白酒市場操作方案

1、 商洛洛南縣操作方案 制作人：岳凱分為七大渠道: 團購、 酒店 、商超 、名煙名酒店、 傳統(tǒng)零售網(wǎng)點 、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和網(wǎng)絡(luò)銷售一 團購操作 重點機關(guān)、企事業(yè)單位鎖定：國土資源局 組織部、宣傳部、人事局 公安、檢查、法院、交警系統(tǒng) 工商系統(tǒng)、稅務(wù)（國稅、地稅）系統(tǒng)、技術(shù)監(jiān)督 銀行、煙草、電力、電信 軍隊系統(tǒng)等等滲透手段： 特殊終端：單位賓館、招待所等特殊終端的強力攻堅； 會議用酒：贊助主要大型活動、會議指定用酒； 專項活動：策劃專項活動，進行目標(biāo)人群滲透； 定期派送：以品質(zhì)調(diào)查為名義，定期向若干名目標(biāo)消費者派送； 福利發(fā)放：機關(guān)、企事業(yè)單位節(jié)日福利酒；1. 特殊終端定義 機關(guān)、企事業(yè)單位系統(tǒng)內(nèi)招待所/賓

2、館 鄰近酒店2. 會議用酒定義 洛南縣整個年度大型活動、會議的會務(wù)指定用酒攻堅方法 第一步：活動/會議信息收集（收集渠道：關(guān)系、終端、媒體等） 第二步：檢索出高價值活動/會議，并提前進行關(guān)系搭建 第三步：驅(qū)動措施 活動內(nèi)容 協(xié)調(diào)相關(guān)經(jīng)濟主管部門，發(fā)起主辦、參與相關(guān)活動；頒獎儀式的指定用酒，會議紀(jì)念品：禮品裝酒；活動贊助與冠名；3. 定期派送 在難以攻克的單位中檢索出關(guān)鍵目標(biāo)者，以品質(zhì)調(diào)查為名，每月贈送其白喝酒，并附精美禮品。4. 福利發(fā)放定義 機關(guān)、企事業(yè)單位的節(jié)日福利發(fā)放用酒. 這個占據(jù)很大的份額.全國統(tǒng)一零售價：精品 238元； 珍品：388元 團購渠道供貨價位: 精品188-238元;

3、珍品328-388元;中秋、國慶、元旦、春節(jié) 可施行下列活動：品名開票價訂購量總價贈送禮品價值君臨盛世西鳳酒精品建議價格1128元/件1件11285l 金龍魚油一桶73元3件3384高級蠶絲被一床或君臨盛世珍品1瓶236元5件5640送gps導(dǎo)航儀一部或名牌電壓力鍋一個或君臨盛世精品3瓶423元7件7896送美的豆?jié){機一部和電飯鍋一個或君臨盛世精品5瓶632元10件11280送強勁登山自行車一輛或送君臨盛世西鳳酒精品6瓶902元30件33840送高配惠普筆記本電腦一部或18瓶君臨盛世西鳳酒精品4060元50件56400送36瓶精品+6瓶珍品6768元品名開票價訂購量總價贈送禮品價值君臨盛世西鳳

4、酒珍品建議價格1968元/件1件19685l 金龍魚油二桶128元3件5904高級蠶絲被一床和君臨盛世珍品1瓶413元5件9840送gps導(dǎo)航儀一部和電壓力鍋一個或君臨盛世珍品3瓶738元7件13776送美的1.5升豆?jié){機一部和gps導(dǎo)航儀一個或君臨盛世珍品4瓶+精品2瓶1102元10件19680送nokia手機一部或送君臨盛世西鳳酒珍品6瓶1672元30件59040送高配惠普筆記本電腦一部和htc手機一部或18瓶珍品君臨盛世西鳳酒+6瓶精品7084元50件98400送36瓶珍品+12瓶精品11808元二. 酒店操作 可選擇地區(qū)代表性3-5家酒店。一般需要過三關(guān),然后是消費導(dǎo)向和相關(guān)利益分配.

5、第一關(guān)：老板 如副總經(jīng)理，總經(jīng)理，董事長等。酒水作為酒店整體銷售收入中重要的一部分，老板是十分重視的，一般情況下，酒水進店都需要給他們打招呼，甚至需要通過一些關(guān)系認識他們，讓他們默認或者點頭同意，下一步的工作就好開展了。 1. 是直接拜訪，但往往遇到的情況是老板不接見，怎么辦？一定要事先給老板約好，見面后最好能夠言簡意賅的說明情況，這時一定要強調(diào)你們的支持和計劃，讓老板覺得物超所值。2. 是有人引見，引見的人可能是其他的供貨商或者酒店的vip消費者（就是給老板很熟，經(jīng)常到那里吃飯），最好的是政府相關(guān)機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)等. 第二關(guān)：管理中層 管理中層在這里不僅是指酒店的大堂經(jīng)理，領(lǐng)班，主管等，也包括后勤

6、采購，甚至財務(wù)等這些掌握著實權(quán)的人群。那么在這些人群中，采購是僅次于老板級別的關(guān)鍵人物，他可以直接決定進店產(chǎn)品，進店的類別，甚至包括進店的政策、以及廠家的贊助等都要經(jīng)過他這一關(guān)，因為只有采購?fù)饬?，產(chǎn)品才能夠順利進入，更為重要的是，一般情況下，酒店的采購大部分都和老板沾親帶故的，這個環(huán)節(jié)很重要，老板也不會隨便用外人。采購搞定就意味著產(chǎn)品進入已經(jīng)不成問題。 產(chǎn)品進入后，產(chǎn)生動銷的就是其他中層人員了。比如大堂經(jīng)理，主管等，他們可以決定在吧臺的什么位置放什么產(chǎn)品，對于終端展示來說，還是由他們說了算。因此，在產(chǎn)品進店后，必須能夠與他們建立和諧的關(guān)系，關(guān)系的建立決定著自家的產(chǎn)品能不能在酒店得到重視。 那

7、么，如何與管理中層建立起一種和諧的關(guān)系呢？除下拜訪過程中對他們出于真誠的贊美以外，也可以在適當(dāng)?shù)臅r候送他們一些小禮品，在自己力所能及的范圍內(nèi)，給他們提供一些幫助，甚至感動。案例: 曾經(jīng)有一個廠家的銷售代表，久攻不下某個酒店，找不到突破的地方，因為產(chǎn)品已經(jīng)進店了，但放在吧臺的角落，沒有宣傳和陳列，不是不想做，而是酒店的中層不支持他的工作。但一件偶然的事情改變了這種狀況，這個銷售代表獲知酒店的大堂經(jīng)理過生日，在晚上下班后要到ktv唱歌慶祝，于是這個銷售代表在晚上購買了鮮花和蛋糕，在他們下班后送往ktv包房，這讓大堂經(jīng)理既感動又驚訝。此后這個廠家的產(chǎn)品在酒店獲得了更多的陳列和宣傳機會，同時，大堂經(jīng)理

8、也要求大家向顧客推薦這個廠家的產(chǎn)品。 第三關(guān)：服務(wù)人員 在酒店里面，服務(wù)人員是最基層的，他們才是和消費者面對面溝通的橋梁，產(chǎn)品都要通過他們之手進入下一個消費環(huán)節(jié)。如果說過老板這一關(guān)是為了產(chǎn)品進店的話，過中層管理人員這一關(guān)是為了獲得更多的營銷資源的話，那么服務(wù)人員就是你的產(chǎn)品動銷的推手，產(chǎn)品是通過他們到達消費者手中的。 其實到服務(wù)員這個層面后，為了讓產(chǎn)品能夠有好的銷售業(yè)績，你必須要讓服務(wù)人員明白你的產(chǎn)品有什么賣點，你的特色在那里，客人為什么要喝你的酒，這些問題必須讓服務(wù)員知道，否則，服務(wù)員無法完整的完成銷售，要想達到這個目的，就必須對他們進行培訓(xùn)和指導(dǎo)。當(dāng)然，這項工作并不是象說的這么簡單，首先服

9、務(wù)員要能夠認可負責(zé)銷售的業(yè)務(wù)人員，而業(yè)務(wù)人員要善于和服務(wù)員交“朋友”；其次要讓服務(wù)員能夠得到利益，這包括實際能看到的和虛的，實際的如送小禮品等小恩小惠的方法，虛的如建立服務(wù)員俱樂部，如安徽某白酒就采取這種方法，把全市所有酒店的服務(wù)員都動員起來，定期開展?fàn)I銷知識培訓(xùn)，技能培訓(xùn)，甚至還為他們提供工作的信息，跳槽的話可以馬上找到工作等等。消費導(dǎo)向 第一是以消費者的利益為中心。這個其實是營銷過程中對消費者的把握問題，能不能滿足消費者的需求，就看你帶給他們的是什么。我們知道白酒本身是助興的產(chǎn)物，到酒店吃飯邀上三朋五友，必定會選擇一個酒做為媒介，邊喝邊聊。那么消費者喝a酒而不喝b酒，為什么？這里面有幾個原

10、因： 1. 是喝流行的酒。流行代表著一種習(xí)慣和適應(yīng)，這是人類融入社會的基礎(chǔ)。 2. 是喝名酒，名酒本身就是身份的象征，代表著人類的一種虛榮心，名酒可以滿足。 3. 是喝某種特定的酒，如區(qū)域地產(chǎn)酒，這可能是一種個人偏好問題，滿足人的個性需求。 4. 是隨便喝，只要不是太差，又能滿足自己交往的需要即可，這其實就是服務(wù)員推酒的最好人群。 這四類人群在消費的過程中如何滿足他們的各種不同的需求，這就必須以他們的利益為中心，針對不同的人群要設(shè)定不同的利益和說辭。比如經(jīng)常喝a酒的消費者，可以向他推薦嘗試一下b酒，但要把b酒的有利的一面展示出來，比如有贈品，有抽獎，香型獨特等等，只有滿足了他們的需求，銷售才能

11、夠增長，企業(yè)才能夠發(fā)展。 第二 是酒店相關(guān)人員的利益平衡。 產(chǎn)品從進店開始就是和酒店相關(guān)人員在利益上尋找平衡點的過程，在這個過程中，要明白各個階層人員的需求。酒店的高層需要的是利潤；中層需要的是面子和尊重；而服務(wù)人員需要的是小恩小惠。所以，如何平衡這些人員的利益成為你的產(chǎn)品能不能在酒店占住腳的基礎(chǔ)工作。 在產(chǎn)品進入酒店的過程中，有一個關(guān)鍵的問題就是進店費，這項費用在目前來說幾乎是不可避免的，既然如此，只有確立花小錢辦大事的原則。 原則一：通過關(guān)系進入,運用社會關(guān)系資源,工商稅務(wù)等施加壓力, 進入后要能夠從中層管理人員那里尋求到更多的傳播機會，銷售機會。 原則二：用產(chǎn)品抵消進店費用，降低投入的相

12、對成本。這個進店費主要是解決酒店普遍存在的既有利益，滿足老板的利益和行規(guī)。 另外，大部分酒類都有開瓶費，一般在10元到30元. 誰能夠直接得到開瓶費呢？大部分是終端的服務(wù)人員，而這種事情中層也是知道的，甚至老板也是關(guān)注的，怎么辦？要尋求一種利益的平衡。給老板足夠的利潤支撐，他們就不會過多的去關(guān)注這個事情了；對于中層，可以采取任務(wù)獎勵的方法，完成既定的銷售后，給他們一個獎勵；對于終端的服務(wù)人員，只要客情關(guān)系做好，該給的提成及時發(fā)放應(yīng)該沒有大的問題。但象開瓶費這樣敏感的事情，有些酒店采取的方法是全部收繳，月底根據(jù)每人的貢獻大小進行分配，這樣看上去利益是均沾，但對于整體的銷售促進并不好。 因此要選擇

13、合適的方式對酒店終端各個層面的人員進行合理的利益分配，以達到最佳的銷售效果。 供貨價格= 168元(保底)+ 進店費(預(yù)計店年銷售額均攤，縣級一般沒有)+明對蓋費(10-30)+暗對蓋費(10-30有時需要)+店領(lǐng)導(dǎo)客情費(預(yù)計店年銷售額均攤) 3. 名煙名酒店操作1價格體系的確定 全國統(tǒng)一零售價：精品 238元； 珍品：388元 珍品供貨單價298元； 精品供貨單價：168元 因中秋、國慶享受下列現(xiàn)結(jié)返利政策:精品活動方案：品名開票價訂購量總價贈送禮品價值君臨盛世西鳳酒精品建議價格1008元/件1件10085l 金龍魚油一桶61元3件3024高級蠶絲被一床或君臨盛世精品1瓶197元5件504

14、0送gps導(dǎo)航儀一部352元7件7056送美的1.5升豆?jié){機一部或君臨盛世珍品2瓶529元10件10080送君臨盛世西鳳酒精品6瓶806元30件30240送惠普筆記本電腦一部或18瓶精品君臨盛世西鳳酒3024元50件50400送36瓶精品+6瓶珍品6048元珍品活動方案： 品名開票價訂購量總價贈送禮品價值君臨盛世西鳳酒珍品1788元/件1件17885l 金龍魚油二桶107元3件53642瓶精品君臨盛世349元5件8940送gps導(dǎo)航儀一部和電壓力鍋一個或4瓶精品君臨盛世625元7件12516送美的1.5升豆?jié){機一部和gps導(dǎo)航儀一個或6瓶精品君臨盛世938元10件17880送nokia手機一部

15、或送6瓶珍品君臨盛世西鳳酒1430元30件5364018瓶珍品君臨盛世西鳳酒+6瓶精品5364元50件89400送36瓶珍品+12瓶精品10728元以上結(jié)款金額可以在活動時間內(nèi)累積兌換.2鋪貨目標(biāo)的確定 根據(jù)我司和人員的實際情況，分階段，分區(qū)域的確定鋪貨目標(biāo)。要信譽良好，結(jié)款及時的名酒名煙店。3鋪貨方式和鋪貨政策的確定 鋪貨方式：原則上要求以現(xiàn)金交易方式進行鋪貨，一般不考慮賒銷。主要目的是一方面降低經(jīng)銷商庫存，一方面增強終端客戶的銷售主動性。物料的準(zhǔn)備：樣品，宣傳資料，客戶記錄表，價格表，用于客情的促銷品4. 市場服務(wù)1）. 要尊重服務(wù)員、促銷員，有禮貌，講信譽，常聯(lián)絡(luò)，投其所好等。2）. 要

16、幫助服務(wù)員、促銷員做些力所能及的事，幫助下貨，搬放東西，做好產(chǎn)品陳列。3）. 要根據(jù)服務(wù)員、促銷員性格、利益趨向做不同的溝通，使她們有積極的心態(tài)推我們的產(chǎn)品。4）. 要對營業(yè)員、促銷員進行一定的產(chǎn)品知識、促銷策略的宣傳，并對其進行一定的企業(yè)文化、意識誘導(dǎo)，使其在介紹產(chǎn)品時有專業(yè)性、推動力。5 庫存掌握要隨時關(guān)注貨架和終端庫房的商品數(shù)量，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象；同時要注意終端的進貨渠道是否正常，避免假貨，竄貨。及時與終端溝通，確認是否需要補貨。 6. 競品信息收集看看競爭對手最近又干了點什么：做主題堆地了？買專柜貨架了？上了郵報了？它們的陳列面是縮小還是擴大了？價格有沒有變化？是否有新產(chǎn)品上柜？在搞什么促銷？力度有多大等情況都是對我們有價值的信息。7 促銷活動的執(zhí)行根據(jù)公司或辦事處的統(tǒng)一安排，在終端開展各種形式的促銷活動。及時和店方負責(zé)人溝通，達成一致；提前準(zhǔn)備活動所需的促銷品，宣傳畫；調(diào)整陳列位置；做好消費者告知；及時給消費者和終端兌現(xiàn)相關(guān)獎勵政策。8. 業(yè)務(wù)人員管理與考核（一）對終端的維護管理采用分區(qū)負責(zé)、分片管理、逐點落實的原則。1. 分區(qū)負責(zé)：每個銷售代表負責(zé)一個區(qū)域的終端管理工作，每區(qū)域應(yīng)包含合理的名煙名酒店終端數(shù)目30家50家。 2. 分片管理：每個銷售代表將負責(zé)區(qū)域細分成幾個片區(qū)，每片區(qū)可按區(qū)域分成