山東大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育廣告學(xué)模擬題答案

1、廣告學(xué)模擬題1一、填空題針對(duì)那些對(duì)社會(huì)消稱為_(kāi)媒介性廣1.費(fèi)習(xí)慣具有影響力的職業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)人士所做的廣告，口 _o2 ?歷來(lái)被認(rèn)為是廣告媒介中的中流砥柱的媒介類型是報(bào)紙。3?廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得帚銷售效果一，即廣告 傳播促進(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來(lái)的銷售效果。O傭金制一的轉(zhuǎn)變，從而4?國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作機(jī)制是_廣告代理_5. 1890年左右，艾爾父子廣告公司首先實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)由媒介掮客型向奠定了現(xiàn)代廣告公司的雛形。6?廣告大師李?yuàn)W貝納曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“每個(gè)商品都有其 與生俱來(lái)的戲劇性 ，我們最重要的任務(wù)是把它發(fā)掘出來(lái)并加以利用?！?.在整個(gè)廣告活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程

2、中，廣告公司的客戶部門扮演的雙重角色，對(duì)外代表廣告公司；對(duì)內(nèi)則代表一廣告主_的利益。簡(jiǎn)答題1. 什么是商業(yè)廣告，扼要分析其構(gòu)成要素。見(jiàn)書(shū)2-4,由確定的廣告主公開(kāi)付費(fèi)，通過(guò)非個(gè)體傳播，以勸說(shuō)的方式向特定的目標(biāo)對(duì)象推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，以取得盈利的信息傳播活動(dòng)。要素為六個(gè)，廣告主，公開(kāi)付費(fèi)來(lái)控制，非個(gè)體傳播，勸說(shuō)的方式，特定的目標(biāo)對(duì)象，推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，以取得盈利2. 態(tài)度三個(gè)成分及其相互關(guān)系是什么？分析這種關(guān)系對(duì)開(kāi)展廣告運(yùn)動(dòng)的意義。見(jiàn)書(shū)35-，包括認(rèn)知成分，感情成分，行為成分。各個(gè)層次有不同的著重點(diǎn)，如認(rèn)知成分是由個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品或品牌的信念與知識(shí)組織，感情乘法是對(duì)客觀事物的感情上的反應(yīng)。等方

3、面。但是一致性。3. 列舉并扼要分析心理定位的8種方法。見(jiàn)書(shū)117,壓倒優(yōu)勢(shì)、功效、產(chǎn)品想象產(chǎn)品種類分離、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗、比附、產(chǎn)品使用特殊使用時(shí)機(jī)定位法。4. 如何認(rèn)識(shí)和把握廣告主題和廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系？答；見(jiàn)書(shū)189，主要圍繞廣告的主題是廣告的中心思想，靈魂，統(tǒng)帥廣告的產(chǎn)品的創(chuàng)意，及其他要素，廣告創(chuàng)意及其其他的廣告表現(xiàn)要素都要圍繞如何更好的展現(xiàn)廣告的主題。但廣告主題如何傳遞到潛在的顧客中，必須依靠廣告的創(chuàng)意來(lái)充分體現(xiàn)。等，5. 扼要分析互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的主要優(yōu)缺點(diǎn)。主要是表現(xiàn)在非強(qiáng)迫性、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性。形式多樣、內(nèi)容詳實(shí)、無(wú)時(shí)間地域限制等。但也有時(shí)效性差、廣告關(guān)注度不夠，真實(shí)性差等。三、分

4、析論述題1. 撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)應(yīng)遵循的框架結(jié)構(gòu)是什么？見(jiàn)書(shū)77-,主要圍繞計(jì)劃摘要、情況分析、廣告的營(yíng)銷目標(biāo)、廣告創(chuàng)意策略，媒體策略營(yíng)業(yè)推廣策略、廣告預(yù)算、廣告效果評(píng)估、結(jié)論。等方面進(jìn)行展開(kāi)。四、案例分析題從二十世紀(jì)八十年代潘虹、李默然等影視明星開(kāi)始代言廣告開(kāi)始，中國(guó)的明星廣告方興未艾，轟轟烈烈地走過(guò)了二十年的歲月歷程。然而，從明星廣告誕生的那天起，它就不再是一種純粹的商業(yè)行為，而是一種社會(huì)行為，甚至出現(xiàn)了引發(fā)全社會(huì)關(guān)注的各式各樣的明星廣告事件。近些年來(lái)的這類事件就層出不窮，如“鞏俐阿姨”廣告風(fēng)波（受贈(zèng)女孩已失學(xué)）唐國(guó)強(qiáng)、解小東為北京新興醫(yī)院代言的“送子廣告”被叫停，郭德綱代言的藏秘排油廣告被

5、央視3 ?15晚會(huì)曝光，郭德綱以及產(chǎn)品廠家和刊登廣告的一家媒體被告上了法庭，等等。試結(jié)合上述案例材料，根據(jù)你所掌握的廣告?zhèn)鞑ダ碚摵椭R(shí)對(duì)明星廣告（傳播行為）進(jìn)行解釋，分析明星廣告的效果，并提出你解決問(wèn)題的思路。答案要點(diǎn)：廣告是一種銷售推廣的手段，企業(yè)如何做廣告是企業(yè)的問(wèn)題，但廣告不同公共關(guān)系，而是勸說(shuō)，所以必須以事實(shí)為依據(jù)。明星做廣告本身就是利用明星的知名度，擴(kuò)大企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)銷售。但不能欺騙，誤導(dǎo)消費(fèi)者。明星是公眾人物，其言行廣受關(guān)注，故不僅是商業(yè)行為，而是社會(huì)行為，受社會(huì)責(zé)任、道德的約束。明星代言，必須以法律規(guī)范、社會(huì)道德為準(zhǔn)繩。有時(shí)顧客是相信明星產(chǎn)生購(gòu)買行為。明星應(yīng)有自覺(jué)意識(shí)，

6、了解產(chǎn)品的真實(shí)情況，對(duì)社會(huì)、產(chǎn)品、消費(fèi)者負(fù)責(zé)；一旦出現(xiàn)問(wèn)題，應(yīng)主動(dòng)與社會(huì)各界溝通，處理等，結(jié)合按理來(lái)分析。廣告學(xué)模擬題2一、 填空題工業(yè)用品廣告、貿(mào)易廣告一禾口 一媒介廣告一商業(yè)廣告。介于傳播者與純粹受眾之間的受眾又被稱為廣既是受者，也是傳者；具有雙重行為，既譯碼，也編碼。方設(shè)置的1. 商業(yè)廣告按廣告對(duì)象可以分為消費(fèi)者廣告、2?廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告是指3.告代理商一。這些人具有雙重傳播身份，4. 廣義的_POP廣告一，是指凡在購(gòu)買場(chǎng)所、零售商店的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地 廣告物。構(gòu)成廣告策劃基礎(chǔ)的三項(xiàng)調(diào)研分析工作_同類產(chǎn)品分析 和市場(chǎng)分析。費(fèi)加成是5.是產(chǎn)品分析、5. 在廣告代

7、理制度下，廣告公司在廣告制作過(guò)程中各項(xiàng)支出總額的基礎(chǔ)上可以獲得的制作 5% 。簡(jiǎn)答題1. 扼要分析廣告由通告性傳達(dá)發(fā)展到感化性傳達(dá)的必然性。但隨著產(chǎn) 于是，感化性傳 雖然這種形式并沒(méi)有改變的過(guò)程。見(jiàn)書(shū)17,主要了解通告性傳達(dá)是廣告作用的初級(jí)形式，在早期的傳播中發(fā)揮了較好的作用， 品性能差別日益縮小和廣告受眾要求的不斷提高，通告性傳達(dá)變得越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)，達(dá)就成為廣告信息傳播活動(dòng)的新的主要形式， 廣告信息傳播活動(dòng)的功能，這種轉(zhuǎn)變也是廣告完成從僅僅是信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜的勸說(shuō)功能等等2. 簡(jiǎn)述廣告策劃中產(chǎn)品內(nèi)在特容點(diǎn)分析的主要內(nèi)。答；見(jiàn)書(shū)97,產(chǎn)品的用料，加工程度，產(chǎn)品功能，產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝。

8、3. 析說(shuō)明USP策略的要點(diǎn)。答；即為獨(dú)特銷售說(shuō)辭策略。每一廣告必須有發(fā)展一個(gè)主張，銷售必須獨(dú)特，銷售必須有強(qiáng)大的力量鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要承諾。4. 在廣告創(chuàng)作中，如何挖掘產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”？答；見(jiàn)書(shū)209，對(duì)你所要表現(xiàn)的事情作長(zhǎng)久的關(guān)注及思考，挖潛未知的東西，不要滿足。等展開(kāi)。三、分析論述題1. 依據(jù)多屬性態(tài)度模式分析說(shuō)明改變態(tài)度的基本策略。答；見(jiàn)書(shū)-39，看模式公式，四個(gè)方面，改變消費(fèi)者對(duì)有關(guān)牌號(hào)各種屬性的信念，改變這些屬性的相對(duì)重要性，在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上增加新的觀念，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有關(guān)屬性的觀念。2. 分析定位工作的步驟以及各步驟的內(nèi)容。見(jiàn)書(shū)112,三步驟，明確一些可

9、利用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；選擇若干適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐家以發(fā)展，有效地向市場(chǎng)表明競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。四、案例分析題“你為什么購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品或這個(gè)品牌？ ”這個(gè)問(wèn)句常常被用來(lái)測(cè)定人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。1996年由某權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一項(xiàng)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因親朋好友推薦而購(gòu)買新產(chǎn)品的占63%因看電視廣告而買的占 25%報(bào)紙廣告占5%雜志廣告13%售點(diǎn)廣告13% （注：上述 資料中包括 交叉信息）。此后，日本電通以及其他國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)的研究也得出相似結(jié)論?；谏鲜稣{(diào)研結(jié)論，請(qǐng)你結(jié)合廣告?zhèn)鞑ダ碚?，?duì)上述傳播問(wèn)題提出理論解釋，并結(jié)合廣告?zhèn)鞑ズ筒邉潓?shí)例扼要說(shuō)明你解決問(wèn)題的思路和要點(diǎn)。答案要點(diǎn)：廣告的傳播在消費(fèi)者中是從不知曉到興趣到最后決策過(guò)

10、程。顧客的消費(fèi)心理是從各類信息中引起動(dòng)機(jī)，最可靠的信息來(lái)源就是個(gè)人或經(jīng)驗(yàn)，如親朋好友推薦就是。關(guān)注使用者的態(tài)度。廣告?zhèn)鞑ゾ褪且獙?duì)信息進(jìn)行人中認(rèn)知及解釋。對(duì)此應(yīng)在策劃中加強(qiáng)一些企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，如營(yíng)業(yè)推廣，人員推銷，促銷活動(dòng)。充分利用傳播渠道把信息達(dá)到消費(fèi)者。做足購(gòu)買決策者的工作。等結(jié)合按理及平時(shí)的營(yíng)銷理論來(lái)展開(kāi)論述。廣告學(xué)模擬題3一、填空題1 ?具有廣泛地理分布面、截稿時(shí)限短、尺寸上最大伸縮性等優(yōu)點(diǎn)，但是較少文選擇性的媒 報(bào)紙.2.式、通過(guò)非個(gè)體傳播、針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)或觀念的3. 商業(yè)廣告按廣告對(duì)象可以分為消費(fèi)者廣告、 性廣告等四類。4. _電視_的出現(xiàn)，使得廣告一一這一原

11、來(lái)由工商企業(yè)自己進(jìn)行的輔助性推銷活動(dòng)變成 的商業(yè)性產(chǎn)業(yè)。5.所謂商業(yè)廣告是指由明確的廣告主以取得盈禾U 活動(dòng)。工業(yè)用戶廣告公開(kāi)付費(fèi)介是扌,以勸說(shuō)方貿(mào)易廣告和媒介一個(gè)獨(dú)立括：產(chǎn)品的用料、加工程度、用途、性能、出廣告策劃時(shí)需要考慮的產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)主要包售方式與地點(diǎn)以及包裝6. 在現(xiàn)代廣告媒介評(píng)價(jià)中使用的針對(duì)性指標(biāo)，除表征媒介的主要受眾構(gòu)成情況夕卜，還特別表征媒介受眾的購(gòu)買力水平和消費(fèi)水平。二、簡(jiǎn)答題1. 影響學(xué)習(xí)效果的因素是什么？分析它們?cè)趶V告學(xué)習(xí)中的作用。答；見(jiàn)書(shū)25,三方面，重要性，強(qiáng)化，重復(fù)影響學(xué)習(xí)的效果。作用主要是結(jié)合廣告的實(shí)際，如學(xué)習(xí)信息的重要性，傳遞信息等，強(qiáng)化可以加強(qiáng)消化，明確廣告的內(nèi)

12、容達(dá)到消費(fèi)者。等展開(kāi)。2. 列舉并扼要分析心理定位的8種方法。見(jiàn)書(shū)117,壓倒優(yōu)勢(shì)、功效、產(chǎn)品想象產(chǎn)品種類分離、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗、比附、產(chǎn)品使用特殊使用時(shí)機(jī)定位法。3. 簡(jiǎn)析廣告主題的含義。答；是廣告為達(dá)到項(xiàng)目的目的而要說(shuō)明的基本觀念，是廣告將產(chǎn)品可以提供給潛在顧客的基礎(chǔ)上基本權(quán)利或解決難題的方法通過(guò)表現(xiàn)出來(lái)的承諾。4. 簡(jiǎn)析廣告文本創(chuàng)作的“51 ”目標(biāo)。答；概念、立刻印象、興趣、情報(bào)、推動(dòng)力。5. 扼要分析電視廣告媒體的主要優(yōu)缺點(diǎn)。答；效果最大最好，可靠而廣泛，有利于反復(fù)宣傳，表現(xiàn)手段多樣，可借助電視的聲譽(yù)。缺點(diǎn)，費(fèi)用咼，人文選擇差，雜亂。三、分析論述題1?根據(jù)阿瑟傳播模式分析說(shuō)明為使廣告信息順利傳

13、達(dá)給消費(fèi)者，各廣告機(jī)構(gòu)應(yīng)分別擔(dān)當(dāng)什么職責(zé)以及如何協(xié)同工作？見(jiàn)書(shū)19 20。要點(diǎn)：傳播模式由五個(gè)方面，來(lái)源（廣告主）、制碼（廣告代理）、傳送（大眾媒體）、解碼（消費(fèi)者）、行動(dòng)（消費(fèi)者）。具體看產(chǎn)品要好，廣告也要宣傳好，尤其是把真實(shí)的信息傳播到消費(fèi)者中，這必須協(xié)調(diào)一致，等展開(kāi)論述。2. 分析媒體目的的主要內(nèi)容。見(jiàn)書(shū)151。六個(gè)方面。廣告信息要到達(dá)什么人，達(dá)到什么目的，廣告何時(shí)出現(xiàn)。在何處出現(xiàn)，應(yīng)安排多少?gòu)V告以及要特殊體現(xiàn)的營(yíng)銷或廣告目標(biāo)是什么。通過(guò)這些展開(kāi)論述。四、案例分析題當(dāng)走時(shí)準(zhǔn)確、使用耐久以及“三防”功能作為手表的基本功能已經(jīng)普遍具備的情況下，手表功能也逐漸轉(zhuǎn)向滿足人的心理需求、 越來(lái)越注意

14、用外部標(biāo)志來(lái)滿足自尊需求， 是這類外部標(biāo)志常見(jiàn)的一種。林達(dá)斯審美需求和個(gè)性需求。隨著生活水平的提高，人們 體現(xiàn)個(gè)人情趣和追求。日趨裝飾化和時(shí)裝化的手表（Li ntas ）紐約廣告設(shè)計(jì)事務(wù)所副主席、西鐵城業(yè)務(wù)指點(diǎn)綴。西鐵城希望利用這一潮流，發(fā)展一種提高整個(gè)產(chǎn)品系列形象、檔次的戰(zhàn)略。西鐵城過(guò)去一直是世界手表市場(chǎng)廉價(jià)表的主要廠家。但是，隨著80年代中葉歐美國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入繁榮，它開(kāi)始不滿足自己薄利多銷的形象。西鐵城通過(guò)這次策劃成功地將諾貝利亞（NOBLIA高檔表導(dǎo)入美國(guó)市場(chǎng)。針對(duì)在美國(guó)市場(chǎng)上西鐵城手表缺乏出眾形象這一調(diào)研結(jié)果， 一反過(guò)去模仿較多的姿態(tài)，歐洲趣味，實(shí)際上它們是在瑞士設(shè)計(jì)和制造的。諾貝利亞系

15、列中有幾款標(biāo)價(jià)高達(dá) 其地位和風(fēng)格意識(shí)的首選品牌。西鐵城公司有了市場(chǎng)戰(zhàn)略， 公司不打算依靠猛烈的媒介火力，新投入市場(chǎng)的諾貝利亞手表 將歐洲式的設(shè)計(jì)與西鐵城的超薄型表體相結(jié)合，外框和表鏈適合以前西鐵城表大部分售價(jià)不到100美元，而1500美元。諾貝利亞手表是西鐵城公司在批量市場(chǎng)上體現(xiàn)也有合適的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略，但是卻沒(méi)有許多經(jīng)費(fèi)用來(lái)促銷。以削弱自己其他牌子的代價(jià)來(lái)取勝。他們想要的也是任何導(dǎo)克拉維茲說(shuō)：“人們不僅僅在基本生活用品上投資一一時(shí)裝套裝是時(shí)尚和個(gè)人風(fēng)格的真正客戶想要的：精美絕倫，具有突破力的廣告。道具和環(huán)應(yīng)該說(shuō)，這種廣告也是廣告設(shè)計(jì)事務(wù)所夢(mèng)寐以求的。問(wèn)題是必須找到一個(gè)全新的視角、 境?！拔覀?/p>

16、擔(dān)心創(chuàng)造出某種廣告怪物，它的概念會(huì)壓倒產(chǎn)品本身。但是我們的研究使我們確信，雖然它們很吸引人，但它們卻能促進(jìn)手表的銷售?！弊詈?，這個(gè)用創(chuàng)新形象在高檔手表廣告市場(chǎng)上脫穎而出的策劃被客戶通過(guò)了。雖然他們?cè)诋a(chǎn)品上采用了通用汽車公司的“金字塔”市場(chǎng)戰(zhàn)略，但是他們無(wú)意在零售上化1500萬(wàn)美元來(lái)促銷，也不打算在一些新聞周刊上進(jìn)行地毯式轟炸，不想靠大量廣告來(lái)促成實(shí)際銷售。不同的產(chǎn)品有不同的媒介要求，要推銷諾貝利亞產(chǎn)品系列，就要進(jìn)入一流珠寶店。廣告事務(wù)所下決心在一流時(shí)裝雜志如GQ哈帕市場(chǎng)、時(shí)髦和紳士上刊登廣告。后來(lái)則進(jìn)入了珠寶業(yè)的關(guān)鍵雜志城市與鄉(xiāng)村，不僅因?yàn)樗绕渌魏蚊绹?guó)雜志都刊登更多的手表廣告，同時(shí)也因?yàn)樗?/p>

17、的讀者中有很多是有影響力的手表零售商。結(jié)果使事務(wù)所最樂(lè)觀的人也大吃一驚，銷售量大大超過(guò)原先的預(yù)期。在這年的秋冬季節(jié),西鐵城共售出3.5萬(wàn)只諾貝利亞手表，后來(lái)美國(guó)對(duì)諾貝利亞手表的訂貨一直不斷，為企業(yè)帶來(lái)了非常好的經(jīng)濟(jì)效益。這次以雜志廣告為主的廣告策劃，預(yù)算并不大，1986年為200萬(wàn)美元，1987年略低于這個(gè)數(shù)字，所以這個(gè)廣告案例可以稱得上是靠創(chuàng)意成功的典范。仔細(xì)閱讀上述案例材料，然后回答問(wèn)題：(1) 廣告創(chuàng)意是CITIZEN廣告案成功的根本。你認(rèn)為廣告代理商提出的廣告創(chuàng)意是什么？也就是說(shuō)，什么是展示諾貝利亞手表的絕好方法？(2) 我們擔(dān)心創(chuàng)造出某種廣告怪物，它的概念會(huì)壓倒產(chǎn)品本身”就克拉維茨這

18、句 話，談?wù)勀銓?duì)廣告創(chuàng)意的理解。答案要點(diǎn)：概念就是他的創(chuàng)意；顧客購(gòu)買的不僅是高貴時(shí)尚的表而是能為顧客具體掌握的概念。產(chǎn)品的特色在高檔顧客，廣告的選擇是高檔顧客關(guān)注的一流的雜志，擴(kuò)大影響力、知名度。是一個(gè)象征。廣告的創(chuàng)意就是針對(duì)顧客的各種難題找茬產(chǎn)品所能提供的利益或解決的辦法，并將這種利益或解決的辦法以一有效的或難忘的方式表現(xiàn)出來(lái)。這是他的關(guān)鍵。可以自己結(jié)合按理或?qū)嶋H展開(kāi)論述。續(xù)往前走。走到了沃野，他們決定停下。被打巴掌的那位差點(diǎn)淹死，幸好被朋友救過(guò)來(lái)了被救起后，他拿了一把小劍在石頭上刻了：“今天我的好朋友救了我一命。一旁好奇的朋友問(wèn)到為什么我打了你以后你要寫(xiě)在沙子上，而現(xiàn)在要刻在石頭上呢？另一個(gè)笑笑回答說(shuō)：“當(dāng)被一個(gè)朋友傷害時(shí)，要寫(xiě)在易忘的地方，風(fēng)會(huì)負(fù)責(zé)抹去它相反的如果被幫助，我們要把它刻在心靈的深處，任何風(fēng)都抹不去的朋友之間相處，傷害往往是無(wú)心的，幫助卻是真心的在日常生活中，就算最要好的朋友也會(huì)有摩擦，也會(huì)因?yàn)檫@些摩擦產(chǎn)生誤會(huì)，以至于成為陌路。友情的深淺