品牌營銷與品牌戰(zhàn)略管理

1、品牌營銷與品牌戰(zhàn)略管理【培訓(xùn)時(shí)間】 2010 年 11 月 18-19 日【收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)】 5800元/ 人（含中餐，資料，合影，發(fā)票，茶點(diǎn)等）【課程對(duì)象】 企業(yè)高層、 營銷或品牌副總、 品牌總監(jiān)、 市場總監(jiān)、 企劃總監(jiān)、 廣告部經(jīng)理及市場部、 銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識(shí)和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員。【培訓(xùn)方式】案例分享、實(shí)務(wù)分析、互動(dòng)討論、培訓(xùn)游戲等課程背景：為什么可口可樂品牌營銷締造經(jīng)典席卷全球？ 為什么美國百威公司品牌管理與推廣世界聞名？ 為什么美國通用汽車銷量在中國由 1.9 萬輛沖到 40 萬輛的 NO.1 寶座？ 為什么法國達(dá)能營銷推廣組合在中國市場攻城掠地?.

2、.為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？ 為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？ 為什么那么多的市場推廣費(fèi)用浪費(fèi)了一半，卻又不知浪費(fèi)在哪里？ 為什么那么多的產(chǎn)品變成“促銷產(chǎn)品” ，吊死于促銷，一離促銷，江河日下？ 為什么全年時(shí)間過半，而銷量遙遙滯后？ 營銷，作為企業(yè)幾乎唯一的造血功能，市場推廣是造血的脈搏。在加入WTO后的中國，我們依然看到：很多企業(yè)未能審時(shí)度勢，只是做著單薄無力的促銷； 很多企業(yè)漠視環(huán)境的變化， 盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔癢； 很多企業(yè)忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重復(fù)著嚴(yán)重低效的推廣活動(dòng)； 很多企業(yè)頭腦發(fā)熱，靈感閃爍，跟風(fēng)盲動(dòng)，嘩眾取寵，千金散盡，偃旗息鼓 品牌營銷，是 21

3、 世紀(jì)企業(yè)市場競爭的“最后生存術(shù)” 。課程收益：由于品牌戰(zhàn)略研究與實(shí)戰(zhàn)技術(shù)普及工作的落后， 中國的絕大部分企業(yè)不懂得如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 和實(shí)施。而事實(shí)上，企業(yè)只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作，并不能打造強(qiáng)勢品牌。因 此， 盡管中國有不少企業(yè)的營銷水平已經(jīng)非常高，但由于沒有強(qiáng)勢品牌，不斷地陷入“缺乏可持 續(xù)競爭優(yōu)勢、營銷成本偏高、利潤很低”的困境。通過本課程的學(xué)習(xí)，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實(shí)踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用 于具體操作的實(shí)務(wù)人才；經(jīng)過學(xué)習(xí)并通過考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)的具體營銷傳播活動(dòng)中。確保企業(yè)的營銷資源得到最充分

4、的利用，既促進(jìn)銷售的短暫增長又能打造強(qiáng)勢 品牌； 全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程， 善于把企業(yè)各部門實(shí)施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達(dá)到位并推動(dòng)實(shí)施。課程特色復(fù)雜的技術(shù)生動(dòng)化 深?yuàn)W的理論通俗化 零散的問題系統(tǒng)化枯燥的文字圖像化 整合的營銷案例化 現(xiàn)場的效果互動(dòng)化課程大綱一、STP品牌模型目標(biāo)營銷實(shí)戰(zhàn)案例演練第 1 步驟：市場細(xì)分 （Segmentation） 【重點(diǎn)】結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對(duì)細(xì)分市場（消費(fèi)群），找出他們的發(fā)展機(jī) 會(huì)點(diǎn)，研究并確定各細(xì)分市場（消費(fèi)群）的發(fā)展優(yōu)先次序；-【工具】提供“從 3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技

5、巧體系” 【案例】健力寶第五季的敗因 /可口可樂 -酷兒的細(xì)分 /樂百氏-脈動(dòng)的創(chuàng)新第 2 步驟：目標(biāo)市場 （Targeting） 【重點(diǎn)】針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場（消費(fèi)群）的發(fā)展、機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)者的行為、需求和心態(tài)等構(gòu)思相 對(duì)的新產(chǎn)品，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念，并指出針對(duì)點(diǎn)和原因。-【工具】提供“從 3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系” 【案例】“牛奶新概念的提煉” / “X 品牌開發(fā)建議書”第 3 步驟：定位 Position 【重點(diǎn)】對(duì)開發(fā)的細(xì)分市場（消費(fèi)群），篩選精準(zhǔn)的品牌定位，并制定品牌發(fā)展規(guī)劃。 【工具】提供“ T&T 品牌營銷計(jì)劃摸版”-【案例】“X品牌上市計(jì)劃書”、例剖析中國本土品牌普遍存

6、在 5 大深層次病癥1. 第一大病癥是：模仿秀；2.第二大病癥是：夜游癥；3.第三大病癥是：狂躁癥；4.第四大病癥是：自虐狂；5.第五大病癥是：嚴(yán)重貧血。三、精準(zhǔn)制導(dǎo)現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭1. 為什么品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系？2. 品牌的三角關(guān)系3. 為什么品牌管理的實(shí)質(zhì)是需求管理？4. 消費(fèi)者隱性和顯性需求重要性調(diào)查5. 品牌定位一定需要市場解讀能力6. 成功營銷定位三因素7. 精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法 - 從產(chǎn)品定位走向營銷定位 四、品牌共鳴模型把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：（1）保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級(jí)和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品 的差異性聯(lián)

7、系在一起；（2）連接品牌的聯(lián)想。通過在戰(zhàn)略上連接許多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品 牌含義；3)引發(fā)顧客的反應(yīng)。就是有關(guān)品牌的判斷和感覺引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)；4)建立忠誠的關(guān)系。把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強(qiáng)烈、活躍的忠誠關(guān)系。五、四個(gè)步驟建立與顧客聯(lián)系的六個(gè)“品牌建立框圖” 品牌特色：與該品牌在多長時(shí)間且較容易地被各種各樣的購買者或者消費(fèi)者喚起有關(guān)。 品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個(gè)品牌能滿足顧客心理或社會(huì)需要。 品牌判斷：反映顧客自己的意見和評(píng)估。品牌感覺：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。

8、 品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。 共鳴描述顧客心理對(duì)品牌的感情深度，以及忠誠度水平?！靖吖缠Q的品牌案例】萬事達(dá)信用卡( Master Card) /哈雷 -戴維森 / 雕牌六、品牌騰飛之道 - “T&T 熱氣球品牌營銷模式”(原創(chuàng)模型)1. 感念點(diǎn)2. 體驗(yàn)線3. 效果面七、品牌經(jīng)營的 3C 模式1. 創(chuàng)立 (Creating) 奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)2. 建設(shè)( Constructing)累積品牌資產(chǎn)3. 改善 (Changing)提升品牌資產(chǎn)八、T&T品牌突破8大技術(shù)1.創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌2.建立強(qiáng)勢品牌的十大步驟3.成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ)4.產(chǎn)品成長周期和品牌成長過

9、程交互分析5.成功品牌的特征九、駕馭品牌傳播1. STP時(shí)代a) 從商品消費(fèi)到認(rèn)牌消費(fèi)b) 從形象至上階段到定位至上階段c) 影響未來消費(fèi)者行為的因素d) 未來生活形態(tài)趨勢2. 品牌定位工廣告宣傳定位3. 定位技術(shù)4. 定位步驟5. 定位誤區(qū)6. 整合營銷傳播4P:4C:4V:4R7. 長壽品牌的成功奧秘T&T “熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）8. 規(guī)劃品牌識(shí)別9. 品牌差別來自何處？10. 建立差別的方法11. 差異化的變量12. 品牌差別需要支持點(diǎn)13. 國企業(yè)品牌識(shí)別的不足 十、設(shè)計(jì)品牌符號(hào)1. 簡單獨(dú)特的名稱及包裝是品牌的視覺要素2. 包裝策略3. 命名策略4. 品牌名稱的雙重作用及

10、反向關(guān)系5. 品牌命名原則6. 品牌命名避免誤區(qū) 十一、累積品牌資產(chǎn)1. 評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值2. 品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)在無形的方面，主要是消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知和忠誠度3. 在品牌延伸、擴(kuò)、購并和財(cái)務(wù)運(yùn)作中品牌價(jià)值的多種衡量方法4. 品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運(yùn)營中的實(shí)際作用 十二、英特品 Interbrand 品牌價(jià)值評(píng)估模型1. Interbrand 模型的基本思路和背后邏輯2. Interbrand3. Interbrand4. Interbrand模型的優(yōu)勢和主要用途模型的手段、參數(shù)和方法 模型的實(shí)際應(yīng)用和注意事項(xiàng)5. 其它品牌價(jià)值評(píng)估模型簡介 十三、品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)1.

11、品牌資產(chǎn)五大層面2. 品牌知名度3. 品牌認(rèn)同度4. 品牌聯(lián)想度5. 品牌忠誠度6. 品牌溢價(jià)能力 十四、從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值1. 中國企業(yè)與世界 500 強(qiáng)比較2. 保證品牌價(jià)值的七大要素3. 核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂4. 品牌核心價(jià)值剖析5. 以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖6. 中國公司與國際公司品牌核心價(jià)值管理比較7. 本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因十五、開展品牌延伸1.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式2.綜合品牌戰(zhàn)略3.產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略4.分類品牌戰(zhàn)略5.聯(lián)合品牌戰(zhàn)略6.擔(dān)保品牌戰(zhàn)略7.主副品牌戰(zhàn)略8.品牌發(fā)展方向策略9.未來的走向多品牌組合策略10.品牌延伸策略及類型11.新品牌成功率與品

12、牌延伸成功率分析12.A&P組合一一建立消費(fèi)者偏好的品牌推廣13.實(shí)施不同品牌戰(zhàn)略的利益點(diǎn)十六、建設(shè)整體品牌1. CIS 戰(zhàn)略2. M I 理念識(shí)別 (Mind Identify)3. B I 行為識(shí)別 (Behavior Identify)4. V I 視覺識(shí)別 (Visual Identify)5. 寶潔的品牌管理發(fā)展 十七、營造國際品牌1. 品牌國際化的途徑2. 品牌那些特征最容易全球化3. 2003 - “變臉”年 - 帶給我們的啟示4. 中國企業(yè)品牌國際化模式分析5. 日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略 講師介紹： 王漢武 先生中國品牌管理研究中心主席， 中國品牌領(lǐng)袖教育集團(tuán)主席 “

13、精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型”創(chuàng)立者， 品牌暢銷書引爆作者清華大學(xué)/大學(xué)/交大/美國北弗大學(xué)/前沿講座 特聘專家,海爾大學(xué)特聘營銷講師 銷售與市場首席顧問 華晨汽車 /航天地產(chǎn)品牌咨詢項(xiàng)目首席品牌官 中國市場營銷總監(jiān)班（CME及中國首席品牌官（CBO高級(jí)研修班唯一講授兩門課程的教授（品牌 管理、渠道建設(shè)及 NPD新產(chǎn)品開發(fā)模型），2006 年第 3 期和 2007年第 3 期銷售與市場連續(xù)兩次專訪報(bào)道專家。2009 年，榮獲“中國培訓(xùn)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)” 。2009 年，“中國 10 大培訓(xùn)師”。 歷任樂百氏市場策劃、可口可樂銷售經(jīng)理、美國百威直銷經(jīng)理和促銷經(jīng)理及大型集團(tuán)營銷副總 裁；出國留學(xué)前，任法國達(dá)能集團(tuán)中國公司培訓(xùn)經(jīng)理和高級(jí)品牌經(jīng)理。是一位集銷售管理、促銷管 理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)于一身的又留學(xué)海外歸來的實(shí)戰(zhàn)派品牌管理和培訓(xùn)專家。十余年來潛心致力于國及國際著名品牌的推廣