客戶滿意度調(diào)查設(shè)計內(nèi)容及方法

1、客戶滿意度調(diào)查設(shè)計內(nèi)容和客戶滿意度調(diào)查設(shè)計方法盡管客戶滿意度在某些企業(yè)已經(jīng)被提升到了戰(zhàn)略地位，但在大多數(shù)中國企業(yè)還僅僅 是點綴。這不僅是眾多的企業(yè)還沒有開始 以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，也是因為那些有心轉(zhuǎn) 變的企業(yè)還無力執(zhí)行，缺乏了解客戶，實施客戶調(diào)查的能力與經(jīng)驗。以下幾點也許 可以作 為準備進行或改進客戶滿意度調(diào)查的企業(yè)參考。1設(shè)計專業(yè)的問卷很多人覺得問卷設(shè)計只要是個人就可以做。這 就是為什么今天中國的網(wǎng)站上到 處都 是各種慘不忍睹的調(diào)查。這些調(diào)查很少有設(shè)計科學(xué)的。調(diào)查題 的遣詞用語帶有很強的情 緒性與暗示性，內(nèi)容分類不是互相重疊就是 丟三落四，多重解釋，常常使用生僻用語或特 定詞匯。使用這些拙劣

2、的調(diào)查問卷,調(diào)查結(jié)果通常不用看也能猜出來。人們 更可以調(diào)查 出任何預(yù)設(shè)結(jié)論的數(shù)據(jù)出來。網(wǎng)站調(diào)查的外行設(shè)計和搞笑結(jié)果常常還能東家?guī)硌矍蛐б婧统醋餍?應(yīng)。企業(yè)的客 戶滿意度調(diào)查偏離真實的結(jié)果給企業(yè)帶來只有苦果，沒有其它邊際效應(yīng)。對一般企業(yè)來 說，滿意度調(diào)查從設(shè)計開始最好聘請專業(yè)的調(diào)查公司來進行。專業(yè)調(diào)查問卷設(shè)計其重要 性決不低于挑選一個好的執(zhí)行單位。不要指望找一個可以進 行電話外呼的公司，順便讓 其將問卷一塊設(shè)計了?，F(xiàn)在許多公司市場部或客服部的新手不少，既不了解客 戶，學(xué)校教 的中文常常也不專精，自己動手同樣會出現(xiàn)許多漏洞。2滿意度測定內(nèi)容應(yīng)該與時俱進，不要指望出現(xiàn)客戶百分百滿意”的時候媒體曾報

3、道一些企業(yè)客戶滿意度測定得了 100%的優(yōu)異成績。除非你的客戶 都是傻 瓜，或者是你的問卷設(shè)計得太差，一般說來，得分100%是很難想象的成績。那么多問卷 題，每個題目都有類似非常滿意，滿意，一般，不滿意，非常不滿意”這樣的選擇，很難想 象所有的被調(diào)查者都思維一致地對每個問題給出非常滿意”的答復(fù)。即使是被調(diào)查 者對 企業(yè)在某些方面的持 續(xù)改進給以肯定，我們的問卷也不能局限于少數(shù) 領(lǐng)域。客戶在市場 上的選擇，信息的流通，期望值的不斷提升都決定了企 業(yè)必須不斷推出新舉措，滿足新期 望。而滿意度的設(shè)計也要不斷改進，真正測出客戶的完整想法與感覺。3 影響客戶滿意度之因素的權(quán)重各不相同測定客戶滿意度的目的

4、是為了改善對客戶的產(chǎn)品與服務(wù)提供及客戶體驗。一個企業(yè) 的資源有限，不可能將任何影響客戶滿意度的問題全部立馬解決，通常應(yīng)當分出輕重緩 急，在一段時間內(nèi)重點解決那些影響重大的 問題。埃森哲在英國電 信的一項研究試圖回答幫助客戶找到主要影響因素。結(jié) 果發(fā)現(xiàn)，在以下四大分類項中，客戶服務(wù)每增加10個 滿意度點數(shù)，對總體滿意度的促進作用如下：下列分項每增長10%總體客戶滿意度的相應(yīng)增長比例客戶服務(wù)/失誤響應(yīng)4.6%形象/美譽度4.2%產(chǎn)品質(zhì)量與可靠性3.1%性能價格比0.6%這項研究結(jié)果建議企業(yè)為提升客戶滿意度首先要解決的是客戶服務(wù)問題。很明顯， 產(chǎn)品降價不會對客戶滿意度由多大影響。進一步的研究發(fā)現(xiàn)，即

5、使確定了客戶服務(wù)的重要意義，對客戶服務(wù)的改進也同樣要 分輕重緩急。某企業(yè)客戶滿意度與客服中心的下列各表 現(xiàn)的相關(guān)度由強到弱逐漸遞減：座席素質(zhì)一電話平均接起速度一首次來話解決率一等候時間一不超過一次的 熱接 轉(zhuǎn)” T艮務(wù)時間與每周天數(shù)一對客戶的情況了解程度一低于2x4的語音菜單設(shè)置一差異 化的客戶體驗。同樣，要改進客戶滿意度，有限的資源應(yīng)當首先用于前面幾 項。4. 滿意度高不一定表明忠誠度也高滿意的客戶并不一定是忠誠客戶。只有對自己購買和使用的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，愿意 一直使用或者再次購買，而且推薦給自己的朋友等，才是忠誠客戶的標志?？蛻糁艺\與否 還與行業(yè)的競爭強度有關(guān)。一般情況下，電 信業(yè)就是一個

6、低滿意度而高忠誠度的領(lǐng)域，而 電腦，汽車行業(yè)就是相對高滿意度而低忠誠度的領(lǐng)域。當企業(yè)調(diào)查的目的是為了了解或 預(yù)測客戶忠誠度時，不要輕易地從滿意度指標推導(dǎo)。5. 禾U用呼叫中心進行客戶滿意度調(diào)查客戶滿意度調(diào)查可以利用多種手段：郵件，電話，上門，網(wǎng)站，電子郵件，產(chǎn)品包裝內(nèi) 附，服務(wù)現(xiàn)場表格等。盡管呼叫中心的調(diào)查 需要座席代表的專門技能與訓(xùn)練，但利用主動 呼出進行滿意度調(diào)查依然較其它許多方式具有優(yōu)越性。攜程網(wǎng)上每個旅館 介紹內(nèi)容下都 有對該酒店的評價，可以看到罵多贊少，要是完全參考這些評價挑選酒店就沒有幾家可 以入住了，不論這個酒店是五星還是三星。網(wǎng)上，郵 件等被動調(diào)查因為是等人上門，通常 怨氣較大

7、的用戶反應(yīng)會占較大比例。入戶調(diào)查也有許多限制因素。而主動呼出可以有效 地保證樣本選擇的代表性，對質(zhì)量的控制及問題的發(fā)現(xiàn)都有具體的保障。如果結(jié) 合經(jīng)常 性的客戶接觸活動，更會讓客戶感受到企業(yè)的重視與關(guān)懷。當然，座席的技能，培訓(xùn) 不可 忽視，不要想當然地認為在呼叫中心業(yè)務(wù)中，只要能做客服就能做客戶調(diào)查。6期望值影響客戶的滿意度一般來說，期望值的高低影響客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的評價，而客戶的期望值提升容易 降低難。有的時候某些客戶表現(xiàn)出比較滿意，并不一定是因為企業(yè)的表現(xiàn)優(yōu)異，而是客戶 沒有經(jīng)歷過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，沒有比較。通常坐國內(nèi)航班的旅客將機上服務(wù) 與火車服務(wù)比，很多 會非常滿意。但有乘客一旦享受（或者了解）

8、過 新加坡航空等國際級服務(wù)，無論對東航，國 航或南航的服務(wù)的評價就會截然不同，更不要談對那些自己在苦苦摸索的地方航空公司 了。由于中國各地的經(jīng)濟發(fā) 展水平的差距，我們在一個全國性統(tǒng)一產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)常 常看到落后地區(qū)的客戶滿意度較高也就不足為奇了。隨著經(jīng)濟的發(fā)展與信息的流通，各 地的客戶期望值都會不斷上升，相反方向的走 勢很少會看見。7. 結(jié)果分析不要僅僅局限于給出一個平均值有時客戶在被調(diào)查時的反應(yīng)可能受某些主要因素影響，在回答多種各 類問題時不一 定會給出最客觀的評價。企業(yè)在收集了較長時期的數(shù)據(jù)后，可以做一些更深入地分析。比 如除了直接詢問客戶對各種類別的服務(wù)與產(chǎn)品的滿意與否外，還可以了解客

9、戶感知的服 務(wù)指標數(shù)值，女口問客戶 您估計在座席代表接起您電話前您大約等候了多少秒”，將客戶 的回答與系統(tǒng)里的實際數(shù)據(jù)作比較，將得出的差值（可能為正或負數(shù)）與客戶的其它滿意 程度放在一起考量，可以幫助找出影響 主觀數(shù)據(jù)”的相關(guān)因素。確定客戶 反映較大的一 些問題（如等候寸間太長）是不是一個需要重點解決的問題。8. 處理好客戶滿意度與其它評價方式的關(guān)系企業(yè)可能還會有其它KPI,特別是客戶滿意度無法每天衡量，企業(yè)需要很多每日，每 周可以測量的數(shù)據(jù)來代表工作的 優(yōu)劣與客戶服務(wù)的質(zhì)量。這些指標應(yīng)當選得合理，與定 期測量的客戶滿意度指標有較大的相關(guān)性。比如一些企業(yè) 聘請第三方通過撥測來了解呼 叫中心的接

10、通率，但不少基層很快就摸到了一些 規(guī)律，然后把主要精力放在應(yīng)付撥測，花 費了大量的人力、精力，但撥測 的隨機性，非客戶性往往給座席人員的最佳發(fā)揮帶來負面 作用。撥測內(nèi)容缺乏內(nèi)在相關(guān)性也使得 業(yè)務(wù)改進缺乏客觀依據(jù)。很可能對整體的客戶滿 意度改進與客戶體驗無益甚至有害。9 不要忘了,多走一步的重要性創(chuàng)造客戶滿意需要的內(nèi)容不可能事先都 給客戶接觸人員定義好。重要的是培養(yǎng)客戶 接觸人員的客戶觀念與服務(wù)意識，面寸客戶各種合情合理需求，即使公司沒有 規(guī)定，也盡 可能幫助客戶多走一步”。在設(shè)計問卷時不要僅限于常見的服務(wù)內(nèi)容來問。同時問卷除 了選擇題外應(yīng)當有開放式問題。如果客戶滿 意度測量是全公司范圍的，不要

11、忘了對幫助 客戶多走一步”的客戶接觸人員給以大張旗鼓的表揚與宣傳。10. 滿意度調(diào)查后應(yīng)當有后續(xù)：感謝改進及行動設(shè)計客戶滿意度調(diào)查不應(yīng)到分析報告出爐為止。除了企業(yè)內(nèi)部需要制定改進舉措外, 應(yīng)當給被調(diào)查者足夠的反饋。至少是對其參與表示感謝。香格里拉酒店集團 定期對客戶 進行調(diào)查。我去年填了一次表，交到前臺后得了一張 價值80元的餐券，不久又收到電子 郵件，對參與表示感謝。對我的一些建議寫明了改進措施。我在冋卷中提出別家酒店在客 房放有文具，方便了住客辦公。雖然該酒店沒有因此為每個客房添置，但只要我一入住， 服務(wù)員會事先在我的房間放上一個文具架。同樣 是滿意度調(diào)查，中國民航和航空公司常 常在機上或機場有表讓旅客添，我?guī)状卧敿毺顚懀袝r作出一篇大作文，給出具體建議與 看法。相信象我這樣 因為職業(yè)關(guān)系認真填表的旅客不會太多