雅閣車營銷活動計劃[知識應用]

1、1驕陽書苑 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 目目 錄錄 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 一、市場背景一、市場背景 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 一、市場背景一、市場背景行業(yè)背景行業(yè)背景 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 一、市場背景一、市場背景國內(nèi)局勢國內(nèi)局勢 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 一、市場背景一、市場背景市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析 2010 2010年上半年北京各家廣本年上半年北京各家廣本4S4S店銷售量呈現(xiàn)店銷售量呈現(xiàn)高高- -低低- -高高的整體走勢：的整體走勢： 1 1月份整體銷售量達月份整體銷售量達22872287臺次，臺次，2 2月份下滑至月份下滑至1516151

2、6臺次。臺次。3 3月份開始至月份開始至6 6月份銷售數(shù)量持月份銷售數(shù)量持 續(xù)上升，平均漲幅續(xù)上升，平均漲幅10%10%左右，基本保持了平穩(wěn)上升的銷售態(tài)勢。左右，基本保持了平穩(wěn)上升的銷售態(tài)勢。 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 一、市場背景一、市場背景雅閣車銷量現(xiàn)狀雅閣車銷量現(xiàn)狀 2010 2010年年1-61-6月，第八代雅閣轎車雄風不減，銷量超過月，第八代雅閣轎車雄風不減，銷量超過8200082000臺，上牌量超臺，上牌量超 過過8000080000臺，雅閣再度勇奪中高級車市上半年銷量、上牌量雙料冠軍。但進臺，雅閣再度勇奪中高級車市上半年銷量、上牌量雙料冠軍。但進 入六月，雅閣與天籟、凱美

3、瑞之間的差距逐漸縮小，優(yōu)勢已經(jīng)微乎其微，市入六月，雅閣與天籟、凱美瑞之間的差距逐漸縮小，優(yōu)勢已經(jīng)微乎其微，市 場銷售呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)場銷售呈現(xiàn)疲軟狀態(tài) 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 一、市場背景一、市場背景受眾目標分析受眾目標分析 借助活動影響該人群心理借助活動影響該人群心理 奠定日后購買基礎奠定日后購買基礎 凸顯品牌優(yōu)勢凸顯品牌優(yōu)勢 影響該人群影響該人群 促成購買促成購買 借助活動建立有效溝通借助活動建立有效溝通 影響該人群購買決策影響該人群購買決策 已作出購買決定已作出購買決定 稍加影響就成為消費目標群稍加影響就成為消費目標群 具有明確購買意向具有明確購買意向 但受外界干擾較大但受外界干擾

4、較大 購買意向明確購買意向明確 但購買傾向不確定性大但購買傾向不確定性大 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 目目 錄錄 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 二、主題目標二、主題目標 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 二、主題目標二、主題目標 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 目目 錄錄 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 三、活動預算三、活動預算 隨著媒體傳播類型的逐步多樣化，消費者可選擇的信息來源渠道越來越多。經(jīng)過調(diào)查，以隨著媒體傳播類型的逐步多樣化，消費者可選擇的信息來源渠道越來越多。經(jīng)過調(diào)查，以 雅閣為代表的雅閣為代表的B B級車市場中，目標消費者將電視作為獲取新聞級車市場中，目標消費者將電

5、視作為獲取新聞/ /信息時首要選擇的媒體，報紙略信息時首要選擇的媒體，報紙略 次之，用戶比例占次之，用戶比例占87.787.7，而網(wǎng)絡、電臺媒介則隨其后，用戶比例分別為，而網(wǎng)絡、電臺媒介則隨其后，用戶比例分別為77.9%77.9%和和47.9%47.9%。鑒于。鑒于 電視媒體廣告成本較高，此次選擇電視媒體廣告成本較高，此次選擇報紙、網(wǎng)絡、電臺報紙、網(wǎng)絡、電臺媒體作為傳播主要平臺，提升性價比媒體作為傳播主要平臺，提升性價比 。 數(shù)據(jù)來源：慧聰鄧白氏研究 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 三、活動預算三、活動預算 知名網(wǎng)站及論壇知名網(wǎng)站及論壇80008000元元2 2個月個月1600016000元

6、元 報刊雜志報刊雜志2000020000元元2 2個月個月4000040000元元 廣播電臺廣播電臺2000020000元元2 2個月個月4000040000元元 主流報紙主流報紙DMDM夾報夾報1300013000元元2 2個月個月2600026000元元 店內(nèi)外物品布置場租店內(nèi)外物品布置場租1000010000元元 活動獎品活動獎品1500015000元元 活動總預算：活動總預算：147000147000元元 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 目目 錄錄 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 四、媒介策略四、媒介策略媒介計劃媒介計劃 利用知名網(wǎng)站進行活動利用知名網(wǎng)站進行活動 的整體宣傳，擴大用

7、戶的覆的整體宣傳，擴大用戶的覆 蓋面。并利用人氣論壇進行蓋面。并利用人氣論壇進行 報名宣傳，增加活動的影響報名宣傳，增加活動的影響 力。此外，店內(nèi)進行活動特力。此外，店內(nèi)進行活動特 色布置，吸引到店客戶參與色布置，吸引到店客戶參與 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 四、媒介策略四、媒介策略媒介計劃媒介計劃 結(jié)合自店管理內(nèi)客戶資結(jié)合自店管理內(nèi)客戶資 源豐富的優(yōu)勢，根據(jù)前期活源豐富的優(yōu)勢，根據(jù)前期活 動的執(zhí)行效果，利用短信告動的執(zhí)行效果，利用短信告 知活動用戶，在報刊上通過知活動用戶，在報刊上通過 PRPR軟文宣傳擴大活動覆蓋范軟文宣傳擴大活動覆蓋范 圍，并在店內(nèi)刊物及地區(qū)小圍，并在店內(nèi)刊物及地區(qū)

8、小 區(qū)內(nèi)做報道，促進老客戶及區(qū)內(nèi)做報道，促進老客戶及 周邊客戶參加，形成傳播的周邊客戶參加，形成傳播的 長尾效應。長尾效應。 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 四、媒介策略四、媒介策略媒介計劃媒介計劃 后期宣傳主要利用汽車后期宣傳主要利用汽車 論壇，汽車刊物，店內(nèi)刊物，論壇，汽車刊物，店內(nèi)刊物， 借助愛車課堂等方式，對效借助愛車課堂等方式，對效 果進行用戶告知與宣傳，起果進行用戶告知與宣傳，起 到將目標消費者吸引到店，到將目標消費者吸引到店， 促進購買的最終目的，完成促進購買的最終目的，完成 活動目標?；顒幽繕?。 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 目目 錄錄 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心

9、五、策略安排五、策略安排 倡導主題倡導主題公益公益 低碳低碳 體育體育 活動時間活動時間9 9月初（活動內(nèi)搞兩次）月初（活動內(nèi)搞兩次） 活動地點活動地點本店周邊人群集中的公園（與北京志愿者協(xié)會等組織聯(lián)合）本店周邊人群集中的公園（與北京志愿者協(xié)會等組織聯(lián)合） 參與對象參與對象雅閣會員及高意向車主，并邀請體育明星。雅閣會員及高意向車主，并邀請體育明星。 內(nèi)容簡述內(nèi)容簡述 組織車主在大型公園內(nèi)圍湖接力慢跑，全程分為組織車主在大型公園內(nèi)圍湖接力慢跑，全程分為N N個接力點，車主以個接力點，車主以“志愿者志愿者” 的身份攜帶的身份攜帶“接力棒接力棒”，身披，身披“宣言宣言T T血血”衫，達到指定接力點后

10、將自己的衫，達到指定接力點后將自己的“綠色宣綠色宣 言言”寫在寫在“宣言旗宣言旗”上，并傳給下一位志愿者。依此類推，截止到路線終點。最后一上，并傳給下一位志愿者。依此類推，截止到路線終點。最后一 名志愿者將名志愿者將“宣言旗宣言旗”遞交到本店，由本店在銷售大廳進行長期宣傳展示。參與活動遞交到本店，由本店在銷售大廳進行長期宣傳展示。參與活動 的用戶可獲贈證書（憑證書到店購車贈的用戶可獲贈證書（憑證書到店購車贈500500元低碳環(huán)保代金卷），禮品，并可到店免元低碳環(huán)保代金卷），禮品，并可到店免 費參與費參與“精品精品1 1元競拍元競拍”。 報名方式報名方式 客戶可提前在網(wǎng)上或店內(nèi)填寫報名表，審核通

11、過即可參與客戶可提前在網(wǎng)上或店內(nèi)填寫報名表，審核通過即可參與 競選方式競選方式 活動結(jié)束后車主在網(wǎng)上發(fā)表活動結(jié)束后車主在網(wǎng)上發(fā)表”活動感言活動感言“，以大家跟帖的好評數(shù)量為評選依據(jù)，以大家跟帖的好評數(shù)量為評選依據(jù)， 選出跟帖數(shù)最多的前三名車主為選出跟帖數(shù)最多的前三名車主為“低碳勇士低碳勇士”，贈送，贈送“環(huán)保大獎環(huán)保大獎”，其余車主送精美，其余車主送精美 禮品。禮品。 活動物料活動物料接力棒接力棒/ /宣言旗宣言旗/ /胸牌胸牌/ /水性筆水性筆/ /橫幅橫幅/ /彩旗彩旗/ /喇叭等（尋求戶外品牌進行冠名贊助）喇叭等（尋求戶外品牌進行冠名贊助） 活動獎品活動獎品高檔低碳家具用品、低碳環(huán)保服飾

12、、折疊自行車等高檔低碳家具用品、低碳環(huán)保服飾、折疊自行車等 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 五、策略安排五、策略安排 活動安排活動安排 短信通知短信通知 店內(nèi)雅閣會員及高意向客戶店內(nèi)雅閣會員及高意向客戶 全面告知全面告知 電話邀請電話邀請 以首次活動結(jié)束后的以首次活動結(jié)束后的1010天內(nèi)天內(nèi) 為報名期限，據(jù)此確定參與客戶為報名期限，據(jù)此確定參與客戶 信函邀請信函邀請 宣傳活動宣傳活動 1 1、雅閣車主全面知曉、雅閣車主全面知曉 2 2、提升客戶、提升客戶活動關(guān)注度活動關(guān)注度 3 3、培養(yǎng)、培養(yǎng)老客戶忠誠度老客戶忠誠度 營造店頭參與氛圍，讓更多新車主及意向客營造店頭參與氛圍，讓更多新車主及意向

13、客 戶知曉此次活動戶知曉此次活動 廣播電臺覆蓋宣傳廣播電臺覆蓋宣傳 在廣播電臺全面宣傳，制造話題在廣播電臺全面宣傳，制造話題 傳播傳播 1 1、車主網(wǎng)上填寫報名申請、車主網(wǎng)上填寫報名申請 2 2、網(wǎng)上跟帖選出前三名、網(wǎng)上跟帖選出前三名“低碳勇士低碳勇士” 指定大型網(wǎng)站報名競選指定大型網(wǎng)站報名競選 到店填寫報名申請表或網(wǎng)絡報名到店填寫報名申請表或網(wǎng)絡報名 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 五、策略安排五、策略安排 倡導主題倡導主題低碳低碳 精品精品 競拍競拍 活動時間活動時間每周末指定一天為每周末指定一天為“1 1元精品競拍日元精品競拍日” 活動地點活動地點店內(nèi)客戶集中區(qū)、精品屋附近店內(nèi)客戶集中

14、區(qū)、精品屋附近 參與對象參與對象維修保養(yǎng)用戶維修保養(yǎng)用戶/ /下訂單購雅閣車下訂單購雅閣車/ /志愿者接力賽的意向客戶志愿者接力賽的意向客戶 內(nèi)容簡述內(nèi)容簡述 凡當日到店維修保養(yǎng)的車主或已下訂單購雅閣車及參加志愿者接力賽的意向客戶凡當日到店維修保養(yǎng)的車主或已下訂單購雅閣車及參加志愿者接力賽的意向客戶 均可參與店內(nèi)競拍活動。競拍的精品對不同類別客戶有所區(qū)別，使各類客戶得以差異均可參與店內(nèi)競拍活動。競拍的精品對不同類別客戶有所區(qū)別，使各類客戶得以差異 化的產(chǎn)品，以車內(nèi)使用的化的產(chǎn)品，以車內(nèi)使用的“低碳環(huán)保用品低碳環(huán)保用品”為主，在工作人員的指引下每件精品在三為主，在工作人員的指引下每件精品在三 次

15、叫價后由最終出價最高的車主競得。第一名和最后一名競拍成功的客戶將額外獲得次叫價后由最終出價最高的車主競得。第一名和最后一名競拍成功的客戶將額外獲得 一份精美好禮！競拍日專門為雅閣車主設置價值較高的一份精美好禮！競拍日專門為雅閣車主設置價值較高的”雅閣專屬精品雅閣專屬精品“，對于，對于1 1周周 內(nèi)下訂單購雅閣車、到店維修保養(yǎng)雅閣車及參與接力賽的客戶車主分別設置內(nèi)下訂單購雅閣車、到店維修保養(yǎng)雅閣車及參與接力賽的客戶車主分別設置”競拍區(qū)競拍區(qū) 域域“，體現(xiàn)不同參與群體。，體現(xiàn)不同參與群體。 活動物料活動物料易拉寶易拉寶/ /巨幅海報巨幅海報/ /宣傳單頁宣傳單頁/ /麥克麥克/ /競拍錘等競拍錘等

16、 活動獎品活動獎品車用低碳產(chǎn)品、空氣凈化器、綠色悅活果汁套裝車用低碳產(chǎn)品、空氣凈化器、綠色悅活果汁套裝 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 五、策略安排五、策略安排 活動安排活動安排 銷售員介紹銷售員介紹 到店維修保養(yǎng)的車主出示到店維修保養(yǎng)的車主出示“維修保養(yǎng)單維修保養(yǎng)單”；下訂單購車的客戶出示；下訂單購車的客戶出示“訂車憑據(jù)訂車憑據(jù)” 參與志愿者接力賽的雅閣車主出示胸牌并報出車牌號參與志愿者接力賽的雅閣車主出示胸牌并報出車牌號 短信通知短信通知店頭布置宣傳店頭布置宣傳 宣傳活動宣傳活動 1 1、維系售后客戶及新購車客戶，穩(wěn)定客源，增加店內(nèi)與客戶的交流、維系售后客戶及新購車客戶，穩(wěn)定客源，增加店

17、內(nèi)與客戶的交流 2 2、通過車內(nèi)精品的競拍活動帶動精品的銷售，提升整體利潤、通過車內(nèi)精品的競拍活動帶動精品的銷售，提升整體利潤 3 3、渲染店內(nèi)氣氛，提升店內(nèi)人氣，刺激客戶反復到店消費、渲染店內(nèi)氣氛，提升店內(nèi)人氣，刺激客戶反復到店消費 論壇或網(wǎng)站宣傳論壇或網(wǎng)站宣傳 在知名論壇及官方網(wǎng)站上對在知名論壇及官方網(wǎng)站上對 活活 動進行介紹說明及跟蹤報道動進行介紹說明及跟蹤報道 黃金時段播放店內(nèi)精品競拍活動黃金時段播放店內(nèi)精品競拍活動 廣播電臺宣傳廣播電臺宣傳 店內(nèi)售后宣傳店內(nèi)售后宣傳 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 五、策略安排五、策略安排 倡導主題倡導主題購車購車口碑口碑品質(zhì)品質(zhì) 活動時間活動時間

18、 20102010年年9 9月月1 1日至日至1010月月3131日日 活動地點活動地點購車店內(nèi)購車店內(nèi) 參與對象參與對象本店購車并介紹他人到店購車的老客戶和經(jīng)介紹購車成功的新客戶本店購車并介紹他人到店購車的老客戶和經(jīng)介紹購車成功的新客戶 內(nèi)容簡述內(nèi)容簡述 活動一：活動一：“購車加速跑購車加速跑”- - 活動開始之日起，三周內(nèi)成功介紹活動開始之日起，三周內(nèi)成功介紹1 1名客戶購車，新老客名客戶購車，新老客 戶均可以戶均可以1 1元的價格獲得元的價格獲得“低碳環(huán)保用品套裝低碳環(huán)保用品套裝”1 1份！老客戶還將獲得價值份！老客戶還將獲得價值500500元的元的 “快活林快活林”活性炭家用產(chǎn)品活性炭

19、家用產(chǎn)品”，同時會員卡直接升至金卡，已達到金卡的客戶另送價，同時會員卡直接升至金卡，已達到金卡的客戶另送價 值值200200元的精品消費代金券。新客戶可獲得更優(yōu)惠的購車價格和車內(nèi)環(huán)保裝飾用品。元的精品消費代金券。新客戶可獲得更優(yōu)惠的購車價格和車內(nèi)環(huán)保裝飾用品。 活動二：活動二：“購車雙人行購車雙人行”-活動開始之日起，兩個月內(nèi)成功介紹活動開始之日起，兩個月內(nèi)成功介紹1 1名客戶購車，新老名客戶購車，新老 客戶均可以以客戶均可以以1 1元的價格獲得元的價格獲得“低碳環(huán)保單品低碳環(huán)保單品”1 1份！老客戶將獲得價值份！老客戶將獲得價值300300元的元的“快快 活林活林”活性炭家用產(chǎn)品活性炭家用產(chǎn)

20、品” ，新客戶可獲得更優(yōu)惠的購車價格和車內(nèi)環(huán)保裝飾用品。，新客戶可獲得更優(yōu)惠的購車價格和車內(nèi)環(huán)保裝飾用品。 活動三：活動三：“智友交流會智友交流會”-活動期間的每月底，組織本店雅閣車主攜同各自介紹的活動期間的每月底，組織本店雅閣車主攜同各自介紹的 意向客戶組成團隊到店參加意向客戶組成團隊到店參加“雅閣車友交流會雅閣車友交流會”?；顒蝇F(xiàn)場，由本田維修技術(shù)專家講?；顒蝇F(xiàn)場，由本田維修技術(shù)專家講 解雅閣車的使用及保養(yǎng)知識，請老客戶以解雅閣車的使用及保養(yǎng)知識，請老客戶以“我與雅閣車我與雅閣車”為主題介紹雅閣車的優(yōu)勢。為主題介紹雅閣車的優(yōu)勢。 交流結(jié)束后，現(xiàn)場抽取新老客戶各交流結(jié)束后，現(xiàn)場抽取新老客戶各

21、5 5名，獲得限量版名，獲得限量版“雅閣車模雅閣車?！币慌_。最后，組織一臺。最后，組織 意向客戶試乘試駕，獎勵物品為意向客戶試乘試駕，獎勵物品為“綠色悅活飲料套裝綠色悅活飲料套裝”。 廣汽本田汽車方莊特約銷售服務中心 五、策略安排五、策略安排 活動安排活動安排 電話通知電話通知 三周或兩個月內(nèi)介紹購車三周或兩個月內(nèi)介紹購車 成功的老客戶及新客戶均可參與成功的老客戶及新客戶均可參與 內(nèi)部刊物介紹內(nèi)部刊物介紹短信邀請短信邀請 宣傳活動宣傳活動 1 1、通過老客戶的介紹帶動新的消費群體，繼續(xù)加速雅閣車的銷量、通過老客戶的介紹帶動新的消費群體，繼續(xù)加速雅閣車的銷量 2 2、以獎勵的方式回饋老客戶，通過口碑宣傳刺激更多客戶選擇雅閣車、以獎勵的方式回饋老客戶，通過口碑宣傳刺激更多客戶選擇雅閣車 3 3、以雅閣車主交流會的形式，維系新老客戶，影響意向客戶、以雅閣車主交流會的形式，維系新老客戶，影響意向