立白集團銷售渠道劃分梳理方案

1、致總裁、銷售總公司總經(jīng)理行文編號 由營運部渠道管理組 孫維革保密等級普通 機密主 題 關(guān)于銷售渠道劃分梳理方案的申請緊急程度一般 緊急抄 送總裁、蔣總、薛總、陳展生副總、銷售總公司各業(yè)務執(zhí)行部門、總經(jīng)辦時 間2008年3月3日關(guān)于立白集團銷售渠道劃分梳理方案的申請【背景】1、 當前日化洗滌行業(yè)市場競爭、渠道競爭激烈；2、 立白原有銷售渠道劃分標準及渠道策略未發(fā)揮出較好的指引作用；3、 為有效貫徹集團走“大日化戰(zhàn)略”布局、多品牌多品類共同發(fā)展的道路；4、 盡快實現(xiàn)并突破銷售百億元目標?！灸康摹?、 指導省區(qū)銷售分公司及經(jīng)銷商清晰、科學的對轄區(qū)銷售渠道進行定位和分類；2、 指導省區(qū)銷售分公司及經(jīng)銷

2、商運用渠道策略有針對性的開展渠道活動；3、 實施渠道編碼，有效掌控渠道動態(tài)和零售終端信息，建立終端資料數(shù)據(jù)庫?！具m應范圍】1、 銷售總公司各業(yè)務執(zhí)行部門; 2各省區(qū)銷售分公司； 3、市場中心；【內(nèi)容】立白銷售渠道劃分梳理方案主要由三個部分構(gòu)成，分別是：渠道細分、渠道策略及渠道編碼實施方案，旨在通過該方案的落實，對渠道定位和渠道策略重新細分和制定，實施渠道編碼，建立零售終端數(shù)據(jù)庫，為立白銷售渠道的優(yōu)化和發(fā)展做好鋪墊?！緯r間計劃】2008年4月30日前完成；【相關(guān)附件】1、關(guān)于立白集團銷售渠道劃分梳理方案； 2、附件一、渠道類型特點解析；3、附件二、渠道編碼-全國行政省編號表； 4、附件三、渠道編

3、碼-省內(nèi)城市編號表；5、附件四、渠道編碼-片區(qū)匯總表； 6、附件五、渠道編碼-省區(qū)匯總表；7、附件六、渠道編碼-執(zhí)行進度表； 8、附件七、渠道編碼-操作流程指引；【審批】【銷售營運部總監(jiān)】：【銷售營運部分管副總】：【銷售總公司副總經(jīng)理】：【銷售總公司總經(jīng)理】：【總 裁】：關(guān)于立白集團銷售渠道劃分梳理方案【前言】為了盡快實現(xiàn)立白集團提出的百億銷售目標，打贏一場具有重大意義的國際化的現(xiàn)代營銷第二戰(zhàn)役，有效貫徹集團走“大日化戰(zhàn)略”布局、多品牌多品類共同發(fā)展的道路，同時也為了應對日趨激烈的市場競爭、渠道競爭，保障立白集團銷售渠道與立白產(chǎn)品發(fā)展一體化、同步化進程，銷售渠道的重要作用在當前而言顯得尤為突出

4、，針對銷售渠道的劃分梳理勢在必行。根據(jù)立白集團銷售總公司會議研究決定，正式啟動立白集團銷售渠道劃分梳理方案。旨在通過該方案的實施，對立白現(xiàn)有銷售渠道進行重新劃分梳理，建立立白零售終端數(shù)據(jù)庫，真正意義上做到掌控銷售渠道，掌控零售終端，為集團公司今后渠道戰(zhàn)略的實施打下基礎?！緲?gòu)成】本方案內(nèi)容主要由三個部分構(gòu)成，分別是：渠道細分、渠道策略及渠道編碼實施方案?！灸康摹?要求通過本方案的有效落實，達到以下幾個目的：渠道細分：指導省區(qū)銷售分公司和經(jīng)銷商清晰、科學的進行渠道劃分、歸類；渠道策略：指導省區(qū)銷售分公司和經(jīng)銷商策劃和開展渠道活動更有針對性；渠道編碼：指導省區(qū)銷售分公司和經(jīng)銷商進行渠道編碼，建立零售

5、終端數(shù)據(jù)庫；【第一部分：渠道細分】u 營銷渠道的定義：營銷渠道（marketing channels）是指產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。營銷渠道也被稱為“銷售通路”、“流通渠道”、“分銷渠道”等。u 銷售渠道分類原則銷售渠道分類主要遵循以下六個原則：業(yè)態(tài)類型：主要考慮該零售終端的業(yè)態(tài)類型，如大賣場、超級市場、便利店、雜貨店等；是否連鎖：主要考慮該零售終端是否連鎖以及連鎖的廣度，如國際連鎖、全國連鎖；采購模式：主要考慮該零售終端采購權(quán)限設置，是總部采購還是門店采購；地理位置：主要考慮該零售終端位于什么地理位置；影響力：主要考慮該零

6、售終端的影響力和門店分布廣度；營業(yè)面積：主要考慮該零售終端門店的營業(yè)面積大小。u 立白銷售渠道分類列表：立白營銷渠道分類是根據(jù)ac尼爾森渠道分類和商務部零售業(yè)態(tài)分類標準，并結(jié)合立白營銷現(xiàn)狀需要所制定的，總體分為abcdef六大主渠道和33個次渠道，如下圖所示：主編碼主渠道營銷渠道定義及標準次編碼次渠道渠道類別a超級終端 營業(yè)面積1000以上 屬于國際性或者全國性采購a1國際連鎖大賣場mta2國內(nèi)連鎖大賣場mta3國際連鎖超級市場mta4國內(nèi)連鎖超級市場mtb大型終端 營業(yè)面積1000以上 屬于區(qū)域性或者門店采購b1區(qū)域連鎖大賣場mtb2區(qū)域連鎖超級市場mtb3獨立超級市場mtb4倉儲式超市mt

7、b5百貨商店mtc中小型超市 營業(yè)面積3001000之間c1中小型連鎖超市mtc2商業(yè)區(qū)超市mtc3社區(qū)超市mtc4學校超市mtd便利店 營業(yè)面積300以下 具有pos機 具有價格簽 開架售貨d1連鎖便利店mtd2商業(yè)區(qū)便利店mtd3社區(qū)便利店mtd4學校便利店mtd5交通類便利店mte傳統(tǒng)小店 營業(yè)面積100以下e1傳統(tǒng)食雜店tce2學校食雜店tce3窗口食雜店tce4售貨廳、攤tce5日雜店tce6萬村千鄉(xiāng)店tcf其它渠道 其它非常規(guī)性的銷售渠道f1個人護理專業(yè)店mtf2五金店tcf3批零兼營店tcf4供銷社tcf5批發(fā)市場tcf6菜市場spf7團購spf8封閉式渠道spf9其它銷售渠道s

8、p備注： 1. 零售渠道共分為6個主渠道，33個次渠道； 2mt：現(xiàn)代渠道，tc：傳統(tǒng)渠道，sp：特殊渠道； 3、100-300的傳統(tǒng)零售小店，原則上劃入便利店渠道。u 各零售渠道類型特點闡述關(guān)于各類型零售終端特點詳細的闡述參照附件一、渠道類型特點解析【第二部分：渠道策略】u 渠道理念：伴隨左右，無所不在u 渠道策略：在適合的區(qū)域，適合的渠道，用適合的產(chǎn)品組合和促銷手段引導消費者購買我們的產(chǎn)品。u 渠道策略的重要性：關(guān)系到銷售渠道的存在和發(fā)展，關(guān)系到產(chǎn)品銷售是否可以得到提升，具有重要的作用。u 立白渠道策略制定的目的： 幫助省區(qū)銷售分公司參照如下渠道策略結(jié)合本省實際情況制定有針對性的渠道策略；

9、 有效的指引各省區(qū)銷售分公司和經(jīng)銷商開展渠道拓展活動； 分渠道鎖定目標消費群體，提升市場占有率；u 立白渠道策略渠道策略的正確與否關(guān)系到渠道的長久發(fā)展和銷售量的提升，在此針對立白abcdef六大渠道的渠道策略簡要進行闡述，寄希望于各省區(qū)銷售分公司能夠?qū)⑶啦呗约右岳?，轉(zhuǎn)化到實際銷售當中，最大化創(chuàng)造效益。a類超級終端渠道策略建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系a) 雙方根據(jù)各自戰(zhàn)略發(fā)展，建立戰(zhàn)略性的合作伙伴關(guān)系；b) 對達成的戰(zhàn)略目標制定相關(guān)的計劃并實施跟進；c) 作為公司直營ka直接覆蓋。設置專門的管理團隊進行重點客戶管理a) 組建高素質(zhì)的專業(yè)系統(tǒng)生意對接小組；b) 進行全年貿(mào)易談判，合同簽定，產(chǎn)品、促銷

10、的賣入；c) 建立良好的定期溝通機制；d) 各門店跟進、執(zhí)行及時并派駐促銷員。高層與高層會談溝通a) 建立雙方高層之間的互訪及溝通機制；b) 設置會談記要備忘錄制定聯(lián)合生意發(fā)展計劃a) 共同制定聯(lián)合生意發(fā)展計劃；b) 定期進行生意回顧，商討生意機會；c) 進行客戶品類生意發(fā)展基金的實施；d) 利用信息調(diào)節(jié)供需，滿足不同區(qū)域、層次的消費需求。建立良好的品類管理機制a) 實現(xiàn)相關(guān)品類信息的資源共享；b) 建立以顧客需求為平臺，以數(shù)據(jù)為基礎，雙方協(xié)調(diào)和決策的工作機制；c) 雙方共同達成品類管理的流程和機制，規(guī)范并實施；d) 通過雙方有效協(xié)作，提升雙方的投入產(chǎn)出比，提高運營效率。逐步實現(xiàn)高層直接參與合

11、同的談判a) 在必要的情況下，由企業(yè)高層直接參與合同的談判b) 高層談判實現(xiàn)雙贏局面b類大型終端渠道策略總部統(tǒng)一規(guī)劃，銷售分公司指導經(jīng)銷售商ka業(yè)務團隊開展工作a) 總部選擇部分作為直營ka直接覆蓋，其余由經(jīng)銷商作為當?shù)豮a進行覆蓋；b) 總部進行統(tǒng)一規(guī)劃，由銷售分公司重點客戶部指導經(jīng)銷商ka團隊進行合同談判和賣入；c) 銷售分公司加強當?shù)豮a的控制和管理作為當?shù)豮a重點覆蓋、服務a) 經(jīng)銷商組建專門的ka業(yè)務團隊對其重點覆蓋、服務；b) 加強ka生意滿足，提高定單滿足率、發(fā)票準確率、送貨到達率、送貨準確率等；c) 建立良好的陳列表現(xiàn)，進行門店業(yè)績提升；d) 有選擇的派駐促銷員開展銷售。提升店

12、內(nèi)占有率a) 確保進店sku數(shù)，匹配的產(chǎn)品分銷組合b) 提升店內(nèi)的陳列面積和陳列表現(xiàn)；c) 加強店內(nèi)的助銷率及生動化建設；d) 有效、準確的消費者促銷活動的執(zhí)行。新品賣入、促銷合作和定期生意回顧 a) 新品推廣作為重要覆蓋途徑，進行宣傳和銷售；b) 建立長期的促銷計劃并實施；c) 進行客戶品類生意發(fā)展基金的實施；d) 定期進行生意回顧，尋找生意機會。逐步實現(xiàn)公司直營a) 注重當?shù)豮a的發(fā)展動態(tài)及趨勢；b) 根據(jù)當?shù)豮a發(fā)展情況有選擇性的逐步實現(xiàn)公司直營。逐步實現(xiàn)高層直接參與合同的談判a) 重大談判，必須由省區(qū)銷售總公司總經(jīng)理直接參與合同的談判；b) 爭取更多優(yōu)惠的合同條款。c類中小型超市渠道策

13、略選擇部分零售終端作為當?shù)豮a重點覆蓋a) 主要指標：總體生意量、該終端影響力及發(fā)展趨勢、門店數(shù)量及分布、采購模式；b) 選擇部分符合標準的中小城市重點覆蓋服務；c) 選為當?shù)豮a的零售系統(tǒng)，由ka團隊重點覆蓋，其余作為深度分銷客戶進行覆蓋。提高數(shù)值鋪貨率和加權(quán)鋪貨率a) 提高中小型超市的數(shù)值鋪貨率；b) 提高中小型超市的加權(quán)鋪貨率。提升店內(nèi)占有率a) 確保進店sku數(shù)，匹配的產(chǎn)品分銷組合；b) 提升店內(nèi)的陳列面積和陳列表現(xiàn)；c) 加強店內(nèi)的助銷率及生動化建設；d) 有效、準確的消費者促銷活動的執(zhí)行。依據(jù)銷量、地理位置、人流量、影響力、合作意愿等標準選擇部分終端進行標準店/形象店建設a) 銷量

14、b) 地理位置c) 人流量d) 影響力e) 合作意愿加強銷售代表的過程管理和結(jié)果控制a) 對銷售代表進行拜訪線路管理；b) 提高有效拜訪率；c) 對拜訪率、成功拜訪率、銷量、收款等指標進行抽查、監(jiān)督；d) 貫徹及執(zhí)行五統(tǒng)一和終端三個表現(xiàn)第一。 d類e 類便利店和傳統(tǒng)小店渠道策略提高鋪貨率及加權(quán)鋪貨率a) 提高對便利店和傳統(tǒng)小店的數(shù)值鋪貨率；（數(shù)值鋪貨率=已鋪貨小店數(shù)/所有小店數(shù)）b) 提高對便利店和傳統(tǒng)小店的加權(quán)鋪貨率；（加權(quán)鋪貨率=已鋪貨小店銷售額/所有小店同類產(chǎn)品銷售額）提升店內(nèi)占有率a) 確保進店sku數(shù)，匹配的產(chǎn)品分銷組合；b) 提升店內(nèi)的陳列面積和陳列表現(xiàn)；c) 加強店內(nèi)的助銷率及生

15、動化建設；依據(jù)銷量、地理位置、人流量、影響力、合作意愿等標準選擇部分終端進行標準店/形象店建設a) 銷量b) 地理位置c) 人流量d) 影響力e) 合作意愿加強銷售代表的過程管理和結(jié)果控制a) 對銷售代表進行拜訪線路管理；b) 提高有效拜訪率；c) 對拜訪率、成功拜訪率、銷量、收款等指標進行抽查、監(jiān)督；d) 貫徹及執(zhí)行五統(tǒng)一和終端三個表現(xiàn)第一。對經(jīng)銷商覆蓋半徑以外區(qū)域設置分支機構(gòu)或開發(fā)二級分銷商進行覆蓋a) 對于經(jīng)銷商覆蓋半徑以外的區(qū)域，覆蓋成本較低的區(qū)域設置分支機構(gòu)進行覆蓋；b) 對于經(jīng)銷商覆蓋半徑以外的區(qū)域，覆蓋成本較高的區(qū)域開發(fā)分銷商進行覆蓋；c) 派駐專門隊伍進行分銷商指導和管理；d)

16、 向其輸出立白經(jīng)銷商管理模式；e) 對分銷商銷售代表進行拜訪路線管理f) 進行分銷商投資匯報率的分析和回顧。f類其他渠道（封閉渠道）進行試點嘗試，尋找機會點a) 逐步涉入其他渠道等特殊渠道的拓展和銷售，采取試點模式進行；b) 積極公關(guān)，采取關(guān)鍵營銷?！镜谌糠郑呵谰幋a】u 渠道編碼的定義：指通過對已掌控的零售終端按照銷售渠道的劃分標準以特定的編碼方式和編碼程序進行序號編制、分類、備檔。u 渠道編碼的作用1） 使渠道定位、零售終端分類更加科學化、清晰化；2） 有利于渠道戰(zhàn)略和渠道活動有針對性的研究和實施；3） 增強了銷售分公司和經(jīng)銷商對銷售渠道的掌控，有利于生意量的提升；4） 有利于渠道動態(tài)和

17、渠道信息的及時反饋；u 渠道編碼設置標準渠道編碼；次編碼+行政省+市（地級市）+縣級市（縣）+千位序列編碼內(nèi)容含義：l 次編碼：如a1、b3、c4l 行政?。簩⑽覈行姓〗y(tǒng)一編號；詳見附件二、渠道編碼-全國行政省編號表l 市（地級市）：以省為單位將所有區(qū)域按照市地級市進行編號；l 縣級市（縣）：以地級市為單位將所有區(qū)域按照縣級市（縣）進行編號；l 千位序列：表示開發(fā)成為公司客戶的先后順序。舉例：編碼：a1-23-01-0002（假設23為云南省編號，01是昆明的編碼）。編碼含義：該零售終端是屬于云南省昆明市的第二家合作國際連鎖大賣場。u 渠道編碼的階段性目標設定任務目標：2008年4月30

18、日前各省區(qū)銷售分公司完成渠道編碼;第一階段： 以省區(qū)為單位組織片區(qū)經(jīng)理學習、研討，并拿出本地化執(zhí)行方案； 以省為單位將所有區(qū)域按照市地級市進行編號，詳見附件三、渠道編碼-省內(nèi)城市編號表第二階段： 片區(qū)經(jīng)理對客戶培訓并制定渠道編碼時間推進表； 經(jīng)銷商安排專人負責完成零售終端渠道編碼； 片區(qū)經(jīng)理對經(jīng)銷商完成的附件四、渠道編碼-片區(qū)匯總表進行審核。第三階段： 省區(qū)銷售分公司對全省渠道編碼數(shù)據(jù)進行復審； 執(zhí)行過程中定期提報附件六、渠道編碼-執(zhí)行進度表 在規(guī)定時間內(nèi)提報附件五、渠道編碼-省區(qū)匯總表第四階段： 渠道管理組負責對渠道編碼數(shù)據(jù)進行終審及匯總； 做出該方案執(zhí)行情況全國省區(qū)銷售分公司排名和評估，將

19、結(jié)果反饋給銷售總公司總經(jīng)理；渠道編碼人員架構(gòu)圖渠道管理組銷售分公司總經(jīng)理終端經(jīng)理市場推廣經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理a市客戶b市客戶c縣客戶輸出標準、方式培訓、管控審核、匯總復審、匯總備注：舉例：a市為地級市、b市為縣級市、c為縣；1）成立渠道編碼執(zhí)行小組：要求各省區(qū)銷售分公司成立渠道編碼執(zhí)行小組，由各省區(qū)銷售分公司總經(jīng)理擔任組長，終端經(jīng)理和市場推廣經(jīng)理擔任副組長，各片區(qū)經(jīng)理為小組執(zhí)行成員，全面保障渠道編碼順利執(zhí)行。2）人員職責人員實施小組職位職責獎懲措施省區(qū)銷售分公司總經(jīng)理組長1、是方案在該省區(qū)執(zhí)行的第一負責人； 2、對方案執(zhí)行過程和結(jié)果負直接責任； 3、以省區(qū)為單位組織培訓并進行工作布置； 4、對整個過程進行跟進、核查；根據(jù)執(zhí)行結(jié)果報銷售總公司進行相關(guān)處罰；終端經(jīng)理副組長1、負責方案本地化分解，制定本省可行性渠道編碼流程指引； 2、及時以省為單位將所有區(qū)域按照市地級市進行編號； 3、對過程進行督促、管控和結(jié)果核查； 4、形成全省的渠道編碼匯總表； 市場推廣經(jīng)理副組長1、提出本地化操作建議，協(xié)助省區(qū)和終端經(jīng)理制定本地化操作指引； 2、負責對渠道編碼數(shù)據(jù)進行核查；片區(qū)經(jīng)理執(zhí)行成員1、負責轄區(qū)內(nèi)渠道編碼的執(zhí)行、跟進、管控； 2、負責對經(jīng)銷商進行方案講解、培訓、督促； 3、負責對經(jīng)銷商上報數(shù)據(jù)進行核查、匯總；3）說明：渠道編碼是08年立白集團銷售渠道的一個重大項目，具有長遠的