市場營銷第5章 消費(fèi)者市場

1、第5章 消費(fèi)者市場及其購買行為,掌握：1.市場的概念 2.影響消費(fèi)者購買行為的諸因素 3.消費(fèi)者購買行為類型 4.消費(fèi)者購買過程,一、市場的概念,市場的概念 市場的分類（按照購買的目的） 消費(fèi)者市場以個(gè)人和家庭為單位，購買的 目的為了個(gè)人生活消費(fèi)。 組織者市場以生產(chǎn)者、中間商、政府市場及非盈利機(jī)構(gòu)為單位，購買的目的為了再生產(chǎn)、再銷售、維持組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。,二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn),復(fù)雜性 廣泛性 易變性 發(fā)展性 分散性,伸縮性 替代性 地區(qū)性 季節(jié)性 情感性,學(xué)生的生意為什么好做？,學(xué)生由于信息接收量大，思想普遍開放，接受新鮮事物，外觀設(shè)計(jì)； 追求個(gè)性獨(dú)特，有自己的喜好和個(gè)性； 消費(fèi)思想沒有成熟，

2、從眾心理； 虛榮心優(yōu)勢比較強(qiáng)烈，攀比心理。,女性消費(fèi)的心理是怎樣的？,伙伴式消費(fèi)； 沖動(dòng)式消費(fèi)； 感覺型消費(fèi)； 攀比消費(fèi)； 關(guān)系型消費(fèi)。,為人父母的消費(fèi)方法？,商品一定在最大限度滿足孩子好奇心，安全性； 順應(yīng)父母的理性心理，滿足孩子的感性心理；。,影響消費(fèi)者購買的因素,案例：解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號(hào)，競爭非常激烈。于是處于下風(fēng)的那個(gè)商人想出了一條妙計(jì),他先是到對(duì)方的店里買了100頂最貴的帽子，正是北京當(dāng)時(shí)達(dá)官貴人喜歡的那種款式，然后又從全城找來100名乞丐，說每人發(fā)給你一頂帽子，但三天之內(nèi)你們必須戴著這個(gè)帽子，在北京城最繁華的地段來回轉(zhuǎn)悠。三天之后，來店里領(lǐng)一塊大洋，帽子就歸你們了

3、。結(jié)果，這種帽子就臭了街。,三、影響消費(fèi)者購買的行為因素,文化因素 文化 亞文化（地區(qū)、 宗教、民族） 社會(huì)階層,社會(huì)因素 相關(guān)群體（主要、次要、其他） 家庭（家庭生命周期、家庭權(quán)威中心論）,家 庭 因 素,家庭生命周期：未婚階段新婚階段滿巢階段（1、2、3）空巢階段老年階段。 家庭權(quán)威中心論：丈夫支配型、妻子支配型、各自做主型、共同支配型。,三、影響消費(fèi)者購買的行為因素,個(gè)人因素 生理因素 經(jīng)濟(jì)因素 個(gè)性 生活方式,心理因素動(dòng)機(jī) 求實(shí)動(dòng)機(jī)； 求廉動(dòng)機(jī)； 求美動(dòng)機(jī)； 求新動(dòng)機(jī)； 惠顧動(dòng)機(jī)； 好奇動(dòng)機(jī)； 好癖動(dòng)機(jī)； 惜失動(dòng)機(jī)。,德國辱華服裝,課堂思考題,用本章中理論來解釋以下消費(fèi)者行為：a. 由

4、鳥的干唾沫制成的燕窩湯在美國一般不被看作是美味，而有花蜜制成的蜂蜜很受美國人推崇。b. 某些消費(fèi)者在各種商店里購物，另一些只在熟悉的商店購物。c. 某些消費(fèi)者在仔細(xì)逛了一圈之后才購物，而另一些則看中了就買。d. 兩個(gè)不同民族看同一廣告-一個(gè)關(guān)注并接受了這一廣告，而另一個(gè)根本意識(shí)不到它的存在。,四、消費(fèi)者購買行為類型,五、消費(fèi)者購買行為過程,Problem recognition Information searching Evaluation of alternative Purchase decision Postpurchase evaluation,課堂思考題,選擇一個(gè)消費(fèi)者經(jīng)常購買的常用商品品牌。設(shè)想你的公司是它的競爭對(duì)手，為了說服顧客改用你的品牌，你將采用哪些行動(dòng)？你的對(duì)手為了勸說顧客不更換品牌，該采取哪些對(duì)抗措施？,思 考 題,企業(yè)如何看待購后評(píng)價(jià)？ 建立顧客檔案,趣味問題,現(xiàn)在有一