家居建材城運營淺析

1、精品好資料學習推薦萬家福家居建材城招商運營管理 我國傳統(tǒng)的建材市場問世二十幾年以來，大多采用攤位制出租，場地鋪位招商的經(jīng)營方式，依靠單一的提供最簡單的物業(yè)服務收取租金，創(chuàng)收盈利，這種盈利模式需要市場的地理位置好，交通方便，產(chǎn)品種類齊全，質(zhì)量好，價格便宜等硬件優(yōu)勢。而運營主要只提供簡單的物業(yè)服務。 一、如何建立創(chuàng)新型建材市場的體制機制 傳統(tǒng)的建材市場在其招商出租、物業(yè)服務、收取租金的經(jīng)營方式和盈利模式的作用下，市場建立的結(jié)構(gòu)體制和運營機制，由于忽視了建材市場不同于其它普通市場的特征，而采取了一般市場的運作手法，使得體制和機制概念模糊，關(guān)系混亂，職責不清，對象不明。具體表現(xiàn)在不知道市場應該做什么，

2、我們自己應該怎么做，傳統(tǒng)的建材市場都設(shè)有招商部，但不清楚，招商究竟應該招什么，招商職能如何轉(zhuǎn)換，招商工作何時結(jié)束，為什么招商部要撤銷，在市場運營過程中，服務、收費、監(jiān)管三者之間的關(guān)系怎樣平衡，怎樣促動，都不清楚，而把許多職權(quán)全部劃歸商服中心或市管辦，好像權(quán)力集中，職能統(tǒng)一，實際上是把矛盾集中，相互制約，結(jié)果是困難重重，問題多多，大家都不滿意，特別是有的建材市場為了銷售商戶的產(chǎn)品，專門成立銷售部考核業(yè)績、提成返點、效益創(chuàng)收，那就大錯特錯了。 那么如何建立創(chuàng)新型建材市場的體制、機制呢，首先我們要弄清楚建材市場的性質(zhì)特征。 什么是市場？什么是建材市場？我們的企業(yè)產(chǎn)品是什么？建材市場的特點？我們大家都

3、知道，市場是改革開放的產(chǎn)物，是市場經(jīng)濟活動中，供需雙方買賣交易的平臺或場所，根據(jù)這個定義，建材市場就是建材產(chǎn)品商品的買賣交易平臺或場所，建材市場不同于其它商品市場的特征是什么？ 1、建材市場不是日用品、消費品的一般市場 日用品、消費品是百姓生活當中每天不可缺少，經(jīng)常購買的普通商品，而建材產(chǎn)品卻不然，百姓十分陌生，有的多年只用一次或幾次，甚至有的百姓一生不用一次，百姓對建材產(chǎn)品或商品的了解都是一知半解。 2、建材產(chǎn)品不是消費過程的終端商品，而是中間產(chǎn)品、其商品價值的實現(xiàn)，還有一個再生產(chǎn)的過程。 3、建材產(chǎn)品具有一定的專業(yè)性、技術(shù)性。 根據(jù)以上這些特征，我們應當清楚，建材市場的供需雙方不同于一般商

4、品。建材產(chǎn)品的買方、賣方，他們除了需要公平交易的環(huán)境條件，他們更加需要的是服務，服務，再服務。 據(jù)此，我們可以得出這樣的結(jié)論，建材市場作為一個企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，就是服務，這種服務也就是為賣方創(chuàng)造優(yōu)越的銷售環(huán)境和條件，為買方提供良好的公平公正的購物環(huán)境和平臺，這些都是通過我們的服務來實現(xiàn)的。 建材市場的產(chǎn)品是服務，與其它企業(yè)的產(chǎn)品一樣，它的過程也是一個系統(tǒng)化的表現(xiàn)過程。 服務對象、服務內(nèi)容、服務標準、服務方式服務對象:供方、經(jīng)營商戶、買方、消費客戶，簡稱商戶、客戶 服務內(nèi)容:供方:物業(yè)服務、增值服務。需方:信息了解、投訴處理服務標準:精細化，按照市場經(jīng)濟的規(guī)律，了解了建材市場的性質(zhì)，明確了我們的

5、產(chǎn)品，掌握了我們產(chǎn)品的功能，那么為實現(xiàn)和完成這些目標和功能而設(shè)定的部門架構(gòu)就是我們的體制。 (一)根據(jù)建材市場的產(chǎn)品對象和服務功能來設(shè)置 1、為商戶提供物業(yè)服務的部門，商戶服務部。 2、為客戶提供專門消費服務的部門，客戶服務部。 3、對商戶的經(jīng)營行為進行監(jiān)督管理的部門，市場管理部或商場管理部。以上這些部門完全是按照建材市場的對象、功能設(shè)置的，另外我們從建材市場的運營機制來分析，還有一些部門也應該設(shè)置。 (二)根據(jù)市場的運營機制來設(shè)置一、營銷部(運營銷售) 傳統(tǒng)的建材市場把物業(yè)服務、市場管理、促銷活動等看做是市場運營，還有的市場專門設(shè)立銷售部來充實運營，并理解是建材市場的運營，這種做法實際上是遏

6、制了建材市場的正常運營，市場營銷是一門學科，也是一門專業(yè)，它通過運營的手段，將一種思想、一種文化、一種模式、一種方法傳遞給消費者，建材市場的營銷正是利用這種原理，將運營銷售的一條渠道、一座平臺展現(xiàn)在每一個商戶面前，讓他們在機會平等的面前公平公正的去競爭去拼搏，這就是市場營銷部的職責所在，而單一的銷售部直接介入到商戶產(chǎn)品的銷售當中追求利潤的最大化，則會被利潤、返點所利用，陷入到同行是冤家的矛盾之中，使市場因為小小的銷售利益而與商戶形成根本沖突的對立，直接影響租金的收繳，得不償失，所以在市場整個運營過程中，營銷部是龍頭，是經(jīng)營定位的主體，營銷部的設(shè)置非常關(guān)鍵，很有必要。具體分析如下: 創(chuàng)新型建材市

7、場的戰(zhàn)略發(fā)展目標，其中的主要內(nèi)容是商戶的增值服務，也就是讓所有聚集到我們市場來的商戶能夠掙錢、創(chuàng)收、增值、盈利，這是創(chuàng)新型建材市場最顯著的特征，建材市場設(shè)置營銷部正是實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標最有效的部門，營銷部的職責不是直接的銷售商戶的產(chǎn)品商品，而是整合建材市場的有效資源，利用市場的整體優(yōu)勢和關(guān)系影響為廣大的商戶提供銷售他們產(chǎn)品商品的渠道和平臺，發(fā)揮建材市場的主導地位和領(lǐng)軍作用，讓每一個商戶在市場經(jīng)濟的各項活動中拿出他們的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格、熱情的服務，公平公正的參與到市場經(jīng)濟的競爭當中，從而達到增值創(chuàng)收的目的。 創(chuàng)新型建材市場在運營機制中設(shè)置營銷部另一個理由則是在今天的市場活動中，在建材市場特征

8、的影響下，每一個單一的經(jīng)營商戶在社會的環(huán)境中多數(shù)處于弱勢地位，在激烈的市場經(jīng)濟競爭過程中他們所遇到的困難和問題，光靠他們自己是無法克服的，所以，創(chuàng)新型建材市場從戰(zhàn)略定位的高度設(shè)置營銷部，帶領(lǐng)他們一起去面對、解決、克服這些困難和問題，1、以市場營銷為主把商戶的增值服務放在首位 在市場經(jīng)濟不斷變化發(fā)展的今天，建材市場的商戶入駐建材市場不僅僅關(guān)心市場的地理位置、場地租金、政策優(yōu)惠、廣告宣傳，他們更加關(guān)心的是市場的體制機制能否適應他們的經(jīng)營和發(fā)展，能否創(chuàng)收盈利，傳統(tǒng)的建材市場商戶大多都有市場搞的好不好是市場問題，生意做的好不好是商戶問題，嘴里喊著市場和商戶是一家人，同生死共發(fā)展，但從思想上、意識上、態(tài)

9、度上、做法上把自己和市場對立起來，市場位置好、租金價位低、政策優(yōu)惠多、廣告宣傳火就是好市場，他們自己則跑小區(qū)，千辛萬苦攬工程，絞盡腦汁找家裝，每天跑關(guān)系，每月討欠款，有了生意興高采烈得意忘形，沒有生意，又罵物業(yè)又罵市場，這種現(xiàn)狀延續(xù)至今，他們沒有別的辦法，無法改變，只能日復一日，年復一年，主要原因是家裝產(chǎn)業(yè)鏈的形成，不和諧的家裝市場，同時也是建材市場不作為所造成的。我們認為，建材市場的各種商品，不是百姓生活中的普通日用品、消費品和耐用品，它是家裝再生產(chǎn)過程中的中間產(chǎn)品，消費者一輩子只選購一次或幾次，有的甚至一輩子都不選購，消費者他們不懂或不了解這些中間產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格，他們只能求助于家裝

10、公司，在家裝設(shè)計師、包工頭甚至家裝工人的指導下去挑選去采購，然后在求助于家裝公司去生產(chǎn)，去加工去安裝，我們的經(jīng)營商戶正是在這樣一種氛圍下去適應去經(jīng)營，因為家裝產(chǎn)業(yè)鏈的形成家裝公司是龍頭，家裝設(shè)計師是龍頭中的龍頭，目前國內(nèi)最著名的瓷磚代理商馬可波羅、諾貝爾，因此而專門成立了家裝俱樂部，其經(jīng)營銷售模式的核心內(nèi)容就是如何服務設(shè)計師。 在這樣的激烈競爭環(huán)境下，建材商戶的生存經(jīng)營千辛萬苦，我們建材市場應該為入駐的商戶提供一些支持和幫助，這些支持和幫助就是一種服務，這種服務就是增值服務，這種增值服務就是以市場營銷為主，為商戶提供銷售其商品的渠道，搭建銷售其商品的平臺，采用走出去請進來的方式，帶領(lǐng)我們的商戶

11、走進小區(qū)，走向社會，把家裝消費者以各種促銷活動的手段請到市場來，讓商戶一對一的與消費者溝通、協(xié)助銷售其商品。 城市的新建小區(qū)是家裝消費者最集中的地方也是家裝公司承攬業(yè)務，溝通客戶最受益的場所，所以，收集新建小區(qū)信息，掌握小區(qū)廣告資源，帶領(lǐng)商戶進駐小區(qū)是市場營銷部的主要工作，建材市場為了商戶進駐小區(qū)降低成本，再服務商戶，這種營銷活動要做到宣傳廣、效果好、商戶收益、費用不高，必須要有市場策劃企劃的大力支持和配合，營銷部門在完美的策劃方案，嚴密的執(zhí)行方案中去組織、去動員、去落實執(zhí)行，才能達到滿意的效果，在各種各樣的促銷活動中，商服部熱情服務于商戶，客服部熱情接待每一位消費者，市管部則按照國家的有關(guān)法

12、律法規(guī)和市場制定的商戶手冊，嚴格監(jiān)管商戶的經(jīng)營行動，保證消費者的權(quán)益不受到傷害，整個一線部門在營銷部門的牽動下一應百應，相互配合，直接面對我們的商戶客戶，我們的辦公室全面的指揮、調(diào)控、協(xié)調(diào)各項工作的正常開展，人力資源、安保部門緊緊圍繞這條主線提供支持和幫助，整個市場上下齊動，部門互動，讓我們的消費者穿梭于市場的各個角落，增加人氣，讓我們的商戶每天忙碌于見面、溝通、交流、協(xié)商談生意，接業(yè)務，不亦樂乎。這樣的經(jīng)營，使我們的商戶沒有時間閑坐聊天，更沒有時間怨天怨地，罵物業(yè)罵市場了。2、以家裝為龍頭帶動整個市場家居建材的銷售 以上介紹的運營模式是以市場營銷為主的模式，這種模式適合于場地大，敞開式專業(yè)的

13、批發(fā)、零售、兼營的環(huán)境條件等一般的新建市場。引進家裝公司，搭建公平公正公信的交易平臺 在我國傳統(tǒng)的建材市場中，有相當一批市場都引進了一定數(shù)量的家裝公司，設(shè)立家裝市場，以家裝帶動整個市場家居建材的銷售，如紅星、居然、懷特等等，這種模式在建材市場形成的初期，家裝作為一種功能上的補充，確實起到了一定的促進作用，對建材市場的運營、發(fā)展產(chǎn)生了一定的積極影響，但是當建材市場發(fā)展到一定階段，建材市場依靠自身的經(jīng)營，擴大了社會影響，在市場占有一定的份額。家裝公司的存在除了在功能上作為一種補充之外，更多的卻是在遏制建材市場的經(jīng)營發(fā)展，當建材市場形成品牌，發(fā)展壯大時，家裝公司的遏制作用不大，影響不大，當建材市場沒

14、有形成品牌反而完全依靠家裝這個功能發(fā)生作用時，遏制的效果就明顯，即使正在發(fā)展壯大的建材市場也會感到家裝公司的存在，其潛在的危險正在一步步的發(fā)揮作用。所以如果選用引進家裝公司一定要慎重，特別是經(jīng)營定位的抉擇一定要充分論證當?shù)丶已b行業(yè)、家裝市場等的現(xiàn)狀需求，以及發(fā)展趨勢。如果要引進家裝公司，就不能把它作為一種功能補充，而應該從社會需求的層面，從家裝消費者的角度，從搭建公平公正公信平臺入手，采用引進銀行第三方增強消費者資金弱勢的角度入手，選用裝飾誠信通的模式方法，設(shè)立家裝市場。 如果采用這種模式，要從消費者入手，掌握消費需求資源，占領(lǐng)消費市場，以建材市場的地位、作用和影響，建立一套規(guī)范的科學的管理運

15、營機制，引導家裝公司在規(guī)范的家裝市場內(nèi)，按照誠信通的原理，公平公正公信的為消費者服務，做到這點，取決于市場的力量，社會的資源，銀行的誠信，消費者的信心和家裝公司的認識度、參與度和公信力，這種模式適合于家裝需求大，家裝公司品牌少，市場化經(jīng)營、商場化管理、場館式經(jīng)營、品牌商戶多的市場。 以上介紹的以市場營銷為主和引進家裝公司的做法都具有各自的特點，建材市場在運營和管理中始終處于宏觀、中觀或被動性的地位來運營，這種運營要求市場的高層高瞻遠矚，調(diào)控能力極強，思路清晰，擁有一支執(zhí)行力特強的團隊和員工隊伍，這是因為以市場營銷為主的模式解決的是如何與家裝公司合作或抗衡，引進家裝公司的模式，則是如何調(diào)控和把握

16、家裝公司的再生產(chǎn)過程，保護商戶的利益和維護消費者的權(quán)益，如果建材市場要想真正發(fā)揮領(lǐng)軍作用，擴大品牌影響，在其行業(yè)做精做專做大做強，就必須選用第三種模式，成立家裝服務中心，大打服務品牌，真正的以家裝為龍頭帶動整個市場家居建材的銷售。 3、成立家裝服務中心，大打家裝服務品牌。 建材市場做家裝是創(chuàng)新型建材市場最顯著的特點之一，對于這個創(chuàng)新，在業(yè)內(nèi)曾經(jīng)引起過很大反響。我認為，建材市場成立家裝服務中心，大打服務品牌其主要目的，不是做家裝業(yè)務，更不是創(chuàng)收盈利，此舉的真正目的是以家裝這種產(chǎn)業(yè)形式，帶動市場家居建材的銷售，讓商戶創(chuàng)收盈利，并達到增值的目的，這種舉創(chuàng)是由建材產(chǎn)品在家裝產(chǎn)業(yè)鏈的地位作用決定的。 是

17、家裝經(jīng)過再生產(chǎn)，這個特殊商品的使用價值在實現(xiàn)的過程中不規(guī)范的家裝行為，不和諧的家裝市場所引發(fā)的。是建材市場發(fā)揮整體優(yōu)勢客觀上其實力、能力、魅力要強于一般家裝公司消費市場認可所決定的。是建材市場為了實現(xiàn)戰(zhàn)略定位，從宏觀上保證創(chuàng)收盈利的具體表現(xiàn)，所以，建材市場做家裝優(yōu)勢明顯，成效顯著，可操作性強，是明智的舉措。然而建材市場做家裝也有一些不足，必須嚴格把控。建材市場成立家裝中心，千萬不能采用家裝公司的理念、模式、方法和手段來運作家裝。二、策劃部、企劃部 在建材市場的運營過程中，市場的策劃工作首當其中，這是因為市場的運營行為，促銷活動達到最佳效果都離不開策略規(guī)劃的執(zhí)行方案，而完成策略規(guī)劃，設(shè)計創(chuàng)意，物

18、料制作，正是策劃和企劃部門，營銷部正是在這種方案的前提下去執(zhí)行去落實，運營才能達到最佳效果，所以從市場運營角度，策劃企劃部門不可缺少。 為了保證建材市場的正常運營，從體制、機制的角度，我們從市場的產(chǎn)品功能、對象方面考慮設(shè)置了商服部、客服部、市管部，從市場運營機制方面考慮設(shè)置了營銷部、策劃部和企劃部，這些部門我們稱之為一線部門，一線部門直接服務于市場的商戶、客戶，為了保證這些部門達到服務精細化，管理人性化的標準，更好的有利于整個建材市場的運營一體化的最終效果，創(chuàng)新型建材市場的體制機制還設(shè)置了專為一線部門服務的二線部門，即辦公室、人力資源、安保、財務等，從企業(yè)的經(jīng)營管理出發(fā)，我們把一線部門的工作看

19、作是企業(yè)的經(jīng)營活動，那么，二線部門的設(shè)置主要是市場的管理，這種管理，我們也提高到為一線部門服務的高度來認識，其目的是更好的為商戶服務，從市場的宗旨分析，這就是服務，服務，再服務，而這種服務的表現(xiàn)形式則是市場的每個部門負責人統(tǒng)稱為部長、主任，部門員工都叫專員，只有營銷部負責人可稱為經(jīng)理，即部門的經(jīng)營管理負責人。 以上我們介紹的創(chuàng)新型建材市場的體制機制，以及設(shè)置這種體制機制的目的、意義、作用和影響，其目的是保證市場的戰(zhàn)略定位得以實現(xiàn)。三、創(chuàng)新型建材市場的招商和運營 (一)招商 建材市場的招商是市場籌備到開業(yè)至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，是建材市場后期保證正常運營的基本條件。招商工作的成敗，直接關(guān)系到市場的生

20、存和發(fā)展，所以建材市場在前期籌備階段，把招商放在非常重要的位置是完全可以理解的。 前面已經(jīng)講到了，傳統(tǒng)的建材市場在招商過程中，大多關(guān)注的是市場的廣告宣傳、地理位置、價格高低、政策優(yōu)惠等等。我們認為這些環(huán)境和條件固然重要，但建材行業(yè)經(jīng)過了二十余年的演變發(fā)展，大多數(shù)經(jīng)營商戶，特別是品牌商戶，在關(guān)心這些環(huán)境和條件的同時更加關(guān)注市場有利于他們經(jīng)營、生存發(fā)展的內(nèi)在因素，即市場的經(jīng)營模式、運營手段、團隊建設(shè)、企業(yè)文化等等，因為他們知道內(nèi)在因素才是他們經(jīng)營創(chuàng)收、增值盈利的根本保證，根據(jù)這些變化，我們在招商過程中應該從以下幾點入手。 1、招商定位，招商招什么？ 我們大家都知道，市場經(jīng)濟簡單的描述就是供求關(guān)系的

21、經(jīng)濟，在市場經(jīng)濟程度不斷提高的今天，市場的招商是以商戶入駐，好招不好招，市場滿租不滿租為標準，還是以實現(xiàn)市場的戰(zhàn)略定位為目標，符合市場經(jīng)營定位的需求，滿足品類合理分布，以及經(jīng)營布局協(xié)調(diào)為保證，也就是市場需要什么招什么，這些問題長期以來一直圍繞著我們，傳統(tǒng)的建材市場把商戶的招商入駐定位為創(chuàng)收盈利的指標，把商戶招進來，盡可能的滿租，如期開業(yè)，開門營業(yè)看做是建材市場成功的標準，其實這種定位的招商只是滿足了現(xiàn)狀，保證了眼前的利益，這也是建材市場不斷開業(yè)，不斷招商的主要原因之一，科學的招商是在認真分析整個區(qū)域市場經(jīng)濟的現(xiàn)狀，為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，保證經(jīng)營定位的需求，主動的去招商，特別是商戶入駐必須滿足品類分

22、布合理，經(jīng)營布局協(xié)調(diào)等條件，這樣的招商是主動的招商，有目的的招商，有選擇性的招商，這種招商再難也是我們的首選，這是因為這類的招商升值空間很大，長期合作的前景很好，其招商結(jié)果能保證市場開業(yè)后的正常經(jīng)營。 2、品牌帶動 建材行業(yè)的品牌產(chǎn)品是建材市場成熟發(fā)展的主要力量，這是因為品牌產(chǎn)品符合市場需求和目標客戶，在消費者中已經(jīng)形成了良好的形象，一個適合銷售的商品不一定是消費者能接受的品牌，而消費者能接受的品牌一定是適合銷售的商品。 傳統(tǒng)的建材市場在招商過程中，不太關(guān)注品牌商品，品牌商品經(jīng)營戶的態(tài)度反映，為了完成招商任務，把只要商戶愿意來看作是最大目標，抱有先招進來再說的心態(tài)，而不主動不太關(guān)注去挑選有影響

23、有代表性的品牌資源，因為他們不知道成熟可持續(xù)發(fā)展的市場正是品牌商品、品牌商品經(jīng)營商戶聚集的市場。 品牌是什么？品牌就是品質(zhì)，品質(zhì)就是責任，把品質(zhì)好責任心強的品牌商戶招進來，在今后的運營過程中，不單單是市場的品牌云集，消費口碑，更主要的是品牌商戶他們有自己的經(jīng)營模式、方式和經(jīng)營團隊，他們能夠理解我們戰(zhàn)略定位的深層次意義，積極的配合和參與市場組織的各項活動。 在實際的操作中一定要根據(jù)市場的經(jīng)營定位，確定引進什么品牌，引進幾個品牌，怎么引進的問題，并根據(jù)市場的實際情況，市場的需求情況，整體的布局情況，品牌的布局情況，進行科學、合理的引進，特別是商品產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)齊全合理。 3、招商策略與技巧 關(guān)于建材市場的招商，是一個老話題新內(nèi)容，每個市場都會面臨的一個難題，由于每個市場情況不同，條件不一樣，所以招商沒有一個固定的模式，招商經(jīng)驗豐富的人和招商業(yè)績好的人一般都具備以下幾點。熟悉市場 熟悉市場是指我們對建材行業(yè)