天浩·上元郡品牌推廣暨溝通傳播策略

1、天浩上元郡品牌推廣暨溝通傳播策略,西安?；☆檰?wèn),戰(zhàn)略緣起 作為天浩置業(yè)進(jìn)軍西安市場(chǎng)第一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目 上元郡的價(jià)值，不僅要成為天浩置業(yè)品牌打造的加速器 更重要的是，為航天區(qū)域打造一個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目 理解城市才能融入城市，理解市場(chǎng)方可創(chuàng)造價(jià)值！,關(guān)于市場(chǎng) 曲江成為大西安產(chǎn)品價(jià)值的領(lǐng)舞者， 航天基地成為長(zhǎng)安板塊的抗旗者。 央企與地產(chǎn)，政策與生活， 在風(fēng)口浪尖，注定拜托不掉一場(chǎng)捍衛(wèi)與置疑的搏弈。 2014的天浩上元郡可謂是冰火兩重天。,周邊配套資源分布圖,本案地塊,周邊配套路網(wǎng)圖,在了解自己之前，先讀讀別人,區(qū)域競(jìng)品剖析,航天的區(qū)域劃分，未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，區(qū)域內(nèi)競(jìng)品，,西安國(guó)家民用航天產(chǎn)業(yè)基地,雁 塔 區(qū),長(zhǎng) 安

2、 區(qū),富力城,智慧谷,增源航都綠洲,卡布奇諾觀瀾SOHO,本案,山水悅庭,龍湖花千樹(shù),太陽(yáng)水岸新城,紫荊花園,吉源美郡國(guó)際城,在售,待售,本案,天朗長(zhǎng)安,智慧新城,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況掃描,完勝,略優(yōu),無(wú)優(yōu)勢(shì),將各個(gè)項(xiàng)目的硬件價(jià)值擺在消費(fèi)者前面本案的勝算幾何？,重點(diǎn)競(jìng)品,本案,天朗長(zhǎng)安,項(xiàng)目規(guī)模：規(guī)劃占地800畝，建筑體量150萬(wàn) 項(xiàng)目規(guī)劃：40萬(wàn)方城市級(jí)商業(yè)中心，住宅面積105萬(wàn)方，容積率3.5千 園林特點(diǎn)：5000畝潏河濕地公園，自身180畝城市運(yùn)動(dòng)生態(tài)公園及黑河景觀帶 配套資源：自身商業(yè)配套、社區(qū)幼兒園、小學(xué)。毗鄰地鐵二號(hào)線韋曲南站。,賣(mài)點(diǎn)釋放： 城市公園一體化 都會(huì)生態(tài)綜合體,從以上案例我們也

3、不難看出， 航天板塊的住宅開(kāi)發(fā)市場(chǎng)較為成熟， 長(zhǎng)安路以東都以大盤(pán)化為區(qū)域共性，反之向西開(kāi)發(fā)體量則較??； 在推廣表現(xiàn)中大多打著“曲江南”的區(qū)域符號(hào)，較少提及航天概念！ 唯一體量與本案相當(dāng)，且區(qū)域毗鄰的“天朗長(zhǎng)安”是本案的重點(diǎn)競(jìng)品，作為天朗號(hào)稱12載磨礪的傾力之作，天朗長(zhǎng)安實(shí)力不容小覷。,智慧谷海報(bào),山水悅庭海報(bào),卡布奇諾觀瀾,整體住宅開(kāi)發(fā)市場(chǎng)不景氣，航天板塊的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)更是到了白熱化階段。要在區(qū)域中脫穎而出，不僅依靠配套、實(shí)力，更是要在形象上形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，避免與競(jìng)品同化。,就目前的競(jìng)品推廣及定位來(lái)講，主要還是以配套、景觀為主。就“上元郡”而言，要想在該板塊差異化，要在包裝突出景觀、突出配套、突出

4、交通的同時(shí)，將項(xiàng)目獨(dú)有的深刻文化烙印深入進(jìn)去，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)的差異性、獲得產(chǎn)品品牌的生命力。,綜上所述,上元郡的推廣，將是場(chǎng)大戰(zhàn)役 高瞻于全盤(pán)戰(zhàn)略，立足于產(chǎn)品銷(xiāo)售,那么，回到我們的項(xiàng)目，天浩上元郡,位于長(zhǎng)安路上 東長(zhǎng)安街 航天區(qū)域發(fā)展最成熟的地段，醫(yī)院，小學(xué)，公園 周邊大小樓盤(pán)林立 本項(xiàng)目是區(qū)域內(nèi)啟動(dòng)最早的,150萬(wàn)平米大盤(pán) 坐擁雙地鐵,本案在品牌、區(qū)位上并無(wú)顯著優(yōu)勢(shì)， 唯獨(dú)建筑體量在區(qū)域無(wú)人能出其右！,但是.,長(zhǎng)安路，西安的城市中軸 接壤西安的城市中軸 西安人、咸陽(yáng)人無(wú)論是吃農(nóng)家樂(lè)還是自駕游，都是走子午大道、太白路、西太路， 但是，很少有人走航天， 航天似乎已經(jīng)被人漸漸遺忘了，其實(shí)航天里我們不

5、遠(yuǎn).,針對(duì)市場(chǎng)困局“切蛋糕” 市場(chǎng)大環(huán)境我們改變不了， 但我們可以去扭轉(zhuǎn)局部小氣候。 通俗的講，我們決定不了蛋糕的大小， 但我們可以改變切蛋糕的手法與比重， 讓天浩上元郡占有盡可能多的市場(chǎng)份額。,針對(duì)競(jìng)品的干擾“排它” 構(gòu)架自身獨(dú)有的價(jià)值坐標(biāo)體系， 搶位占位，以長(zhǎng)擊短。 置對(duì)手于無(wú)法超越的尷尬境地。 只有絕對(duì)的價(jià)值，才會(huì)有絕對(duì)的說(shuō)服力。,尋找突破點(diǎn) ,項(xiàng) 目S W O T 分 析,西安國(guó)家民用航天產(chǎn)業(yè)基地,三重輻射，全國(guó)唯一 項(xiàng)目北接西安新文化產(chǎn)業(yè)板塊曲江，南連傳統(tǒng)生活密集區(qū)長(zhǎng)安，位于航天基地核心地段，是不可多得的上風(fēng)之位。而西安國(guó)家民用航天產(chǎn)業(yè)基地是我國(guó)唯一的航天科技產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，被稱為“西部

6、慧谷”加之地鐵、三環(huán)、火車(chē)南站的快速發(fā)展，本片區(qū)的地段價(jià)值是未來(lái)不可估量的。,【地段價(jià)值】,價(jià)值提煉,長(zhǎng),安,路,百萬(wàn)大盤(pán)，翹首全城 航天城總建筑面積180萬(wàn)平米為西安2011年開(kāi)發(fā)最大開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，內(nèi)有224畝的秦世子城市公園。 一座航天城橫空出世，留給我們世襲傳承。,價(jià)值提煉,【規(guī)模價(jià)值】,萬(wàn)畝綠蔭，十大公園 曲江六大公園（大雁塔公園、唐城墻遺址公園、大唐芙蓉園、南湖公園、寒窯遺址公園、秦二世遺址公園）、萬(wàn)畝杜陵遺址公園、項(xiàng)目之西的清涼山公園，以及航天基地重力打造的星云運(yùn)動(dòng)公園和中央公園九個(gè)大型城市公園，加上項(xiàng)目自身的秦世子遺址公園共計(jì)十大公園，方圓百里，公園密集度如此之高，在全國(guó)都是罕見(jiàn)。是

7、真正的“公園特區(qū)”。,價(jià)值提煉,【配套價(jià)值】,項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理（從可以說(shuō)什么到說(shuō)什么有效）,地處航天產(chǎn)業(yè)基地，具有資源和政策優(yōu)勢(shì)未來(lái)前景看好 距離長(zhǎng)安路僅有不到1公里的直線距離 150萬(wàn)平超級(jí)大盤(pán)，長(zhǎng)安路上僅此一家 航天區(qū)域發(fā)展最成熟的地段 雙地鐵規(guī)劃，未來(lái)交通便利 20畝體量，社區(qū)內(nèi)私家花園-黑河景觀帶 意大利臺(tái)地風(fēng)情景觀 坐擁2大生態(tài)公園 社區(qū)內(nèi)配套雙語(yǔ)幼兒園,項(xiàng)目定位 “長(zhǎng)安路雙地鐵150萬(wàn)平世界級(jí)生態(tài)公園住區(qū)”,“生態(tài)”優(yōu)勢(shì),“配套”優(yōu)勢(shì),“體量”優(yōu)勢(shì),“占位”優(yōu)勢(shì),我們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)：,項(xiàng)目到了必須一炮而紅的階段,推廣不是描述， 如果不能最大化上元郡的價(jià)值，就是推廣的失敗。,如何建立天浩上

8、元郡品牌區(qū)域標(biāo)桿地位？,我們深知本案需要解決的課題，不 僅僅在于營(yíng)銷(xiāo)上的成功，更多需要在品牌 發(fā)展戰(zhàn)略上取得成功！,我們認(rèn)為 “天時(shí)、地利、人和” 站在城市高度參與角逐無(wú)疑是事半功倍的不二法則！,洞察一：,顯然，我們可以從區(qū)域占位上與競(jìng)品形成有力區(qū)隔,大長(zhǎng)安精神:,看下西安要復(fù)興唐；唐：開(kāi)放；世界大國(guó)；世界大都；長(zhǎng)安+航天=復(fù)興西安的長(zhǎng)安夢(mèng),洞 察,二十四史，長(zhǎng)安為盛。 十三朝古都，文盛武昌。 周秦漢唐，歌不盡舊夢(mèng)繁華，數(shù)不盡風(fēng)流雅韻。 長(zhǎng)安，在我們的歷史中，在我們的夢(mèng)里！,長(zhǎng) 安,長(zhǎng)安路，承載盛世繁華，見(jiàn)證王朝興衰，歷史，縮寫(xiě)在長(zhǎng)安路上。 長(zhǎng)安路，皇脈中軸，自古就是貴胄商賈居住之地，是權(quán)力、

9、富貴、上層的象征。 長(zhǎng)安路，包容萬(wàn)象，自古就是萬(wàn)邦來(lái)賀必經(jīng)之路，是文化、藝術(shù)、財(cái)富的融匯流通場(chǎng)所。,興盛,上元郡，長(zhǎng)安路南端，在盛世王朝開(kāi)始的地方,吐蕃大使覲見(jiàn)唐王從這里啟程 天子呼來(lái)不上船，自稱臣是酒中仙，長(zhǎng)安路上，李白，一路吟詩(shī)一路歌 宰相離開(kāi)府邸，踏上軟轎，入朝議事,王朝遠(yuǎn)去，長(zhǎng)安路猶在 盛世繁華，從長(zhǎng)安路開(kāi)始 長(zhǎng)安復(fù)興，從上元郡開(kāi)始,復(fù)興,續(xù)寫(xiě)龍脈傳奇 長(zhǎng)安路，城市中軸，龍脈，皇脈。 無(wú)論東西延展還是南北延展，長(zhǎng)安中軸承載了這座城市的歷史和未來(lái)。 上元郡，在長(zhǎng)安中軸的南端，夢(mèng)開(kāi)始的地方，續(xù)寫(xiě)龍脈傳奇，讓我們的城市更有故事。,傳承文脈遺風(fēng) 長(zhǎng)安，多將相名門(mén)，書(shū)香世家。 僅唐一朝，韋氏家族

10、宰相17位，詩(shī)人文人難以勝計(jì)；杜氏一族宰相8位，詩(shī)人文人相比韋家更是過(guò)之而無(wú)不及。名相杜如晦、詩(shī)人韋應(yīng)物、史家杜佑、詩(shī)人杜甫杜牧、復(fù)唐大將郭子儀.累世以計(jì)，無(wú)地出長(zhǎng)安之右。 上元郡，傳承文脈遺風(fēng)，再造文化圣地，尋夢(mèng)，從這里開(kāi)始。,再造宜居勝景 上元郡，由于位置近長(zhǎng)安龍脈，加之樊川景色秀麗，中國(guó)唐宋時(shí)期名門(mén)望族的宅邸多選址于此，王公貴族云集，長(zhǎng)安自古就是“豪宅”佳境，宜居之所。 上元郡，150萬(wàn)平千畝公園生態(tài)大盤(pán)，打造長(zhǎng)安宜居大盤(pán)。 樊川八大寺：興國(guó)、興教、華嚴(yán)、牛頭、云棲、禪定、觀音、法幢。 四大生態(tài)公園：曲江池、星河運(yùn)動(dòng)公園、航天城中湖公園、航天城文化生態(tài)園,融合多元文化 長(zhǎng)安，世界經(jīng)濟(jì)政治

11、文化中心，王朝帝國(guó)，萬(wàn)邦來(lái)儀，本土文化積淀深厚，異域文化多彩紛呈。 上元郡，具有中式特色的名稱，卻享有意大利臺(tái)地景觀，歐式建筑風(fēng)格，國(guó)際多元文化社區(qū)，與盛唐時(shí)期中西文化綻放有異曲同工之妙。,客戶轉(zhuǎn)變,客戶描摹 他們是剛在社會(huì)中穩(wěn)步準(zhǔn)備前行的開(kāi)拓者， 他們是事業(yè)有一定成就想為更好的激進(jìn)者， 他們是功成名就只為孩子創(chuàng)造宏偉藍(lán)圖的佼佼者， 國(guó)際視野，開(kāi)拓性，融合性 我們稱之為為理想而奮斗的人群！,客群定位:擁有長(zhǎng)安夢(mèng)的奮斗階層(25-45歲),尋夢(mèng)上元郡 復(fù)興大長(zhǎng)安,客群定位： 對(duì)人生抱有無(wú)限夢(mèng)想的長(zhǎng)安人,價(jià)值挖掘： 承載了歷史的風(fēng)云變幻，見(jiàn)證了無(wú)數(shù)的朝代興衰，榮耀之地，文化之城，肩負(fù)復(fù)興的使命,上元郡： 對(duì)歷史深刻見(jiàn)解，未來(lái)將承載區(qū)域 價(jià)值提升的重任,主推廣告語(yǔ),尋夢(mèng)上元郡 復(fù)興大長(zhǎng)