房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷方面包裝及推廣（word版）

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目包裝及推廣目 錄第一部分：策略總綱一、總體思路二、推廣步驟第二部分：項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）第三部分：差異化營(yíng)銷策略一、差異化營(yíng)銷二、項(xiàng)目獨(dú)特訴求主張三、階段主題推廣第四部分：項(xiàng)目整體營(yíng)銷計(jì)劃一、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析二、渠道策略三、營(yíng)銷推廣第五部分：商業(yè)推廣執(zhí)行策略第六部分：市場(chǎng)推廣一、現(xiàn)場(chǎng)包裝二、廣告實(shí)施三、強(qiáng)勢(shì)公關(guān)四、費(fèi)用預(yù)算第七部分：品牌推廣第八部分：風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避及效果評(píng)估第一部分：策略總綱一、總體思路配套先行、形象跟進(jìn)，定向滲透、全面提升支撐：1、配套先行“兵馬未動(dòng)、糧草先行”，先人一步將配套首先規(guī)劃，并部分的付諸實(shí)施，將會(huì)很大程度上增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，給項(xiàng)目的營(yíng)銷推動(dòng)帶來(lái)巨大的裨益。2

2、、形象跟進(jìn)項(xiàng)目沿棗園西路綿延六百余米的綠化帶是一座自然的豐碑，更是營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)資源，配合工程進(jìn)度在前期進(jìn)行施工，進(jìn)行必要的形象宣傳無(wú)疑會(huì)對(duì)項(xiàng)目形象的樹立起到巨大的推動(dòng)作用；同時(shí)，將項(xiàng)目的立體形象在售樓中心人員行為和軟、硬件配套等方面予以全方位的貫徹，進(jìn)而樹立項(xiàng)目的初步豐滿形象。3、定向滲透針對(duì)目前地產(chǎn)營(yíng)銷投入量大，效果不佳的現(xiàn)狀，結(jié)合項(xiàng)目目標(biāo)客戶群特點(diǎn)適時(shí)提出定向營(yíng)銷傳播理念，針對(duì)不同營(yíng)銷時(shí)段、要求、目標(biāo)客戶群來(lái)選擇可直達(dá)受眾的媒體及營(yíng)銷方式，實(shí)施高效、低耗整合營(yíng)銷滲透策略。4、全面提升營(yíng)銷中后期，項(xiàng)目形象、開發(fā)商品牌的市場(chǎng)影響力初具，項(xiàng)目營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)入一個(gè)全面收獲的階段，此時(shí)除了要進(jìn)一步規(guī)范、強(qiáng)

3、化銷售現(xiàn)場(chǎng)的成交效率外，還應(yīng)注意項(xiàng)目品牌和發(fā)展商品牌的提升，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的全面成功。二、營(yíng)銷推廣（一）推廣步驟根據(jù)前期制定的“整體規(guī)劃、分期實(shí)施、自主開發(fā)”的開發(fā)模式，結(jié)合西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)際，我們主張?jiān)谌f(wàn)國(guó)絲路花城項(xiàng)目的推廣步驟上執(zhí)行以下策略：先公寓、后住宅、再商業(yè)支撐：1、先以規(guī)劃中富有歐洲風(fēng)情的區(qū)域標(biāo)志性建筑酒店式公寓引爆市場(chǎng)；2、再適時(shí)推出中華城的小戶型住宅，形成住宅銷售熱潮；3、配合整體工程形象，推出西域風(fēng)情的中等戶型住宅將住宅營(yíng)銷推向高潮；4、最后在商業(yè)具備初步經(jīng)營(yíng)條件的時(shí)候推出商業(yè)，形成相互提升的推廣效果。（二）營(yíng)銷思路與推廣步驟相匹配，我司建議結(jié)合萬(wàn)國(guó)絲路花城項(xiàng)目綜合性

4、強(qiáng)的特點(diǎn)，在項(xiàng)目的整體營(yíng)銷上執(zhí)行“相互拉動(dòng)、協(xié)調(diào)提升”的思路，即在營(yíng)銷上執(zhí)行以下策略：以公寓提升品質(zhì)，以品質(zhì)帶動(dòng)住宅，以住宅促進(jìn)商業(yè)具體而言，就是通過(guò)酒店式公寓的推廣樹立萬(wàn)國(guó)絲路花城的高品質(zhì)形象；再以形成的品質(zhì)感和不斷推進(jìn)的工程形象帶動(dòng)住宅銷售；最后憑借住宅聚集的人氣助推商業(yè)。第二部分：項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）（見附件一）第三部分：差異化營(yíng)銷策略一、差異化營(yíng)銷主張（一）營(yíng)銷理念獨(dú)創(chuàng)“360新鮮售樓方式”。（二）營(yíng)銷方式實(shí)景營(yíng)銷，情景營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷。（三）營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)1、新鮮感的售樓部（1）先期建設(shè)會(huì)所及會(huì)所附近景觀，并開放部分會(huì)所功能。（2）在色彩上使用鮮艷明快的特色，能體現(xiàn)“時(shí)尚、健康”。（3

5、）售樓部外觀要透明通亮，顯現(xiàn)明朗開闊，建議采用大面積玻璃幕墻，更有通透感，內(nèi)有精美布藝窗簾顯現(xiàn)本項(xiàng)目時(shí)尚氣息。（4）內(nèi)部懸掛富有現(xiàn)代氣息的裝飾畫，使人賞心悅目，凸現(xiàn)“新鮮”本色，包括接待臺(tái)、桌椅要簡(jiǎn)潔清爽，選擇高檔沙發(fā)置于靠墻顯眼處。（5）售樓部?jī)?nèi)部玻璃墻可以裝飾垂吊的綠色植物，各個(gè)角度點(diǎn)綴不同花草植物，體現(xiàn)時(shí)尚感，且與整個(gè)售樓部的氛圍要搭調(diào)。（6）售樓部可以配合銷售時(shí)段播放一些音樂來(lái)烘托氣氛。（7）可以在售樓部?jī)?nèi)放置一些具有絲路風(fēng)情的、具有時(shí)代感的精美藝術(shù)品，突出時(shí)尚活潑氣息。（8）在項(xiàng)目全程銷售過(guò)程中，根據(jù)營(yíng)銷主題、銷售季節(jié)、時(shí)事熱點(diǎn)的變化，更換售樓中心內(nèi)部的裝飾品，確保銷售現(xiàn)場(chǎng)的新鮮感。

6、2、提供360服務(wù)的售樓人（1）具備一定的高素質(zhì)，態(tài)度親切語(yǔ)言得體，讓客戶能夠感受一種全方位的立體了解。（2）專業(yè)性要強(qiáng)，真正體現(xiàn)置業(yè)顧問和幫客理財(cái)?shù)乃疁?zhǔn)。（3）以人性化方式進(jìn)行銷售。（4）服裝大方得體，體現(xiàn)一種時(shí)尚健康的氣息。（5）行為方式要真誠(chéng)自然，要具有現(xiàn)代售樓人的時(shí)尚感。二、項(xiàng)目獨(dú)特訴求主張（USP）（一）USP框架1、形象定位絲綢之路人文風(fēng)情（異域風(fēng)情）。2、傳播主張（1）生活：國(guó)際化生活模式。（2）商業(yè)：萬(wàn)國(guó)風(fēng)情主題商業(yè)中心3、USP主題綜合性升值性國(guó)際性舒適性體驗(yàn)性。（二）項(xiàng)目的USP具體分析1、綜合性本項(xiàng)目不但是一個(gè)擁有日常綜合功能的高尚居住區(qū)，還是一個(gè)集商貿(mào)、休閑、娛樂為一體

7、的一站式消費(fèi)中心，在這里可以滿足了人們的多樣化需求，最為突出的是滿足了人們的個(gè)性發(fā)展需求，讓項(xiàng)目中的每個(gè)人都能體會(huì)出全方位的現(xiàn)代化社區(qū)的獨(dú)特之處。2、升值性本項(xiàng)目位于西安的西大門，是人流、物流、資金流的黃金接點(diǎn)，但本項(xiàng)目現(xiàn)在各方面所具備的條件尚不十分充足，成熟的城市配套尚未完善，就本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，可填補(bǔ)的城市空白是很多的，可發(fā)展性和增值性顯而易見。“今天的寸土，明天的寸金”是本項(xiàng)目的真實(shí)反映，有發(fā)展眼光的人在投資之后，可以輕易享受這種歡樂。3、國(guó)際性本項(xiàng)目的國(guó)際性表現(xiàn)在消費(fèi)、生活兩個(gè)方面。國(guó)際化的消費(fèi)主要指消費(fèi)理念不再單調(diào)化，呈現(xiàn)一種未來(lái)的消費(fèi)模式，讓項(xiàng)目中的每一個(gè)人擺脫單一的消費(fèi)，擁有一個(gè)多元化

8、、一體化的消費(fèi)空間；國(guó)際化生活指擺脫原有的生活模式，體會(huì)異域風(fēng)情，感受絲綢之路的脈動(dòng)氣息，在工作之余，在不同風(fēng)情的建筑、園林間享受生活的悠閑。4、舒適性本項(xiàng)目是融合多功能配套于一體的現(xiàn)代社區(qū)，借助綿延600米的商業(yè)和項(xiàng)目門前20000余平方米的城市綠地廣場(chǎng)，一方面各個(gè)功能配套的互動(dòng)營(yíng)造出一種360新鮮生活，讓社區(qū)中的人們體驗(yàn)全方位的周到服務(wù)，使生活更為輕松舒適；另一方面我們強(qiáng)調(diào)了一種純自然生活的“新鮮城市”，沒有嘈雜的喧囂和污染的空氣，只有清潔的環(huán)境與幽謐的氣氛。此外，本項(xiàng)目獨(dú)有的濃郁絲路文化氣質(zhì)，與建筑、環(huán)境完美地融于一體，讓人精神倍感舒適。5、體驗(yàn)性體驗(yàn)性是當(dāng)今國(guó)際社會(huì)對(duì)生活品質(zhì)的頂級(jí)要求

9、，在萬(wàn)國(guó)絲路花城的規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、物業(yè)管理、銷售行為、推廣表現(xiàn)等方面，無(wú)一不滲透著體驗(yàn)理念。三、獨(dú)立主題營(yíng)銷模式1、概念解釋所謂獨(dú)立主題傳播模式，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播的核心和關(guān)鍵是把握項(xiàng)目的“靈魂”，或者說(shuō)是確定獨(dú)立主題的引導(dǎo)方向。具體而言，獨(dú)立主題傳播模式是以定位論和整合營(yíng)銷傳播的理論為基礎(chǔ)，深層次地研究、分析市場(chǎng)消費(fèi)、社會(huì)文化的需求空白和熱點(diǎn)問題，選擇雙向傳播模式，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和品牌的有效傳播，而體現(xiàn)項(xiàng)目、產(chǎn)品（服務(wù)）的“靈魂”和“思想”的重要的形式和手段，往往就是形形色色的獨(dú)立主題和概念。 2、執(zhí)行方式以階段投放周期來(lái)取代常規(guī)投放周期，即年度內(nèi)每個(gè)月推出一個(gè)獨(dú)立主題，運(yùn)

10、用整合營(yíng)銷傳播的組合手段（廣告戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略）進(jìn)行全方位的沖擊；全年度共推出個(gè)波段，每次密集投放期為個(gè)月，消化期為兩個(gè)月。 3、傳播優(yōu)勢(shì)獨(dú)立主題傳播模式作為一種動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷傳播模式，十分重視分析和把握社會(huì)及消費(fèi)的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)現(xiàn)象和趨勢(shì)，制造主題的方法類似“減法原則”，即更快地適應(yīng)社會(huì)生活的快速變化，在設(shè)計(jì)概念時(shí)選擇聚焦的方式，并且覆蓋房地產(chǎn)開發(fā)的全過(guò)程和各個(gè)環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品（服務(wù)）的功能、生活方式和價(jià)值符號(hào)等方面都能提煉出獨(dú)立主題和概念；另一方面，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的角度來(lái)看，它具有動(dòng)態(tài)的近距離、快速作戰(zhàn)的特點(diǎn)。第四部分：項(xiàng)目整體營(yíng)銷計(jì)劃一、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析（一）核心競(jìng)爭(zhēng)力1、最絲路文化氣質(zhì)的社區(qū)：

11、以“絲綢之路”文化為底蘊(yùn)的大型社區(qū)，無(wú)可比肩。2、最具潛力的區(qū)域: 位居西安西大門，為古今東西通衢要道，區(qū)域優(yōu)勢(shì)不言而喻。3、最佳性價(jià)比：“比這里好的都比這里貴，比這里便宜的都沒這里好”絕佳的性價(jià)比，將項(xiàng)目在區(qū)域中脫穎而出;4、最舒適的社區(qū):“規(guī)劃舒適、環(huán)境舒適和生活舒適”從每個(gè)細(xì)節(jié)中讓業(yè)主真心的喜愛家園、呵護(hù)家園。l 最快捷的交通系統(tǒng)：公交站點(diǎn)、地鐵交通、機(jī)場(chǎng)專車等構(gòu)成區(qū)域最便捷的交通網(wǎng)絡(luò)；l 最完備的教育設(shè)施：位居西郊“教育強(qiáng)勢(shì)社區(qū)”，一流名校全程教育體系使客戶趨之若騖；l 最豪華的會(huì)所設(shè)施：會(huì)所的大型室內(nèi)溫泉泳池開創(chuàng)了區(qū)域絕無(wú)僅有的高貴享受。5、最深刻的感受： 體驗(yàn)式營(yíng)銷,會(huì)所設(shè)施的提前

12、開放，生活配套設(shè)施先行的策略讓客戶充分感受”大家風(fēng)范”和成為其業(yè)主的尊貴榮耀。6、最現(xiàn)代/實(shí)用的商業(yè)區(qū)：最吸引行人眼球,最具商業(yè)價(jià)值。7、最具風(fēng)情的園林景觀：一亭一角，一花一草，我們借助絲綢之路的景觀特點(diǎn)賦予了它們新的生命。8、最可信的品質(zhì)：“材質(zhì)是自然與天地化育的永恒”康居工程的真材實(shí)料,架構(gòu)無(wú)憂生活空間。9、最誠(chéng)信的品牌：萬(wàn)國(guó)地產(chǎn)在西安多年開發(fā)形成的市場(chǎng)口碑和誠(chéng)信品牌將產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)號(hào)召力。（二）項(xiàng)目賣點(diǎn)整合1、整體賣點(diǎn)l 西安西大門地標(biāo)性建筑群。l 地理位置優(yōu)越，陸、空交通異常便捷。l 最具絲綢之路人文風(fēng)情的社區(qū)。l 面臨面積逾兩萬(wàn)平方米的城市綠地廣場(chǎng)。2、住宅賣點(diǎn)l 具有濃郁絲路人文風(fēng)

13、情的中庭園林景觀。l 趨于完美的戶型設(shè)計(jì)。l 入室花園，大露臺(tái)提升住宅品位。l 平臺(tái)花園、架空層花園打造立體綠化。l 區(qū)域最佳初級(jí)教育體系，國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園、遠(yuǎn)東二中。l 金牌物管服務(wù)，貼心呵護(hù)業(yè)主生活。l 智能化系統(tǒng)。l 臨街雙玻確保生活不受任何干擾。l 生活配套便捷、齊備。3、商業(yè)賣點(diǎn)l 富有濃郁異域風(fēng)情的商業(yè)中心。l 填補(bǔ)區(qū)域空白的商業(yè)規(guī)劃。l 商業(yè)口岸，地鐵覆蓋物業(yè)。l 專業(yè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理支持。l 項(xiàng)目住宅業(yè)主為商業(yè)提供客源。二、渠道策略（一）營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合異地銷售現(xiàn)場(chǎng)銷售親情互動(dòng)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售活動(dòng)銷售體驗(yàn)式銷售關(guān)系營(yíng)銷情景式銷售（二）經(jīng)典營(yíng)銷組合1、基于現(xiàn)場(chǎng)接待的營(yíng)銷組合（1）坐銷：現(xiàn)場(chǎng)

14、銷售。（2）網(wǎng)絡(luò)銷售：建立（或利用）企業(yè)網(wǎng)站、論壇，組織專業(yè)人員，網(wǎng)上銷售。（3）活動(dòng)銷售：利用節(jié)假日組織各類型不同主題的活動(dòng)。（4）情景式銷售：推出會(huì)所（開放部分會(huì)所功能）、園林景觀以及樣板間，讓客戶提前進(jìn)入現(xiàn)房品質(zhì)時(shí)代。（5）體驗(yàn)式銷售：通過(guò)銷售氛圍營(yíng)造、整合營(yíng)銷傳播語(yǔ)言，讓客戶在感受中憧憬國(guó)際化生活模式。（6）關(guān)系銷售：與目標(biāo)客戶集中的俱樂部、協(xié)會(huì)、社區(qū)組織等搞好公共關(guān)系，或參加公益活動(dòng)等利用良好的公共關(guān)系促進(jìn)銷售。2、基于定向營(yíng)銷的營(yíng)銷組合（1）行銷：組織銷售隊(duì)伍，針對(duì)周邊的眾多專業(yè)市場(chǎng)、企事業(yè)單位展開上門宣傳，促進(jìn)銷售。（2）定銷：針對(duì)周邊的企、事業(yè)單位以及商圈中有意向的團(tuán)體，組織專

15、業(yè)銷售經(jīng)理人員，上門服務(wù)，發(fā)展團(tuán)購(gòu)（3）異地銷售：通過(guò)針對(duì)西北五省市的意向單位、客戶展開銷售，必要時(shí)設(shè)點(diǎn)銷售。三、營(yíng)銷計(jì)劃（一）開盤時(shí)機(jī)根據(jù)對(duì)萬(wàn)國(guó)絲路花城工程進(jìn)度的預(yù)估，在充分考慮西安住宅銷售“季節(jié)化”明顯的特點(diǎn)的前提下，結(jié)合目前區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤銷售特點(diǎn)，發(fā)揮項(xiàng)目為區(qū)域標(biāo)志性建筑群、西安西大門首席社區(qū)商業(yè)中心的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)審慎考慮我司建議開盤時(shí)間如下：銷售進(jìn)場(chǎng)時(shí)間：2005年3月12日以前內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間：2005年3月19日（星期六）10時(shí)18分開始。正式開盤時(shí)間：2005年4月16日（星期六）10時(shí)18分開始說(shuō)明：1、銷售進(jìn)場(chǎng)條件：售樓中心建設(shè)裝修完成，前廣場(chǎng)施工完畢，局部噴泉、雕塑、綠化等景觀完成

16、；銷售中心啟用時(shí)，同時(shí)啟用部分會(huì)所功能：泳池、健身、網(wǎng)絡(luò)咖啡廳等；品牌物業(yè)管理公司進(jìn)駐。2、開盤銷售條件：除完成進(jìn)場(chǎng)條件外，要求項(xiàng)目銷售手續(xù)齊全、物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)確定；現(xiàn)場(chǎng)包裝完成、銷售人員培訓(xùn)告一段落、價(jià)格及付款方式確定、銷售資料印刷完成。（二）營(yíng)銷計(jì)劃1、銷售周期預(yù)計(jì)銷售周期：30個(gè)銷售月，即2005年4月16日2007年10月16日。理想銷售周期：26個(gè)月。2、銷售階段計(jì)劃階 段時(shí) 間銷售率階段目標(biāo)主要工作認(rèn)購(gòu)期05/3/12至05/4/160樹立樓盤形象，強(qiáng)化項(xiàng)目概念及賣點(diǎn)，讓公眾對(duì)樓盤有較為全面的認(rèn)識(shí)，為公開銷售積累客戶。1、售樓處完工、銷售資料到位、賣場(chǎng)整體包裝到位。2、銷售培訓(xùn)結(jié)束，

17、銷售準(zhǔn)備工作就緒。3、戶外、軟文實(shí)施。市場(chǎng)引爆期05/4/16至05/9/1620%加強(qiáng)宣傳力度，利用住博會(huì)，開發(fā)潛在客源，吸引更多的人到現(xiàn)場(chǎng)參觀，延續(xù)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期進(jìn)入第一階段（公寓、住宅）暢銷。1、公開發(fā)售典禮。2、宣傳推廣全面展開。3、對(duì)客戶進(jìn)行消化、檢討和確定下一步策略及媒體計(jì)劃。4、廣告計(jì)劃全面實(shí)施。5、完成樣板房建設(shè)、交付使用；強(qiáng)銷期05/9/16至06/9/1645%第一階段（公寓、住宅）銷售進(jìn)入高潮，第二階段（商業(yè)）銷售展開。1、整合傳播、強(qiáng)勢(shì)公關(guān)推動(dòng)宣傳逐步向縱深發(fā)展。2、參加住博會(huì)，廣開客源。3、鞏固前期的戰(zhàn)果，并對(duì)前階段情況進(jìn)行檢討給調(diào)整。4、商業(yè)招商工作展開，商業(yè)開盤。持續(xù)

18、期06/9/16至07/6/1630%（住宅）困難產(chǎn)品突破，第三階段（商業(yè)）旺銷。1、對(duì)未成交客戶進(jìn)行分析及跟蹤，有希望的客戶再篩選。2、加強(qiáng)意向客戶回訪。3、開展異地銷售。4、商業(yè)推廣手段加強(qiáng)，銷售促進(jìn)。尾盤期07/6/16至07/10/165%清盤，品牌提升1、 尾盤優(yōu)惠活動(dòng)開展。2、 辦理交付手續(xù)。3、 企業(yè)品牌宣傳、提升。四、營(yíng)銷推廣（一）營(yíng)銷部署1、陸軍執(zhí)行形式：報(bào)紙廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外廣告、電視電臺(tái)、樓書折頁(yè)、銷售人員等。主要任務(wù)：樹立項(xiàng)目形象，傳播項(xiàng)目質(zhì)素，推動(dòng)項(xiàng)目銷售。目的：給市場(chǎng)不間斷的信息傳播，讓受眾知道萬(wàn)國(guó)絲路花城是西安西大門的首席社區(qū)，西北獨(dú)有的萬(wàn)國(guó)風(fēng)情主題商業(yè)中心，使

19、之產(chǎn)生 置業(yè)投資熱情、并促進(jìn)購(gòu)買。2、空軍執(zhí)行形式：新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)、DM刊物、關(guān)系團(tuán)隊(duì)等主要任務(wù)：炒作項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、配套設(shè)施、升值潛力，以及炒作西安首席國(guó)際化生活模式對(duì)西城居住理念的影響。目的：引導(dǎo)目標(biāo)客戶群的關(guān)注，增強(qiáng)項(xiàng)目傳播的力度。3、海軍執(zhí)行形式：主題活動(dòng)主要任務(wù)：配合獨(dú)立主題營(yíng)銷模式，階段性的創(chuàng)造營(yíng)銷熱點(diǎn)、聚集人氣，吸引關(guān)注，推進(jìn)銷售。目的：一對(duì)一的促銷活動(dòng)可以拉動(dòng)投資者即時(shí)購(gòu)買行為。（二）推廣策略三 戰(zhàn) 九 式步調(diào)讓子高位攻 城 奪 池舍 我 其 誰(shuí)實(shí)利先手外勢(shì)布 局 局全 面 鋪 墊君 臨 天 下中 盤緊氣棄子完勝鳴 金 收 兵全 盤 收 益收 關(guān)（二）推廣計(jì)劃1、布局時(shí)

20、間：2005年3月2005年9月攻擊點(diǎn)：形象出臺(tái)，引起市場(chǎng)關(guān)注，西安首席國(guó)際化生活模式盛幕開啟。（1）第一式：實(shí)利解釋：從實(shí)際利益出發(fā)，引熱區(qū)域。目的：讓大眾知道目前唯一以絲路風(fēng)情為主題的建筑群在西安登陸，引起轟動(dòng)。 市場(chǎng)切入點(diǎn)：絲路精神的建筑圖騰面世。手段：戶外、軟文、網(wǎng)絡(luò)征文。（2）第二式：先手解釋：搶占市場(chǎng)先機(jī)。目的：讓目標(biāo)客戶群對(duì)萬(wàn)國(guó)絲路花城有一個(gè)立體的了解，西安西大門首席社區(qū)萬(wàn)國(guó)絲路花城驚喜開盤，公開發(fā)售。市場(chǎng)切入點(diǎn)：總體規(guī)劃、性價(jià)比。手段：報(bào)紙廣告、賣場(chǎng)包裝、軟文。第三式外勢(shì)解釋：擴(kuò)大影響力，擴(kuò)張市場(chǎng)。目的：樹立項(xiàng)目西安地標(biāo)的建筑形象，確立項(xiàng)目西安西大門首席社區(qū)商業(yè)中心的市場(chǎng)地位。

21、市場(chǎng)切入點(diǎn)：西安首席國(guó)際化生活模式登陸西安。手段：媒體廣告、強(qiáng)勢(shì)公關(guān)、新聞運(yùn)作。2、中盤時(shí)間：2005年9月2007年3月。攻擊點(diǎn)：概念全方位沖擊達(dá)到銷售任務(wù)。第四式步調(diào)解釋：統(tǒng)領(lǐng)全局，引導(dǎo)客戶消費(fèi)。目的：通過(guò)宣傳促銷與銷售現(xiàn)場(chǎng)的緊密協(xié)調(diào)，推進(jìn)住宅營(yíng)銷進(jìn)入高潮期，迅速回籠資金。市場(chǎng)切入點(diǎn)：建筑品質(zhì)、園林魅力。 手段：報(bào)紙廣告、戶外傳媒、DM直郵、施工現(xiàn)場(chǎng)包裝。第五式讓子解釋：通過(guò)讓利形成口碑宣傳。目的：針對(duì)綜合素質(zhì)差的戶型進(jìn)行讓利促銷活動(dòng)，推進(jìn)住宅整體銷售目標(biāo)初步達(dá)成；商業(yè)開盤銷售。市場(chǎng)切入點(diǎn)：性價(jià)比、投資概念、區(qū)域商業(yè)中心。手段：口碑、媒體促銷廣告、戶外廣告、DM直郵、賣場(chǎng)包裝。第六式高位解

22、釋：搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。目的：住宅部分進(jìn)入尾盤銷售，商業(yè)銷售逐漸升溫。市場(chǎng)切入點(diǎn)：鼎立西大門，打造新商圈。手段：媒體炒作、品牌商家強(qiáng)勢(shì)入住、招商成果匯報(bào)會(huì)。3、收關(guān)時(shí)間：2007年3月2007年10月攻擊點(diǎn)：任務(wù)尾期加強(qiáng)銷售第七式緊氣解釋：制造客戶購(gòu)買緊迫感。目的：住宅銷售到計(jì)時(shí)，商業(yè)旺銷持續(xù)中。市場(chǎng)切入點(diǎn)： 萬(wàn)國(guó)風(fēng)情主題商業(yè)。手段：DM直郵、報(bào)紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。第八式棄子解釋：尾盤促銷。目的：吸引經(jīng)營(yíng)者促進(jìn)商業(yè)氣氛成熟，讓利投資置業(yè)者，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。市場(chǎng)切入點(diǎn)：帶租銷售、投資返租。手段：媒體廣告。第九式完勝解釋：操控全局，勝利收關(guān)。目的：實(shí)現(xiàn)整體請(qǐng)盤，完美收關(guān)。市場(chǎng)切入點(diǎn)：最后的投資置

23、業(yè)機(jī)會(huì)。手段：報(bào)紙廣告、賣場(chǎng)宣傳。第五部分：商業(yè)推廣執(zhí)行策略一、營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷核心1、核心策略打造新地標(biāo)，引爆新商潮顛覆舊格局，十戰(zhàn)定西安2、營(yíng)銷的核心動(dòng)力體驗(yàn)營(yíng)銷情景式購(gòu)物體驗(yàn)營(yíng)銷最早是由美國(guó)著名的營(yíng)銷專家斯科特羅比內(nèi)特提出來(lái)了。體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是：“體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。體驗(yàn)營(yíng)銷就是將這些要點(diǎn)由銷售結(jié)合達(dá)到最佳的銷售成果。”“情景式購(gòu)物是體驗(yàn)營(yíng)銷的表現(xiàn)形式，他最大的目的就是為商業(yè)服務(wù)。使消費(fèi)者的購(gòu)物程序不再是簡(jiǎn)單購(gòu)買商品，而是在購(gòu)買商品時(shí)享受到購(gòu)物的快樂、商品的文化內(nèi)涵等。從而帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，刺激投資者的投資熱情?！保ǘ╇A段推廣思路商業(yè)項(xiàng)目的推廣的

24、三個(gè)發(fā)展階段第一階段：產(chǎn)品營(yíng)銷地段、價(jià)格，產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)第二階段：服務(wù)營(yíng)銷反租、經(jīng)營(yíng)管理、主力店，產(chǎn)品附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)第三階段：體驗(yàn)營(yíng)銷 情景式購(gòu)物、主題購(gòu)物，消費(fèi)者刺激投資競(jìng)爭(zhēng)（三）營(yíng)銷推廣的旗幟項(xiàng)目定位：西安首家萬(wàn)國(guó)風(fēng)情主題購(gòu)物中心。品牌定位：陜西體驗(yàn)營(yíng)銷的代表商業(yè)。核心概念：情景式購(gòu)物。品牌個(gè)性：國(guó)際的、時(shí)尚的、有情調(diào)的、品位的、歡愉的。 （四）營(yíng)銷主題1、一鋪養(yǎng)三代，現(xiàn)代富西安。2、鼎立西大門，打造新財(cái)富。3、放牧資本、蓄養(yǎng)財(cái)富4、以整合的力量重新定義西城商業(yè)。二、推廣執(zhí)行計(jì)劃（一）戰(zhàn)略布署1、陸軍：報(bào)紙、現(xiàn)場(chǎng)、電臺(tái)、單張等。主要任務(wù)：樹立項(xiàng)目形象，傳播項(xiàng)目?jī)?nèi)容，輔助項(xiàng)目營(yíng)銷手段。目的：

25、讓大眾知道我們項(xiàng)目是西城前所未有的商業(yè)中心，使之產(chǎn)生投資興趣。2、空軍：新聞媒體主要任務(wù)：炒作項(xiàng)目地段、炒作項(xiàng)目前景、炒作體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)投資的優(yōu)勢(shì)。目的：引導(dǎo)投資者的投資思維，解決項(xiàng)目地段帶來(lái)的影響。3、海軍：活動(dòng)主要任務(wù)：制造人氣，吸引關(guān)注。目的：一對(duì)一的促銷活動(dòng)可以拉動(dòng)投資者即時(shí)購(gòu)買行為。（二）戰(zhàn)略執(zhí)行1、第一沖擊波：拉動(dòng)市場(chǎng)時(shí)間：2006年3月2006年8月底攻擊點(diǎn)：形象出臺(tái)，引起市場(chǎng)關(guān)注l 第一戰(zhàn)：體驗(yàn)世界風(fēng)情魅力目的：讓大眾知道世界上最流行情景式中心在西安登陸，引起轟動(dòng)。抑制區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的開盤，公開發(fā)售。主要形式：報(bào)紙軟文、活動(dòng)（詳情請(qǐng)見輔助措施）l 第二戰(zhàn)：西城人怎么拉目的：用軟文形式

26、質(zhì)問西城人的精神！大膽、創(chuàng)新、敢為人先的精神到那里去了？從而帶出我們項(xiàng)目的創(chuàng)新方式。引導(dǎo)人們對(duì)我們項(xiàng)目的觀望。再用硬廣、結(jié)合戶外路牌并打出“一輩子的投資，請(qǐng)耐心等待30天” 吸引客戶群。主要形式：報(bào)紙、軟文。l 第三戰(zhàn)：歷史記憶猶新目的：用軟文的形式大肆炒作棗園路沿線的地理發(fā)展優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)歷史的回顧、對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)、以及通過(guò)世界各地的商業(yè)環(huán)境進(jìn)行鑒證。以次證明棗園路的滾滾錢程?。ㄗ詈貌捎脤＜矣^點(diǎn)）為后期開盤作鋪墊。主要形式：軟文l 輔助推廣措施方式：舉行萬(wàn)國(guó)風(fēng)情圖片聯(lián)展；立柱廣告：（項(xiàng)目導(dǎo)示牌）奪取人流；工地圍墻：“萬(wàn)國(guó)城”大字+跳躍的顏色；圍墻上廣告牌：主形象畫面+主題廣告語(yǔ)+“萬(wàn)國(guó)城”+定位

27、語(yǔ)好萊塢霓虹燈大字：“萬(wàn)國(guó)城”（工地前）2、第二攻擊波：熱銷市場(chǎng)時(shí)間：2006年9月2007年5月攻擊點(diǎn)：概念全方位沖擊達(dá)到銷售任務(wù)l 第四戰(zhàn)：懸念拉住市場(chǎng) 目的：我們?cè)趹?zhàn)役之二曾經(jīng)提出“一生的投資，值得30天的等待”？那么，那是一個(gè)懸念的開始，我們主要就是為了項(xiàng)目開盤而設(shè)置的廣告。那么到現(xiàn)在謎底應(yīng)該給大眾揭曉。我們將節(jié)奏緊迫化些，吊足他們的胃口為開盤當(dāng)天做足準(zhǔn)備。主要形式：報(bào)紙廣告、戶外廣告具體實(shí)施：標(biāo)題：激情等待只有12天標(biāo)題：再有8天，夢(mèng)想就會(huì)實(shí)現(xiàn)標(biāo)題：5天，只有5天了標(biāo)題：后天就要來(lái)了標(biāo)題：明天會(huì)怎樣標(biāo)題：萬(wàn)國(guó)風(fēng)情，熱戀西安戶外廣告：與上面同步，采用倒記時(shí)的方法。l 第五戰(zhàn)：主力店的魅

28、力目的：當(dāng)開盤后我們必將引入主力店，主力店將成為我們?cè)V求重點(diǎn)。通過(guò)對(duì)主力店的宣傳 達(dá)到讓投資者有信心的目的。 主要形式：報(bào)紙廣告、DM、戶外廣告l 第六戰(zhàn)：真正反租收益目的：本階段主要是將項(xiàng)目反租信息傳達(dá)給投資者，通過(guò)硬廣與軟文來(lái)吸引投資者達(dá)到投資的目的主要形式：報(bào)紙廣告、DM。l 第七戰(zhàn)：實(shí)惠活動(dòng)感銷目的：其實(shí)對(duì)西安人而言，看到實(shí)際的利益比任何概念都要實(shí)在， 當(dāng)我們的主力店、反租、風(fēng)情購(gòu)物等等過(guò)完以后，我們的重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向促銷，通過(guò)贈(zèng)送、打折等形式來(lái)刺激購(gòu)買行為。 主要形式：報(bào)紙廣告、DM、促銷活動(dòng)。l 第八戰(zhàn)：享受萬(wàn)國(guó)風(fēng)情目的：本階段的目的將更加明確,我們?nèi)绻B實(shí)在的促銷手法還達(dá)不到銷售效果

29、的話。我們必須采用大量的活動(dòng)為項(xiàng)目聚集人氣，通過(guò)口碑、現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合促銷方式，三重攻擊投資者與經(jīng)營(yíng)者，讓他們覺得這里才是投資的熱土。主要形式：報(bào)紙、活動(dòng)3、第三攻擊波：市場(chǎng)清盤時(shí)間：2007年5月10月。攻擊點(diǎn)：任務(wù)尾期加強(qiáng)銷售。l 第九戰(zhàn)：強(qiáng)勢(shì)銷尾盤目的：到了這個(gè)階段，我們項(xiàng)目基本銷售完成，可能還會(huì)留有小部分商鋪等待銷售。那么，這個(gè)階段的營(yíng)銷手段尤為重要。相對(duì)來(lái)說(shuō)廣告的任務(wù)就是將營(yíng)銷的手段通過(guò)創(chuàng)意的的手法來(lái)感動(dòng)投資者，讓其產(chǎn)生投資行為。主要形式：報(bào)紙、DMl 第十戰(zhàn)：完美收盤目的：尾盤清理，重點(diǎn)要抓住挖掘未成交的客戶群體，針對(duì)現(xiàn)有客戶，通過(guò)超級(jí)服務(wù)達(dá)到為我們傳播的目的。主要形式：清盤促銷。第六部分

30、：市場(chǎng)推廣一、現(xiàn)場(chǎng)包裝（一）賣場(chǎng)包裝1、售樓中心室內(nèi)布置室內(nèi)布局在滿足規(guī)范的接待、展示、洽談等功能基礎(chǔ)上，體現(xiàn)“簡(jiǎn)約、時(shí)尚、精致、理想與親和力”，主要表現(xiàn)在售樓中心內(nèi)部裝修格調(diào)，結(jié)合項(xiàng)目建議在現(xiàn)代風(fēng)格的基礎(chǔ)上注重異域風(fēng)情元素的應(yīng)用；音樂渲染一種輕松典雅的氛圍，例如風(fēng)笛、提琴、手鼓等音樂都有助于塑造別具一格的異域氛圍；桌椅的布局?jǐn)[放避免傳統(tǒng)的玻璃臺(tái)、塑料椅子，盡量選用木質(zhì)、藤質(zhì)或布藝的桌子和凳子，充分體現(xiàn)“細(xì)節(jié)與品位”；相關(guān)的展示工具形象應(yīng)保持一致性，例如展板、銷控表、掛畫、POP旗子等。2、售樓中心室外布置在室外通過(guò)具有強(qiáng)視覺力的內(nèi)容吸引客戶眼球，這些吸引力來(lái)自路旗、導(dǎo)示牌、售樓中心的獨(dú)特風(fēng)格

31、等。結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況建議利用30米綠化帶，在售樓中心外部做一定規(guī)格的景觀處理，包括停車場(chǎng)、兒童娛樂區(qū)等，一來(lái)可以形成有別于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的形象亮點(diǎn)吸引客戶；二來(lái)可以讓客戶有一種實(shí)際的體驗(yàn)感受項(xiàng)目未來(lái)品質(zhì)，兒童娛樂區(qū)的設(shè)置可以增加現(xiàn)場(chǎng)人氣。（二）工地包裝1、應(yīng)用范圍工地圍墻、建筑主體和施工環(huán)境。2、包裝作用（1）工地圍墻：是項(xiàng)目宣傳推廣最直接的形象展示之一，結(jié)合項(xiàng)目有六百多米長(zhǎng)的臨街圍墻，可以充分展示項(xiàng)目，同時(shí)建議在項(xiàng)目圍墻內(nèi)做大規(guī)格廣告牌對(duì)項(xiàng)目做全面的展示，一方面緊密結(jié)合項(xiàng)目，二來(lái)成本相對(duì)于外圍廣告牌成本較低，有了現(xiàn)場(chǎng)的大型廣告牌組合外圍廣告牌就可以相對(duì)減弱投放。（2）建筑主體：在項(xiàng)目進(jìn)行到一定的階

32、段，建筑主體的高度規(guī)模一旦形成，同樣是廣告推廣很好的利用載體，因?yàn)槠湟?guī)格體量大，用大型的布幔條幅包裝，對(duì)過(guò)往車輛和行人都是非常搶眼的。（3）施工環(huán)境：從大方面講緊張有續(xù)的施工環(huán)境，是對(duì)客戶的購(gòu)買信心是一種有效促進(jìn)。所以說(shuō)對(duì)于宣傳包裝而言是相對(duì)隱性的，在項(xiàng)目銷售過(guò)程中，客戶會(huì)在各個(gè)階段接觸施工環(huán)境，從外圍的道路整潔，到內(nèi)部的物料堆放等帶給客戶好的印象，都關(guān)系到其購(gòu)買信心和對(duì)項(xiàng)目的滿意程度。3、包裝要求（1）工地圍墻規(guī)格：30mx6m，要求間隔10m，離地高度2.5m為宜。實(shí)施：建議前期整體實(shí)施一年，后隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)將其逐漸減少、淡化。（2）建筑主體規(guī)格：待定（以基本覆蓋樓體為原則），離地高度

33、以3m為宜。實(shí)施：采用建筑防護(hù)網(wǎng)噴字或懸掛布慢形式，在圍墻廣告拆除之后或直接在圍墻廣告牌的上方實(shí)施。（3）施工環(huán)境實(shí)施：l 規(guī)劃看樓專用通道（配備2-3輛高爾夫看樓專車），并對(duì)通道進(jìn)行相應(yīng)的裝飾點(diǎn)綴。l 加強(qiáng)施工現(xiàn)場(chǎng)管理，使之表現(xiàn)的井然有序，增強(qiáng)客戶信心。l 在和施工取得協(xié)調(diào)的前提下，實(shí)施部分園林景觀。二、廣告實(shí)施（一）廣告實(shí)施策略1、精致包裝，硬性推廣和軟性烘托相結(jié)合，必須一炮打響。2、整合營(yíng)銷，非均衡性推廣，形成有重點(diǎn)的立體交叉廣告攻勢(shì)（結(jié)合報(bào)紙、電視、路牌、口岸顯示牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）。3、物業(yè)先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，帶動(dòng)銷售。4、定向傳播，結(jié)合銷售找到針對(duì)不同物業(yè)形態(tài)的市場(chǎng)有效需求，通

34、過(guò)廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的刺激和有效激發(fā)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有面。5、配合銷售進(jìn)度，做到有的放矢，廣告宣傳引導(dǎo)緊密配合銷售，按計(jì)劃逐步展開，特別是在項(xiàng)目面市前期注意投放量和效果的關(guān)系，把握好升溫的節(jié)奏。（二）媒體選擇1、媒介認(rèn)識(shí)及操作要點(diǎn)：（1）報(bào)紙媒體對(duì)房地產(chǎn)而言，報(bào)紙的廣告效果是無(wú)法取代的，它的覆蓋面、讀者量、可續(xù)性、信息發(fā)布之全面性等等都是其它媒體所無(wú)法達(dá)到的。華商報(bào)發(fā)行量大，受眾覆蓋面廣，比其他媒體更為權(quán)威更有影響力，已形成穩(wěn)定，龐大的讀者群。在地產(chǎn)廣告中，消費(fèi)大眾最能認(rèn)可的是華商報(bào)，但價(jià)格略高。西安晚報(bào)是以經(jīng)濟(jì)、政策報(bào)道為主的大型綜合性日?qǐng)?bào)，讀者以中青年為主，文化水平高，收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)。其發(fā)行量

35、也僅次于華商報(bào)，價(jià)格實(shí)惠。三秦都市報(bào)生活、娛樂為主的地方報(bào)刊，可謂雅俗共賞，讀者遍及各年齡段各社會(huì)階層，并且陜西省范圍內(nèi)讀者基礎(chǔ)比較廣泛，且價(jià)格相對(duì)很優(yōu)惠。結(jié)合長(zhǎng)期操盤經(jīng)驗(yàn)，我司建議在報(bào)紙媒體投放上：選擇華商報(bào)作為報(bào)紙廣告推廣的第一媒體，選擇西安晚報(bào)、三秦都市報(bào)作為報(bào)紙推廣的輔助媒體。（2）戶外廣告：戶外廣告在近幾年的西安地產(chǎn)廣告推廣中被廣泛的采用，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)格較大便于出形象，同時(shí)效果持久，但是比較報(bào)紙媒體而言其覆蓋范圍相對(duì)有限。另外就費(fèi)用而言成本較大，二環(huán)沿線一般都維持在60元/月/的水平，城內(nèi)主要路段多數(shù)在100元/月/以上。結(jié)合項(xiàng)目在前面提到的現(xiàn)場(chǎng)包裝部分內(nèi)容，建議不做大范圍的戶外廣告投

36、放，只選擇玉祥門、土門、三橋立交、機(jī)場(chǎng)等作小規(guī)模布點(diǎn)投放，一方面是告知和展示形象，另外起一定的外圍導(dǎo)示作用。（3）電視廣告電視廣告對(duì)地產(chǎn)推廣的幫助作用在悄然的發(fā)生變化，特別是針對(duì)西安市范圍專題欄目，象西安二套的“都市新家園”節(jié)目，從傳播的廣度和展示內(nèi)容的豐富程度都受到了非常的認(rèn)可。結(jié)合項(xiàng)目的具體實(shí)際，地段決定的大范圍客戶經(jīng)過(guò)率較低的特點(diǎn)，建議電視廣告做側(cè)重投放。投放過(guò)程應(yīng)注意有效的頻率和政治環(huán)境、賽事等對(duì)節(jié)目效果的影響。（4）公交廣告公交廣告包括站牌和公交車身廣告，建議利用公交車身廣告流動(dòng)覆蓋區(qū)域大的優(yōu)點(diǎn)，選擇經(jīng)過(guò)項(xiàng)目的公交路線（如301、101、59、23路等）分時(shí)投放、交叉?zhèn)鞑?，達(dá)到覆蓋區(qū)

37、域目標(biāo)客戶群。（5）網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告一般情況以網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)站兩種形式出現(xiàn)，其優(yōu)點(diǎn)是項(xiàng)目的展示內(nèi)容可以做到最大化，同時(shí)費(fèi)用相對(duì)比較低廉。劣勢(shì)是推廣難度大，對(duì)象范圍大，有效范圍差。但是如果應(yīng)用得當(dāng)同樣會(huì)事半功倍。建議在實(shí)際操作過(guò)程中利用外掛本土知名網(wǎng)站的前提下，做項(xiàng)目網(wǎng)站。提高本土點(diǎn)擊率，達(dá)到宣傳項(xiàng)目的目的。同時(shí)將項(xiàng)目網(wǎng)站名稱在對(duì)外的報(bào)紙、戶外、銷售資料上做推廣也可以擴(kuò)大項(xiàng)目的推廣深度，同時(shí)讓客戶更全面的了解項(xiàng)目，甚至反映問題，把網(wǎng)站作為于客戶溝通的平臺(tái)。根據(jù)萬(wàn)國(guó)絲路花城的項(xiàng)目特點(diǎn)建議建立項(xiàng)目網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，同時(shí)利用西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)和西北其它省市的地產(chǎn)門戶網(wǎng)站的免費(fèi)資源（如論壇）進(jìn)行宣傳。（6）其他廣告

38、其他廣告包括DM（直投）廣告、廣播電臺(tái)廣告、實(shí)物廣告等，建議根據(jù)具體營(yíng)銷的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)投放。（三）媒體組合原則1、結(jié)合項(xiàng)目的策略，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際地段、規(guī)模、品質(zhì)等自身優(yōu)劣特點(diǎn)，揚(yáng)優(yōu)勢(shì)因素，彌補(bǔ)不足。2、非均衡性投放策略，非均衡性是杜絕鋪天蓋地的有效手段，充分發(fā)揮各個(gè)媒體的力量，避免廣告的重疊和浪費(fèi)，前提是對(duì)各個(gè)媒體的有效覆蓋范圍和有效持續(xù)期作出合理的判斷、預(yù)估。3、結(jié)合項(xiàng)目銷售、工程進(jìn)度的原則。（四）媒體組合建議本項(xiàng)目媒體組合為“全方位組合、多角度瞄準(zhǔn)”方式，具體如下： 戶 外：西安西去的主要出入口，棗園西路（項(xiàng)目圍墻）、玉祥門、土門、三橋立交等顯赫路口。電 視：針對(duì)西安地區(qū)的電視廣告、陜西臺(tái)

39、房地產(chǎn)專欄。網(wǎng) 絡(luò)：西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)，企業(yè)、項(xiàng)目自身網(wǎng)站。報(bào) 媒：西安的主要報(bào)紙媒體-華商報(bào)；西安晚報(bào)三秦都市報(bào)。印刷品：樓書、宣傳海報(bào)、折頁(yè)。其 他：購(gòu)房須知、詳細(xì)價(jià)格表、銷售控制表、認(rèn)購(gòu)書、正式合同、交房標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理公約提前制作?，F(xiàn)場(chǎng)包裝：賣場(chǎng)布置（模型、展版、橫幅等）、施工現(xiàn)場(chǎng)圍墻廣告、看樓通道圍墻廣告等。三、強(qiáng)勢(shì)公關(guān)（一）公關(guān)內(nèi)容公關(guān)內(nèi)容包括項(xiàng)目促銷活動(dòng)、房展會(huì)、招商活動(dòng)組織、公共關(guān)系處理。項(xiàng)目促銷活動(dòng)：以配合銷售需要為前提，通過(guò)各種活動(dòng)方法吸引客戶，共同促成階段銷售高潮。通?；顒?dòng)的開展結(jié)合項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)、開盤、封頂、交房、節(jié)假日等時(shí)間點(diǎn)展開。項(xiàng)目促銷活動(dòng)在實(shí)際應(yīng)用中應(yīng)注意和

40、銷售政策、策略的結(jié)合，也就是說(shuō)使活動(dòng)和銷售需要緊密掛鉤，活動(dòng)事先就要對(duì)活動(dòng)的必要性、目的、組織安排作好精密策劃，避免搞活動(dòng)的結(jié)果就是為了搞活動(dòng)，具體到銷售來(lái)講要達(dá)到人氣和成交兩旺。在活動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)選擇上堅(jiān)持一切以銷售需要為原則，有節(jié)用節(jié)，無(wú)節(jié)造節(jié)。房展會(huì)：因?yàn)橛行Э驮聪鄬?duì)集中，所以說(shuō)是項(xiàng)目積累客戶、展示形象的有利時(shí)機(jī)。重要的是房展會(huì)要根據(jù)項(xiàng)目的推廣需要參加，參加展會(huì)應(yīng)注意前期鋪墊和相應(yīng)銷售策略的對(duì)應(yīng)。介與目前房展會(huì)同行交流的成分較大，已經(jīng)不是項(xiàng)目推廣的制勝法寶，所以結(jié)合項(xiàng)目建議在相關(guān)參展成本、規(guī)模方面都要做冷靜的思考。招商活動(dòng)組織：針對(duì)萬(wàn)國(guó)絲路花城商業(yè)比重較大，未來(lái)裙樓商業(yè)的招商肯定是商業(yè)營(yíng)銷推

41、廣中的一大重頭戲。招商活動(dòng)是商業(yè)招商的有效解決辦法，在權(quán)衡形式和內(nèi)容方面應(yīng)該更注重招商活動(dòng)的內(nèi)容。在實(shí)際應(yīng)用中建議招商和銷售結(jié)合提早下手。公共關(guān)系處理：目的是保證項(xiàng)目的推廣過(guò)程在一個(gè)良性的環(huán)境中進(jìn)行，重在維護(hù)。（二）公關(guān)實(shí)施策略本項(xiàng)目的主要推廣方式為活動(dòng)促銷，媒體組合應(yīng)圍繞推廣活動(dòng)而形成，活動(dòng)包括兩大內(nèi)容：公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)?；顒?dòng)策劃按“造勢(shì)”“成勢(shì)”“定勢(shì)”路線進(jìn)行。1、造 勢(shì)A、社會(huì)公益活動(dòng)萬(wàn)國(guó)絲路花城絲路風(fēng)情壁畫邀請(qǐng)賽。B、轟動(dòng)性開盤活動(dòng)。C、借助開展什么樣的生活才是“國(guó)際化生活模式”熱點(diǎn)討論。D、參加房展會(huì)展示項(xiàng)目形象。F、展開絲路精神的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)探討。2、成 勢(shì) A、利用社會(huì)新聞做公益

42、性活動(dòng)。“我為西城添風(fēng)采”植樹節(jié)或贊助探險(xiǎn)隊(duì)重走絲綢之路活動(dòng)B、利用節(jié)假日舉行促銷活動(dòng)。C、根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度、重要事件舉辦各種慶典活動(dòng)。3、定 勢(shì)A、組織客戶觀摩團(tuán)，參觀外地大盤活動(dòng)。B、舉辦不同主題內(nèi)容的客戶聯(lián)誼會(huì)。C、成立客戶基金活動(dòng)。教育基金、旅游基金、裝修基金、裝飾基金、送禮基金等。（三）年度公關(guān)計(jì)劃時(shí) 間活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)形式3月12日銷售進(jìn)場(chǎng)儀式祈福、認(rèn)購(gòu)開始4月16日開盤活動(dòng)廣告開盤、禮儀活動(dòng)5月15日父親節(jié)促銷優(yōu)惠、自助餐6月1日兒童節(jié)促銷優(yōu)惠、活動(dòng)8月1日建軍節(jié)促銷自助餐、文藝表演9月10日教師節(jié)促銷活動(dòng)優(yōu)惠、活動(dòng)9月28日中秋節(jié)促銷活動(dòng)優(yōu)惠、活動(dòng)9-10月參加房展會(huì)看樓直通車、優(yōu)

43、惠11月工單體封頂促銷優(yōu)惠、公關(guān)禮儀12月25日圣誕節(jié)促銷優(yōu)惠、活動(dòng)2月14日情人節(jié)促銷禮儀活動(dòng)3月8日婦女節(jié)促銷優(yōu)惠、活動(dòng)說(shuō)明：（1）本計(jì)劃以一個(gè)銷售年度（2005年3月2006年3月）為例列舉。（2）在具體執(zhí)行中，本計(jì)劃將根據(jù)工程進(jìn)度結(jié)合銷售情況適當(dāng)調(diào)整，詳細(xì)活動(dòng)內(nèi)容及活動(dòng)形式見具體活動(dòng)方案。四、費(fèi)用預(yù)算（一）營(yíng)銷費(fèi)用估算根據(jù)萬(wàn)國(guó)絲路花城的項(xiàng)目品質(zhì)、構(gòu)成特點(diǎn)，結(jié)合西安市房地產(chǎn)行業(yè)常規(guī)做法：綜合性物業(yè)的營(yíng)銷推廣費(fèi)用占總銷售額的1.2-2.5%是比較合理的?？紤]萬(wàn)國(guó)絲路花城目前的具體情況，商鋪面積大，片區(qū)熱度較低的原因推廣壓力較大，另外考慮到本項(xiàng)目自身規(guī)模較大有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力、以及萬(wàn)國(guó)自身品牌因

44、素，都可以吸引客戶。綜合以上因素，我司建議將項(xiàng)目整體推廣費(fèi)用控制在總銷售額的1.5% 比較科學(xué)合理。則總體營(yíng)銷推廣費(fèi)用是：82000萬(wàn)元1.5%=1230萬(wàn)元（二）費(fèi)用投放比例銷售中心（會(huì)所）及樣板房建設(shè)、裝修，前期景觀綠化部分的費(fèi)用均不包含在營(yíng)銷費(fèi)用內(nèi)。傳播手段投放比例金額（萬(wàn)元）印刷品2%24.6戶外13%159.9電視5.4%66.42報(bào)媒 42%516.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷0.6%7.38公關(guān)活動(dòng)29%356.7現(xiàn)場(chǎng)包裝6%73.8不可預(yù)見2%24.6（三）階段投放比例階段劃分投放時(shí)間媒體選擇權(quán)重因子費(fèi)用比例費(fèi)用分解認(rèn)購(gòu)期項(xiàng)目開盤前05/04/16前戶外*15%約184.5萬(wàn)元25%現(xiàn)場(chǎng)包裝*4

45、5%共交*13%網(wǎng)絡(luò)*3%銷售資料*8%公關(guān)*6%市場(chǎng)引爆期05/04/16至05/9/16報(bào)紙*20%約246萬(wàn)元50%戶外*20%電視*18%共交*6%網(wǎng)絡(luò)*1%公關(guān)*5%強(qiáng)銷期05/09/16至06/09/16報(bào)紙*40%約492萬(wàn)元59%戶外*13%電視*10%共交*6%網(wǎng)絡(luò)*0.5%公關(guān)*11.5%持續(xù)期06/09/16至07/06/16報(bào)紙*20%約246萬(wàn)元31%戶外*10%電視*33%共交*14%公關(guān)*12%尾盤期07/06/16至07/10/16報(bào)紙*5%約61.5萬(wàn)元31%戶外*8%電視*15%共交*5%公關(guān)*40%說(shuō)明：權(quán)重因子代表各種媒介在各界段的重要程度。第六部分：品

46、牌推廣一、品牌推廣推廣手法（上古）六劍1、君臨天下（軒轅夏禹劍王者之風(fēng)）如果說(shuō)政府是“城市發(fā)展”的制片人、監(jiān)制人，那誰(shuí)才是真正的導(dǎo)演？項(xiàng)目形象問世，引入公司品牌。2、御劍臨風(fēng)（湛瀘仁道之師）光芒出鞘，劍寒西北！要讓全西安甚至整個(gè)陜西、西北都清楚認(rèn)識(shí)到，真正的房地產(chǎn)品質(zhì)革命開始了！3、華山舞雪（赤霄劍嘯傲江湖）改變歷史，打破格局，萬(wàn)國(guó)絲路花城的天下來(lái)臨了。4、磅礴之勢(shì)（泰阿劍王者歸來(lái)）產(chǎn)品品牌結(jié)合公司品牌，“絲路”出擊，引領(lǐng)市場(chǎng)。5、龍嘯九天（龍淵劍風(fēng)起云涌）以市場(chǎng)主導(dǎo)者的地位統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，引導(dǎo)客戶消費(fèi)。6、萬(wàn)佛朝宗（干將莫邪天下無(wú)雙）產(chǎn)品品牌最終落實(shí)為公司品牌的一個(gè)構(gòu)成部分，大器已成，合二為一。二、品牌推廣階段品牌（入段）品質(zhì)度所謂品質(zhì)度，是指品牌結(jié)構(gòu)中核心產(chǎn)品的質(zhì)量。