大型體育比賽的專題報道營銷方案

1、大型體育比賽的專題報道營 銷方案 AGENDA MSNMSN奧運會頻道策劃奧運會頻道策劃 奧運前期預(yù)熱奧運前期預(yù)熱 白領(lǐng)號召令白領(lǐng)號召令 奧運中期奧運中期 感受不一樣的奧運感受不一樣的奧運 奧運后期奧運后期 延續(xù)奧運圣火延續(xù)奧運圣火 合作模式及頻道推廣資源合作模式及頻道推廣資源 Story Forward 高收入、高學(xué) 歷 注重優(yōu)質(zhì)生活、 選擇健康 有自己的消費 態(tài)度與需求， 對快速消費品 行業(yè)關(guān)注力高， 對資訊需求量 大 容易培養(yǎng)品牌 忠誠度，維系 品牌粘性 MSN（中國）的用戶特征（中國）的用戶特征 MSN奧運會頻道策劃 1.奧運回顧； 2.倫敦前瞻； 3.活動： -奧運起航 -英倫文化之

2、旅 -“健”設(shè)奧運 1.開幕式報導(dǎo)； 2.賽事報導(dǎo)； 3.奧運show場； 4.活動： -Fans Show評選 -奧運競猜PK 1.閉幕式報導(dǎo)； 2.奧運總結(jié)； 3.活動頒獎。 奧運前期奧運前期 奧運中期奧運中期 奧運后期奧運后期 結(jié)合MSN用戶群體的特點與需求，打造時尚、快時尚、快 樂、國際化樂、國際化的奧運專題。 Story Forward 奧運會前期預(yù)熱奧運會前期預(yù)熱 奧運回顧 1.奧運起源 2.奧運經(jīng)典時刻 3.歷屆奧運記錄 片 4.奧運財情 奧運起航“健”設(shè)奧運 結(jié)合多種奧運元 素的選擇，讓網(wǎng) 友表明自己的奧 運態(tài)度。 從奧運前期就開 始吸引用戶關(guān)注 和參與MSN的奧 運專題活動。

3、 從運動健康的角 度為白領(lǐng)提供的 國際化健身、健 康和知識。 線下發(fā)動白領(lǐng)健 康號召力，號召 白領(lǐng)網(wǎng)友組織線 下健身活動。 奧運預(yù)熱總動員：奧運預(yù)熱總動員：MSN從奧運前期就開始吸引白領(lǐng)網(wǎng)友從奧運前期就開始吸引白領(lǐng)網(wǎng)友主動關(guān)注并實際參與主動關(guān)注并實際參與。 1.奧運項目 2.奧運場館 3.英國文化 4.奧運之旅 倫敦前瞻英倫文化之旅 組織白領(lǐng)車友前 往英國舉行自駕 游活動，體驗英 倫文化。 制造新聞效應(yīng)， 吸引網(wǎng)友眼球。 奧運回顧 從4月份起，MSN奧運專題從奧運的起源說起，分別從歷史、文化、理財、趣味 等方面對往屆的奧運會展開介紹。 奧運起源：奧運起源： -從歷史角度還原奧運會的起源。 奧運

4、經(jīng)典時刻：奧運經(jīng)典時刻： -列舉歷屆奧運會的經(jīng)典賽事、奧運賽場外的經(jīng)典事件 ； -列舉歷屆奧運會的糗事，制造娛樂氣氛，吸引眼球。 歷屆奧運記錄片：歷屆奧運記錄片： -MSN Global提供歷屆奧運紀(jì)錄片，感受不一樣的奧運 文化。 奧運財情：奧運財情： - 分析歷屆奧運會的財務(wù)情況，對比各國在舉辦奧運時的 財政高招。 倫敦前瞻 MSN奧運專題“倫敦前瞻”介紹奧運的項目、場館、英國文化、奧運旅游等內(nèi)容，相當(dāng)于 為網(wǎng)友提供了一本實用的奧運手冊。 奧運場館奧運場館 多角度、全方位展 示奧運場館的內(nèi)外 觀、周邊環(huán)境，以 及奧運場館的構(gòu)造 等。 奧運之旅奧運之旅 MSN介紹奧運會觀光 旅行的攻略，為網(wǎng)

5、友提供實用的奧運 旅游信息。 奧運項目奧運項目 介紹倫敦奧運會的 競賽項目，結(jié)合MSN 用戶人群，重點介 紹偏向貴族的運動 項目。 英國文化英國文化 介紹本屆奧運會舉 辦國英國的文化、 人文、生活等內(nèi)容 ，讓網(wǎng)友了解奧運 舉辦國的風(fēng)土人情 。 活動1 奧運起航 1. 號召網(wǎng)友選擇最喜愛的奧運項目，表明自 己的運動愛好； 2. 號召網(wǎng)友選擇自己最喜歡的運動員，給自 己的偶像加油。 1 2 奧運會開始前，通過線上有獎互動活動，號召網(wǎng) 友亮出自己的奧運身份，通過活動提升MSN奧運 專題關(guān)注度和粘度。 活動2 英倫文化之旅 MSN汽車頻道組織白領(lǐng)車友前往英國進行自駕 游，親身體驗英倫文化之旅。 根據(jù)奧

6、運會場館地點、英國知名景點設(shè)計自 駕游地圖 可以結(jié)合汽車品牌客戶合作，進行活動冠名 可以與汽車品牌客戶進行產(chǎn)品植入，由客戶 提供自駕游車輛 活動3 “健”設(shè)奧運 結(jié)合健康頻道，介紹運動健康知識 ，介紹世界各國的飲食習(xí)慣及健康 理念，反應(yīng)全球各地的身體素質(zhì)狀 況。 結(jié)合以下活動號召白領(lǐng)健康運動迎 奧運： 征集白領(lǐng)拍攝健身方式； 白領(lǐng)飲食習(xí)慣調(diào)查； 白領(lǐng)健康號召令：號召白領(lǐng)線下 發(fā)動組織一起健身。 Story Forward 奧運中期奧運中期 感受不一樣的奧運感受不一樣的奧運 開幕式報導(dǎo)開幕式報導(dǎo) Html5圖文報導(dǎo)；獨家紀(jì)錄片 賽事報導(dǎo)賽事報導(dǎo) Html5圖文報導(dǎo) 奧運奧運showshow場場

7、時尚奧運；美麗瞬間；奧運國際風(fēng)情 活動活動1 1 Fans Showans Show評選評選 活動活動2 2 奧運競猜大奧運競猜大PKPK Welcome to London! Welcome to MSN Olympics! 開幕式報導(dǎo) MSN利用超炫的html5技術(shù)展現(xiàn)開幕 式的盛況； MSN Global獨特的國際化視角，帶 領(lǐng)網(wǎng)友從國際化的視角看奧運會開 幕式； 全球獨家的奧運會開幕式紀(jì)錄片及 圖片，是網(wǎng)友不可錯過的奧運收藏 品。 奧運會開幕式，MSN帶領(lǐng)網(wǎng)友領(lǐng)略國際化國際化的視覺 感受。 Olympics Opening 奧運賽事報導(dǎo) 利用先進的html5html5網(wǎng)頁技術(shù)，對奧運賽

8、事進行報導(dǎo)，讓網(wǎng)友享受奧運體育大餐。 奧運show場 作為時尚白領(lǐng)門戶，MSN奧運專題為白領(lǐng)奉上精美的時尚大餐，領(lǐng)略奧運，感受國際時尚 風(fēng)采。 時尚奧運：介紹運動員服飾、發(fā)型、著裝等方面時尚元素； 最美瞬間：發(fā)掘奧運賽場的女性美，如最美運動員、最美禮儀、最美志愿者等； 奧運國際風(fēng)情：展現(xiàn)奧運世界各國觀眾的風(fēng)土人情。 活動1 Fans Show 評選 發(fā)動網(wǎng)友上傳自己的照片，讓其他網(wǎng)友來評選最型男fans和最時尚女fans。 sponsorshipsponsorship 活動2 奧運競猜大PK 1.1.獎牌榜競猜獎牌榜競猜 引導(dǎo)網(wǎng)友針對奧運會獎牌榜總數(shù)的前5名進 行競猜，在奧運會結(jié)束后對猜中的用

9、戶進行 抽獎。 2.2.奧運冠軍猜猜猜奧運冠軍猜猜猜 在奧運會進行期間，每日提供熱門的運動項 目讓網(wǎng)友對此項目的冠軍歸屬進行有獎競猜 。 Story Forward 奧運火炬徐徐熄滅了，奧運火炬徐徐熄滅了， 但但MSNMSN的奧運火炬仍燃燒著的奧運火炬仍燃燒著 奧運后期奧運后期 延續(xù)奧運圣火延續(xù)奧運圣火 閉幕式報導(dǎo)閉幕式報導(dǎo) Html5圖文報導(dǎo)；獨家紀(jì)錄片 奧運總結(jié)奧運總結(jié) 時尚潮流、奧運精神、國際文化 活動頒獎活動頒獎 Fans Show評選；競猜PK（獎牌榜競猜） 閉幕式報導(dǎo) MSN利用超炫的html5技術(shù)展現(xiàn)閉幕 式的盛況； MSN Global獨特的國際化視角，帶 領(lǐng)網(wǎng)友從國際化的視角

10、看奧運會閉 幕式； 全球獨家的奧運會閉幕式紀(jì)錄片及 圖片，是網(wǎng)友不可錯過的奧運收藏 品。 與開幕式相同，MSN帶領(lǐng)網(wǎng)友從奧運會閉幕式報 導(dǎo)中領(lǐng)略國際化國際化的視覺感受。 奧運總結(jié) 時尚奧運 快樂奧運 國際化視野 活動頒獎 奧運獎牌榜競猜 最型男Fans 最美女Fans 獲獎?wù)哌€可以把獲獎感言等內(nèi)容通過MC技術(shù)分享至更多的 SNS平臺：微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng) Story Forward 合作模式 頻道冠名 產(chǎn)品植入 軟文推廣 1.奧運頻道總冠名 2.欄目內(nèi)容冠名 3.活動冠名 1.活動獎品植入 2.活動物品的合作 配合客戶品牌提供不同頻道的 的軟文配合 MSN全力打造全力打造20122012倫敦奧

11、運會頻道倫敦奧運會頻道 ，全面推動客戶品牌提升。，全面推動客戶品牌提升。 MSN提供最優(yōu)資源力助品牌騰飛 頻道 推廣 冠名 推廣 軟性 推廣 結(jié)合MSN Portal各種優(yōu)勢資源，對MSN奧運會頻道進行大力 推廣，奧運頻道預(yù)估流量將達到日均1000萬PV。 在MSN網(wǎng)站、奧運頻道等顯眼的位置對合作品牌進行展示。 結(jié)合客戶品牌調(diào)性，選擇合適的頻道投放軟文。 頻道推廣 MSN首頁資源 首頁首屏要聞區(qū)首頁首屏看圖滾欄首頁今日圖片故事 首頁今日焦點圖文推薦首頁體育區(qū)塊文字鏈 頻道推廣 Messenger資源 Today要聞文字鏈Today焦點圖 頻道推廣 內(nèi)容頁資源 內(nèi)容頁首屏圖文推薦位內(nèi)容頁頻道推薦

12、 冠名推廣 品牌露出資源 msn首頁焦點圖logomsn首頁獎牌榜logo奧運頻道主題圖片 軟性推廣 軟文（以時尚頻道為例） 時尚頻道相應(yīng)內(nèi)容區(qū)域圖文內(nèi)容推薦時尚頻道每個活動2-3個圖文鏈接至活動 Remark：針對不同的客戶和產(chǎn)品，提供相應(yīng)的msn頻道軟文資源。 Microsoft Advertising November 2011 Story Forward MSN中文網(wǎng)用戶高收入、高社高收入、高社 會地位的白領(lǐng)一族會地位的白領(lǐng)一族 MSN中文網(wǎng)用戶的個人月均收入超過6,600元，其 中14%用戶收入過萬；家庭月均收入超過17,000元， 其中16%的用戶家庭收入超過2萬，以上指標(biāo)均比 其

13、他門戶網(wǎng)站用戶高出20%左右。 接近70%的MSN中文網(wǎng)用戶擁有本科或以上學(xué)歷。 54%的MSN中文網(wǎng)用戶屬于公司管理者或職員， 其中公司管理者的比例達到2成以上。 10% 56% 20% 14% 6% 23% 31% 4% 7% 16% 8% 8% 53% 26% 14% 7% 16% 33% 3% 7% 20% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 碩士以上 本科 大專 高中以下 黨政機關(guān)公司管理者 公司職員 個體戶自由職業(yè)者 學(xué)生 技術(shù)人員 MSN中文網(wǎng)用戶中文網(wǎng)用戶 其他主流門戶網(wǎng)站其他主流門戶網(wǎng)站 用戶用戶 個人月均收入6,6495,053 家庭月均收入17,1

14、3913,876 年齡27.127.8 ：MSN中文網(wǎng)用戶 ：其他主流門戶網(wǎng)站用戶 數(shù)據(jù)來源：Nielsen ，MSN用戶消費力研究報告，2011.06 WL Messenger用戶社會的精英社會的精英 階層階層 WL Messenger用戶的個人月收入達到7,300 元以上，其中17%的用戶收入過萬；家庭月 收入達到18,300元以上，其中20%用戶的家 庭收入過2萬，均比QQ用戶高出30%左右。 73%的WL Messenger用戶受過本科或以上程 度的教育，供職于公司的比例超過6成。 12% 61% 21% 6% 6% 25% 36% 3% 6% 12% 8% 8% 52% 25% 15

15、% 6% 16% 30% 4% 7% 22% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 碩士以上 本科 大專 高中以下 黨政機關(guān)公司管理者 公司職員 個體戶自由職業(yè)者 學(xué)生 技術(shù)人員 WL Messenger用戶用戶QQ用戶用戶 個人月均收入7,3014,781 家庭月均收入18,37713,581 年齡28.326.7 ：WL Messenger用戶 ：QQ用戶 數(shù)據(jù)來源：Nielsen ，MSN用戶消費力研究報告，2011.06 MSN用戶活躍于高端、潮流消費活躍于高端、潮流消費 領(lǐng)域領(lǐng)域 MSN用戶在各種高端、潮流的消費品領(lǐng)域 都是活躍的消費者： 汽車的擁有度和

16、預(yù)購率高于整體用戶10個百分 點以上。 MSN中文網(wǎng)用戶與WL Messenger用戶的消費活 躍程度相似。在多數(shù)領(lǐng)域，WL Messenger用戶 的活躍程度略高一籌。 59% 53% 90% 74% 76% 91% 79% 73% 63% 95% 81% 83% 92% 84% 69% 66% 96% 86%86% 98% 85% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 汽車擁汽車擁 有度有度 汽車預(yù)購率汽車預(yù)購率 網(wǎng)銀使用率網(wǎng)銀使用率 信用卡擁有度信用卡擁有度奢侈品擁有度奢侈品擁有度潮流數(shù)碼產(chǎn)品擁有潮流數(shù)碼產(chǎn)品擁有 度度 潮流數(shù)碼產(chǎn)品預(yù)購潮

17、流數(shù)碼產(chǎn)品預(yù)購 率率 ：整體用戶 ：MSN中文網(wǎng)用戶 ：WL Messenger用戶 *潮流數(shù)碼產(chǎn)品包括：筆記本、數(shù)碼相機、數(shù)碼攝像機、MP3/MP4、智能手機、平板電腦 各消費領(lǐng)域的活躍程度 數(shù)據(jù)來源：Nielsen ，MSN用戶消費力研究報告，2011.06 MSN用戶在各消費領(lǐng)域消費額度消費額度 高高 MSN用戶在各個領(lǐng)域的消費額度都高于整 體用戶，與高收入有直接關(guān)系： MSN中文網(wǎng)用戶在預(yù)購汽車價位上比整體用戶 高出近20%，達到22.7萬 在奢侈品領(lǐng)域，MSN用戶的年度花銷比整體用 戶高出23% 10424.68153 2834.711065 5696.575944 3625.910

18、118 3792.51497 1771.379395 13467.64706 3157.840617 6171.662125 4094.292804 4230.30303 1967.079208 14520.62374 3925.398936 6634.52381 3950.62167 4430 2058.521739 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 15.095 52177 18.548 4239416.839 46488 22.732 55814 17.128 58926 20.999 34037 0 5 10 15 20 25

19、（元）（元）（萬元）（萬元） 奢侈品奢侈品在線消費在線消費化妝品化妝品個人護理用品個人護理用品快消食品快消食品飲料飲料已有汽車價位已有汽車價位預(yù)購汽車價位預(yù)購汽車價位 ：整體用戶 ：MSN中文網(wǎng)用戶 ：WL Messenger用戶 汽車價位汽車價位其他領(lǐng)域年均消費額其他領(lǐng)域年均消費額 數(shù)據(jù)來源：Nielsen ，MSN用戶消費力研究報告，2011.06 （1）汽車消費領(lǐng)域：MSN用戶用戶 獨領(lǐng)優(yōu)勢獨領(lǐng)優(yōu)勢 l MSN用戶汽車擁有率達到73%73%，已有汽車價位近1717萬萬； l 相比汽車類網(wǎng)站用戶，擁有率高出5 5個百分點個百分點。 l MSN用戶汽車預(yù)購率達到65%65%，且平均預(yù)算近23

20、23萬萬； l 相比汽車類網(wǎng)站用戶，預(yù)購率高出1010個百分點個百分點。 l MSN用戶預(yù)購車價與現(xiàn)有車價相比，增幅達35%35%； l 越野車越野車將成為MSN用戶未來購車新亮點，擁有率增幅將達115%115%。 l 奢侈品頻道奢侈品頻道用戶更具消費實力，肯為汽車付出更高的價格?，F(xiàn)有車價與預(yù)購車價均 高于其他頻道用戶。 數(shù)據(jù)來源：Nielsen ，MSN用戶消費力研究報告，2011.06 （2）金融/理財領(lǐng)域：MSN用戶用戶 更顯活躍更顯活躍 網(wǎng)上銀行網(wǎng)上銀行 Diagram 2 Diagram 3 網(wǎng)上銀行使用比例達95%95%。 參與股票/基金/債券等投資活動比例達到60%60%左右，高

21、出其他網(wǎng)站用戶近1010個百分點個百分點，理財行 為活躍。 Diagram 2 Diagram 3信用卡信用卡手機銀行手機銀行 手機銀行的使用比例為48%48% ，高于其他網(wǎng)站用戶7 7個百個百 分點分點； 查詢/充值/轉(zhuǎn)賬是MSN用戶 使用手機銀行主要的三大服 務(wù)功能。 信用卡使用比例達到85%85%， 高出其他網(wǎng)站/IM用戶7 7個百個百 分點以上分點以上； 月均刷卡次數(shù)近8 8次次，月均 消費額度達4,0004,000元元左右， 消費力優(yōu)勢明顯； 相比其他網(wǎng)站/IM用戶， MSN用戶透支額度在1818,000000 元元左右，高出12%12%以上。 數(shù)據(jù)來源：Nielsen ，MSN用戶

22、消費力研究報告，2011.06 （3）主流IT/數(shù)碼產(chǎn)品：MSN用用 戶消費力強大戶消費力強大 對IT/數(shù)碼產(chǎn)品的擁有率達98%以上，預(yù)購率 達94%左右 購買IT/數(shù)碼產(chǎn)品時，MSN用戶首要考慮因 素為質(zhì)量、功能、品牌、售后等，而非價 格 相比MSN中文網(wǎng)其他頻道，汽車頻道用戶 對智能手機、平板電腦的熱度最高，月均 購買次數(shù)最高 數(shù)據(jù)來源：Nielsen ，MSN用戶消費力研究報告，2011.06 （4）日化產(chǎn)品：WL Messenger 用戶消費額最高用戶消費額最高 中高端化妝中高端化妝品品牌擁有比例最高。 相比于其他相比于其他IMIM用戶，用戶，WL MessengerWL Messen

23、ger用戶對個人護理用品的擁有比例用戶對個人護理用品的擁有比例 最高。最高。 擁有擁有 價格價格 MSNMSN頻道頻道 比較 WL Messenger用戶在化妝品和個人護理用品的年均花費上最高，分 別比其他IM用戶高出至少10%和4%。 花費花費 奢侈品頻道的用戶在日化用品上的花銷最大。奢侈品頻道的用戶在日化用品上的花銷最大。 汽車頻道對阿迪達斯等男性形象鮮明的品牌具有明顯使用優(yōu)勢汽車頻道對阿迪達斯等男性形象鮮明的品牌具有明顯使用優(yōu)勢 。 “價格價格”對購買日化用品的影響被排在對購買日化用品的影響被排在“品質(zhì)品質(zhì)”、“功能功能”、“ 品牌品牌”之后，其他門戶網(wǎng)站和之后，其他門戶網(wǎng)站和SNSSNS網(wǎng)站用戶則對網(wǎng)站用戶則對“價格價格”