廣東工業(yè)大學(xué)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與項(xiàng)目策劃書

1、工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與項(xiàng)目策劃 課程設(shè)計(jì)系 部建筑學(xué)部專 業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)與國(guó)土資源管理班 級(jí)學(xué) 號(hào)學(xué)生指導(dǎo)教師 目錄1、規(guī)劃背景2、項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境分析3、項(xiàng)目定位4、項(xiàng)目規(guī)劃建議5、項(xiàng)目融資與開發(fā)計(jì)劃 6、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣一規(guī)劃背景1.地塊位置華南板塊番禺自古人杰地靈，南村雖然發(fā)展滯后，卻有著得天獨(dú)厚的自然環(huán)境。青山隱隱，河網(wǎng)密布，空氣清新，泥土芬芳。地理上靠近天河，靠近主要市場(chǎng)。政策上靠近政府主要發(fā)展方向。如琶洲國(guó)際博覽城。環(huán)境上靠近海珠區(qū)萬畝生態(tài)保護(hù)園。2周邊配套學(xué)校：靈格風(fēng)幼兒園、番禺執(zhí)信中學(xué)(省一級(jí)學(xué)校，聯(lián)合國(guó)教科文組織“EPD教育項(xiàng)目成員學(xué)校)、大學(xué)城商場(chǎng)：萬博商業(yè)中心、宏城超市銀

2、行：中國(guó)建設(shè)銀行、農(nóng)村信用社、中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行飲食：漁民新村、四季會(huì)所中餐廳其它：番禺明珠酒店、番禺大酒店、星河灣酒店、星河灣公寓3. 交通狀況海怡半島樓巴，星河灣樓巴，地鐵3號(hào)線接駁車4號(hào)線，302A, 304，地鐵三號(hào)線接駁車2號(hào)線，地鐵三號(hào)線接駁車4號(hào)線，接駁 6號(hào)線，大石 2號(hào)線,鎮(zhèn)巴士4. 四至東：星河灣發(fā)展用地；南：萬博中心；西:迎賓路；北：珠江水道5. 形狀第一期的都是那種 Y字型的，一梯四戶來組合的，第二期的地塊是長(zhǎng)條形的地塊，充分的利用了地 塊的狹長(zhǎng)，做成行列式的，第三期是把一、二期的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來，讓它有星座式的感覺。二.市場(chǎng)環(huán)境分析(1) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2001年，經(jīng)濟(jì)

3、總量繼續(xù)雄居全國(guó)十大城市前三位，增長(zhǎng)速度高于全省水平，也高于京、津、滬等 城市。(2) 城市規(guī)劃政府宏觀環(huán)境，政府和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)合理推動(dòng)的南向延續(xù)，新呼之欲出1998年近洛溪、南村一帶，雖然有碧桂園、祈福等明星樓盤帶動(dòng)，但政府已有意將此地劃并市區(qū)的一部分。本身這里已經(jīng)有良好的基礎(chǔ)，衛(wèi)星城或居住型附城區(qū)的概念已初具規(guī)模，如果政府能夠在這里加一把火，使一把勁，完善一下這里的各種配套，這里將迅速形成一個(gè)新。再者，經(jīng)過10年的歷程，隨著花園、洛溪新城等一批郊區(qū)樓盤的成熟，人們充分領(lǐng)略到郊區(qū)生活的獨(dú)特魅力。住宅郊區(qū)化 已經(jīng)是大勢(shì)所趨。（3）產(chǎn)業(yè)政策分析小政府，大社區(qū)，洛溪，南村將形成的衛(wèi)星城。高速公路就好像

4、章魚爪一樣，這種章魚式的發(fā)展更加 節(jié)省土地、節(jié)省費(fèi)用，更具有科學(xué)性，平且能帶動(dòng)周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。從的歷史來看，向來都是市場(chǎng)帶著政府走，這次也不例外。2011年的今日華南新干線如當(dāng)年新河灣策劃者王志剛先生預(yù)言的一樣，成為房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的新熱點(diǎn)。2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（1）供求狀況分析從新上市供求關(guān)系來看：樓市需求平穩(wěn)，供需矛盾進(jìn)一步緩和， 但下半年樓市呈現(xiàn)出明顯的急速上升 情況，表現(xiàn)出供需兩旺的趨勢(shì)。近三年的住宅供求量趨勢(shì)圖上圖分析：1999年到2000年上半年，開發(fā)商顯然是在蓄勢(shì)待發(fā)，新開發(fā)面積連續(xù)下降15%多，但需求量在福利分房透支效應(yīng)和擠壓效應(yīng)的雙重作用下，依然強(qiáng)勁，保持了8尬右的增長(zhǎng)，勢(shì)頭較好

5、。2000年下半年以來，在地鐵、撤市設(shè)區(qū)、外環(huán)合圍等多種市政利好消息的刺激下，僅7、8兩個(gè)月的住宅上市量就比前六個(gè)月增長(zhǎng)了97%交易量增長(zhǎng)了 50%左右。由于下半年是樓市的黃金季節(jié)，承繼國(guó)慶期間的火熱情況，保守估計(jì)2000年全年的新上市量和成交量可分別達(dá)到 550萬和500萬平方米，房地產(chǎn)新一輪快速發(fā)展的勢(shì)頭已初露倪端。（2）價(jià)格分析價(jià)格走勢(shì)呈現(xiàn)明顯的兩極分化：高層在動(dòng)蕩中走低，多層則緩慢回升；城盤或低價(jià)推出，或降價(jià)促銷；城郊盤在優(yōu)質(zhì)盤帶動(dòng)下，價(jià)格步步攀高。r-(-二)0高層住宅廣州市商品住宅成交均價(jià)走勢(shì)多層住宅0909609L709 Lb 八C994/9Lb9Ao9AMor上圖分析：與去年同

6、期相比，上半年高層價(jià)格下跌幅度大于多層，高層下降7.04%,多層下降6.15%;第一季度相比，第二季度多層住宅的均價(jià)小幅回升1.39%，高層住宅均價(jià)下降2.43%;八月與七月相比，高層下跌3.4%，多層則上升了 1.9%。這主要是由于郊區(qū)盤主要為 多層，它們?cè)趦r(jià)格上攀揚(yáng)帶動(dòng)所致。2.3項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析番禺競(jìng)爭(zhēng)樓盤：樓盤名稱規(guī)模推銷情況特色與定位簡(jiǎn)單綜述洛溪新城占地面積：133.5 萬 mm建筑面積：220 萬mm10月1號(hào)開始推出4 棟多層共190多個(gè)單 位。最大戶型為 82mm銷售勢(shì)頭好，目前只剩20多套，均價(jià)2500元/mm,毛坯房，另年將推出綠島 別墅成熟社區(qū)；江畔人家以成熟的配套以及廉

7、價(jià)的價(jià)格取 勝市場(chǎng)，基本定于與工薪階級(jí)層， 此次的面積最大為 82mm力求物 美價(jià)廉，價(jià)格是其特色。但是小 區(qū)規(guī)劃不好談不上檔次，跟我們 沒法比。奧林匹克花園占地面積：16 萬 mm建筑面積：30余萬mm“碧海云天”為3棟 17層建筑，全部為大 戶型，107mm以上, 9 月23號(hào)推出，不到一 個(gè)月幾乎推完。只剩 下幾套。健康運(yùn)動(dòng)全國(guó)首個(gè)“健身工程”，將運(yùn)動(dòng)與 地產(chǎn)復(fù)合，迎來了不少熱愛運(yùn)動(dòng) 追求健康的年輕一族的喜好，再 加上廣告包裝宣傳，品牌一炮走 紅，盡管區(qū)密度大。運(yùn)動(dòng)消費(fèi)較 高，但銷售場(chǎng)面火爆優(yōu)勢(shì)在于：距離 CBD中心商務(wù)區(qū)（天河區(qū)），僅一橋之隔，為華南快速干線第一盤。其它版 塊或距離太遠(yuǎn)

8、，或因?yàn)槿藲膺^望而破壞了生活環(huán)境，星河灣距離卻是“鬧中取靜”；另外他尚是剛剛開發(fā)，且全部為大盤，可利于整個(gè)區(qū)域的整體規(guī)劃，較有潛力，但同時(shí)，其在配套 上不夠完善，消費(fèi)者仍存有很大顧慮。其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤樓盤名稱規(guī)模推銷情況特色與定位簡(jiǎn)單綜述占地面積：5月份推盤，首期年自然最在硬件和包裝推廣上面很成功。18 萬 mm底交樓，9月份推出舒適，創(chuàng)先創(chuàng)造品牌美譽(yù)度，在推出之后，建筑面積：另外4棟420套，面21世紀(jì)不失時(shí)機(jī)地借事宮銷，達(dá)到品牌保利花45余萬mm積主要為實(shí)用面積較住宅新與贏利雙贏。先力爭(zhēng)成為國(guó)家康園高的2房及3房單位，均價(jià)在4750元/mm，目前剩下4成標(biāo)準(zhǔn)。居示小區(qū)，創(chuàng)品牌，在國(guó)慶推出 國(guó)寶

9、展，吸引客流，營(yíng)銷手段獨(dú) 特，在安全家居智能化，建筑， 家政服務(wù)方面很有特色，整體素 質(zhì)高，。在冋等檔次樓盤中，競(jìng)爭(zhēng) 力強(qiáng)廣地花占地面積：10月份開始推盤，大榕樹超大型健康概念住宅社區(qū)，獨(dú)天園43 萬 mm86-180mm十余種戶下健康得厚的古榕樹給了光大獨(dú)特的形建筑面積：100萬型，88-111mm多為三人家，健象，在成功的包裝下成為知名樓mm房，四房，頂層復(fù)式， 均價(jià)4500元/mm推 出后效果一般，目前 所剩較多?？瞪顝拇苏嬲龘碛斜P。區(qū)將規(guī)劃超過 1萬mm的中心 花園，深林澗，彩虹廣場(chǎng)，但目 前光大在品牌延伸和挖掘方面不 足，因此推廣上較為吃力，規(guī)劃 中的種種美景也沒有好好的傳遞 出去

10、，現(xiàn)場(chǎng)景觀對(duì)消費(fèi)者吸引力 較弱。光大目前是以吸引本區(qū)域 人群為主，這對(duì)我們有一定的競(jìng) 爭(zhēng)性，與其他版塊相比，星河灣處于南部，不僅景觀、空氣較好，交通四通八達(dá)，可方便地來往珠江三角洲，旅游資源豐富，番禺作為未來的居住中心地段，其整體的生活及市政配套還可得到政府的資助，且其價(jià)格方面也比市區(qū)不少優(yōu)質(zhì)盤有吸引力。2.4消費(fèi)群體分析1、目標(biāo)消費(fèi)群特征分析（1）、年齡與學(xué)歷特征購(gòu)房者的年齡段主要集中在 24-35歲，尤其集中在24-29歲成家立業(yè)階段，其他年齡 段購(gòu)房需求則逐漸下降。價(jià)位在4000元以上的樓盤，其目標(biāo)對(duì)象集中于青壯年的傾向更為明顯。從學(xué)歷情況看，總體上番禺潛在消費(fèi)群中，大專以上的高學(xué)歷群占

11、絕大部分（但整體樣本中在本科和高中學(xué)歷段分別呈現(xiàn)出最高峰值和次高峰），其中高價(jià)位樓盤的目標(biāo)群體很分明地集中于高學(xué)歷，且大專以上學(xué)歷者占了77.3%的比例。意向于番禺購(gòu)樓的整體中，相對(duì)年輕且高學(xué)歷者將是我們主要的群體。（2 ）、職業(yè)與家庭收入狀況管理人員是番禺較高級(jí)樓盤潛在購(gòu)房者中的重要組成部分，尤其是高中級(jí)管理人員所占比例較大，這與整個(gè)樣本總體中的一般管理人員占最大比重的情況明顯不同。通過加權(quán)平均法得出的各個(gè)群體的收入表現(xiàn)上，意向于番禺買樓的潛在消費(fèi)者的家庭收入較高，這部分人群中目標(biāo)價(jià)位在4000元以上的，其收入則是最高的。這表明，有相當(dāng)一部分收入及職位較高的 人士樂于接受居住郊區(qū)化的居住模式

12、，同時(shí)對(duì)所居住的檔次也有較高的要求。（3）、家庭人口結(jié)構(gòu)三口之家和二人世界是調(diào)查總體中最為主要的兩種家庭結(jié)構(gòu)，我們的目標(biāo)群體較為不同的 是：二人世界和單身獨(dú)居所占的比例較其他所有群體均較高，而三代同堂的比例明顯偏小， 反映了我們特定的目標(biāo)群體傾向于擁有獨(dú)立空間、自由自在、較為注重精神與生活享受的一種生活態(tài)度。（4 ）、成長(zhǎng)背景在番禺的購(gòu)房群體中，一個(gè)很明顯的情況是：外來人士占了較大的比例，這一點(diǎn)與 總體情況中土生土長(zhǎng)人所占比例較大不同，這是由于土生土長(zhǎng)的人在購(gòu)樓上有一定的舊城情節(jié)。在個(gè)人業(yè)余愛好方面，體育運(yùn)動(dòng)和旅游是目標(biāo)群最為喜歡的兩種活動(dòng)，而總體中擺 在前兩位，的讀書看報(bào)和音樂， 在我們的目

13、標(biāo)群中則放在第三、第四的位置上。這種情況可 能與我們的目標(biāo)群體相對(duì)集中在更為年輕的群體上有關(guān)。在房型設(shè)計(jì)和裝修方面盡可能考慮一些時(shí)尚前衛(wèi)的年輕白領(lǐng)要求。（5 ）、現(xiàn)有居住情況與購(gòu)房動(dòng)機(jī)在價(jià)格承受能力較高的番禺潛在消費(fèi)者中，自有住房的擁有比例較高，有超過一半的人是二次以上置業(yè)，他們購(gòu)房的目的主要是為了日常的家居，這表明不少的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的居住條件不滿，希望自己能真正去選擇一個(gè)適合家居的理想家園，這就要求上市盤要具有較好的綜合素質(zhì)，才能真正吸引他們。（6）、目前日常乘車習(xí)慣在總體和番禺的潛在消費(fèi)群體中，公交車、摩托車和自駕汽車分別是前三位最常用的交通工具，但在我們的目標(biāo)群體中，使用摩托車上升到較高

14、的比例，自駕汽車的比例基本不變。雖然依賴公交車者的比例有所下降，但出租車和單位交通車的比例較大，如果選擇了番禺作為居住地，則后兩部分人的交通方式則會(huì)轉(zhuǎn)入到公交車上，那么依賴于公交車的比例則有可能上升到50%左右。由于錦繡天河距離市區(qū)的實(shí)際距離較遠(yuǎn)，對(duì)交通問題的關(guān)注則會(huì)在很大程 度上決定著居民對(duì)該版塊及樓盤的選擇。2、消費(fèi)者的總體選擇傾向（1）消費(fèi)者較為認(rèn)可的主要樓盤分析小區(qū)環(huán)境愜意舒適、交通方便、生活配套完善表明消費(fèi)者追求的是一種舒適生活，因此，任何樓盤如果要想在市場(chǎng)上有較好的表現(xiàn)，這些方面則是則是必備的。（2 ）對(duì)樓盤主要特點(diǎn)或風(fēng)格的偏好在以上的幾個(gè)主要特色方面，消費(fèi)者的選擇主要是視小區(qū)的整

15、體綠化和整體配套完善方面，不會(huì)因?yàn)橛薪?、山景或?dú)特的教育或智能化配套，而表現(xiàn)出特別的偏好。錦繡天河已經(jīng)有較多的賣點(diǎn)，將這些賣點(diǎn)整合起來，會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）對(duì)南村版塊及其代表樓盤的認(rèn)識(shí)洛溪版塊經(jīng)過近10年的發(fā)展，才獲得了居民較高程度的認(rèn)同，目前，南村版塊雖然已有廣地花園和華南碧桂園打了先鋒，但廣地花園在的知名度和美譽(yù)度都較低，華南碧桂園人氣不旺、交通不方便等一些負(fù)面效應(yīng)的傳播，又使人們將整個(gè)南村版塊混為一團(tuán)，因此，錦繡天河在目前條件下，首先可以脫離于南村版塊的宣傳，而強(qiáng)化其作為華南快速干線第一盤（突出交通優(yōu)勢(shì)）、天上銀河般璀璨（表明園景）、和新的天延的感覺（發(fā)展?jié)摿Γ?，虛?shí)相結(jié)合

16、。另外，鑒于消費(fèi)者對(duì)南村版塊的種種擔(dān)心和疑慮,建議開發(fā)商在發(fā)售時(shí),不僅要做足景觀上給消費(fèi)者以肯定的功夫，對(duì)一些計(jì)劃中的配套、以及物業(yè)管理上的一些操作也要加以明確, 的答復(fù)，增強(qiáng)信心。3、目標(biāo)群購(gòu)樓心理及習(xí)慣（1）消費(fèi)者將要購(gòu)買的住房類型總體上，消費(fèi)者還是樂于選擇標(biāo)準(zhǔn)層面的住宅，他們占了整個(gè)比例的60%多，對(duì)復(fù)式單位的選擇比例中，選擇番禺地區(qū)的潛在消費(fèi)者大于總體，對(duì)于躍式或錯(cuò)層的追求并沒有我們想象中的火熱，在調(diào)查中也有一部分消費(fèi)者認(rèn)為這種結(jié)構(gòu)對(duì)老人和小孩并不是很適合。（2 ）消費(fèi)者希望的價(jià)格和購(gòu)房面積 調(diào)查表明，3000-5000元是有意向在番禺樓盤者部分人最能接受的價(jià)格，尤以3500元左右最為

17、集中，其中目標(biāo)價(jià)位在4000元以上的人士中，期望價(jià)位基本集中于5000-6500左右，所占比例超過了 80%錦繡天河的價(jià)格在這部分人中有較強(qiáng)的承接力。在面積的選擇上， 71-110M2左右的選擇比例達(dá)到一半以上，而70-150M2選擇者超過了 90%因此，小戶型和過大戶型都應(yīng)謹(jǐn)慎， 尤其是大戶型的設(shè)計(jì)比例要加以控制，比例不宜過大。意向購(gòu)買別墅的比例較低，只有 5.7%左右，希望面積主要集中在180-250M2之間，占了 60%左右比例。（3）消費(fèi)者對(duì)交樓標(biāo)準(zhǔn)的要求調(diào)查表明，大多數(shù)人都希望發(fā)展商提供裝修，而且較有傾向的是高學(xué)歷和高收入者 一般都喜歡有幾種裝修套餐可供選擇，只要求提供單一的裝修標(biāo)準(zhǔn)

18、者中低學(xué)歷和低收入者為主。大多數(shù)人認(rèn)為只要發(fā)展商提供的裝修確實(shí)比較精致、豪華，還是樂于接受現(xiàn)成的裝修， 因?yàn)閭€(gè)人在時(shí)間精力、 專業(yè)知識(shí)方面都有現(xiàn)實(shí)困難，而且集體裝修成本相對(duì)較低。尤其值得注意的是：錦繡天河有相當(dāng)一部分人士是外來白領(lǐng)，工作較忙，且錦繡天河距離市區(qū)距離較遠(yuǎn)，提供現(xiàn)成裝修會(huì)較為理想，即使是本地的高收入人士其實(shí)也面臨同樣的問題。在發(fā)售初期，定出幾套裝修方案或給一定的自主權(quán)予消費(fèi)者選擇，但同時(shí)也給出最后的截止期限，可能會(huì)增加一些人性化色彩。（4）消費(fèi)者對(duì)小區(qū)配套的要求消費(fèi)者購(gòu)樓時(shí)關(guān)心的前幾位分別是：價(jià)格、交通、小區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施，錦繡天河目標(biāo)群的 選擇則有著明顯的不同。小區(qū)環(huán)境、交通在目

19、標(biāo)群體心目中擺在了較為重要的地位，價(jià)格則位居第三，另外，對(duì)配套 設(shè)施、地段的關(guān)注程度也較高。物業(yè)管理和小區(qū)品位檔次因素影響的比例也比總體大。（5）影響目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)房的因素分析綠化園林和體育設(shè)施配套是很多人都較為關(guān)注的方面，因?yàn)檫@直接關(guān)乎著長(zhǎng)久的生活質(zhì)量問題，超市、菜市場(chǎng)、醫(yī)院直接影響著居住的方便和舒適性，包括幼兒園在的學(xué)校配 套也是相當(dāng)一部分消費(fèi)者很關(guān)注的問題。另外，目標(biāo)群對(duì)會(huì)所和停車場(chǎng)的要求也比普通的群體高4、目標(biāo)群接受樓盤信息的渠道報(bào)紙和電視仍然是消費(fèi)者獲知樓盤廣告的兩個(gè)最為主要的途徑，電視廣告帶給消費(fèi)者的往往是一種視覺上的沖擊和空間上的美好遐想，報(bào)紙廣告則是詳細(xì)了解樓盤信息和細(xì)節(jié)的主要途

20、徑，并且報(bào)紙信息易于記憶和保持。有超過一半以上的消費(fèi)者并不能對(duì)每一條報(bào)紙廣告都注 意到，因此，消費(fèi)者認(rèn)為顏色具有沖擊力、大幅且圖片容簡(jiǎn)潔的報(bào)紙廣告較能在眾多廣告中 引人注意；至于投放的版面，大部分人認(rèn)為如果有購(gòu)房意向，一般會(huì)對(duì)樓盤廣告較為關(guān)注。因此，在房地產(chǎn)廣告專版中投放廣告可適當(dāng)投些大幅篇，較小篇幅的廣告可投放在目標(biāo)受眾閱讀率較高的版面。2.5項(xiàng)目SWO分析1）項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)：（1 ）罕見的生態(tài)景觀?房屋如自然村落式排列，隨意流暢?江景、溪水與森林走廊渾然一體?綠化率高，房屋如同綠色錦緞上的點(diǎn)綴?寬敞的原木長(zhǎng)廊沿岸輕飄在珠江的綠波之上?夏威夷風(fēng)情處處體現(xiàn)（2 ）獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)?遠(yuǎn)離都市、又有都市

21、的繁華，與天河一橋之隔，給人天延的聯(lián)想。?位于迎賓大道商業(yè)旅游休閑帶?臨江且位于快速干線和迎賓大道旁，有一線江景、交通方便，為“華南快速干線第一樓盤”。（3）酒店式服務(wù)真正家居享受（4 ）獨(dú)特的水景資源區(qū)觀水、戲水、飲水、用水、游水五大水系處處宜人：水道可行人、水渠可游魚、湖可游人也可賞景，皆清澈見底。區(qū)專門鋪設(shè)50公里長(zhǎng)的管道，從西江引進(jìn)可直接飲食的無污染水，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到世界標(biāo)準(zhǔn)。（5 ）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共造高尚質(zhì)素從投資開發(fā)、樓房布局設(shè)計(jì)、園林綠化、建設(shè)施工、物業(yè)管理等合作方都是實(shí)力很強(qiáng)的知位， 為鍛造優(yōu)質(zhì)名牌打下了良好的基礎(chǔ)。（6 ）規(guī)模優(yōu)勢(shì)2）項(xiàng)目的劣勢(shì)：（1 ）噪音干擾問題：由于緊貼華南快速

22、干線的出口，可能引起消費(fèi)者對(duì)過路汽車噪音的擔(dān)心。（2 ）配套不足障礙：附近生活配套設(shè)施尚待完善；尤其是交通問題成為消費(fèi)者最關(guān)心的因素。（3）開發(fā)商品牌推動(dòng)力微弱：在眾多強(qiáng)勢(shì)品牌的圍攻下，在品牌實(shí)力上會(huì)表現(xiàn)出較大的劣勢(shì)。（4）消費(fèi)者認(rèn)同程度低：目前市場(chǎng)對(duì)南村板塊的認(rèn)同程度較低，短期可能仍缺乏足夠的信心。3）項(xiàng)目的威脅因素：（1）其它樓盤的直接競(jìng)爭(zhēng)：景觀、空氣都不錯(cuò)，地域也較為接近，很有競(jìng)爭(zhēng)性。（2） 洛溪板塊相關(guān)樓盤的間接競(jìng)爭(zhēng)；洛溪在多年的發(fā)展中已很成熟，在消費(fèi)群中已廣為接受，區(qū)大盤名盤云集，交通上也普遍認(rèn)為較南村方便。（3 ）市區(qū)其它樓盤的潛在競(jìng)爭(zhēng)：有不少盤在景觀、特色方面乃至價(jià)格方面都與錦繡

23、天河有 一定的可比性，且它們一般具有交通上的便利性。4）項(xiàng)目的機(jī)會(huì)因素（1）從市場(chǎng)渴求中尋找機(jī)會(huì)：在調(diào)查中，有超過63%勺潛在消費(fèi)者認(rèn)為自己還沒有找到心儀的樓盤，這表明整體綜合素質(zhì) 較高的樓盤將面臨著一個(gè)較大的市場(chǎng)需求，這也是我們的市場(chǎng)機(jī)遇。（2）良好的市場(chǎng)背景已提供了發(fā)展契機(jī)：?番禺與日益融合，提供了大的市場(chǎng)背景；南村版塊已有廣地花園和華南碧桂園打先鋒，可節(jié)省在南村版塊上的宣傳，同時(shí)也可輕易獲 得比較優(yōu)勢(shì)。三項(xiàng)目定位1. 項(xiàng)目地理定位星河灣位于華南板塊華南快速干線出口處，屬于南村自然生態(tài)保護(hù)區(qū)北臨珠江，東部為植被良好的自然山坡。星河灣總占地 80多萬平方米，已建設(shè)區(qū)域近50萬平方米，建筑面積

24、已達(dá) 70萬平方米。番禺自古人杰地靈，南村雖然發(fā)展滯后，卻有著得天獨(dú)厚的自然環(huán)境。青山隱隱，河網(wǎng)密布，空氣 清新，泥土芬芳。地理上靠近天河，靠近主要市場(chǎng)。政策上靠近政府主要發(fā)展方向。2. 項(xiàng)目形象定位品牌口號(hào) 星河灣 一個(gè)讓你心情盛開的地方 品牌精髓看得見的好品質(zhì)2001年出了個(gè)星河灣-華南板塊掀起蓋頭來2002年打造中國(guó)房地產(chǎn)界的勞斯萊斯3. 項(xiàng)目客戶定位社會(huì)高收入者，居于金字塔頂端，屬于小眾人群注重產(chǎn)品品質(zhì)、細(xì)節(jié)投資置業(yè)審慎，有豐富的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)文化層次較高，宜采用感性訴求住宅并非必需品，社會(huì)認(rèn)同感才是最終追求4. 項(xiàng)目戶型定位用最經(jīng)濟(jì)的方式建豪宅-大戶型、大進(jìn)深，定位別墅后第一期戶型：層高

25、3.15，最小戶型為90mm最大戶型130mm江邊單位單層兩戶打通 為260m做反梁，一梯四戶，Y型結(jié)構(gòu)，頂層做復(fù)試，外立面外沒有管線，多陽臺(tái)設(shè)計(jì)。第二期戶型：首層局部架空形成景觀通道，全部戶型區(qū)間預(yù)埋冷凝管，躍式設(shè)計(jì)。第三期戶型：采用預(yù)應(yīng)力結(jié)構(gòu)，江邊整棟復(fù)試戶型，例如八角房單位的難消第四期戶型：200-500mm江邊設(shè)大平層，整棟復(fù)式單位。5.項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位-比同區(qū)樓盤高出1500元/平方米2001年星河灣一期平均每套 56萬2002年星河灣二期平均每套 85萬2003年星河灣三期平均每套100萬2004年星河灣四期平均每套 240萬四、項(xiàng)目規(guī)劃建議 4.1項(xiàng)目規(guī)劃經(jīng)濟(jì)指標(biāo)4.1.1用地平衡表

26、用地平衡表項(xiàng)目面積（平方米）每人平均比重居住小區(qū)總用地30 萬 mm21mm42%居住住宅用地16 萬 mm11mm22%用地公共服務(wù)設(shè)施用地8萬mm6mm12%道路用地6萬mm4mm8%公共綠地10 萬 mm7mm14%4.1.2主要指標(biāo)主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地：1200畝居住總?cè)丝冢?4000人居住總戶數(shù)：4700 戶住宅平均層數(shù):20層總建筑面：住宅建筑面積：30 萬 mm居住建筑密度:24.8%1205351mm公共建筑面積：14 萬 mm人口密度：4人每平方米容積率：1.54.2項(xiàng)目總體規(guī)劃1、星座布局星河灣的樓群如星座般自然散落。開創(chuàng)了“星座布局”的先河。星座式布局是星河灣的規(guī)劃核心

27、以及最大的建筑和園林特色，為星河灣營(yíng)造了獨(dú)有的環(huán)繞組團(tuán)的穿堂風(fēng)、花園式的組團(tuán)景象。建筑呈星座式半圍合，單體及組團(tuán)的方向角度、層數(shù)樓距等變化不定，依照星座分布理念精心布局， 讓通風(fēng)、采光、景觀及空間流動(dòng)形成完美的融合，使社區(qū)的風(fēng)形成流動(dòng)狀態(tài)。自由天際線，建筑群體屋頂輪廓所體現(xiàn)出的一種自由流動(dòng)的群體組合美感；自由的景觀線，錯(cuò)落的布 局使多數(shù)住戶有大于樓距的景深，避免對(duì)視，窗窗有景。2、“ Y”形結(jié)構(gòu)星河灣采用“ Y”形的樓房排布結(jié)構(gòu)，不僅保證了每所房子的通風(fēng)采光，并避免了對(duì)視，增加了景深， 確立了豪宅定位。星河灣的房子二室一廳至少86平方米，此設(shè)計(jì)保證了大廳大房，與星河灣的豪宅定位是一脈相承的。戶

28、型也是采用“ Y”形結(jié)構(gòu)。在室空間的設(shè)計(jì)，將與水、光、空氣、自然等元素轉(zhuǎn)化成與生活起居息息相關(guān)的生活空間元素。層高從2.9米分別“長(zhǎng)高”到 3.05米和3.1米，門高2.3米、廳寬8.4米,如此使室功能明晰分區(qū)，可依據(jù)居者喜好經(jīng)營(yíng)自我生活空間。3、棄飄窗臺(tái)，建多陽臺(tái)星河灣室空間的設(shè)計(jì)，將與水、光、空氣、自然等元素轉(zhuǎn)化成與生活起居息息相關(guān)的生活空間元素。 透過80-280平方的室來活化生活氛圍中的空間元素。多陽臺(tái)的設(shè)計(jì)，讓住戶更直接地感受景物，同時(shí)避免了熾熱現(xiàn)象的發(fā)生。星河灣采用最多達(dá)5個(gè)陽臺(tái)的多陽臺(tái)設(shè)計(jì)，摒棄了飄窗臺(tái)不能讓住戶步出房外，視野更加開闊，景觀感受強(qiáng)烈，使住戶充分感受景物所帶來的精神

29、愉悅。4、環(huán)保的柏油路星河灣自鋪的瀝青路，施工標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，甚至靠近迎賓路的社區(qū)路的質(zhì)量控制也要參照此標(biāo)準(zhǔn)。與一般水泥公路相比， 星河灣的瀝青路可減少噪音 80%而且路面不設(shè)沙井蓋， 避免了其對(duì)景觀的破壞， 黑亮的顏色增加了與路旁綠化的對(duì)比度，增加了道路的整體美感。為了避免對(duì)景觀的破壞，星河灣更是成功將下水道設(shè)置道路兩旁，整條道路就像一條黑亮的綢緞，艷麗異常。5、首創(chuàng)車庫(kù)星河灣向住戶提供半地下的車庫(kù)，直接照進(jìn)車庫(kù)，讓每一個(gè)車主在停車時(shí)也呼吸到透過綠樹傳來的新鮮空氣。在入口的兩側(cè)，更是設(shè)置了漂亮的花圃，種植了各種花草，使業(yè)主方便地出入車庫(kù)的同時(shí)，得到心曠神怡的享受。6、自建水廠，營(yíng)造親水情懷的世

30、界星河灣自建水廠，擁有獨(dú)家的“天然活水循環(huán)系統(tǒng)”，循環(huán)流動(dòng)于層疊式噴水池、噴泉、人工湖、瀑布之間的親水情懷的世界，令園區(qū)的每一細(xì)部都充溢水的盈動(dòng)。星河灣另引進(jìn)賽能直飲水系統(tǒng)，為業(yè)主提供健康的直接引用水。免費(fèi)開放的私家式游泳池采用特別水處理技術(shù)，通過規(guī)模經(jīng)營(yíng)，以傳統(tǒng)的十分之一成本實(shí)現(xiàn)社區(qū)景觀泳池經(jīng)常更換新鮮活水。通過世界專利“寶墨園”的活水處理專業(yè)技術(shù)，形成五彩斑斕的錦鯉在溪澗之中游弋的水景奇觀，如此可清水養(yǎng)魚星河灣的泳池依星型布局而設(shè)，在作為社區(qū)配套的同時(shí)，也是一道優(yōu)美的水景。泳池散布于各個(gè)組團(tuán)， 方便了業(yè)主游泳，又增添了運(yùn)動(dòng)的樂趣。泳池向業(yè)主開放，并保持經(jīng)常換水。7、騎江休閑木道星河灣的騎江

31、木道被稱為“天下第一等”，被買家所推崇，也是星河灣高尚社區(qū)的點(diǎn)睛之筆。騎江休閑木道沿珠江伸展，長(zhǎng) 1830米，采用進(jìn)口名貴木材建造，外飄8米，據(jù)說可經(jīng)得起 50年日曬水淋，可謂中國(guó)第一江景休閑大道。尤其是騎江休閑木道外飄 8米的手筆，既避免了潮落時(shí)江面污物聚集岸邊對(duì)景觀的破壞，又營(yíng)造了宏大的氣勢(shì)。8、人車分流星河灣的車輛干道和社區(qū)行人道完全分隔，所有車輛進(jìn)入組團(tuán)后，直接進(jìn)入地下車庫(kù)，樓電梯直通地下，業(yè)主從設(shè)在車庫(kù)的電梯入口直達(dá)住所，從而保證社區(qū)無車輛通行，確保社區(qū)的安靜與安全。9、超一流的平均綠化星河灣沒有設(shè)置廣場(chǎng)，而將綠化平均散播于社區(qū)，與星座式的樓宇布局相呼應(yīng)，形成了曲徑通幽，處 處有景的

32、園林布局，避免了樓宇的直接對(duì)望，做到了戶戶有景。星河灣的園林綠化，搭配種植四季植 物，并改傳統(tǒng)的“草多花少”，進(jìn)行草少花多式設(shè)計(jì)，而且開創(chuàng)綠化坡度式的先河，達(dá)到了層次感豐富、四季常青的綠化境界。依四季而種植四季花卉，長(zhǎng)長(zhǎng)的棕林演繹濃郁的熱帶情韻；由100多種各類珍稀花草樹木所形成的亭臺(tái)閣樹與園林景觀相對(duì)照，仿佛是一個(gè)桃花源。為了再現(xiàn)山林真實(shí)之感，星河灣專程由從化、英德等深山中開采天然黃蠟石，鑲嵌在小區(qū)的人工湖與溪流中。園林中的山景、 石景、路徑都是采用天然花崗巖、石、石英石、麻石、卵石等名貴石材,并與自然相融。10樓體無水管凸現(xiàn)一般的建筑物外立面都可見縱橫交錯(cuò)的水管，突出的空調(diào)架，大大破壞了樓

33、體的外觀美感。星河灣的 樓房成功將水管置，空調(diào)架則安放于陽臺(tái)，使外立面平整和諧，絲毫沒有因水管和空調(diào)而影響美觀。4.3項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)建議(1 )建筑風(fēng)格通過平面的多座向布局、加之單位立面豐富的體量變化，形成起伏多變的群體輪廓天際線。(2 )建筑外立面設(shè)計(jì)建筑符號(hào)的重復(fù)運(yùn)用-八角亭成為整個(gè)社區(qū)外立面的標(biāo)志性符號(hào)，這種建筑符號(hào)的重復(fù)利用,形成星河灣的獨(dú)特風(fēng)格。(3) 環(huán)境景觀設(shè)計(jì)4.4項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)(要求圖文并茂)戶型設(shè)廿ED府：瞽鄧歸米戲利I的理筠陽舍可人錘的觀晉陽臺(tái)功能耳判詢珈量田甘戶型設(shè)一廣東星河灣儒一層為握和需的主心國(guó)空同第二JS為次煜主話芨起屋空間第餌屢対配套及脈券空旬戶型設(shè)一廣東星網(wǎng)灣lIL主人起屛空間的尊竇設(shè)計(jì)門蝕楽的南北珪JT的生活空隧準(zhǔn)亠-擇亠戶團(tuán)人戶設(shè)計(jì)完皆的甘臺(tái)腥務(wù)空問五、項(xiàng)目融資與開發(fā)計(jì)劃5.1項(xiàng)目融資渠道確定(1) 融資渠道-房地產(chǎn)信托(2) 融資結(jié)構(gòu)的確定-采用債務(wù)籌資和權(quán)益籌資的組合5.2