2021年利潤產(chǎn)品被困下的金蟬脫殼術(shù) 管理資料

1、利潤產(chǎn)品被困下的金蟬脫殼術(shù) 管理資料 高檔產(chǎn)品低價(jià)賣， 銳利出招，被動迎戰(zhàn) 春節(jié)剛過，B品牌突然揮出“產(chǎn)品升級的利劍”，向A公司的利潤產(chǎn)品“xx”開炮。 所謂產(chǎn)品升級，即推出新品“清醇”，直接取代老產(chǎn)品“淡爽520”?！扒宕肌辈捎酶邫n包裝（比其終端售價(jià)為56元的“特純”還要高檔），但仍以3元左右的終端 _銷售，并在 _度促銷的支持下，在Y市城區(qū)大肆鋪貨，沖擊市場。 半月過后，“清醇”迅速鋪開、走紅。 面對競爭對手這次快速、毀滅性的攻擊，A公司上至以睿智沉著著稱的營銷總監(jiān)魏生，下至區(qū)域悍將方經(jīng)理，都頓時(shí)被鎮(zhèn)住了。 先來看看市場對新品“清醇”的反應(yīng)： 1、消費(fèi)者的反應(yīng)： B品牌作為國內(nèi)最大的啤酒企

2、業(yè)，一直在全國、各地媒體做著立體式 _ _，在全國樹起了品牌知名度，“清醇”正迅速被Y市的消費(fèi)者接受。而且，以前綠色玻璃瓶包裝的啤酒喝得多了，現(xiàn)在的白色瓶更“高級”、更上檔次， _也不高，有超值感，當(dāng)然要嘗嘗鮮讓消費(fèi)者產(chǎn)生“占了便宜”的心理，為“清醇”的市場啟動創(chuàng)造了條件，并將發(fā)揮巨大的作用。 2、終端的態(tài)度： “清醇”鋪市之初，對各店大肆贈飲，每銷售20件贈送1件、空瓶每件退5元。在很多地方，雖然“清醇”進(jìn)貨 _為28元箱（12瓶裝），比A公司的“xx”高2元，但是扣除促銷費(fèi)用后，“清醇”每箱在餐飲的到位價(jià)為20元左右，比“xx”便宜46元。終端店主普遍認(rèn)為：“清醇”銷量不大，但利潤高，賣出

3、去就有錢賺，當(dāng)然歡迎。 3、渠道商的反應(yīng)： Y地區(qū)二級分銷網(wǎng)絡(luò)，本來忠誠度就低，常為幾毛錢的利潤左右搖擺，當(dāng)然經(jīng)受不了“清醇”頻送“秋波”的誘惑：雖然A公司的“xx”好賣，但利潤低，不如偷偷地賣“清醇”！ 市場傳來的信息顯示：Y地區(qū)啤酒格局大有翻盤的危險(xiǎn)。 A公司為了攔截對手的鋪貨和促銷攻勢，倉促之間打出了兩張牌： 第一是“xx”對渠道開展買12件贈2件的促銷活動，扣除促銷費(fèi)用之后，每件終端到位價(jià)為22元左右。但是，促銷力度依然低于“清醇”，在終端上沒有 _優(yōu)勢可言， 第二是為了掐住“清醇”的脖子，縮小其影響面，A公司迅速在原有專場數(shù)目上增加了100家啤酒專銷合作店。這一步有效地減緩了“清醇”

4、的上市速度。當(dāng)然，B公司更著急，也投入專場費(fèi)用，尤其是拼搶A類店資源。可自己是外來戶，經(jīng)常是剛談好的場子，轉(zhuǎn)眼間又被A的業(yè)務(wù)員搶走了。于是，專場爭奪的戰(zhàn)火從A類店燃燒到了B類店甚至C類店。終端老板趁機(jī)左右搖擺，抬高要價(jià)。 以上舉措，都沒能改變一個事實(shí)：“xx”的銷量在逐步下降，“清醇”正在四處滲透，傳言說“經(jīng)常賣斷貨”，業(yè)務(wù)人員連喊“抵擋不住”。 寡不敵眾 Y市場是A公司的利潤市場和門面市場，人口約500多萬，啤酒容量約8萬千升，A公司作為地方啤酒的龍頭企業(yè)，市場占有率超過50%，而在主城區(qū)更是達(dá)到了70%。 撬開Y市場、打倒A品牌，一直是B品牌夢寐以求的目標(biāo)。 近年來，B公司的各種重磅“ _

5、”曾經(jīng)密集地砸向這塊市場，卻始終沒能 _格局。而且，其主打產(chǎn)品“淡爽520” （終端單價(jià)為3元）一直被A旗下單品“xx”（終端單價(jià)為3元）和“1958”（終端單價(jià)為5元）壓得喘不過氣來。 但是，今天這次進(jìn)攻顯然不同于以往任何一次。營銷總監(jiān)魏生在親自召集的銷售中層調(diào)研會上，就做出了這樣的判斷： 1、B品牌這次沖擊是有備而來，在經(jīng)過數(shù)次攻擊無效的情況下，決定通過新品升級改變游戲規(guī)則，奪得市場主動權(quán)，而且是不惜血本以其促銷活動來看，“清醇”開展的是大規(guī)模的贈飲、瓶蓋回收、瓶蓋有獎活動。而先前雙方在反商業(yè)受賄的政策下，一直在此類促銷方式方面保持著克制態(tài)度，A公司還積極取消了瓶蓋回收（將瓶蓋費(fèi)直接折算進(jìn)出廠 _）。 2、B品牌的“清醇”來頭不小，包裝采用白色玻璃瓶，金色商標(biāo)，高檔產(chǎn)品低價(jià)賣，再配合兇狠的促銷戰(zhàn)，妄圖把A公司的利潤產(chǎn)品“xx”置于死地。 3、 _對比分析：我們毫無優(yōu)勢可言。 4、光腳的不怕穿鞋的，B品牌作為市場挑戰(zhàn)者，采用的是“以小搏大”的策略，若“xx”用 _戰(zhàn)回?fù)簦厝幌萑肽嗵丁?5、B品牌下手兇狠，但也在自壞產(chǎn)品梯次。比如，“清醇”包裝高端，卻只賣3元，直接導(dǎo)致其5元價(jià)位的“特純”滯銷，也影響到了2元價(jià)位左右低端產(chǎn)品的銷量。 或許只有B這樣的巨型企業(yè)，在黔驢技窮