品牌策劃本質(zhì)

1、本土品牌戰(zhàn)略翁向東 第二章 品牌的本質(zhì)和品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點那么，品牌本質(zhì)究竟應(yīng)該是什么？品牌戰(zhàn)略的主要職責(zé)應(yīng)該是什么？要回答 這一問題必須從源頭上搞清楚品牌是怎么樣為企業(yè)增加贏利能力的，因為創(chuàng)建品牌的根本目的無非是為企業(yè)帶來更多的贏利特別是可持續(xù)的贏利。第一節(jié) 品牌價值的源泉一一個性鮮明的聯(lián)想其實品牌能為企業(yè)帶來更多的可持續(xù)贏利， 主要是因為消費者愿意購買、更 多地購買、花更多的錢購買這個品牌。消費者愿意購買、更多地購買、花更多的 錢購買一個品牌的主要原因又是由品牌在消費者大腦中（也有時髦地稱之為心 智）的聯(lián)想所決定的。消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消 費者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積

2、極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡 乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品 牌。同時，我們把觸動消費者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。可見，品牌有能夠觸動消費者內(nèi)心的聯(lián)想后，強勢品牌與消費者就具有深厚的情 感聯(lián)系、很高的品牌忠誠度與抗風(fēng)險能力，使消費者不對價格敏感，降低對促 銷與價格戰(zhàn)的依賴，并提升溢價能力（成本和功能接近的產(chǎn)品賣出更高的價格）。強勢品牌無一不是有豐富的、清晰的、并且能打動消費者內(nèi)心的品牌聯(lián)想。 杰信完成的中國家電品牌診斷調(diào)研表明，談起海爾，消費者一臉興奮，認為“海 爾是中國家電業(yè)絕對的老大”、“中國造、走向國際的品牌”、“

3、五星級的服務(wù)”、“真誠到永遠”，有的甚至“張瑞敏到哈佛講課”、“海爾人過年不回家”、 “生產(chǎn)出很人性化的紅薯洗衣機、搓衣板洗衣機”等也能如數(shù)家珍，娓娓道來； 沃爾沃的聯(lián)想也無疑是豐富而清晰的一一 “安全的汽車、含而不露的精英階層的 選擇”，從而在歐洲的會計師、建筑師、醫(yī)師、律師等高知識、高收入、品味優(yōu) 雅的階層有很高的尊崇度與市場占有率，曾經(jīng)連續(xù)3年在美國榮獲豪華車銷量第 一；寶馬車的品牌聯(lián)想同樣也是內(nèi)容豐富、 獨具個性，大家都能想到寶馬具有“十 分靈活輕便的操縱性能”，給消費者的主要利益是“駕駛的樂趣”，還給人“瀟 灑”的心理感受，所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂界、藝術(shù)界人士，使用 情形

4、偏向于休閑、輕松的場合。熟悉BOS磁個品牌的人們，一定會不假思索地本土品牌戰(zhàn)略翁向東聯(lián)想到BOSS品牌獨樹一幟的特點“男人的胸懷、專業(yè)的形象、成功、睿智，適合中高級主管”、“風(fēng)格硬朗、簡潔利索，時髦、偏向年輕”，而DUNHILL則讓人聯(lián)想到“重塑成熟男人冒險與奢華的歷史”、“實用、可靠、美觀，將獨特創(chuàng)意和超凡的工藝集一身，恒久而出類拔萃”.六神的包裝總是折射岀清爽、清涼的意境。 一提到六神，大家都能想到“清涼、草本精 華、夏天使用最好”。民族日化業(yè)的先驅(qū)上海家化麾下兩個品牌的此消彼長的案例最能說明豐富而個性鮮明的品牌聯(lián)想是品牌之所以為強勢品牌的必要前提。六神因為品牌聯(lián)想豐富而清晰特別是核心價值

5、十分清晰而成為上海家化贏利能力最強大的品牌。但原來贏利能力最強的美加凈卻遠遠落后于六神了。近年來，全國個人護理用品消費市場競爭日趨激烈，六神不斷加強品牌陣容，加速品牌發(fā)展進程，強化六神品 牌夏季個人護理用品市場的領(lǐng)導(dǎo)地位， 市場表現(xiàn)一路領(lǐng)先。六神花露水處于絕對 的市場壟斷地位，占據(jù)花露水市場 70%勺市場份額；六神沐浴露則以強勢保持多 年沐浴露市場份額第一，在夏季表現(xiàn)尤其突出，市場份額領(lǐng)先于排名第二的品牌； 而六神香皂同樣表現(xiàn)非凡，躍居夏季香皂市場前列。在新生代品牌競爭力排行 榜沐浴露產(chǎn)品類別中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市場份額排名第一，比第二名力士高出10.54%,而在市場份額前

6、五名的品牌中，后四名均為跨國公 司品牌。六神沐浴露的市場品牌忠誠度名列第二名，為72.85%，品牌競爭力綜合指數(shù)以71.86%列第一位，排在第二名的只有 32.14%?！傲裨骸笔橇衿?牌的核心成分，它是由薄荷、麝香、黃柏、冰片等中草藥的精華結(jié)合現(xiàn)代尖端科 技工藝生產(chǎn)而成，具有獨到的清熱解毒，除菌消炎，祛痱止癢，祛暑健膚等功效。 六神的品牌定位非常清晰，那就是：秉承傳統(tǒng)醫(yī)藥理論，采天然中草藥精華，結(jié) 合現(xiàn)代工藝而成，具有中國特色的夏季個人護理專業(yè)品牌一一六神，全心關(guān)愛家人的生活健康，帶來健康、活力、充滿樂趣的夏令生活。在這一品牌定位的統(tǒng)帥 下，十多年來，六神的營銷傳播策略始終沒有發(fā)生變化，

7、 如包裝的色彩總是折射 出清爽、清涼的意境，影視廣告以夏夜的場景為主，把使用含有中草藥精華的六 神的清爽的感覺淋漓盡致地演繹出來。久而久之，一提到六神，大家都能想到“清 涼、草本精華、夏天使用最好”。但家化原來贏利能力最強的品牌美加凈卻因為品牌沒有明確的定位，營銷策略與廣告年年新、月月變而成為在消費者心智中什么也不是， 聯(lián)想不豐富且十 分模糊的品牌了。在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年內(nèi)換了6個。前面一個品 牌經(jīng)理還在推“青春無皺”系列產(chǎn)品， 希望強調(diào)“保養(yǎng)皮膚”的概念，強調(diào)“專 業(yè)”；下一個品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向充滿活力的美加凈“ CQ凝水活膚”系列，強 調(diào)活力和高科技。在12年的時間里，美加凈的

8、品牌經(jīng)理主要是做產(chǎn)品開發(fā)協(xié)調(diào) 工作，奔波于消費者、科研、采購、生產(chǎn)、銷售部門之間，做業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和文書 的準備，根本沒有精力再投入到“戰(zhàn)略”上。而實際上，消費者需求、競爭態(tài)勢 和營銷策略這些“品牌規(guī)劃”層面的工作，才是品牌經(jīng)理真正應(yīng)該做的。品牌要 素變來變?nèi)ィ?個品牌經(jīng)理的個性都鮮明地體現(xiàn)在產(chǎn)品策略上。每個品牌經(jīng)理到 任都會“挖一口井”，6個品牌經(jīng)理挖了 6 口井，卻沒有一口挖深的。不僅品牌 要素把握不住，每個品牌經(jīng)理還要重新?lián)Q一個廣告公司； 重新選定不同風(fēng)格的模 特。最終，美加凈的品牌定位越來越模糊，造成品牌的極不嚴肅性。“我們太輕 易地放棄不該放棄的東西，而去做一些不是創(chuàng)新的創(chuàng)新。”同樣的研

9、發(fā)、生產(chǎn)、營銷團隊，而且家化對美加凈品牌的重視和資源投入一 直不亞于六神，但九十年代中期的時候，美加凈的贏利能力至少是六神的三倍， 如今卻調(diào)了過來。唯一的原因是六神有清晰而獨特的品牌聯(lián)想，而消費者提到美 加凈時品牌聯(lián)想十分模糊，頂多是靠歷史沉淀下來在年紀比較大的群體中有一定 的熟悉感而已。中國的絕大多數(shù)家電品牌為何利潤少得可憐， 從我們對家電品牌 的調(diào)研結(jié)果就可見一斑，除海爾以外的大部分家電品牌，品牌的豐滿度比較低， 品牌聯(lián)想十分貧瘠，消費者只能聯(lián)想到品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品、規(guī)模、行業(yè)地位等信息。可見，消費者大腦中的清晰、獨特的品牌聯(lián)想是品牌一切價值與資產(chǎn)的源 泉，會對品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。所以

10、，衡量一個強勢品牌的主要標準無疑就是品牌聯(lián)想是否清晰、是否與競爭品牌形成區(qū)隔、是否能感染消費者并 帶來積極、美好、愉悅的心理體驗。美加凈因為品牌沒有明確的定位而成為在消費者心智中什么也不是，聯(lián)想不豐富且十分模糊的品牌。第二節(jié)一一品牌的本質(zhì)與定義中國企業(yè)之所以很少能打造出強勢品牌，是因為從認識的原點上就已經(jīng)搞錯了品牌的定義，導(dǎo)致后續(xù)一系列品牌建設(shè)活動也是偏離品牌的本質(zhì)， 就像畫一 個圓，圓心都搞錯位置了或者變來變?nèi)?，肯定難以畫出一個漂亮的圓。比如，被 廣為各種營銷與品牌專業(yè)書籍所引用的品牌定義為美國市場營銷協(xié)會的定義都 沒有提及品牌的深層價值來自品牌聯(lián)想，根據(jù)這些定義出發(fā)來指導(dǎo)品牌建設(shè)一定 是抓

11、不住要害或者方向錯誤。美國市場營銷協(xié)會（AMA的品牌定義“品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè) 計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的東西與別人的區(qū)別開來。因此，差異與區(qū)隔無疑是品牌的核心特征。AMA寸品牌的定義僅僅是從品牌的原意出發(fā) 的，沒有點到品牌的實質(zhì)。我們對品牌定義：AMA定義+品牌是相關(guān)受眾（主要是目標顧客，對消費品而言是目標消費群） 提及一個產(chǎn)品或企業(yè)時，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所 有心理體驗的總和。品牌是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)一一因為一個品牌率先在消費者心智占位 的認知最難以被復(fù)制在消費

12、者心智中率先占據(jù)了某個認知與聯(lián)想， 除了對消費者具有強勁的吸引 力，會產(chǎn)生無與倫比的先發(fā)性競爭優(yōu)勢一一競爭品牌要撼動已經(jīng)被占位的認知與 聯(lián)想是幾乎不可能的。不知有多少品牌也在訴求“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”，但潘婷牢牢占據(jù)這一定位，甚至不少品牌在宣傳“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”是免費在幫 潘婷做廣告，因為消費者已經(jīng)牢牢地把“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與潘婷聯(lián)系在一 起，一提到“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”馬上就聯(lián)想到了潘婷；沃爾沃占據(jù)了“世界 最安全汽車”的聯(lián)想，寶馬真的發(fā)起狠來投資 10億美元，去研發(fā)生產(chǎn)出比沃爾 沃還安全的轎車，其實寶馬完全投得起這筆錢也在技術(shù)上有這個基礎(chǔ)去研發(fā)出安 全性不亞于沃爾沃的汽車，但消費者

13、不一定認這個帳，或者即使能讓消費者認帳 了，也需要太高的成本、太長的周期，對寶馬來說得不償失，不如還是把企業(yè)的 資源聚焦到操控技術(shù)，繼續(xù)占位自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢定位“駕駛的樂趣”；六神占位了“清涼、草本精華、夏天最好的”聯(lián)想，所以一到夏天銷量就瘋長，市場占有 率第一，誰覺得自己也可以去占位這一聯(lián)想， 可以去試一試，但不會有第二個結(jié) 果，一定是得不償失。潘婷與沃爾沃一旦在消費者心智中率先占據(jù)了“營養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與“世界最安全的汽車”，就通過馬太效應(yīng)的自增強過程而放大，最終獨霸了“營 養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與“最安全汽車”。圣經(jīng)中“馬太福音”第二十五章有這 么幾句話：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的

14、，連他所有的也要奪過來?！?這種典型的現(xiàn)象，被稱之為馬太效應(yīng)。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性，在一 定條件下，聯(lián)想與認知的優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn)，在消費者的大腦里就會不斷加 劇，滾動累積，出現(xiàn)強烈反差，兩極分化，強者越強，弱者越弱的局面。故，某一品牌率先在消費者心智中建立起獨特認知與聯(lián)想，然后妙用自增強的馬太 效應(yīng)，最終獨霸這一能深深地觸動消費者內(nèi)心世界的認知與聯(lián)想。一般性的營銷傳播策略和營銷模式雖然能提升銷售但很容易模仿。比如中國很多行業(yè)還處于初級競爭階段，對不少企業(yè)而言，還遠遠沒有覆蓋足夠的終端， 通過找個形象代言人加上密集廣告的拉動， 迅速地進行全國性招商，把銷售網(wǎng)絡(luò)本土品牌戰(zhàn)略翁向東 擴張

15、到全國，銷量也馬上會有爆發(fā)性的增長；很多快速消費品終端陳列非常顯眼， 生動化工作做得很到位，也能立竿見影提升銷售；給產(chǎn)品增加1-2個亮點，讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷量獲得增長；降價和促銷更是增加銷售屢試不爽的妙 招。但所有的這一切，都只能帶來曇花一現(xiàn)的成功，因為競爭對手馬上可以跟進。 如：給產(chǎn)品增加亮點毫無疑問是競爭者馬上可以模仿的，要不怎么會有產(chǎn)品已經(jīng)進入嚴重產(chǎn)品同質(zhì)化時代的說法呢； 決勝終端火熱了一陣子，原先靠聚焦終端獲 得暫時領(lǐng)先的企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭對手和自己也做得差不多水平了，因為只要你的競爭對手請一流的平面設(shè)計公司設(shè)計美輪美奐的終端展示物料與標準，然后對銷售隊伍進行科學(xué)考核與嚴格管理，競爭對手馬上可以接近并超越你； 深度分銷、渠道 下沉和對經(jīng)銷商貼身鋪銷曾經(jīng)是很多公司的法寶， 但轉(zhuǎn)眼競爭者也開始搞這些套 路了，比如TCL曾經(jīng)引