電信校園推廣策劃方案

1、學生畢業(yè)設計題 目： 中國電信天翼校園合肥市場推廣方案 以安徽工商職業(yè)學院為例 作 者： 曹 峰 學 號： 093535 指導教師： 石麗娟 職 稱： 助教 專 業(yè)： 市場營銷 班 級： 09營銷一班 誠信聲明古人云：民無信不立。誠信是做人立世的道德根本、是中華民族的傳統(tǒng)美德。作為一名當代大學生，我即將踏向社會去創(chuàng)立自己的事業(yè)，在競爭激烈的社會中，我將恪守誠信的生存理念。畢業(yè)設計是對我大學三年學習的總結和檢閱，在導師的悉心指導下，在畢業(yè)設計的選題、寫作和定稿過程中，我認真對待每一個環(huán)節(jié)，沒有抄襲他人之作或由他人代寫等不誠信的行為畢業(yè)設計由自己獨立完成。其中參閱了大量書籍、報刊和網(wǎng)上資料，但這些

2、資料都經(jīng)過本人認真整理，在理解的基礎上參考使用，并在文中作了說明，在文后一一列出，我對他們的辛苦勞動表示尊重和感謝。母校希望自己的每一個學生都是誠實守信的，我作為一個畢業(yè)生，對母校也將是真誠無偽的。如果發(fā)現(xiàn)我的畢業(yè)設計有抄襲、代筆等不誠信行為，我將接受學校對我的處罰，推遲畢業(yè)，重新設計。我聲明：我是誠實的，我將無愧于我的畢業(yè)文憑，無愧于母校多年的培養(yǎng)！ 聲明人： 2011年 月 日 【摘要】隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，我國移動通訊事業(yè)進一步開放，國外的先進理念逐步深入國內市場，國內市場出現(xiàn)了中國移動、中國聯(lián)通以及中國電信三足鼎立的局面。隨著國內移動通信市場的改革和重組的不斷深化，市場不斷合理，競爭將日

3、益加強。因此，不管是在運行方法管理方法上，各大運營商不斷推出適合不同群體的不同的業(yè)務服務和套餐規(guī)劃。為了全面了解在校大學生對于移動通信服務的使用情況，準確掌握同學們對網(wǎng)絡運營商的選擇意向，研究分析我校大學生對于移動通信以及無線通信相關產業(yè)的消費習慣和實際需求，提出切合實際的對策和建議來進行天翼套餐的推廣銷售。我們以工商職業(yè)學院為全面推廣天翼寬帶校園業(yè)務的一個縮影，為此在學校開展了廣泛的市場調研，制定了切實可行、結合實際的校園推廣活動方案。我們相信，競爭是激烈的，但是我們始終本著服務學生，方便用戶的原則，我們會取得很好的市場效果，不斷地拓展業(yè)務，做大做強校園校園市場！【關鍵字】移動通信、無線上網(wǎng)

4、、電信天翼套餐、校園市場推廣方案目 錄一、天翼背景介紹5二、天翼營銷環(huán)境分析5（一）市場環(huán)境分析5（二）天翼競爭者分析7（三）天翼消費者分析7（四）天翼swot分析8三、天翼營銷策略9（一）品牌策略9（二）品牌規(guī)劃10（三）關于品牌vi的淺談10四、天翼校園推廣11（一）準備部分11（二）宣傳部分11（三）天翼活動計劃121、活動一：邂逅第一次-3g網(wǎng)絡試行122、活動二：讓我找到你133、活動三：把“話”說出來-3g網(wǎng)絡試行13五、費用預算14一、天翼背景介紹 通信和計算機技術的飛速發(fā)展，使得三大運營商已經(jīng)可以快速的開發(fā)并且部署新的業(yè)務。為了在競爭激烈的市場中吸引更多的客戶使用推出的各類業(yè)務

5、，最大化運營企業(yè)的利益，中國電信從對于固定電話的壟斷性是對進一步推廣移動業(yè)務發(fā)展有很大的作用的。它在市場上主要是以固定電話為消費者所知，一年前收購cdma后，才開始接收這方面的業(yè)務。消費者可能需要比較長的時間來接受電信的移動服務業(yè)務。但是從有線寬帶業(yè)務而言，消費者也愿意選擇比較穩(wěn)定的電信寬帶。而從這方面來說，無線寬帶的推廣將比較方便。電信有一定的市場影響力，比較容易推廣。 中國電信面對激烈的競爭和強有力的競爭對手，為發(fā)展壯大自己的實力，特推出天翼校園套餐業(yè)務。為拓展校園市場，制定符合校園市場的推廣策劃方案，我們進行了相關的調研，設計了天翼校園信息填報表，并對結果進行了分析。自中國進入3g元年以

6、來，不同的通訊公司為了打好3g的前哨站已經(jīng)投入了相當多的人力物力。其中包括了中國聯(lián)通wcdma，中國移動g3業(yè)務，還有就是處于相對弱勢地位的中國電信開創(chuàng)的全新品牌中國天翼3g。 隨著這場通訊業(yè)的大戰(zhàn)剛剛拉開帷幕。各大通訊公司的已經(jīng)在一部分的市場重心投入到潛力市場，即學生市場中來。其中中國天翼最先進入市場，提出“3g翼起來”的主題進行校園推廣。 二、天翼營銷環(huán)境分析（一）市場環(huán)境分析 雖然以引入市場競爭為目的的電信改革已有十多年的歷程，但政策的變化對電信行業(yè)的影響依然很大。鑒于中國加入wto時所做出的關于開放電信業(yè)的承諾，截止目前為止，已有數(shù)十家企業(yè)申請開展在華的增值業(yè)務，由于網(wǎng)絡建設成本、政策

7、風險、國家信息安全等一系列原因，外資暫時還沒直接進入中國基礎電信業(yè)，雖有多家企業(yè)購買了中國運營商的股票，但其持股比例均被控制在7%以下。海外資本對目前的中國電信運營商而言，還未構成太大的壓力。對于校園這個匯集人群廣泛的區(qū)域，是商家必爭之地。安徽工商職業(yè)學院目前在校生9000余人，現(xiàn)在學生家庭經(jīng)濟有所改善，多是獨生子女。因專業(yè)需求使用電腦也比較多，對校園寬帶的推廣是一個廣闊的市場。當然也有，校外電信寬帶辦理點的沖擊，在價格大致一樣的條件下，立足于好的服務，以及贈送禮品，上門安裝服務，贏得廣大學生的認可。 隨著全業(yè)務運營和3g時代的到來，可以看出電信運營商將面臨的是一個更加規(guī)范自由、鼓勵競爭的環(huán)境

8、，也就意味著會出現(xiàn)更多更激烈的競爭。1、經(jīng)濟環(huán)境：工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場化將對經(jīng)濟增長提供源源不斷的動力和潛力，并對電信基礎設施和運營服務等相關產業(yè)產生巨大需求，意味著更大的投資和消費需求。 近年來電信業(yè)務收入增速較為穩(wěn)健，過去幾年一直在11-12%左右，但已經(jīng)低于國民經(jīng)濟名義增長率，說明中國電信行業(yè)的爆發(fā)性成長階段已經(jīng)結束，進入成熟期。也意味著中國電信運營業(yè)進入了增長模式轉型時期，由“用戶數(shù)量驅動型”向“客戶價值驅動型”增長模式過渡。傳統(tǒng)模式動力減弱，新增長模式上在培育之中。電信業(yè)務總量增長率的不斷下降將促使運營商更加重視成本控制，同時也將會考慮如何提供更切合用戶需求的增值服務來不斷提

9、高單個arpu值。 新一輪電信重組后三大運營商都取得了全業(yè)務運營資格，運營商將面臨更為激烈的競爭，網(wǎng)絡建設舉足輕重，隨著3g牌照的發(fā)放，技術升級將使通信投資迎來新的高增長期，電信行業(yè)的固定資產投資將會進一步提速。 2、行業(yè)市場需求狀況 不同于對有形消費品的需求，用戶對通信服務的潛在需求是永無止境、不斷上升的，層出不窮的新業(yè)務對通信網(wǎng)絡提出了越來越多的要求，從而促使通信設備制造商持續(xù)實現(xiàn)技術突破，目前用戶對通信服務最迫切的需求有兩個：一是高移動性，二是高寬帶。在用戶數(shù)量和通話時長上，移動電話替代固定電話的趨勢都很明顯，數(shù)據(jù)通信收入增長速度已遠遠超過了移動通信收入的增速，基礎電信企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)用戶進

10、一步趨向寬帶化。3、技術環(huán)境 通信技術前進的主要指標是帶寬。目前，通信設備制造行業(yè)的技術發(fā)展仍然處于s型軌道的加速上升階段。有線網(wǎng)的主流接入技術從撥號過渡到速度更快的adsl和以太網(wǎng)，目前正在向百兆級別的ftth前進；無線網(wǎng)則從gsm等2g技術過渡到gprs等2.5g技術，目前正在向3g乃、準4glte乃至4g前進。通過不斷的技術創(chuàng)新，以可接受的成本滿足用戶潛在的通信需求是電信設備制造商的基本商業(yè)邏輯。（二）天翼競爭者分析 3g牌照的發(fā)放給弱勢電信運營商帶來了歷史性的提升機遇，對于中國聯(lián)通和中國電信來說，3g牌照的發(fā)放構成利好。中國聯(lián)通的wcdma網(wǎng)擁有全球最成熟的產業(yè)鏈和最大的用戶群，中國聯(lián)

11、通運營wcdma網(wǎng)絡后將成為全球主流的3g運營商；中國電信獲得的cdma2000在亞太地區(qū)的用戶數(shù)比例最大，而且c網(wǎng)升級到cdma2000要便利，在采取營銷攻勢時占有先機；中國移動的td網(wǎng)絡是中國提出的標準，是中國自由知識產權，td標準的最大劣勢是td起步較晚，在產業(yè)化和商用經(jīng)驗方面不足，需逐步探索，但td相對于另兩個3g標準有其它的特點和先進性。3g牌照發(fā)放意味著運營商3g投資規(guī)模擴大，并且3g服務是運營商提高增值服務收入相對傳統(tǒng)語音收入比例的制高點，未來3g服務將會成為國內3家運營商競爭的主要焦點市場。（三）天翼消費者分析1、目標對象和地點對象：在校大學生地點：安徽工商職業(yè)學院2、大學生消

12、費分析 當代大學生消費的基本狀態(tài)：大學生的消費，主要分為基本生活消費（衣、食、住、行）、學習消費（學費、書雜費、考證等）、休閑娛樂消費（休閑、旅游、娛樂等）、人際交往消費（人情、戀愛等）等幾個方面。有關調查表明，平均每增加一個高校學生，將增加7300元左右的消費。其中其中，學費約2000元左右，平均占30%；伙食費約3000元左右，占40%；住宿在500元左右，占6%；交通、通訊約550元左右，占7%；文化娛樂700元左右，約占9%；其他消費約占10%. 大學生的學習消費。學習消費主要包括學費、書雜費、考證消費和電腦消費等。大學生學費因學校所處的地域、類別、專業(yè)等的不同也有所區(qū)別。農、林、師等

13、院校因享受國家政策，所收學費一般在2500-4000元，而其它院校的收費也因專業(yè)的不同而不同，收費在3000-8000元之間。另外，由于院校所處的地域不同，收費標準也不盡相同。 電腦消費在高校，計算機網(wǎng)絡已覆蓋了許多大學的宿舍，在宿舍上網(wǎng)也已成為時尚，網(wǎng)費就也成為每月的必須消費了。對一些沒有電腦的同學每月的上網(wǎng)的消費達50元左右，最高的達到200元以上。以上分析則就給電信網(wǎng)絡一個契機。3、校園分析 安徽工商職業(yè)學院，由于本校由電子信息系、工商管理系、會計系，國貿系等，根據(jù)自己專業(yè)的需求，電腦的使用是必須的。網(wǎng)絡就成為最重要的獲取外界信息和做作業(yè)的重要渠道。本校沒有在宿舍和教室連接校園網(wǎng)，上網(wǎng)就

14、成為一個問題。學校的移動信號較差，聯(lián)通無法對宿舍進行聯(lián)網(wǎng)只能使用無線網(wǎng)卡。 學生宿舍通有電話線，為電信的服務帶來了很大的便利。同時也為學生帶來很大的便利，大多數(shù)的學生是比較愿意呆在宿舍上網(wǎng)和舍友逛淘寶、游戲等。（四）天翼swot分析 1、 s（優(yōu)勢） “3g翼起來”作為中國通訊業(yè)市場第一個針對在校大學生所推出的3g通信品牌。主要目的是率先在大學生3g市場取得包括用戶使用率在內的品牌影響力以及品牌建立值在內的一系列營銷目的。其對于大學生市場的重視程度以及良好的品牌包裝，已經(jīng)是一種不可多得的“贏在起跑線上”的方式。同時，“3g翼起來”也取得了包括應用軟件、門戶網(wǎng)站等等時下大學生離不開的生活“伴侶”

15、進行統(tǒng)一聯(lián)盟戰(zhàn)線試的宣傳。有利于對于大學生的吸引。2、 w (劣勢) “3g翼起來”作為一個重新定位的品牌形象。其在一定程度上，品牌影響力，品牌辨識度等都沒有同類產品的品牌力來得強烈。在這個處于競爭的關鍵時刻，沒有相對強有力的受眾對于品牌的信任度。同時，用戶基礎數(shù)不足的“3g翼起來”不僅僅是要接受受眾關于3g手機的一個懷疑，也要接受在心理上與同齡人運用不同品牌以及品牌實力認可的一個過渡。3、o (機會) 率先進入市場的培養(yǎng)長期固定客戶的高回報率?？瞻椎目臻g更加容易涂抹。前期建立的天翼手機品牌形象已經(jīng)在學生心中初顯。在這個基礎上，配合軟文以及學生團隊的細分市場的營銷手段將會有更多的人去應用天翼3

16、g。 4、 t（威脅） 無論在知名度，或者是專業(yè)度、普及度亦或是消費層面上，本品牌都處于一個尷尬的境地。這個境地表現(xiàn)在于擁有一定的市場潛力卻無法由點及面的去進行市場份額的瓜分。并且同樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟性。例如：與應用軟件與門戶網(wǎng)站相結合，在一定基礎上是等同于是放棄了很大一部分的市場而去搶占新生這塊份額不大的蛋糕中的一小部分。三、天翼營銷策略（一）品牌策略1、走品牌化的道路首先要為品牌在未來的推廣和建設中界定一個總體方向，指引品牌該往什么方向走，最終達到一種什么境界，并堅持一貫的品牌主張和個性。2、品牌定位：市場定位、產品價格定位。3、品牌核心理念挖掘：品牌核心理念是品牌的核心價值觀，是一個品牌在市場

17、上生存發(fā)展的內在方式和理由。4、品牌個性賦予要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費者進行情感溝通，還要賦予品牌一定的個性和形象，從而使品牌具有一定的精神靈魂，能夠同消費者主動溝通。（二）品牌規(guī)劃1、品牌現(xiàn)有文化延展 品牌文化是品牌的文化內涵和文化外延，它是品牌和消費者心靈溝通和情感溝通的重要元素。2、品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想是消費者對品牌的所有記憶內容，即品牌定位溝通內容和品牌個性溝通內容。（三）關于品牌vi的淺談1、包含內容1）硬件方面：帶有專屬標識的包括運輸工具在內，員工制服，商品包裝和廣告促銷等。 2）文字方面：dm宣傳單的制作，品牌創(chuàng)意小冊子的編寫，軟文號召。3）人文方面：統(tǒng)一的服務理念以及貼近

18、學生的學生團隊。4）創(chuàng)意方面：創(chuàng)意活動增強品牌聯(lián)想力。5）受眾方面：聯(lián)盟學校的支持力。2、特殊內容1）建立校園分銷團隊，以品牌形象進行定點的包裝校園行銷2）建立以不同校園為目標的不同vi理念（包括紙質印刷品等）3）建立統(tǒng)一的品牌形象性理念，明確主推品牌力4）建立不定時的校園聯(lián)盟軟文、活動等宣傳3、vi延伸關聯(lián)物策劃1）標識類：品牌徽章、品牌銘牌、品牌臂章、品牌專用筆記本、品牌小旗幟2）外觀產品類：賀卡專用信封、信件紙 、品牌便條紙 、文件夾 、檔案袋3）廣告、sp類：整版報紙、半版報紙、通欄報紙廣告格式，雜志廣告格式，4）戶外廣告格式 ，展示會空間設計，海報格式 pop廣告掛旗、飄帶 、手提袋

19、5)商品及包裝類：商品包裝紙 、粘貼商標及膠帶、價格標簽、包裝箱 四、天翼校園推廣（一）準備部分 成立品牌運營小組1、摸索階段：進行策劃可行性以及贊助商分析 08/012、提案階段：進行策劃初稿完成以及復審 08/06 3、合作簽約：進行初步洽談得出結論 08/15 4、考察階段：進入贊助商考察階段 08/15-08/16 5、成立品牌專案小組固定成員：與電信品牌專員一起 08/17 6、項目執(zhí)行準備：設計案以及vi產品確認，公關 08/17-08/25 7、校園推廣團隊建立 ：招募營銷人員 08/25-08/278、重新定位、反饋 ：培訓，問題反饋 08/28-08/28 9、項目實施： 進

20、行切實品牌推廣 08/31-09/02（二）宣傳部分 1.外圍宣傳（1） 制作活動dm，20.7cm*20.9cm，印有商家形象、產品介紹及活動主題（2） 橫幅，在各高校校園內顯眼的位置懸掛具有商家標志的橫幅（3） 校園廣播電臺，15秒，頻次待定（4） 各高校校園bbs，開設專欄，進行大量的宣傳及討論活動需要時進行（5） 報紙軟文，校級媒體，報花或報眼或加軟文（6） 雜志宣傳2定點宣傳 目標：前期的首次鋪面造勢宣傳后收點工作開始，直接宣傳，達到活動加深宣傳的目的，直接吸引受眾關注和報名 方式：（1）高校園區(qū)生活區(qū)場地張貼海報或橫幅；搭建特色場地布置，引入引導牌、彩旗、活動展板等強化天翼3g翼起

21、來品牌形象。 （2）電信校園視頻頻道、校報、校園廣播電臺、專屬網(wǎng)站、校園bbs報道，加深影響，進行跟進式炒做 （3）團隊工作人員配合活動 （4）結合視頻拍客支持 3、支持介紹 方式：a、設計需求支持，由廈門回形針廣告有限公司全程服務，該公司致力于vi設計，品牌研發(fā)，已成功服務過國內外眾多知名企業(yè)，深受客戶好評b、與地區(qū)門戶視頻網(wǎng)站建立品牌關系c、校方支持，包括學生組織等支持 4、活動場地布置： 分為體驗以及辦理兩個區(qū)塊。進行不同用戶的活動需求。公司模擬展板外圍宣傳。（三）天翼活動計劃1、活動一：邂逅第一次-3g網(wǎng)絡試行（1）主題：邂逅第一次-3g網(wǎng)絡試行活動目的：使得熱愛浪漫的大學青年，在屬于

22、自己的3g時代找到自己在大學的第一次美麗邂逅。活動方式：通過“終端”“3g移動移動用戶” 的方式。 3g用戶與普通用戶溝通，辦理體驗3g卡或者套餐或者購買天翼3g相應產品得到相應印刷卡片?？ㄆ嫌胁煌N類的分組。找到自己的“同組”新朋友，完成校園第一次邂逅。向公司領取相應獎品。（公司幫助其在相應的聊天軟件，如天翼live進行好友申請。）購買3g手機或者手機卡，得到相應dm。天翼3g用戶搜集4個相應的qr碼發(fā)回“終端”（一個號碼限下載一次），可以進行抽獎，（前提是天翼3g用戶）任意用戶收集50張簽有3g翼起來邂逅第一次的紙張，換取相應禮品。（2）活動訴求：數(shù)字營銷的捆綁策略聯(lián)合物質精神刺激，在新鮮感以及娛樂性上有顯