“蘭花市場開發(fā)區(qū)”項(xiàng)目策劃報(bào)告

1、前言感謝貴公司給予我們思茅浩天置業(yè)這個(gè)機(jī)會(huì)參與到蘭花市場開發(fā)區(qū)項(xiàng)目的前期策劃工作。我們經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查研究及分析，形成了此報(bào)告。本報(bào)告針對(duì)項(xiàng)目的特殊性，采用各種適用的調(diào)研方法、調(diào)研手段，獲取第一手真實(shí)的市場相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合業(yè)界前沿的理論和行業(yè)技術(shù)，形成了我們對(duì)該項(xiàng)目的真實(shí)認(rèn)知和感受。我們?cè)谶M(jìn)行項(xiàng)目的調(diào)查過程及策劃過程中，絲毫不敢大意，秉持專業(yè)責(zé)任感和職業(yè)道德，保證了本次報(bào)告及其建議的科學(xué)性、真實(shí)性以及可參考性。結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際和我們積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了以下營銷策劃報(bào)告第一部分 項(xiàng)目市調(diào)分析一、 思茅基本情況1、 地理位置思茅位于祖國西南邊疆，地處北緯2202-2450，東經(jīng)990

2、910219之間，東接紅河州，南臨西雙版納，西連臨滄，北接玉溪，距省會(huì)昆明550公里，北回歸線橫穿其境。思茅國境線長486公里，有著一地連三國，一江通五鄰的得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢。 2、面積人口思茅總面積約4.5萬平方公里，總?cè)丝?48.03萬人，共轄九縣一區(qū)，居住著漢、佤、拉祜、哈尼、彝、傣、布朗、瑤、苗、傈僳等十多個(gè)民族。3、歷史沿革思茅在解放初期稱普洱專區(qū)，市長公署駐普洱，轄思茅專區(qū)及車?yán)铮ň昂椋?，佛海（勐海）、南嶠（勐遮），?zhèn)越（勐臘）。1955年市長公署遷往思茅，改稱思茅地區(qū)，車、佛、南、鎮(zhèn)四縣成立西雙版納傣族自治州，仍由思茅地區(qū)代管，1973年州署分開正式成為兩地州。2004年3月思茅

3、撤地設(shè)市。4、氣候特點(diǎn) 思茅市地處低緯地帶，平均氣溫在10.3c13.2c之間，最熱月（5、6月）平均氣溫在17.9c24.6c之間。由于地形地貌、氣候及土壤等諸多因素的綜合影響，思茅市植被類型豐富多彩，云南亞熱帶氣候和北熱帶氣候條件的植被類型在思茅市幾乎均有分布。5、自然資源思茅是云南的第一大熱區(qū)，占云南熱區(qū)面積的28.6%，是一塊極適宜熱帶、亞熱帶動(dòng)植物生長的寶地。熱區(qū)經(jīng)濟(jì)作物面積達(dá)214萬畝。小?？Х仁撬济釁^(qū)經(jīng)作中的新秀，品質(zhì)一流，1999年發(fā)展到12115公頃，居云南之冠，成為世界著名咖啡企業(yè)雀巢公司的生產(chǎn)基地。思茅是馳名中外的普洱茶的故鄉(xiāng)，是普洱茶的原產(chǎn)地和集散地，擁有茶園2936

4、1公頃，年產(chǎn)茶1.59萬噸。景谷象牙芒果、冬早甜瓜等熱帶優(yōu)質(zhì)水果進(jìn)入上海等市場。思茅是云南的第二大林區(qū)，有林地面積3829.5萬畝，人均15.4畝，為全國人均的8.1倍，全省人均的3.4倍。灌木林面積372.3萬畝，森林覆蓋率達(dá)62.8%，活立木蓄積量2.03億立方米，人均56立方米，是全國的3.8倍.其中可供采脂、用材、造紙、化纖用的優(yōu)良速生樹種思茅松占68.9%。思茅有豐富的水能資源，境內(nèi)有紅河、瀾滄江、怒江三大水系及一百多條支流。瀾滄江縱貫?zāi)洗?，漫彎、大朝山、糯扎渡三?jí)大電站總裝機(jī)容量達(dá)835萬千瓦。 礦產(chǎn)資源十分豐富，初步探明有金、銀、鉛、銅、鐵、錫、鎳、鈷、鉻、鈉、鉀鹽、煤、石油等多

5、種礦產(chǎn)資源。6、經(jīng)濟(jì)發(fā)展2006年16月，思茅全市完成生產(chǎn)總值49.24 億元，增長12.1%。其中：第一產(chǎn)業(yè)完成增加值10.2 億元，增長6.6 %；第二產(chǎn)業(yè)完成增加值16.76 億元，增長18.8 %；第三產(chǎn)業(yè)完成增加值22.27 億元，增長10.2 %。從國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和思茅市上半年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形勢看，預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)增長速度11以上。7月末，思茅全市金融機(jī)構(gòu)本外幣存款140.27億元，同比增長19.8，其中人民幣各項(xiàng)存款余額139.89億元，同比增長19.7%，高于全省1.7個(gè)百分點(diǎn);城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額86.03億元，增長19.6%。今年1-6月，完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額17.63億元，同比增長

6、12.0%，增幅比上年同期提高1個(gè)百分點(diǎn)。城市和農(nóng)村消費(fèi)雙增長，城市消費(fèi)增長12.4%，大于農(nóng)村消費(fèi).8個(gè)百分點(diǎn)。16月，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入4670元，同比增長9.5，增速比去年同期加快4.7個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)民人均現(xiàn)金收入在去年同期高增長（31.6）的情況下仍保持較快增長達(dá)到了954元。7、翠云區(qū)概況翠云區(qū)位于云南省南部、思茅市中南部、瀾滄江中下游，在北回歸線以南,北緯22272306、東經(jīng)1001910127之間。全區(qū)東西長118公里，南北寬72公里，總面積3928平方公里，轄3鄉(xiāng)4鎮(zhèn)，人口25.45萬人，聚居著漢、彝、哈尼等26個(gè)少數(shù)民族，少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘?0%。區(qū)政府駐思茅鎮(zhèn)，距省

7、會(huì)昆明415公里，班機(jī)航線305公里。 2005年，完成生產(chǎn)總值22.39億元，完成地方財(cái)政收入1.56億元，完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額20.5億元。糧食總產(chǎn)量4950萬公斤，農(nóng)民人均純收入為1922元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為8471元。 8、城市發(fā)展綱要全區(qū)建設(shè)小康社會(huì)分三步走：第一步，到2007年，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力明顯增強(qiáng)，國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到20億元以上，年均增長12%，比2000年翻一翻以上，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到8000元，農(nóng)民人均純收入達(dá)到2000元，解決貧困農(nóng)村的基本生存環(huán)境、基本生產(chǎn)和生活條件問題，全區(qū)人民生活總體上達(dá)到小康水平；第二步，到2012年，國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到30億元以上，比20

8、00年翻二翻以上，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值突破10000元；第三步，到2020年，國內(nèi)生產(chǎn)總值比2000年翻三翻以上，整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展達(dá)到云南州市中心城市的中上水平。二、思茅房地產(chǎn)現(xiàn)狀1、 思茅房地產(chǎn)市場的區(qū)域特征 根據(jù)思茅市的城市現(xiàn)狀和項(xiàng)目特征，本報(bào)告認(rèn)為可以將思茅的房地產(chǎn)市場分為城區(qū)和南部新區(qū)兩個(gè)市場板塊來加以概括、認(rèn)識(shí)和分析，以下對(duì)這兩個(gè)市場板塊的區(qū)域特征進(jìn)行概括性描述。 城區(qū)：包括的范圍以振興大道為軸線，北至思亭路，南至思瀾碑的片區(qū)。這一區(qū)域是思茅的政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)及休閑娛樂的中心，人口最為集中，配套最為完善。南部新區(qū)：大致位于思瀾碑以南的區(qū)域。這一片區(qū)是02年以后才發(fā)展起來

9、的以住宅為主的一個(gè)新城區(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)建成的小區(qū)有曙光小區(qū)、公務(wù)員小區(qū)、城市花園一期和二期、電信小區(qū)、園丁小區(qū)等，且大部分已入住.雖然該片區(qū)的人口在迅速的增加，并且政協(xié)、人大、法院等政府機(jī)關(guān)單位也相繼的搬遷至此，但由于離城市中心距離太遠(yuǎn)，再加上生活配套設(shè)施也不是很完善，使該片區(qū)目前在市民心目中還是較為偏遠(yuǎn)。思茅目前在售和即將發(fā)售的項(xiàng)目主要有以下幾個(gè)：項(xiàng)目名稱：半山映象項(xiàng)目地址：思亭路中段開發(fā)公司：思茅市海誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目規(guī)模：畝總建筑面積：銷售價(jià)格：住宅1400-1750元/建設(shè)情況：未動(dòng)工 銷售情況：2006年11月開始排號(hào)項(xiàng)目優(yōu)勢分析；項(xiàng)目本身規(guī)劃合理規(guī)劃設(shè)計(jì)風(fēng)格上也較超前.產(chǎn)品定位主

10、要以中、高檔住宅為主.交通方便.公共汽車站直通.生活方便.項(xiàng)目前方是思亭集貿(mào)市場.開發(fā)商經(jīng)驗(yàn)豐富,實(shí)力雄厚. 項(xiàng)目劣勢分析：項(xiàng)目本身做為一個(gè)中、高檔的住宅區(qū),在所選擇的地段上有一定的失誤. 周邊的環(huán)境不好影響形象。缺乏社區(qū)商業(yè)配套。項(xiàng)目名稱：城市花園項(xiàng)目地址 梅園路茶園路交叉處。開發(fā)公司：思茅大地中立房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售價(jià)格：二期1580元/建設(shè)情況：一期已交房，二期建到3層銷售情況：一期二期已銷售完，三期尚未動(dòng)工項(xiàng)目優(yōu)勢分析：周邊環(huán)境好比較好，臨近梅子湖公園。規(guī)劃設(shè)計(jì)理念超前。開發(fā)商的實(shí)力雄厚，經(jīng)驗(yàn)豐富。開發(fā)規(guī)模大，社區(qū)環(huán)境好。采用全框架加剪力墻結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。項(xiàng)目劣勢分析： 離城市中心區(qū)太遠(yuǎn)，

11、交通不便。周圍生活配套不齊全.生活不方便。項(xiàng)目名稱：公務(wù)員小區(qū)項(xiàng)目地址：茶城大道中段。開發(fā)公司：思茅至勝房地產(chǎn)開發(fā)公司項(xiàng)目規(guī)模：9.4公頃總建筑面積：131371（商業(yè)，住宅）銷售價(jià)格：住宅13501530元/，商鋪6800元/，車位3100元/建設(shè)情況：已建成銷售情況：基本售完項(xiàng)目優(yōu)勢分析：開發(fā)商的實(shí)力雄厚，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富。開發(fā)項(xiàng)目規(guī)模較大。前期的廣告宣傳力度強(qiáng)。規(guī)劃也比較合理。項(xiàng)目劣勢分析：交通極為不便。生活配套不齊全離商場、學(xué)校、醫(yī)院、都比較遠(yuǎn)。項(xiàng)目名稱：竹苑小區(qū)項(xiàng)目地址：邊城西路開發(fā)公司：思茅潤生房地產(chǎn)開發(fā)公司項(xiàng)目規(guī)模：總建筑面積：（商業(yè)，住宅）銷售價(jià)格：元/。 建設(shè)情況：打樁階段銷售情

12、況：售出約50%項(xiàng)目優(yōu)勢分析： 處市中心地段，商業(yè)中心，交通方便。處于成熟的居住區(qū)域。屬交通集團(tuán)開發(fā)，內(nèi)部職工消化較多。項(xiàng)目劣勢分析：項(xiàng)目所處區(qū)域整體環(huán)境一般，五一市場存在臟、亂、現(xiàn)象。項(xiàng)目規(guī)模太小。開發(fā)商沒知明度，影響客戶的購買心理。項(xiàng)目名稱：學(xué)林雅苑項(xiàng)目地址：茶城大道、林源路的交叉處開發(fā)公司：思茅林城地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)模：兩棟，共29套住房銷售價(jià)格：住宅元/建設(shè)情況：尚未動(dòng)工銷售情況：還處于預(yù)訂階段項(xiàng)目優(yōu)勢分析：是成熟的居住區(qū)。交通線路完整，方便。生活配套完整，有良好的居住環(huán)境。周圍有三小、二中等學(xué)校。項(xiàng)目劣勢分析：項(xiàng)目本身能用地有限，獨(dú)立的兩棟房子，無法形成規(guī)模。樓間距太小，雖然更改戶型做了彌補(bǔ)

13、，但有一部分住房的采光還是受到影響。項(xiàng)目名稱：綠豐小區(qū)項(xiàng)目地址：梅園路開發(fā)公司：思茅宏霖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目規(guī)模：兩棟銷售價(jià)格：住宅元/，商鋪元/建設(shè)情況：已建成一棟，另一棟處于打樁階段銷售情況：現(xiàn)房銷售較好項(xiàng)目優(yōu)勢分析：臨梅子湖公園，外在居住環(huán)境較好。項(xiàng)目劣勢分析：交通不方便。生配套不完善，因離市中心比較遠(yuǎn) 異型房太多，影響銷售。項(xiàng)目名稱：中心商務(wù)區(qū)項(xiàng)目地址：振興路中段開發(fā)公司：思茅海誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售價(jià)格：住宅1800元/，商鋪元800012000/建設(shè)情況：已封頂銷售情況：已售完項(xiàng)目優(yōu)勢分析：位于思茅的中心區(qū)域，地段絕佳的。開發(fā)商的實(shí)力雄厚，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富。項(xiàng)目的包裝策劃做的好，使

14、項(xiàng)目更具競爭力。項(xiàng)目劣勢分析：在規(guī)劃設(shè)計(jì)上采用的是口袋形的設(shè)計(jì)，只有一面鄰街。項(xiàng)目名稱：中國茶城財(cái)富廣場項(xiàng)目地址：思茅市五一路開發(fā)公司：思茅恒昌房地產(chǎn)開發(fā)公司項(xiàng)目規(guī)模：50畝總建筑面積：67000（商業(yè)17000，住宅50000）銷售價(jià)格：住宅14301640元/，商鋪6600-18000元/建設(shè)情況：接近封頂銷售情況：住房售完。商鋪接近尾聲。項(xiàng)目優(yōu)勢分析：項(xiàng)目地處市中心，交通動(dòng)線完整。東西南北四個(gè)方向都以市政主干道相連。周邊商業(yè)氛圍濃厚。 項(xiàng)目劣勢分析：商住一體的設(shè)計(jì)，居住環(huán)境不好。底框結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)使得住房房型不理想。采用多出入口的規(guī)劃，小區(qū)的安全無法保證。小結(jié)總體來看，思茅的房地產(chǎn)發(fā)展還處于

15、由計(jì)劃向市場過渡的階段，房地產(chǎn)的開發(fā)與銷售還沒有完全的市場化，這從目前思茅存在大量的“單位小區(qū)”就可以看出，比如電信小區(qū)、法院小區(qū)、園丁小區(qū)等，包括現(xiàn)在在建的還有建設(shè)小區(qū)和供電局小區(qū)等。這此單位集資房的存在一方面解決了單位職工的住房問題，但是對(duì)房地產(chǎn)市場的影響卻很大。一是這些小區(qū)幾乎是壟斷性的占有了這些單位的客戶，二是集資房由于其自身的特性，價(jià)格往往比較低，容易擾亂市場價(jià)格，制約房價(jià)的上揚(yáng)。當(dāng)然思茅的房地產(chǎn)在這幾年中發(fā)展還是很快的，這主要得益于思茅經(jīng)濟(jì)持續(xù)的高速增長和銀行存款率較高，這兩點(diǎn)我們?cè)谒济┙?jīng)濟(jì)分析中就可以看出。由此帶來的是整個(gè)思茅市場擁有強(qiáng)勁的購買力，以至于到目前為止所有出現(xiàn)的住宅項(xiàng)

16、目銷售情況都非常的好。根據(jù)我們的調(diào)查，思茅住房市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，這對(duì)本項(xiàng)目來說是一個(gè)絕對(duì)利好的消息。但是同時(shí)我們也要看到，思茅住宅在局部也滯銷的現(xiàn)象，由于購房者的本土情節(jié)，小區(qū)的質(zhì)量及項(xiàng)目的營銷運(yùn)作成功與否等因素的影響，還是出現(xiàn)了爛尾樓現(xiàn)象。所以我們建議本項(xiàng)目在運(yùn)作的時(shí)候要抓住好的大環(huán)境，同時(shí)要善于吸取市場上好的經(jīng)驗(yàn)，盡量避免走彎路。我們?cè)概c貴公司一道，為本項(xiàng)目創(chuàng)造更好的明天。第二部分 產(chǎn)品篇一、項(xiàng)目情況1、基本數(shù)據(jù)項(xiàng)目位置：振興大道蘭花市場旁（原思茅香茗精制茶廠）占地面積：5802（8.7畝）建筑面積：13507.2 住宅面積：11106.2 商鋪面積：2221.2建筑密度：41.39

17、%容積率：2.33綠地率：33.53%2、項(xiàng)目綜述本項(xiàng)目所處區(qū)域正好位于城區(qū)和城南新區(qū)交界處，離城中心的距離較遠(yuǎn)。但是周邊生活配套較完善，由于緊臨振興大道，交通也較方便。近年來由于城市擴(kuò)張，外來人口增加，區(qū)域內(nèi)住房的需求量大大增加，對(duì)商品房的購買力也在持續(xù)增強(qiáng)，而且區(qū)域內(nèi)暫時(shí)還沒有同等競爭項(xiàng)目，這將大大減輕營銷的壓力，同時(shí)我們對(duì)項(xiàng)目的營銷也充滿了信心。 3、居住人口：該區(qū)域主要為片區(qū)常住人口、老國有企事業(yè)單位職工、個(gè)體經(jīng)營者等。近年來，該區(qū)域的外來人口數(shù)量增多。區(qū)域的主要經(jīng)濟(jì)類型為商業(yè)個(gè)體經(jīng)營集中區(qū)域，區(qū)域個(gè)體經(jīng)營者主要集中在蘭花市場和沿振興路商鋪。4、建筑形態(tài)：該區(qū)域中的住房只有老單位的集資

18、房為多層（6層）結(jié)構(gòu)，其他多為思茅農(nóng)場中的磚瓦結(jié)構(gòu)平房。二、項(xiàng)目swot分析1、優(yōu)勢：1）蘭花市場片區(qū)是個(gè)成熟的居住區(qū)域，生活配套完善，居住氛圍良好。2）緊臨振興大道，交通方便。3）區(qū)域內(nèi)商業(yè)旺盛，目標(biāo)客戶群體消費(fèi)能力強(qiáng)勁。4）項(xiàng)目的圍合式布局和物業(yè)管理在安全方面給購房者增加了購買信心。2、劣勢：1）項(xiàng)目所處區(qū)域整體環(huán)境一般，蘭花市場和思茅農(nóng)場存在臟、亂、差現(xiàn)象，將對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。2）項(xiàng)目處于內(nèi)街位置，給宣傳推廣上帶來一定難度。3）項(xiàng)目地塊呈不規(guī)則狀，規(guī)劃難度較大，后期物管也較難管理。4）開發(fā)商第一次進(jìn)行商品房項(xiàng)目開發(fā)，知名度不大。3、機(jī)會(huì)：1）項(xiàng)目附近沒有在開發(fā)的商品房項(xiàng)目，沒有

19、區(qū)域競爭。2）目前思茅整體住宅需求量較大，為項(xiàng)目提供了較大的消費(fèi)市場。3）浩天置業(yè)所掌握的“浩天思茅客戶平臺(tái)”將為項(xiàng)目提供巨大的潛在客戶群。4、威脅：1）在今年11月思茅將有23個(gè)項(xiàng)目開始發(fā)售，將會(huì)分流一部分客戶。2）項(xiàng)目北面靠蘭花市場的商鋪受到很大限制，給項(xiàng)目產(chǎn)值的最大化帶來阻力。小結(jié)：綜合上面對(duì)本項(xiàng)目的分析，項(xiàng)目目前所處市場環(huán)境相當(dāng)有利，項(xiàng)目本身的優(yōu)勢大大超過劣勢，雖然存在一定的威脅，但項(xiàng)目的前景還是很樂觀的。現(xiàn)在最大的課題就是如何在最短的時(shí)間內(nèi)迅速地回籠資金、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的利潤最大化，以及在鑄造項(xiàng)目品牌的同時(shí)提高開發(fā)商的知名度和美譽(yù)度，為“浙商房地產(chǎn)”在思茅的后續(xù)開發(fā)中打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和品牌的

20、保證。我們將在后面的內(nèi)容中提出方案。三、項(xiàng)目定位1、住宅定位 由于周邊環(huán)境的影響，使項(xiàng)目無法開發(fā)為高檔住宅，結(jié)合項(xiàng)目的規(guī)模、規(guī)劃等因素，我們將項(xiàng)目住宅定位為：城區(qū)中檔康居住宅小區(qū) 形象定位為：惠而不貴的、有生活氛圍的、方便的，有溫暖的回家感覺的形象。2、商鋪定位 由于項(xiàng)目的商鋪處于內(nèi)街，且總體量不是很大，我們將商鋪主要定位為社區(qū)服務(wù)型商鋪，并且輻射周邊居民區(qū)。3、目標(biāo)客戶定位 所謂客源定位，就是依據(jù)項(xiàng)目自身的特征、品質(zhì)、形象為載體而進(jìn)行的對(duì)目標(biāo)接受人群以及購買對(duì)象的界定，是策劃-銷售關(guān)系中的重要環(huán)節(jié)。準(zhǔn)確而直觀的客源定位，將直接有助于整體推廣和銷售的成功。1）項(xiàng)目周邊常住人口。2）項(xiàng)目周邊商圈

21、的個(gè)體經(jīng)營者。3）外來置業(yè)者4）投資者。其中重點(diǎn)目標(biāo)客戶群體為第1、2項(xiàng)。4、項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體定位分析此區(qū)域的商品房購買者一般追求兩點(diǎn)，一是本土情節(jié)，多年居住在此養(yǎng)成的生活依賴性；二是以方便為主解決居住問題，此部分群體多為附近做生意的流動(dòng)人口，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力及購買能力，但他們卻更看重實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性。外來置業(yè)者主要是思茅九縣中較有實(shí)力想搬遷到城區(qū)的或是因?yàn)楣ぷ髡{(diào)動(dòng)想在城區(qū)買房，這部分人看重的是生活的環(huán)境和生活方便。希望投資者看中的就是良好出租率及未來不可估量的增值空間。四、項(xiàng)目建議我們浩天置業(yè)在思茅長期從事房地產(chǎn)的策劃及銷售，積累了大量關(guān)于當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)律、居住習(xí)慣和購買心理等方面和經(jīng)驗(yàn)。在具體接觸

22、項(xiàng)目之后，我們會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的特性和市場的情況，對(duì)項(xiàng)目的綠化、戶型等規(guī)劃細(xì)節(jié)提出建議，謹(jǐn)供貴公司參考。第三部分 推廣篇一、案名建議 案名是項(xiàng)目最樸素直觀的宣傳載體，是檔次、風(fēng)格、品質(zhì)等諸多元素的精華濃縮和直接映射，是項(xiàng)目帶給人們的“第一印象”，其成功與否直接左右著項(xiàng)目的運(yùn)作，因此貼切響亮案名對(duì)項(xiàng)目的重要程度不言而喻。本項(xiàng)目總體量不大，并且住房部分我們的定位是以中檔為基準(zhǔn)，突出的是“有生活氛圍”和“有溫暖的回家感覺”兩點(diǎn)，是以案名不宜太過“文雅”和“大氣”，應(yīng)貼近生活和體現(xiàn)“溫馨”。再結(jié)合項(xiàng)目中綠化以桂花為主（如采取此案名建議小區(qū)的綠化以桂花為主），我們建議：主案名為金桂園主推語：桂花香里是我家輔助

23、案名為小城人家主推語：給家人和自己一個(gè)溫馨的家主案名詮釋：金桂園：“金桂園”給人首當(dāng)其沖的感覺就有一種居家的感覺，金桂是中國南方人民喜愛的觀賞植物，很多居民家中都有栽植。金桂的外形嬌柔，其花甜香怡人，很容易讓人聯(lián)想到家庭中溫馨的感覺，而它作為一種大眾化的觀賞花又和項(xiàng)目作為中檔次相契合。此案名首先明確了項(xiàng)目的風(fēng)格定位，同時(shí)我們考慮到項(xiàng)目的目標(biāo)客戶的文化水平和欣賞水平因素。為了使案名成功地成為項(xiàng)目和客戶之間的紐帶，既要讓案名能體現(xiàn)項(xiàng)目的基本情況，又要讓客戶能夠感到親切而能夠接受能夠產(chǎn)生歸屬感?！敖鸸稹痹谧置嫔霞茨茏屓梭w會(huì)到小區(qū)的綠化和環(huán)境，使項(xiàng)目的綠化成為更加突出的賣點(diǎn)。如果采用此案名我們建議項(xiàng)目

24、的綠化以桂花為主，以求名副其實(shí)。此外，目前在思茅已開發(fā)的項(xiàng)目中，還沒有項(xiàng)目名稱和項(xiàng)目本身情況有實(shí)際聯(lián)系的，很多項(xiàng)目的名稱和項(xiàng)目都搭不上關(guān)系，這不便于客戶記憶。如本項(xiàng)目能把案名和項(xiàng)目結(jié)合在一起，不僅在推廣的過程中能更好的傳播和記憶，還可以形成和其它項(xiàng)目的一個(gè)差異點(diǎn)，也就增加了一個(gè)賣點(diǎn)。主推語闡釋：“桂花香里是我家”從項(xiàng)目風(fēng)格、項(xiàng)目品質(zhì)和居住心態(tài)等方面做注解，將項(xiàng)目的整體形象躍然紙上，對(duì)項(xiàng)目定位和歸納恰如其分一目了然，有助于項(xiàng)目整體推廣。“小城人家”輔助案名詮釋： 如果說主案名“金桂園”強(qiáng)調(diào)的是一種直觀的感受，那么該案名則是一種婉約與風(fēng)韻，是對(duì)“溫馨生活”的抽象的表達(dá)。當(dāng)然兩案名前提都是在項(xiàng)目特征

25、指導(dǎo)之下嚴(yán)格展開的?！靶〕侨思摇笔且环N傳統(tǒng)的“風(fēng)格+意境”的項(xiàng)目命名方式，強(qiáng)調(diào)的是一種朦朧整體意境，顯然“小城”是指南方小城，可以說是思茅，也可以說是江南小城，總的代指南方小城細(xì)致悠閑的生活方式。而“人家”則更貼近日常生活，不僅體現(xiàn)在此生活的方便舒適，還上升為一種略帶詩意的田園生活畫面。主推語詮釋：給家人和自己一個(gè)溫馨的家該主推語明快簡捷，情景交融，涵蓋了項(xiàng)目風(fēng)格、生活態(tài)度和物業(yè)品質(zhì)，“溫馨的家”是所有人夢寐以求的，它不只是好的生活環(huán)境和生活條件，更是一種好的生活狀態(tài)。該主推語不僅將項(xiàng)目的社區(qū)環(huán)境和生活配套展示為一種好的生活狀態(tài)，而且照應(yīng)回歸了項(xiàng)目市場定位、品質(zhì)定位和客源定位的主題。二、vi設(shè)

26、計(jì)、 基本部分1） “金桂園”標(biāo)志2） 標(biāo)準(zhǔn)字體3） 標(biāo)準(zhǔn)色4） 標(biāo)志基礎(chǔ)組合（橫式、豎式）5） 標(biāo)志象征圖形、 應(yīng)用部分1） 證件類：員工工作卡、業(yè)主證、貴賓卡、2） 名片文具類：標(biāo)準(zhǔn)信封、標(biāo)準(zhǔn)信箋、名片、便箋、資料袋3） 招牌、標(biāo)識(shí)類：戶外交通道路指示牌、戶外廣告牌4） 宣傳廣告類：dm宣傳單、彩旗樣式、售樓價(jià)目表、注：主要戶外廣告平面創(chuàng)意、報(bào)紙廣告版面設(shè)計(jì)、電視廣告設(shè)計(jì)、售樓部裝修及展示設(shè)計(jì)將另外單獨(dú)設(shè)計(jì)，不在此列。5） 紀(jì)念物、禮品類：掛歷、紀(jì)念傘、紀(jì)念杯6） 日常用品類：茶杯（一次性紙類）、報(bào)紙架、舉報(bào)箱、建議箱。 三、推廣建議 1、推廣目標(biāo)：建立項(xiàng)目品牌形象項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度。配合

27、銷售計(jì)劃，為達(dá)成不同階段的銷售目標(biāo)制定相應(yīng)的推廣計(jì)劃。2、推廣手段：通過廣告、促銷、人員推廣有機(jī)組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣廣告手段人員推廣促銷手段3、推廣階段：根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場運(yùn)作規(guī)則，我們把推廣階段劃分為四個(gè)階段:第一階段：引導(dǎo)期； 第二階段：開盤期； 第三階段：強(qiáng)銷期； 第四階段：尾盤期。4、推進(jìn)策略：品牌銷售慣性銷售項(xiàng)目引導(dǎo)形象樹立品牌建立情感訴求品牌提升進(jìn)度拉動(dòng)強(qiáng)勢促銷引導(dǎo)期 開盤期 強(qiáng)銷期 尾盤期5、廣告宣傳策略多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓我們深刻認(rèn)識(shí)到：選擇適當(dāng)媒體，運(yùn)用科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢，要保證足夠的有效到送達(dá)率，避免不必要的浪費(fèi)，保證廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的

28、說服效果，吸引消費(fèi)者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。本媒體推廣策略根據(jù)思茅市場的實(shí)際情況，對(duì)各銷售階段的主要推廣任務(wù)與推廣方式做了總體的規(guī)劃。（1）引導(dǎo)期：推廣主題：一處花香四溢的居所金桂園 階段性目標(biāo)：確立“金桂園”項(xiàng)目整體形象，加強(qiáng)項(xiàng)目知名度，并目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解項(xiàng)目情況，進(jìn)而加深項(xiàng)目的關(guān)注程度，同時(shí)試探市場對(duì)項(xiàng)目的接受能力，積累客戶，宣傳居住新理念。推廣方式：1）、售樓部裝修，展板、門頭設(shè)計(jì)。2）、工地圍墻形象廣告、橫幅懸掛。為樹立項(xiàng)目形象，提高知名度。同時(shí)在項(xiàng)目周邊及人流量集中地段發(fā)布大型戶外廣告。3）、在項(xiàng)目現(xiàn)場懸掛項(xiàng)目銷售信息橫幅。如外立面顯現(xiàn)、園區(qū)景觀進(jìn)入實(shí)質(zhì)性施工階段等等

29、；5）、制作項(xiàng)目折頁，在售樓部發(fā)放。媒體和廣告類型：不主張使用大量廣告，而是采用部分啟動(dòng)告知性報(bào)紙、電視廣告。（2）開盤期：推廣主題：桂花香處是我家階段目標(biāo)：全面包裝，樹立并鞏固項(xiàng)目的鮮明形象，主動(dòng)引導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，在獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同；并強(qiáng)化項(xiàng)目品牌形象，挖掘潛在客戶，綜合運(yùn)用各種推廣手段，針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。而重點(diǎn)是對(duì)項(xiàng)目的住宅進(jìn)行銷售。推廣方式：以報(bào)紙、電視廣告為主，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購樓條件，吸收消費(fèi)者前來咨詢、看盤。針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減少銷售工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作

30、的理性訴求配合宣傳，達(dá)到購樓熱潮之目的。并制作項(xiàng)目折頁。媒體和類型：報(bào)紙、電視廣告（3）強(qiáng)銷期：推廣主題：金桂園帶您進(jìn)入溫馨生活階段目標(biāo)：此階段以提高銷售數(shù)量為目標(biāo)，通過前兩階段的銷售反饋總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，做出各方面的快速調(diào)整，包括價(jià)格、付款辦法、促銷手法、宣傳包裝等，務(wù)求可以更切合市場需求，此階段的宣傳速度可以適時(shí)放緩，承接第一階段所建立的聲譽(yù)逐步達(dá)到銷售目標(biāo)。推廣方式：以報(bào)紙廣告為主，同時(shí)配合短程促銷活動(dòng)，解決銷售中存在的問題與矛盾。媒體：報(bào)紙廣告 （4）尾盤期：推廣主題：住在金桂園，品味自己的生活。階段目標(biāo)：經(jīng)過前期市場銷售，總結(jié)前期銷售過程中出現(xiàn)的問題，調(diào)整對(duì)策，對(duì)前期觀望客戶和新客戶，采取各

31、種優(yōu)惠政策，迫使其盡快落定成交。針對(duì)特殊客戶的需求，調(diào)整銷售策略，消化潛在客戶。推廣方式：利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購房信心，消化存量。此階段主要利用細(xì)節(jié)賣點(diǎn)做宣傳，銷售手法上應(yīng)該采取靈活的方式，注意收集客戶反映的情況為后期價(jià)格制定出準(zhǔn)確的判斷。利用業(yè)主網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和少量的市場dm宣傳，吸引周邊的朋友注意，力求將所有單位售清。 第四部分 營銷篇 一、銷售策略 銷售策略是整個(gè)營銷體系中的中心，所有的營銷工作都將圍繞此而展開，因此在實(shí)際操盤過程中，不應(yīng)該盲目的制定任何銷售細(xì)節(jié)舉措，而是該將整個(gè)銷售策略體系，思考成熟，構(gòu)筑完善，這樣在后期的整個(gè)銷售過程中，才能針對(duì)不同的時(shí)期制定相應(yīng)的銷售策

32、略，做到有的放矢。1、目標(biāo)金桂園的銷售目標(biāo)是什么？首要目標(biāo)肯定是完成項(xiàng)目銷售，但我們認(rèn)為不僅僅是將房子賣出去。通過選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推盤，使項(xiàng)目可以快速的銷售，并且以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格來實(shí)現(xiàn)快速回籠資金與利潤最大化之間的平衡，才是我們項(xiàng)目的真實(shí)意圖。同時(shí)我們也希望通過項(xiàng)目的操作，能夠使“浙商房地產(chǎn)”在思茅打開品牌，這是我們更深層次的目標(biāo)。2、銷售方式我們認(rèn)為本案的銷售方式應(yīng)該采用主動(dòng)銷售、被動(dòng)銷售和電話營銷相結(jié)合的方式。a、傳統(tǒng)的被動(dòng)銷售就是通過傳統(tǒng)的媒介吸引客戶上門而完成銷售的方式b、主動(dòng)銷售即派出經(jīng)過培訓(xùn)的業(yè)務(wù)員，到意向客戶集中處散發(fā)宣傳單，通過面對(duì)面的交談宣傳樓盤賣點(diǎn)，并且邀請(qǐng)客戶到售樓中心做進(jìn)一

33、步的了解，最后促成成交。這是我們?cè)诘刂莩鞘谐Ｓ玫囊环N銷售方法，也是最經(jīng)濟(jì)最有效的一種方法。c、電話營銷電話營銷，是我們通過dm單的派發(fā)、廣告推廣等反饋回來的電話咨詢，我們充分的利用這一寶貴資源，從中挖掘客戶，不浪費(fèi)任何資源。3、借助“浩天思茅客戶平臺(tái)”的客戶積累“浩天思茅客戶平臺(tái)”是我們浩天置業(yè)在思茅長期從事房地產(chǎn)銷售過程中積累的客戶資源，經(jīng)過整理后的建立的一個(gè)客戶資料集合。其中收集了2000多批希望在近期內(nèi)購房的客戶。借助此平臺(tái)，我們可以將項(xiàng)目信息直接送達(dá)這些客戶，實(shí)施項(xiàng)目宣傳的“精確打擊”。不僅使宣傳工作達(dá)到事半功倍的效果，以最小的代價(jià)實(shí)現(xiàn)最大的收效，更能大大的推進(jìn)銷售工作。4、發(fā)展商形象

34、與品牌戰(zhàn)略房地產(chǎn)的品牌包括房地產(chǎn)企業(yè)品牌和物業(yè)品牌兩種。塑造一個(gè)房地產(chǎn)的物業(yè)品牌，例如當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)品牌小區(qū)，固然可以獲得開發(fā)的成功，但其對(duì)市場的影響遠(yuǎn)不如房地產(chǎn)企業(yè)品牌對(duì)市場的影響那么大，一種物業(yè)品牌，消費(fèi)者只認(rèn)可該品牌的質(zhì)量，但對(duì)于同一生產(chǎn)者生產(chǎn)的另一種物業(yè)，市場反映可能沒有前一種品牌物業(yè)那么強(qiáng)烈。房地產(chǎn)企業(yè)品牌就不同。只要是該企業(yè)的產(chǎn)品，包括開發(fā)的住宅、商鋪等物業(yè)，甚至提供的策劃、物業(yè)管理、服務(wù)等，消費(fèi)者都是樂于購買的，原因是該企業(yè)品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了心理偏好。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)立企業(yè)品牌，這樣就可以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在創(chuàng)立企業(yè)品牌的同時(shí)更應(yīng)注重產(chǎn)品品牌塑造，因?yàn)槠髽I(yè)

35、品牌就是物業(yè)品牌直接支撐的。 開發(fā)商樹立起一個(gè)好的品牌之后，可以長期利用。而且在以后的項(xiàng)目宣傳推廣中，利用地區(qū)品牌優(yōu)勢可使成本降低，同時(shí)也令市民不會(huì)產(chǎn)生陌生感、不信任的猶豫感。品牌戰(zhàn)略以發(fā)展商為基調(diào)，并且本項(xiàng)目建立起來的品牌具有延展性和聯(lián)想性。延展性能順延到下一個(gè)項(xiàng)目，聯(lián)想性即當(dāng)市民想到其中一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，市民會(huì)自然而然地想到發(fā)展商的其它項(xiàng)目。 根據(jù)本項(xiàng)目的具體情況和開發(fā)商未來的發(fā)展目標(biāo)，我公司認(rèn)為以本項(xiàng)目作為開發(fā)商品牌建設(shè)的基地。通過本項(xiàng)目的物業(yè)品牌效應(yīng)的帶動(dòng)，對(duì)下一個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展提供良好的市場形象基礎(chǔ)。 因此我公司認(rèn)為在本項(xiàng)目產(chǎn)品上應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 1 ）注重質(zhì)量、性能和價(jià)格的綜合優(yōu)勢 首先是產(chǎn)

36、品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本。為了確保質(zhì)量，開發(fā)商需要“全面規(guī)劃、綜合開發(fā)、配套建設(shè)”，建設(shè)精品，提倡建設(shè)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。同時(shí)實(shí)行交房鑰匙、住房質(zhì)量保證書和住房使用說明書同時(shí)提供的放心制度，吸引眾多消費(fèi)者，為創(chuàng)立品牌打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。投資者投資的最終目的還是為了獲取利潤，而品牌只是一種手段，所以并非豪華、造價(jià)高、檔次高、性能優(yōu)等單一方面就能決定品牌。品牌是由他們之間的綜合因素來決定的，也就是該種物業(yè)相對(duì)于同檔次、同功能、相似區(qū)位的物業(yè)，在質(zhì)量、功能、環(huán)境、設(shè)計(jì)、價(jià)格等綜合因素上占優(yōu)勢。房地產(chǎn)企業(yè)在創(chuàng)立品牌時(shí)要堅(jiān)持“物美價(jià)廉”方針，做到以藝術(shù)、質(zhì)量、環(huán)境、功能吸引購買者的

37、同時(shí)，制定一個(gè)同檔次物業(yè)中合理的價(jià)格。2） 注重售前、售后服務(wù)與品牌建設(shè)一個(gè)具有品牌的企業(yè)，是特別重視其售前售后服務(wù)的。售前服務(wù)直接關(guān)系到開發(fā)的物業(yè)是否能銷售出去，從而實(shí)現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增值，它包括接待潛在客戶參觀樣板房、模型，傾聽客戶的意見，甚至讓顧客參與設(shè)計(jì)。這段時(shí)間需要耐心細(xì)致地回答和解決客戶提出的問題，所以要注意企業(yè)形象和讓顧客滿意。售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。物業(yè)管理公司的接手，把精品管好、盤活，才不會(huì)損害該項(xiàng)目的聲譽(yù)。因此，物業(yè)管理公司的管理水平，成為房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)不可缺少的條件。總之，房地產(chǎn)開發(fā)公司應(yīng)從自己的實(shí)際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈的努力，創(chuàng)造物業(yè)品牌的同時(shí)，塑造企

38、業(yè)品牌。 3）利用售樓中心提升企業(yè)形象銷售中心是一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要的對(duì)外宣傳窗口，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的第一印象通常都是來自于銷售中心。銷售中心在提升企業(yè)形象，塑造品牌方面主要是通過硬件和軟件兩個(gè)方面。硬件方面主要是銷售中心的外部包裝和內(nèi)部裝飾是否大氣精美，內(nèi)部的擺設(shè)用品是否美觀大方，不一定追求高檔，但是要能和項(xiàng)目的品質(zhì)風(fēng)格相吻合。另外還必須干凈整潔，讓人置身其中能有一種舒適的感覺。軟件方面主要是指銷售中心的工作人員所提供的服務(wù)質(zhì)量。銷售人員在態(tài)度上要做到熱情、耐心，提供的講解及建議要專業(yè)、精練，并且還要能夠處處立身于開發(fā)商的角度及為客戶著想。二、各階段銷售重點(diǎn)工作第一階段：蓄勢引導(dǎo)期任務(wù)：開渠引

39、水 筑壩蓄勢時(shí)間：12個(gè)月耗時(shí)12個(gè)月的引導(dǎo)階段，是為后期充分做好各類準(zhǔn)備工作，同時(shí)，以多種方式打通客流渠道。重點(diǎn)完成：a、所有銷售道具完成，售樓處、樣板房落成并裝修完畢。b、階段報(bào)紙系列稿及各類戶外媒體制作稿完成。c、預(yù)開盤、開盤時(shí)間的確定。d、為開盤完成一定量意向客戶的累積和品牌累積e、從“浩天思茅客戶平臺(tái)”中篩選適合本項(xiàng)目的客戶，進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。f、通過市場初探了解市場的反映度和認(rèn)同感，及時(shí)調(diào)整樓盤的定位、推廣策略和價(jià)格策略，使?fàn)I銷推廣真正成為動(dòng)態(tài)過程。第二階段：開盤期任務(wù)：全新亮相 強(qiáng)勢開盤 引爆開盤 強(qiáng)勢推廣 引發(fā)銷售熱潮時(shí)間： 1個(gè)月重點(diǎn)完成：a、在完成第一階段已積累客戶的前提下，完

40、成一次驚爆開盤b、強(qiáng)勢開盤，形成熱點(diǎn)聚焦，爭取第一時(shí)間去化目標(biāo)數(shù)量c、塑造品牌形象的第一輪攻勢 d、目標(biāo)是在本階段迅速去化已積累客戶，并通過引爆開盤迅速積累新客源第三階段：強(qiáng)銷期任務(wù)：維持熱銷 持續(xù)攻擊 時(shí)間：2個(gè)月重點(diǎn)完成：a、在驚爆開盤保持戰(zhàn)略攻擊重點(diǎn)，堅(jiān)固陣地b、舉行促銷活動(dòng)，對(duì)樓盤進(jìn)行持續(xù)攻擊c、維持已成交客戶，開展二級(jí)關(guān)系營銷d、保證客戶簽約速度，并持續(xù)推廣不斷積累新客源第四階段：持續(xù)期和清盤期任務(wù)：持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化時(shí)間：2月3個(gè)月重點(diǎn)完成a、視銷售需要決定是否舉行促銷活動(dòng)c、內(nèi)外兩手保證客戶源。三、推盤時(shí)機(jī)根據(jù)市場情況，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出項(xiàng)目，以期最大限度的吸引客戶和規(guī)避市場競爭

41、，才能在最短的時(shí)間內(nèi)迅速的占領(lǐng)市場，提升銷售，最快的回籠資金。1、 思茅目前項(xiàng)目銷售情況思茅目前在售的項(xiàng)目主要有財(cái)富廣場、公務(wù)員小區(qū)、竹苑小區(qū)，其中財(cái)富廣場的住房已售完，公務(wù)員小區(qū)的住房也只有一小部分還在銷售，竹苑小區(qū)銷售過半，但由于其體量小，本項(xiàng)目影響不大。對(duì)本項(xiàng)目影響較大的是將在今年年底開盤的幾個(gè)項(xiàng)目，半山映象、學(xué)林雅苑、城市花園iii期等都準(zhǔn)備在11月開始發(fā)售，如果這些項(xiàng)目都如期的開盤，那必將分流本項(xiàng)目的潛在客戶。2、思茅房地產(chǎn)銷售周期 思茅房地產(chǎn)銷售每年以“五一”和“十一”為銷售高峰，到春節(jié)為最低谷，之后又慢慢回升。所以我們?cè)谶x擇推盤時(shí)間時(shí)要避開春節(jié)的低谷。根據(jù)以上分析，我們建議項(xiàng)目應(yīng)

42、盡快浮出水面，雖然不一定能趕在前面提到的幾個(gè)項(xiàng)目前開盤，但可以吸引客戶的注意，讓希望在這一片區(qū)購房的客戶安心等待，繼續(xù)留意本項(xiàng)目。建議在十月份完成項(xiàng)目的包裝，開始進(jìn)行引導(dǎo)性宣傳，十一月開始進(jìn)行排號(hào)，十二月開盤。四、價(jià)格策略 1、定價(jià)方法在項(xiàng)目營銷過程中，價(jià)格因素起著重要的作用。定價(jià)的高低關(guān)系項(xiàng)目利潤的多少，以及銷售成功與否。價(jià)格如果定得低了，那銷售是可以很順暢，但是開發(fā)商的利潤就會(huì)大在縮水，換句話說就是造成了損失。但是如果定得過高，又可能會(huì)造成市場的抵觸，使項(xiàng)目滯銷。所以正確的定價(jià)策略，就是要在利潤和銷售之間找一個(gè)最佳的結(jié)合點(diǎn)，如實(shí)地體現(xiàn)項(xiàng)目本身的價(jià)格規(guī)律，反映出“本案”的合理價(jià)值，做出精確定

43、價(jià)。 項(xiàng)目的定價(jià)方法一般有以下幾種：1）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向法緊緊圍繞著開發(fā)商的利潤目標(biāo)，有利于最大限度地控制成本，而目標(biāo)利潤也可根據(jù)目前房地產(chǎn)業(yè)平均利潤率，視自己項(xiàng)目的規(guī)模、設(shè)計(jì)、套型、環(huán)境、施工質(zhì)量等因素相應(yīng)制定合理的目標(biāo)利潤，這種方法無疑是比較簡便。但樓盤的價(jià)格更多由市場和開發(fā)商的附加值服務(wù)來決定，所以我們不提倡用項(xiàng)目成本來定價(jià)，而建議開發(fā)商只將其作為參考。2）需求導(dǎo)向定價(jià)法：需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)，不是依據(jù)賣方的成本定價(jià)。是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格觀念，以較好的房屋設(shè)計(jì)、完善的配套設(shè)施、美麗的庭園、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等條件來影響消費(fèi)者的購買行動(dòng)。根據(jù)不同地區(qū)的房地產(chǎn)市

44、場、不同的時(shí)間、不同地點(diǎn)離市區(qū)中心遠(yuǎn)近程度、繁華程度、交通條件等適當(dāng)定下不同價(jià)錢。目前思茅的住房市場是供小于需，在這種供需情況下，商品的價(jià)格一般會(huì)高于商品的價(jià)值，也就是說思茅現(xiàn)在的房價(jià)要高于按“成本+利潤”所核算的房價(jià)。所以我們采用需求導(dǎo)向定價(jià)法來制定價(jià)格。具體采用“評(píng)估得分法”， 以本案發(fā)售為參照點(diǎn)，通過項(xiàng)目與附近樓盤綜合素質(zhì)評(píng)估及均對(duì)比得出本案的價(jià)格。可類比項(xiàng)目市場價(jià)格（單位：元/平方米）項(xiàng) 目 起價(jià) 均價(jià) 備注半山映象 1400 1650 期房學(xué)林雅苑 1540 1620 期房竹苑小區(qū) 1450 1550 期房城市花園 1480 1580 現(xiàn)房以上只列出了近期在售或即將發(fā)售的商品房項(xiàng)目，

45、以求價(jià)格的最真實(shí)可比。對(duì)影響各樓盤價(jià)為因素分析：通過前期消費(fèi)者的市場調(diào)查，消費(fèi)者選擇樓盤時(shí)考慮的因素如下：交通方便和環(huán)境優(yōu)美是消費(fèi)者購房除價(jià)格外的第一等因素，第二級(jí)因素包括物業(yè)管理完善程度、生活服務(wù)設(shè)施的配套程度、區(qū)域是否離工作地較近，房型設(shè)計(jì)是否獨(dú)特，而較少考慮是否有升值潛力。我們同時(shí)考慮未列入調(diào)查選項(xiàng)的各因素的影響力，得出各因素的權(quán)重為地理位置（離工作地較近）4 交通方便5 環(huán)境優(yōu)美5 生活服務(wù)配套設(shè)施3 物業(yè)管理3 品質(zhì)4規(guī)模2 進(jìn)度3房型設(shè)計(jì)2項(xiàng)目名稱地理位置（4）交通方便（5）環(huán)境優(yōu)美（5）生活服務(wù)配套設(shè)施（3）物業(yè)管理（3）房型設(shè)計(jì)（2）品質(zhì)（4）規(guī)模（2）進(jìn)度（3）總得分均價(jià)比較

46、系數(shù)評(píng)估均價(jià)半山映象344232422.526.5165062.26學(xué)林雅苑343.51.8323.71.72.525.2162064.29竹苑小區(qū)3.533.52323.81.82.825.4155061.02城市花園23413242325158063.2本案343.52323.71.82.725.762.691611比較項(xiàng)目的比較系數(shù)=項(xiàng)目均價(jià)/項(xiàng)目總得分。本案比較系數(shù)為各比較項(xiàng)目比較系數(shù)的平均數(shù)。本案評(píng)估均價(jià)=評(píng)估總得分本案比較系數(shù)由上表得出“本案”的評(píng)估均價(jià)為1611元/平方米，即金桂園的住房均價(jià)為1611元/平方米。1611元/平方米是我們先行設(shè)置的內(nèi)部認(rèn)購時(shí)期的價(jià)格，目的是摸清樓盤

47、由價(jià)格表現(xiàn)的各項(xiàng)條件的市場接受程度。如果市場表現(xiàn)踴躍，可在公開發(fā)售時(shí)作向上調(diào)整，幅度不可太大。如果市場表現(xiàn)冷淡，表明內(nèi)部認(rèn)購價(jià)格定高了，可以采取提高裝修標(biāo)準(zhǔn)，或增加提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，或送管理費(fèi)及其他附加費(fèi)等措施吸引客戶，爭取公開發(fā)售成功?？傊畱?yīng)使樓盤開售后，價(jià)格只升不跌，給予客戶信心，使?jié)撛诳蛻羰艿酱碳?，產(chǎn)生購買的欲望。2、 價(jià)格走勢如果采取通常的“低開高走”方式，由于金桂園項(xiàng)目的總體量不大，銷售周期不會(huì)太長，開盤后留給價(jià)格上升的時(shí)間的余地不大，再結(jié)合思茅房地產(chǎn)市場的具體情況，我們認(rèn)為：本項(xiàng)目應(yīng)采取“平開高走”的價(jià)格走勢。3、 價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格調(diào)整首先要保證利潤最大化的原則和總的銷售均價(jià)不變，并要根據(jù)項(xiàng)目中檔稍微偏上的樓盤定位，要做到引領(lǐng)消費(fèi)而不是去適應(yīng)消費(fèi)。對(duì)于價(jià)格上調(diào)我們需要掌握調(diào)價(jià)節(jié)奏和幅度的問題，對(duì)于價(jià)格下調(diào)，我們建議可以采取以下方式進(jìn)行調(diào)整： 1）折扣調(diào)整方式 以各種折扣調(diào)整價(jià)格，或在不同銷售階段推出限時(shí)折扣銷售的促銷方式。2）實(shí)物贈(zèng)送的方式如贈(zèng)送家電、儲(chǔ)藏空間、裝修等實(shí)物的方式隱性調(diào)價(jià)。3）以套內(nèi)面積銷售以使用面積計(jì)算單價(jià)完全可以避開與周邊樓盤價(jià)格的直觀對(duì)比，使價(jià)格不具備可比性，調(diào)價(jià)的空間更大。要點(diǎn)：決不能采取顯性降價(jià)的方式，以免使客戶產(chǎn)生不信任的感覺，懷疑本項(xiàng)目的品質(zhì)，同時(shí)，避免前期購買客戶的心理障礙。五、銷售現(xiàn)場銷售現(xiàn)場的布置是項(xiàng)目形象宣傳