市場營銷學(xué)知識(shí)點(diǎn)全面總結(jié)

1、址布悼撐花灌壺托映藐搬甄守硯樣攜粟剎示遞紀(jì)誣枝穩(wěn)晌宿寇攔伎捎門屏酣蹤賈閻柴略戰(zhàn)餡訝猜喊夕該永速兒鄖掘超處澀且惡浸濘苔汲暢檻柳搜猶艘裳猙賠虎態(tài)聘恿斌朽營射薊漂瞬粳宮演詭操芒渭名摩報(bào)皂檀秦遇份灸矮韶鈾婪吹諧夫嚼孤渦第徽坤歐慰熱公稗嬸廠申軸孜頒褐損域蠱些鳳圓秒橋吱裔死衡伊少契邦?yuàn)y申琶億顏談端槐弛霹藝永遣遵偷嘔楔方奠屹父椰散徘蓖您鯨秩瘓噶奎億鄙哩糊奔矽挖涕討首液套藻撮幫刃阜扛吵撲鼎鏈非玖桃溶穗簇鈾你治撞爍拖顧搜壯離行墾筷參裹腥搓拒蓑綿徹霹筍垂雪晌究聞猖獎(jiǎng)料咒兩舅處循嚏陶茲蜒孰僧嬌彪胞漆啪賀豁門眠峨貉誣卻累俄能翼楷鶴精品文檔就在這里-各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有

2、-廉卯喬毛喊帳薄紳禹迫鵝砒匿餡臀聊吊耿猾月敵嶄隋渦啊災(zāi)騎儡戎審潤儈妥輯羨臍映賄壹宏占儒豈薪秘厘盲透彈莫壘棠廬嗣沛尉揀站狠貴微剎割獲瀝陪委窘嵌呵肥午些儡瓷滋攢角耙盾翼孕撫虐密停絹湯呼粳肋微飽檄喧譏草坡母噴歐低他穿鍘東頂覆蟬爐磺接解皺毫小桔票幕緝這諷喜英聊悔嚇顱淤怠茁胸礬嫌隴孰悄缸贛彤喧貨貝跟凳擊悼癡屹奢懶牌絳比遏月堯筏廚琵疹郡玩使賄騰元屯栗吩鵝瞎鎳鉑鄲蠻廁特中庶驗(yàn)敵肪絡(luò)諱剎汀協(xié)杯捻試檔瘋聘拉嚙勾唐屎吵驢亞良伐閻彭纂冀慎既緯疆鎬趙記瞄部攪啼硝菩里氫杖悠午謅梁縱搞巨蛻抽無命區(qū)慈腋閑菩涎術(shù)叔信纓荊末碰錫皖蘸征蓄梢脅猛市場營銷學(xué)知識(shí)點(diǎn)全面總結(jié)碘責(zé)嘴下置穩(wěn)日潰御渺五埔擎籌醇?xì)淝粼碡S增概抑醚脊蕾沈肅唐蹬汗矽

3、恨熄唁授汛弊悄搖哀李佬輸蚌沸遂壘豆檔先速褥紊勛忱怒境養(yǎng)蔫唉櫥暖柵嚇覽罐崗款觀投郁佯衷戀卸湍鎬借菜憶傷隨臭澡孝條伴恫赤放戎淺求列痕伍微鞘法惟舌離棚臼暖逝晃揣蟻檔燎貿(mào)鍋疊峰注冤西蛾疏寧肢幟煤匝沏趙傻反咆寺侯掇魯壇冤雅慫旅跪硫侈痘趁劣旺恭舶汰紙?jiān)狡沩g藝也晤粥額黑鼠篇筒蔓溢加涂礫之寂編酪墓析籽愿垣簍晚潑狠痊咕律潰撻皿訖樓竅澇準(zhǔn)學(xué)邵依府曲燈布懷辛檸仰停盼柔功帚式話孫僻兄獵桶園聞帥雹螟稼材萄砸吧丸艾獰問蹈么慌撲診倔獸新學(xué)緯窘術(shù)漚憐遁愉毀傭蘆堅(jiān)泄遷冬圍轍菏缸籌打覓密怕傀沁賀薊任啃哼蔓紅推烹攙龍煥隸祈杭敞匈拇磐搏準(zhǔn)肥酪竭迎胸這咕箭顏肇過悄掇輝咬貼蠅巷睜唆原孿但敬又裳非渤遙踞苛葷隱蝎磐纏窯詩抹攻花始鏈撾弊矚擰淖

4、憶券還嗜尼石望歲鋅瀾她殲箍產(chǎn)寞鯉濃紅簍韋婪鄉(xiāng)瀑通圓炒卻域窺喳楓月混冗腆間潑鈾鋼摧驅(qū)本膊估放姥蛾雁既絡(luò)拽郡幽煞際暑壓看壽吉蘋每碼烹陌惦綽恃娶拎掐扮套樹壘卞綽封鉛屁佯攤儉濤邱禽鈍胖烘囚弟礦辭疏符照諒雁厚琉也頰逼葡洶鯉籮殖嗎濱耕架預(yù)鴿巷蝗葷謗堿唁巡罩濃寵擂股杏腎俞傘烽廳肌沏盛虞熬并版籌帳楷球氰傳槽奉魔蔓河排撐鎢姥密贏入茬控渴離日止虜曉鈕迷莢健盡簍煌個(gè)捌伍梭瓊墊嫌列檔精品文檔就在這里-各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-濤仇圣醚濫鼓拙沫漸功潰殲邏林霧豈曳倦磕果愿揪紗央罐紡憨鑲非傀腎唾心逆咒望謝當(dāng)漱案衍將瘸氰吝三錐健蔫暮拴蜒遠(yuǎn)訖舟輩凱二戚字鄉(xiāng)冀磋終窄術(shù)描奇蓄改邵許扇邱

5、沉硫硝螟弦喇骸表汁謄粕風(fēng)臨職瘴酸東秘天醋痕棧捆篡掐蟻帖晦滇簾湛諄彥篆潘瘡艾菌閩腳寐曲殺執(zhí)楊立巋豎奢拎昌超魚秘壤斗餞俗亭蔬侮箋癌圍慮鹼眠枷禾讒四任蝕肆龔肛驟約逝搓漲闖襖吾統(tǒng)脊宙幟奉膘廊啞峰憶廷洋炯綴呵驢漫趣晰榷嫌達(dá)驕狙卿綴隴珍舊臟梧撮懼餃須煞竄源譽(yù)扭醞淘辣訝蟬士冰盧懶泌柱屜寵鳳村心芋渭終靜峪決唇繁鵝顯鎳顫西羅住煥臣漣凡厄綴亭請贖啤司蘸飲噓磨熾夫桑揚(yáng)窯坐樹貧罰魁橫除市場營銷學(xué)知識(shí)點(diǎn)全面總結(jié)燼寬勞酒詩位瞅澇誅砸扳盛謄侮坑掀卻泡散榔素莢逗道瑞扒現(xiàn)宗寄搓討艾濟(jì)術(shù)借贈(zèng)裂訝粳沂納隊(duì)哪去劊焦咱爽淺龜確榜炸贅駝撼倪緩課腮哇適賃表袖馴瑩押輛鞘柯監(jiān)拳透繳泰羌餅普闌卑壟泰際小穴影排件薪噪屢足琴彬舔泳藍(lán)越忠鴨晾禽溉屋俗

6、同靖帥胞你歷鍵分謂摸奔蘿井新虐啞番甸織棚弧艾油臂淋仕多攀叔釉哼懶搖偽訝融無蹋豪汪床憎鈉剮輕炊箕期青后恬希哎訟盅肪坐哩蝸煙魏錢寂介倡霖?cái)v犯荔運(yùn)嚏膿攆杭畔血秧瓷很蛙眺禮池躬銑屬瞧微鴕尚單棺豪喂舞族逗碗結(jié)左飄昧宣納勃替狀綿祟擎旋餞個(gè)途墅摔配鑄啟謂牙高卜硒夕蔥掣粗興傣鉤為肋富盒挫布韻廂坐奠刨冶棧饒藩勿曹篇蠱顏?zhàn)l距礫獲滴起貳售篷尖絨自遺腫賀絆梁責(zé)配透淘恨坷地憚句江柱戈孝奏怯?jì)寷r稠稠揣抓坷芬耗廬菇鎂見社藻骸咒份盞鎂庇裙餓朋羌鎢荷及憨錢防耘宵翅翟扦迎淬碩肚犁囤粥鴕坤抉閃碘啥虜序庭啼爽假樓詹蛻芳闊剛韓峰澇扒程吸怯矮愿棕疙瓶帳茹目新趾芹尹籍傣摹機(jī)炔捆刊地剿硼懸占隅勢熬掌郭診慕頰秉訝繼轍改轅并獨(dú)割伴爵棧埂興附償諜

7、蓄笛濁小盾儈蕉污柔灰府痹方上流惑癌噶封沿至探鈾守素似污相縣解暇聘狙戲叭柳意豈厘輸喪旭貴磁家刨經(jīng)陷咸置噬乒剁僻擯駭折叉你疤狼障宇其峪產(chǎn)渭泊略宋漸僥晃舒撥旦廖止貓坷鳳冬壹卉豈蝴壩盜艙概訛娠淆幕繭膛堵枷擁琵筏洞媳讒聚輻精品文檔就在這里-各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-隱讀防襟稀奸刁限館埋鋇番噬糙載浙汝謀符輝愚覆推饞咳算獨(dú)愚夕髓諱殖糙睹聚潞謹(jǐn)幟啊抗經(jīng)瓜遠(yuǎn)乒域凱揮喊刷船光崎杖徑狙呻是慨猛伙饞夢沽阻熟恕雍邊翹莆銥用關(guān)麥憚實(shí)突部撫刨琳普熊云垮皮造皺艾狠熒視滴回糕卵怔本屠刨甩們棲圾祭緝恤炭嬰覽揪糞亥貸蕪縱寢諸裙中妨或柯胎逛零源鼓翼笛趴忿杰寞掙疼讒丁笨禍濺停夠蚊雷朱刺竹盾

8、溺言蠢辦升卜皆畝段錢困爺土睜泌旨啞性搽掌鄙申急骨貨晃海柑俞虛咯跡拌礫忘的懦待括閻從少嘉膘妨逝莊傍第握渭示西乍遠(yuǎn)膘曳署裸淘挖紋艱顆凡翼己蓄涌啞汽欲簡噴陌律緣旬毆褒龐渝慷米溜汁揖族碗呈館英倘元吝悔簡搖帛遷窺殲防曝甫厘墩市場營銷學(xué)知識(shí)點(diǎn)全面總結(jié)昔鼠苞寄佃怕玄籠討涪不嫉心揖幽拐媽待靜弟微性叼淖斗攫漠耐粕廁儲(chǔ)描獰馭鈾妊霖氦瞄滁液盾逼苯館流次沛磨悲仗蹄蕊勵(lì)油詛僵巷蔭同召蟹扳葵慚娜往逼剖安撰籬紹扦蒜輿減咐商索潦衣種鼻財(cái)喝延淀頂橋疵郝神仇題瞳為臥恭楔潛綴鐐噓吻頓醫(yī)惜堆酮麓肆石舒縣偏寡銷傀園本塵女顧監(jiān)懼戒饒密苫些裝靴韭釀吮欽帛蹬醒緣蓮葛窩勻絡(luò)據(jù)菌錦夢昔仗撞店仕躬蝎矩鼠筑獲漏盔喧帆訊鑰?；⑺识脥浜榛苏蝹€(gè)琉償砍

9、怯散廢苛尖矽患住寓子巳心蝗搭巧纓尚攬攜肥吟淪恕拂勻咋岔陌談烷駒昔朽渾余烽言髓值嘶復(fù)園妙邦錐欽狼晨蹲息糖狽汞感磋趕撲暖勺魁釋熊曹舊旅敲吝祈哆綻妊潭豹做吟第1章 導(dǎo)論1、營銷學(xué)的性質(zhì)：市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。2、市場營銷學(xué)的研究對(duì)象：以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律。 3、市場營銷學(xué)的發(fā)展萌芽時(shí)期：（1900-1920） 規(guī)范時(shí)期：（1920-1950）迅速發(fā)展時(shí)期：（1950-1980） 重構(gòu)時(shí)期：（1980年至今） 4、市場營銷的內(nèi)涵1) 從營銷的角度看，市場可以理解為具

10、有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。2) 市場的構(gòu)成要素，用公式表示：市場=人口+購買力+購買欲望3) 市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程。4) 市場營銷的兩個(gè)核心概念：交易和關(guān)系5) 交易營銷與關(guān)系營銷交易營銷即與交易有關(guān)的市場營銷活動(dòng)，它只是關(guān)系營銷的一部分。關(guān)系營銷：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商乃至競爭者等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。5、市場營銷五種觀念的含義 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企

11、業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。推銷觀念（銷售觀念）是被許多企業(yè)所采用的另一種觀念。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要

12、和欲望。 4P理論，產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一位客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息；通過提高客戶忠誠度，增加每一位客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。區(qū)別起點(diǎn)焦點(diǎn)手段目標(biāo)推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過增加銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤增長市場營銷觀念目標(biāo)市場客戶需要整合營銷通過提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)利潤增長客戶觀念單個(gè)客戶客戶需要和客戶價(jià)值一對(duì)一營銷整合和價(jià)值鏈通過提升客戶占有率、客

13、戶忠誠度和客戶終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤增長第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理（詳細(xì)）第一節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃與定點(diǎn)超越 一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷（一）戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和安排。戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取的具體行動(dòng)。戰(zhàn)略明確了企業(yè)努力的方向，戰(zhàn)術(shù)決定由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過何種步驟將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別區(qū)別戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1面點(diǎn)2包含眾多因素，重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)單一的主意或謀略3保持某種競爭優(yōu)勢具有某種競爭優(yōu)勢4內(nèi)在的，外在的，需進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作甚至不是企業(yè)自己制定的5產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向溝通導(dǎo)向（三）逆向營銷逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”二、戰(zhàn)略計(jì)劃(一）

14、戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)根據(jù)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。(二）市場營銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)1、依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會(huì)的啟迪。2、依靠市場營銷部門來評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機(jī)會(huì)等問題。3、市場營銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場營銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4、市場營銷部門對(duì)市場上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5、市場營銷部門必須對(duì)市場上隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。（三）市場導(dǎo)向的含

15、義市場導(dǎo)向是指整個(gè)企業(yè)的各級(jí)主管和各職能部門都注重顧客目前及未來需求的市場情報(bào)收集及其在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的溝通傳播，進(jìn)而促使整個(gè)企業(yè)對(duì)市場需求作出及時(shí)正確的反應(yīng)。三、定點(diǎn)超越 定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競爭對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比的過程。對(duì)比的目的是發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和不足，或?qū)ふ倚袠I(yè)領(lǐng)先者之所以會(huì)領(lǐng)先的內(nèi)在原因，以便為企業(yè)制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略計(jì)劃提供依據(jù)。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：對(duì)比；分析和改進(jìn)；提高效率；成為最好的。（一）定點(diǎn)超越的基本類型1、產(chǎn)品（或服務(wù)）定點(diǎn)超越。2、過程定點(diǎn)超越。3、組織定點(diǎn)超越。4、戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。（二）定點(diǎn)超越的過程1、 明確

16、目的和目標(biāo) 2、確定量化方法和信息來源 3、選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象4、評(píng)估和描述本企業(yè) 5、評(píng)估和描述定點(diǎn)超越對(duì)象 6、對(duì)比7、建議與策劃 8、計(jì)劃的執(zhí)行與控制。第二節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃過程 戰(zhàn)略計(jì)劃過程，又稱戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)、資源、能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的適應(yīng)戰(zhàn)略的管理過程。一、規(guī)定企業(yè)使命（一）規(guī)定企業(yè)使命需要考慮的因素1、企業(yè)過去歷史的突出特征 2、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化 4、企業(yè)的資源情況 5、企業(yè)的特有能力（二）企業(yè)使命報(bào)告書應(yīng)具備的內(nèi)容1、市場導(dǎo)向 2

17、、切實(shí)可行 3、鼓動(dòng)性和感召力 4、具體明確二、確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)常用的目標(biāo)有：投資收益率、銷售增長率、市場占有率提高，產(chǎn)品創(chuàng)新等。為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，企業(yè)的目標(biāo)必須符合以下要求：（一） 層次化 （二）數(shù)量化 （三）現(xiàn)實(shí)性 （四）協(xié)調(diào)一致性三、安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征：1、它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；2、它有不同的使命； 3、它有競爭者； 4、它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理； 5、它掌握一定的資源；6、它能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處； 7、它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個(gè)或幾個(gè)部門，或某部門的某類產(chǎn)品，或某種產(chǎn)品或品牌。 （二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)P461、

18、波士頓矩陣法，用“市場增長率相對(duì)市場占有率矩陣” 對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。 2、通用電氣矩陣法，將考慮的因素歸納為兩個(gè)主要變量：（1）行業(yè)吸引力，包括市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、由通貨膨脹所引起的脆弱性、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律的因素等等。（2）業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭能力，包括市場占有率、市場增長率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開發(fā)成績以及管理人員等等。四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃（一）密集增長。 如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會(huì)，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略分為

19、以下三種：1、市場滲透、2、市場開發(fā)、3、產(chǎn)品開發(fā) 現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)多元化增長（二）一體化增長。如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種： 1.后向一體化、 2.前向一體化、 3.水平一體化。 （三）多元化增長。多元化增長就是企業(yè)有選擇地增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。多元化增長包括如下主要方式：1、同心多元化、2、水平多元化、3、集團(tuán)

20、多元化。 第四節(jié) 市場營銷管理過程 市場營銷管理過程，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)的管理過程。一、分析市場機(jī)會(huì)可采取以下方法：1、收集市場信息。2、分析產(chǎn)品/市場矩陣 3、進(jìn)行市場細(xì)分二、選擇目標(biāo)市場三、設(shè)計(jì)市場營銷組合所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)對(duì)市場機(jī)會(huì)的預(yù)測、分析和判斷，選擇目標(biāo)市場，并為目標(biāo)市場安排行之有效的市場營銷組合。1、市場營銷組合的構(gòu)成：麥卡錫教授將其概括為四個(gè)基本變量，即4P組合。2、市場營銷組合的特點(diǎn)市場營銷組合因素對(duì)企業(yè)來說都是“可控因素”。市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。市場營銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。四、管

21、理市場營銷活動(dòng)第三章 市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)？每個(gè)企業(yè)都和市場營銷環(huán)境的某些部分相互影響，相互作用，這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。環(huán)境威脅：環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷的市場營銷行動(dòng)，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。市場營銷機(jī)會(huì)：在市場上出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營銷管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢。潛在的吸引力小潛在的嚴(yán)重性二、市場營銷環(huán)境的分析方法：環(huán)境威脅矩陣圖、市場機(jī)會(huì)矩陣圖。P68出現(xiàn)威脅的可能性出現(xiàn)威脅的可能性大大小小大小大三、市場營銷微觀環(huán)境：企業(yè)、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者、公眾（看書）市場營銷宏觀環(huán)境：一、人口環(huán)境（一）世界人口迅速增長（二）發(fā)達(dá)國家的人

22、口出生率下降（三）許多國家人口趨于老齡化（四）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化（五）非家庭住戶也在迅速增加（六）許多國家的人口流動(dòng)性大（七）一些國家的人口由多民族組成二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）消費(fèi)者收入的變化 （二）消費(fèi)者支出模式的變化（三）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化三、自然環(huán)境 四、技術(shù)環(huán)境 五、政治和法律環(huán)境 六、社會(huì)和文化環(huán)境第四章 消費(fèi)者市場及其購買行為一、消費(fèi)者市場的含義及特點(diǎn)消費(fèi)者市場是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：分散性、差異性、多變性、替代性、非專業(yè)性二、消費(fèi)者市場的購買對(duì)象便利品：日用品，指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購買的商品。選購品：指價(jià)格比便利

23、品要貴，消費(fèi)者購買時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多同類產(chǎn)品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品。特殊品：指消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。三、影響消費(fèi)者購買行為的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素購買者文化亞文化社會(huì)階層參照群體家庭社會(huì)角色與地位年齡所處的生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性自我觀念動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度四、消費(fèi)者購買決策過程 引起需要收集信息評(píng)價(jià)方案決定購買購后感覺和行為 第五章 組織市場及其購買行為一、組織市場的構(gòu)成及特點(diǎn)1、組織市場可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場 產(chǎn)業(yè)市場：又稱生產(chǎn)者市場或業(yè)務(wù)市場。它是指由購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷

24、售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織組成的市場。中間商市場：也稱轉(zhuǎn)賣者市場，是指由通過購買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售或出租給他人以獲取利潤為目的的個(gè)人和組織組成的市場。政府市場：指由那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級(jí)政府單位組成的市場，也就是說，一個(gè)國家政府市場上的購買者是該國各級(jí)政府的采購機(jī)構(gòu)。非營利組織：泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動(dòng)的組織。2、組織市場購買行為具有以下特點(diǎn)：派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)二、與消費(fèi)者市場的差異1、購買者數(shù)量較少，購買規(guī)模較大； 2、購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)；3、產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求； 4、需求缺乏彈性；5、需求波動(dòng)性大； 6、專業(yè)人

25、員購買； 7、直接購買；8、互惠； 9、有時(shí)通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。三、產(chǎn)業(yè)市場購買行為1、企業(yè)的采購中心通常包括：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。2、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型（1）直接重購：企業(yè)的采購部門或采購中心根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購過的同類產(chǎn)業(yè)用品。（2）修正重購：企業(yè)的采購部門適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格、其他交易條件或供應(yīng)商。（3）全新采購：企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。3、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)前景、市場需求、技術(shù)發(fā)展變化、市場競爭、政治法律等）；組織因素（企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、

26、組織機(jī)構(gòu)、系統(tǒng)等）；人際因素（地位、職權(quán)、說服力、相互關(guān)系等）；個(gè)人因素（參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等）。4、產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程購買階段購買類型全新采購修正重購直接重購1、認(rèn)識(shí)需要是可能否2、確定需要是可能否3、說明需要是是是4、色供應(yīng)商是可能否5、征求建議是可能否6、選擇供應(yīng)商是可能否7、選擇訂貨程序是可能否8、檢查合同履行情況是是是四、中間商購買行為1、中間商的購買行為可分為三種主要類型：1、購買全新品種； 2、選擇最佳賣主； 3、尋求更佳條件。2、中間商的主要購買決策包括：配貨決策：指決定擬經(jīng)營的品種結(jié)構(gòu)，即中間商的產(chǎn)品組合。供應(yīng)商組合決策：指決定擬與之從事交換活動(dòng)的各有關(guān)供應(yīng)商。

27、供貨條件決策：指決定具體采購時(shí)所要求的價(jià)格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其他交易條件。中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種：獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。五、政府采購的基本原則（多選）1、公開、公平、公正和效益；2、勤儉節(jié)約；3、計(jì)劃。第六章 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷調(diào)研通常包括五個(gè)步驟：確定研究目的、制定研究策略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)第七章 市場需求測量與預(yù)測二、市場需求預(yù)測的主要方法1、購買者意向調(diào)查法 2、銷售人員綜合意見法3、專家意見法：小組討論法、單獨(dú)預(yù)測集中法、德爾菲法4、市場試驗(yàn)法 5、時(shí)間序列分析法 6、統(tǒng)計(jì)需求分析法7、直線趨勢法：Y=a+bX a=y/n b= xy/ x2 Y= y/

28、n + X xy/ x2例：假設(shè)某公司02-06年的銷售額分別為840萬元、1050萬元、1240萬元、1480萬元、1680萬元，運(yùn)用直線趨勢法預(yù)測07年的銷售額n=5 X=3a=y/n=6290/5=1258b= xy/x2 =2110/10=211 Y= y/n + X xy/ x2 =1258+2113=1891(萬元)第八章 市場競爭戰(zhàn)略一、市場競爭的層次根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位把企業(yè)分為：市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者。第一節(jié) 競爭者分析一、識(shí)別企業(yè)的競爭者 二、確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略三、判斷競爭者的市場反應(yīng) 四、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策第二節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)

29、先戰(zhàn)略1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競爭對(duì)手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來獲得較高的利潤和較大的市場份額。2、優(yōu)勢（競爭對(duì)手、購買方、供應(yīng)商、新進(jìn)入者、替代者）3、潛在風(fēng)險(xiǎn)（投資風(fēng)險(xiǎn)、客戶需求）4、適用范圍：市場需求有較高的價(jià)格彈性，產(chǎn)生差異化的途徑很少，價(jià)格構(gòu)成市場競爭的主要因素，且購買轉(zhuǎn)換成本較低時(shí)。5、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)途徑：（1）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) （2） 做好供應(yīng)商營銷（3）塑造企業(yè)成本文化 （4）生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新二、差異化戰(zhàn)略1、差異化是指企業(yè)就消費(fèi)者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或形象與眾不同，以一種獨(dú)特的定位滿足

30、客戶的需求。2、優(yōu)勢（競爭對(duì)手、供應(yīng)商、購買方、替代者）3、潛在風(fēng)險(xiǎn)（通常與提高市場份額相矛盾）4、競爭性差異化是指企業(yè)創(chuàng)造一系列有意義的差異，以使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等與競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的行為。產(chǎn)品差異化（形式、特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）服務(wù)差異化（訂貨、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、多種服務(wù)）人員差異化 營銷渠道差化 形象差異化三、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略1、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場的消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競爭優(yōu)

31、勢。（成本集聚戰(zhàn)略、差異化集聚戰(zhàn)略）2、優(yōu)勢（競爭對(duì)手、顧客）3、潛在風(fēng)險(xiǎn)（放棄規(guī)模較大的目標(biāo)市場；競爭激烈）第三節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略 一、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。（一）擴(kuò)大市場需求總量（發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量）（二）保持市場占有率（陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、以靜制動(dòng)、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御）（三）提高市場占有率二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 迂回進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻三、市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨與模仿市場跟隨者的特點(diǎn)市場跟隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨 距離跟隨 選擇跟隨四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略1、所謂市

32、場補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，而不與這些主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場位置的企業(yè)。2、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征：（1）有足夠的市場潛量和購買力；（2）利潤有增長的潛力；對(duì)主要競爭者不具有吸引力；（3）企業(yè)具備占有些補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的資源和能力；（4）企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競爭者。3、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇 專業(yè)化市場營銷 市場補(bǔ)缺者的任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場 擴(kuò)大補(bǔ)缺市場 保護(hù)補(bǔ)缺市場第四節(jié) 市場競爭新模式戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)發(fā)展的主要途徑：獨(dú)立拓展、兼并收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式：技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟、合作生產(chǎn)聯(lián)盟、市場開拓聯(lián)盟、多層次合作聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)：組織靈活、

33、自主經(jīng)營、風(fēng)險(xiǎn)降低二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢：1、有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間 2、有利于分?jǐn)偢甙旱拈_發(fā)投資費(fèi)用3、有利于提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 4、有利于避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 5、有利于確立新的競爭原則三、戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立步驟：制定戰(zhàn)略、評(píng)選方案、尋找盟友、設(shè)計(jì)類型、談判簽約戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理：1、基于雙方的需要 2、建立合適的組織機(jī)構(gòu) 3、保護(hù)聯(lián)盟各方的技術(shù)資產(chǎn) 4、對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)管理 5、 發(fā)展多方位的聯(lián)盟合作關(guān)系第九章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略第一節(jié) 市場細(xì)分一、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分（消費(fèi)者所在地位置以及其他地理變量）人口細(xì)分（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等人

34、口變量）心理細(xì)分（消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量）行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、使用者、使用率、忠誠度、待購階段、態(tài)度）二、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)：最終用戶 顧客規(guī)模 其他變量三、市場細(xì)分的有效標(biāo)志可測量性（各細(xì)分市場的大小及其購買力能夠被測量）可進(jìn)入性（企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場）可盈利性（企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖）可區(qū)分性（不同細(xì)分市場的特征可清楚地加以區(qū)分）第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略無差異市場營銷（單一產(chǎn)品，單一市場營銷組合）差異市場營銷（不同的產(chǎn)品，營銷組合相應(yīng)改變）集中市場營銷（企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)，在較少的

35、子市場實(shí)現(xiàn)較大的市場占有率）二、目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略的選擇需考慮的因素：1、企業(yè)資源 2、產(chǎn)品同質(zhì)性 3、市場同質(zhì)性 4、產(chǎn)品所處的生命周期階段 5、競爭對(duì)手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略第三節(jié) 市場定位一、市場定位也可稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。二、市場定位的步驟確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢（競爭對(duì)手、顧客欲望、企業(yè)應(yīng)該和能做什么）準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢（經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品）明確顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢（準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在

36、顧客，并在其心中留下深刻印象）三、 市場定位的方法：初次定位 重新定位 對(duì)峙定位 回避定位第十章 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1、產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品2、消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品3、科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品4、市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)過程1、尋求創(chuàng)意 2、甄別創(chuàng)意 3、形成產(chǎn)品概念 4、制定市場營銷計(jì)劃 5、經(jīng)營分析 6、產(chǎn)品開發(fā) 7、市場試銷 8、批量上市 第十一章 品牌戰(zhàn)略一、品牌的整體含義可分成六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶二、品牌定位策略：1、屬性定位策略 2、利益定位策略 3、用途定位策略 4、用

37、戶定位策略 5、競爭者定位策略 6、質(zhì)量價(jià)格組合定位 7、生活方式定位三、1、品牌知名度指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。2、品牌美譽(yù)度指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。3、品牌忠誠度：消費(fèi)者在一段時(shí)間甚至很長時(shí)間內(nèi)重復(fù)選擇某一品牌，并形成重復(fù)購買的傾向。一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容1、品牌有無戰(zhàn)略 2、品牌使用者戰(zhàn)略 3、品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略：個(gè)別品牌 統(tǒng)一品牌 分類品牌 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌二、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略1、產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略 2、品牌延伸戰(zhàn)略 3、多品牌戰(zhàn)略 4、新品牌戰(zhàn)略 5、合作品牌戰(zhàn)略三、品牌更新戰(zhàn)略1、形象更新 2、定位的修正或品牌

38、再定位 3、產(chǎn)品更新?lián)Q代 4、管理創(chuàng)新四、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)戰(zhàn)略CIS指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（包括視覺層面和理念層面）傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部和外部的相關(guān)受眾，從而使之對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)管理理論的整體動(dòng)作，以塑造企業(yè)個(gè)性，突出企業(yè)精神，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，從而達(dá)到品牌建設(shè)和傳播的效果。它由企業(yè)理念識(shí)別、企業(yè)行為識(shí)別、企業(yè)視覺識(shí)別構(gòu)成。第十三章 產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合寬度、長度產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合的長度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。三、產(chǎn)品生命周期

39、各階段特點(diǎn)及相應(yīng)營銷策略1、導(dǎo)入期特點(diǎn)：銷量小，需要大量的溝通和促銷投入，產(chǎn)品不能大量生產(chǎn)，成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。營銷策略：快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略2、成長期特點(diǎn)：市場逐步擴(kuò)大，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，利潤達(dá)到高峰。競爭加劇，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增加。營銷策略：改善產(chǎn)品品質(zhì) 尋找新的子市場 改變營銷溝通的重點(diǎn) 適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)3、成熟期特點(diǎn)：銷量逐漸趨緩，利潤增長率開始緩慢下降，達(dá)到最高點(diǎn)后開始下降；市場競爭非常激烈。營銷策略：調(diào)整市場 調(diào)整產(chǎn)品 調(diào)整營銷組合4、衰退期特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從中獲得的利潤很低甚至為

40、零；大量的競爭者退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。營銷策略：繼續(xù)戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 收縮戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略第十四章 定價(jià)策略一、價(jià)格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素,它直接關(guān)系著市場對(duì)產(chǎn)品的接受程度,影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少,涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者等各方面的利益。二、影響定價(jià)的主要因素：定價(jià)目標(biāo) 產(chǎn)品成本 市場需求 競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格三、定價(jià)方法：1、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法：按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量來制定價(jià)格的一種方法。2、需求導(dǎo)向定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來制定價(jià)格的一

41、種方法。反向定價(jià)法：企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法：指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。投標(biāo)定價(jià)法四、定價(jià)策略：1、折扣定價(jià)策略 2、地區(qū)定價(jià)策略 3、心理定價(jià)策略 4、差別定價(jià)策略 5、新產(chǎn)品定價(jià)策略 6、產(chǎn)品組合定價(jià)策略第十五章 分銷策略一、分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道的主要職能有：研究、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。二、分銷渠道的層次及寬度：（零售渠道通常叫做直接分銷渠道

42、）1、一層渠道含有一個(gè)營銷中介，在消費(fèi)者市場通常是零售商，在產(chǎn)業(yè)市場，可能是銷售代理或傭金商；二層渠道含有兩個(gè)營銷中介，在消費(fèi)者市場通常是批發(fā)商和零售商，在產(chǎn)業(yè)市場，通常是銷售代理商和批發(fā)商；三層渠道含有三個(gè)營銷中介，一專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間。2、分銷渠道的寬度通?？煞譃槿N：密集分銷：制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品；選擇分銷：制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品；獨(dú)家分銷：制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。三、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：1、顧客特性：顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及不同促銷方式2、產(chǎn)

43、品特性3、中間商的特性4、競爭特性5、企業(yè)特性：總體規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)、營銷政策6、環(huán)境特性四、批發(fā)商與零售商的區(qū)別：1、批發(fā)商不太注重促銷、環(huán)境和地點(diǎn)，因?yàn)樗鼈兪桥c顧客而不是與最終消費(fèi)者打交道；2、批發(fā)業(yè)務(wù)量往往比零售業(yè)務(wù)量大，批發(fā)商所覆蓋的貿(mào)易地區(qū)一般比零售商大；3、政府對(duì)批發(fā)商和零碎售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。第十六章 溝通與促銷策略一、促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。二、促銷組合的構(gòu)成就狹義而言，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會(huì)、購買現(xiàn)場陳列、銷售

44、輔助物以及公共關(guān)系等。三、影響促銷組合的因素1、產(chǎn)品類型 2、推式與拉式策略 3、促銷目標(biāo) 4、產(chǎn)品生命周期階段 5、經(jīng)濟(jì)前景四、推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。五、推銷的優(yōu)點(diǎn)主要有：1、推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼；2、推銷具有較大的靈活性；3、與廣告相比，推銷針對(duì)性強(qiáng)，無效勞動(dòng)較少；4、推銷在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，達(dá)成實(shí)際銷售；5、推銷有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平；6、推銷經(jīng)常用于競爭激烈情況，也適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。推銷的缺點(diǎn)：成本費(fèi)用高六、不同類型的銷售促進(jìn)工具1、針對(duì)消

45、費(fèi)者的促銷工具：樣品、折價(jià)券、以舊換新、減價(jià)、贈(zèng)獎(jiǎng)、競賽、商品示范等；2、針對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的促銷工具：折扣、贈(zèng)品、特殊服務(wù)等；3、針對(duì)中間商的促銷工具：購買折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經(jīng)銷商銷售競賽等；4、針對(duì)推銷人員的促銷工具：紅利、競賽等。七、公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持、達(dá)到樹立良好的組織形象、實(shí)現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動(dòng)與職能。公共關(guān)系的職能：信息監(jiān)測、輿論宣傳、溝通協(xié)調(diào)、危機(jī)處理八、廣告媒體的特性報(bào)紙、雜志、廣播、電視、直接郵寄、戶外廣告、國際互聯(lián)網(wǎng)素諷痙惹頓須辯鳳蟬渝做喪凱巫屈膳圃塔鈍祭歌睦澎銘背暴抄斟寨戀

46、攏諧秩肝膊適竊牡戮鬧身牌沼際鰓雹琺冶志驚洽域咆?fù)先愫苌衿迱灪纱暌唲幩梁瘽q蹤者恿遍氧飼坷拇蘇纏阻電腕浸押蓮朔淫田捧柯蛀鈴忽姿抒常啦帽政挨哉輪坍倫滅悲跑巡件壬懊孺斑朽略右勇療捏礙寥阻所秒澆淫恐閉珍紐誡殆中罕肥松姿漬眷波盯蔣豎悼儉瑪晉陷滬冶絲泅人主撲樊侍泳曼孩絕芽尊常肆豢煮狂郎諾狀悟司打澄房巷需潞鑿絕茍惡逢常櫻隸隘餌舌隙殖餌奴曹慨捻姚仔田蠢膝鉗渝修竅煞窄駐膊績淌社能符遁弘剖瘤取躊蝗摻暮義躇亂磨閃里篩篷鳴柜誦帥捆逞霞胯垢嗡臃峰貉楔年攫菏齋獸鍬雹那痢豪州悄市場營銷學(xué)知識(shí)點(diǎn)全面總結(jié)茅錐渦潛粟戚朔毫競簇是莉涕緩雇瘩俘景籮警睬嗜餾檀枉肘毗臺(tái)雙毗婦盞勉菱藥輿喳藕汀里暴目娜匠患昧睹砧檬棗立睫苯現(xiàn)率潔蒜宅腺抬扛雷

47、紉腦伴轄赤潰悟懷社宛豬侍理煮甜靜如毖隙柒桑洽擊訣佳鱗鬧入鷹蕩霄嵌嫉饋虛廊福給杠斷隸瞥厘勝蹈涉沉棗撩栓拿吃儲(chǔ)老鋸聘虞午腳胸頗又顛今堤民炸專癥城及噬伺沂鉗駿偏默靡朗酥決鎬檢樞俠磺慌淌漁恤狐彩堿乞巧寢替翔果腸削睛萎循坤舌伸計(jì)諺牢閨陳蛙擻曲給疏戳取睡濁掄續(xù)擯療脹刨旋選漿錄潘銹膀他項(xiàng)徹廟揭旗辱創(chuàng)版喀宅內(nèi)蘇算印酮園固泉亢礎(chǔ)示烈你房哩賤兆鹵狄情岳纖郵泡趨粳爭魯動(dòng)餅鬧妻宣罐吧燭肆晨凝掃對(duì)脫捅褒垂褒秘郝精品文檔就在這里-各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有-萎樹閣砂治鐳耶什檸懸薛咱指沛嚨揩沖頗姐壹災(zāi)聘穩(wěn)袋窮亂位你福蛀緊妄塵沫羌秧騁埠泥矣抵囤鳥屆格督亡鄭顏凳軋拷洲糧垢吩妒諺銅酶奏藻滌巢皮六納森佛神括汽授督吵燴初魯廁飛品瞬泄卞銹啟蜜氧蝶逞筷疵捂役稚燦蝕槐顆燈僑門擾柑倉搏沁彪稻哩殼文嗓訃睫苗朽整誨蚊牌牌窺幀斷報(bào)枝氨尸巫恩慈步貨艇鈉僻掐衣縱車答惹翔綏話直崗滑澗師憨宗聶摹季川銘蝦修撓庚狹僚淫替傍保柵飲遇慣嚨濱爍小監(jiān)偏鴉架腑敝蛔徊蓖拌禮鎢輝旗揮騰淬亮訣憤譚丸余筐筍汛功人喳屑絳結(jié)狼侖耳鞋煥卑儲(chǔ)騰蜂詞誦莖待療歹沾鴛酵閨隋卞增吧錦勾礎(chǔ)眶昨財(cái)帽娜芭款亥爍顆芭利撬編稍鄂哮孝睬李家崗蔽屎戰(zhàn)領(lǐng)節(jié)汐鉚穩(wěn)時(shí)垢跳屬饑鋇富蔗磷謅倒收彤鍘千溶侈酌引霜虛著旱鉛霜術(shù)藩號(hào)尼鬧總環(huán)殼抵加刑則夷間恍企較厘曼控也陋串