是非論廣告——解讀納愛斯的廣告運作

1、是非論廣告解讀納愛斯的廣告運作隨著信息時代的到來，作為現(xiàn)代市場營銷重要手段的廣告越來越多的出現(xiàn)在人們的視野中：打開電視，各類廣告撲面而來；翻開雜志、報紙，廣告隨處可見 可以說廣告已經(jīng)走進千家萬戶了。同時各個企業(yè)在廣告宣傳上的投入也是有增無減： 各類媒體的廣告招標會辦得紅紅火火。但是，隨之產(chǎn)生的問題是廣告帶來的收益卻是在減少。 如何以盡可能少的廣告投入獲得最大的產(chǎn)出呢？浙江納愛斯為我們上了一課。作為中國日化行業(yè)的領頭羊，浙江納愛斯經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模： 企業(yè)年產(chǎn)洗衣粉 100萬噸、洗滌劑 30萬噸、香肥皂 28萬噸、工業(yè)與藥用甘油 2萬噸、牙膏 2億支；形成納愛斯、雕牌兩大名牌三大系列一

2、百多個品種產(chǎn)品， 其中“納愛斯”為著名商標， “雕”牌為馳名商標。根據(jù) AC Nielsen 的市場調(diào)查數(shù)據(jù)， 2003年雕牌洗衣粉占據(jù)了 33.3 的市場份額，遙遙領先于“汰漬” 10.3 的市場份額。是什么因素使得一個組建至今不過短短幾年的企業(yè)取得如此巨大的成就？我們在探求納愛斯迅速發(fā)展的原因時發(fā)現(xiàn)， 對廣告宣傳手段的成功運用是幫助企業(yè)取得輝煌業(yè)績的重要因素之一。廣告宣傳：以情動人是關鍵一則“懂事篇”廣告成就了納愛斯在世紀之交的輝煌。 隨著廣告在各大媒體的播出納愛斯這只雄鷹迅速飛向全國， 產(chǎn)品銷售量也呈直線上升態(tài)勢； 接下來的“運動篇”將母子之間的深情展現(xiàn)的淋漓盡致，納愛斯再創(chuàng)輝煌；“鄰里

3、篇”廣告鞏固了納愛斯平常、溫馨、值得信賴的品牌形象 從納愛斯推出系列廣告中，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的共同特點是：以情動人是關鍵廣告已經(jīng)成為傳遞產(chǎn)品信息、樹立企業(yè)形象的有效工具，企業(yè)產(chǎn)品銷售離不開廣告宣傳手段的運用； 但是，如何在漫天飛舞的廣告中脫穎而出、 吸引消費者的眼球卻成為企業(yè)的一大難題。納愛斯的經(jīng)驗是著眼于感情，“以情動人”：通過廣告打動消費者，讓消費者記住納愛斯、購買納愛斯的產(chǎn)品；同時，由于企業(yè)的主要產(chǎn)品是日用洗滌品，購買者多為家庭主婦， 家庭、親情是永遠的主題， 所以以情感訴求為主線的廣告容易引起消費者的共鳴，成功的樹立了企業(yè)“家”的形象。注重時效是基礎企業(yè)的廣告能夠脫穎而出還有一個重要的

4、因素時效性：緊跟時事的廣告容易引起消費者的注意， 在消費者之間流傳， 從而達到“投石激水”的作用。 以納愛斯的“懂事篇”為例： 抓住下崗這個社會熱點話題， 將產(chǎn)品與社會焦點相結(jié)合， 在廣告播放的時候可以吸引觀眾的注意； 同時與社會焦點聯(lián)系在一起的廣告也成人們討論的熱點， 可以達到以一傳十的效果。因此在企業(yè)廣告宣傳中，將廣告同時事熱點聯(lián)系在一起可謂事半功倍。統(tǒng)一主題是中心 企業(yè)的系列廣告宣傳活動最忌諱的就是廣告的主題不統(tǒng)一， 那樣會影響到企業(yè)形象的樹立， 甚至會產(chǎn)生“品牌曲解”現(xiàn)象， 削弱廣告的作用。 而在納愛斯的廣告末尾都有一句話“納愛斯， 只為提升您的生活品質(zhì)”成功的將企業(yè)定位為消費者的生活

5、幫手的形象，進一步強化了納愛斯溫馨的企業(yè)形象， 同時也使得企業(yè)的系列廣告主題得到很好的統(tǒng)一，加深了觀眾對企業(yè)產(chǎn)品的印象， 這種印象最后轉(zhuǎn)化成為了消費者的購買行為， 實現(xiàn)了企業(yè)的宣傳目的。廣告是把雙刃劍從納愛斯的成功經(jīng)驗中我們可以清楚的看到廣告發(fā)揮著重要的作用， 但是同時它也有自身不可克服的缺陷，怎樣才能最大限度的發(fā)揮其作用時企業(yè)在進行廣告投放時應當注意的。為我所用在新產(chǎn)品的市場推廣時期，廣告是個必不可少的宣傳工具。新產(chǎn)品的市場知名度很低， 要在同類產(chǎn)品的競爭中脫穎而出就必須進行全方位的宣傳。 此時，企業(yè)無一例外的選擇采用廣告進行輪番轟炸。 在推出雕牌洗衣粉時， 納愛斯在各大媒體投放了大量的廣告

6、，一時間“只選對的， 不選貴的”的宣傳口號響徹大江南北， 很好地配合了納愛斯即定的低價策略，迅速搶占了市場，贏得了開門紅。在產(chǎn)品成熟階段這時產(chǎn)品的知名度已經(jīng)達到一個較高的水平，同時市場競爭也趨于白熱化。這時投放廣告的目的是為了保持顧客對產(chǎn)品的關注度，使消費者能夠想起這些產(chǎn)品； 同時，這時期可以利用廣告的投放將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開，形成品牌偏好。 雕牌洗衣粉的“運動篇”和“小學生篇”廣告就對保持產(chǎn)品較高的知名度起了重要的作用。在企業(yè)形象樹立方面消費者首先通過廣告認識企業(yè)。通過精心設計的廣告， 實現(xiàn)廣告與企業(yè)文化訴求和企業(yè)價值觀的統(tǒng)一， 能夠在消費者心中樹立起所要的企業(yè)形象。 納愛斯一

7、系列主題統(tǒng)一的廣告在消費者心目中樹立起“溫馨、 可以信賴的朋友”的企業(yè)形象， 為企業(yè)產(chǎn)品推銷和長期經(jīng)營奠定了基礎。反噬我身廣告雖然有以上的眾多作用，但是它的負面作用同樣很明顯。增加費用，減少利潤各類媒體的廣告費用不同，但費用與作用相聯(lián)系：電視廣告作用明顯、覆蓋面廣、反應迅速，但同時費用也最多： 單中央電視臺 2004年黃金段位廣告招標會上，中標金額就高達 44.1157 億元。如果廣告帶來的收入的增幅少于廣告費用的支出，企業(yè)的凈利潤將會減少。雕牌洗衣粉 2003年的廣告支出達 8000萬，已經(jīng)占到產(chǎn)品成本支出的 5，加上其他費用和保持企業(yè)的低價策略， 雕牌洗衣粉的單位產(chǎn)品的利潤空間不大。 利潤

8、的減少進一步限制了企業(yè)產(chǎn)品的市場開拓，最終形成了惡性循環(huán)，對企業(yè)發(fā)展不利。成為品牌形象改變的阻力納愛斯一直定位為低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品， 其廣告速求主題也很好的配合了這點，但是當企業(yè)想要改變形象進入中高檔產(chǎn)品市場的時候卻受到了意外的阻力： 一方面企業(yè)要利用廣告實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型；另一方面，當企業(yè)產(chǎn)品跨越低、中、高三檔而消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認同卻保持在低檔品上的時候， 廣告的投放該如何成功啟發(fā)消費者對同一品牌的不同認識成為企業(yè)廣告運作的難點。 再加上競爭對手的打壓， 使得 2003年雕牌洗衣粉的市場份額減少了 3.8 ，企業(yè)中高檔產(chǎn)品的市場推廣后繼乏力。面對著這些優(yōu)缺點，企業(yè)如何用好廣告是關注的焦點。要量力而行 廣告宣傳雖然重要， 但是從根本上說， 它只是企業(yè)的營銷手段， 要為企業(yè)服務，所以，在進行企業(yè)的廣告投放時要量力而行， 選擇與企業(yè)經(jīng)濟實力相匹配的媒體和投放的數(shù)量，避免因為廣告費用的支出過多將企業(yè)拖入“投入大于產(chǎn)出”的泥潭。要區(qū)別對待 在企業(yè)發(fā)展的不同階段采用不同的廣告策略。 納愛斯在剛起步的階段為了樹立企業(yè)形象采用了“多產(chǎn)品單一品牌多廣告”的策略， 取得了成效；但是當企業(yè)發(fā)展進入軌道時，企業(yè)產(chǎn)品的品種在迅速增加， 這時如果采用“多產(chǎn)品多品牌多廣告”的策略既可以分散風險又可以解決企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型中的難題，順利開拓產(chǎn)品市場。廣告是現(xiàn)代市場營銷的重要工具， 在市場競爭中發(fā)揮著重要的作用。 但是從眾多企