醫(yī)藥保健品薄弱場的提升策略

1、7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔 醫(yī)藥保健品薄弱市場的提升策略 進(jìn)入 20GG 年以來，所有的醫(yī)藥商家與經(jīng)銷商都有一個(gè)共同的感受，那就是市 場越來越難操作， 消費(fèi)者越來越理性， 雖然廣告力度、 廣告密度都配合得非常緊 密和非常完善， 但是產(chǎn)品銷量卻是上升緩慢、 不盡人意， 在銷量上沒有一個(gè)質(zhì)的 突破，因此許多商家都處于一種空前的困惑與無奈之中， 在迷茫與無奈之余大家 不禁產(chǎn)生疑問：“是我不會(huì)操作市場了嗎？還是我跟不上市場的變化與發(fā)展了？ 還是產(chǎn)品沒有選擇對(duì)？還是” 實(shí)際上都不是，是一個(gè)根本的原因在變化，那就是現(xiàn)在的市場環(huán)境與 過去的市場環(huán)境、將來的市場環(huán)境都在發(fā)生著根本的變化， 發(fā)生著本質(zhì)上的變化， 不管

2、是從宏觀的營銷環(huán)境、 微觀的市場營銷模式， 還是從媒體的選擇、 組合策略， 廣告內(nèi)容的引導(dǎo)策略， 消費(fèi)者的消費(fèi)心理都在發(fā)生著根本性的變化， 那么市場如 果在變，但是市場操作者的思維如果沒有隨著市場的改變而改變， 那么最直觀的 感覺肯定就是市場難以操作， 產(chǎn)品的銷售難以上量， 那么醫(yī)藥市場未來的發(fā)展趨 勢將會(huì)是什么樣的呢？對(duì)于將來醫(yī)藥市場的整體操作具有哪些影響呢？ 第一：首先從宏觀的營銷環(huán)境來分析， 隨著國外醫(yī)藥企業(yè)的大量進(jìn)駐， 國外 先進(jìn)的營銷管理經(jīng)驗(yàn)及先進(jìn)的營銷模式將逐漸影響國內(nèi)一些醫(yī)藥企業(yè)固定的市 場運(yùn)作模式和市場操作思路， 再加上地政與新聞媒體監(jiān)督力度的不斷加大， 消費(fèi) 者將越來越理性，

3、 因此各醫(yī)藥商家將徹底突破以銷售為唯一目標(biāo)的思維框架， 即 單純地以產(chǎn)品的銷量為目標(biāo)，否則市場難以操作。 第二：在市場的操作思路上和營銷模式上， 各商家將徹底突破以銷售為唯一 目標(biāo)的思維框架， 而尋求另類的突破與創(chuàng)新， 比如在原先的營銷策略上進(jìn)一步強(qiáng) 化服務(wù)理念，更加注重人性化、情感化、服務(wù)化的營銷，發(fā)展與消費(fèi)者的相互依 7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔 7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔 賴、相互滿足、相互理解，將目標(biāo)著眼于能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的長期價(jià)值，并將其 納入企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。 同時(shí)通過各種時(shí)機(jī)與消費(fèi)者建立長期共存的情感紐帶， 開展各種持續(xù)性、 多 樣化的溝通與服務(wù)， 使得消費(fèi)者加深對(duì)銷售產(chǎn)品及企業(yè)的深入了解， 進(jìn)

4、一步對(duì)企 業(yè)和產(chǎn)品增強(qiáng)信心、 購買率和忠誠度， 同時(shí)也通過與消費(fèi)者的進(jìn)一步溝通， 了解 目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，推出為滿足消費(fèi)需求而打造的精神愉悅和價(jià)值實(shí) 現(xiàn)，為消費(fèi)者提供具有針對(duì)性的心理、物質(zhì)需求和精神上的滿足。 第三：一些醫(yī)藥企業(yè)在逐漸采納國外先進(jìn)的營銷模式 （如：“直銷”的同時(shí)）， 另外一些企業(yè)或個(gè)人將更加注重營銷環(huán)境的本土化和戰(zhàn)術(shù)化。 首先比如進(jìn)一步加強(qiáng)和維護(hù)醫(yī)藥保健品的銷售終端建設(shè)， 進(jìn)一步根據(jù)市場的 實(shí)際情況開展策略性的、 本土化的運(yùn)作， 不盲目照搬， 那么其主要表現(xiàn)為對(duì)農(nóng)村 市場和城市市場兩個(gè)不同市場的并重， 對(duì)高端市場和低端市場的兼顧， 對(duì)產(chǎn)品定 位策略和品牌規(guī)劃策略的同步推

5、進(jìn)。 還有就是“營銷組織結(jié)構(gòu)的本土化”，主要表現(xiàn)為營銷組織設(shè)計(jì)的本土化、 營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的本土化、 營銷人員管理的本土化、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本土化、 營銷手段 的本土化等。 所以營銷模式的多樣化導(dǎo)致消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)化、 個(gè)性化越來越明顯， 因此不 同的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)必須采取不同的營銷操作手法，如果營銷操作手法一視同仁， 那么市場肯定不會(huì)達(dá)到預(yù)期希望。 第四：由于 21 世紀(jì)是以信息化高科技技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)知識(shí)時(shí)代，市 場的操作將越來越呈現(xiàn)理性化和科學(xué)化， 企業(yè)外部環(huán)境的競爭將更加激烈， 所以 一些實(shí)力不太強(qiáng)的企業(yè)或個(gè)人將越來越感到市場難以操控， 越來越感到單靠自身 力量難以適應(yīng)市場環(huán)境的變化和激烈競爭

6、， 所以科學(xué)的、 理性的市場運(yùn)作手法以 及強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)、雙贏發(fā)展、智慧結(jié)晶、風(fēng)險(xiǎn)抵御較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)組合、個(gè)人 7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔 7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔 聯(lián)合將徹底取代憑運(yùn)氣、憑感覺、憑膽力、無計(jì)劃、無目標(biāo)、盲投入、家族團(tuán)隊(duì) 式、單槍匹馬的市場操作手法， 并逐漸成為市場新環(huán)境下的共同發(fā)展模式和雙贏 模式，如現(xiàn)在許多市場操作經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)營銷人之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合， 職業(yè)營銷策 劃人之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合， 職業(yè)營銷策劃人與資金實(shí)力雄厚的投資人之間的合作， 還 有職業(yè)營銷人與職業(yè)營銷策劃人之間的合作， 他們都是優(yōu)勢互補(bǔ)、 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合， 因 此都取得了成功。 因此一些經(jīng)銷商感到市場難以操作與團(tuán)隊(duì)的組建也有一定的

7、關(guān)系， 比如，醫(yī) 藥保健品蒙派營銷人， 許多經(jīng)銷商至今仍是領(lǐng)著兄弟、 姐妹、妻兒、妹夫闖天下， 那種曾使用了十多年的套路仍未改變， 眼里除了錢什么也沒有， 什么市場、營銷、 策劃，賺了錢才是老大， 所以這樣的經(jīng)銷商被市場淘汰只是早晚的事， 至于市場 在他們的眼里難以操作，筆者覺得那就更加正常了。 那么在市場操作的過程中， 一些較難操作的市場主要有哪些類型呢？這些類型的 薄弱市場又是什么原因造成的呢？其提升方法又是哪些呢？ 第一、廣告投入大、品牌知名度高、銷量低薄弱型市場； 許多產(chǎn)品在進(jìn)入市場后， 從市場的啟動(dòng)期廣告費(fèi)用投入就非常大， 在各媒體 的組合炒作下， 產(chǎn)品的知名度不斷提高， 但是在啟動(dòng)

8、幾個(gè)月后發(fā)現(xiàn)， 產(chǎn)品的銷量 始終停留在產(chǎn)品導(dǎo)入期的銷量上， 而沒有一個(gè)質(zhì)的變化， 雖然通過持續(xù)廣告的積 累效應(yīng)，產(chǎn)品在市場上的品牌知名度達(dá)到 30% 多，但是購買群體仍然沒有較大 的增長，市場份額仍沒有繼續(xù)擴(kuò)大， 那么出現(xiàn)這種情況到底是何原因呢？一般出 現(xiàn)這樣的情況有哪幾種可能性呢？ 1、產(chǎn)品缺乏可信度； 廣告的覆蓋率和投放率只能說明廣告的投放力度和投放密度， 但是產(chǎn)品的銷 量與廣告的投放力度沒有直接的正比關(guān)系， 不是說廣告投放力度越大， 產(chǎn)品的銷 量就越高，只是產(chǎn)品的銷量受廣告投放力度的影響， 所以還必須考慮： 媒體組合 7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔 7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔 的策略性、廣告內(nèi)容的定位、

9、產(chǎn)品賣點(diǎn)的定位、產(chǎn)品功能的定位、產(chǎn)品價(jià)格的定 位等因素。 隨著媒體監(jiān)督力度和地政監(jiān)控力度的不斷加大， 消費(fèi)者在消費(fèi)上不斷趨于成 熟和理性， 所以單純依靠廣告的大力度、 高密度覆蓋來拉動(dòng)市場， 產(chǎn)品的銷量肯 定不會(huì)有太大的突破， 因?yàn)橄M(fèi)者還在關(guān)注產(chǎn)品的另外一個(gè)非常核心的因素， 那 就是產(chǎn)品的可信度， 廣告說將產(chǎn)品說的再好， 消費(fèi)者憑什么信任你的產(chǎn)品， 所以 必須得拿出讓消費(fèi)者徹底信服的因素來。 因此如果遇到這樣的情況，常規(guī)的做法是首先提升產(chǎn)品的權(quán)威度和美譽(yù)度， 通過權(quán)威部門、權(quán)威人物（不是知名人物）對(duì)產(chǎn)品的高度評(píng)價(jià)和肯定，進(jìn)一步提 升產(chǎn)品的科技含量， 突出消費(fèi)者使用后的真實(shí)療效， 那么產(chǎn)品的可

10、信度自然而然 地就會(huì)建立起來， 還有產(chǎn)品對(duì)社會(huì)及消費(fèi)群體的貢獻(xiàn)到底有多大， 這就涉及到產(chǎn) 品的美譽(yù)度， 就是說消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品有多大的親和力、 忠誠度，如果這幾點(diǎn)在 較大的廣告力度配合下能夠得到很好的提升，那么銷量自然而然就會(huì)逐漸上升， 如“溶栓膠囊”就是這樣。 2、產(chǎn)品定位模糊； 產(chǎn)品的核心定位非常重要， 如果產(chǎn)品定位模糊， 不管你廣告投放力度有多大， 消費(fèi)者肯定不會(huì)產(chǎn)生購買行為， 原因何在？因?yàn)楫a(chǎn)品的功能定位與消費(fèi)者的心理 需求不吻合，俗話說“對(duì)癥下藥”， 如果不對(duì)“癥”， 那么他們怎么會(huì)產(chǎn)生購買 行為呢？比如我們當(dāng)初操作乙肝產(chǎn)品蒂達(dá)時(shí)就是這樣， 產(chǎn)品最初的功能定位一大 堆，實(shí)際上像患上急

11、性黃膽型等肝炎根本就沒有人害怕， 而像乙肝大三陽就害怕 了，所以最后我們將其它的病癥都去掉，直接定位于“乙肝大三陽、小三陽”， 廣告語一針見血：“治乙肝，用蒂達(dá)”，經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品重新定位后，消費(fèi)群體更加 細(xì)分化，更具有針對(duì)性和確定性， 產(chǎn)品的準(zhǔn)消費(fèi)群體抓得更準(zhǔn)了， 那么產(chǎn)品的銷 7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔 7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔 量自然而然地就會(huì)得到很好地提升， 所以有的產(chǎn)品也存在這種情況， 唯一的方法 就是診斷產(chǎn)品的定位是否準(zhǔn)確，以便更好地重新定位。 3、缺乏利益點(diǎn)的刺激； 一個(gè)產(chǎn)品在市場上銷售的時(shí)間雖然很長， 但是產(chǎn)品的銷量卻沒有太大的增長 和突破，有時(shí)候與市場行為中對(duì)于消費(fèi)者利益點(diǎn)的刺激也有一定的關(guān)

12、系， 因?yàn)橛?些市場由于以往產(chǎn)品的惡性競爭對(duì)市場造成了較大的破壞性和后遺癥， 所以以后 任何一個(gè)新產(chǎn)品只要進(jìn)入該市場，部分消費(fèi)者就會(huì)從一開始就產(chǎn)生一種機(jī)會(huì)心 理，其主要表現(xiàn)就是等到該產(chǎn)品搞促銷活動(dòng)的時(shí)候再產(chǎn)生購買行為， 所以這些消 費(fèi)者從一開始就對(duì)進(jìn)入市場的新產(chǎn)品采取一種觀望等待的心理， 以等待機(jī)會(huì)再進(jìn) 行購買，尤其像一些廣告力度較大的產(chǎn)品更容易遇到這種情況， 所以對(duì)于商家來 說，必須適應(yīng)市場的需要， 抓住該市場消費(fèi)者的心理需求， 在產(chǎn)品導(dǎo)入期和即將 進(jìn)入成長期后適時(shí)地開展一些小規(guī)模的、 形式多樣的促銷活動(dòng)， 以刺激一部分處 于觀望狀態(tài)的消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為； 第二、廣告投入大、品牌知名度低、銷

13、量低薄弱型市場； 以上是第一種薄弱市場的類型及其提升方法，還有一種薄弱型市場就是 “廣告投入非常大，但是品牌知名度卻很低，產(chǎn)品銷量也非常低”，那么 像遇到這樣的薄弱型市場該如何對(duì)應(yīng)呢？其形成的原因又是什么呢？ 1、媒體組合、投放時(shí)段不到位； 任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的個(gè)性和功能， 都有所屬自己的受眾群體， 同時(shí)， 在不同的產(chǎn)品生命周期， 媒體的導(dǎo)入方式也都有所不同， 有的產(chǎn)品在市場導(dǎo)入期 適合于報(bào)媒的操作， 而不適合于電視媒體的操作， 而有的產(chǎn)品卻又適合于電視或 廣播來啟動(dòng)， 而不適合報(bào)媒的操作， 所以在新產(chǎn)品進(jìn)入市場的導(dǎo)入期， 媒體的組 合和投放一定要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場的特點(diǎn)突出科學(xué)性、合

14、理性、策略性、受 眾性和針對(duì)性。 7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔 7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔 另外在注重媒體組合的同時(shí)， 還必須考慮媒體的投放時(shí)段， 是集中投放還是 分隔投放， 廣告投放的時(shí)間段與產(chǎn)品的消費(fèi)群體是否吻合， 如有些產(chǎn)品在市場初 期的運(yùn)作中不僅媒體組合不到位， 而且媒體投放的時(shí)段也有偏差， 所以廣告投入 力度即使再大，效果也不會(huì)太好， 因此，媒體組合與廣告投放時(shí)段定位非常重要， 如果組合不到位、 投放時(shí)段又發(fā)生偏差， 不僅造成廣告費(fèi)用浪費(fèi)、 產(chǎn)品知名度低， 更重要的是對(duì)于市場的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了一定的疲軟效應(yīng)， 時(shí)間一長，消費(fèi)者不但 不產(chǎn)生購買行為，還會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生漠視心理， 那么產(chǎn)品的銷量自然而然就上

15、不去。 所以任何一個(gè)產(chǎn)品在市場的運(yùn)作中、 尤其是啟動(dòng)期一定要把握好媒體的組合 策略和廣告投放時(shí)段的組合策略， 比如像好樂康前列腺治療儀， 全國市場啟動(dòng)主 要分兩種方案， 第一種啟動(dòng)方案主要是針對(duì)電視廣告費(fèi)用高、 報(bào)媒比較發(fā)達(dá)的一 級(jí)市場：即在市場導(dǎo)入期時(shí)，媒體組合主要以報(bào)媒為主，其它媒體暫時(shí)不配合， 在市場啟動(dòng) 20 天后再配合“電臺(tái)專家講座”，電臺(tái)講座切入之后再將報(bào)媒的廣 告力度逐漸降低，一步步地提升“電臺(tái)專家講座”的力度，使其逐漸深入人心。 第二種啟動(dòng)方案主要是針對(duì)電視廣告費(fèi)用較低、 報(bào)媒不太發(fā)達(dá)的二、 三級(jí)市 場：即在市場導(dǎo)入期時(shí)，媒體組合主要以電視廣告為主，報(bào)媒為輔，電視廣告投 放時(shí)段

16、的組合策略主要以： 包段為主、黃金段為輔， 而報(bào)媒則主要從理性的角度 對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)、 功能、與前列腺藥物的區(qū)別進(jìn)行詳細(xì)地訴求， 配合電視進(jìn)行互 相炒作。 2、廣告訴求點(diǎn)不到位； 有許多經(jīng)銷商都有這樣一種親身體會(huì)， 為什么廣告投放力度這么大， 但產(chǎn)品 的銷量卻是上升緩慢、 停滯不前， 實(shí)際上許多經(jīng)銷商都有一種誤解， 總認(rèn)為廣告 投放力度越大， 銷量就越好， 實(shí)際上不一定， 因?yàn)楫a(chǎn)品的銷量與很多因素都有關(guān) 系，廣告力度只是其中的一個(gè)因素， 有時(shí)候廣告內(nèi)容如果不到位， 同樣會(huì)直接影 響受眾群體的購買行為， 從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念、 功能不太清楚， 因而也 7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔 7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用

17、文檔 就不能夠很好地打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)生購買行為， 所以無論產(chǎn)品的廣告投放力度有多 大，消費(fèi)者只知道有這么一個(gè)產(chǎn)品在宣傳， 至于到底是一個(gè)什么品牌的產(chǎn)品、 具 有哪些功能，他們也許就不太清楚了，類似這樣的市場非常多， 所以在市場操作的過程中如果遇到這種情況， 與廣告核心訴求點(diǎn)的定位是否 準(zhǔn)確有著密切的關(guān)系， 因此必須重新對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行定位， 一定要準(zhǔn)確把握和突 出產(chǎn)品的獨(dú)特訴求點(diǎn)，一定要抓準(zhǔn)消費(fèi)群體的心理需求，突出產(chǎn)品的與眾不同， 在廣告內(nèi)容中進(jìn)一步提升和突出產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)。 以上兩種薄弱型市場只是許多薄弱型市場其中的兩種， 而且其難以操作的原 因也許還有其它因素，所以在此就不進(jìn)行詳細(xì)敘述。 薄弱型市場的出現(xiàn)， 不僅是新營銷環(huán)境下出現(xiàn)的一種產(chǎn)物， 更是營銷環(huán)境產(chǎn) 生較