醫(yī)藥產品經理全局觀

1、醫(yī)藥產品經理全局觀1 醫(yī)藥產品經理全局觀2 1 3 2 結果管理 關鍵點流程管理 關鍵點過程管理 1、結構清晰 2、重點突出 3、重在細節(jié) 醫(yī)藥產品經理全局觀3 市場營銷管理概述 市場部的職能與產品經理的角色定位 如何成為一名成功的產品經理 了解醫(yī)藥市場調研 如何制定結構清晰并具備可操作性的營銷 策略 醫(yī)藥產品經理全局觀4 醫(yī)藥產品經理全局觀5 支持活動 營銷人力資源 營銷毛利 營銷財務資源 營銷信息系統(tǒng) 主體活動 研發(fā)生產分銷營銷 疾病領域確定 病人使用 獲取許可證 臨床試驗臨床前試驗藥物選擇 推廣分銷工廠生產醫(yī)生處方 市場營銷市場營銷 marketing 醫(yī)藥產品經理全局觀6 營 賣出產品

2、 計劃組織 經營 + 滿足需求 創(chuàng)造利潤 銷 醫(yī)藥產品經理全局觀7 市場環(huán)境分析 研究和選擇市場機會 確定營銷戰(zhàn)略 執(zhí)行和控制 制定營銷戰(zhàn)術 營 銷 利潤 投資回報率（如ROI） 醫(yī)藥產品經理全局觀8 醫(yī)藥產品經理全局觀9 醫(yī)藥產品經理全局觀10 1、制定切實可行的市場營銷策略 選擇最具競爭優(yōu)勢的產品上市 深入了解產品特性，作出正確的產品定位 挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務 掌握市場競爭環(huán)境，制定有利競爭策略 作出銷售預計和費用預算，制定公司盈利計劃 醫(yī)藥產品經理全局觀11 2、組織各種市場推廣活動 營造有利學術環(huán)境（包括專業(yè)廣告、參與學術活動、 組織各種大型推廣活動） 按照整體營銷策

3、略和產品定位，制作各種促銷資料 （包括禮品） 組織安排促銷性臨床試驗 醫(yī)藥產品經理全局觀12 3、協(xié)調外部關系 與衛(wèi)生行政部門保持聯系，隨時掌握政策法令的變化 與學術帶頭人保持密切聯系，爭取專家的學術支持 與各種學術團體保持聯系，掌握學術發(fā)展動態(tài) 公費醫(yī)療與醫(yī)療保險藥品目錄工作 醫(yī)藥產品經理全局觀13 4、協(xié)調內部關系 與銷售部門密切配合，確保營銷策略落在實處，并提 供各種支持 與醫(yī)學注冊緊密配合，爭取按產品策略選擇的產品得 以及時注冊，并將產品的醫(yī)學背景轉化為市場競爭優(yōu) 勢 與財務部協(xié)調，計劃并掌握投入產出變化情況 與生產、質檢部門協(xié)調，計劃生產成本及確認產品質 量 協(xié)助總經理制定公司長遠發(fā)

4、展規(guī)劃 醫(yī)藥產品經理全局觀14 推廣 策略 市場部 調研 市場調研 策略規(guī)劃 推廣活動 內外部協(xié)調 n一手信息 n二手信息 n目標市場選擇 n產品核心賣點 n動態(tài)推廣組合 n推廣戰(zhàn)術實施 醫(yī)藥產品經理全局觀15 醫(yī)藥產品經理全局觀16 發(fā)展，調整產品上市，推廣及拓展計劃。 建立產品的合理及科學的市場定位，并不斷探索新的發(fā)展 方向。 通過與其他相關部門溝通，使產品策略得以貫徹執(zhí)行。 搜集并分析競爭產品的信息及策略，提出相應的對策。 組織大型學術活動。 負責產品推廣費用的安排。 產品知識培訓及更新。 推廣資料、禮品的制造。 協(xié)調產品注冊、生產、供應各環(huán)節(jié)的關系。 醫(yī)藥產品經理全局觀17 將一個產品

5、或產品系列的營銷工作由一個 特定的個人來負責 是產品的親爹或干媽 主導產品營銷的各項活動 - 調研 - 策略 - 推廣 醫(yī)藥產品經理全局觀18 目標 客戶 產品賣點 和支持 推廣活動組合 推廣組織結構 推廣業(yè)務流程 醫(yī)學規(guī)劃與專家管理 和誰溝通？ 誰來溝通？職責分工？ 具體的操作過程和評估 標準是什么？ 醫(yī)學證據準備 溝通的核心點？ 溝通的活動形式？ 專業(yè)學術推廣體系整體內容 醫(yī)藥產品經理全局觀19 市場部：一個企業(yè)所有產品的營銷主導者 （規(guī)劃與實施），并對結果負責 產品經理：一個或一組產品的營銷主導者 （規(guī)劃與實施），并對結果負責 醫(yī)藥產品經理全局觀20 醫(yī)藥產品經理全局觀21 跨國企業(yè)市場

6、部職能現狀國企市場部職能現狀 市場部 策略規(guī)劃市場研究學術推廣 l市場二手信 息收集與分 析 l醫(yī)生調查 l競爭對手研 究 l產品組合策 略 l產品定位 l促銷策略 l價格策略 l渠道策略 l營銷計劃 l年/季/月市場 推廣計劃 l實施全國性 和區(qū)域性推 廣計劃 l專家網絡建 立與維護 l產品宣傳資 料制作 市場部 策略規(guī)劃市場研究學術推廣 l市場二手信 息收集與分 析 l醫(yī)生調查 l競爭對手研 究 l產品組合策 略 l產品定位 l促銷策略 l營銷計劃 l計劃實施指 導、培訓與 監(jiān)控制 l年/季/月市場 推廣計劃 l實施全國性 和區(qū)域性推 廣計劃 l專家網絡建 立與維護 l產品宣傳資 料制作

7、表示較差 醫(yī)藥產品經理全局觀22 中外企業(yè)產品經理差距分析中外企業(yè)產品經理差距分析 外企產品經理發(fā)展通道 能力現狀 高級 中級 初級 n高級：5年以上相關崗位從業(yè)經驗，熟悉市場調研程序，具備出色的信 息收集與分析能力；出色的產品策劃能力，強大的專家網絡，出色的推 廣能力。 n產品經理：3-5年相關崗位從業(yè)經驗，熟悉市場調研的流程，具備一定 的產品策劃能力，熟悉專家網絡，具備出色的推廣能力。 n助理產品經理：1-3年相關崗位從業(yè)經驗，熟悉專家網絡，熟悉各類推 廣活動的設計、組織和實施，是專業(yè)學術推廣的主力軍。 本土企業(yè)產品經理發(fā)展通道 能力現狀 高級 中級 初級 n高級：3-5年相關崗位從業(yè)經驗

8、，熟悉市場調研程序，具備一定的信息 分析和產品策劃能力，熟悉專家網絡，具備較好的學術推廣能力。 n產品經理：2-4年相關崗位從業(yè)經驗，具備一定的專家網絡，熟悉各類 推廣活動的設計、組織和實施，是專業(yè)學術推廣的主力軍。 n助理產品經理：1-2年相關崗位從業(yè)經驗，具備一定的推廣活動的組織 和實施能力，協(xié)助中級產品經理進行學術推廣。 醫(yī)藥產品經理全局觀23 積極心態(tài) 態(tài)度 知識 成功 技能 推廣 策略 市場部 調研 醫(yī)學功底 醫(yī)藥產品經理全局觀24 推廣 策略 產品 經理 調研 產品經理功能分解模型 任何級別產品經理均需負擔以上三種功能 級別不同，擔負的各種功能組成比例不同 企業(yè)情況不同，擔負的功能

9、組成比例不同 初級 中級 高級 調研策略推廣 調研：低階經理偏重二手市場調研 策略：層別越高，擔負責任越大 推廣：低中層級是推廣主力軍 醫(yī)藥產品經理全局觀25 醫(yī)藥產品經理全局觀26 市場細分與 目標市場選擇 產品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術組合 醫(yī)學規(guī)劃 市場調研：營銷策略的地基 市場調研：一二手調研是了解市場真實狀況的唯一方法 醫(yī)藥產品經理全局觀27 醫(yī)藥產品經理全局觀28 什么是市場調研？ 有計劃地收集并分析與營銷決策相關的信 息及數據，以此作為營銷經理的決策依據。 這樣的方法及過程即市場調研。 醫(yī)藥產品經理全局觀29 市場調研 u市場細分 u產品定位 u價格競爭 u市場預測 u. 醫(yī)藥產品經

10、理全局觀30 醫(yī)藥產品經理全局觀31 市場調查力度 l評估患者人數 l市場規(guī)模 l市場機會 l市場參與者 l未滿足需求 l定價評論（P&L） l評差異分析 l目標的治療制度與競爭者潛力 l產品屬性評估 l產品對比 l競爭者對比 l概念測試 l定位研究 l定價研究 l名稱測試 l包裝測試 l廣告測試 l（促銷計劃） l促銷開發(fā) l銷售隊伍 監(jiān)測 法律環(huán)境競爭者活動 目標市場趨勢 第一階段 上市前 第三四階段第二階段 醫(yī)藥產品經理全局觀32 市場調查力度 上市后跟蹤 l品牌意識 l品牌知識與知覺 l品牌使用與意愿 分析與控制 l患者類型 l市場滲透 l競爭者反應 l溝通策略 測試 l新優(yōu)勢 l新包

11、裝尺寸 l新劑型 l新適應癥 l使用與態(tài)度研究 l差異分析 l概念測試 l促銷混合 l對于消費者的使用 與態(tài)度研究 產品上市后再次定位RX-OTC轉移產品線延伸 醫(yī)藥產品經理全局觀33 醫(yī)藥產品經理全局觀34 一手調研 二手調研 醫(yī)藥產品經理全局觀35 二手資料主要解決： 市場的大小 市場的增長趨勢 競爭產品情況 區(qū)域市場情況 市場細分 策略制定 醫(yī)藥產品經理全局觀36 政府公告：衛(wèi)生年鑒，統(tǒng)計年報等 期刊雜志：醫(yī)藥經濟信息等 醫(yī)學文獻 報紙：醫(yī)藥經濟報等 網站：meinet，SFDA，物價網，上市公司年報等 有償數據： 醫(yī)院數據：中國醫(yī)院藥品商情，IMS醫(yī)院處方分析 零售數據：藥品零售市場研

12、究報告 衛(wèi)生部醫(yī)院統(tǒng)計年報 醫(yī)藥產品經理全局觀37 醫(yī)藥產品經理全局觀38 A.定性（Quality Research） B.定量（Quantity Research） 醫(yī)藥產品經理全局觀39 主要解決： Who誰？What什么？Why為什么？ - 深入了解調查對象就相關問題的認識、 看 法、態(tài)度、經驗與動機等 -小樣本，無統(tǒng)計學意義 醫(yī)藥產品經理全局觀40 深挖原因 深度拜訪 廣泛了解 小組調研 醫(yī)藥產品經理全局觀41 深度訪問 個別的深入探詢 一對一的關系，結果真實 不受其他人的影響 較好的樣本選擇 意見可延伸 環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度 小組調研 不同意見互動 客戶可以參加 依賴調查員的控制

13、 個體較少投入 平等的壓力可能產生“專業(yè)的”問 答 不能有混合組 無互動作用 如果訪問員關系一般可能很表淺 每人次成本較高 客戶不能參加 不能探詢出個體層次意見 優(yōu)點缺點 醫(yī)藥產品經理全局觀42 通過對一定規(guī)模樣本的調查獲得針對調查目的量化的調查 結果 通?；卮鹩嘘P百分比，數量，人數或規(guī)模的問題 通常設計為定位調查的后續(xù)階段 大樣本，有統(tǒng)計學意義 可預測的誤差范圍 可能推廣使用 主要用于： 定量不同態(tài)度或意見 找出趨勢 測量接受水平 醫(yī)藥產品經理全局觀43 面對面：較好的質量，彈性，易控制，可信度高，快速， 昂貴 電話：問卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速 郵寄：不能控制答案，低回復率，

14、慢，不能問復雜問題 處方記錄研究 醫(yī)藥產品經理全局觀44 醫(yī)藥產品經理全局觀45 確定市場調研目標 確定市場調研預算 委托專業(yè)調查公司自行完成：設計調研計劃 組織并實施調研 調研質量控制調研費用管理 調研結果分析 以調研結果為依據進行有關策略制訂 醫(yī)藥產品經理全局觀46 贊成反對 ？ 討論討論 醫(yī)藥產品經理全局觀47 由公司自行完成 J 直接針對本身需求 J費用優(yōu)勢 J對調研實施的調整更為靈活 L經驗不足可能導致調研結果偏差 L直接面對市場的調查可能影響調 查結果的客觀性 委托調研公司 J 專業(yè)的經驗保證調查的質量 J專業(yè)的調查方法提高調查價值 J以中立態(tài)度進行調查保證了調查 結果的客觀性 L

15、產生費用 L如溝通不善有可能造成對調查需 求理解的偏差 醫(yī)藥產品經理全局觀48 醫(yī)藥產品經理全局觀49 確定調查目標 設計訪談內容 設計調查問卷 確定訪問對象 設計甄別問卷 實施調查 數據整合分析 形成分析報告 確定調查方法 醫(yī)藥產品經理全局觀50 決策前需要了解哪些信息 為何需要了解這些信息 甄別已經有所掌握的信息 醫(yī)藥產品經理全局觀51 醫(yī)藥產品經理全局觀52 目標市場選擇 市場細分 推廣組合產品定位 用什么形式說？ 在相關適應癥上 對客戶說什么？ 最終進入的目標區(qū)域、 哪些人群？ 可能進入的區(qū)域、醫(yī)院、 科室及適應癥？ “產品”STPP 醫(yī)藥產品經理全局觀53 市場細分與 目標市場選擇

16、產品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術組合 醫(yī)學規(guī)劃 市場調研：營銷策略的地基 醫(yī)藥產品經理全局觀54 醫(yī)藥產品經理全局觀55 市場/需求市場細分 市場細分就是根據合理的標準將客戶劃分成組的過程。 醫(yī)藥產品經理全局觀56 縮小范圍，發(fā)現你要選擇的市場 醫(yī)藥產品經理全局觀57 細分市場的標準 與需求密切相關 醫(yī)藥產品經理全局觀58 區(qū)域細分：城市、農村、南方、北方、一線城市、二線城市 醫(yī)院級別：潛力VS影響力 目標適應癥細分 目標專家：專業(yè)職稱、行政職務、性格特征、臨床經驗 - 全國、區(qū)域 態(tài)度和行為 - 知曉率、嘗試率、處方率 醫(yī)藥產品經理全局觀59 可接近性原則 可衡量原則 足夠大原則 同質原則 醫(yī)藥產

17、品經理全局觀60 潛力 影響潛力變?yōu)楝F實銷量的因素 競爭對手 專家的態(tài)度和行為 對疾病的認識和重視 對此疾病的治療方案的認識和滿意程度 對具體產品及服務的認識和滿意 醫(yī)藥產品經理全局觀61 醫(yī)藥產品經理全局觀62 外部因素 內部因素 SWOT分析 醫(yī)藥產品經理全局觀63 市場潛力的大小 政策法規(guī)：醫(yī)保 競爭對手 醫(yī)生的觀念 醫(yī)藥產品經理全局觀64 完整的競爭者分析將從以下方面入手 競爭者的數目 競爭者的強度 產品 競爭者的目標 競爭者的內部資源 醫(yī)藥產品經理全局觀65 產品名稱 有效成份 主要適應癥 主要副作用 禁忌癥 主要優(yōu)點 主要缺點 最佳銷售包裝大小 平均日用劑量/及費用 醫(yī)藥產品經理全

18、局觀66 藥品因素 HR因素 公司因素 醫(yī)藥產品經理全局觀67 內部的 Strengths優(yōu)勢 Weaknesses劣勢 外部的 Opportunities機會 Threats威脅 SWOT是一種把各種相關因素結合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策 略、戰(zhàn)術的一種方法。 醫(yī)藥產品經理全局觀68 識別最適合攻擊的細分市場 發(fā)展產品定位 發(fā)展營銷組合策略 有助于設置戰(zhàn)術目標 醫(yī)藥產品經理全局觀69 優(yōu)勢 公司 產品 代表 弱勢 公司 產品 代表 機會 政策法規(guī) 市場潛力 競爭情況 醫(yī)生觀念 威脅 政策法規(guī) 市場潛力 競爭情況 醫(yī)生觀念 極小化極大化 醫(yī)藥產品經理全局觀70 FAB概念 F Feature

19、特色 A Advantage 優(yōu)勢 B Benefit 利益 醫(yī)藥產品經理全局觀71 市場細分與 目標市場選擇 產品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術組合 醫(yī)學規(guī)劃 市場調研：營銷策略的地基 醫(yī)藥產品經理全局觀72 定位不是去創(chuàng)造新而獨特的東西，而是去操縱原 已在人們心中的想法。 有效定位的三個必備條件 針對目標消費者 獨特的 有價值的 這可能是策略中最重要的一部分，而且也是最難 做的正確的地方。它可以分為兩個陳述： 現在我們的目標對象如何看我們 宣傳之后，我們希望目標對象如何看我們 醫(yī)藥產品經理全局觀73 產品定位 狹義上的定位范疇，但現在很難和品牌定位相 區(qū)隔 品牌定位 策略性更全面，涵蓋傳統(tǒng)意義的產

20、品定位所包 含的內容 公司定位 涉及產品線及公司戰(zhàn)略的范疇 醫(yī)藥產品經理全局觀74 節(jié)省費用 定位是運用所有的營銷手段只傳播一個清晰獨 特的概念 快速奏效 定位能夠以較快的時間直接在人們心目中占據 一個有價值的位置，從而影響購買決策 積累效應 長期持續(xù)的投資可建立良好穩(wěn)固的品牌資產 構筑競爭壁壘 抑制競爭產品的進入與發(fā)展 醫(yī)藥產品經理全局觀75 差異化優(yōu)勢 價值 目標客戶認知 醫(yī)藥產品經理全局觀76 重要屬性 與特征 競爭者屬性 與特征 你的屬性 與特征 “避免” “積極推廣定位” “共有的” “自然形成”定 位 對誰說？ 針對哪個/哪些競爭對手說？ 說什么？ 為什么這么說？ 流程 步驟1:針

21、對誰說 識別與選擇主要的競爭者 步驟2：說什么 臨床實踐中的重要性 競爭者沒有滿足的需求 差異性 吸引點 可信度 醫(yī)藥產品經理全局觀77 找出劃分市場中醫(yī)生或消費者對產品的主要需求 列出這些需求的重要性排序 請醫(yī)生或消費者按他們的理解為你的產品和主要 競爭者的特性分級 收集所有回答將其匯總在認知圖上 醫(yī)藥產品經理全局觀78 市場細分與 目標市場選擇 產品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術組合 醫(yī)學規(guī)劃 市場調研：營銷策略的地基 醫(yī)藥產品經理全局觀79 產品屬性鑒別 確定漸進式的推廣戰(zhàn)術組合 宏觀生命周期與微觀生命周期 推廣模式確定 推廣戰(zhàn)術流程設計 醫(yī)藥產品經理全局觀80 獨樹一職的特異性產品 新特產品首

22、推向市場，無 競爭者沖擊，可以占據較 大的市場份額，但是產品 一定要具有特異性 跟隨者：非特異性產品 跟隨者（已成普藥）進入市場時面對眾 多競爭者，需通過不同的市場策略（強 調質量、服務、療效、價格等優(yōu)勢）占 據市場 特異性新藥：新產品、新技術 l專業(yè)化發(fā)展 l學術推廣隊伍 早產品上市時間早 市場占有率 醫(yī)藥產品經理全局觀81 評估因素產品特異性評估因子 產品差異程度 目標醫(yī)生專業(yè)化 要求程度 市場成熟度 n競爭對手數量和強度 n原料、工藝、劑型、價格 n醫(yī)學證據 n成熟市場（需求明確、格局穩(wěn)定、突破取決于創(chuàng)新） n半成熟市場（部分細分：高血壓、高血脂） n藍海市場（潛在、創(chuàng)造） n不同科室的

23、目標醫(yī)生對產品推廣的學術化程度要求程度存在差異 n同一目標科室的醫(yī)生對不同適應癥治療的學術化要求存在差異 醫(yī)藥產品經理全局觀82 模式名稱推廣模式特點與目的 醫(yī)學專業(yè)推廣 非醫(yī)學專業(yè)推廣 n基于專業(yè)：醫(yī)生和患者的治療和科研需求. n基于人性：醫(yī)生和患者的社交和人文需求. = 100% 醫(yī)藥產品經理全局觀83 醫(yī)藥產品經理全局觀84 知道 試用 評價 使用 重復使用 興趣 目標1：注意 目標2：興趣 目標3：需要 目標4：行動 時間 銷售 醫(yī)藥產品經理全局觀85 AIDAAIDA 含義注意（知道） Attention 興趣 Interest 需要（試用/評價） Desire 行動（使用/重復 處方） Action Recurrence 藥品營銷活動目的讓醫(yī)生指導、注意 到藥品，某個藥品 的存在 使醫(yī)生對該藥品產 生興趣，試圖使用 讓醫(yī)生感覺到需要