加多寶營(yíng)銷(xiāo)方案

1、2012 2013學(xué)年第一學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 課程期末作業(yè)題 目：加多寶涼茶常州大學(xué)城地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)方案指導(dǎo)教師：黃麗娟系別:專(zhuān)業(yè):班級(jí):姓名:學(xué)號(hào):成績(jī):經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易國(guó)貿(mào)1211207023106目錄、產(chǎn)品簡(jiǎn)介二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的三、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（二）SWOT 分析（三）微觀環(huán)境分析四、目標(biāo)市場(chǎng)的確定五、營(yíng)銷(xiāo)推廣方案（一）品牌策略（二）產(chǎn)品價(jià)格策略（三）分銷(xiāo)渠道（四）促銷(xiāo)策略六、結(jié)束語(yǔ)產(chǎn)品簡(jiǎn)介加多寶涼茶是由加多寶集團(tuán)推出的一款功能性飲料。其配方中主要有“三花、菊花、金 銀花、蛋花、三草、甘草、仙草、夏枯草、一葉、布渣葉”等多種中藥材。獨(dú)特的中藥味是 其一大特色。它的主要功效

2、是預(yù)防上火，同時(shí)能夠去熱去火。加多寶涼茶大多采用紅色易拉 罐灌裝，讓人想起紅火的中華?，F(xiàn)在為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，加多寶集團(tuán)開(kāi)始在部分地區(qū)提 供瓶裝的產(chǎn)品。二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的繼續(xù)保持加多寶涼茶產(chǎn)品在大學(xué)城地區(qū)的飲料市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額。同時(shí)還要鞏 固客戶(hù)關(guān)系，維持一批加多寶涼茶產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶(hù)。擴(kuò)大產(chǎn)品在大學(xué)生中的知爼度，開(kāi)發(fā)新 的潛在客戶(hù)群體，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。三、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）、宏觀環(huán)境分析1. 人口環(huán)境分析大學(xué)城地區(qū)的人口相當(dāng)密集，人口主要以學(xué)生及附近學(xué)校的老師為主，青年人在總?cè)丝?中所占的比例很髙。在大學(xué)城地區(qū)的十幾萬(wàn)常住居民中，有近十一萬(wàn)是大學(xué)城中五所高校的 學(xué)生。由于整個(gè)地

3、區(qū)年齡結(jié)構(gòu)的年輕化，大學(xué)城地區(qū)的呈現(xiàn)出追求個(gè)性與健康相結(jié)合的特點(diǎn)。 而加多寶涼茶正是一種具有預(yù)防上火功能的功能性飲料，所以這部分學(xué)生人口是加多寶涼茶 產(chǎn)品在大學(xué)城地區(qū)銷(xiāo)量的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。2. 社會(huì)文化環(huán)境分析在現(xiàn)代，大學(xué)生們的價(jià)值觀念較以往的學(xué)生已經(jīng)岀現(xiàn)了很大的改變。在學(xué)生中，很多人 都是追星一族，對(duì)于各大衛(wèi)視的綜藝類(lèi)卩目，如中國(guó)好聲音等是相當(dāng)?shù)臒嶂?。而加多寶集團(tuán) 斥巨資贊助了中國(guó)幾乎所有的衛(wèi)視臺(tái)的綜藝類(lèi)節(jié)目，加多寶涼茶的廣告在節(jié)目當(dāng)中頻頻亮 相，大大提高了苴在學(xué)生當(dāng)中的知名度，促使了加多寶文化在學(xué)生群體中的傳播。（二）、微觀環(huán)境分析1. 顧客分析通過(guò)對(duì)大學(xué)城涼茶市場(chǎng)的調(diào)研分析，我們不難發(fā)現(xiàn)涼茶

4、飲品是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。在大學(xué) 城地區(qū)，涼茶類(lèi)飲品的銷(xiāo)售量不斷增大，而加多寶涼茶更是憑借悠久的歷史以及在大學(xué)生群 體中的良好口碑（主要是加多寶贊助了大量的綜藝性節(jié)目而帶來(lái)的巨大的廣告效應(yīng)）占據(jù)了 很大的市場(chǎng)份額。但是在有著十多萬(wàn)青年學(xué)生的大學(xué)城地區(qū)，特殊的人口結(jié)構(gòu)決泄了該地區(qū) 還有巨大的市場(chǎng)潛力可以挖掘。2. 競(jìng)爭(zhēng)者分析隨著現(xiàn)在學(xué)生健康意識(shí)的不斷強(qiáng)化，學(xué)生群體對(duì)于以可口可樂(lè)喝百事可樂(lè)為代表的碳酸 型飲料的熱情逐漸降低。而以前深受女生喜愛(ài)的果汁類(lèi)飲料（如匯源，統(tǒng)一等）則由于安全 問(wèn)題的不斷曝光，逐漸淡出大學(xué)城的學(xué)生市場(chǎng)。與傳統(tǒng)的飲料相比，現(xiàn)在各種功能性飲料的發(fā)展?fàn)顩r都比較良好。有了巨大的市場(chǎng)需求自

5、 然會(huì)有許多的企業(yè)涌入。以康師傅為代表的一批國(guó)內(nèi)知爼企業(yè)入主涼茶市場(chǎng)。但是加多寶涼 茶在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中也始終保持著自己的優(yōu)點(diǎn)。加多寶涼茶宣傳的淸涼去火，帶 有藥力功效，正好針對(duì)了現(xiàn)代大學(xué)生經(jīng)常熬夜，飲食不規(guī)律等容易引起上火的行為，因而很 容易保持住自己的高市場(chǎng)占有率。（三）、SWOT分析1. 優(yōu)勢(shì) 學(xué)生們對(duì)于自身健康的關(guān)注度不斷提高使得學(xué)生們對(duì)于飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的 變化，喝飲料不再僅僅為了解渴和滿(mǎn)足自己的口腹之欲，而更多的是追求身體的健康。 通過(guò)強(qiáng)有力的宣傳，使得人們接受了加多寶涼茶帶有淡淡中藥味的口感，并且使中藥的味 道成為預(yù)防上火的有力支撐。 加多寶涼茶的歷史十分悠久，

6、能被大多數(shù)所接受。 加多寶的廣告宣傳十分到位，大多數(shù)學(xué)生都對(duì)該品牌有所了解。2. 劣勢(shì) 跨國(guó)大型飲料公司也紛紛推出吸引年輕人的品牌飲料； 本上飲料品牌趨于同質(zhì)化，使學(xué)生難以辨別； 國(guó)內(nèi)外的一些大型飲料企業(yè)，如康師傅，哇哈哈等由于進(jìn)入市場(chǎng)更早，所以具有更大的渠 道優(yōu)勢(shì)，也有一大批的青年忠誠(chéng)顧客； 加多寶產(chǎn)品單一，一旦在學(xué)生群體當(dāng)中岀現(xiàn)一些意外的事故，很容易使企業(yè)形象毀于一旦。3. 機(jī)會(huì) 現(xiàn)代的學(xué)生更加注重自己的身體，對(duì)于有保健功能的飲料有著巨大的需求： 在大學(xué)城地區(qū)還有許多的餐飲店可以供飲料企業(yè)進(jìn)軍； 加多寶涼茶擁有良好的前期基礎(chǔ)，已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛接受的涼茶配方仍然掌握在自己的手 中。4. 威脅

7、 一些老品牌的飲料在學(xué)生群體當(dāng)中擁有一大批的忠誠(chéng)顧客，并且這些企業(yè)還擁有廣而大的 產(chǎn)品組合策略，能夠滿(mǎn)足學(xué)生的不同需求： 加多寶專(zhuān)營(yíng)涼茶一類(lèi)，具有強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品比較單一。四、目標(biāo)市場(chǎng)的確定1、目標(biāo)市場(chǎng)加多寶涼茶產(chǎn)品屬于飲料市場(chǎng)中的功能能性飲料，因而其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是具有同樣預(yù) 防上火功能的各個(gè)品牌的涼茶產(chǎn)品，如王老吉、和其正等等。在學(xué)生群體中，針對(duì)不同的性 別，加多寶也有不同的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。真對(duì)男生市場(chǎng)而言，碳酸飲料可能是其最主要的潛在 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而對(duì)于女生市場(chǎng)而言，競(jìng)爭(zhēng)更激烈的可能就要數(shù)乳飲料和果汁飲料。2、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分懇普通型飲料功能型飲料飲料類(lèi)型碳酸飲料、水飲料、果汁

8、飲料、茶飲料、含乳飲料運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化飲料消費(fèi)者心理追求口感好追求營(yíng)養(yǎng)健康品牌忠誠(chéng)度彈性忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者堅(jiān)定忠誠(chéng)者加多寶涼茶產(chǎn)品的最核心價(jià)值便是具有預(yù)防上火（保?。┑墓δ?。而對(duì)于學(xué)生這樣一個(gè) 群體，尤其是大學(xué)城中的大學(xué)生而言，其實(shí)學(xué)生在平時(shí)會(huì)有很多的行為會(huì)導(dǎo)致上火（熬夜, 多數(shù)學(xué)生愛(ài)吃辣）。這就必然導(dǎo)致大學(xué)生群體對(duì)于加多寶一類(lèi)的功能性飲料倍加青睞。這 樣就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與廠家買(mǎi)點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)的完美結(jié)合。五、營(yíng)銷(xiāo)推廣方案（一）、品牌策略在經(jīng)歷了與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)之爭(zhēng)后，加多寶集團(tuán)為自己的涼茶產(chǎn)品注冊(cè)了一個(gè)新的商標(biāo) 一一加多寶。使產(chǎn)品的品牌掌握在制造商自己的手中。雖然加多寶集團(tuán)的產(chǎn)品線并不多，

9、寬度也并不是很寬，但是加多寶集團(tuán)還是采用了個(gè)別 品牌的品牌名稱(chēng)策略。其旗下的涼茶產(chǎn)品統(tǒng)一采用加多寶這一品牌，而礦泉水則采用了昆 侖山”作為品牌。（二）、產(chǎn)品價(jià)格策略在鴻道集團(tuán)失去了王老吉商標(biāo)之后，它馬上便推岀新品牌的加多寶涼茶。雖說(shuō)加多寶是 新產(chǎn)品品牌，但變身不變心”的事實(shí)限制了英左價(jià)。因此加多寶正宗涼茶的泄價(jià)也必須維 持原來(lái)的價(jià)格。以相對(duì)其他涼茶偏高的價(jià)格不僅顯示出較高檔次，而且能為消費(fèi)者留下深刻 印象。各種熱門(mén)飲料的價(jià)格對(duì)比飲料品種可口可樂(lè)百事可樂(lè)康師傅冰紅茶雪 碧雀巢咖啡紅色罐裝（瓶裝）加多寶綠盒王老吉果粒橙價(jià)格2. 502. 502. 502. 503.003. 50( 4.80)2.

10、803.50但是加多寶相對(duì)較髙的價(jià)格，不能滿(mǎn)足對(duì)價(jià)格敏感的學(xué)生消費(fèi)群體。學(xué)生們普遍認(rèn)為涼 茶一罐3. 5元的零售價(jià)偏高，比起其他的涼茶如菊花茶顯得有些偏髙，所以不少學(xué)生會(huì)由于 價(jià)格的原因而選擇其他相對(duì)便宜的茶飲料，即使其預(yù)防上火的功能不如加多寶那么明顯。這 使得王老吉市場(chǎng)深受那些依靠低價(jià)滲透市場(chǎng)的替代品的威脅。（三）、分銷(xiāo)渠道1. 現(xiàn)狀下表是一家市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)某地大學(xué)城學(xué)生平時(shí)購(gòu)買(mǎi)飲用王老吉涼茶的場(chǎng)合的調(diào)查。由 于王老吉涼茶與加多寶涼茶的相似性，所以從這張表中，我們也可以得出現(xiàn)在大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)飲用加多寶涼茶的幾種場(chǎng)合場(chǎng)合所占的百分比基本也是這樣的比例。目前在大學(xué)城地區(qū)，學(xué)生們購(gòu)買(mǎi)加多寶涼茶的產(chǎn)品主

11、要是在大中型購(gòu)物中心（易買(mǎi)得、 啟星等）和學(xué)校附近的便利店（包括學(xué)校內(nèi)的超市），一次購(gòu)買(mǎi)大多會(huì)買(mǎi)上很多放在宿舍。 而在對(duì)學(xué)校周邊的大量餐飲店進(jìn)行調(diào)查時(shí)，我們卻發(fā)現(xiàn)中卻發(fā)現(xiàn)在這些餐飲店中鮮有加多寶 涼茶岀售。2. 建議在各個(gè)校園中，加多寶同樣可以與校園的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)的管理者合作，利用使用人數(shù)眾多 的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的零售。在已有的市場(chǎng)中挖掘更多的潛在顧客。同時(shí)，大學(xué)城地區(qū) 的產(chǎn)品代理商還可以把目光瞄向這些數(shù)量眾多且人流量同樣較大的小餐飲店，通過(guò)其來(lái)代售 加多寶涼茶產(chǎn)品。35.80%大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)飲用王老吉的場(chǎng)合大型超市小型便利店酒店及其他餐飲場(chǎng)合燒烤野營(yíng)等場(chǎng)合居家悠閑時(shí)刻（四）、促銷(xiāo)策略1.公共關(guān)

12、系加多寶的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的促銷(xiāo)方而可謂是下足了功夫，從王老吉時(shí)代的一一慈善捐款 到加多寶時(shí)代的六千萬(wàn)贊助中國(guó)好聲音等，無(wú)不顯示出加多寶在公共關(guān)系建設(shè)投入上的大手 筆。這樣的投入對(duì)大學(xué)生的影響不可謂不大。很多的學(xué)生就是通過(guò)觀看中國(guó)好聲音以及其他 一些由加多寶涼茶贊助的綜藝類(lèi)節(jié)目中了解到加多寶這一種產(chǎn)品.并且嘗試去購(gòu)買(mǎi)的。2.營(yíng)業(yè)促銷(xiāo)對(duì)于學(xué)生這樣一個(gè)對(duì)價(jià)格特別敏感的購(gòu)買(mǎi)群體而言，了解并嘗試購(gòu)買(mǎi)并不能使英成長(zhǎng)為 產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客。真正能夠打動(dòng)學(xué)生的還是相對(duì)低廉的價(jià)格，因此加多寶可以針對(duì)大學(xué)生的 這一心理，進(jìn)行一些大量購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠，比如一個(gè)宿舍全體購(gòu)買(mǎi)時(shí)有一泄的價(jià)格折扣或者買(mǎi)幾 贈(zèng)幾。也可以針對(duì)大學(xué)生中的

13、情侶群體開(kāi)展一些優(yōu)惠活動(dòng)。這樣一方面能夠以低價(jià)策略取得 更高的市場(chǎng)占有率，另一方而也能擴(kuò)大加多寶在學(xué)生中的知4?度。3. 廣告促銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)也是加多寶涼茶的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)非常注重的一個(gè)方面。為了有效阻截原來(lái)的王老吉 品牌，他們用了這樣的廣告語(yǔ)“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的味道， 還是原來(lái)的配方”，并且使用與原來(lái)的王老吉廣告相似的場(chǎng)景畫(huà)面，試圖讓原來(lái)的王老吉消 費(fèi)者相信王老吉涼茶已經(jīng)改爼加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表。盡可能的消 除了更換品牌帶來(lái)的負(fù)面影響，留住了以前大量的忠誠(chéng)顧客。六、結(jié)束語(yǔ)目前加多寶涼茶完成了完美的轉(zhuǎn)身，基本消除了品牌乞稱(chēng)改變對(duì)其的影響。相信加多寶 的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界神話的歷史上，繼續(xù)開(kāi)拓創(chuàng)新，續(xù)寫(xiě)就加多寶這一民族品牌 的輝煌。相信在這一份輝煌的背后一泄會(huì)有常州大學(xué)城學(xué)生的一份付出。序號(hào)得分項(xiàng)目分值評(píng)分規(guī)則得分1營(yíng)銷(xiāo)方案的原 創(chuàng)性20屬原創(chuàng)性的得20分，有少量抄 襲的得15分，抄襲嚴(yán)重的得 10分，全部照搬網(wǎng)上資料的得 0分2營(yíng)銷(xiāo)方案符合 格式要求15符合格式要求得15分，有1 項(xiàng)不符的得10分，2項(xiàng)不符得 5分3營(yíng)銷(xiāo)方案的字 數(shù)10字?jǐn)?shù)超過(guò)3000字得10分,2000 至3000之間