房地產(chǎn)全過程體驗營銷管理

1、,上海畢越企業(yè)管理咨詢公司 喬遠(yuǎn)生,房地產(chǎn)全過程體驗營銷管理,房地產(chǎn)企業(yè)如何實施客戶體驗管理（CEM）戰(zhàn)略,體驗營銷與CEM 確立客戶體驗主題 梳理客戶體驗接觸點 搭建CEM操作體系 CEM在項目落地,研討目錄：,3,The Apple Experience: Secrets to Building Insanely Great Customer Loyalty,蘋果成功的三個法則,1、激發(fā)和滿足內(nèi)部員工體驗；2、全力服務(wù)外在客戶；3、創(chuàng)建體驗環(huán)境,4,“蘋果體驗最重要的因素在于，員工不是把重點放在銷售產(chǎn)品上，而是聚焦在與客戶建立關(guān)系上，以及極力讓人的生活變得更好的方面。” 榮約翰,蘋果客戶體

2、驗營銷的焦點：與客戶建立關(guān)系,5,1998年,美國學(xué)者約瑟夫派恩( B.JosephPine)和詹姆士吉爾摩( James H.Gilmore)提出了體驗.體驗已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后的一種經(jīng)濟形態(tài)。 他們在體驗經(jīng)濟一書中提出所謂：“體驗”就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，以顧客為中心，創(chuàng)造出能使消費者全面參與、值得消費者回憶的活動。 體驗是使每個人以個性化的方式參與消費，在消費過程中產(chǎn)生情緒、體力、心理、智力、精神等方面的滿足，并產(chǎn)生預(yù)期或更為美好的感覺。,體驗就是創(chuàng)造出能使客戶全面參與、值得其回憶的活動,B.Joseph Pine& James H.Gilmore,

3、6,“你必須知道：CEM將成為新經(jīng)濟時代的競爭手段。因為新的經(jīng)濟形勢其實質(zhì)就是吸引和保留那些最優(yōu)質(zhì)的客戶并在他們“心中”占得一席之地。了解客戶體驗并尋找各種新方法對其進行建模和開拓，以期創(chuàng)造出比競爭對手更大的價值是企業(yè)走向成功不可或缺的一部分?！?“客戶體驗是最能反映企業(yè)能力的，關(guān)乎你的成敗?！?Paul K. Ward (美國),客戶體驗管理為什么取代了傳統(tǒng)的營銷？,7,客戶體驗管理（CEM）：企業(yè)最新的營銷管理工具和競爭手段,客戶體驗管理 BERND H. SCHMITT 2003,管理客戶體驗 SHAUN SMITH and Joe Wheeler 2002,解密：提供一流的客戶體驗 J

4、OHN DIJULIUS 2008,建立強大的客戶體驗 COLIN SHAW AND JOHN IVENS 2008,“客戶體驗管理將成為下一輪企業(yè)經(jīng)營的海嘯。”,（美）科林紹 COLIN SHAW,CEM為什么21世紀(jì)企業(yè)營銷管理的發(fā)展趨勢？,CEM是現(xiàn)代營銷的發(fā)展趨勢，其威力就在于是使客戶個人以個性化的方式參與其中的事件，通過體驗對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。,時間,要點,資料來源：Diana LaSalle和Terry A.Britton無價：從尋常產(chǎn)品轉(zhuǎn)向超凡體驗,全程體驗營銷 = 客戶體驗管理（CEM）,體驗營銷（Experiential Marketing）是以客戶體

5、驗為中心的角度，從產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、溝通體驗、環(huán)境體驗和活動體驗五個方面，達(dá)到統(tǒng)一和滿足客戶情感和功能體驗的一種營銷方法。,體驗營銷五大要素,11,房地產(chǎn)全過程客戶體驗管理,指圍繞價值鏈通過對客戶所接觸的產(chǎn)品和服務(wù)等一系列客戶接觸點進行系統(tǒng)管理統(tǒng)一規(guī)劃，使其產(chǎn)生愉悅的感受和難忘的記憶.,12,全過程體驗營銷就是全員客戶體驗管理,CEM,.培訓(xùn)資料LA VIE畢越與遠(yuǎn)洋的合作(20121013).ppt,物業(yè)服務(wù),在提供居住空間的同時，為客戶創(chuàng)造一種舒適、安全和生活便利的售后服務(wù),以售后優(yōu)秀的物業(yè)管理服務(wù)吸引客戶,客戶體驗,將地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)價值提升為滿足客戶深層次的情感和生活方式的需要,將產(chǎn)品

6、和服務(wù)轉(zhuǎn)換為全新的客戶情感體驗，發(fā)展忠誠客戶,產(chǎn)品,產(chǎn)品品質(zhì)、裝修和規(guī)劃比競爭對手做得好,通過產(chǎn)品品質(zhì)和信守承諾，確立企業(yè)的競爭地位,房地產(chǎn)企業(yè)營銷經(jīng)歷的三個發(fā)展階段,第一階段 第二階段 第三階段,創(chuàng)造價值,時間,.培訓(xùn)資料泉州南益新舊產(chǎn)品接觸點對比 1003t.ppt,為什么從企業(yè)注重產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向注重客戶體驗管理,宏觀調(diào)控導(dǎo)致國內(nèi)客戶行為發(fā)生變化； 房地產(chǎn)市場產(chǎn)品供給趨于無差異化； 房地產(chǎn)由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場； 傳統(tǒng)4PS策略不再奏效 ； 民眾對房地產(chǎn)市場的意識與觀念在發(fā)生改變 ； 房地產(chǎn)原有的管理觀念、組織架構(gòu)、管理模式等已經(jīng)不適應(yīng)變化了的市場。,15,反饋,價值創(chuàng)造,功能需求 情感需求

7、 精神需求,客戶需求,客戶滿意度,CEM,產(chǎn)品溢價 客戶口碑 公司業(yè)績,口碑,忠誠度,滿意度,交易,信任,認(rèn)知度,溝通體驗,服務(wù)體驗,產(chǎn)品體驗,環(huán)境體驗,CEM為什么能給客戶和企業(yè)創(chuàng)造價值？,活動體驗,16,競爭從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向,產(chǎn)品趨于細(xì)分和精細(xì)化,市場趨于成熟和規(guī)范化,需求受到限制，客戶趨于分化和理性化,CEM規(guī)劃和實施,新政市場環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)開始重視和導(dǎo)入CEM,為什么傳統(tǒng)營銷策略在新市場環(huán)境下難以奏效,.培訓(xùn)資料泉州南益兩個項目相隔僅100米，.pptx,畢越案例： 兩個項目定位相同，相距100米，為什么價格相差2000元？,客戶體驗,CEM為什么會成為轉(zhuǎn)型企業(yè)營銷的必然選擇

8、,以滿足客戶體驗為中心，在產(chǎn)品價值鏈的各個環(huán)節(jié)為客戶提供協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，滿足客戶心理和情感層面的需求，保障最終品牌承諾給客戶入住后提供的體驗是完整的、統(tǒng)一的。,CEM實施模式,體驗營銷與CEM 確立客戶體驗主題 梳理客戶體驗接觸點 搭建CEM操作體系 CEM在項目落地,研討目錄：,確定 客戶體驗 主題,CEM 項目落地,搭建 CEM體系,梳理 客戶體驗 接觸點,實施CEM第一步驟：確定體驗主題,目標(biāo)客戶定位,設(shè)計理念,自然環(huán)境,競爭策略,客戶體驗主題,地域文化,企業(yè)優(yōu)勢,客戶體驗主題制定,.培訓(xùn)資料萬科深圳蘭喬圣菲定位分析.ppt,目標(biāo)客戶定位,設(shè)計理念,自然環(huán)境,競爭策略,客戶體驗

9、主題,地域文化,企業(yè)優(yōu)勢,自然環(huán)境與客戶體驗主題制定,.培訓(xùn)資料中航嶼海CEM中航嶼海CEM主題 121125.ppt,“在項目第一期預(yù)售階段的體驗營銷的重點設(shè)置，即在無樣板段，樣板間，園林展示的情況下，如何提升客戶體驗營銷的感受？”,思考問題：,目標(biāo)客戶定位,設(shè)計理念,自然環(huán)境,競爭策略,客戶體驗主題,地域文化,企業(yè)優(yōu)勢,地域文化與客戶體驗主題制定,.培訓(xùn)資料杭州遠(yuǎn)洋體驗主題與管理121125.ppt,目標(biāo)客戶定位,設(shè)計理念,自然環(huán)境,競爭策略,客戶體驗主題,地域文化,企業(yè)優(yōu)勢,企業(yè)優(yōu)勢與客戶體驗主題制定,.培訓(xùn)資料英才開發(fā)理念的體驗營銷.1007ppt.ppt,目標(biāo)客戶定位,設(shè)計理念,自然

10、環(huán)境,競爭策略,客戶體驗主題,地域文化,企業(yè)優(yōu)勢,設(shè)計理念與客戶體驗主題制定,.培訓(xùn)資料萬科第五園建筑設(shè)計.ppt,體驗營銷與CEM 確立客戶體驗主題 梳理客戶體驗接觸點 搭建CEM操作體系 CEM在項目落地,研討目錄：,確定 客戶體驗 主題,CEM 項目落地,搭建 CEM體系,梳理 客戶體驗 接觸點,實施CEM第二步驟：梳理客戶體驗接觸點,金剛石分子結(jié)構(gòu)和客戶接觸點,圖示：金剛石分子結(jié)構(gòu),客戶體驗接觸點,客戶體驗接觸點,客戶體驗接觸點,客戶體驗接觸點,客戶體驗接觸點,客戶體驗接觸點,客戶接觸點是實施CEM的關(guān)鍵要素,客戶體驗,客戶接觸點是通過客戶的五種感官所體驗到的各類要素，這些要素既包括無

11、形的，也有無數(shù)有形的；既有功能性的，也包含情感性的；既有產(chǎn)品層面的，也有服務(wù)層面的，總之，凡是客戶可以看得見、摸得著、聞得到、聽得到和感覺得到的各個要素，都可以稱之為客戶接觸點。,建立基于五種感觀的客戶接觸點,客戶接觸點 體驗,客戶五種不同感知體驗的重要程度,*資料來源：BRANDsense: Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound, Martin Lindstrom,35,客戶體驗是由無數(shù)個接觸點構(gòu)成的,36,導(dǎo)示識別,道路,門崗,安全設(shè)施,綠化,圍板,保安人員,首次來訪客戶是從哪里開始體驗的,.

12、培訓(xùn)資料遠(yuǎn)洋傲北傲北場景設(shè)計.pptx,37,停車場客戶體驗應(yīng)該如何規(guī)劃和設(shè)計,識別,道路,電瓶車,環(huán)境衛(wèi)生,保安崗?fù)?引導(dǎo)員,景觀綠化,38,如何將示范區(qū)變?yōu)椤靶觥保?導(dǎo)示識別,道路,水景,休閑椅,綠化,園丁,垃圾桶,.培訓(xùn)資料泉州南益新舊產(chǎn)品接觸點對比 1003t.ppt,39,形象崗,置業(yè)顧問,吧臺 服務(wù)員,背景音樂,洗手間,布置裝飾,休息區(qū),展示區(qū),打動客戶的亮點是不是越多越好,.培訓(xùn)資料泉州南益鯉景灣售樓處客戶體驗設(shè)計121125.ppt,40,參觀通道的客戶體驗重在“天上”還是“腳下”,導(dǎo)示識別,綠化,廣告,燈光,裝飾,道路,“現(xiàn)樓樣板房和獨立建造的樣板房，哪種展示方式更有利于

13、項目銷售？”,思考問題：,42,改善型需求與剛性需求的樣板房體驗有何區(qū)別,導(dǎo)示識別,裝修風(fēng)格,氣味,客戶服務(wù),環(huán)境營造,色彩,軟裝,.培訓(xùn)資料中航嶼海CEM嶼海樣板房接觸點新舊對比.ppt,43,工地現(xiàn)場客戶觸點與CEM,工地廣告,施工 大門入口,安全 防護網(wǎng),生活區(qū),塔吊,導(dǎo)示識別,施工現(xiàn)場,44,增值要素 吸引客戶, 但并不認(rèn)為是體驗的必備要素,必備要素 客戶認(rèn)為是體驗的必備要素，同時也非常吸引他們,不重要因素 客戶不認(rèn)為這是必要和吸引他們的要素，可有可無,保健要素 客戶認(rèn)為是體驗的必需條件, 但并不特別吸引他們,敏感程度,重要程度,售后客戶接觸點梳理矩陣,畢越案例：某高端項目客戶投訴、客

14、戶活動接觸點調(diào)研,畢越案例：某高端項目產(chǎn)品客戶接觸點評估,體驗營銷與CEM 確立客戶體驗主題 梳理客戶體驗接觸點 搭建CEM操作體系 CEM在項目落地,研討目錄：,確定 客戶體驗 主題,CEM 項目落地,搭建 CEM體系,梳理 客戶體驗 接觸點,實施CEM第三步驟：搭建CEM體系,搭建CEM體系的三個核心要素,搭建CEM框架體系,CEM主題,客戶 接觸點,客戶 接觸點,客戶 接觸點,客戶 接觸點,客戶 接觸點,客戶 接觸點,服務(wù)體驗 管理,全體員工,51,CEM流程 規(guī)范體系,售樓處體驗管理,示范區(qū)體驗管理,樣板房體驗管理,客戶服務(wù)體驗管理,客戶活動體驗管理,客戶溝通體驗管理,CEM流程規(guī)范體

15、系,52,財務(wù)服務(wù)體驗管理,客戶關(guān)系體驗管理,銷售服務(wù)體驗管理,物業(yè)服務(wù)體驗管理,客戶服務(wù) 體驗管理,售中的客戶服務(wù)體驗管理,.培訓(xùn)資料紅星海CEM大連紅星海CEM變化(20121122).ppt,53,畢越案例：杭州某地產(chǎn)公司客戶簽約服務(wù)體驗管理流程,示例,54,CEM流程 規(guī)范體系,售樓處體驗管理,示范區(qū)體驗管理,樣板房體驗管理,客戶服務(wù)體驗管理,客戶活動體驗管理,客戶溝通體驗管理,CEM流程規(guī)范體系,55,示范區(qū) 客戶體驗 設(shè)計管理,導(dǎo)示識別體驗設(shè)計,硬景環(huán)境體驗設(shè)計,軟景環(huán)境體驗設(shè)計,環(huán)境小品體驗設(shè)計,示范區(qū)場景客戶體驗設(shè)計管理,56,建立一個全價值鏈、全員參與的CEM系統(tǒng) 圍繞產(chǎn)品價

16、值鏈各個客戶接觸點，公司各部門結(jié)合具體項目運作與企業(yè)日常經(jīng)營管理活動形成一個分工協(xié)作、職責(zé)分明和規(guī)范有效的統(tǒng)一管理體系。,產(chǎn)品體驗 管理 環(huán)境體驗 管理,產(chǎn)品體驗 管理 溝通體驗 管理,溝通體驗 管理 產(chǎn)品體驗 管理,全程全員CEM,設(shè)計管理部,行政管理部,客戶服務(wù)部,工程項目部,成本采購部,物業(yè)公司,財務(wù)部,市場營銷部,溝通體驗 管理 服務(wù)體驗 管理 環(huán)境體驗 管理 活動體驗 管理,產(chǎn)品體驗 管理 服務(wù)體驗 管理 環(huán)境體驗 管理 溝通體驗 管理,產(chǎn)品體驗 管理 服務(wù)體驗 管理 環(huán)境體驗 管理 溝通體驗 管理 客戶體驗滿 意度管理,示例,57,畢越案例：北京某項目公司CEM組織架構(gòu),示例,體驗營銷與CEM 確立客戶體驗主題 梳理客戶體驗接觸點 搭建CEM操作體系 CEM在項目落地,研討目錄：,確定 客戶體驗 主題,搭建 CEM體系,梳理 客戶體驗 接觸點,實施CEM第四步驟：在項目上落地,CEM 項目落地,客戶關(guān)鍵接觸點,客戶關(guān)鍵接觸點,客戶關(guān)鍵接觸點,客戶關(guān)鍵接觸點,客戶關(guān)鍵接觸點,客戶關(guān)鍵接觸點,客戶體驗主題定位,CEM必須