市場調(diào)查和預(yù)測及其作用

1、市場調(diào)查與預(yù)測, seize the future 抓住未來,Know your world . 了解您的世界,一 為什么要學習市場調(diào)查與預(yù)測,環(huán)境變化加快，信息量幾何級的增長趨勢 全球化的趨勢 信息技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展 營銷理念的產(chǎn)生 生產(chǎn)不再以滿足現(xiàn)有的消費者需求為目的，而是要創(chuàng)造消費者的需求,收集信息、獲取數(shù)據(jù)和提供決策支持和參考的可靠手段 應(yīng)用數(shù)學與統(tǒng)計學的手段，能處理大量的信息和數(shù)據(jù)，同時借助計算機軟件，可以準確快速地處理 決策者需要盡可能地收集外界的信息，以此作為進行決策的一個參考依據(jù)，事實證明，如果不能很好了解外界環(huán)境，會導(dǎo)致決策的最終失敗,二 學習市場調(diào)查與分析的主要內(nèi)容,市場調(diào)查

2、概述 幾個重要的概念：市場、營銷、調(diào)研、市場調(diào)查 市場調(diào)查的主要內(nèi)容與類型 調(diào)查程序、設(shè)計 調(diào)查的準備與實施 調(diào)查的抽樣設(shè)計 測量、問卷與量表 測量的概述 問卷設(shè)計及其一般原則 量表的類型與編制,測量的信度與效度分析 數(shù)據(jù)分析 一般的數(shù)據(jù)分析 幾種重要的數(shù)據(jù)分析方法：統(tǒng)計檢驗、相關(guān)分析、方差分析、回歸分析以及其他多變量分析 分析軟件的應(yīng)用：以spss為主要分析工具的應(yīng)用實例,調(diào)查分析報告的撰寫 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查簡介（時間允許可以有選擇性地進行講授）,三 對學習本課程的要求,掌握市場調(diào)查的一般概念，理解各類市場調(diào)查的目的和要求 掌握一般調(diào)查的程序 能獨立設(shè)計問卷進行調(diào)查 掌握評價測量信度和效度的方法

3、掌握幾種重要的數(shù)據(jù)分析方法：相關(guān)、方差、回歸，因素分析等 能熟練運用統(tǒng)計軟件spss進行數(shù)據(jù)分析 能獨立撰寫一般的調(diào)查分析報告,四 學習本課程的方法,認真聽課 有些概念性的問題、方法性問題，自己讀書要花比較多的時間，聽課只要用較少的時間，就可以掌握這些概念 課堂上，有老師的體會，這是書本上讀不到的 沒必要抄筆記 可以在書本上或打印的學生課件上，畫線或者記要點 多思考，實踐,第一講 市場調(diào)查和預(yù)測及其作用,1.1 市場調(diào)查&市場預(yù)測,概念,市場調(diào)查也稱市場調(diào)研，是應(yīng)用各種科學的調(diào)查方式方法，搜集、整理、分析市場資料，對市場的狀況（過去和現(xiàn)在的表現(xiàn)）進行反映或描述，以認識市場發(fā)展變化規(guī)律的過程 市

4、場預(yù)測則是根據(jù)市場過去和現(xiàn)在的表現(xiàn)，應(yīng)用科學的預(yù)測方法對市場未來的發(fā)展變化進行預(yù)計或估計，為科學決策提供依據(jù),1.1 市場調(diào)查&市場預(yù)測,市場調(diào)查與市場預(yù)測的聯(lián)系,從時間的連續(xù)性來看，只有將市場調(diào)查與預(yù)測作為一項連貫的工作，對市場的分析研究才能更系統(tǒng)更全面，也才能為科學的決策提供更有利的依據(jù) 從方法論的角度看，市場預(yù)測有賴于市場調(diào)查 市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ) 市場預(yù)測又是市場調(diào)查的延伸和深化,1.1 市場調(diào)查&市場預(yù)測,現(xiàn)代市場調(diào)查的特點,現(xiàn)代市場調(diào)查在方法上，突出表現(xiàn)出以下幾個特點： 抽樣調(diào)查方式在市場調(diào)查中的廣泛應(yīng)用 問卷法和訪問法中應(yīng)用的問卷精密化 計算機在資料整理和分析中的廣泛應(yīng)用,1

5、.2 市場調(diào)查&預(yù)測中的市場含義,一般涵義,從本質(zhì)上講，市場是以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式，是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物 市場反映著在社會分工基礎(chǔ)上，不同商品生產(chǎn)者之間，商品生產(chǎn)者與商品消費者之間進行商品交換的經(jīng)濟關(guān)系 市場上的基本活動是商品交換 市場的基本關(guān)系是商品供求關(guān)系,具體涵義,商品交換的場所（空間范圍） 某種商品或某類商品的需求量（買方） 賣方和買方的結(jié)合，是商品供求雙方相互作用的總和（基本關(guān)系：供求關(guān)系） 商品流通領(lǐng)域反映商品交換關(guān)系的總和（商品流通的全局）,1.2 市場調(diào)查&預(yù)測中的市場含義,消費者市場 Vs.產(chǎn)業(yè)市場,根據(jù)不同的購買者以不同的購買目的對市場進行分類： 消費者市場

6、：生活資料市場。由為滿足個人生活需要而購買商品的所有個人和家庭組成（經(jīng)濟活動的最終市場）。其特點包括： 具有突出的多樣性 消費者購買行為具有較明顯的可引導(dǎo)性 購買具有少量多次的特點 產(chǎn)業(yè)市場：是在產(chǎn)業(yè)用品（非最終消費品）的買賣雙方作用下形成的，是產(chǎn)業(yè)用品買方需求的總和。買方是產(chǎn)業(yè)用戶，是組織團體而不是個人消費者；購買目的是為了向社會提供其他產(chǎn)品和服務(wù)或是為轉(zhuǎn)賣商品。其特點包括： 購買量大 購買者數(shù)量相對較少 用戶的規(guī)格和集中程度差異較大,1.2 市場調(diào)查&預(yù)測中的市場含義,1.3 市場調(diào)查&預(yù)測的作用,為制訂科學的計劃和政策提供依據(jù) 是管理決策和提高經(jīng)濟效益的必要條件 對社會生產(chǎn)的合理化起促進

7、作用 對促進和滿足消費需求具有顯著作用,1.4 市場預(yù)測的資料來源,市場資料的來源,直接資料：由市場預(yù)測者自己采用各種市場調(diào)查方式方法，對市場信息進行搜集、整理、分析的結(jié)果，即通過市場調(diào)查取得的市場資料。直接性反映在“直接獲取”和“直接反映市場現(xiàn)象”兩個方面 間接資料：指從別人所組織的各種調(diào)查搜集和積累起來的材料中，摘取出的市場或與市場有緊密聯(lián)系的社會經(jīng)濟現(xiàn)象的有關(guān)資料。來源很多，包括： 經(jīng)濟公報 情況簡報 報刊雜志 經(jīng)濟年鑒 統(tǒng)計年鑒 互聯(lián)網(wǎng) ,直接資料和間接資料的特點,直接資料的主要特點： 由預(yù)測者自己組織市場調(diào)查取得 適用性強 可信程度高 費用較高 有些直接資料無法獲取 間接資料的特點：

8、 節(jié)省費用 適用性不如直接資料 往往需要對資料進行再整理 可信程度須進行考察,1.4 市場預(yù)測的資料來源,應(yīng)用間接資料應(yīng)注意的幾個問題,要對資料做認真的分析 要提高對資料的綜合能力 要重視各種資料的積累,1.4 市場預(yù)測的資料來源,相關(guān)概念,幾個重要概念 市場與營銷、調(diào)查與研究 市場調(diào)查的內(nèi)容與分類 市場調(diào)查的主要內(nèi)容 市場調(diào)查的主要形式 市場調(diào)查的水平層次 思考題,一、幾個重要的概念,市場與營銷 關(guān)于需要、欲望和需求 市場營銷的出發(fā)點是人類的各種需要和欲望 需要：因某些基本的東西沒有得到滿足而產(chǎn)生的一種心理感受，需要來自于人類自身的生理和心理需要，而不是由營銷者所創(chuàng)造 欲望：指得到那些滿足基

9、本需要的特殊物品的欲望 需求：對某種產(chǎn)品有購買能力且有購買意愿的欲望,關(guān)于市場 市場=人口+購買能力+購買動機 潛在市場：對某類產(chǎn)品有興趣的一群消費者 現(xiàn)實市場：消費者有興趣，具備購買能力，且有機會購買到產(chǎn)品,有效市場：消費者滿足以上三個條件，且本身具備消費資格 服務(wù)市場或目標市場：企業(yè)或組織所致力開發(fā)的那一部分市場 滲透市場：指目標市場中不同廠家或服務(wù)機構(gòu)競爭之后某個廠家所獲得的實際的市場大小,思考題： 假定某個培訓學校舉辦英語學習班，為此在前期對學習班的現(xiàn)有市場作了一個調(diào)查，數(shù)據(jù)同前。但主管者對目前這個市場數(shù)據(jù)并不是很滿意，希望能進一步擴大市場，根據(jù)前述知識，你覺得可以通過何種途徑來擴大市

10、場？,擴大服務(wù)市場：增加授課點數(shù) 擴大有效市場：放松入學要求 擴大現(xiàn)實市場：降低學費，增加授課時間，地點，增加入學機會 擴大潛在市場：采取廣告促銷，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊挠^念，由無興趣到有興趣,關(guān)于營銷 營銷（marketing）不是推銷（sale），前者以消費者為中心，后者以產(chǎn)品為中心 營銷者：請告訴我，怎樣做才能使你花少量的錢卻能讓你的目標實現(xiàn)？ 推銷者：只是在今天我才可以低價把產(chǎn)品賣給你 營銷在現(xiàn)代企業(yè)中具有重要的職能，是關(guān)系企業(yè)生存的命脈,營銷就是指計劃并實施策略以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標的過程。,或者說，營銷是向潛在和現(xiàn)實的顧客提供商品和勞務(wù)，以滿足其需要鎖進行的一切活動。,對一種達不到

11、平均利潤或獲利不令人滿意的產(chǎn)品改如何處理？,增加銷量,提高售價,降低成本,產(chǎn)品的總市場容量； 市場區(qū)隔劃分細目； 現(xiàn)有市場份額； 產(chǎn)品的有效性； 消費者對產(chǎn)品的了解程度； 消費者對產(chǎn)品的接受程度,競爭定價水平； 市場的價格靈敏度； 消費者對改產(chǎn)品價值的感受； 提價對消費需求的適當影響,是不是任意的產(chǎn)品調(diào)整都會影響消費者對該產(chǎn)品的感受,市場調(diào)查與研究調(diào)研 調(diào)查：通過考察，或借助特定工具，收集某個客觀事物或活動的信息，了解該事物或活動的真實情況 研究：對所獲得的信息數(shù)據(jù)，進行思維加工，進而認識事物或現(xiàn)象的本質(zhì)及其規(guī)律。 調(diào)查與研究經(jīng)常聯(lián)系在一起，統(tǒng)稱為調(diào)研，一般的研究必須建立在調(diào)查的基礎(chǔ)之上。,研

12、究是指為制定原則而對某一問題有條理的、全面的、公正的調(diào)查，或?qū)σ粋€問題進行調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)解決該問題的合適的信息。 有條理 全面 公正 應(yīng)用性市場調(diào)研與基礎(chǔ)性市場調(diào)研,二 市場調(diào)查內(nèi)容與分類,市場調(diào)查的主要內(nèi)容 市場調(diào)查的概念 市場調(diào)查的主要內(nèi)容 市場調(diào)查的主要形式 市場普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查 市場調(diào)查的層次水平 探索性研究、描述性研究、因果性研究、預(yù)測性研究,市場調(diào)查的主要內(nèi)容 市場調(diào)查的含義,產(chǎn)品分析：對效用的分析，使用的方便性分析，形態(tài)，大小，重量，美觀程度，色彩和價格,市場調(diào)查（狹義）：針對顧客所做的調(diào)查，了解顧客購買，消費等事實，以及意見及動機,SWOT分析：Strength

13、, Weakness, Opportunity, Threat,市場調(diào)查的三個特征： 調(diào)查是有行為目的指向性的 調(diào)查是為了獲得信息 獲取的信息與事實的信息存在的距離是可以通過努力解決的 市場調(diào)查的作用 幫助制定決策 推動技術(shù)革新和觀念創(chuàng)新 做到人職有效匹配，提高效率 擴大國內(nèi)外貿(mào)易 提高公司綜合能力,市場調(diào)查的主要內(nèi)容 一般的分類：,基于營銷環(huán)境的分類 環(huán)境調(diào)查 市場（總需求）調(diào)查 購買力調(diào)查 市場流通渠道調(diào)查 廣告調(diào)查,基于商業(yè)活動的分類,市場調(diào)查的主要形式 市場普查 含義：對某一市場總體的全體對象的全面調(diào)查活動。 特點：資料全面；內(nèi)容簡單；工作量大，耗費大 要求：統(tǒng)一時間，統(tǒng)一要求，統(tǒng)一領(lǐng)

14、導(dǎo)，統(tǒng)一行動。 數(shù)據(jù)獲取方式：上門登記，問卷寄送，查閱統(tǒng)計資料,重點調(diào)查 含義：從調(diào)查對象總體中選擇若干重點單位進行調(diào)查。重點單位：指這些單位在同行中居于領(lǐng)先地位。 特點：消耗少，時間快，調(diào)查項目可以較多 要求；對重點單位的選擇應(yīng)由調(diào)查任務(wù)和調(diào)查對象的特點來決定；應(yīng)避免與典型的混淆。 獲取數(shù)據(jù)方式：現(xiàn)場訪談或?qū)嵉乜疾?，問卷調(diào)查,典型調(diào)查 含義：從被調(diào)查對象總體中，抽取若干具有代表性的單位作為典型進行調(diào)查。 特點：被調(diào)查對象數(shù)量少，可節(jié)約人力，物力，且結(jié)果質(zhì)量較高，運用方法多樣化。但是在選取典型單位上存在較大的主觀性 要求：選取典型單位時要求對被調(diào)查總體有一個全面的了解，同時根據(jù)調(diào)查的目的，調(diào)查

15、對象的特點選擇適合的調(diào)查單位。 獲取數(shù)據(jù)方式：查閱文獻，訪談法，會議，實地觀察法，問卷法,抽樣調(diào)查 含義：依據(jù)統(tǒng)計理論，從規(guī)定總體中抽取一定的樣本，進行調(diào)查，然后將結(jié)果推廣到全體。 特點：按隨機原則抽取樣本，節(jié)約調(diào)查成本，可了解對象的總體情況 要求：一定的合理安排與隨機原則相結(jié)合。嚴格的隨機原則有時也會帶來重大的系統(tǒng)偏誤。一定的人為因素可以大大降低系統(tǒng)誤差。,樣本抽取方式 及其對結(jié)果的影響 重復(fù)抽樣或置換抽樣（sampling replacement）：取樣過程中已取樣的樣本成分返回總體 不重復(fù)抽樣或非置換抽樣：取樣過程中已取樣的樣本成分不返回總體 樣本空間：所有抽樣的可能性 同一總體，重復(fù)抽

16、樣產(chǎn)生的樣本空間與不重復(fù)抽樣的樣本空間并不相同，前者比后者大,思考題： 對某超市中的10種兒童商品進行抽樣檢查，欲從中抽取三種商品進行檢查，按重復(fù)與不重復(fù)抽樣的方法，其樣本空間各為多少？ 市場調(diào)查中，何時會產(chǎn)生重復(fù)抽樣的情況？,市場調(diào)查的層次水平 探索性研究：明確調(diào)查對象 描述性研究：對調(diào)查對象作更精確的介紹 因果性研究：解釋與對象相關(guān)結(jié)果的原因 預(yù)測性研究：構(gòu)建預(yù)測模型，推測對象未來發(fā)展的趨勢,三、市場調(diào)查與預(yù)測的起源、發(fā)展與未來,一.市場調(diào)查與預(yù)測的萌芽期：20世紀前 二.市場調(diào)查與預(yù)測的成長期：19001950年 三.市場調(diào)查與預(yù)測的成熟期：1950至今,市場調(diào)查萌芽期的活動,.成長期的

17、市場調(diào)查與預(yù)測活動19001950年,.成熟期的市場調(diào)查與預(yù)測活動1950至今,市場調(diào)查與預(yù)測的未來,美國每年在市場調(diào)查與預(yù)測上的花費占全球一半之多，達到了46億美元 日本除了一些非常著名的企業(yè)擁有自己的調(diào)查機構(gòu)外，還有其它一些官方、半官方和民間機構(gòu)在收集世界各地的政治經(jīng)濟、軍事和社會情報。 歐盟1500家調(diào)查機構(gòu)和咨詢公司中，大約有611家調(diào)研組織在ESOMAR目錄上都被標有“充分信息”的字樣。,我國的市場調(diào)查與市場預(yù)測,起步晚，市場調(diào)查為企業(yè)服務(wù)始于上個世紀80年代中期。 專業(yè)人才的缺乏，有經(jīng)驗者少，能進行科學分析的人更少。 市場需求量很小。直到1999年，世界市場調(diào)查業(yè)的總營業(yè)額約為14

18、6億美元，我國內(nèi)地市場的營業(yè)額才約為1.33億美元，僅占世界市場的1%。,我國發(fā)展此行業(yè)的前景,潛力大，發(fā)展快 后發(fā)優(yōu)勢，與國際前沿接軌 應(yīng)按標準化發(fā)展,課堂討論,.在實踐調(diào)研活動中，為什么越來越多的非盈利組織也參與進來 三國演義中許多諸葛亮的故事被后人演繹的神乎其神，其實這些故事中都是諸葛亮運用廣博的知識，通過調(diào)研而做出了精準的預(yù)測。請舉例說明調(diào)研與預(yù)測在該書故事中的具體體現(xiàn)。,1.5市場調(diào)查行業(yè),一、市場調(diào)查行業(yè),市場調(diào)查服務(wù)機構(gòu)分類,技術(shù),2005年中國十大市場調(diào)研公司,一、AC尼爾森市場研究公司二、華南國際市場研究有限公司三、思緯市場信息有限公司四、益普索(中國)市場研究公司五、新華信市場研究咨詢有限公司六、零點研究咨詢集團七、中國蓋洛普咨詢有限公司八、TNS模范環(huán)亞市場