淺析醫(yī)藥保健品報紙廣告寫法

1、醫(yī)藥保健品報紙廣告寫法從事醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷策劃人員都知道，報紙媒體的威力實在是無可抵擋，大報,小報和夾報隨機應(yīng)變,可謂是上有政策，下有對策，很多醫(yī)保企業(yè)把報紙看作是“大救星”，與此同時，醫(yī)藥行業(yè)的寫手也變得十分強手，經(jīng)驗豐富的寫手，往往一個月收入要在3萬元以上。事實上，在醫(yī)藥保健品行業(yè)風(fēng)云迭起的年代，報紙媒體確實不斷造就出一個又一個醫(yī)藥行業(yè)的神奇?zhèn)髡f。策劃人范恒星認(rèn)為“賣貨靠報紙，品牌靠電視”是多年的實踐證明,并非自己的杜撰，并且也是親身經(jīng)歷了和報媒合作的一往情深，也為眾多產(chǎn)品立下過汗馬功勞。筆者根據(jù)多年的實踐經(jīng)驗總結(jié)出報媒廣告的4-5-7- 9原則，希望和業(yè)內(nèi)的寫手一起分享，為好產(chǎn)品打入

2、市場準(zhǔn)備好一根上好的導(dǎo)火索。一：報紙廣告的四大風(fēng)格 1：純文字，說理性強，少做配圖。中國人一直喜歡理論，但是，圖片又少不得，所謂“動之以情，曉之以理”。 這里必須提醒，“瘋狂搶購”的畫面不可少，有的策劃人說：“怎么到處都是瘋狂搶購的畫面，讀者能相信嗎”，我要告訴你，讀者一則沒有實際調(diào)查過；另則中國人往往是“令可信其有，不會信其無”，是因為缺乏判斷的標(biāo)準(zhǔn)，比較盲從，實踐證明，這種做法雖“俗”卻有效。 2：多用1/4版，內(nèi)容要豐富。實踐證明1/4版的廣告效果非同一般，殺傷力強，多數(shù)時候都可以媲美13版，一個產(chǎn)品上市后，在戰(zhàn)術(shù)明確了之后，就可以考慮經(jīng)常性使用1/4版。 3：軟硬兼施。軟文講道理，擺事

3、實；硬文講產(chǎn)品，雙管齊下。有的策劃人說“現(xiàn)在軟文的時代已經(jīng)過去”。其實我要告訴你：軟文搞掂人心比硬廣要厲害，無論在哪個時期，這就需要策劃人不僅要吃透產(chǎn)品，更要吃透人心，掌握人情練達(dá)是策劃人的基本功。 4：要用大標(biāo)題。大標(biāo)題雷厲風(fēng)行，抓人眼球。經(jīng)過多次的實戰(zhàn)經(jīng)驗所得：大標(biāo)題要是能夠配上“序言”效果會更好，因為它靠近了新聞稿的紀(jì)實性，因而偌人關(guān)注。 二：報紙廣告的五大版塊 1：廣告標(biāo)題a:承諾式標(biāo)題，承諾就是讓人信任，增加可信度。b:新聞式標(biāo)題，以增加其權(quán)威性，增加可讀性。c：懸念式標(biāo)題，策劃人要善于“抖包袱”，要能夠把控住。不能一開始就被受眾識破“伎倆”，風(fēng)箏的線要抓在自己的手中，要跟著自己的思

4、維走。d：口號式標(biāo)題 ，口號是一種力量，讓受眾有意無意的形成了代入感。 2：產(chǎn)品介紹a:功能主治，該實處一定要實；該虛處一定要虛，虛實結(jié)合。b：適應(yīng)癥狀，主打癥狀要客觀，要嚴(yán)肅而認(rèn)真。c：產(chǎn)品機理，要提煉，深入淺出，要讓讀者能夠看懂。d：產(chǎn)品特點e：產(chǎn)品原料，這一點可以說的“玄乎”一點，完全有其必要，“藥材好，藥才好”是一個常識，因此，不可忽視。f：產(chǎn)品照片，要畫質(zhì)清晰，否則廣告白搭；同時也是為了讓產(chǎn)品形象備受好感。 3：功效承諾a:將承諾寫進(jìn)廣告文案里b：消費者證言式，大家都說好的產(chǎn)品，不會差到哪去。c：數(shù)字論證，數(shù)字讓人有“看得見”的好，也進(jìn)一步增加信任感。d：新聞場面 ，以體現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)

5、的公眾效應(yīng)，有利于形成良好的口碑。 4；促銷信息 ，促銷信息的主題需要不定期的進(jìn)行創(chuàng)意，不要總是玩老化樣，要創(chuàng)意多多；要有趣味性和互動的參與性。5：方便購買a:服用療程信息b：服用方法c：標(biāo)題醒目d：產(chǎn)品價格e：咨詢電話f：經(jīng)銷商電話g：媒體呼應(yīng)h：企業(yè)識別LOGO等I：免費送貨 三：報紙廣告的七大特征 1：版面多大，字?jǐn)?shù)多少，字體字號變化頻繁，花樣要多，不要造成視覺疲勞。2：巨大的廣告標(biāo)題，文字分段，錯落有標(biāo)題3：多用字，少用圖，文案里重點語句要加粗4：癥狀描述要在醒目位置5：要有產(chǎn)品照片6：科學(xué)證明，廣告落版在右邊的效果要比落在左邊的更有效，主要因為人類的右腦感性色彩較重，而左腦理性思考的

6、色彩要偏重，消費者不能夠太理性。7：經(jīng)銷商名單，地址，電話等等。 四：報紙廣告的八大法則 一、 訴求生動化法則 具體的說就是用生動、形象的比喻或者載體表達(dá)晦澀的機理、概念。這一點在一篇報紙廣告中尤其重要，決定了產(chǎn)品傳播范圍和記憶度。其中的手法也是多種：1.恐嚇生動化：比如多年前的排毒養(yǎng)顏膠囊宣傳：“每個人身上有5.6公斤的毒”，這“5.6公斤的毒”不但恐嚇效果一流，而且尖銳的打出了“排毒”的概念。排毒養(yǎng)顏膠囊就這樣打造出一個龐大的排毒市場，還有痔瘡嚴(yán)重時就像“一串串黑葡萄，掛在你的后邊，痛不欲生”。2.癥狀生動化：比如達(dá)克寧多年來一直采用“腳癬就象野草，燒了又生，達(dá)克寧可以斬草除根”的比喻，給

7、消費者留下深刻印象。3.構(gòu)造生動化:由于保健品萬變不離其中都是圍繞著人體的保健進(jìn)行，巧妙的把司空見慣、沒有新意的人體器官生動化，也是增加記憶點的技巧，如清華清茶把“肺”比做抽油煙機，要洗;肛寶把痔瘡比做地球上的珠穆朗瑪峰;一些祛斑產(chǎn)品把皮膚比做“三明治”；回春花肝泰茶還把肝臟比喻為“默默無聞、安靜工作的化工廠”等。在信息量巨大的報紙中，訴求生動化是區(qū)別其他產(chǎn)品、增加產(chǎn)品宣傳尖銳度的有力武器，往往凝聚了所有宣傳的精髓。這是所有報紙廣告撰寫的頭號法則。二、 因人就事法則 主要是指根據(jù)目標(biāo)人群來制作適合這部分人群的報紙廣告。保健品市場粗略的劃分有臭美的女人市場，有怕si的老人市場，有惹不起的中年人市

8、場，還有又矮又笨的兒童市場等，要根據(jù)人群的特點制作報紙廣告。具體的做法有：老人做法：老人常常是捧著一篇報紙事無巨細(xì)看一天。這樣就要求廣告信息量巨大，最好是從產(chǎn)品的古老故事到當(dāng)今的發(fā)展，從病因的產(chǎn)生到今后的惡化，從中醫(yī)理論到現(xiàn)代科技，都撰寫一套面面俱到的文案，把產(chǎn)品說透。女人做法：廣告文案內(nèi)容一定要跟“美麗、苗條、浪漫”等掛鉤。在報紙廣告上要求講究設(shè)計創(chuàng)意，具體的說就是“花哨”越多越好。目前常見到的例子有歐美雅、奧韻減肥膠囊等廣告，共性就是充分利用廣告版面的每一個角落精心設(shè)計，字體多種多樣，姑且不看文案，光看設(shè)計就知道花費心思了。目前成功的例子有養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)的廣告。兒童做法：主要是給家長看，

9、像補鈣、增高等成功的產(chǎn)品，都是利用家長關(guān)心度和盲目性。在報紙廣告中的典型的做法就是“恐嚇+產(chǎn)品功效”。綜上，老人市場常常是經(jīng)過一段時間的積累、醞釀后，會進(jìn)入爆炸式的“市場井噴”，這需要耐心等待，而女性則會短時間內(nèi)火爆，啟動市場快，但這種熱銷持久性不夠?？傊耙蛉司褪隆狈▌t使報紙廣告更有針對性。三、 “文革式標(biāo)題”法則 具體的說，就是標(biāo)題運用字體加粗、變黑等手法，采用吸引人的內(nèi)容，使報紙廣告從報紙中跳出來，搶奪讀者的目光。磗i喙愀騮狎嬙哦映浦?拔母銼晏夤愀妗薄晏庖歡?螅?韌?婷嬪系男攣擰愀嫻淖畬蟊晏饣掛?蟆灰?質(zhì)?懷?個字，盡量用超黑體。標(biāo)題的內(nèi)容要吸引目光：其一：“產(chǎn)品加功效式”。如“祛除青

10、春痘，我用同仁堂”，“鐵皮楓斗晶，補虛保健之上品”，“今年用庫娃，減肥怕個啥”、“九郡敗毒丸，專治皮膚疾患”等 。其二：“疑問、警告式”，如“千萬不要輕視咽喉炎”、“服用增高藥不長怎么辦？”、“宿便的女萻i系每臁薄按蠔羿嗍遣鋇?。?其三：“解決手法式”，如延年鈣“阻止鈣流失+補鈣”、生力膠囊“填精補腎”、庫娃減肥膠囊“三級跳減肥”等。其四 ：“專家建議、新聞報道式”，如“回春花通秘茶火爆南京城”、“揭密旗人減肥奇效真相”、“專家驚呼 ：排鉛產(chǎn)品終于來了”等 。關(guān)于“文革式廣告”的風(fēng)格，也許很多同行對此有疑義。曾經(jīng)有廣告公司的同行認(rèn)為這樣的廣告粗俗，是廣告藝術(shù)的退步。步。蜥蜴團(tuán)隊認(rèn)為，只要是賺錢

11、的廣告就是好廣告。保健品廣告一定要在標(biāo)題上花費足夠的心機，最直接最尖銳最簡單的訴求產(chǎn)品信息，這就是“文革標(biāo)題”法則。四、 元素豐富法則 保健品廣告必須圍繞著“促銷”這一核心目的，采用多種元素充分體現(xiàn)、促成廣告目的。報紙廣告中需要具備的十項元素有：廣告標(biāo)題、癥狀和功效、送貨和咨詢熱線、銷售點、專家建議、包裝盒和價格、各種證書榮譽、適應(yīng)癥、促銷信息和“藍(lán)帽”等。以南京晨報的“回春花通秘茶”廣告為例，廣告從大到小都是緊扣促銷的目的。有的元素目的是吸引新的消費者，有的元素是讓現(xiàn)有消費者增加購買量。具體如：標(biāo)題宿便的女萻i系每臁罰?顏擼?弧?癥狀和功效宿便禍害和產(chǎn)品排宿便功效（說服消費者）；專家建議服用

12、三盒排毒成功，堅持長期使用效果更佳（促進(jìn)購買量）；免費送貨熱線（促進(jìn)購買立刻實現(xiàn)）；促銷信息買三盒贈送一盒鞏固裝（促進(jìn)短期三盒購買量）；榮譽證書、藍(lán)帽（增加產(chǎn)品可信度）；包裝盒和價格（增加產(chǎn)品認(rèn)知度，減少產(chǎn)品朦朧度，促成購買）；銷售點（消費者有目的購買）。總之，就是廣告元素豐富，且都滲透促銷信息，成為賣貨的廣告。五、 軟文硬做法則 簡單的說，是使用軟文的版面刊登產(chǎn)品的硬廣告，在實戰(zhàn)中，“軟文硬做”的運用是很廣的。目前全國運作手法常見的有三種，蜥蜴團(tuán)隊?wèi)?zhàn)士把他們命名為北京流、上海流和廣州流。北京流以北京的信報和北京廣播電視報為首。里面的軟文硬做常以整版的形式出現(xiàn)。廣告的內(nèi)容常常是有娛樂性、傳奇色

13、彩的產(chǎn)品功能性故事，手法比較隱蔽。如德德瑪是怎樣與清血八味結(jié)緣的、四川姐妹闖京城（某靈芝茶廣告）等。通過老百姓喜歡閱讀的題材，把產(chǎn)品信息充分滲透字里行間，達(dá)到廣告的目的。上海流以新民晚報和申江服務(wù)導(dǎo)報為代表。由于版面有限，無法采用北京流整版的廣告版面，只能是在“寸土寸金”的版面中充分利用每一個角落。報紙中的養(yǎng)生保健品版面成為主要舞臺。目前在新民晚報上刊登的廣告幾乎都是以小巧的“軟文硬做”的形式為主。這就要求軟文精雕細(xì)琢，簡練尖銳，不是以大、多來取勝。像腦白金就是在這種狀況下，把軟文發(fā)揮到極至。廣州流以廣州日報為代表。磗i嚳綹褚豢淳橢?朗遣?飯愀媯?錈婺諶菝揮卸嗌俟適灤浴啥列裕?膊淮嬖諛園捉鶚降

14、牟?沸畔穹?炔唄裕?侵苯擁牟?飯愀嫘畔哂行畔看蟆?婷嫘翁?嘌?飯筆齙忍氐恪庖彩恰叭砦撓滄觥鋇牡湫痛?懟！?“軟文硬做”是廣告發(fā)展多樣化的一種表現(xiàn)。在廣告費用有限，或者需要出奇制勝，豐富廣告方式時首選的一條法則。六、 上軟下硬法則 在報紙廣告版面上方是軟性宣傳，下方是硬廣告。這種做法目的是用軟文打擦邊球，硬廣告直述功效，軟硬結(jié)合表現(xiàn)產(chǎn)品神奇效果。由于硬廣告只需把賣點、功效說清即可，“上軟下硬法則”更多的精彩主要來自軟文的運作。常見“軟文不軟”的體裁有：新聞報道式以新聞的形式曲線宣傳產(chǎn)品，常采用新聞紀(jì)實或與名萻i?叵檔姆絞健紜侗頸毓釾X產(chǎn)品減肥成功事件、德德瑪是怎樣與清血八味結(jié)緣的、圍棋大師聶衛(wèi)平

15、的法寶：氧立得等。采訪式常用招式有三種：采訪企業(yè)，如XX企業(yè)如何走出困境的、盤龍云海 愛心系萬家；介紹產(chǎn)品，如為什么XX產(chǎn)品功效在提高，價格卻在下降？；采訪企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、創(chuàng)業(yè)者、發(fā)明人，如四川姐妹闖京城（某靈芝茶），張大寧是怎樣提出補腎新理念的?？破帐竭@是最常見的形式。以科普的面目出現(xiàn)，實際卻在宣傳本產(chǎn)品的概念、賣點，甚至打擊競品等。如這兩年火爆的“洗肺”、“宿便”概念都是上面科普軟文，下面硬廣告的形式。目前其他行業(yè)產(chǎn)品也在使用這種手法，如短時間風(fēng)靡全國的“好記星學(xué)習(xí)機”，整版廣告中上面軟內(nèi)容是孩子英語成績差有辦法解決了！，下面是“好記星”的硬廣告。目前此產(chǎn)品正在熱賣中。上軟下硬法則啟動市場見效

16、快，但是費用也高，而且內(nèi)容被讀者讀過就不新鮮了，更適合快速啟動市場或者拉大銷量時用，不宜常年使用。 七、 變色龍法則 望文生義，本法則的就是如何隱藏廣告目的法則。關(guān)于廣告，蜥蜴團(tuán)隊?wèi)?zhàn)士總結(jié)行之有效的規(guī)律，其一為廣告“跳”規(guī)律，就是盡量從信息量巨大的廣告中跳出來，搶眼球;其二與之相反，廣告“藏”規(guī)律，也就是“變色龍法則”。就是盡量使廣告（特別是軟文）貼近報紙的風(fēng)格、排版習(xí)慣和內(nèi)容環(huán)境，讓對廣告排斥的讀者在不知不覺中閱讀，并被說服。關(guān)于變色龍法則的運用，常從以下幾方面進(jìn)行：1、題花、標(biāo)版或者版眼。最常見的是一些具有科技含量的新產(chǎn)品，常常使用與科學(xué)相關(guān)的報欄。如某健腦產(chǎn)品廣告常在文章的角落放置尖端科

17、學(xué)、探索與奧秘等科普性的報欄。好奇心重的讀者就會把它們當(dāng)作報紙的消息報道認(rèn)真閱讀。2、記者報道式。在治療、預(yù)防常見病癥的廣告中使用頻率多。往往是在同類競品眾多，或者患者對同類產(chǎn)品廣告已經(jīng)司空見慣的情況下使用。一般是在開頭注明：、等，像“孝銘肛寶”在產(chǎn)品上市時更是使用報紙常用的標(biāo)題，“獨家揭密：孝銘肛寶祖?zhèn)髅胤胶陀诩阴r為人知的故事”。、排版。排版風(fēng)格、遣詞造句模仿報紙的習(xí)慣和語氣。這需要設(shè)計和文案人員揣摩研究報紙，做到渾然一體?？傊兩埛▌t就是把突兀的廣告化裝，融入報紙環(huán)境中，使讀者不把廣告當(dāng)廣告來閱讀，達(dá)到出奇制勝目的。八、 紅紅火火法則 紅紅火火法則就是通過廣告手段為產(chǎn)品造勢。這種手法常常是在市場啟動2、3周后開始使用。目的就是在前期廣告投放一段時間，在消費者中混了個臉熟之后，制造一種熱賣的場面，從而促成真正的火爆銷售場面的出現(xiàn)。 常見的有兩種：第一種：外地紅火。例如回春花在上海、北京已經(jīng)火爆了，南京人還等什么？、風(fēng)靡美國的減肥品XX來到中國！制造某些具有影響性的地區(qū)熱賣、流行消息，帶動當(dāng)?shù)啬芙邮苄率挛铮蛘呦矚g跟著潮流走的首批消費者。外地流行的手法常在產(chǎn)品上市的前期使用。第二種：活動火爆