市場營銷項目六

1、項目六企業(yè)的產品策略分析項目任務書任務名稱產品策略分析任務編號：06要求1. 能夠利用計算機查找團隊所模擬企業(yè)的產品的相關資料，包括產品整 體概念、與產品組合相關的概念即產品組合、產品線、產品項目，產 品組合的寬度、長度、深度和關聯性，所模擬公司某一產品所處的生 命周期的資料。2. 能利用所學知識，查找、整理相關整理對所模擬企業(yè)的產品整體概念 和產品組合內容進行詳細分析，說明產品組合的方式，該公司的產品 線是怎樣的，產品組合的寬度、長度、深度和關聯度是怎樣的（最好 能列表說明），并對產品線延伸策略提出簡單的建議。3. 能利用所學知識，查找、整理相關資料分析所模擬企業(yè)的某一產品處 在生命周期的哪

2、一個周期，并能合理地進行論證說明，同時分析說明 其市場特點及相應的營銷策略。4. 能就老師要求的內容進行簡單匯報。重點 培養(yǎng)能力1. 資料查找、分析能力。2. 團隊合作能力。3. 利用計算機制作PPT能力。4. 合作能力。5. 寫作能力。6. 溝通能力。涉及知識點1. 產品整體概念以及與產品組合相關的概念（產品組合、產品線、產品 項目，產品組合的寬度、長度、深度和關聯性）2. 產品組合策略（擴大產品組合、縮減產品組合、產品線延伸策略 ）3. 產品生命周期的概念4. 不同生命周期的特點（投入期、成長期、成熟期、衰退期）5. 不同生命周期應采用的不同營銷策略教學地點教至、機房參考資料：樣例教學設備

3、投影設備、投影幕布、聯網電腦訓練內容1. 聽老師講解相關的理論知識，包括產品整體概念、產品組合及其相關概念、產品組合 策略、產品生命周期各階段的營銷策略。2. 制定任務工作計劃。以團隊為單位，團隊成員在準備工作任務完成前，有隊長先進行安排（什么時間先分頭查找資料，什么時候碰頭研討、什么時候填寫分析報告），然后隊員開始行動。要保證時間安排合理，在規(guī)定的時間里完成各項任務。隊長將各隊員 的分工填入分工表，每個隊員將自己的任務填入自己的項目任務書中的分工表。3. 資料查找分析一：資料查找經過一定的時間后，團隊成員必須碰頭，進行討論分析。 得出結論。如果所需的資料不夠，還需進一步查找、整理資料并進行討

4、論、分析，完 成要求1。在參看相關部分的知識點的基礎上，對企業(yè)的產品組合戰(zhàn)略進行討論，并提 出簡單的建議。團隊的記錄人負責在“任務產出“中進行記錄。4. 資料查找分析二：在要求2中的要求達到后，繼續(xù)完成要求3。手機所模擬公司的，某一個產品的生命周期的有關資料并對其進行分析，指出該產品出于生命周期的哪一周 期，并能進行合理的討論說明，同時把其市場特點及相應的策略分析出來。團隊的記 錄人員負責在“任務產出”中進行記錄。成果要求及評價標準虐成果要求:提交團隊成員分工表、產品組合策略的分析的相關報告、產品生命周期的相關報告。評價標準：B級（8090分）。 C級（7080分）。D級（6070分）。，為E

5、級（60分有一項達不到要求，其余的均達到要求，為 有兩項達不到要求，其余的均達到要求，為 有三項達不到要求，其余的均達到要求，為 均未達到“ 1”中的要求（即每一項均打折扣）1. 在規(guī)定的時間內，團隊組織到位，分工合理，整個活動過程有序、有效；資料查找較 完整，對產品線、產品組合的寬度、長度、深度和關聯分析充分、正確、表述清晰（可 借助圖表）；對于產品線延伸策略，提出自己的見解；正確分析出了某個具體產品所處 的生命周期，對其市場特點描述正確，對“應采取什么營銷策略”所提建議合理。以 上及幾個方面均基本達到，為 A級（90100分）。2. 對以上所提到的內容，3. 對以上所提到的內容，4. 對以

6、上所提到的內容，5. 對以上所提到的內容，以下）。分值劃分：團隊合作占得分的30%產品組合策略分析占35%產品生命周期占35% 本次項目占項目任務總分的10%由教師和學生共同打分（取其平均值）。注意事項1. 給隊員分工時，要注意所分配的任務不要與上次重復，同時使分工盡可能提高工作效 率。2. 有效地協調，避免爭吵。3. 上網查資料時嚴格按規(guī)定操作，不要做與上網查找資料無關的事或上網打游戲。4. 團隊成員之間應有效地配合，以提高工作效率。任務成果團隊名稱團隊口號隊長：分工隊員1:分工隊員2:分工隊員3:分工隊員4:分工隊員5:分工隊員6:分工隊員7:分工對所模擬公司 的產品組合分 析（產品項目，

7、 產品線，產品寬 度、長度、深度、 關聯度，建議最好用圖形形式 綜合表示分析）（可另附紙?zhí)?交打印版分析 報告）對企業(yè)的產品 組合策略簡單 評價及建議（請 另附紙）分析所模擬企 業(yè)的某一產品 處于生命周期 的哪一周期，并 進行合理的論 證說明，分析其 市場特點及相 應的營銷策略（請另附紙）團隊組織情況（30%團隊組織情況（30%總評產品組合資 料查找整理、 匯報情況（35%產品組合資料 查找整理、匯 報情況（35%產品市場生 命周期資料查 找整理、匯報 情況（35%產品市場生命 周期資料查找 整理、匯報情況（35%任務涉及知識點1.整體產品從營銷角度來看產品，它不僅是指產品的實物形態(tài)和功能，還

8、包括帶給人們直接的或間接的、有形的或無形的利益和滿足感，這就是產品整體概念。1所示。一般來說，整體產品包括以下五個層次，如圖圖1整體產品層次圖 核心產品。是消費者購買產品或服務所要真正獲得的利益和服務。 形式產品。是核心產品得以實現的方式。形式產品有五大特征或五大功能，包括品質水平、特色、式樣、商標及包裝，服務產品也同樣具有類似的特征。 期望產品。是指消費者購買產品或服務時期望得到和默認的一系列基本屬性和條件。 延伸產品：這是指提供值得提供產品或服務時增加的附加服務和利益，也是消費者購買產品或服務時希望得到的附加服務和利益。 潛在產品。是指現有產品可能發(fā)展的前景，包括現有產品的所有延伸和演進部

9、分、最終可能發(fā)展2.產品組成為未來產品潛在狀態(tài)的產品，如彩色電視機可發(fā)展為錄放機或電腦終端機等。思考：酒店的整體產品包括哪些層產品組合又稱為“產_口產品項目。產品線：是指企業(yè)生產經營的一組具有類似功能、能滿足同類需求的產品。產品項目：是指產品線中所有的所有各種不同規(guī)格、不同品牌、質量、不同價格的產品。（1）產品組合的基本指標通常，一個企業(yè)的產品組合是通過產品組合的長度、寬度、深度和關聯度等指標來反映的。 寶潔公司部分產品組合加以說明，如表1所示產品組合寬度 產品組合的寬度。 是5。 產品組合的長度。 長度是15。 產品組合的深度。 越長，產品的品種就越多, 用。是指一個企業(yè)的產品組合中所擁有的

10、產品線的總數,寶潔公司的產品組合寬度是一個企業(yè)產品項目的總數，即產品線中產品項目之和,寶潔公司的產品組合產品線的深度是指一條產品線內有多少不同的產品項目。對于滿足同一目標市場消費者的多樣化需求和降低產品的成本起著重要的作項目越多，產品線就清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布洗發(fā)水象牙雪格利象牙幫寶適海飛絲佳潔士克柯斯露膚白云潘婷汰漬潔美飄柔沙宣潤妍表1寶潔公司部分產品組合示意圖產品組合的深度是指全部產品線的平均深度，寶潔公司的產品組合的深度是3。產品組合的關聯度是指各產品線在最終用途、生產技術、銷售渠道以及其他方面相關聯的程度。產品線間聯系越緊密，產品組合的關聯度就越大，就越有利于企業(yè)的經營管理，反之，則

11、管理難度增大。 （2）產品組合策略它既可以是產品組合長度和寬度的擴大，比如 擴大產品組合策略 是指增加企業(yè)生產經營的產品線或產品項目的策略。一家原來經營空調列的銷售商在冬季來臨時增加了取暖器材的銷售；也可以是產品組合深度和關聯度的擴展，如索尼為在它的隨身聽產品線中，增加了太陽能、防水隨身聽，以及在慢跑、騎車、打網球和進 行其他運動時可心綁在吸汗帶上的超輕型隨身聽。擴大產品組合策略的優(yōu)點：能使企業(yè)盡量利用現有設備的潛能，在更大的領域發(fā)揮作用；避免把所有的雞蛋放在一個籃子里，可以分散風險；可以滿足更大范圍的消費者的需求，加強產品組合的關聯度，提高企業(yè)聲譽。但是，并不是產品組合越豐富越好，當市場繁榮

12、時，較長、較寬的產品組合可能會為企業(yè)帶來較多的盈利機會；但當市場不景氣或當產品項目增加后，有些費用，如設計和規(guī)劃費、倉儲費、轉產費、訂 貨處理費、運輸費以及新產品項目的促銷費也會相應上升，這將減少企業(yè)所獲得的利潤，使得企業(yè)在某些情況下還必須懂得刪減產品組合策略。 縮減產品組合策略當企業(yè)的產品線中出現衰退產品，以至于影響到整條產品線的利潤時，企業(yè)就要考慮刪減那些利潤不高或接近虧損的項目。縮減產品組合優(yōu)點：可以集中力量和技術，對某些能帶來較大利潤的產品進行改質，降低生產經營成本；減少資金的占用；便于取得規(guī)模效益，有利于專業(yè)化的批量生產。 產品延伸策略是指全部或部分地改變企業(yè)原有產品的市場定位。向下

13、延伸的原因或者是企業(yè)發(fā)現市 以防止其他新的競爭者的有隙可向下延伸：是指企業(yè)原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品。許多企業(yè)最初定位于市場的較高端， 隨后將其產品線向下延伸， 場低端的增長率較快； 或者是想通過增加低端產品來堵住市場的漏洞， 乘；或者用來抵擋競爭對手在較高端的進攻。向上延伸：是指企業(yè)原來生產低檔產品，后來決定增加高檔產品。市場較低端的企業(yè)向上延伸產品線，或者是被較高端的快增長率和高利潤所吸引；或者想成為全線制造商；或者是為了增加企業(yè)現有的產品信譽。雙向延伸：是指原來定位于中檔產品市場的企業(yè)，掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，一方面增加低檔產

14、品。實例分析生命周期(1)產品的生命周期階段劃分產品從里奧特飯始通直到被加場淘汰里奧特侯爵所線來服務高端市生命周期過2是典一個典型的產品生命周期，一般可以分為四個階段：投入期、成長期、成熟期及衰退期，圖 型的庭院命和期曲線麗之所”旅館來服務較低端的市場，即它是通過每一個二: 圖2產品生命周期曲線圖(2)產品生命周期各階段的特征及對策 投入期特點：生產不穩(wěn)定，生產的批量較?。怀杀颈容^高，通常不提供利潤，常常有虧損;人們對該產品尚未接受，對產品不熟悉；產品品種少；市場競爭少或沒有競爭。策略：大量做廣告，擴大對產品的宣傳，使消費者了解企業(yè)的產品；利用現有名牌攜帶產品銷售；采用試用的辦法；加大批發(fā)商、

15、零售商的折扣。 成長期特點：產品大批量生產，成本降低，禾U潤提高；銷售量上升較快，價格有所提高；競爭者介入。策略：擴充目標市場；廣告宣傳轉向品牌的宣傳，使人們對該品牌產生好感和偏愛；增加銷售渠道或加強銷售渠道； 成熟期 特點：商品普及并趨于標準化；銷售數量相對穩(wěn)定；成本低，產量大；在產品質量、花色、品種等方面競爭激烈。策略：穩(wěn)定目標市場增加產品系列，使商品多樣化，提供良好的服務措施；廣告宣傳的重點轉向企業(yè)的信譽和形象；研制第二代產品。 衰退期特點：商品的銷售量日趨下降，利潤銳減；商品價格顯著下降。策略：定價及維持策略。是企業(yè)繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細分市場、使用相同的銷售渠道、 促銷方

16、式，直到這種產品完全退出市場為止。集中策略。是把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上，這樣有利于縮短產品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。以增加目前的利潤。這樣可收縮策略。是企業(yè)大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費用， 能導致產品在市場上的衰退加速，但又能從忠于這種產品的顧客中得到利潤。放棄策略。是企業(yè)對衰退比較迅速的產品，應該當機立斷，放棄經營。企業(yè)可以采取完全放棄的使其所占用的資源逐步轉向其形式，將產品完全轉移出去或立即停止生產；也可采取逐步放棄的方式，他產品。4.品牌與包裝策略(1)品牌策略如娃哈哈集團的產品， 無論 統一品牌策略 統一

17、品牌策略，是指企業(yè)生產的所有產品都使用同一種品牌進入市場，是營養(yǎng)口服液、果奶、營養(yǎng)八寶粥、純凈水、童裝都冠以“娃哈哈”這一種品牌。采用這種策略，有利 于建立一整套企業(yè)識別系統和企業(yè)統一的品牌商標，廣泛傳播企業(yè)精神和特點，讓產品具有強烈的識別性，提高企業(yè)的聲譽和知名度；可以利用市場上已知名的品牌推出新產品，有利于節(jié)省商標設計費用和促銷費用，提高廣告效果。采用這種策略企業(yè)必須具備以下兩個條件：這種品牌必須在市場上已獲得一定信譽；采用統一品牌的各種產品具有相同的質量水平，否則會因某一產品質量不佳影響其他產品及整個企業(yè)形象。 個別品牌策略個別品牌策略，是企業(yè)按產品的品種、用途和質量，分別采用不同的品牌

18、。如寶潔公司生產的洗發(fā)水采用海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等不同品牌。采用這種策略，能夠嚴格區(qū)分不同產品、品種，質量、 檔次，反映不同的特色，以滿足不同消費者的需求，擴大市場容量，取得規(guī)模效益；企業(yè)承擔的風險較 小，即使一兩種品牌產品不受市場歡迎，也不會影響到其他品牌產品的銷售，不會對企業(yè)整體形象造成不良影響。當然，企業(yè)要為每一個產品設計品牌，為每一個品牌作廣告宣傳，費用高，消費者也不易記 住，難以樹立企業(yè)的整體市場形象。 中間商品牌策略中間商品牌策略，是指在銷售者品牌下從事市場營銷。采用這種策略可以利用中間商良好的信譽以及龐大、完善的銷售體系為制造商在新市場推銷新產品或服務。采用這種策略，中間商對制造商的產品質量嚴格高，控制嚴格，否則，不僅會影響產品銷售，而且會影響中間商的品牌和信譽