北海市和安商港招商推廣策劃報告

1、北海市和安商港招商推廣策劃報告廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構(gòu)2003年10月目 錄第一部分：前言第二部分：招商目標第三部分：招商原則第四部分：價格策略第五部分：招商階段劃分與具體執(zhí)行策略第六部分：推廣策略及費用預算附：商場常見業(yè)態(tài)種類第一部分 前 言招商是商業(yè)地產(chǎn)收益的實現(xiàn)形式，一個商業(yè)地產(chǎn)項目運作成功與否就看是否能按計劃成功完成招商目標。因而，對于商業(yè)地產(chǎn)商來說，掌握地產(chǎn)商業(yè)的招商特點有利于商業(yè)地產(chǎn)項目的運作成功。招商的成敗關系到項目的是否可以順利開業(yè)，優(yōu)質(zhì)的主力商戶是商場長久發(fā)展的中流砥柱。隨著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展,招商將會扮演很重要的角色。我們認為一個商業(yè)項目的真正成功是商場日后持續(xù)經(jīng)營的長久旺盛

2、，而統(tǒng)一招商就是為商場以后經(jīng)營的暢旺奠定堅實的基石。我們積極地為本項目尋求最佳的贏利模式與整體招商實戰(zhàn)策略，力爭使本項目實現(xiàn)經(jīng)濟效益、品牌效益與社會效益“三贏”，以及將項目持續(xù)做旺，實現(xiàn)贏利的持久化與最大化。目前，北海的商業(yè)地產(chǎn)處于發(fā)展的初級階段，在這樣一個充滿機遇和風險的環(huán)境下，本項目必須采用差異化策略，運用與眾不同的實戰(zhàn)戰(zhàn)略與技巧，才能找到最好的出路，在確定與不確定的元素的圍殺中才能沖出一條血路，早日達到本項目的招商目標，確保商場的順利開業(yè)，這份招商報告，供雙方討論確認與執(zhí)行。第二部分 招商目標一、和安商港的招商目標和安商港的招商不只是簡單解決商家進場經(jīng)營的問題，而是挑選優(yōu)質(zhì)商家促進商場的

3、持續(xù)旺場。1、通過前期鋪墊工作，保證和安商港的招商到位，爭取達到最大的進場率，保證商場的順利開業(yè)，力爭項目的招商率達到85以上。2、通過在北海當?shù)厥袌黾翱绲貐^(qū)的巡回招商會，進一步提高北海和安商港的知名度，培育市場的美譽度，實行全部招商與招租，奠定項目在北海市場的龍頭地位。3、龍頭效應。通過主力商戶的進駐，帶動小商戶的進駐經(jīng)營，為后續(xù)的市場持續(xù)走旺帶來保障作用，實現(xiàn)高質(zhì)素的主力商戶強勢加入，為本項目以后的招商工作提供一個信心的保證。二、目標商家（品牌組織）計劃在和安商港的招商工作和品牌組織計劃中，應充分考慮北海地區(qū)消費者的消費特性、消費能力和消費習慣，以個別一、二線品牌商戶帶動三、四線商戶，吸引

4、一大批意向經(jīng)營商戶，從中選擇優(yōu)質(zhì)客戶，實現(xiàn)品牌店經(jīng)營、無假貨經(jīng)營，樹立和安商港的專業(yè)形象。招商計劃先外后內(nèi)，即首先去吸引在國內(nèi)外市場上領先的企業(yè)和品牌，再選擇當?shù)赜刑厣纳唐泛头枕椖俊，F(xiàn)時執(zhí)行：u 核心主力店先行，輔助店隨后的原則；u 零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則。主力商戶：主要包括大型超市、百貨商店和西式快餐店。西式快餐店應以一線品牌商戶為主，大型超市、百貨商店以二線品牌商戶為主，爭取引進一線品牌商戶。因為北海城市的規(guī)模不大，人口不多，從消費承受力方面考慮，要直接引進招商超大型的連鎖超市與百貨商店的難度是很大，所以，我們建議，本項目采用合作經(jīng)營或連鎖加盟方式與一些大型品牌商家合作經(jīng)

5、營主力商戶。項目要以一些比較優(yōu)惠的策略去引進這類型的主力商家，確保項目對中小型商家的招商更有吸引力。目標客戶有： 快餐店：肯德基、麥當勞、必勝客 超市：廣州家誼超市、島內(nèi)價、好又多、章業(yè)萬貨 百貨：廣州百貨、天貿(mào)南大百貨、摩登百貨輔助商戶：由國內(nèi)外品牌專賣店與本地部分的零星商戶組成，三、四線商戶為主，這部分商家也是本項目很重要的客戶群體，同時，他們的加入可以豐富商場的購物要求與樂趣，令商場變得更加多元化。目標客戶有： 品牌服裝：例外、江南布衣、鱷魚服裝、皚如、播、時尚芭莎、天蘭、奧雪瑪、皮爾卡丹、以純、黎人坊、藍豹西服、雷柏高、萍果、cy、彬彬西服、報喜鳥、左丹奴、s&k、u2、g2000、真

6、維絲、保獅龍、班尼路、自由鳥、李寧等； 皮具、鞋類：高卓皮具、安迪皮具、永峻皮具、科春得、百事流行鞋、皮爾卡丹、老人頭、鱷魚、沿岸在線、阿迪達斯、信步、皮匠世家、百麗、芭迪等 家電、手機類：東澤電器、順電家電、協(xié)享手機城、星之光電器城等 美容化妝品類：雅芳、亮妝、羽西等 精品類：頂好飾品、神話精品廊、激潮流飾品、翁氏魔術等 珠寶類：六福珠寶、周大福、點石珠寶等 服務類：建設銀行、南航票務、旅游公司、中國電信、中移動、中聯(lián)通等第三部分 招商原則一、業(yè)態(tài)規(guī)劃現(xiàn)代購物中心管理運營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和信息平臺上。不能統(tǒng)一運營管理的購物中心，會逐漸從“購物中

7、心”蛻變成“小商品市場”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。經(jīng)過經(jīng)營定位、經(jīng)營品項、服務功能設計、經(jīng)營規(guī)劃布局設計、建筑規(guī)劃設計、運營管理設計、招商設計這些階段后，購物中心就可開始統(tǒng)一招商了。這是開業(yè)前最重要的工作，也是能否順利實現(xiàn)前期設計目標的關鍵工作。本報告是以和安商港產(chǎn)品策劃報告為出發(fā)點，根據(jù)它的業(yè)態(tài)規(guī)劃，靈活安排各類商家。本項目的初步業(yè)態(tài)分布如下：樓層經(jīng)營業(yè)態(tài)負一層（自由港）品牌連鎖超市（主力商戶）首層（品牌港）品牌服裝形象店、化妝品專柜、珠寶玉器、手機電信、連鎖快餐、大堂休閑吧（飲品、小食）、銀行、商務中心二層（潮流港）特色服飾、潮流服飾、皮具、鞋帽、內(nèi)衣、婚紗攝影、個人用品店、

8、精品首飾、修甲、運動100體育廊、旅行用品店三層（數(shù)碼港）家電、音響、數(shù)碼產(chǎn)品、高科技展示區(qū)、家居、貼紙相、游戲機中心、明星卡區(qū)、網(wǎng)吧中心、兒童娛樂城、童裝區(qū)、玩具城、如品牌雪糕屋二、商戶進駐要求（一）基本要求1、知名商戶或連鎖商戶。知名品牌商戶的進駐能有效提升商場的品位、吸引消費人流和提供穩(wěn)定的租金收入，越多知名品牌商戶進駐，商場形象越佳，使和安商港在北海迅速樹立起知名度，可謂未開先紅。知名商戶的進駐，一方面對消費的核心消費者形成吸引力，另一方面，知名商戶的形象也能使商場的形象更加深化。2、個性鮮明有特色商戶。商戶結(jié)構(gòu)的組成對全體商戶都是相輔相成的，不同的商戶會帶來不同消費群，某些商戶個性鮮

9、明、形象突出，容易給消費者留下深刻印象，豐富了商場整體的經(jīng)營特色。和安商港定位鮮明“北海首個一站式時尚購物樂園”，“購物樂園”是主要特色，當商港正式開業(yè)的時候，公眾都會抱著這樣一種眼光：“有什么特色？”、“樂在什么地方？”要真正做到吸引消費者，個性鮮明商戶的引入，必不可少。3、能吸引人流量的商戶。有一些商戶不一定付得起很高的租金，卻能吸引大規(guī)模的人流量，帶動商場購物消費增長，必須對這些商戶要實施重點引進，如大型超市、知名快餐店等，他們所帶動的龐大人流將對整個商場吸引人流量有重大貢獻。五樓的電影城是整個商場最重要的人流匯聚點之一，電影城每天將為商場帶來可觀的人流量，如果可行，建議電影城同步開業(yè)。

10、（二）具體要求1、只招名牌、品牌、優(yōu)質(zhì)、特色商家進場。保證商場的中高檔定位，在實際的招商過程中，堅持招名牌的商家，拒絕哪些小檔次，無品牌的小商戶進場。2、招大租戶進場。保證商家經(jīng)營的面積有足夠的展示空間，規(guī)定承租商戶至少要租用20m2以上的經(jīng)營面積。和安商港要改變其他商場的“市場經(jīng)營”格局。3、經(jīng)營同類商品的商家不超過20家。保證經(jīng)營相同商品的商戶數(shù)量不多，在提供足夠選擇空間給顧問的基礎上，避免商戶之間惡性競爭。4、統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理。這是商場良好運作的重要保證。三、招商總體策略招商總體策略是招商工作的核心指導思想，制定招商總體策略，旨在明確招商工作方向。我們認為必須將招商總體策略確定為：以品

11、牌商家為核心，不是簡單地以租戶為對象目前北海的商場招商基本上是以商家為重心，而非以品牌為重心，不管你經(jīng)營的商品檔次高低，只要你有錢交納租金，就可進場經(jīng)營，這是商場形象、檔次低下的重要因素之一。商場定位的確立與業(yè)態(tài)的劃分，必然與其經(jīng)營品種、檔次息息相關，以品牌為核心開展招活動，是現(xiàn)代商業(yè)的必然趨勢。符合業(yè)態(tài)劃分的品牌，必須爭取其進駐經(jīng)營，甚至要給予必要的扶持政策和優(yōu)惠措施；而對于非品牌的商家，則要限制進場，即使這些商家有經(jīng)濟實力，能支付較高的租金，如果與商場定位相抵觸，從長遠來說必然會影響商場的持久經(jīng)營，我們必須對這類商家進行限制，限制商家數(shù)量和經(jīng)營規(guī)模。四、商戶選擇原則第一原則：把握業(yè)態(tài)經(jīng)營比

12、例原則通過對國際知名與國內(nèi)成功的大型購物中心的業(yè)態(tài)經(jīng)營配比進行深入的研究分析，針對北海的市場具體情況，和安商港的零售、餐飲、娛樂產(chǎn)業(yè)經(jīng)營比例必須滿足7：1：2，招商時要注意維護和管理好這個經(jīng)營比例（當然不是絕對的）。第二原則：統(tǒng)一主題與品牌形象原則購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它絕不是一個無序的大雜燴，購物中心必須是一個擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。必須要有針對性地引進各類商家，切合本項目的主題定位，有利于本項目的持續(xù)發(fā)展與良好運作。第三原則：同業(yè)差異、異業(yè)互補原則同業(yè)差異就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的

13、店進入，如果引進商戶過于重疊，在經(jīng)營上將造成競爭的激烈，也有損商場的經(jīng)營特色。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時招來兩家基本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質(zhì)化無差異更是不能想象的。異業(yè)互補的目的就是要滿足顧客消費的選擇權(quán)，并能讓顧客身心體驗變化，提高其消費興趣與欲望。譬如百貨、超市因為經(jīng)營業(yè)種有異，可以互補；讓顧客逛得疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補等。第四原則：經(jīng)營方式的選擇原則購物中心的經(jīng)營方式基本有三種：自營、聯(lián)營和租賃。購物中心畢竟是一個以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個精細化管理的產(chǎn)業(yè)，精細化管理要求管理者加強經(jīng)營控制力度；另外，相對于非主力零售

14、商戶的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。我們建議，在條件容許的情況下，核心主力零售店的引進采取加盟或品牌輸入的合作方式，盡量自營一部分或全部，這樣一可以加強經(jīng)營控制力度，有利于購物中心長期經(jīng)營；其次可增強其他商戶與之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而非主力零售商盡量以聯(lián)營為主、租賃為輔，這樣可以增強開發(fā)商對購物中心的整體控制力度。第五原則：核心主力店互動原則在大型購物中心的招商方面來講，理論上遵從核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則。根

15、據(jù)大型購物中心的磁石效應對各類商家進行有機的安排，以保證商場整體經(jīng)營的均好性。核心主力店的招商對整個購物中心的運營成敗與否，購物中心輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點，不宜集中放置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。第六原則：放水養(yǎng)魚原則購物中心經(jīng)營具有長期性特點，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務，先將整個購物中心造旺，然后根據(jù)運營狀態(tài)，適當穩(wěn)步地調(diào)整租金，讓經(jīng)營商家感到本項目的發(fā)展

16、前景是大有空間的。這樣，開發(fā)商與商戶才能一同成長，實現(xiàn)共贏。放水養(yǎng)魚的原則就是商場“先做人氣，再做生意”的戰(zhàn)略。第四部分 價格策略在營銷組合中，定價是最具挑戰(zhàn)性與最危險的策略。我們是基于和安商港專項市場分析報告與和安商港產(chǎn)品開發(fā)策劃報告兩份方案，根據(jù)開發(fā)商的成本預算與當?shù)厥袌龅膶嶋H租金水平情況，制定了以下的定價策略供參考。一、成本控制的價格方法本項目的租金價格定位以開發(fā)商的成本為出發(fā)點，成本導向定價指按開發(fā)成本和合理的回報周期確定價格，立足于本項目的開發(fā)成本、資金成本、經(jīng)營成本與招商推廣成本費用，在預期回報基礎上確定租賃價格，發(fā)展商的盈利目標是長遠的收益，而非短期的租金收益。盈虧平衡法和目標利

17、潤法分別從保本不虧和獲得預期利潤兩個層面計算企業(yè)所能承受的價格底限。由于它們是以預測的租賃總額為參數(shù)，而租賃總額又是價格的函數(shù)，互動的兩種變量很難把握，以此制定的價格也難以與顧客的要求相適應。盈虧平衡法（成本定價）的計算方法：例如：本項目的投資總額為7000萬元，每年資金成本和經(jīng)營成本分別為投資總額10%，招商成本500萬元，預計回收期為10年，每年必須回收的成本：每年成本價=（7000萬元+500萬元）/10年 x（1+10%+10%）=900萬元每月成本價=900萬元/12=75萬元按經(jīng)營面積37000平方米計算，則每平方米每月的租價約是20.27元（不包含管理成本費用）。分解每層均價租金

18、水平：樓層面積（m2）租金系數(shù)每年租金（萬元）每年平均租金（元/ m2）每月平均租金（元/ m2）負一層60000.4119.34198.9016.57首層70001.0348.07497.2441.44二層60000.5149.17248.6220.72三層60000.35104.42174.0314.50四層60000.389.50149.1712.43五層60000.389.50149.1712.43合計37000900.0020.27二、市場比較的價格方法（一）低開高走定價策略其目的是以較低的價格入市，通過價格優(yōu)勢，最大程度地提高市場的占有率，并能快速而有效地占據(jù)市場的制高點，從而成為

19、當?shù)氐拿餍菢潜P。此種定價策略以高市場占有率為最主要目標，營銷利潤反而退為次要目標。鑒于本項目全部招商的出發(fā)點，搶占市場是本項目上市最重要的手段。（二）市場先進價格策略結(jié)合當?shù)厣虡I(yè)物業(yè)市場的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，本項目必須以目前的市場租金水平作為租金制定的準繩，以市場的發(fā)展態(tài)勢為據(jù)點，靈活調(diào)整，制定出一個迎合市場的浮動策略。在價格方面上，實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略，提高商戶準入門檻，樹立項目中高檔的市場形象。建議和安商港租金的制定比目前市場租金水平要提高1.2倍，以良好的租金水平衡量本項目的高質(zhì)素。分解每層均價租金水平：樓層面積（m2）租金系數(shù)先進租金水平每月平均租金（元/ m2）每月總租金（萬元）負一層600

20、00.41.248.0028.80首層70001.0120.0084.00二層60000.560.0036.00三層60000.3542.0025.20四層60000.336.0021.60五層60000.336.0021.60合計3700058.70217.20（注：以當?shù)厣虉鍪讓拥氖袌鼍鶅r100元/ m2月作基準。）在形形色色的價格策略應用中，利用樓盤本身的條件，結(jié)合顧客的心理定價作組合，并根據(jù)招商進程的變化巧妙地對租金水平進行調(diào)整，這樣的價格策略可稱之為“心理定價突破法”，是房地產(chǎn)價格策略組合中比較常用而且殺傷力較強的一種方法。（三）參照市場價格策略目前的市場價格是本項目定價的準繩，我們

21、必須以目前的市場價格作標準確定本項目的價格。這種策略也許會引起市場的熱烈追捧，因為這樣就會使本項目的性價比更高，會很大程度地擴大市場的占有率。但對于開發(fā)商的租金回收的效果并不是很明顯。價格制定如下（注：以當?shù)厣虉鍪讏龅氖袌鲎罡邇r100元/ m2月作基準）：層次面積（m2）租金系數(shù)每月平均租金（元/ m2）每年總租金（萬元）負一層60000.440.0024.00首層70001.0100.0070.00二層60000.550.0030.00三層60000.3535.0021.00四層60000.330.0018.00五層60000.330.0018.00合計37000181.00三、租金遞增建議

22、1、第13年這是的商場開業(yè)初期，是經(jīng)營起動階段，不論商戶還是管理公司，必然都有一定的經(jīng)營難度，需要共同進行市場培育，商場才能逐步做旺，建議第13年的商鋪租金不作遞增。2、第4年開始經(jīng)過3年的市場培育和商場營運，隨著經(jīng)營逐漸走向正軌，商場品牌的確立，和安商港開始進入新的階段。建議商鋪租金從第4年開始遞增，第4、5年租金標準建議每年遞增5%，第6年開始才根據(jù)北海商業(yè)市場的發(fā)展狀況，對商鋪租金另作評估，確定租金遞增幅度。四、優(yōu)惠促租措施1、減免租金優(yōu)惠為了促進各類商家的盡快簽約，早日達到本項目的招商目標，在短期內(nèi)形成熱租的場面，在保證開發(fā)商基本利潤的基礎上，作減免部份租金的優(yōu)惠。u 秒秒金計劃為了吸

23、引商戶盡早達成租賃協(xié)議，建議實施越早租賃租金優(yōu)惠越高的“秒秒金計劃”。先將對外公布的租金水平往上提高一定幅度，按照達成承租協(xié)議的先后，制定相應的租金優(yōu)惠比例，如：在2004年1月之前達成承租協(xié)議，給商戶予租金9折優(yōu)惠；在2004年2月之前達成承租協(xié)議，給商戶予租金9.3折優(yōu)惠；在2004年3月之前達成承租協(xié)議，給商戶予租金9.5折優(yōu)惠；在2004年4月之前達成承租協(xié)議，給商戶予租金97折優(yōu)惠；具體優(yōu)惠比例和時段在招商時另作確定。u 首年半租金先將公開的租金標準往上提高一定的幅度，在招商時為了吸引商戶，建議以“首年五折租金” 的優(yōu)惠方式來引誘重點商家的進駐，表面造成是對各個租戶大讓利，讓租戶在一

24、個短期內(nèi)不知不覺地形成搶租的心理。“半租金”措施在公開招商前期，規(guī)定一個期限內(nèi)（視具體情況安排）實行首年半租金優(yōu)惠策略。注：商鋪租金標準是和安商港的高度機密，只能由高層執(zhí)行人員掌握，不可隨便向外泄露。2、增加商戶裝修期優(yōu)惠通常商場都會給予商戶免租裝修期，以便于商戶裝修、辦理證照等開業(yè)籌備事宜，越大的商戶裝修期越長，大型超市和百貨商店的裝修期將長達四個月至半年或以上，小商戶也會要求給予裝修期一個月。具體裝修期將視和安的商場裝修程度而定，在招商前根據(jù)大小商戶，制定標準的免租裝修期限。為了促進商戶進駐，建議在招商的中、后期，在給予商戶裝修標準期的基礎上，根據(jù)商戶的知名度及規(guī)模，增加一至兩個月的免租期

25、，以刺激商戶的承租。3、送廣告宣傳牌使用權(quán)除了外立面的幾幅大型廣告牌外，商場內(nèi)也需設置一定量面積在1.53平方米的小型廣告牌，既可活躍商場的商業(yè)氣氛，也可增加收入。戶外大型廣告牌只送給主力商戶（超市、百貨和快餐店），其他商戶有需要須另行租用或優(yōu)惠租用；其他品牌商戶可贈送場內(nèi)小型廣告牌。廣告牌的贈送只是一定時期的使用權(quán)，通常為一年，制作費用由商戶負責，和安只提供廣告位置。4、試業(yè)期減免管理費很多商戶對商場開業(yè)前期能否做旺都存有疑問，事實上，大部分商場在開業(yè)后的前一、兩年經(jīng)營均處于發(fā)展期，營業(yè)狀況有待市場培育。為了打消品牌商戶的疑慮，建議在試業(yè)階段（需根據(jù)具體情況確定，可將試業(yè)期設為三個月或半年）

26、實施減少或免交管理費的優(yōu)惠，以降低商戶的經(jīng)營風險，幫助商戶渡過經(jīng)營難關。第五部分 招商階段劃分與具體執(zhí)行策略一、招商的標準流程：為了便于更好地順利開展本項目的招商工作，我們根據(jù)項目的推進并建立了一個標準的招商執(zhí)行流程，可以讓我們的招商工作可以有步驟地進行。待添加的隱藏文字內(nèi)容1確定招商條件尋找目標客戶客戶洽談條件談判招商定位、業(yè)態(tài)分布、商鋪面積、租金確定、年期確定尋找方式、圈定范圍客戶接觸、客戶意向談判手段、談判技巧合同細則簽署時間、定金數(shù)額客戶進駐進駐時間、裝修情況、交鋪標準、試業(yè)及開業(yè)時間試業(yè)、開業(yè)營業(yè)成功二、招商管理控制1、招商人員質(zhì)素管理，針對招商人員進行上崗前崗位培訓；招商分類分級等

27、管理手段都是有效的方式；2、招商項目的質(zhì)量控制，招商并不是越多越好，而是要有符合項目的目標市場定位的合作商；3、招商項目的風險控制，對有意向的合作商經(jīng)營穩(wěn)定性要進行一定的調(diào)查分析，優(yōu)先選擇經(jīng)營穩(wěn)健、管理有序、行業(yè)商譽好的經(jīng)營商作為合作伙伴，避免盲目招商帶來的隱形風險；4、招商項目的進度控制，項目籌備階段招商工作有別于營業(yè)后的調(diào)整性招商，要求在有限的時間段內(nèi)完成全部招商項目的80%以上，商場才能順利開張營業(yè)。三、招商階段劃分（一）籌備期 2003年11月前主要工作：1、 招商隊伍組建與培訓2、 商鋪間隔3、 租金標準的確定4、 確定目標商戶5、 分別前往北海、南寧、柳州、桂林、廣州、深圳等地搜集

28、當?shù)啬繕松虘糍Y料，廣州與深圳的搜集工作由廣州凌峻總部同事負責進行6、 現(xiàn)場招商中心開放7、 市場引導系列報道8、 招商資料準備9、 招商法律文件準備（二）意向登記期 2004年1月前本階段中主要的工作為：對有意向在項目經(jīng)營的商家進行登記，為下優(yōu)質(zhì)商家的篩選奠定基礎。同時，在南寧、柳州、桂林、廣州、深圳等地全面開展商家召集（call客）工作。前期通過報紙廣告將和安商港的招商信息發(fā)布，通過專人的服務小組進行跟蹤，促進優(yōu)質(zhì)客戶的引進工作。和安商港招商分為兩步進行：第一步是大客戶招商和外地招商，確定主要品牌商家和主力店，第二步是一般客戶的招商引進。1、大客戶洽談確定與外地招商1）外地招商對象要求不在于

29、大，而在于精，必須是在廣西地區(qū)有很好的知名度和美譽度，屬于國內(nèi)知名品牌或者國際知名品牌。2）大客戶和知名品牌商戶可享有選址優(yōu)先權(quán)。大客戶和知名品牌的經(jīng)營必須考慮符合業(yè)態(tài)經(jīng)營的原則，所選取的鋪位和經(jīng)營種類必須符合已經(jīng)初步預定的功能布局和經(jīng)營范疇。2、南寧、柳州、桂林招商工作“走出去、引進來”和安商港的在南寧、柳州、桂林進行招商工作，必須采取“走出去、引進來”的策略。對于當?shù)氐钠放粕碳疫M行篩選，必須符合和安商港的經(jīng)營業(yè)態(tài)。并在當?shù)剡M行廣告投放、開招商會等活動，發(fā)布和安商港在當?shù)剡M行招商的信息，或?qū)⒄猩绦畔⒅苯余]寄給目標品牌商家。邀請當?shù)氐钠放粕虘簦òㄊ孪任唇佑|的商家）參與當?shù)剡M行的和安商港招商說

30、明會，對有意向且符合和安商港業(yè)態(tài)定位的商家積極地引進。1）成立三個專門的服務工作組，每組三、四人，分別進行前往南寧、柳州、桂林等地開展巡回招商工作，同時宣傳和安商港。外展招商工作組由凌峻的同事帶領。廣州及深圳地區(qū)的招商主要是針對主力商戶、大商戶和知名商戶，在凌峻廣州總部設立和安商港招商聯(lián)絡處，一方面便于商家聯(lián)系，另一方面有助提高在南寧、柳州、桂林等地招商的號召力。（在招商手冊中的聯(lián)系方法，建議除北海、廣州外，更將強盛在香港的寫字樓作為海外聯(lián)系點，以擴大和安商港在國內(nèi)外的號召力）2）外地招商需要投放一定量的廣告支持（見第六部分和安商港招商推廣策略），并配備招商用具如展板、招商手冊等。工作程序：工

31、作組同事收集南寧、柳州、桂林的品牌商家名單，必須落實到具體地址、電話、聯(lián)系人、經(jīng)營項目種類當?shù)匕l(fā)布招商廣告工作組同事將和安商港招商的資料通過快件形式郵寄給商家工作組同事進行電話回訪，征詢商家意見，收集整理意見資料發(fā)送和安商港舉行招商說明會請柬，基本確定參加招商說明會的商家名單在南寧、柳州、桂林分別召開和安商港招商說明會，爭取引入實力商家進駐和安商港。3、本地商戶的洽談與甄別l 進行數(shù)量統(tǒng)計，明確其經(jīng)營種類、營業(yè)面積、所經(jīng)營品牌，并制定詳細的商場區(qū)域分布圖，加以標識。l 對其經(jīng)營能力、經(jīng)營實力、經(jīng)營品牌的支持力度進行分析，制定綜合實力等級分制度，在正式招商和經(jīng)營當中，盡量滿足綜合實力高的本地經(jīng)營

32、客戶；l 綜合實力不足和品牌實力不夠者，進行限制進入或經(jīng)營年限的限制；l 對于有能力本地客戶，在滿足其個性化要求的基礎上，如果存在經(jīng)營類型與和安商港的整體經(jīng)營業(yè)態(tài)有重大出入，必須勸說其同意調(diào)整鋪位位置，進行經(jīng)營業(yè)態(tài)的調(diào)整。l 為保證經(jīng)營實力和防止投機，品牌商自營時，必須進入行業(yè)3年以上，同時提供營業(yè)執(zhí)照復印件和相關證明才可以進入自營。（三）經(jīng)營業(yè)態(tài)的調(diào)整根據(jù)前階段的招商準備工作和客戶意向登記工作情況，重新分析目標商戶的可行性，必須按照市場情況，在和安商港定位的基礎上，對經(jīng)營業(yè)態(tài)進行適當?shù)恼{(diào)整，這種調(diào)整在整個招商過程都必須快速反應、及時進行。（四）承租協(xié)議1）有意向承租客戶在招商選鋪后，必須簽訂

33、商鋪經(jīng)營/承租意向書，雙方確定簽署正式租賃合同的期限；2）并必須先交納承租定金500010000元，定金數(shù)額視商戶承租面積而定，承租面積越大定金越高。3）在商鋪經(jīng)營/承租意向書確定的簽約期限，雙方正式簽署商鋪租賃合同，商戶必須交納合同保證金。4）除主力商戶外的所有商戶，在簽定承租協(xié)議或經(jīng)營合同的同時，必須與物業(yè)管理公司簽訂委托管理合同和和安商港商戶公約。商鋪經(jīng)營/承租意向書應包括：l 商戶經(jīng)營種類、經(jīng)營面積、商鋪具體位置、租金標準、管理費標準；l 經(jīng)營品牌情況介紹，包括品牌生產(chǎn)地、銷售情況、主營產(chǎn)品、基本售價水平；l 提交品牌主的特許權(quán)證明和經(jīng)營許可證。5）高低保證金制度在簽訂租賃合同時，由管

34、理公司規(guī)定繳納繳納保證金制度，建議實行“高低保證金制度”。l 商家簽定合同經(jīng)營的時間長，則保證金多，租金相對比較低。l 商家簽定合同經(jīng)營的時間短，則保證金少，租金相對比較高。四、招商活動的組織為了有效、快速地促進項目的招商進度，我們建議根據(jù)項目招商階段的推進而具體安排一系列的招商活動，目的是為了引爆和安商港的招商熱潮促進招商工作的開展、提升項目美譽度、為項目培育目標消費群體。招商活動將貫穿整個招商過程，并隨著招商工作的開展而逐步舉行。（一）巡回招商會組織項目的專項招商小組，分別到南寧、柳州等地開展招商會，在當?shù)嘏砂l(fā)招商傳單，并到各大商場或繁華的商業(yè)街收集當?shù)氐钠放粕碳?，然后再根?jù)具體情況的需要

35、，派出招商負責人到當?shù)鼗蚪M織有意向的客戶到北海進行業(yè)務洽談。1、活動意義1）為了擴大本項目在當?shù)氐闹扰c影響力，讓外地更多的商家可以更深入的了解北海與本項目。2）擴大本項目的招商范圍，可以盡快達到本項目的招商目標。3）有利于樹立開發(fā)商的知名度與品牌。2、活動安排組織招商小組到預先選定的外地定點城市，舉辦本項目的招商聯(lián)絡處，并在當?shù)嘏砂l(fā)本項目的宣傳樓書或單張和安排招商人員到當?shù)氐囊恍┢放粕碳疫M行拜訪。盡可能可以基本確定當?shù)厣碳业囊庀颉?、活動時間（招商蓄客期）。（二）外地招商團通過舉行外展地的招商會，集中有意向的經(jīng)營商家組成一個看鋪團體，與旅行社合作，邀請各商家前往北海考察和安商港與北海的商業(yè)

36、環(huán)境，讓有意向在北海開拓市場的品牌商家尋求一個更好的市場據(jù)點。這樣不但有利于建立開發(fā)商在各類商家中的知名度與展現(xiàn)開發(fā)商雄厚的實力，而且也有利于建立各類商家的入場信心。1、活動意義北海和安商港針對外地企業(yè)進行招商團的舉措無疑問是轟動當?shù)氐囊淮笮侣勈录?。招商團事件不僅僅表明了北海商業(yè)項目倍受外界的關注，而且也開創(chuàng)了北海這一方面的先河，通過招商團事件能夠為項目的招商增添新的話題，積極推動項目的招商進程。在招商團事件全過程，聯(lián)合北海甚至整個廣西的新聞媒介作全程跟蹤采訪，將新聞與項目的宣傳有機結(jié)合，形成持續(xù)不斷的新聞炒作熱點。與此同時，將此新聞事件進行大力宣傳，形成異地的宣傳與當?shù)匦麄骰?，為和安商港?/p>

37、廣州、深圳或其他地方的招商起到積極的推動作用。2、活動安排招商團建議安排二、三個場次（視具體情況而定），廣西區(qū)內(nèi)招商團、廣州與深圳招商團等各一次。同時，區(qū)內(nèi)招商團到北海后，和安商港組織“北海商業(yè)發(fā)展高峰論談”，將為和安商港的招商起到積極促進作用。3、活動時間（招商蓄客期）。（三）北海商業(yè)發(fā)展高峰研討會通過集中有意向的商家，邀請北海政府官員、商業(yè)局領導、廣州或深圳知名商業(yè)專家、商業(yè)地產(chǎn)專家等匯聚一堂，在酒店會議室里舉行“北海商業(yè)發(fā)展高峰研討會”，并邀請媒體對此事件進行跟蹤報道，增強本項目的市場影響力，提高和安商港的知名度。1、活動意義1）為和安商港品牌建設造勢，樹立良好形象，擴大項目知名度和影響

38、力。過政府相關職能部門、當?shù)厣虡I(yè)權(quán)威專家的演講，樹立項目的權(quán)威、專業(yè)性，奠定經(jīng)營商家的信心。2）有利于將本地的品牌商家與開發(fā)商進行面對面的交流，讓各個商家可以更了解本項目的具體情況與樹立開發(fā)商的知名度，堅定經(jīng)營商家的信心，為項目的招商奠定基礎。3）通過研討會可以更有效地鎖定有關的商家，為各類商家提供一個信息交流的平臺。2、活動安排邀請政府領導、品牌商家、著名的經(jīng)濟人士等目標客戶群參加，就北海目前的商業(yè)發(fā)展與未來的發(fā)展趨勢舉辦一個財富論壇，并邀請當?shù)孛浇閷Υ耸录M行跟蹤報道。（四）特許經(jīng)營招商會針對北海商業(yè)市場缺乏品牌商戶、品牌商業(yè)機構(gòu)則對北海商業(yè)市場具有明顯的觀望態(tài)度的情況，為了順利引進知名品

39、牌商戶，建議舉辦“特許經(jīng)營商業(yè)北海研討會”。研討會由和安商港聯(lián)合北海商業(yè)局、中國特許經(jīng)營顧問機構(gòu)以及眾多著名商業(yè)連鎖機構(gòu)舉辦。我們預先聯(lián)系多家著名商業(yè)連鎖品牌，劃定商鋪位置作為該品牌在北海的特許經(jīng)營店，通過研討會邀請北海有經(jīng)營能力的商家進駐經(jīng)營。達到為品牌商業(yè)機構(gòu)與本地實力商家掀線搭橋的目的，爭取吸引更多知名品牌進駐。（五）封頂儀式為了增強商家的進場信心與建立開發(fā)商的信譽度，同時，也有利于商家對工程進度的監(jiān)督。在封頂?shù)哪翘?，可以舉辦一個項目的封頂儀式，有利于商家與開發(fā)商面對面的交談，可以強化商家進駐的決心。1、活動意義1）為了增強各類商家的入駐信心與建立開發(fā)商的信譽度。2）可以促進各類商家的入

40、駐欲望。2、活動安排在項目封頂?shù)臅r候，可以舉辦項目的封頂儀式，邀請有意向的商家參加，讓各個商家可以進行一次較深入的面對面的溝通與交流。令各個商家都可以清楚地了解到整個工程的進度，可以讓商家監(jiān)督整個工程的進度，加強商家的入駐信心與建立開發(fā)商的信譽度。3、活動時間（項目封頂當天）。（六）品牌主力店的簽約儀式為了吸引中小商家的進駐，與品牌主力店確定進駐意向后，根據(jù)招商進度的情況，組織舉行開發(fā)商與品牌主力店的簽約儀式，并邀請當?shù)氐拿襟w參加，進行大力的宣傳、報道，擴大本項目的知名度。通過開發(fā)商與品牌主力商店的強強聯(lián)合的組合，給各類商家創(chuàng)造經(jīng)營信心的保證。1、活動意義通過本項目與品牌主力商家的簽約儀式，形

41、成強強聯(lián)合的組合強勢，進一步加強中小型商家的入駐信心。2、活動安排邀請意向已定的品牌主力商家與開發(fā)商在項目現(xiàn)場舉行入駐簽約儀式，讓各類中小型商家明確地知道本項目已有了品牌主力商家進駐，加強持有觀望心態(tài)的中小型商家的進駐欲望與提供信心的保證。第六部分 推廣策略及費用預算一、傳播策略 全面撒網(wǎng)，重點捕捉利用媒介媒體的大力推廣炒作，廣撒魚網(wǎng)，捕捉盡可能多的客戶商家，然后，經(jīng)過篩選，重點選出適合本項目的有效商家，爭取早日達到本項目的招商目標。 立體推進，全面覆蓋招商推廣的形式采用立體交叉的方式進行，可以通過新聞發(fā)布會、報紙雜志、廣播電視、行業(yè)協(xié)會等靈活多樣的方式，營造一種集束性的廣告轟炸效應，搶奪各大

42、小商家的眼球，掀起當?shù)鼗蚱渌貐^(qū)商家的熱烈追捧的熱潮，樹立本項目的良好形象。 節(jié)奏配合，引動市場廣告是推動項目進程的有力武器，根據(jù)本項目招商工作的推進，招商廣告活動必須要根據(jù)不同的階段進行安排、調(diào)度。不同的階段要具體安排廣告量的密度與范圍，爭取在短期間內(nèi)引起最大的轟動效應，引起市場的關注。二、品牌推廣一個公司的品牌是企業(yè)個性化的標志，也是企業(yè)產(chǎn)品搶占市場的一大殺手锏。它不僅代表企業(yè)的形象，代表企業(yè)的過去發(fā)展歷程，它還傳達著企業(yè)的某種信息。對許多企業(yè)，品牌甚至就是它們的生命線。成功的大企業(yè)，在品牌經(jīng)營上有著執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形象識別系統(tǒng)等只是其外表形式，創(chuàng)造價值才是其追求的核心。做品

43、牌是一個復雜的系統(tǒng)工程，要建立并長期維護一個品牌的形象和價值就必須約束企業(yè)及其員工的行為、控制產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、持久地維護和創(chuàng)造品牌提供的價值承諾。這是在消費者無所不在的監(jiān)督下實施長期的承諾?？梢哉f，品牌實在是企業(yè)背上的一個“金十字架”，盡管金光閃閃，如果沒有不斷地努力，就很可能會被市場打入“地獄”。根據(jù)本項目的具體情況，針對本項目的品牌推廣必須從企業(yè)與產(chǎn)品兩個方面出發(fā)： 延續(xù)企業(yè)品牌，打造地產(chǎn)先鋒當一個品牌被消費者視為一種全方位的經(jīng)驗時，企業(yè)的所有行為，包括客戶服務、公共關系等各方面都必須整合為一個相互關聯(lián)，彼此支持的整體來傳達一個完整的品牌形象。因此，品牌不僅僅是一個廣告形象，它更是公司的

44、一種長遠和全面發(fā)展的經(jīng)營策略。所以，我們建議在本項目的推廣活動中，必須要充分地利用本企業(yè)的市場口碑與品牌形象，讓商家以及消費者可以更深層地了解和安商港就是強盛集團的實力力作，給予各類商家的經(jīng)營信心。 樹立項目口碑，搶占市場制高點良好的市場口碑是產(chǎn)品在市場中被熱烈追捧的重要籌碼，樹立和安商港在北海乃至廣西，甚至更廣區(qū)域的市場形象，良好的市場口碑有利于本項目搶占市場的更大份額。我們必須要通過前期的廣告炒作宣傳，為本項目在當?shù)貥淞⒁粋€標新立異的鮮明形象。三、媒體計劃（一）主力媒體選擇有效運用媒體，應地制宜是我們在進行宣傳渠道界定的評定標準，媒介的良好運用，通常都能讓我們達到事半功倍之效果。整合的才是

45、強勢的，全面啟動報紙、雜志、dm直郵（商務信函）、網(wǎng)絡和電視媒體進行有力的整合。1、招商廣告以報紙媒體為主、雜志為輔報紙媒體在招商過程中舉足輕重，原則上保持連續(xù)性的硬報紙廣告稿及短篇軟文廣告配合。媒體選擇將側(cè)重于影響力較大的媒體，宣傳內(nèi)容主要以招商為主，并結(jié)合招商階段性工作。廣西區(qū)：北海日報、北海晚報、南國早報、柳州日報、桂林日報廣東?。簭V州日報、深圳特區(qū)報、南方都市報全國性：中國經(jīng)營報、中國服裝報、南方航空雜志2、戶外廣告戶外廣告媒體是一種效果最持續(xù)且費用合理的媒體。建議在高速公路出路口、項目周邊、銀灘等地，添加相關招商內(nèi)容的戶外廣告牌或道旗。另，階段性極強的內(nèi)容，可以采取跨街橫幅的形式。3

46、、dm直郵（商務信函）dm直郵是最直接且實效的方式。dm直郵可直接鎖定目標群客戶，如上屆陶博會參展單位、網(wǎng)絡及黃頁上的陶瓷企業(yè)廠家、還有一些建材城經(jīng)營戶與服裝城的投資客。物料配合：招商手冊或階段性宣傳海報訴求內(nèi)容：主要圍繞項目經(jīng)營旺場之保障、經(jīng)營實惠便利等。4、電視媒體電視作為立體、可視媒體，可讓目標群更為直觀的了解項目情況?？紤]到項目特點與北海的市場情況，不適宜拍攝電視廣告片，建議與北海電視臺聯(lián)絡，以電視臺的專題采訪報道形式，定期報道項目的工程進展、項目定位與經(jīng)營理念、先進的配套設施、主力商戶的進駐，突出強調(diào)先租先贏之趨勢等。（二）市場引導系列報道市場引導系列報道以北海市目前的商場經(jīng)營及商業(yè)

47、發(fā)展狀況作為基點，通過對北海市商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢、產(chǎn)品的特性、消費模式、經(jīng)營管理模式等對市場進行整體的引導。市場引導系列報道題目及主要內(nèi)容綱要如下：u 搶占北海商業(yè)贏利的制高點暢談國內(nèi)外商業(yè)物業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，介紹先進的國內(nèi)外商業(yè)物業(yè)開發(fā)經(jīng)營管理模式和先進經(jīng)營管理，并以專家角度分析北海商業(yè)市場發(fā)展趨勢。u 解讀北海的商業(yè)發(fā)展軌跡通過對廣州等前沿城市的商業(yè)分析，突出成功商場作為城市的商業(yè)窗口與名片及其商業(yè)價值；通過前沿城市商業(yè)發(fā)展的軌跡，指出并說明北海缺少一個極具代表性的現(xiàn)代化商場。u 引領北海購物中心革命先鋒針對北海目前商業(yè)的保守形態(tài)，分析目前北海的商業(yè)物業(yè)所存在的缺陷，并與前沿城市作

48、比較，指出北海商業(yè)物業(yè)將會需要一個怎么樣的產(chǎn)品、北海商業(yè)物業(yè)發(fā)展將向何處？u 開創(chuàng)北海商業(yè)消費模式先河對目前北海的購物環(huán)境、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)等產(chǎn)品特性的解讀，與經(jīng)濟發(fā)達城市的發(fā)展相比較，透析北海的傳統(tǒng)消費模式，指出北海即將出現(xiàn)的集購物、娛樂、休閑、飲食、旅游及觀光于一體的先進消費模式。u 超前的規(guī)劃設計是商場致勝的籌碼論述專業(yè)策劃對商場成功的作用，分別對商鋪間隔、功能劃分、業(yè)態(tài)組合、環(huán)境設計等問題進行專業(yè)的分析，突出專業(yè)的規(guī)劃設計對商場發(fā)展的重要性。u 統(tǒng)一經(jīng)營管理是商家經(jīng)營的信心保證針對北海商場目前的經(jīng)營和管理狀況，提出目前所存在的一些問題，強調(diào)先進的物業(yè)管理與專業(yè)的商業(yè)管理的重要性，突出專業(yè)的物業(yè)管理與統(tǒng)一的經(jīng)營管理是商場持久經(jīng)營旺場必不可少的有力武器，建立各個商家進駐的信心。u 引進主力商戶是商場持續(xù)旺盛的武器突出大型超市與品牌百貨商店對吸引人流與實現(xiàn)商場統(tǒng)一經(jīng)營管理的作用，新型的業(yè)態(tài)組合將會引導北海的商業(yè)向更高層次發(fā)展，加快北海的商業(yè)發(fā)