客戶關系管理論文

1、中國商業(yè)銀行客戶關系管理系統(tǒng)的實施 提咼制造企業(yè) CRM競爭力的看法摘要:伴隨著網(wǎng)絡時代的到來， 每個企業(yè)都希望尋求一種行之有效的的方法來提高核心競爭力。通過分析消費者的行為，對客戶進行有效細分，建立個性化營銷，加強品牌形象等多方面來闡 述客戶關系管理（CRM中國商業(yè)銀行客戶關系管理系統(tǒng)的實施目前，我國銀行業(yè)全面競爭格局已逐漸形成,在金融產(chǎn)品創(chuàng)新上，中資銀行不僅感到壓力，而且在產(chǎn)品的營銷方面也感到非常大的困難。對此，各商業(yè)銀行力圖通過客戶關系管理系統(tǒng)的實施，以提升自己的產(chǎn)品營銷能力。在當前是市場環(huán)境中，客戶關系管理系統(tǒng)已廣泛被服務企業(yè)所重視，尤其在零售，銀行，保險等等行業(yè)。然而，長期以來套件類

2、產(chǎn)品只被零售和制造業(yè)所廣泛采用，銀行作為CRM產(chǎn)品的重要應用領域，采用的往往是自行開發(fā)的方式。目前商業(yè)銀行的CRM建設從業(yè)務層面上分為企業(yè) CRM和個人CRM兩部分；從產(chǎn)品的類型上來看，分為操作型和分析型兩種。而客戶關系管理系統(tǒng)對于商業(yè)銀行的主要作用體現(xiàn)在客戶價值分析，客戶交易行為分析，客戶忠誠度分析，客戶關系維護和營銷支持等方面。然而，目前國內(nèi)許多的商業(yè)銀行客戶關系管理系統(tǒng)實施的效果卻并不理想,究其原因主要有四個方面:一是在分析層面上。一些銀行在建立客戶關系管理系統(tǒng)之前，并沒有完成對金融產(chǎn)品的梳理，甚至是金融產(chǎn)品概念還非常模糊，仍停留在原始的基本存貸業(yè)務的概念上。從而導致了銀行的客戶信息分析

3、無法與金融產(chǎn)品相銜接，失去了重要的進一步分析客戶交易行為和發(fā)掘潛在客戶的機會,對于客戶經(jīng)理的實際工作也不能達到很好的支持效果。二是在操作層面上。一些銀行并未對自己的業(yè)務和產(chǎn)品銷售流程進行梳理，使建立起的客戶關系管理系統(tǒng)往往與實際使用脫節(jié)，無法與現(xiàn)有營銷工作流程匹配。三是意識上。一些銀行認為，只要建立了客戶關系管理系統(tǒng)，就能夠達到以客戶為中心的營銷體系,就能夠建立良好的客戶關系管理，而忽視了這其實是一個整體公司營銷戰(zhàn)略層面的事情，是需要從系統(tǒng),業(yè)務流程，管理及考核制度多方面配合的。四是在客觀環(huán)境上?？蛻絷P系管理系統(tǒng)需要很多外圍管理和業(yè)務系統(tǒng)的支持,尤其是需要核心銀行業(yè)務系統(tǒng)提供很有力的客戶信息支

4、持，這也是許多用戶實施效果不佳的重要原因。因此，對于銀行用戶來說，必須明確：首先，實施CRM不僅是技術(shù)層面的問題，需要各部門，各方面 的協(xié)調(diào)，需要從制度，流程，管理各方面去實現(xiàn)客戶關系管理的公司營銷戰(zhàn)略；其次，在系統(tǒng)實施之前要 首先進行金融產(chǎn)品線的梳理，把所有金融服務產(chǎn)品化，同時注意客戶信息的數(shù)據(jù)質(zhì)量，這樣才能最大化客 戶關系管理系統(tǒng)的實際效果；最后，除了系統(tǒng)實施經(jīng)驗方面，還應該注意選擇對于金融產(chǎn)品及相關模型建 立有經(jīng)驗的實施商。而對于廠商， 在提供CRM產(chǎn)品實施的同時，還可以提供更多的金融產(chǎn)品模型的附加咨詢服務。）加強企業(yè)的核心競爭力。在網(wǎng)絡和信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，消費者所面臨的產(chǎn)品不斷豐

5、富化，使得消費者無論從選擇渠道還是在產(chǎn)品種類的選擇上都擁有很大的選擇權(quán)市場逐漸從以產(chǎn)品為中心”過渡到 以客戶為中心”。同時，企業(yè)之間不管在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、營銷渠道 選擇還是在服務方面都趨于同質(zhì)化，這就使得企業(yè)之間的競爭日趨白熱化。在以買方市場為主的市場上，切實滿足客戶的需求， 提高客戶忠誠度已成為企業(yè)針對客戶管理的焦點，這正是CRM所倡導的。正文：目前中國銷售規(guī)模日益增長，銷售團隊也在日益擴大，因為整個中國目前的經(jīng)濟在高速 增長，所以制造企業(yè)也在不斷的增長，同時對整個銷售力量的要求越來越高，銷售團隊越來越大，這就造成了一個問題， 團隊的增大造成了管理的難度大大增加，所以這是企業(yè)面臨的第一個問題

6、，第二是跨部門和上下級之間的溝通要求日益增加。我們制造企業(yè)有很多的部門，他們的最大問題是信息都互相之間割離，不共享，這樣就造成銷售有一部分資料，客服又有另外一部分資料，這樣造成了溝通的成本大大增加，很難更深的服務好客戶， 造成了客戶的滿意度和忠誠度不是很高，所以這個是大部分企業(yè)面臨的問題。第三是市場預測和分析滯后， 特別是信市場的拓展目標盲目，也就是說我們很多制造企業(yè)，比如說重型機器在市場上有很多的項目，但是企業(yè)不知道自己的市場占有率，我們通過這個系統(tǒng)可以很好很快的知道這個資料，很好的分析，而且我們也很難獲取第一手的銷售信息，跟蹤的狀況怎么樣， 客戶的需求是什么，這些都是很多企業(yè)無法拿到的，這

7、也是大部分企業(yè)說缺乏的，第四，銷售過程不 及時不完善，資源很難很好的協(xié)調(diào)，需要從粗放到精細的管理。第五，銷售資源需要更合理的分配到不同的客戶，因為我們經(jīng)常說我們要提高客戶的收入，但是我們經(jīng)常會忽略一點， 就是對客戶投入了多少， 有的客戶可能每年貢獻我們很多錢，比如一百萬等等，但是我對他投入可能超過一百萬，這樣的話，這樣的客戶對我們不是很優(yōu)質(zhì)的，不是我們需要的客戶， 所以客戶如何衡量，如何把有限的資源投入到真正的客戶上。第六，我前面講了客戶的信息都分散在不同的部門， 我們很多的企業(yè)的資源都是個人的資源，都在銷售手里，他們不愿意把這個信息交給企業(yè)， 企業(yè)不能有效的了解客戶的全貌，這些都是我們需要獲

8、取的，但是由于信息的缺乏，造成了我們很難跟進這些客戶。，另外我們需要知道到底是什么客戶購買了我們的產(chǎn)品。我們前面從管理層面來看， 下面我們從整個信息或者說 IT層面來看，這些企業(yè)他上 CRM , 總體的需求是什么，我們細化下來四點。第一是信息共享，這個共享體現(xiàn)在各個部門的共享，我們的企業(yè)各個部門之間都是不信 任的，這些就是信息不對稱所造成的，所以信息共享體現(xiàn)在我們要各個部門各個層級共享這些信息。第二是資源優(yōu)化，我前面說了，我們的客戶群很大，但并不是所有的客戶都有價值，需要通過信息化的系統(tǒng)了解到我對客戶投入了多少， 未來這些客戶會給我貢獻多少，我經(jīng)常遇 到，客戶的需求是一百萬，但是只花了二十萬買

9、我的設備，還有八十萬給了對手， 所以我們 要把資源投入在這樣有潛力有價值的客戶。第三，規(guī)范流程，我們做 CRM的最核心的一點是流程的規(guī)范化和標準化，我們企業(yè)有 很多的流程，客戶管理的流程、市場管理的流程，銷售管理的流程等等，這些流程貫穿在企業(yè)的各個部門和層面，甚至是跨部門的運作，通過整個CRM的實施，核心是我們不這些流程規(guī)范化，知道每個環(huán)節(jié)什么角色需要做什么事，然后怎么考核他們，用什么數(shù)據(jù)考核，用什么指標考核，這是希望通過流程把CRM貫穿起來，這樣的話，才能體現(xiàn) CRM對企業(yè)的價值。最后是決策支持，其實 CRM核心是兩點，數(shù)據(jù)加流程，匯總起來對于企業(yè)高層來說， 最重要是我要看一些數(shù)據(jù)，這個就需

10、要決策支持，對企業(yè)的客戶、業(yè)務、銷售業(yè)績進行分析為決策提供支持。從IT層面看，在未來整個制造業(yè)上 CRM看來，目前大部分的制造業(yè)都已經(jīng)上了CRM，就是當中這塊，更多的偏向于生產(chǎn)、制造財務等等方面，未來制造業(yè)會是什么樣的模式呢？ 我們看到，右邊是客戶關系管理，這是CRM，左邊是移動商務，從制造企業(yè)來說，比如卡也不是所有的地方 這樣就可以在任何地 所以這是從企業(yè)層面來比勒，他們大多數(shù)是在礦山、草原，因為要修鐵路，包括有的冰雪災害的年份，大家用的都 是卡特彼勒的鏟雪機， 但是大部分很難投入很多的成本每人配個筆記本， 都可以上網(wǎng)，有一個模式是最好的，就是通過手機，或者是智能手機，方傳遞最新的數(shù)據(jù)給公司

11、，也可以從公司的系統(tǒng)中獲取最新的數(shù)據(jù)，說的一個趨勢，就是移動辦公，所以未來的企業(yè)來說，管理中應該有這么幾個，在前端，未 來會有一個企業(yè)門戶， 作為用戶來說，或者說作為企業(yè)的銷售和市場人員來說，現(xiàn)在的問題是查生產(chǎn)數(shù)據(jù)和什么時候發(fā)貨給客戶，對他們來說，要用很多的系統(tǒng)完成一些任務，未來有了一個企業(yè)門戶以后， 大家使用系統(tǒng)的時候不會感到現(xiàn)在是用CRM還是ERP,這樣給了一個整合的平臺做這些事情?？铺乇攘耸侨蜃畲蟮闹匦蜋C械制造商，他的營業(yè)額很大，在中國他有四個經(jīng)銷商，從他來說，為什么他上CRM，從各個層面和決策做，只有一點，就是他希望為各個經(jīng)銷商上了 CRM以后，他可以跟蹤到每個經(jīng)銷商的銷售漏斗，漏斗

12、幫助他知 道整個中國地區(qū)的未來一個月三個月的銷售預測情況，可以通過這些數(shù)據(jù)幫助他做生產(chǎn)計 劃，可以更有效更準確的做。這是他的目的。而經(jīng)銷商本身不是卡特彼勒的需求，這些經(jīng)銷商本身也有需求，經(jīng)銷商也有有CRM，他們有這樣的一些需求，第一是整合客戶的資源，每個部門的客戶其實是可以共享的，但是選擇各個部門只保留自己的一些客戶數(shù)據(jù)，部門之間沒有溝通，這樣很難推動這些交叉銷售，第二是有效的銷售資源覆蓋更多的市場，因為他們的銷售人員不多， 但是他們需要去各個地方，有一些是很偏遠的，如何分配這些資源是很重要的，第三是規(guī)范流程，第四是管理層和前線人員的跨部門的合作，我們前面講了，上下級的溝通在上CRM之前是很不

13、足的，這些都是問題，因為沒有系統(tǒng)的幫助，而且可能開會 的時候也很難有這樣的數(shù)據(jù)支撐。最后一個是改變企業(yè)文化，他們有一個總經(jīng)理說，現(xiàn)在的銷售有自己的習慣，希望通過 CRM改變這樣的一些習慣，這樣可以改變整個企業(yè)的文化。包括三塊，銷售、CRM范疇也就是我們對然后產(chǎn)生一些潛下面我們看看CRM這塊會是什么樣的情況，這個從簡單的意義上來說， 市場、服務，這是一個過程，我們可以月這張圖來看，這個圖是整個制造業(yè)的在 內(nèi)的流程，從前端的獲取客戶到銷售執(zhí)行到客戶維系，獲取客戶主要是這塊，現(xiàn)有的客戶，或者說整個市場的客戶進行分析，然后可能辦一些市場活動， 在的客戶，對這些潛在的客戶， 我們會產(chǎn)生一些銷售線索， 針

14、對這些需求我們可以進行一個 管理，從跟客戶確認需求的內(nèi)容，提供相應的解決方案，然后再進行商務談判、報價等等， 確認定單，然后賣給客戶以后， 會產(chǎn)生服務請求，這些信息再回饋到前端， 就是客戶分析這 塊，所以未來作為 CRM，制作也的CRM來說，是一個閉環(huán)的過程，所以說怎么挖掘客戶 的價值，就通過這個閉環(huán)的過程做。第一塊是客戶管理，其實我整個內(nèi)容包括兩部分，這邊是一些文字的描述，右下角是一 個圖，是一個客戶生命周期的管理圖，也就是說怎么從一個潛在客戶發(fā)展為意向客戶，最后可能客戶會流失或者升級， 我們?nèi)绾翁幚?，作為制造業(yè)企業(yè)來說，客戶管理包括什么內(nèi)容呢， 或者說他們希望通過 CRM怎么管客戶，我們從

15、一些應用的案例把它匯總一下，可以羅列為 五點，第一是客戶資料的集中管理， 這個集中管理我們換句話說，就是從個人的資源變成企業(yè)的資源，因為大多數(shù)的企業(yè)的客戶都是掌握在員工的手里，這樣給企業(yè)帶來的很多的問題，這些資源應該是企業(yè)的，但是都掌握在了銷售的手里，所以這是企業(yè)要解決的第一個問題。第二是有限的共享， 客戶資料不是所有人都可以看，要做到按區(qū)域按產(chǎn)品線， 只看自己的那部分，這樣可以做到信息的有效控制，同時客戶視角一體化。第三，能夠跟蹤每個客戶的需求，我們不但要了解客戶對我們的銷售采購情況怎么樣， 要了解競爭對手，正如前面所說，客戶的需求量可能是比較大的，但是對于企業(yè)來說， 他只貢獻了一小部分，更

16、多的貢獻給了競爭對手， 所以我們要了解客戶的潛在需求，我們占了多少比例，潛力是如何？第四，對客戶分類和優(yōu)化，客戶本身不是所有的都是同等重要，所以我們要了解客戶對 我們的簡直怎么樣，他的滿意度和忠誠度怎么樣。最后是要了解客戶的投入產(chǎn)出，真正有效的了解客戶的價值。第二部分是從市場和競爭對手來說，我們怎么管理，這里也匯總了一部分。我們控制我們所組織的活動的有效性，上面是一些客戶匯總起來的市場活動需要關注的 點，第一是需要分析市場，按市場分類對產(chǎn)品市場進行統(tǒng)計分析，幫助開發(fā)新的市場。 第二是記錄競爭對手的活動信息， 我們不能只關注自己， 也要關注對手。第三是結(jié)合項目分析競 爭對手與我們的優(yōu)劣勢，機會和

17、問題在什么地方， 第四是整個的經(jīng)費以及效果的統(tǒng)計， 我們每次的活動都會有一定的投入，怎么衡量這個活動是有效的， 有意義的，一般會有一些指標，比如說這次的的預算和實際投入是怎么樣，第二是這次的活動產(chǎn)生多少潛在客戶，有多少客戶成為真正的商機，這些商機有多少成為真正的簽約的合同定單，我們可以通過這些訊息衡量這個活動是否有價值，再來回饋下一次的活動。所以通過這樣的閉環(huán)的管理推動的有效性。第三部分是商機管理，是整個我們產(chǎn)生潛在客戶以后，如果是被驗證以后會形成一個商機，右下角是一個商機的形成過程，主要關注什么呢？第一我們要把這些商機，一些銷售線索真正的轉(zhuǎn)化為商機，我們要分配，什么銷售負責什么商機，我們知道

18、有些銷售面向不 同的行業(yè)，他的經(jīng)營也不一樣，我們要安排最有針對性的銷售，第二，作為管理人員，需要 了解我跟蹤項目的狀況，這樣他才能對發(fā)生的問題及時跟蹤和調(diào)整。第三，我們每個商機可能會贏可能會輸，我們需要知道原因， 這樣才能幫助我們在后續(xù)中，了解對于這個客戶怎么打，或者說這個客戶關注什么，是價格還是關系等等。最后一個是對報價進行價格保護，以前經(jīng)常會碰到，可能我們好幾個銷售，跨區(qū)域的，他給客戶都報個價，價格都不一樣，這對 企業(yè)的形象和專業(yè)度都是一個損害，所以如果通過CRM把這些報價統(tǒng)一的管理起來，可以跟蹤到所有的歷史報價，對我們才能屏蔽這些問題。從我們的商機管理的整體流程來看，商機的來源很多，比如

19、說市場活動，銷售員與客 戶的聯(lián)系，以及一些潛在的客戶，當中我們可以看到，作為成為線索和商機以后，會有分公司進行分配，讓相應的最合適的銷售員跟蹤這個商機，這邊是一個銷售漏斗， 我們分為幾個階段，從識別到驗證到開發(fā)到形成方案，每一階段我們會有相應的一個比例，大家有疑問， 我們?nèi)绾味x在每個階段我們應該做什么事，第二是這個銷售漏斗有什么用處，我們下面看一下這個圖，這個文字比較多， 大家可以聽我說一下，一些客戶怎么用，這個是我們在這個 表格中的幾個階段，鑒別商機、資質(zhì)判定、制訂計劃、制訂方案、商機完成，我們的企業(yè)一 般會先培訓員工，比如說一開始的時候， 客戶是不是真正的有興趣， 如果有了這個銷售漏斗

20、工具，我們可以有效的幫助他們， 第二個問題是我們每個銷售都有個性化的行為，但是作為企業(yè)來說，通過銷售漏斗，他可以要求銷售根據(jù)這個流程一步步的把這個信息獲取到，而且管,何以告訴主管，已經(jīng)做了這些事情。 第三是經(jīng)驗共享，這個體現(xiàn)在什么方面呢？有些好的銷售，他們有很好的能力和技巧，作為企業(yè)來說，就希望把這些能力貢獻給銷售團隊，我們可以把這個能力標準化下來，提高大家的銷售能力， 這是從企業(yè)層面來說， 其實銷售漏斗還有很多的用處，第一是銷售預測，從前面的圖我們可以看到，我們在銷售漏斗的每個階段，都有一個相應的百分比，這個什么意思？就是我簽單的可能性是多少，通過這個漏斗的實施， 可以很好的幫助企業(yè)做銷售預

21、測，企業(yè)知道，我們這個團隊、區(qū)域、產(chǎn)品線可能在未來一段時間中的簽約金額能有多大，同時也可以指導相應的生產(chǎn)計劃的執(zhí)行，所以銷售漏斗第一的用處是銷售預測。第二個是可以評定銷售人員的能力，第三，可以評定銷售人員的復合程度，有的銷售客戶很多，我可以根據(jù)拜訪量和漏斗匹配，看他的工作狀況怎么樣，銷售漏斗本身作為一個銷售工具，可以幫助企業(yè)和團隊以及個人都有很好的應用。第四部分，是銷售管理來看，作為銷售最大的特點是移動， 很多的銷售一周都看不到他， 因為他是移動辦公，所以我們 CRM就需要是一個用各種方式使用的平臺，很多的企業(yè)提供 了各種方式使銷售十月這個平臺，移動設備中比如短信， 第二是瀏覽器，我們可以通過

22、任何可以上網(wǎng)的地方，都可以訪問我們的 CRM系統(tǒng)，把數(shù)據(jù)輸入進去，第三是通過OUTLOOK， 銷售最熟悉的是 WORD這些工具，所以用這個也可以使用 CRM。所以作為銷售來說， 最根 本的是方便銷售通過各種方式和渠道，在任何時間任何的環(huán)境下，都可以訪問我們的數(shù)據(jù)， 傳遞我們的數(shù)據(jù)，這是銷售管理的核心。第五合同管理，這個其實就是商機確認以后，轉(zhuǎn)化為合同和定單，這個核心是交給ERP進行相應的借口了， 大部分的企業(yè)都上了 ERP, CRM和ERP有一個交互點，就在合同定單 這一塊。第六是服務管理，通過客戶回訪的開展，客戶服務部可以對客戶滿意度進行統(tǒng)計，對設備維修的整體流程的記錄跟，對每個客戶每臺設備

23、的應用和維修情況進行實時的跟蹤，對備件的銷售和跟蹤管理，給制訂備件需求計劃進行數(shù)據(jù)支撐。所以說客戶不是簡單的一個知識庫，而是企業(yè)本身服務理念的變化，從CRM來說，通過系統(tǒng)的建立，可以幫助企業(yè)把這些意識和觀念貫穿下去。這是整個服務管理的核心，前面我們講了應用層面，從客戶、市場、銷售、商機還有服務這幾塊展開。下面我要講的是商業(yè)智能，收據(jù)上來以后要做分析，今天因此時間的關系 就給大家講一下，大部分的商業(yè)智能主要體現(xiàn)在三個層面，一個是標準的報表還有KPI，還有是OLAP，包括商業(yè)模型的設計等等，通過這樣的方式進行各種智能的分析，還有是移動商務，最大的特點是隨時隨地可以應約。我匯總一下前面的兩部分，企業(yè)

24、上CRM的兩個主要方面，一個是數(shù)據(jù)的整合和集中管理，還有是規(guī)范和優(yōu)化流程，最后是提高執(zhí)行力和決策力，這是整個企業(yè)希望通過 CRM所做到的，核心是提高決策力和執(zhí)行力?？偟膩碚f，隨著CRM理論的不斷完善和實踐的深入，以及信息技術(shù)的普及， 通過CRM建立起企業(yè)的核心競爭力是新經(jīng)濟時代企業(yè)謀求持續(xù)發(fā)展的絕佳策略選擇。本文介紹了 CRM的三大主要管理模式，企業(yè)通過 CRM管理，可以建立起一整套新型的業(yè) 務管理模式，集成所有的客戶資源信息，更好地優(yōu)化客戶關系管理，也是CRM行業(yè)軟件的運用宗旨。CRM改變的不僅僅是管理軟件在市場的應用領域，更是為企業(yè)家們提供了一整套完善的優(yōu)化業(yè)務管理模式。隨著企業(yè)從過去以既改善了團隊之間的交際關系，可以避免工作中不必要的沖突，大 產(chǎn)品”為主競爭理念，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在以市場”為主的競爭模式，在這樣的市場競爭環(huán)境下，CRM在企業(yè)的管理中起到?jīng)Q定性的作用。實施CRM在企業(yè)整個業(yè)務管理范疇的信息傳達和任務的合理分擔，為企業(yè)與客戶的銷售提供了一個友好的交易平臺，也為企業(yè)產(chǎn)品日后的市場銷售和推廣奠定了基礎。企業(yè)通過CRM管理，可以建立起一整套新型的業(yè)務管理模式，集成所有的客戶資源信息，更好地優(yōu) 化客戶關系管理，也是 CRM行業(yè)軟件的運用宗旨。企業(yè)通過投資CRM技術(shù)軟件，為