地產(chǎn)項目策劃團隊工作手冊

1、目 錄第一章 項目策劃團隊的任務(wù)與使命 第二章 項目策劃團隊工作原則和作風要求 第三章 項目策劃團隊的組織構(gòu)架和人員要求 第四章、項目策劃團隊管理制度項目策劃團隊關(guān)鍵路徑與工作節(jié)點 項目產(chǎn)品策劃流程框圖及說明 工作指導(dǎo)表單 第一章 項目策劃團隊任務(wù)與使命一 團隊主要目標整合內(nèi)外部資源，服務(wù)地區(qū)公司，提升公司的產(chǎn)品競爭力；致力于形成有特色與風格的產(chǎn)品體系，塑造品牌；促進內(nèi)部經(jīng)驗與知識積累，加速培育和提升企業(yè)核心專長。二 策劃團隊任務(wù)項目策劃團隊根據(jù)集團和地區(qū)的具體要求完成產(chǎn)品與項目策劃、設(shè)計管理和設(shè)計溝通等階段性任務(wù)。其中以策劃與產(chǎn)品定位為主，兼顧項目運籌策劃和營銷策劃。項目策劃團隊的主要職責是

2、提供產(chǎn)品、項目運作、以及營銷等方面系統(tǒng)化的基礎(chǔ)性方案，供集團和地區(qū)決策，并通過設(shè)計溝通與管理使系統(tǒng)化產(chǎn)品的價值、質(zhì)量和成本控制在設(shè)計過程中得以實現(xiàn)。項目策劃團隊在完成專項任務(wù)的同時，需積累和提供相關(guān)的資訊、以及工具與方法方面的補充或改進建議。三 團隊使命 讓產(chǎn)品不用促銷第二章 項目策劃團隊理念和工作作風一、策劃團隊必須恪守的團隊理念（十個不能變）1、調(diào)研充分、信息準確、基礎(chǔ)方案系統(tǒng)完整的原則；2、概念性設(shè)計委托外腦做三個不同方案，設(shè)計回答“十個問題”的原則；3、設(shè)計過程必須維護集團產(chǎn)品標準、風格一致、符號統(tǒng)一的原則；4、產(chǎn)品品牌視覺系統(tǒng)符合要求的原則；5、委托當?shù)卦O(shè)計院戰(zhàn)略合作伙伴做項目施工圖

3、設(shè)計的原則；6、在施工圖設(shè)計中按照cs02表倒逼成本的原則；7、在規(guī)定時間內(nèi)全部完成定位、設(shè)計、預(yù)算的原則；8、工作過程中使用并改進工具、積累資訊的原則；9、每個項目、產(chǎn)品都要有創(chuàng)新、不斷超越自我的原則；10、團隊內(nèi)部、團隊和地區(qū)積極配合、相互激勵和相互擁有的原則；二、項目策劃團隊工作作風要求1、 團隊工作文化環(huán)境的營造：工作就是學(xué)習(xí)，工作就是創(chuàng)新，工作就是服務(wù)；不惜精力使顧客驚喜2、 兩種任務(wù)：（項目任務(wù)和方法標準化）項目產(chǎn)品策劃直至施工圖完畢的專項任務(wù)開發(fā)、積累、完善相關(guān)的工具、方法和標準，提升集團核心專長3、 兩個精神：專業(yè)精神和團隊精神4、 運用和完善的四大技術(shù)：市場調(diào)研技術(shù)、分析決策

4、技術(shù)、項目產(chǎn)品策劃技術(shù)、設(shè)計溝通技術(shù)5、 客觀地調(diào)研，主觀地創(chuàng)造6、 三創(chuàng).三要.三立 二合三指 夜以繼日 7、 五個意識：服務(wù)意識、溝通意識、整合意識、創(chuàng)新意識、知識積累意識第三章 團隊的組織建設(shè)一、 團隊組織定位項目策劃團隊是由多種專業(yè)背景人員組成的、通過團隊合作與努力完成專項任務(wù)的階段性組織。項目策劃團隊是通過整合內(nèi)外部資源為地區(qū)提供一站式服務(wù)和系統(tǒng)解決方案的專業(yè)工作班子。二、團隊的人員要求1、系統(tǒng)專業(yè)人員階段性的進入與配合：涉及到地區(qū)專業(yè)人員的進入配合，由策劃總監(jiān)向地區(qū)總經(jīng)理提出申請，由地區(qū)總經(jīng)理決定，并協(xié)調(diào)落實；涉及到集團范圍內(nèi)的人員的進入配合，由策劃總監(jiān)向集團營銷部提出申請，與集團

5、人力資本經(jīng)營部協(xié)商后決定，并協(xié)調(diào)落實。2、 策劃總監(jiān)暫時離開當?shù)?，需?jīng)地區(qū)總經(jīng)理批準；團隊成員離開當?shù)?，由策劃總監(jiān)批準；3、策劃團隊的核心成員必須到施工圖和預(yù)算完畢后才能離開當?shù)亍?、人員要具備和形成三大能力：系統(tǒng)能力、專業(yè)能力、適度超前的策劃能力5、對地區(qū)負責、對集團戰(zhàn)略和規(guī)范負責的原則。三、項目策劃團隊工作內(nèi)容和職責1、負責擬定項目策劃工作計劃；2、負責組織相關(guān)部門編制項目策劃報告；3、負責組織項目策劃報告的評審和審批；4、進行項目概念規(guī)劃設(shè)計；5、進行項目營銷策劃；6、項目物業(yè)管理方案7、進行成本及經(jīng)濟測算第四章、項目策劃團隊管理制度、流程、要點、工具1、 項目策劃團隊編寫策劃團隊工作計

6、劃，作為項目開發(fā)決策報告的一個組成部分；2、 建立周報告制度，報送地區(qū)總經(jīng)理、集團營銷策劃部備案；3、 策劃總監(jiān)編制團隊管理費用計劃預(yù)算，在地區(qū)財務(wù)部的協(xié)助下，依據(jù)項目策劃團隊管理費用預(yù)算編制審批辦法，編寫項目策劃團隊管理費用預(yù)算表（含計算手稿），報地區(qū)總經(jīng)理審批；4、 策劃團隊管理費用的使用和報銷：在經(jīng)地區(qū)總經(jīng)理批準生效的項目策劃團隊管理費用預(yù)算表范圍內(nèi)的管理費用（非項目）的使用由地區(qū)總經(jīng)理審批；如有出超或可能出超，須經(jīng)地區(qū)總經(jīng)理審批。此外，對于項目費用（如設(shè)計費用、市場調(diào)研費用等），按照公司流程規(guī)定執(zhí)行。策劃團隊在完成要求的專項任務(wù)后，向地區(qū)總經(jīng)理提交團隊工作總結(jié)報告（包括營銷監(jiān)理人提名）

7、，抄送集團營銷策劃部。工作總結(jié)報告由地區(qū)總經(jīng)理、營銷副總裁審閱并提出審閱意見，報集團營銷策劃部備案。項目策劃團隊關(guān)鍵路徑與工作節(jié)點根據(jù)策劃團隊工作節(jié)點，對策劃團隊作業(yè)事項劃分為以下三個階段。策劃總監(jiān)根據(jù)作業(yè)事項組織編寫項目策劃工作計劃、分解工作內(nèi)容并進行全過程管理。一、準備/計劃階段序號作業(yè)事項工作內(nèi)容作業(yè)成果所需資訊所需工具所需資源配合及相關(guān)活動1后勤保障/地區(qū)報到落實生活辦公條件，準備交底資料創(chuàng)造良好的工作環(huán)境策劃團隊委任書交底工作資料清單地區(qū)公司辦落實2項目前期工作交接底與地區(qū)、發(fā)展商、新項目工作組等溝通、了解項目前期情況及收集相關(guān)資料充分了解項目現(xiàn)有信息和相關(guān)資訊，掌握投資開發(fā)的框架思

8、路市場調(diào)研報告、項目可行性研究報告、投資方案報告、cs00表、土地合同、紅線圖、規(guī)劃設(shè)計條件及附圖、地形圖、地質(zhì)勘察資料3編寫策劃團隊工作計劃策劃工作中的作業(yè)事項、計劃起止時間、階段目標，人力資源安排策劃團隊工作計劃集團、地區(qū)對項目的時間要求及業(yè)務(wù)重點策劃團隊工作節(jié)點計劃網(wǎng)絡(luò)圖（使用說明）4編寫策劃團隊管理費用預(yù)算與計劃團隊成員的工資及福利計劃確定策劃團隊管理費用計劃預(yù)算策劃團隊管理費用編制審批辦法地區(qū)財務(wù)管理部協(xié)助編寫管理費用預(yù)算表5布置分解工作任務(wù)明確分工與合作事項明確分工與合作的目標要求各團員的專長、興趣周報告表二、項目/產(chǎn)品策劃階段序號作業(yè)事項工作內(nèi)容作業(yè)成果所需資訊所需工具所需資源配

9、合及相關(guān)活動一市場調(diào)研6編制市場調(diào)研工作計劃消化資料，確定需補充資料，根據(jù)實際情況確定調(diào)研目的和調(diào)研內(nèi)容及調(diào)研組織實施方式調(diào)研工作安排計劃前期市場調(diào)研及有關(guān)資料專案市場調(diào)研工作指引7組織專案市場調(diào)研根據(jù)調(diào)研計劃安排計劃實施調(diào)研工作，和地區(qū)協(xié)商確定調(diào)研經(jīng)費預(yù)算專案市場調(diào)研報告專案市場調(diào)研工作指引專業(yè)調(diào)研機構(gòu)/地區(qū)公司配合消費者產(chǎn)品調(diào)研表競爭樓盤調(diào)研表8要求提供地質(zhì)初勘報告委托初勘地質(zhì)初勘報告地區(qū)工程管理部組織落實9設(shè)計規(guī)劃條件確認與政府部門確認設(shè)計規(guī)劃條件規(guī)劃條件的確定地區(qū)產(chǎn)品技術(shù)部配合/地塊規(guī)劃要求二編制項目策劃報告序號作業(yè)事項工作內(nèi)容作業(yè)成果所需資訊所需工具所需資源配合及相關(guān)活動10 提出并

10、研討三個基礎(chǔ)方案報告通過策劃團隊形成10個問題的基礎(chǔ)意見，牽頭組織編寫并研討三個基礎(chǔ)方案項目基礎(chǔ)資料/專案調(diào)研報告/地質(zhì)初勘報告/規(guī)劃條件基礎(chǔ)方案編制指引地區(qū)總經(jīng)理組織研討并上報方案委員會11編制成本cs01表編制cs01表cs01表投資報告/產(chǎn)品基礎(chǔ)方案/市場成本標桿cs01表地區(qū)總經(jīng)理組織研討并上報方案委員會12項目運作規(guī)劃編制項目運作規(guī)劃方案項目運作規(guī)劃方案集團戰(zhàn)略與資金情況13編寫項目策劃報告牽頭組織編寫項目策劃報告市場、項目基礎(chǔ)資料，內(nèi)部資源情況，集團對該項目的開發(fā)指導(dǎo)思想、策略目標項目策劃模版14項目/產(chǎn)品策劃方案初步評估意見對三個策劃方案進行初步評估評估意見方案比較和優(yōu)化模型15

11、提請召開方案委員會方案委員會審批審批意見產(chǎn)品策劃基礎(chǔ)方案/cs01表/項目策劃報告16編寫產(chǎn)品策劃方案根據(jù)方案委員會對三個基礎(chǔ)方案的意見編寫產(chǎn)品策劃方案產(chǎn)品策劃方案三個基礎(chǔ)方案/方案委員會意見產(chǎn)品策劃報告模版地區(qū)總經(jīng)理審批17銷售建議方案組織編寫銷售建議方案銷售建議方案項目策劃報告方案委員會意見地區(qū)總經(jīng)理審批18項目開發(fā)規(guī)劃建議方案組織編寫開發(fā)規(guī)劃建議方案開發(fā)規(guī)劃建議方案項目策劃報告方案委員會意見地區(qū)總經(jīng)理審批三、設(shè)計組織管理階段序號作業(yè)事項工作內(nèi)容作業(yè)成果所需資訊所需工具所需資源配合及相關(guān)活動一概念性方案設(shè)計19編制設(shè)計管理計劃分解全部設(shè)計工作，確定專項設(shè)計項目，安排專項設(shè)計的介入時間設(shè)計組

12、織方案/專項設(shè)計清單及安排計劃項目開發(fā)規(guī)劃建議方案設(shè)計網(wǎng)絡(luò)圖20概念性設(shè)計招（邀）標/確定概念性設(shè)計方案邀標單位確定概念性設(shè)計邀標原則/費用預(yù)算/聯(lián)系、考察、確定設(shè)計單位并發(fā)出邀標書概念性招（邀）標原則及費用預(yù)算/概念性設(shè)計邀標單位名單設(shè)計聯(lián)盟清單及收費情況21編制概念性招（邀）標文件根據(jù)產(chǎn)品策劃報告要求編寫招（邀）標書及業(yè)主委托意見書招（邀）標文件概念性招（邀）標原則及費用預(yù)算/產(chǎn)品策劃報告規(guī)劃設(shè)計邀請書考察評審設(shè)計單位業(yè)主委托意見書概念性方案招標檢查清單22編制設(shè)計指導(dǎo)書起草、研討、定稿設(shè)計指導(dǎo)書文件產(chǎn)品策劃報告/概念性方案/顧客敏感點及質(zhì)量標準設(shè)計指導(dǎo)書地區(qū)總經(jīng)理組織研討概念性方案設(shè)計內(nèi)

13、容和要求23起草評審基礎(chǔ)意見從各專業(yè)角度比較方案，審查對業(yè)主要求的滿足情況評審基礎(chǔ)意見與方案委員會成員溝通意見方案設(shè)計的評審程序和評審意見向地區(qū)總經(jīng)理提出召開方案委員會論證會審方案比較和優(yōu)化模型 （續(xù)）序號作業(yè)事項工作內(nèi)容作業(yè)成果所需資訊所需工具所需資源配合及相關(guān)活動24提請召開方案委員會概念性方案評審意見書/確定中標單位選擇確定概念性方案及中標單位與中標單位商務(wù)談判前確定設(shè)計費初步金額方案委員會工作規(guī)范與中標單位溝通方案比較和優(yōu)化模型二方案設(shè)計25編寫顧客敏感點及質(zhì)量標準文件起草文件，送項目、地區(qū)審批顧客敏感點及質(zhì)量標準產(chǎn)品策劃報告、概念性方案、市場專案調(diào)研報告顧客敏感點和質(zhì)量標準編制注意事

14、項26編制設(shè)計任務(wù)書起草、研討、調(diào)整至定稿設(shè)計任務(wù)書文件設(shè)計指導(dǎo)書/方案委員會決議/地區(qū)相關(guān)專業(yè)人員協(xié)助設(shè)計任務(wù)書編制提綱地區(qū)總經(jīng)理主持研討27簽訂設(shè)計合同與設(shè)計院談判，起草合同，經(jīng)與地區(qū)總經(jīng)理溝通后確定簽訂設(shè)計合同費用預(yù)算、市場行情/總經(jīng)濟師配合審核合同，發(fā)展商配合簽約設(shè)計合同示范/參考文本28二合三指（方案設(shè)計）與設(shè)計單位溝通交流，傳達業(yè)主意圖，對階段產(chǎn)品組織審查；匯總地區(qū)及集團營銷管理部意見，需要時召集會議研討，跟進修改；設(shè)計方案地區(qū)、項目、集團及時反饋意見，參與研討設(shè)計變更溝通單設(shè)計溝通工具29方案設(shè)計審批組織方案審查，匯總審查意見方案審批意見（批準、調(diào)整意見）發(fā)總、項（總、工、建）提

15、供審查意見設(shè)計改進工具(實例)設(shè)計改進工具(表格)方案設(shè)計報審檢查清單方案設(shè)計的評審程序30方案設(shè)計報審/重新報審組織方案報審，與各政府部門溝通促進批文/審批意見地區(qū)公關(guān)支援配合、設(shè)計院配合/報審的相關(guān)規(guī)定方案設(shè)計報審檢查清單 （續(xù)）序號作業(yè)事項工作內(nèi)容作業(yè)成果所需資源所需工具所需資源配合及相關(guān)活動31（設(shè)計方案修改調(diào)整）傳達政府主管部門審批意見，組織研討，提出修改調(diào)整基礎(chǔ)意見，經(jīng)地區(qū)批準后追蹤落實調(diào)整方案地區(qū)項目專業(yè)人員參與研討，設(shè)計院配合調(diào)整價值工程分析工具三初步設(shè)計32要求提供地質(zhì)詳勘報告提出詳勘要求及跟蹤詳勘報告工程部總經(jīng)理組織落實設(shè)計院詳勘要求33初步設(shè)計外協(xié)條件落實市政配套外協(xié)清單

16、/調(diào)整、核對、落實外協(xié)條件外協(xié)條件落實、取得相關(guān)文件地區(qū)、項目協(xié)助配合/專業(yè)顧問提供意見34產(chǎn)品技術(shù)標準確定編寫技術(shù)標準基礎(chǔ)方案，交地區(qū)總經(jīng)理組織研討審批產(chǎn)品技術(shù)標準產(chǎn)品技術(shù)部協(xié)助初步設(shè)計業(yè)主要求一覽表35初步設(shè)計技術(shù)和成本交底組織初步設(shè)計單位進行技術(shù)交底，提供產(chǎn)品技術(shù)標準，外協(xié)條件，成本要求完成交底產(chǎn)品技術(shù)標準/外協(xié)條件/成本要求初步設(shè)計業(yè)主要求一覽表與地區(qū)總經(jīng)理溝通初步設(shè)計內(nèi)容和要求36二合三指（初步設(shè)計）與設(shè)計單位溝通交流，傳達業(yè)主意圖，對階段產(chǎn)品組織審查；匯總地區(qū)及集團營銷管理部意見，需要時召集會議研討，跟進修改；初步設(shè)計方案地區(qū)、項目、集團營銷管理部參與研討、反饋意見設(shè)計變更溝通單結(jié)

17、構(gòu)及專業(yè)工種配合設(shè)計溝通工具37主要設(shè)備材料的選型編制基礎(chǔ)意見、送地區(qū)總經(jīng)理審批主要設(shè)備材料選型標準清單產(chǎn)品技術(shù)部配合編制，地區(qū)項目提供意見營銷部配合 （續(xù)） 序號作業(yè)事項工作內(nèi)容作業(yè)成果所需資訊所需工具所需資源配合及相關(guān)活動38初步設(shè)計審查組織審圖和價值工程分析審查及優(yōu)化建議設(shè)計改進工具(實例)地區(qū)總經(jīng)理批準設(shè)計改進工具(表格)價值工程分析工具初步設(shè)計內(nèi)部會審內(nèi)容和要求39初步設(shè)計報審/重新報審組織報審相關(guān)工作政府批文或意見地區(qū)公關(guān)/設(shè)計院配合/報審的相關(guān)政府規(guī)定初步設(shè)計報審檢查清單事前非正式場合溝通40專項設(shè)計招（議）標計劃編制專項設(shè)計清單及招議標計劃專項設(shè)計清單/招議標計劃設(shè)計方案/初步

18、設(shè)計方案的方案設(shè)計要求設(shè)計網(wǎng)絡(luò)圖與地區(qū)溝通各專項設(shè)計的費用41專項設(shè)計的招議標牽頭組織招議標確定各專項設(shè)計單位專項設(shè)計清單/招議標計劃園林景觀設(shè)計任務(wù)書編制指南42簽訂專項設(shè)計合同組織談判、審批，與地區(qū)總經(jīng)理溝通簽訂專項設(shè)計合同設(shè)計合同示范/參考文本43二合三指（專項設(shè)計）與設(shè)計單位溝通交流，傳達業(yè)主意圖，對階段產(chǎn)品組織審查；匯總地區(qū)及集團營銷管理部意見，需要時召集會議研討，跟進修改；各專項設(shè)計方案設(shè)計變更溝通單設(shè)計溝通工具44專項設(shè)計施工單位評審和招議標由工程項目部牽頭組織，參與施工單位的審查，地區(qū)總經(jīng)理批準確定各專項設(shè)計施工單位專項設(shè)計清單/招議標計劃45編制顧客有介面建材清單組織研討、審

19、核意見顧客有介面建材清單由項目總工為主編制文件顧客敏感點確定過程地區(qū)總經(jīng)理審批顧客敏感點和質(zhì)量標準編制注意事項46編制產(chǎn)品質(zhì)量及交樓標準編制標準、組織研討，交地區(qū)總經(jīng)理審批確定產(chǎn)品質(zhì)量及交樓標準發(fā)總、項總（工、建）參與討論初步設(shè)計業(yè)主要求一覽表47編制cc02表提供基礎(chǔ)意見、委托編制cc02表cc02表地區(qū)總經(jīng)理組織研討四施工圖設(shè)計48施工圖設(shè)計技術(shù)和成本交底組織施工圖設(shè)計單位進行技術(shù)交底，提供產(chǎn)品技術(shù)標準，外協(xié)條件，成本要求完成交底產(chǎn)品技術(shù)標準/外協(xié)條件/成本要求施工圖設(shè)計要求和品質(zhì)標準編制指南與地區(qū)總經(jīng)理溝通電氣質(zhì)量控制標準給排水質(zhì)量控制標準結(jié)構(gòu)質(zhì)量控制標準暖通質(zhì)量控制標準燃氣質(zhì)量控制標準

20、49二合三指（施工圖設(shè)計）與設(shè)計單位溝通交流，傳達業(yè)主意圖，匯總地區(qū)及集團營銷管理部意見，需要時召集會議研討，跟進修改；施工圖設(shè)計方案住宅工程設(shè)計中建筑專業(yè)質(zhì)量控制要求50施工圖審查組織審圖和價值工程分析審查及優(yōu)化建議項（總/工/建）提供審圖意見施工圖審查項目內(nèi)容與程序項總審批51施工圖報審/重新報審組織報審相關(guān)工作政府批文或意見報審的相關(guān)政府規(guī)定施工圖報審地區(qū)公關(guān)/設(shè)計院配合52施工圖修改調(diào)整傳達主管部門審批意見組織研討及價值工程分析施工圖方案價值工程分析工具設(shè)計變更通知書設(shè)計變更及其分類說明設(shè)計變更建議表（一、二、三類）五收尾工作53顧客敏感點工藝工序及材料標準根據(jù)施工圖整理工藝工序及材料

21、標準顧客敏感點工藝工序及材料標準設(shè)計施工圖、顧客敏感點即實施標準顧客敏感點工藝工序及材料標準作為營銷監(jiān)理工作指引顧客敏感點及質(zhì)量標準54工作總結(jié)確定營銷監(jiān)理；編寫工作總結(jié)報告；編寫、匯總項目有關(guān)咨詢及對工具、方法的補充或改進意見移交文件/工作交底策劃團隊工作手冊 策劃團隊工作計劃編制（project）使用說明一、概要：本工作計劃網(wǎng)絡(luò)是根據(jù)項目策劃團隊關(guān)鍵路徑與工作節(jié)點為基礎(chǔ)，以“project”軟件為工具來編寫的，它把工作任務(wù)（節(jié)點）、工期、開始/完成時間、期望結(jié)果、所需資源、角色，放于“project”界面；把所需工具清單、負責人等放于“project”網(wǎng)絡(luò)圖上；把工作內(nèi)容及工具放于信息欄。

22、這樣，它把所需的全部內(nèi)容完全集為一體，可以滿足策劃團隊的工作需要.二、介紹：1、此工作手冊可以看作是一個模版，根據(jù)具體項目稍加修改時間、負責人即可成為可操作的針對具體項目的策劃團隊工作手冊。2、時間的修改可以在界面上直接修改，也可以在任務(wù)信息欄修改。責任人在網(wǎng)絡(luò)圖上直接修改。3，此模版已給各工作節(jié)點簡單地作了一個時間關(guān)系，在具體項目中可以根據(jù)情況加以調(diào)整4、任一任務(wù)行時，在顯示的任務(wù)信息欄的備注中將顯示此節(jié)點的“工作內(nèi)容”、“工作備注”“所需工具”，簡單易操作，不需另外的煩瑣的超級連接。5、本網(wǎng)絡(luò)圖的格式是經(jīng)改造的，更適合集團的要求。6、本工具還沒有考慮到“營銷監(jiān)理”階段；圖中所示時間及工期只

23、是示意性的，待在后幾天和以后的團隊工作中細化，有些還未成型的工具沒收入手冊，只列了工具名稱。7、此工具可以當作是策劃團隊的工作計劃編制工具和計劃管理工具，每個策劃團隊把編制好的計劃放在網(wǎng)上，并時常跟蹤和更新，便于集團的管理（可省去周報告）。項目/產(chǎn)品策劃過程流程圖及說明項目/產(chǎn)品策劃過程流程圖價值活動 工作過程 工作成果項目前期工作交底專案市場調(diào)研產(chǎn)品策劃運籌策劃根據(jù)交底工作資料清單，與地區(qū)公司全面溝通組織調(diào)查及研討分析工作確定調(diào)研目的、內(nèi)容及調(diào)研實施方式了解地區(qū)公司對項目的發(fā)展愿景（產(chǎn)品初步定位、利潤預(yù)期、成本要求等）及地區(qū)和集團相關(guān)資源，確定策劃團隊的工作切入點，理清團隊面臨的主要工作任務(wù)

24、。項目的微觀分析；目標顧客群、細分市場需求分析；競爭環(huán)境分析為產(chǎn)品策劃提供決策支持產(chǎn)品策劃的創(chuàng)意研討過程1、目標顧客群選擇2、項目競爭策略3、主題概念及風格4、戶型、面積、總價5、建筑類型及表現(xiàn)品牌要求1、cs01表2、項目開發(fā)規(guī)模、順序、時間間隔3、成本、盈利、風險、現(xiàn)金流三個基礎(chǔ)方案cs01表運作策劃方案產(chǎn)品策劃方案公司資源及發(fā)展策略設(shè)計指導(dǎo)書設(shè)計管理溝通項目策劃報告項目開發(fā)規(guī)劃建議營銷建議方案說明：策劃團隊與地區(qū)公司的項目前期交底工作是了解地區(qū)的項目發(fā)展愿景（產(chǎn)品的初步定位、利潤預(yù)期、成本要求等），并通過對地區(qū)公司項目前期工作的了解，確定策劃團隊的工作切入點，理清團隊面臨的主要工作任務(wù)，

25、規(guī)劃團隊工作計劃。附：交底工作資料清單根據(jù)交底工作對項目前期工作進程的了解，規(guī)劃分解工作任務(wù)。通常情況下，通過前期工作交底，團隊能獲得地區(qū)對項目發(fā)展的愿景。團隊在項目/產(chǎn)品策劃階段的主要任務(wù)是：如何對方案委員會的10個問題創(chuàng)造性地提出基礎(chǔ)意見？10個問題一、組織專案市場調(diào)研（一）專案市場調(diào)研需要解決的基本問題專案市場調(diào)研關(guān)于項目的微觀分析，包括市政規(guī)劃、交通狀況、地區(qū)特性、基地特征及競爭狀況的分析等方面；關(guān)于目標客戶群，細分市場需求的分析，確立競爭策略。目標客戶群的分析和確立，直接決定產(chǎn)品定位和其后的營銷各環(huán)節(jié)。市場需求細分，決定項目的產(chǎn)品設(shè)計傾向。競爭策略的確定，則是為項目尋找突破口。 因此

26、，通過專案市場調(diào)研，我們希望解決以下問題： 1、尋找目標消費者，并描述目標消費者特征 ；2、明確目標市場/組合、產(chǎn)品組合定位 ；3、產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)比例（建筑類型及比例、戶型及比例）；4、針對各目標市場的產(chǎn)品設(shè)計要點（目標顧客需求偏好）；5、項目檔次及價格定位。（二）如何組織專案市場調(diào)研？根據(jù)交底工作的具體情況，明確專案調(diào)研的目的和內(nèi)容參考專案市場調(diào)研操作要點與報告要點，編制調(diào)研工作計劃。調(diào)研工作計劃的主要內(nèi)容包括：1、明確調(diào)查目的；2、設(shè)定調(diào)查指標（內(nèi)容）；3、抽樣方法；4、樣本框與樣本量；5、調(diào)查方式；6、調(diào)查培訓(xùn)；7、實施調(diào)查；8、質(zhì)量控制。確定調(diào)研工作實施方式，在一般情況下，采用委托專業(yè)調(diào)

27、研機構(gòu)或房地產(chǎn)企劃公司與自行組織部分調(diào)查工作相結(jié)合的方式。通過與專業(yè)機構(gòu)的溝通，確定采用的調(diào)研工具、具體的調(diào)研指標及分析方法與調(diào)研成果的內(nèi)容。關(guān)鍵是對調(diào)研質(zhì)量的控制要求必須明確。參考有關(guān)市場調(diào)研工具通過專案市場調(diào)研，形成專案市場調(diào)研報告，為產(chǎn)品定位與核心產(chǎn)品策劃提供創(chuàng)意源，以市場為導(dǎo)向貫穿于項目/產(chǎn)品策劃的全過程。二、產(chǎn)品定位策劃參考產(chǎn)品策劃編制要點產(chǎn)品定位策劃的主要工作包括：目標顧客群的選擇/組合和競爭策略定位。（一）產(chǎn)品定位策劃的支持條件：1、項目發(fā)展分析項目規(guī)劃資料及優(yōu)劣勢分析；周邊地塊及項目規(guī)劃資料；市場環(huán)境及前瞻性分析；成本預(yù)估及盈利性分析。2、資源要求資金情況（金融支持）；合作情況

28、；品牌要求；價格初步目標；預(yù)售時間及資金回籠要求3、市場條件消費者分析地區(qū)價值分析；競爭性分析（競爭項目實際成績/賣點分析/客戶定位）；（二）目標顧客群選擇/組合目標顧客群的選擇首先是進行市場細分，根據(jù)細分市場的特征分析，結(jié)合項目發(fā)展所擁有的資源狀況，評判細分市場是否為項目目標市場。評判目標市場的主要指標有：市場容量、價格承受力、吸引難度、品牌影響、利潤目標。目標客戶描述要素：置業(yè)心態(tài)、主要用途、文化趨同或差異性、財務(wù)能力、年齡階段、家庭結(jié)構(gòu)、典型特征、置業(yè)偏好（三）競爭策略定位競爭策略定位需要解決的是項目以什么姿態(tài)面市，包括面市的時機、價格、產(chǎn)品種類、甚至項目面市時的推廣策略等等。通過競爭策

29、略定位，明確項目的發(fā)展策略（方向）：即以什么方式取得項目的市場優(yōu)勢。通常情況下，項目的競爭策略一般包括品質(zhì)競爭型、成本價格競爭型、文化服務(wù)競爭型、品牌競爭型等，也可是多個競爭策略的組合。具體的競爭策略需要根據(jù)項目實際情況（項目面臨的競爭環(huán)境和項目的基地情況及可發(fā)展、創(chuàng)新方向），并結(jié)合公司對項目的收益策略期望（經(jīng)濟收益與策略性收益）而制定項目的競爭策略，即項目的發(fā)展方向。三、產(chǎn)品表現(xiàn)參考產(chǎn)品策劃編制要點項目的目標顧客群定位和競爭策略為項目確定了基本的發(fā)展思路，產(chǎn)品表現(xiàn)即是如何創(chuàng)意策劃產(chǎn)品？產(chǎn)品表現(xiàn)主要包括：主題概念及風格，戶型、面積、總價，建筑類型，品牌要求。一般通過以下幾方面進行描述。（一）技

30、術(shù)經(jīng)濟指標根據(jù)投資報告的方案或用地規(guī)劃許可條件確定以下指標：1、總占地面積/總建筑面積/容積率/綠化率/覆蓋率/計容積率建筑面積/地下車庫面積/居委會建筑面積/物業(yè)管理建筑面積/垃圾站建筑面積/人防建筑面積2、退紅線要求/建筑配套要求/市政配套要求/給排水要求/消防防震要求/建筑高度（二）產(chǎn)品建筑類型定位1、根據(jù)土地的最高最佳利用原則（最大收益的用途和開發(fā)方式）以及政府對該土地的規(guī)劃條件的合法限定為產(chǎn)品建筑類型定位的前提條件。2、地區(qū)價值分析為產(chǎn)品建筑類型定位的基礎(chǔ)條件（主要分析產(chǎn)品類型的地區(qū)適應(yīng)性和開發(fā)前瞻性）。地區(qū)適應(yīng)性包括環(huán)境適應(yīng)性和客戶構(gòu)成適應(yīng)性，開發(fā)前瞻性則指建筑類型的適度創(chuàng)新和考慮

31、地區(qū)發(fā)展的遠景規(guī)劃。3、成本影響因素和分期開發(fā)安排策略。（三）建筑表現(xiàn)1、項目規(guī)劃階段（1）總體布局包括組團設(shè)計及組團對對分期建設(shè)的影響，根據(jù)容積率、地塊規(guī)模、形狀等因素確定建筑個數(shù)、高度、布局、朝向、間距、風格等，即為平面布局、立面處理、建筑外形與組合。建筑組團組合應(yīng)符合日照、通風、密度、朝向、間距等功能要求，使生活方便、安全、安靜；（2）公共空間規(guī)劃設(shè)計，考慮在沒有建筑覆蓋的空間規(guī)劃，對室外空間的進一步功能規(guī)劃，為道路規(guī)劃和綠地規(guī)劃打下基礎(chǔ)；（3）分期開發(fā)與路網(wǎng)的關(guān)系，即考慮施工路與小區(qū)主干道的關(guān)系；（4）道路規(guī)劃，即路網(wǎng)或小區(qū)主軸線設(shè)計，根據(jù)小區(qū)所處的地形地貌、氣候等自然條件、地塊規(guī)模、

32、位置及周邊環(huán)境布置主要出入口、主要干道、區(qū)內(nèi)次要道路、小徑、天橋等。道路規(guī)劃的三大原則：方便原則，方便居民和車輛出入、鄰里溝通；經(jīng)濟原則，在方便生活交通的同時減少對土地空間的占用；安全原則，人與車的關(guān)系；（5）路網(wǎng)的流線設(shè)計及經(jīng)濟可行性，充分考慮車行路的承受力；（6）小區(qū)停車方式，考慮道路百分比、綠化百分比、公建百分比，決定停車場的方式；（7）綠地規(guī)劃指導(dǎo)環(huán)境景觀設(shè)計包括景觀軸線聯(lián)接點；2、項目建筑設(shè)計階段（1）考慮單體設(shè)計與戶型的關(guān)系；（2）立面風格，主要考慮外墻的色彩與質(zhì)感，建筑物外墻與建筑內(nèi)部的空間環(huán)境，功能要求相適應(yīng)，體現(xiàn)建筑個性和性格特征，遵循歷史文脈，反映時代特征，體現(xiàn)整體美（形、

33、光、色、材質(zhì)、掛角等）、功能美、形式美、技術(shù)美（藝術(shù)效果）；（3）細部做法，主要考慮門、窗、陽臺、線條的組合對立面的影響，包括片墻、陽臺、屋頂、窗；（4）功能及系統(tǒng)設(shè)置即戶型平面的設(shè)計，主要考慮功能的多少與成本檔次相結(jié)合，住宅的標準功能包括二廳（客廳和飯廳）、廚房、衛(wèi)生間、陽臺；（5）環(huán)境設(shè)計，主要考慮要注意室外管線、消防通道與環(huán)境配合起來，應(yīng)注意主體、架空層和小區(qū)環(huán)境的一體性和連續(xù)性，不要過分強調(diào)種植的即時效果；同時建筑風格與園林景觀的協(xié)調(diào)性、園林景觀與自然生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)性、園林景觀與住戶的溝通性、園林景觀與成本控制的不矛盾性；（四）戶型、面積定位1、影響定位的主要因素：地區(qū)市場戶型供給特征

34、、目標客戶戶型偏好、目標客戶價格承受能力、目標客戶家庭構(gòu)成特征、戶型（面積）對銷售的影響、目標顧客群組合比例。2、確定的問題：主力戶型、次主力戶型、補充戶型、戶型設(shè)計的各項要求。（五）園林景觀考慮因素：建筑風格與園林景觀的協(xié)調(diào)性、園林景觀與自然生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)性、園林景觀與住戶的溝通性、園林景觀與成本控制的不矛盾性，園林景觀對樓盤價值的提升。（六）配套設(shè)施考慮顧客基本要求小區(qū)基本配套設(shè)施要求（吃喝玩樂行）和顧客特定要求目標顧客配套設(shè)施偏好四、運籌策劃（一）編制cs01表參考cs01表編制指引（二）確定項目開發(fā)規(guī)模、順序、時間間隔主要考慮因素：1、開發(fā)籌資策略、集團開發(fā)資金調(diào)度與資金實力，以及集團

35、資本運作策略。2、項目面市時所處市場環(huán)境的預(yù)測以及開發(fā)順序?qū)︿N售的影響。（三）項目資金營運策略主要解決的問題是成本、盈利、風險、現(xiàn)金流策略。1、成本問題需要解決的是在cs01表確定的總成本指引下的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化。2、盈利、風險問題需要解決的是總成本控制和銷售實現(xiàn)狀況的科學(xué)預(yù)測。3、現(xiàn)金流策略需要解決的是資金來源與運用的合理安排，籌資規(guī)劃及籌資成本的優(yōu)化（包括經(jīng)濟成本和機會成本）。五、項目/產(chǎn)品策劃指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計根據(jù)項目/產(chǎn)品策劃過程的階段成果形成設(shè)計指導(dǎo)書，指導(dǎo)項目概念性方案設(shè)計，接口產(chǎn)品設(shè)計階段的具體工作。參考設(shè)計指導(dǎo)書編制指引 項目策劃團隊工具清單及編號索引階段類別工具名稱一、準備計劃階段a團隊管理類m策劃團隊工作介紹信團隊工作指導(dǎo)書r策劃團隊工作節(jié)點計劃網(wǎng)絡(luò)圖使用說明團隊管理類m策劃團隊管理費用編制審批辦法團隊管理類m策劃團隊管理費用預(yù)算表團隊管理類m策劃團隊周報告表二、項