市場總監(jiān)如何打造強有力的銷售執(zhí)行力

1、市場總監(jiān)如何打造強有力的銷售執(zhí)行力自從拉姆 查蘭的執(zhí)行一書進入中國， 執(zhí)行”、執(zhí)行力”便開始風行中國企業(yè) 界。然而，一部好經卻讓歪嘴和尚給念歪了，員工執(zhí)行力不強”成為一些企業(yè)無能管理者的擋箭牌。所以，一談起執(zhí)行力，員工的態(tài)度和素質就成為這些管理者 常常念叨的詞。自從拉姆 查蘭的執(zhí)行一書進入中國，執(zhí)行”、執(zhí)行力”便開始風行中國企業(yè)界。然而，一部好經卻讓歪嘴和尚給念歪了，員工執(zhí)行力不強”成為一些企業(yè)無能管理者的擋箭牌。所以，一談起執(zhí)行力，員工的態(tài)度和素質就 成為這些管理者常常念叨的詞。雖然，態(tài)度和素質是執(zhí)行中的重要因素，但是，僅僅把執(zhí)行力不強歸罪于員工的 態(tài)度和素質，并不能解決根本問題。那么，我們

2、該如何解決執(zhí)行不強的問題呢？又如何打造我們的執(zhí)行力呢？一次，一個朋友向我抱怨他的企業(yè)執(zhí)行力有問題，說：這幫人，事兒都做不好！”什么叫 好”？什么又叫 不好”？管理者往往是憑感覺作出判斷，缺少理性分析。 雖然感覺往往是準確的，但是，只有借助于理性分析，你才能找到解決問題的方 法。所以，我們首先要解決的一個問題是：什么是執(zhí)行力？執(zhí)行力就是把事情做到位的能力。做到位是指能夠準時、按標準、以經濟的方法 完成既定的目標或任務。能夠做到準時、按標準完成任務，就是有執(zhí)行力。反之，不能準時完成，或者不 能按標準完成，或者沒有達到目標，就執(zhí)行力弱。經濟，指的是花費要合理，也 就是花小錢辦大事，這應該是不言自明的

3、道理?；ù箦X辦小事，任何一個組織都 不會允許。如果缺少執(zhí)行力，怎么辦？你要做的事情，就是抓住四個關鍵詞：目標、標準、方法和準時。你所有的努力 都要圍繞這四個關鍵詞，在這四個關鍵詞上想辦法。清晰清晰是獲得強大執(zhí)行力的前提，難得糊涂在這里不適用。許多企業(yè)之所以執(zhí)行力不強，與管理者發(fā)布命令、分配任務時不清晰有很大關 系。一些管理者往往只是交代一下要做什么，卻不明確告訴下屬要做到什么程 度，用什么方法在什么時候完成。接受任務的人往往又不敢問，只好憑感覺去 做，所以，在中國企業(yè)里 揣摩上意”這種文化頗為流行。目標清晰、標準清晰、 方法清晰、時間清晰就是對做什么、做到什么程度、用什么方法、什么時間完成 等

4、幾個問題的清晰回答。你要不斷地問自己：目標清晰嗎？標準清晰嗎？方法清 晰嗎？時間清晰嗎？有時人們會覺得你說的這些我都很清晰，但事實上卻未必。一次，在一家招商型制藥企業(yè)對業(yè)務員進行培訓時，我問一個業(yè)務員：你的銷售目標是什么？ ”他回答：每月銷售100萬元?！边@是他的銷售目標嗎？不是，這 只是他想要的結果。他的目標應該是開發(fā)客戶，每個月要完成100萬元的銷售額，他要開發(fā)多少客戶？如果他要開發(fā) 10個客戶，每個月他至少要見到多少新 客戶？比如說每個月他要見到 30個新客戶，那么，每個月見到 30個新客戶才是 他的目標。接下來你要確定清晰的標準，你要給你的客戶畫像 ？你需要什么樣的客戶。清晰 的方法，

5、就是知道通過什么途徑找到客戶。清晰的時間，就是要給自己規(guī)定在多 長的時間內找到這10個目標客戶，比如說5個月。如果僅僅是定下一個銷售額的目標，像上面提到的每個月銷售額達到100萬元”在銷售管理上，就只能月月等結果，如果沒達到，只好干瞪眼。而當目標 清晰到每個月見30個新客戶后，你要控制的就是每個月見客戶的情況，通過什 么途徑找到客戶、怎么談等等，銷售管理就由結果管腳怒儀迪科噌州.tfi軻殊紫慚A1鋰悴制只們館件過軽怖中俺悴制.簡單只有簡單，才容易操作，也才比較容易貫徹執(zhí)行下去。世界級企業(yè)IBM在20世紀90年代初，因經營不善導致巨額虧損，最高時虧損 81億美元。雖然導致虧損的原因有很多，但是，

6、沒有遵從簡單原則，是其中的一 個重要原因。讓我們看看IBM信用公司為顧客提供融資服務的一個場景。 現(xiàn)場銷售人員獲得一名有購買意向的客戶，通過電話告知總部辦公室人員，辦公 室人員將相關信息記錄在一張表格上；這張表格被送到樓上信用部，信用部有專 人將其輸入電腦，并審核客戶信用度，把審核結果填入表格，將表格交給下一個 環(huán)節(jié)？經營部；經營部接到此表格后，又有專人負責根據(jù)客戶的申請，對標準的 貸款合同作出必要的修改；此融資申請單被送到核價員處，他將有關數(shù)據(jù)輸入電 腦，計算出對該客戶貸款的適當利率，然后連同其他材料一起，轉到下一個環(huán)節(jié) 辦事組；辦事組的一位行政人員將這些材料裝入一個特定的信封內，委托快遞公

7、 司送到銷售人員手中。這一流程平均耗時7天，最長甚至達到兩個星期。在等待中，銷售代表和顧客誰 也不知道申請公文旅行到了哪個 碼頭”電話詢問也得不到結果。于是，沒有耐 心等待的顧客最后都離IBM而去。后來，IBM認識到了簡單的重要性，充分簡化了流程，通過綜合辦事員”僅耗時4個小時就完成了整個流程，既節(jié)省了時間成本，又減少了人員成本。許多企業(yè)都把管理看得太過復雜，其實，往往簡單才能直達事物的本質。要提高 執(zhí)行力，就必須遵循簡單原則”要事第一帕累托定律告訴我們：在任何特定的群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重 要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。這就 是現(xiàn)在大家所熟知

8、的“80/2原理”即80%的價值來自20%的因子，其余20%的 價值來自80%的因子。由于我們的精力、資金、時間有限，所以，我們必須把有限的資源投放在那20%重要的因素上，這就決定了我們做事必須做到要事第一。要事第一，意味著你必須集中力量完成工作中的要事”要事”有時可能是內部因素，有時可能是外部因素，有時是關鍵的技術，有時 是關鍵的資源，有時是關鍵的流程，有時是關鍵的人。要事第一，人人都懂，關鍵是要能夠確定什么是要事”要找到 要事”你只要問自己一個問題就可以知道答案：如果只能做一件事情，那么，哪一件事對企業(yè)的價值最大？ ”有時，要事”可能是某個關鍵的制約性因素。物理學家及企業(yè)管理顧問高德拉特在

9、目標一書中介紹了制約因素理論（ TOC 制約法）。該理論認為，任何工作流程中都有一個制約性因素，它決定了整個工 作流程完成的速度。為了提高效率，你必須找出工作流程中關鍵的制約性因素。 選對人打造執(zhí)行力，就是要用合適的人做合適的事。有一家招商型制藥企業(yè)，其產品為獨家專利產品，在全國許多城市也進了醫(yī)保系 統(tǒng)，銷售額連年增長，急需大批駐地銷售人員，可是連著招了三批人，最后只留 下了四五個人，影響了市場開發(fā)。這家企業(yè)的老板有些發(fā)愁，向我咨詢。我了解 情況后，發(fā)現(xiàn)他們招人就是憑感覺。而且，一招人，來的人就很多，最后優(yōu)中選 優(yōu)，留下最優(yōu)秀的?？墒沁@些人往往干了一段時間就走了。我告訴這位老板，雖然你的產品很

10、好，有競爭力，但是，你給銷售人員的待遇不 是很高，想要留住優(yōu)秀的銷售人不容易。優(yōu)秀的人，自然要求高待遇，對你最合 適的人不是這些最優(yōu)秀的人。阿里巴巴總裁馬云有一句名言：企業(yè)要用合適的人。雖然每個企業(yè)都希望招到優(yōu)秀的人才，但是，企業(yè)首先一定要搞清楚自己需要什 么樣的人，因為對于企業(yè)來說只有最合適的人，才是最好的。所以，我建議這個老板改變招聘標準，招聘有一兩年銷售工作經驗的人，關鍵要 看他們有沒有發(fā)展?jié)摿Γ袥]有工作熱情。雖然這樣的人經驗和能力不足，但可 以通過培訓來彌補、提高。老板采納了我的建議，取得了很好的效果。檢查IBM締造者沃森曾經說過：人們只做你檢查的事，而不做你希望他們做的事。 所以，

11、你希望你的員工做什么，你就檢查什么。 可以這么說，管理者工作的重點之一就是檢查。那么，檢查什么？不同時期、不同階段的工作重點不同，檢查的重點當然也不同。在市場開發(fā)期以 開發(fā)客戶為主，因此，主要檢查客戶開發(fā)情況；在市場上升期，終端銷售以增量 為主，因此主要檢查終端銷售上量情況；到了市場平穩(wěn)期，維護客戶、管理客戶 成為工作重點，因此檢查客戶管理和客戶培育情況成為工作重點。怎么檢查才能有效果呢？要想檢查有好的效果，你必須走訪客戶、了解市場，并把了解到的情況與下級的 匯報結合起來。有時客戶是一種聲音，你的下屬是另一種聲音，所以，你要搞清 楚真實的情況，就必須 兼聽”當你充分了解了客戶和市場的時候，你檢

12、查才能 有力度。胡蘿卜+大棒 胡蘿卜就是激勵，大棒就是懲罰。合理的激勵機制能夠有效地提高企業(yè)的執(zhí)行力，合理的懲罰同樣可以提高企業(yè)的 執(zhí)行力。那么，胡蘿卜和大棒怎么用呢？首先，要搞明白你給的胡蘿卜有沒有激勵作用。有一家企業(yè)，年終老板發(fā)了個大紅包，可是員工卻不買賬。為什么？因為企業(yè)給 員工的待遇較低，員工認為老板連基本的待遇都沒有提供，所謂的激勵不過是作 秀。美國行為科學家赫茲伯格在研究工作滿意度時提出過激勵因子和保健因子的概 念。他認為：滿意”的對立面不是不滿意”而是沒有滿意”帶來工作滿意的 因素和導致工作不滿意的因素是不相關的和截然不同的。企業(yè)現(xiàn)實中存在兩種情 況：一種情況是滿足時不會產生激勵

13、作用，但是得不到滿足時將導致員工不滿， 這種因素被稱作 保健因素”另一種情況是，沒有得到滿足時不會導致不滿，但 得到滿足時則可以產生極大的激勵作用，這種因素被稱作激勵因素”那么，在你的企業(yè)里，哪些是 激勵因素”哪E些是 保健因素”呢？ 只有搞清楚哪些是徼勵因素”哪些是保健因素”你才能夠知道你要給什么樣 的胡蘿卜，這樣的胡蘿卜才有效。其次，胡蘿卜要大，大棒要狠。風馳傳媒董事長李踐說的一句話很到位：獎要獎得心花怒放，罰要罰得心驚肉跳。”對于銷售人員來說，賺到錢是第一位的，因此，小恩小惠、小打小鬧永遠 引不起他們的興趣。要獎，就要大獎，讓其他人看了眼紅，人人都爭大獎。要 罰，就要狠罰，讓那些不努力、

14、不守規(guī)則的銷售人員有切膚之痛，罰一次就讓他 和其他人記一輩子。建立目標計劃管理體系目標管理、計劃管理是許多企業(yè)采用的管理方法，然而結果卻往往不甚理想，為 什么？因為，目標管理往往是上級定目標、下級討價還價而已，而計劃管理也不 過是走走形式每年年初寫個工作計劃罷了。那么，目標計劃管理體系與目標管理和計劃管理有什么不同呢？目標計劃管理體系是通過市場分析，設立相應目標，制定工作計劃，進而完成工 作任務，并對過程和結果進行跟蹤反饋，并不斷對計劃進行調整。這一過程不斷 循環(huán)，才能使執(zhí)行更加有力，從而保證目標的實現(xiàn)。之所以要將目標計劃管理稱為體系，是因為目標計劃管理是一個過程。這一過程 是業(yè)務人員和管理者

15、之間的雙向互動。管理者通過目標計劃管理體系對業(yè)務人員 進行事前、事中、事后的全過程管理。而業(yè)務人員則通過目標計劃管理體系，學 會分析市場、對市場進行布局、制定工作計劃以及實施工作計劃。更重要的是，通過建立目標計劃管理體系，可以增強企業(yè)的銷售執(zhí)行力。目標計劃管理體系可以分為以下六個步驟。環(huán)場分析首先，搜集資料，其中包括：區(qū)域市場特點（人文特點、醫(yī)藥市場特點），競爭 產品情況（包裝規(guī)格、價格政策、促銷政策、銷售模式、銷量），醫(yī)院和OTC終端情況（醫(yī)院格局、數(shù)量、級別、營業(yè)收入，連鎖店及單體藥店格局、數(shù)量、 營業(yè)收入），相關代理商情況。其次，分析市場。S定目標目標分為兩個部分，一是銷售目標，二是開發(fā)

16、目標。銷售目標即企業(yè)下達的銷售任務。開發(fā)目標包括兩個方面，即拓寬”和 深挖”拓寬”即增加代理商數(shù)量； 深挖”即銷售上量，通過增加終端數(shù)量或終端銷售產 出以促進銷售額上升。設定目標的過程是管理者進行過程管理的過程。管理者可以通過業(yè)務人員市場分 析的情況、制定目標的理由和目標制定是否合理來考察業(yè)務人員的分析能力，同 時發(fā)現(xiàn)業(yè)務人員的弱點，加以指導。目標設定要具體，比如增加幾個代理商、開發(fā)幾家醫(yī)院、開發(fā)幾個科室或增加幾 個連鎖藥店及單體藥店等。定計劃制定計劃要清晰、簡單，分清輕重緩急，并確定相應的時間期限。第一步，列出清單。把能想到的、為完成目標要做的事統(tǒng)統(tǒng)列出來。 第二步，列出先后順序。根據(jù)所列事項的重要程度，排列出做事的順序。第三步，確定所需要的資源。根據(jù)所列事項，列出人、財、物等方面的需要。第四步，確定時間期限。確定哪些事情是并行的，哪些事情是接續(xù)的，然后確定 做每件