大商場KA管理中存在的問題及對策研究畢業(yè)論文

1、 changsha medical university 2014（屆）本科畢業(yè)論文（設計）大商場ka管理中存在的問題及對策研究 shopping malls in ka management problems and countermeasures research院（系）名稱 管理系專 業(yè) 名 稱工商管理學生姓名 學號12010051001074指導教師 完 成 時 間2014-5-15 長沙醫(yī)學院本科畢業(yè)論文誠信聲明本人聲明：本人所提交的畢業(yè)論文是在導師指導下進行的研究工作和取得的研究成果，論文中所引用他人的文獻、圖表、數(shù)據(jù)都已作出明確標注，論文中的結(jié)論和成果為本人自行完成，真實可靠！不

2、包含他人成果及已經(jīng)獲得長沙醫(yī)學院或其者他教育機構(gòu)的學位或證書使用過的材料。與我一同工作過的同事對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表明了謝意。 論文作者簽名： 日期： 年 月 日長沙醫(yī)學院本科用畢業(yè)論文版權(quán)使授權(quán)書本畢業(yè)論文作者同意學校保留并向國家有關部門或機構(gòu)送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)長沙醫(yī)學院可以將本畢業(yè)論文全部或部分內(nèi)容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本畢業(yè)論文。本人離校后發(fā)表或使用該畢業(yè)論文或與該論文直接相關的學術論文或成果時，署名單位仍為長沙醫(yī)學院。 作者簽名：日期： 年 月 日 導師簽名：日期： 年 月

3、 日 目錄中文摘要英文摘要 ii前言 11.緒論21.1 ka管理的闡述31.1產(chǎn)生與發(fā)展3 2.大商場ka管理的現(xiàn)狀及國內(nèi)外研究水平42.1大商場ka管理的現(xiàn)狀42.2國內(nèi)外研究水平53.大商場ka管理存在的問題53.1 缺乏高效的ka管理團隊53.2 大商場ka的促銷管理混亂63.3 商品鋪貨陳列缺乏科學合理63.4 缺乏規(guī)范的導購員管理體系73.5 大商場ka的關系維護混亂73.6 大商場ka賬期長、壓款嚴重8 4.大商場ka管理存在問題的對策研究94.1 組建高效規(guī)范的ka管理團隊94.2 優(yōu)化4p中的促銷管理104.3 為大商場ka制定科學的商品陳列方案11 4.4 建立規(guī)范化的大商

4、場ka導購員管理體系124.5規(guī)范大商場ka的關系維護154.6運用商務談判法優(yōu)化賬期及壓款問題15結(jié)語16參考文獻17致謝 18 大商場ka管理中存在的問題及對策研究 中文摘要隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，零售消費品行業(yè)也處在變革節(jié)點，越來越多的國際型大商超市不斷進駐中國，迫使中國的零售消費品行業(yè)不斷引入現(xiàn)代化管理模式與國際接軌。大型終端ka商場在現(xiàn)代人們的生活中占據(jù)越來越重要的地位，各地批發(fā)市場及百貨商店在各地城市已逐步讓位于大商場等新興業(yè)態(tài)。短短幾年間，大商場蓬勃發(fā)展，迅速成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚囊徊糠郑聵I(yè)態(tài)的誕生對傳統(tǒng)的商業(yè)零售業(yè)形成了強大沖擊，并加速了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的深度變革。 楊春暉，數(shù)據(jù)

5、分析下的零售行業(yè)大賣場營運管理研究，上海交通大學，2010從2002年到2012年之間，我國限額以上零售企業(yè)銷售額由3356.9億元增至15438.6億元，增長359.91%，然而大型終端ka管理仍處在探索階段，如何管理和維護好終端ka商場關系到大型零售消費品企業(yè)的命脈和戰(zhàn)略。本文列述了現(xiàn)階段大商場ka管理中存在的一些主要問題，并針對這些問題進行研究提出相應的解決策略，不僅從現(xiàn)實上解決了零售消費品企業(yè)在大商場ka管理中的問題，也在一定程度上填補了該領域的理論空白，對零售快消品行業(yè)的發(fā)展以及大型商場的管理具有重要意義。關鍵詞：ka商場、ka管理、終端、現(xiàn)代化管理、零售快消品行業(yè)、 i shopp

6、ing malls in ka management problems and countermeasures researchchangsha medical college management 10 bachelor of business administration abstractwith the continuous development of chinas economy, retail consumer goods industry is also change the node, a growing number of large international commer

7、cial supermarkets have stationed in china, forcing chinas retail consumer goods industry continuously introducing modern management mode in line with international standards. ka large terminal market in modern peoples life more and more important position, around the wholesale markets and department

8、 stores in cities has gradually give way to emerging formats such as shopping malls. just a few years, big market booming, rapidly become an indispensable part of peoples daily life, the creation of a new forms of traditional retail business has formed a strong shock, and accelerate the depth of the

9、 change of the traditional forms. from 2002 to 2012, chinas retail enterprises above designated sales by 335.69 billion yuan to 1.54386 trillion iiyuan, an increase of 359.91%, however large terminal ka management is still in exploring stage, how to manage and maintain the good terminal ka stores re

10、lated to the lifeblood of a large retail consumer companies and strategy. this article 4 the present some of the major problems existing in the emporium ka management, and put forward corresponding solutions to solve these problems to study strategy, not only solved the retail consumer companies fro

11、m the reality in the emporium ka management issues, also to a certain extent, to fill the gaps in the field of theory, the development of retail fmcg industry and large shopping mall management is of great significance. keyword ：ka mall, ka management, terminal, modern management, retail, fmcg indus

12、try iii 前言在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，各類企業(yè)林立。對于大型零售企業(yè)快消品行業(yè)來講其核心業(yè)務和產(chǎn)品銷量主要依靠正常穩(wěn)定的重要客戶，這些重要客戶也即大型終端商場，眾所周知，企業(yè)依靠銷量才能產(chǎn)生現(xiàn)金流，而現(xiàn)金流是一個企業(yè)的命脈所在，因此，管理好這類客戶也即管理好大型終端商場渠道對于大型零售快消品企業(yè)來說是其發(fā)展中重中之重的事情。然而，不論是國內(nèi)還是國外，對于大型零售快消品行業(yè)重要渠道管理的研究及學術論文還很空白。綜上，我們研究大型終端商場渠道的管理是是十分迫切和有價值的。1、緒論 1.1大商場ka管理的產(chǎn)生與發(fā)展1.1.1 ka管理的闡述 ka即keyaccount，中文意為重要客戶，重點客戶

13、，ka管理即重要客戶管理 。對于企業(yè)來講ka商場就是營業(yè)地面積、顧客流量和發(fā)展?jié)撛谀芰Φ热矫婢C合的大終端。國際上著名的零售商如家樂福、沃而瑪、麥德隆等，或者區(qū)域性零售商，如步步高連鎖商場、新一佳連鎖商場、家潤多連鎖商場、深圳萬佳等，都是各企業(yè)的ka商場，隨著傳統(tǒng)銷售渠道的不斷萎縮，大商場ka愈來愈受企業(yè)重視，而現(xiàn)今各行業(yè)的競爭十分激烈，企業(yè)也是林林種種大小不一，而大的ka商場在企業(yè)的地位也越來越高，所以進ka大商場進行銷售活動是企業(yè)所必須面臨的。1.2.1 產(chǎn)生與發(fā)展國際零售企業(yè)巨頭如法國的家樂福、美國的沃爾瑪、德國的麥德龍等陸續(xù)登陸中國，給國內(nèi)的零售業(yè)帶來了巨大的變革，同時如華聯(lián)、步步高、

14、農(nóng)工商、家潤多等代表國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展水平零售巨頭也在全國或各地區(qū)迅速發(fā)展。這促使著各地百貨商店和批發(fā)市場在各地中心城市已逐步讓位于大商場、連鎖超市等新興業(yè)態(tài)。在近幾年，連鎖超市、大商場迅猛發(fā)展，迅速成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚囊徊糠?，新興業(yè)態(tài)的產(chǎn)生對傳統(tǒng)的零售業(yè)形成了強大的沖擊，并加速了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的深度變革。我國零售業(yè)從上世紀90年代以來，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，取得了驚人的成績，從2002年到2006年之間，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值從 王娟，基于消費者行為的零售業(yè)態(tài)演進研究，中南大學，2012120333億元增長到209407億元（如圖一），而與此同時，我國零售企業(yè)銷售額由48138億元譛至75410億元（如圖

15、二）數(shù)據(jù)資料來源：王娟，基于消費者行為的零售業(yè)態(tài)演進研究，中南大學，2012楊春暉，數(shù)據(jù)分析下的零售行業(yè)大賣場營運管理研究，上海交通大學，20102.大商場ka管理的現(xiàn)狀和國內(nèi)外研究水平2.1 大商場ka管理的現(xiàn)狀 由于ka管理是近年來才興起的管理理念，由于相關理論研究比較空洞，而相關企業(yè)對ka管理意識也比較薄弱，因此，現(xiàn)階段大商場ka管理還沒有完整的模式和標準的體系，實際管理比較混亂，各企業(yè)按自我需求進行短期或盲目探索式管理，因為每類大商場的管理系統(tǒng)是不一樣的，比如：沃爾瑪就要求各合作企業(yè)必須做jbp計劃才能與其接洽，所以，現(xiàn)階段ka管理是比較低效的且沒有實現(xiàn)其實際價值。并且，大商場管理中的

16、諸多問題也隨著其不斷發(fā)展日益凸顯出來，針對大商場管理的問題如（1）、缺乏高效的ka管理團隊 （2）、大商場ka的促銷管理混亂 （3）、商品鋪貨陳列缺乏科學合理（4）、缺乏規(guī)范的導購員管理體系（5）、大商場ka的關系維護混亂（6）、大商場ka帳期長、壓款嚴重等，我們應制定相應的對策，才能使大商場ka管理穩(wěn)健高效的運作。綜上所述：不管從理論研究上還是從實踐操作上，大商場ka管理都謳待優(yōu)化。2.2 國內(nèi)外研究水平ka管理是伴隨著零售業(yè)的發(fā)展而逐漸發(fā)展和完善起來的；國內(nèi)外學者對于大商場ka管理也有了一些建議和研究。國內(nèi)，李玉龍在大型零售企業(yè)與供應商合作關系問題研究中闡述了大型零售企業(yè)與供應商合作關系問

17、題的理論基礎、大型零售企業(yè)與供應商合作關系維護的激勵機制、信息共享機制的制定，把新型渠道關系下的大型零售企業(yè)與供應商合作關系問題推向了學術研究與實踐探索的最前沿；楊春暉在數(shù)據(jù)分析下的零售行業(yè)大賣場營運管理研究中用數(shù)據(jù)分析的方法探討了零售行業(yè)大賣場營運管理中存在的問題并提出了解決方案；李雪丹在我國ka賣場導購員管理：問題與對策中重點研究了ka管理中的導購員問題，指出了我國ka賣場導購員管理機制的缺陷并提出了對策。國外，wolfgang ulaga. 在customer value in business markets.industrial marketing managemeng中闡述了終端商

18、場管理在商業(yè)市場的價值；baimbetova aigul abishovna. the principle of effective marketing management中提出了商場管理的原則，必須在制度下高效運行。3.大商場ka管理存在的問題3.1 缺乏高效的ka管理團隊 現(xiàn)在很多企業(yè)對構(gòu)建高質(zhì)量ka管理團隊還不夠重視，缺乏科學合理的理念和實踐管理的經(jīng)驗，導致ka團隊的組建和管理還處于粗獷式階段，并沒有使ka管理團隊形成一個規(guī)范系統(tǒng)，也沒有使ka管理團隊發(fā)揮其應有作用，導致ka系統(tǒng)的運營十分的低效。ka管理團隊低效的表現(xiàn)有： (1)缺乏專業(yè)性 缺乏專業(yè)性是ka管理團隊最致命的特點，很多k

19、a團隊的成員都是從其他崗位轉(zhuǎn)崗而來或?qū)I(yè)不對口，這往往導致了其定位錯誤，認為ka經(jīng)理就是銷售經(jīng)理，而且由于ka部門是近年興起的，很多ka部門員工都是臨時招募，并不具備對本行業(yè)市場信息和本企業(yè)產(chǎn)品的足夠理解，因而在與大商場ka合作時往往力不從心，這樣的ka經(jīng)理，商場是不能接受的。 (2)缺乏執(zhí)行力 作為市場工作者，缺乏執(zhí)行力不僅會把企業(yè)原先計劃打亂造成不良結(jié)果，還會錯失市場瞬息萬變的機會，給企業(yè)帶來難以估量的損失。如果沒有堅強有力的執(zhí)行力ka團隊，再好的計劃也不能實現(xiàn)。不管是管理培訓導購員、促銷活動、庫存解決、賬單處理、談判跟進等，如果不能有力執(zhí)行，那一切都不能正常進行。 (3)缺乏規(guī)范化管理制

20、度 一個系統(tǒng)，一個團隊必須在科學、控制、激勵性的管理制度中才能正常高效運行，如果沒有一套高效可行的團隊管理規(guī)范，將不能長期的約束員工的行為和激勵其工作。因此，規(guī)范化管理制度對ka管理團隊來講是必不可少的，如果沒有好的制度來規(guī)范，就不能使ka管理團隊保持長期戰(zhàn)斗力。3.2大商場ka的促銷管理混亂 大商場ka管理中存在的另一個嚴重又普遍存在的問題是促銷管理混亂。對于大商場ka系統(tǒng)管理來說，促銷活動是日常工作中重中之重的事務，因此，促銷管理顯得尤為重要。促銷活動直接影響著賣場各部門各課類的銷售成績，只有做好促銷活動的管理才能收到滿意的促銷效果。促銷管理混亂包括一下一些基本特點： (1)無科學促銷計劃

21、，隨意進行促銷活動。 很多門店在ka系統(tǒng)沒有統(tǒng)一安排促銷活動的情況下隨意安排促銷，或降價促銷，或搭貨捆綁促銷。這種為了短期利潤，不顧公司品牌形象的促銷行為是必須控制好的。 (2)促銷人員的管理混亂。很多促銷人員根本不了解所推介商品的基本信息和技能，不能專業(yè)的引導顧客合理購買，加上一些促銷員素質(zhì)不高，競品當中的促銷活動中，促銷員更是對峙激烈，這其中難免會產(chǎn)生諸多問題。 (3)缺乏完善的促銷文化。促銷文化石企業(yè)文化的一種，良好的促銷文化對企業(yè)的促銷活動尤為重要。遺憾的是，目前除極少數(shù)優(yōu)秀的大企業(yè)具備優(yōu)秀的促銷文化（如寶潔、聯(lián)合利華、雀巢）外，絕大多數(shù)的企業(yè)還是很缺乏對促銷文化的搭建，這使得企業(yè)在展

22、開促銷活動時員工沒有很強的凝聚力和向心力。3.3商品鋪貨陳列缺乏科學合理 現(xiàn)代商業(yè)不僅僅只是銷售商品，同時也是出售溫馨的感覺、愉悅的體驗、得心應手的滿足感。對于與顧客直接打交道的大型商場更是如此，好的陳列和差的陳列對銷售過程和結(jié)果影響甚大，這也是眾多大型商場重視商品陳列的原因。 我國的大型商場商品鋪貨陳列存在的問題主要是缺乏科學合理性。 (1)商品陳列凌亂、缺乏整潔 基本上所有的大型商場都以課別下單個專柜的品牌銷售為主，如果每個課別下的專柜都按自己的方式來做，必定影響整體的形象，如果讓顧客感覺到凌亂和源頭轉(zhuǎn)向，將極大損失客源。經(jīng)過調(diào)查，如果顧客的流失率下降5%，公司的利潤將提高20%-80%左

23、右。 (2)陳列缺乏個性 大型商場多采用方格式牌面陳列或堆頭陳列、色彩、空間的設計、以至于店里的mp（海報）設計也大同小異，缺乏個性。這樣難以激起顧客的消費欲望，消費者感覺視覺疲勞，這樣會降低經(jīng)營效果。 (3)商品陳列不系統(tǒng)，不突出重點商品 很多商場在各品牌商品展示上安排不夠系統(tǒng)，消費者視覺上感覺就不舒服、不連貫、不能引起顧客的購買欲望，而且不能有效突出商品，沒有專柜特色和品牌效應。 (4)商品陳列缺乏藝術性和生動性 有些大商場商品陳列過于呆板，只是生硬把商品擺上臺面和堆頭，而不去考慮藝術性和商品展示的生動性3.4缺乏規(guī)范的導購員管理體系 導購員在整個大商場ka管理系統(tǒng)中占非常重要的位置。然而

24、，導購員的管理存在諸多問題，比如多方管理、缺乏導購員資源獲取與配置等，這些都是由于缺乏規(guī)范的導購員管理體系造成的。(1)多方管理。 導購員的管理既有供應方企業(yè)管理。商場管理、供應企業(yè)商場兼同管理、還有經(jīng)銷商管理等，無論何種方式管理，都會造成多頭管理問題，使主次不明卻，分工到位。 我們觀察到，商場里的商品并不是都要導購員來引導，絕大多數(shù)商品的供應方是有配備專屬導購員的，導購員分長期導購員、臨時導購員、中期導購員。臨時導購員主要是指商品供應企業(yè)在賣場進行促銷或酬賓活動臨時外請的導購服務人員，長期導購人員是指任期在兩年以上的導購服務人員。在管理上導購員更是處于兩難境地，因為很多導購員既屬于商品供應企

25、業(yè)管理，又屬于商場管理，這使得導購員管理更加混亂低效。 (2)缺乏導購員資源與獲取配置 導購人員屬于人力資源，對導購員的招聘，人資資格的審查，激勵制度等都是一個系統(tǒng)性的問題。這里經(jīng)過市場調(diào)查必須指出一個重要現(xiàn)象：各大類型商場的對導購人員的要求和操作系統(tǒng)是不一樣的，因此，對于ka導購人員的獲取和配置就更加復雜了。3.5 大商場ka的關系維護混亂 客戶關系管理系統(tǒng)(customer relationship management, crm)，主要是包括ka大賣場作業(yè)流程化的每個工作運營細節(jié)，如客戶管理、商品信息管理、服務管理、商品進出、商品條碼登記、商品庫存管理、售后跟蹤、促銷活動檔期安排等等。建

26、立好這套管理系統(tǒng)的好處是有利于零售企業(yè)的發(fā)展，也能提高工作效率和實現(xiàn)零售企業(yè)利潤增長點，大大減少了零售企業(yè)的成本投入。現(xiàn)階段很多大商場ka的關系維護很混亂，比如客情關系混亂，比如促銷混亂等。很多ka零售企業(yè)已經(jīng)意識到了零售業(yè)態(tài)的競爭進一步加劇，如不能建立好一套客戶關系管理系統(tǒng)來運營管理的話，慢慢就會被這個零售行業(yè)所淘汰掉。3.6 大商場ka賬期長、壓款嚴重商品的定價由商場和供應企業(yè)共同協(xié)定。一般來說，企業(yè)給出一個價格區(qū)間，商場在該價格區(qū)間內(nèi)選擇合理價位標價出售；然而很多時候，商場為了自身利益得到保障，往往壓低商品價格出售，這基于兩點原因：（1）、商場要保證自己的利益；（2）、商場要最大化的處理

27、庫存。商場為了保險起見，往往會延長出賬期，壓款預留利潤，這對企業(yè)來講是十分不利的，因為眾所周知，現(xiàn)金流對于一個企業(yè)來講是非常重要的一環(huán)，如果資金鏈出現(xiàn)問題，將會影響整個企業(yè)的營運。4.大商場ka管理存在問題的對策研究4.1 組建高效規(guī)范的ka管理團隊首先，我們先給ka團隊進行角色定位：零售商市場部門店營運采購供應鏈區(qū)域管理.供應商財務銷售力量后勤erp平臺市場部 ka隊伍ka 隊伍全國的零售商或區(qū)域總代理角色一 溝通促進角色二談判反饋門店實地銷售隊伍 執(zhí)行 其次，針對前部分所提出的問題進行具體對策研究： （1）提升ka團隊的專業(yè)性。 因為ka經(jīng)理負責的是有著規(guī)范嚴格管理的大賣場，其采購、管理人

28、員的素質(zhì)比較高，因此對ka經(jīng)理也提出較高的專業(yè)要求，你應當是你這個公司的產(chǎn)品專家或技術顧問，你必須能清楚表達，讓賣場了解你們的優(yōu)勢與特點，你越專業(yè)越能讓賣場信服你信服你的產(chǎn)品，反之，賣場則會將你“拒之門外”，損失的不僅是合作，更是產(chǎn)品和公司形象。 （2）提高ka團隊的執(zhí)行力 對現(xiàn)代企業(yè)來說，執(zhí)行力是很重要的，再完美的計劃策劃如果沒有強有力地執(zhí)行力，那一切都將是空談。好的執(zhí)行力需要好的凝聚力和向心力。這種凝聚力和向心力可以是企業(yè)的文化、企業(yè)的精神、可以是企業(yè)的戰(zhàn)略目標、也可以是企業(yè)的領導者。提高ka團隊的執(zhí)行力可以從以下方面著手： a、構(gòu)建優(yōu)秀的企業(yè)文化和企業(yè)精神。只有優(yōu)秀的企業(yè)文化和企業(yè)精神才

29、能讓員工找到事業(yè)信仰，驅(qū)使其發(fā)揮自己的最大能量參與到工作當中。 b、制定良好完善的激勵晉升制度。激勵不僅是物質(zhì)上的，也要包括精神上的，只有激勵員工，才能讓其不斷保持工作的斗志，而精神上的激勵更是能讓員工找到歸屬感，毫無保留的為企業(yè)發(fā)揮其才能。 c、組織高質(zhì)量的培訓。對于新上任的ka員工，必須對其進行產(chǎn)品知識的培訓和ka管理的實操；對于老ka員工，必須與時俱進，跟進市場變化，不斷向其提供新品理念和市場信息。 (3)構(gòu)建規(guī)范化管理制度。 引進現(xiàn)代化管理理念。對員工的錄用、績效考核、任務跟進、薪酬體系、責任追究采用科學合理的管理方式，嚴格錄用高素質(zhì)人才，采用極具激勵性的薪酬福利制度留住人才，采用追責

30、制度杜絕損害企業(yè)利益的行為。4.2 優(yōu)化4p中的促銷管理營銷學中的4p指：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷?；诖黉N活動在大商場ka管理中的重要性，我們這里著重研究促銷部分。優(yōu)化促銷管理包括：4.2.1構(gòu)建良好的促銷文化 (1)構(gòu)建學習型組織機制。向員工傳遞新思想、新觀念、新方法，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新能力和執(zhí)行能力，營造充滿活力的文化氛圍，使他們在優(yōu)秀的企業(yè)文化熏陶下，策劃出更有競爭力的促銷方案。 (2)運用現(xiàn)代化管理機制。根據(jù)員工的特點，創(chuàng)新出能充分調(diào)動員工積極性的管理制度，在精神和物質(zhì)相結(jié)合激勵制度下，使員工能夠發(fā)揮出自己的最大效用，為商場創(chuàng)造更大的效益。 (3)現(xiàn)代商場的促銷文化要打破常規(guī)，跳出結(jié)果導向

31、原則，突出“以人為本”的原則。把單一消費向健康娛樂、文化休閑等多方位服務發(fā)展，并且善于資源共享、設施共享，從而形成獨特有效的促銷文化。 (4)現(xiàn)代企業(yè)商品在促銷上要跳出“特價”模式，轉(zhuǎn)變“買一送一”的經(jīng)營模式，以文化為紐帶，建立親情感，同時提倡科學消費、健康消費，綠色消費賦予商業(yè)行為以更多的文化內(nèi)涵和靈性。 4.2.2多樣化促銷，整合促銷組合 促銷組合，就是企業(yè)有目的、有計劃地把人員推銷、廣告和公共關系等手段有機地結(jié)合起來，綜合運用，以取得最佳的促銷效果。整合促銷組合，必須要在充分分析比較過各種促銷方式的優(yōu)劣，并能準確預測其促銷效果的前提下實行。 4.2.3科學策劃促銷活動，建立顧客滿意度評價

32、體系促銷策劃，是在市場目標的導向下，使促銷與多種市場工具實現(xiàn)策劃促銷活動應遵循的原則： (1)尋求差異化，做好產(chǎn)品定位，通過促銷差異化來吸引顧客提升銷量。 (2)確定及保持好各個步驟的協(xié)調(diào)性，提升預定促銷的效果。 (3)促銷活動的策劃要一起以實際情況出發(fā)。 (4)在策劃促銷活動時，科學合理地分配資源，使其達到最優(yōu)化。4.2.4正確實施促銷策略 設計策劃好的促銷策略必須經(jīng)過正確合理地實施，才能發(fā)揮出其應有的效用。不同的促銷策略有不同的實施要點。 (1)折價促銷要點：過度和持續(xù)性的折價讓利促銷會破壞產(chǎn)品的品牌形象，會傷害消費者對品牌的忠誠度，也可能會促使競品的惡性反擊，引起價格戰(zhàn)。 (2)優(yōu)惠促銷

33、要點：為新興的而不是知名品牌的產(chǎn)品做促銷活動時，促銷活動收效甚微，而且也很難預測匯率也可能會增加額外的工作量，所以促銷預算收入和成本估算時，須額外充分考慮到這點。 (3)廣告促銷要點：廣告促銷的目的是傳達視覺信息和商場，所以要防止過度或不加選擇的視覺形象;并且在廣告和宣傳也不能不切實際的片面追求廣告的夸張藝術表現(xiàn)形式。以上這些優(yōu)化策略，可以有效地解決現(xiàn)代商場促銷問題和為企業(yè)ka系統(tǒng)的進一步發(fā)展鋪平道路。除此之外，還應根據(jù)現(xiàn)代商場和公司的市場特點，調(diào)整自己的促銷活動計劃，以適應不斷變化的外部環(huán)境，在日趨激烈的競爭中立于不敗之地。4.3 為大商場ka制定科學的商品陳列方案 現(xiàn)代經(jīng)商不只出售商品，更

34、是出售一種溫馨和愉悅的購物體驗。對于商場來說，不同的陳列方式對于其銷售結(jié)果是影響很大的。以下是科學合理的陳列方案建議： （1)陳列要整潔，富有層次感和飽滿感。在商品展示過程中，商品數(shù)量要充足，以刺激顧客的購買欲望，缺貨時要及時補貨，要了解到商品堆頭和陳列費是一筆不小的開支，“饑餓營銷”在這里不是很適應，要向顧客呈現(xiàn)出一種莊重大氣的感覺。 （2)敢于展示商品個性。同類商品擺放在同一排面上，產(chǎn)品個性可以通過海報廣告方式展示；主商品、輔商品相近擺放，方便顧客一次性購買。 (3)商品陳列要系統(tǒng)、并且突出重點商品。突出重點商品可以方便顧客發(fā)現(xiàn)商品并且購買；對于各類商品要系統(tǒng)擺放，同類競品搭配擺放。 (4

35、)商品陳列富有藝術性生動性。隨著生活水平的提高，人們對于購物的體驗要求也越來越高，商品的展示必須突出差異化和營造生動的藝術氛圍，才能更好的吸引顧客體驗并購買商品。4.4 建立規(guī)范化的大商場ka導購員管理體系4.4.1 管理大商場ka導購員的必要性首先，導購員是奮戰(zhàn)在銷售第一線的“戰(zhàn)士”，在企業(yè)ka終端系統(tǒng)中，絕大部分的銷售結(jié)果來自于導購員，好的導購員可以為企業(yè)和商場帶來極大利益。其次，現(xiàn)在的導購員良莠不齊，素質(zhì)不高，其商品知識、銷售技巧和工作態(tài)度要不斷完善。再次，隨著銷售管理的發(fā)展，特別是ka終端系統(tǒng)的發(fā)展和銷售環(huán)境的變化，銷售人員的管理也處在不斷發(fā)展當中，然而，導購員管理存在的問題愈發(fā)凸顯出

36、來，因此，必須引進現(xiàn)代化管理體系。4.4.2 導購員管理體系的主要內(nèi)容 (1)建立戰(zhàn)略化導購員管理體系 對于企業(yè)來說，導購員是其銷售人員中的重要組成部分，對該部分人員進行科學合理規(guī)劃是必不可少的；人力資源規(guī)劃一般分為人力資源數(shù)量規(guī)劃，人力資源結(jié)構(gòu)規(guī)劃，人力資源素質(zhì)規(guī)劃三個過程。(2)導購員人力資源的獲取及配置現(xiàn)在很多企業(yè)都通過各種渠道招募導購員，并根據(jù)導購員的不同素質(zhì)和特性安排不同崗位。常見的招募方式有網(wǎng)招和直招，還有一種慣用的方式是老員工帶新員工。對于配置問題，比如納愛斯集團就對人員配置比較科學合理，他們招募的導購員分臨促、中促和長促，還有在業(yè)內(nèi)很有名的“沖鋒隊”，這就是根據(jù)不同錄用員工的特

37、性合理配置的典型。(3)建立高效的導購員培訓體系。 培訓對于導購員來說是必不可少的，因為導購員處于產(chǎn)品銷售的最終端，其形象直接代表著所屬公司形象，不經(jīng)要對其進行產(chǎn)品知識培訓，還要對其銷售技巧和服務態(tài)度進行相關培訓。建立高效的導購員培訓體系可以使導購員更快進入角色。(4)建立以職位和績效相結(jié)合的薪酬體系通過調(diào)查，現(xiàn)在的很多導購員薪酬體系對導購員來說是很不公平的，很多還是沿用老的薪酬方式，即只給予底薪。這將極大挫傷導購員的工作積極性，最終受損失的還是企業(yè)方，因此，應該引進具有激勵性的薪酬制度才能使導購員更好的參與到銷售工作中來；比如西方國家常用的浮動工資法：員工在基本底薪的基礎上，銷售額某一區(qū)間給

38、予相應提成，這將極大刺激員工最大限度的發(fā)揮能量參與工作。資料來源：李雪丹，我國ka賣場導購員管理：問題與對策， 西南財經(jīng)大學，2009(5)建立完善的導購員福利體系。導購員也是公司的員工，也是勞動工作者，按正常法規(guī)享有正式員工的福利和相關保險。只有這樣才能讓其找到歸屬感和安全感，更踏實賣力工作。然而，很多企業(yè)因為導購員素質(zhì)問題不愿意為其提供福利體系，因此，要從根源山解決問題，必須在錄用人上把好關，高標準高要求錄用，寧缺毋濫。首先，要找到合適的導購員，合適的導購員必須是性格好，熱情大方、而且有獨到的銷售技巧，對新品知識不斷跟進的銷售員，為了將來的導購員福利體系物有所值，必須招聘合格的導購員；其次

39、，與正式錄用的導購員簽定正式長期合同。這會使導購員感到安全感和歸宿感，讓其對企業(yè)更加忠誠導購員福利體系是一項雙贏的舉措，受益的不僅是導購員，更是企業(yè)方，因為他們收獲了一批堅實可靠的一線銷售員工。采用科學合理的導購員管理體系不僅是現(xiàn)代化管理地要求，也是企業(yè)方和導購員的訴求，隨著社會不斷發(fā)展，其作用將愈發(fā)凸顯出來4.5規(guī)范大商場ka的關系維護 張占濤，公共關系在市場營銷中的重要性，齊魯師范學院，2011ka的關系管理如下圖：企業(yè)與各ka大賣場建立客情關系是一種合作的延伸，為了能更好的對客戶進行監(jiān)督管理，建立客情關系在平時工作中顯得十分重要。ka大賣場要通過對客戶關系管理(crm)進一步的維護和服務

40、企業(yè)，這樣一來才能更好實現(xiàn)“合作雙贏”的局面，實現(xiàn)合作價值最大化。 ka大賣場如何與客戶建立好客情關系？ka大賣場和客戶建立好關系是必須的，我們不難發(fā)現(xiàn)，其實就是一般的ka大賣場都很怕廠家供應貨源不及時，怕斷開了大賣場的貨源，這樣會影響這家ka大賣場的銷售情況，也大大影響了這家大賣場的服務口碑，也會讓消費者感到很反感。除此之外，平時ka大賣場和知名廠家都是有送贈品來往，保持雙方良好的合作關系。 其中，ka賣場建立的客戶關系管理（crm）是企業(yè)發(fā)展的一個重要來源，沒有系統(tǒng)的專業(yè)的ka管理系統(tǒng)，難以提高零售企業(yè)的經(jīng)營和管理，甚至阻礙了企業(yè)的發(fā)展。零售企業(yè)必須建立好這樣的ka管理體系，才能提升競爭力

41、，更好的發(fā)展。4.6 運用商務談判法優(yōu)化賬期及壓款問題 企業(yè)和商場兩者之間是相互制約相互依存的關系。對于企業(yè)為了自身利潤預留而延長賬期和壓款的問題，一般采用商務談判的方法予以解決。那么，如何成為職業(yè)化的談判手呢？下表探討了成為一個職業(yè)談判手應具備的基本素質(zhì)：專業(yè)a、知識：專業(yè)知識（零售業(yè)及市場）、業(yè)務知識（渠道與終端）；b、技能：溝通、促進、執(zhí)行；c、態(tài)度：主動、積極；d、思路：清晰，創(chuàng)新思維；主動a、和大型零售賣場建立一個高效的溝通渠道； b、換位思考：相互幫助、相互促進，客情維護；細致 談判者對每個ka系統(tǒng)的價格策略、促銷策略、財務制度等要非常熟悉專業(yè) 結(jié)語 零售消費品企業(yè)和現(xiàn)代大商場ka兩者間是“相互依賴”，“相互制約”的關系?，F(xiàn)代大商場的不斷發(fā)展和擴張以及其在現(xiàn)代社會中的重要地位迫使零售消費品企業(yè)不得不改變原有傳統(tǒng)管理和發(fā)展模式，愈發(fā)重視對大商場ka的合作。大型零售