百年品牌諾基亞衰落之謎

1、百年品牌諾基亞衰落之謎 前言：二十一世紀是一個娛樂化的大時代，同時也是一個日新月異的時代，任何一樣東西如果沒有跟上時代的步伐都將被時代遺棄，在這之中，手機無疑是這類物品中的典型代表。信息高速化和流量化的時代使得小型化，便攜式的手持終端成為市場需求的潮流。由此很明顯的是筆記本與pc不在擁有往日的輝煌，依據(jù)市場形勢，微軟和蘋果都很明智的選擇了開發(fā)智能手機與平板電腦市場，正因如此，微軟和蘋果沒有被新一代是市場擠兌下去，一直在高科技智能終端市場上擁有一席之地，但是有一個百年品牌在這次的競爭中卻沒能脫穎而出，被市場所淘汰，這個品牌便是我們所熟悉的nokia。 首先我們來看一組數(shù)據(jù)，過去10年間，諾基亞的

2、市值從近2500億美元一路下滑至目前約400億美元，而蘋果的市值則從不足250億美元攀升到了2300億美元左右。自從蘋果iphone上市以來，諾基亞的股價已經(jīng)累計下滑了67%，而7月21日凌晨消息，蘋果2010財年第三季財報顯示，蘋果營收157億美元，同比增長61%，創(chuàng)下歷史最高水平，當季利潤為32.5億美元。 很顯然，諾基亞一直顯示衰敗之勢，而且根據(jù)最新的市場調(diào)查，諾基亞將會繼續(xù)衰敗下去了，在前言中我隱約說到nokia被淘汰的原因是沒有跟上時代的潮流，失去了開發(fā)手持終端的先機，但這一因素并不能使龐大的諾基亞企業(yè)就此沒落，其中還有很多其他因素使諾基亞與終端時代失之交臂。衰敗原因之一：產(chǎn)品與市場

3、需求不合 給大家看一個例子，如果你走在高鐵的車廂里，你會發(fā)現(xiàn)70-80%的乘客都在玩自己的手上終端，有人在看電影，有人在玩游戲，有人在看書、看文件他們拿的是什么，是手機嗎？可以說是，也可以說也不是。說是，是因為絕大多數(shù)終端都有通話、上網(wǎng)功能。但消費者并不把他們僅僅當做傳統(tǒng)的手機，它可以與電腦相提并論。但是諾基亞生產(chǎn)的卻僅僅是手機。從諾基亞給自己的產(chǎn)品定位時變將自己的產(chǎn)品定位于能讓人們聯(lián)系更加便利的手機，這一定位便限制了諾基亞在手機方面的發(fā)展，而現(xiàn)在人們所需要的不再是一部通話的手機了，而是一部集上網(wǎng)，游戲，娛樂，社交于一體的移動終端。而諾基亞在這一方面很明顯還沒有轉(zhuǎn)變過來，仍然堅持以前的產(chǎn)品模式

4、，顧客是上帝，所生產(chǎn)的產(chǎn)品不合消費者需求，再牛的產(chǎn)品也沒有市場。衰敗原因之二：手機品牌弱化 二十一世紀，品牌在商業(yè)競爭中的力量不言而喻。品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)。擁有一個知名的，有影響力的品牌不僅可以增強企業(yè)的競爭力，甚至可以左右一個企業(yè)的成敗。而諾基亞衰敗就有品牌的因素。諾基亞太多地考慮消費者打電話是不是方便、按鍵是不是方便，并因用戶群體的差異而專門開發(fā)少兒版、學生版、老年版、娛樂版，這使得消費者選擇太多而無法專注諾基亞的一部鮮明的有特色的產(chǎn)品。所以，相對簡單的產(chǎn)品型號會使得產(chǎn)品在用戶心目中的形象更加準確、深刻、堅固。在這一方面一個很好的成功的例子便是inphone,我們大家都能想象到inp

5、hone是什么樣子，而說到諾基亞，誰又能告訴我它的形象是什么非止蘋果三星、htc這些市場的后進者緊跟蘋果的步伐也推出了具有自己特點的、設(shè)計精美的、具有劃時代標志的產(chǎn)品如三星的galaxyhtc的flyer值得說明的是moto此次緊跟市場節(jié)奏連續(xù)推出了droid等近十款產(chǎn)品具有較高的性價比也算可圈可點。但是我們沒有看到諾基亞的任何富有創(chuàng)新性的產(chǎn)品走上舞臺在智能手機迅速發(fā)展的今天諾基亞產(chǎn)品給我們的印象還是刻板的。小改小革而無鮮明特色似乎已經(jīng)遠離這個時代。衰敗原因之三：智能手機系統(tǒng)“不合”眾意 眾所周知，智能手機操作系統(tǒng)上有四大巨頭，分別是symbian，wm(windows mobile)以及安卓

6、(android)在智能手機系統(tǒng)并稱三大平臺，加上今天的蘋果os?？墒侨缃?，其中的塞班可能就此沒落。而諾基亞智能手機操作系統(tǒng)便是塞班的系統(tǒng)，塞班的系統(tǒng)因為在應用沒能推廣以及技術(shù)方面的問題一直沒有被大眾所喜愛，至此，諾基亞生產(chǎn)的智能手機在市場上一直備受冷落，可能因為面子問題，諾基亞一直無法放棄塞班，但對它進行改造又在時機上晚了其它競爭對手一步，因此諾基亞在智能操作系統(tǒng)方面一直處于尷尬境地。衰敗原因之四：嚴重的官僚主義作風 現(xiàn)代官僚主義最大的特點是規(guī)避風險、抑制創(chuàng)新使得創(chuàng)新過程緩慢甚至不復存在。在新諾基亞一書中risku還舉了諾基亞僵化與官僚作風的三個例子。“在地圖業(yè)務方面，諾基亞花巨資收購nav

7、teq之后，半年沒有舉措，期間google 地圖免費了、語音導航免費了競爭對手們紛紛趕上來。 “我有一部e71商務手機，我注意到在手機鎖機狀態(tài)下，會彈出一個對話框。這個框蓋住了提示信息，我問你能把這個弄小5毫米嗎他們研究了一下手機代碼然后說我們找不到那行可以將它縮小5毫米的代碼，手機上有2000萬行代碼找到它是不可能的?！坝幸惶煲粋€負責 symbian 用戶體驗的人進來說，舊流程不管用了。所有人都問她新的流程是什么她沒說。于是 200 多人無所事事地度過了6個月。 “一個策略提出來然后延遲再延遲直到荒廢作為主管創(chuàng)新和概念的部門主管risku不無痛心地說?！皩徟鞒毯荛L。這個流程被稱為地球上最好

8、的審批過程因為每個人都能對一個概念發(fā)表看法。我們看到結(jié)果就是競爭者提出了同樣的概念并且實現(xiàn)的更好。如此嚴重的官僚主義作風存在于諾基亞企業(yè)內(nèi)部，還能指望諾基亞能勇于創(chuàng)新，敢于挑戰(zhàn)，重新設(shè)計出具有劃時代意義的新產(chǎn)品并回復往日的雄風嗎?衰敗原因之五：割裂了技術(shù)與商業(yè)的關(guān)系 risku曾經(jīng)說過“諾基亞研究院(nokia research center)很有能力。那里有 500 多人，每天都能搞出些新鮮玩意。一些他們多年前的創(chuàng)意沒能應用在我們的手機上卻出現(xiàn)在了競爭對手的手機產(chǎn)品上。他舉了兩個例子，一是自組織射映(self-organising maps)是芬蘭教授發(fā)明的，但諾基亞沒有把它轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，而現(xiàn)

9、在許多應用程序都在用。二是3d顯示，nrc很早就開發(fā)出了這一技術(shù)，可在手機屏幕上顯示3d圖標，不用特制眼鏡就可看到效果，但諾基亞的管理者不感興趣，現(xiàn)在這一技術(shù)已用在三星的手機上。當納米科技、可視化、感應器、觸控在諾基亞的研發(fā)都成熟到了可應用的地步時，管理者沒有慧眼識珠，使得錯失良機，這些應用出現(xiàn)在競爭對手的產(chǎn)品上甚至成為了其產(chǎn)品的關(guān)鍵特色。擁有5000名創(chuàng)新人員和專業(yè)的研究機構(gòu)nrc的諾基亞并沒有太多的、真正具有創(chuàng)新性的技術(shù)應用在自己的產(chǎn)品上，大量被當前的智能終端所普遍采用的技術(shù)，在諾基亞早早地被研發(fā)出發(fā)，但是被束之高閣，不予采用，研發(fā)和商業(yè)沒有得到很好的融合必然導致諾基亞的衰敗。衰敗原因之六：企業(yè)人事變動大導致企業(yè)凝聚力變?nèi)踉缭?008年底及2009年，諾基亞就曾進行過累計3000余人的大規(guī)模裁員及多次的部門重組。近兩年諾基亞的人事變動更是從其ceo開始，從2010年到2011一年之間就包括諾基亞移動解決方案主管安西范約基，meego設(shè)備高級副總裁阿里賈克斯，meego手機操作系統(tǒng)的負責人阿爾伯托托雷斯，諾基亞全球副總裁、負責諾基亞中國區(qū)手機業(yè)務的鄧元鋆和諾基亞大中國區(qū)、韓國及日本區(qū)高級副總裁梁玉媚在內(nèi)的多名高管離職，這其中還不包括