攜程網(wǎng)營(yíng)銷案例分析重點(diǎn)講義資料(20201111174334

1、攜程網(wǎng)營(yíng)銷案例分析專業(yè)年級(jí)13級(jí)水電院主講人：李天成( 匯總修改 )組員：蔣麗穎（資料收集）徐珊（信息采集）魏煒（后期制作）二一六年六月中國(guó)南京目錄1. 市場(chǎng)分析.31.1攜程旅行網(wǎng)公司概況 .31.2行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局 .31.3攜程網(wǎng)的服務(wù)產(chǎn)品提供 .32服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展策略分析 . .32.1傳統(tǒng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)創(chuàng)新 .32.1.1商業(yè)模式的創(chuàng)新 .42.1.2以技術(shù)領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)先 .42.1.3傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的附加服務(wù)服務(wù)承諾 .42.1.4營(yíng)銷創(chuàng)新 .42.2 新興業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) .43. 營(yíng)銷特點(diǎn)分析 . .43.1 SWOT分析 . .43.1.1優(yōu)勢(shì)（ strength) .53.1.2弱勢(shì)（

2、 weakness) .53.1.3機(jī)會(huì)(opportunity) .63.1.4威脅(threat) .63.2 4PS分析 . .63.2.1產(chǎn)品（ Product ） .63.2.2價(jià)格（ Prices ） .63.2.3促銷（ Promotion ） .63.2.4分銷（ Place ） .74. 總結(jié) .71. 市場(chǎng)分析1.1 攜程旅行網(wǎng)公司概況對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，攜程旅行網(wǎng)不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司；而對(duì)于旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，攜程旅行網(wǎng)不是一家真正的旅游公司。在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊公司接連歷經(jīng)波瀾；盛大轉(zhuǎn)型、阿里巴巴并購(gòu)整合、騰訊近乎“瘋狂”的擴(kuò)張，攜程的對(duì)手、同樣定位旅游電

3、子商務(wù)的e 龍旅游網(wǎng)營(yíng)收規(guī)模上落后于攜程網(wǎng)的差距在不斷擴(kuò)大，現(xiàn)在已經(jīng)銷聲匿跡，。在傳統(tǒng)旅游業(yè)，利潤(rùn)率已經(jīng)相當(dāng)稀薄，綜合毛利率大多不足10%，進(jìn)入門(mén)檻低，地域分割嚴(yán)重，各下，攜程網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)和營(yíng)業(yè)收入不斷增長(zhǎng)，足以其實(shí)力和在行業(yè)的位置。攜程旅行網(wǎng)創(chuàng)立于1999 年，總部設(shè)在中國(guó)上海，目前已在北京、廣州、深圳、成都、杭州、廈門(mén)、青島、南京、武漢、沈陽(yáng)等10 個(gè)城市設(shè)立分公司，員工超過(guò)5000 人。攜程旅行網(wǎng)于 2003 年 12 月 9 日在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市。1.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局?jǐn)y程目前占據(jù)中國(guó)在線旅游50%以上市場(chǎng)份額，是絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有： 目前已被全球第一大在線旅行公

4、司Expedia 控股的 e 龍，背靠大型國(guó)有控股旅游集團(tuán)的遨游網(wǎng)，以及擁有雄厚的資金保障和豐富的旅游資源的芒果網(wǎng)。但三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前尚不具備足夠的與攜程正面對(duì)抗的實(shí)力。根據(jù) 2006 財(cái)年年報(bào)顯示， 攜程網(wǎng)總營(yíng)收為7.80 億人民幣（約合 1 億美元），相較 2005 財(cái)年增長(zhǎng)了49%。2006 財(cái)年凈利潤(rùn)為2.95 億人民幣（ 3800萬(wàn)美元），相較 2005 財(cái)年增長(zhǎng)了38%。2006 年 4 月，攜程的市值達(dá)到15 億美元，是同在納斯達(dá)克上市的e 龍的 5 倍，也高過(guò)了規(guī)模遠(yuǎn)大于自己的新浪、搜狐和盛大。1.3 攜程網(wǎng)的服務(wù)產(chǎn)品提供作為中國(guó)領(lǐng)先的綜合性旅行服務(wù)公司，攜程旅行網(wǎng)向超過(guò)一千余

5、萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員提供包括酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特惠商戶以及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)。目前，攜程旅行網(wǎng)擁有國(guó)內(nèi)外五千余家會(huì)員酒店可供預(yù)訂，是中國(guó)領(lǐng)先的酒店預(yù)訂服務(wù)中心，每月酒店預(yù)訂量達(dá)到五十余萬(wàn)間 /夜。在機(jī)票預(yù)訂方面，攜程旅行網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的機(jī)票預(yù)訂服務(wù)平臺(tái)，覆蓋國(guó)內(nèi)外所有航線，并在四十五個(gè)大中城市提供免費(fèi)送機(jī)票服務(wù)，每月出票量四十余萬(wàn)張。攜程旅行網(wǎng)的度假超市提供近千條度假線路， 覆蓋海內(nèi)外眾多目的地， 并且提供從北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都六地出發(fā)的旅游線路。是中國(guó)領(lǐng)先的度假旅行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，每月為萬(wàn)余人次提供度假服務(wù)。攜程旅行網(wǎng)的 VIP 會(huì)員還可在全國(guó)主要商旅城市的近三千

6、家特惠商戶享受低至六折的消費(fèi)優(yōu)惠。攜程旅行網(wǎng)除了在自身網(wǎng)站上提供豐富的旅游資訊外，還委托出版了旅游叢書(shū)攜程走中國(guó)，并委托發(fā)行旅游月刊雜志攜程自由行。2服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展策略分析2.1 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)創(chuàng)新亞馬遜徹底改變了圖書(shū)市場(chǎng)的傳統(tǒng)游戲規(guī)則。在中國(guó)，攜程網(wǎng)也在不事聲張的扮演“入侵者”的角色，重新書(shū)寫(xiě)著中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則。機(jī)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)屬于旅游服務(wù)中的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。攜程于2000 年 11 月收購(gòu)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的酒店預(yù)訂中心現(xiàn)代運(yùn)通；2002 年 4 月，收購(gòu)北京最大的商務(wù)散客票務(wù)中心北京海南航空公司。借助這兩次收購(gòu)，攜程迅速完成了業(yè)務(wù)中最主要的酒店和機(jī)票網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。公司 85%左右的收入主要

7、來(lái)自訂房業(yè)務(wù)，而這項(xiàng)業(yè)務(wù)不需要涉及配送，也不需要網(wǎng)上直接支付。這既不同于不B2C 、 C2C 這些需要在線支付手段保障貨物發(fā)運(yùn)的模式，也不同于B2B提供一個(gè)可信賴的交易平臺(tái)的模式。要對(duì)攜程網(wǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定義并不容易，攜程是一家旅游服務(wù)公司，但它與傳統(tǒng)的旅游社又有著很大的區(qū)別，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的旅行社應(yīng)用技術(shù)有限，而攜程卻可以利用各種技術(shù)并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心來(lái)滿足顧客需求。2.1.1 商業(yè)模式的創(chuàng)新攜程網(wǎng)的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式與傳統(tǒng)的旅行社不同，一般旅行社向客戶收費(fèi)再向酒店預(yù)訂定金。攜程并不向客戶收費(fèi)，而是以優(yōu)惠價(jià)為他們介紹酒店，從酒店那里獲得返還的傭金。這對(duì)客戶來(lái)說(shuō)更加便利、可靠和實(shí)惠，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，

8、能夠獲得穩(wěn)定的客戶來(lái)源，大家共同受益。目前這種商業(yè)模式已經(jīng)獲得了廣泛的認(rèn)可，成為業(yè)界基本運(yùn)作模式。2.1.2 以技術(shù)領(lǐng)先實(shí)現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)先攜程在技術(shù)領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)良的服務(wù)。以機(jī)票分銷為例，在攜程之前，沒(méi)有一家全國(guó)性的公司能夠統(tǒng)一處理全國(guó)各地的機(jī)票，都是大批發(fā)商轉(zhuǎn)給零售商，零售商再以柜臺(tái)的形式面對(duì)各地區(qū)的客戶。而攜程不同，全國(guó)各地的機(jī)票業(yè)務(wù)都可以在上海攜程總部的呼叫中心及IT 后臺(tái)統(tǒng)一處理， 出票時(shí)間、 機(jī)票價(jià)格都能得到監(jiān)控。 “每個(gè)人都在眼皮底下”，管理層可以非常容易的控制每個(gè)環(huán)節(jié)，攜程 CEO 梁建章“打開(kāi)電腦就能看到攜程每一分鐘的幾十張報(bào)表” 。通常而言，一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的主導(dǎo)者、領(lǐng)導(dǎo)者，很

9、難行為打破固有商業(yè)模式的變革者。傳統(tǒng)的旅行受制于既有的渠道的模式，對(duì)于新技術(shù)、新的商業(yè)模式?jīng)Q策反應(yīng)機(jī)制滯后，而攜程則是整合了包含互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、風(fēng)險(xiǎn)投資資本、傳統(tǒng)的旅行服務(wù)和票務(wù)預(yù)訂業(yè)務(wù)（并購(gòu)獲得）在內(nèi)的資源，形成了自身獨(dú)特的商城模型和競(jìng)爭(zhēng)力。2.1.3 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的附加服務(wù)服務(wù)承諾在旅游業(yè)市場(chǎng)混亂、誠(chéng)信缺失的背景下，攜程通過(guò)服務(wù)承諾，提供給客戶附加服務(wù)，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的又一法寶。攜程網(wǎng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)承諾主要是酒店低價(jià)賠付承諾和一小時(shí)飛人通道服務(wù)承諾。酒店低價(jià)賠付承諾。若會(huì)員通過(guò)攜程預(yù)訂并入住酒店，會(huì)員價(jià)高于該酒店當(dāng)日相同房型前臺(tái)價(jià)，攜程將在核實(shí)后進(jìn)行相應(yīng)積分或差價(jià)補(bǔ)償。一小時(shí)飛人通道服務(wù)承諾。攜

10、程承諾：在艙位保證的前提下，航班起飛前，您只需提前1 小時(shí)預(yù)訂電子機(jī)票，并使用信用卡付款，即可憑身份證直接辦理登記。2.1.4 營(yíng)銷創(chuàng)新攜程的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是按照中、高端的市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，不同地區(qū)采取的標(biāo)準(zhǔn)也不同。以上海為例。將家庭年收入分為三級(jí)： 6 萬(wàn)20 萬(wàn)元， 20 萬(wàn) 60 萬(wàn)元， 60 萬(wàn)以上。這三個(gè)級(jí)別的潛在客戶人數(shù)比重非常大，能夠接受酒店房?jī)r(jià)也有一定的差距，所以攜程針對(duì)這三級(jí)設(shè)計(jì)了特惠產(chǎn)品、經(jīng)典產(chǎn)品和頂級(jí)產(chǎn)品。由于經(jīng)典產(chǎn)品客戶群體在這里又占比較大的比例，所以攜程從經(jīng)典產(chǎn)品里選擇最主要的客戶群體，然后慢慢向兩邊擴(kuò)展。2.2 新興業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)隨著攜程網(wǎng)的不斷發(fā)展， 在機(jī)票和酒店預(yù)訂傳

11、統(tǒng)業(yè)務(wù)之外， 攜程不斷發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)新新的業(yè)務(wù)類型。2004 年 2 月，攜程正式與上海翠明國(guó)旅牽手，意味著攜程開(kāi)始從酒店、機(jī)票預(yù)訂，正式向第三業(yè)務(wù)以“機(jī)票 +酒店”為主的旅游度假領(lǐng)域挺進(jìn)。對(duì)于攜程后發(fā)制人，旅游界的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)明顯感到壓力。2003 年和 2006 年，攜程進(jìn)入自助游和商旅管理業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將結(jié)合酒店、機(jī)票、目的地指導(dǎo)等多種信息和服務(wù)的度假游產(chǎn)品重點(diǎn)培育成攜程網(wǎng)的戰(zhàn)略級(jí)種子業(yè)務(wù)。攜程網(wǎng)連續(xù)漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后是攜程業(yè)務(wù)產(chǎn)品戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移的結(jié)果。3. 營(yíng)銷特點(diǎn)分析3.1 SWOT 分析3.1.1 優(yōu)勢(shì)（ strength)1.規(guī)模經(jīng)營(yíng)。服務(wù)規(guī)?；唾Y源規(guī)?；菙y程旅行網(wǎng)的核心優(yōu)勢(shì)

12、之一。攜程擁有世界上最大的旅游業(yè)呼叫中心，同全球138 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的32000 余家酒店建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，其機(jī)票預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)已覆蓋國(guó)際國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)航線，送票網(wǎng)絡(luò)覆蓋國(guó)內(nèi)60 多個(gè)主城市。規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)不僅可以為會(huì)員提供更多優(yōu)質(zhì)的旅行選擇，還保障了服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而確保服務(wù)質(zhì)量，并降低運(yùn)營(yíng)成本。2. 技術(shù)領(lǐng)先。攜程一直將技術(shù)視為企業(yè)的活力源泉，在提升研發(fā)能力方面不遺余力。攜程建立了一整套現(xiàn)代化服務(wù)系統(tǒng)，依靠這些先進(jìn)的服務(wù)和管理系統(tǒng)，攜程為會(huì)員提供更加便捷和高效的服務(wù)。3. 體系規(guī)范。先進(jìn)的管理和控制體系是攜程的又一核心優(yōu)勢(shì)。攜程將服務(wù)過(guò)程分割成多個(gè)環(huán)節(jié)，以細(xì)化的指標(biāo)控制不同環(huán)節(jié)，并建立起一套

13、測(cè)評(píng)體系。目前，攜程各項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)均已接近國(guó)際領(lǐng)先水平，服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度也隨之大幅提升。4. 品牌優(yōu)勢(shì)。目前，攜程在綜合性旅行服務(wù)公司行業(yè)屬于領(lǐng)頭羊地位。在各大商旅城市中的品牌知名度、美譽(yù)度在行業(yè)中也居領(lǐng)先地位。在攜程的發(fā)展中，一直屢獲殊榮，充分體現(xiàn)了它的品牌優(yōu)勢(shì)。5. 市場(chǎng)合作優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)合作是攜程蓬勃發(fā)展的重要方面，已在航空、金融、通訊、企業(yè)四大板塊全面出擊，其合作模式成為了跨行業(yè)合作的典范。6. 提出了全方位、一站式的概念，顧客不僅可以在門(mén)店里訂到酒店機(jī)票，還能訂到旅游、租車，在目的地指南和社區(qū)里還能看到游記和目的地介紹。7. 提供了豐富的預(yù)訂和支付方式。攜程網(wǎng)不僅提供了網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)，還

14、成功建立了亞洲最大的呼叫中心，大大提高了工作效率。支付方式方面，攜程網(wǎng)可以接收不同的信用卡、借記卡、支付寶等多種的支付方式。8.UGC 在旅游網(wǎng)站的運(yùn)用。 UGC ，全稱為Users Generate Content，也就是用戶生成內(nèi)容的意思。攜程每個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并不是簡(jiǎn)單地說(shuō)外面需要什么就開(kāi)發(fā)什么，每一個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都會(huì)按照網(wǎng)友在網(wǎng)上的要求通過(guò) BBS 、通過(guò)游記、通過(guò)不同的途徑，不斷地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，保證攜程不斷創(chuàng)新。9. 服務(wù) 2.0。所謂的服務(wù) 2.0 有三個(gè)性，包括交互性、工具性、體驗(yàn)性。從交互性來(lái)說(shuō)，攜程網(wǎng)首創(chuàng)了全球的酒店的點(diǎn)評(píng)功能，實(shí)現(xiàn)了酒店會(huì)員以及網(wǎng)上三方的有效互動(dòng)。工具性方面，現(xiàn)在中

15、國(guó)電信也轉(zhuǎn)型，不光可以查號(hào)碼，還可以訂酒店、機(jī)票。最后還有一個(gè)體驗(yàn)性。攜程網(wǎng)在全國(guó)各大機(jī)場(chǎng)設(shè)有度假體驗(yàn)中心，候機(jī)的乘客可以在度假體驗(yàn)中心中享受網(wǎng)上的體驗(yàn)，察看資訊，預(yù)定機(jī)票。10. 企業(yè)文化。秉持 “以客戶為中心” 的原則，通過(guò)團(tuán)隊(duì)間緊密無(wú)縫的合作，以一絲不茍的敬業(yè)精神、真實(shí)誠(chéng)信的合作理念，創(chuàng)造 “多贏”伙伴式合作體系，從而共同創(chuàng)造最大價(jià)值。3.1.2 弱勢(shì)（ weakness)1.攜程的本質(zhì)是一個(gè)中介機(jī)構(gòu)，只不過(guò)借助了互聯(lián)網(wǎng)作為工具，卻少實(shí)體的產(chǎn)業(yè)作為支撐，只有不斷立異自己的產(chǎn)品和服務(wù)才能托付被動(dòng)的地位。2.產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化程度高，易于被競(jìng)爭(zhēng)敵手仿照和跟進(jìn)。特備是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的仿照極為迅速，防

16、不堪防。3.攜程仍然缺乏在眾多的旅行網(wǎng)中脫穎而出的品牌形象，雖然已經(jīng)處于市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是品牌形象在廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者中仍然不夠了。4. 攜程針對(duì)的客戶都是以能夠使用互聯(lián)網(wǎng)為前提，這一局限性要得它很難深入到更為廣泛的公共旅游者中，產(chǎn)品和服務(wù)針對(duì)性強(qiáng)，較為單一。5. 從收益結(jié)構(gòu)來(lái)看，其營(yíng)業(yè)凈收益首要依賴于旅店預(yù)定和機(jī)票預(yù)定，而度假產(chǎn)品作為攜程一直著力研發(fā)的種子營(yíng)業(yè)，雖然有較高的增加速度，但在凈營(yíng)收中的比例仍不顯著。3.1.3 機(jī)會(huì) (opportunity):1.中國(guó)良好的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及人民生活水平的提高，人們對(duì)旅游需求的日益增加，并處于有幫助的金融環(huán)境；2.互聯(lián)網(wǎng)以及個(gè)人 PC 的

17、普及，商務(wù)及個(gè)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴愈來(lái)愈深，網(wǎng)上預(yù)定、采辦等勾當(dāng)逐步成為一種消費(fèi)習(xí)氣；3.市場(chǎng)前景廣泛，新的市場(chǎng)，如：大學(xué)生市場(chǎng)對(duì)于攜程正是一塊研發(fā)潛在力量極大的方針市場(chǎng)。4.旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，旅店辦理集團(tuán)、度假服務(wù)公司等機(jī)構(gòu)大肆興起可以提供更多的互助機(jī)會(huì)；5.步入細(xì)分市場(chǎng)可能取得更多利益（如專題旅游的開(kāi)辟）3.1.4 威脅 (threat)1、攜程作直接交易而繞開(kāi)了中介機(jī)構(gòu)，在旅店的盈利折扣中用戶可以和旅店路程經(jīng)過(guò)過(guò)程攜程網(wǎng)取得聯(lián)系后兩邊再直接交易，重新分配攜程所應(yīng)得的中介差價(jià)而避開(kāi)攜程網(wǎng)；航空公司也在開(kāi)通自己的網(wǎng)上訂票營(yíng)業(yè)，避免損掉中介所分得的那一部分利潤(rùn)；2、此行業(yè)步入門(mén)檻低，目前市場(chǎng)上充斥著

18、形形色色的競(jìng)爭(zhēng)者，正在迅速搶占市場(chǎng)。攜程領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于市場(chǎng)的控制能力和議價(jià)能力減低。攜程在股市上的優(yōu)異表現(xiàn)引得國(guó)外旅游巨頭紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)。3、同類競(jìng)爭(zhēng)者為消費(fèi)者提供創(chuàng)造性的產(chǎn)品和服務(wù)，個(gè)性化的需求得到滿足，從而吸引了部分客戶的注意力，而攜程仍然苦守幾大產(chǎn)品，個(gè)性化服務(wù)不足。中青旅和美國(guó)勝騰旅游服務(wù)集團(tuán) (CendantTDS) 合資組建的遨游網(wǎng)主打“休閑旅游”。中青旅控股股份有限公司研發(fā)出一種“動(dòng)態(tài)打包”的新?tīng)I(yíng)業(yè)來(lái)挑戰(zhàn)攜程所推出的“自由行”營(yíng)業(yè)。4、一大部分潛在消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上交易的安全性存在疑慮，不敢舉行網(wǎng)上預(yù)定等勾當(dāng)?shù)臏y(cè)驗(yàn)考試，致使部分客源喪掉。5、人們對(duì)于旅游的個(gè)性化需求不斷增加，而攜程過(guò)于

19、單一的服務(wù)模式應(yīng)接不暇，這是攜程不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。為應(yīng)對(duì)復(fù)雜的外部威脅，攜程網(wǎng)必須利用它所掌握的旅游資源提供更多具備更高 附加值的服務(wù)。積極應(yīng)對(duì)來(lái)自四面四方的競(jìng)爭(zhēng)，連結(jié)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的情況下，對(duì)用戶群舉挺進(jìn)一步的細(xì)分，滿足不同用戶的奇特需求。增強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的安全性建設(shè)，加大網(wǎng)絡(luò)交易安全操作的宣傳和推廣。對(duì)于攜程未來(lái)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)它而言只是一個(gè)信息和資金的暢通平臺(tái)，更多的利潤(rùn)照舊來(lái)自于線下，必須不斷追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)增加點(diǎn)。3.2 4PS分析3.2.1 產(chǎn)品（ Product ）酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特惠商戶以及的全方位旅行服務(wù)，提供旅游資訊和組合線路，極大滿足客戶需求。3.2.2

20、 價(jià)格（ Prices ）網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使人們對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上價(jià)格兩個(gè)特點(diǎn)：價(jià)格彈性化，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性，旅游者可以和旅游企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商；價(jià)格趨低化由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使旅游企業(yè)和旅游者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價(jià)格。攜程網(wǎng)采取成本導(dǎo)向和差別定價(jià)相結(jié)合的定價(jià)策略，攜程網(wǎng)以每條旅游線路的成本和消費(fèi)者可以接受的基礎(chǔ)之上進(jìn)行定價(jià)。3.2.3 溝通（ Promotion ）攜程網(wǎng)利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，使消費(fèi)者可以參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。它的主動(dòng)方是消費(fèi)者，旅游者的需求趨于個(gè)性化，他們會(huì)在個(gè)性化

21、需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的旅游信息，攜程網(wǎng)通過(guò)網(wǎng)站受訪情況的分析，更能了解旅游者的需求，實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷，這樣更易引起旅游者的認(rèn)同。3.2.4 渠道（ Place）：攜程網(wǎng)營(yíng)銷中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在攜程網(wǎng)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過(guò)會(huì)員制，促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費(fèi)者與旅游企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)旅游者對(duì)旅游企業(yè)的忠誠(chéng)，并把消費(fèi)者融入旅游企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。4. 總結(jié)旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)的一種， 提供的是看不見(jiàn)、 摸不著的服務(wù)， 如果只是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電話的形式，很難讓游客獲得滿意的服務(wù)體驗(yàn)。因此，缺乏面對(duì)面的個(gè)性化服務(wù)是如今制約在線旅游企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素。而攜程之所以能在度假旅游業(yè)務(wù)上獲得成功，其原因是利用高科技和現(xiàn)代化管理手段對(duì)傳統(tǒng)旅游行業(yè)進(jìn)行成功改造，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制，為客戶