可口可樂重塑形象宣傳活動方案-文檔

1、可口可樂重塑形象宣傳活動方案 一、刖吞 在現(xiàn)代傳媒十分發(fā)達的今天，企業(yè)發(fā)生的危機可以在很短的時間內迅速而廣泛地傳播，其負 面的作用是可想而知的。稍有不慎，即對企業(yè)形象和品牌信譽造成毀滅性的打擊，其無形資產 在傾刻之間貶值。這對企業(yè)的生存和發(fā)展，都是致 命的傷害。危機公尖作為現(xiàn)代企業(yè)經營中的 重要管理手段，越來越引起人們的注目。企業(yè)在生產經營中面臨著多種危機，并且無論哪種危機 發(fā)生，都有可能給企 業(yè)帶來致命的打擊。近年來，各個企業(yè)發(fā)生的企業(yè)危機事件和連連出現(xiàn)失敗 危機 公尖使一個個企業(yè)元氣大傷,有的甚至還被逼上了絕路。面對這種緊急的現(xiàn)象，及早地了解 危機公尖，并正確的掌握其處理的方法，就成為了當

2、代企業(yè)得以生存，并最終獲得成功的必要條 件。危機公尖作為決定企業(yè)存亡的重要因素，需要得到管理者的充分重視。在實施的危機公尖 工作時，不僅要注意在事中的控制，還要注意事前的預防工作，不僅要進行企業(yè)外部的公矢， 還要進行企業(yè)內部人員的危 機公尖。只有這樣才能做到系統(tǒng)和全面。 二、背景分析【可口可樂公司概況】 可口可樂公司是世界最大的軟飲料公司。公司總部設在美國亞特蘭大。1989年資產額 82.825億美元，雇傭職工2萬多人。可口可樂公司1919年9月5日在 美國特拉華州成立。 1960年進入美國最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960-1983年，該公 司的銷售額、資產額和凈收

3、入的年均增長率分別為12.2%、11.5%和12.3%。 【可口可樂中毒事件發(fā)生概況】 2019年6月初，比利時和法國的一些中小學生飲用美國飲料可口可樂，發(fā)生了中毒。一周 后，比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產的各種品牌的飲料o已經擁有113 年歷史的可口可樂公司，遭受了歷史上鮮見的重大危機。短時間內在全國甚至全球范圍產生嚴重 的負面影響，引起社會和公眾的極大尖注。稍有不慎，即對企業(yè)形象和品牌信譽造成毀滅性的 打擊，其無形資產在傾刻之間貶值。這對企業(yè)的生存和發(fā)展，都是致命的傷害。 三、目標戰(zhàn)略 (-)迅速調查事件真相，盡快查出原因并對危機影響的弱勢群體和受害者主動承擔責任：企業(yè)要

4、 持久發(fā)展，最重要的是確立體現(xiàn)商業(yè)經營指導思想的商業(yè)經營理念和文化，講求誠實信 用，童叟無欺，尊重顧客的權益。在危機中可口可樂公司社會責任感的良好表現(xiàn)，更是企 業(yè)形象的有力展示，企業(yè)知名度和美譽度將大大提升，由此而帶來的無形資產的增值有時 甚至遠 遠超過危機造成的損失。因此，在面對危機時，這種商業(yè)理念不可或缺，危機的發(fā) 生必然會在不同程度上給企業(yè)信譽帶來損失，可口可樂公司在公尖危機管理的全過程中， 千萬不可圖財害“譽”，算小賬不算大賬，算金錢賬不算信譽賬。 （二）采用權威的證實穩(wěn)固民心：可口可樂公司邀請更為公正、權威的司法機矢 參與調查，而不 是通過一個縣區(qū)級質監(jiān)部門的檢測結果來獲得廣大公眾的

5、認可O面對突如其來的公共危機， 勢必會使公眾對企業(yè)產生懷疑而陷入恐慌，也必將造成企業(yè)的聲譽大幅度下降給企業(yè)帶來巨 大的損失。企業(yè)可以利用政府的公信力以及企業(yè)高層領導的出面來安撫人心。政府在面對 危機 時，要快速的反映，采取積極主動地態(tài)度認識危機的嚴重性，及時讓公眾了解事態(tài)發(fā) 展的情況，必要時還可以讓公眾參與進來加以監(jiān)督。 （三）正面回應問題，積極做好形象恢復期的工作、化危機為商機：可口可樂公司的領導者要及 時發(fā)現(xiàn)存在的問題予以深刻的自查和反省，找出企業(yè)危 機管理中的漏洞，積累經驗教訓， 積極主動地承擔責任，修復在企業(yè)危機期間受損的與企業(yè)相矢利益人的尖系，向社會公眾作 出積極正面的回應，回復企業(yè)

6、形象。只有以誠相待，才能取信于民，度過危機?？煽诳蓸饭?司要從沉重危機代價中獲得許多有益的教訓和啟示，采取有效措施為以后的發(fā)展掃除障 礙，將一次危機事件的結束看做下一步危機預防的開始，那么，危機就有可能成為企業(yè)的 轉機。 四、傳播方式與媒體策略 1通過向媒體發(fā)布新聞稿的形式，間接透露有矢信息，表明公司的立場和態(tài)度?？煽诳蓸饭?出現(xiàn)問題的原因尚未查明的情況下，企業(yè)可以先表明自己愿意與媒體和消費者溝通的誠意，然 后說明將在查出發(fā)生問題的原因后再向公眾 通報,或者先期停止問題產品的銷售。而當問題已 經查明，而且已經在解決 或已解決得差不多的情況下，也可以采用這種方式。這種方式對可口 可樂公 司來說

7、，可以控制信息發(fā)布，以免發(fā)出不必要的信息。 2通過新聞發(fā)言人回答媒體提問的方式，向媒體和公眾透露他們感興趣的信息。采用這種方式將 考驗企業(yè)新聞發(fā)言人的素質和能力，處理得好，可以給可口可樂公司樹立良好的公眾形象。可 口可樂公司應該應用正確的公矢策略，新聞發(fā)言人面對媒體采訪時表現(xiàn)得體，一場可能的危機 最終就會消于無形之中。 3通過企業(yè)高層人士主動拜訪媒體有矢人士，以接受專訪的方式，向媒體提供第一手的信息，取 得相矢媒體的理解，從而爭取媒體的客觀報道，避免因媒體掌握的信息殘缺而造成報道失實或 者不全面。 4通過召開新聞發(fā)布會的方式，向媒體和公眾主動公開有矢問題的調查處理情況。如果出現(xiàn)問題 的原因已經

8、基本查明，可口可樂公司將在發(fā)布會上通過媒體向公眾致歉，宣布回收已經在市場 上流通的產品，必要時向消費者提供補償或賠償。 5，通過邀請媒體來公司現(xiàn)場采訪的方式，傳播信息，主動消除公眾的疑慮和不安情緒?？煽陬畼?公司為了挽回影響，應該邀請了一些媒體到公司公司總部采訪，表明公司食品生產沒有質量和 安全方面的問題。媒體對此進行報道后，一定程度上可以挽回之前已造成的負面影響。 五、創(chuàng)意說明 1 *活動名稱： 澄清“可口可樂中毒事件”記者招待會。 2活動主題： 可口可樂公開道歉并解釋真相。 3 標語： 沒有完美的產品，只有的不懈的追求，可口可樂真誠向您說抱歉！ 4宣傳內容： 致消費者公開信，仔細解釋事故的

9、原因，向消費者作出誠懇承諾，并提出要向比利時每戶家庭 贈送一瓶可樂，以表示可口可樂公司的歉意。宣布調查化驗結果，說明事故的影響范圍，并向消 費者退賠。并在公司設立專線電話，在因特網(wǎng)上為比利時的消費者開設了專門網(wǎng)頁，回答消費 者提出的各種問題。比如，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可樂和受污染的可樂，如 何獲得退賠等。 六、活動安排 1時間： 2019年6月10日上午10:00 2 地點： 比利時首都布魯塞爾* *新聞發(fā)布中心 3-主辦單位： 可口可樂比利時分公司 4活動項目與實施步驟： 130塊可口可樂傳展板內容：可口可樂的發(fā)展歷史，在世界各地的銷售情況，可口可樂的各種公 益行為o (讓

10、媒體和公眾看到可口可樂對于產品認真負責的態(tài)度)6月8日前完成，并通過 驗收。 2三份資料：可口可樂宣傳單，可口可樂官方發(fā)布的事件發(fā)生的始末及原因陳訴和可口可樂的公 開道歉信。6月8日前完成，并通過驗收。 3可口可樂鑰匙扣。在6月6日前完成，并通過驗收o 4可口可樂專用接送記者和公眾的大巴士 10輛左右。 (1 )路線：* *報社* *電視臺* *社區(qū)* *新聞發(fā)布中心 (2) 停車分發(fā)資料:可口可樂宣傳單，可口可樂官方發(fā)布的事件發(fā)生的始末及原因陳訴和可口 可樂的公開道歉信，贈送可口可樂鑰匙扣。 5企業(yè)高層人士，可口可樂新聞發(fā)言人入場。 6媒體和公眾入場。7新聞發(fā)言人代表可口可樂澄清事件發(fā)生的真

11、實過程，并解釋發(fā)生的原因， 宣布調查和權威化驗結果等。 8企業(yè)高層人士公開道歉，向公眾和媒體做出真誠保證。 9媒體和公眾提問時間o (準備好回答可能提出的各種問題，并對可能發(fā)生的各種情況做好最完 善的準備) 10結束記者招待會。 11 公眾，媒體，企業(yè)高層人士，新聞發(fā)言人離開會場。 5 活動程序： 1 7 ： 00 8 : 30場地布置 場地布置簡述 (1 )會場配一大型多媒體投影儀和同聲翻譯等設備，會場兩側設置電視墻，同步映射會議進行場 景，以體現(xiàn)會議的前瞻性。 (2) 在會議中心大廳，設置一大型液晶顯示屏，滾動傳播會議有尖信息，讓在大廳休息者也能及 時了解會議情況，擴大會議受眾。 (3)

12、在會議中心大廳兩側，特設一展示長廊，分區(qū)設計，精心布展。 (4) 在會場門口鋪設紅地毯，來賓們由此進入會場，表示對各位來賓的重視。 28 ： 309 : 40接待準備 39 ： 40 10 ： 00 正式入場 參加人員： 主辦單位：30人 嘉賓記者：80人 嘉賓公眾：80人 （1）主持人（由可口可樂比利時分公司派一名人員主持），介紹到場領導嘉賓（3分鐘） （2）可口可樂新聞發(fā)言人講話（8-10分鐘）； （3）可口可樂企業(yè)高層人士真誠道歉（3-5分鐘）； （4）記者問答時間（15-20分鐘）； （5）公眾問答時間（15-20分鐘）。411 ： 00結束記者招待會，整理會場 七、經費預算 序號 項

13、目 金額（元） 備注 1 場地布置費用 600 購買紅色臺布、制作主席臺背景板 2 場地租金 1000 * *新聞發(fā)布中心 3 音響器材租金 800 4 攝影、制作光盤 800 作為企業(yè)資料存檔 5 交通費 1500 十輛大巴士和町口可樂工作人員出行 6 運輸費 600 可樂、宣傳單和鑰匙扣 7 宣傳品印刷與制作 1800 宣傳板、宣傳單和鑰匙扣 8 禮儀小姐 町口可樂員工 9 保安費 3500 10 主持人服裝租金 200 11 勞務費 2000 場地整理等雜務 12 項目開支 960 13 活動信息發(fā)布費 2500 14 承辦費 2000 15 不可預算的費用 1500 總計 19760 八、效果展望 1活動現(xiàn)場參加人數(shù)不少于200人次。2媒介有尖活動報道不少于50篇（次）。3活動信 息覆蓋率全球1/4。4活動現(xiàn)場執(zhí)行情況不發(fā)生任何明顯失誤。5活動經費使用情況嚴格控制 在預算之內。6活動后可口可樂穩(wěn)定了