整合營銷傳播：到底該如何“整合”

1、整合營銷傳播：到底該如何“整合”？整合營銷傳播（IMC），已經(jīng)成為當(dāng)今廣告界的主流，營銷界的熱門話題。言必談“整 合”，不是“整合營銷”，就是“整合傳播”，好像不會談這個就顯示不出其水平和實 力。營銷企劃要“整合”，廣告宣傳要“整合”，公關(guān)新聞要“整合”，展覽展示要“整 合”。的確，任何一項活動，或任何一項營銷，都不能單獨離開其它支配或輔助因素而獨 立存在。我們需要的是系統(tǒng)的思維，整合的觀念，組織的力量。但“整合”絕對不是“拼 湊”，也不是“組合”。重要的是我們?nèi)绾握嬲堰@些理論用于實踐，指導(dǎo)實踐，然后再 上升！整合的方向：向誰傳播?記得曾經(jīng)在一次培訓(xùn)上，培訓(xùn)導(dǎo)師曾問過這樣的一個問題：一個中國

2、商人，想組織一 批T恤賣到中東地區(qū)。請問：他最大的成本是什么？記得我們當(dāng)初的回答是多方面的：價 格成本、運輸成本、交易成本、戰(zhàn)爭等不可抗力的成本等等。但是導(dǎo)師問我們：你們誰看 到過中東的男人和女人穿 T恤呢？后來才知道：中東的氣候很炎熱，紫外線強烈，以致灼傷皮膚，再加之民族習(xí)慣，當(dāng) 地人幾乎無人穿 T恤。所以最大的成本是我們“不知道”的成本！也就是說最大的成本是 我們的無知！話又說回來，我們又有多少企業(yè)能夠比較明確地知道我們的產(chǎn)品賣給了誰？我們的產(chǎn) 品應(yīng)該賣給誰？記得明鏡（中國）市場研究公司總經(jīng)理王興周曾經(jīng)講過一次實踐案例：某一個省的移 動公司一直想開拓比較發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，但不知道怎么去

3、開發(fā)？ 一次又一次的資源 都投下去了，什么“組合拳“，什么“整合招”都使過了，市場就是沒有起色，依然是死 水一潭！繼續(xù)做吧，又感覺到好像是海市蜃樓，市場可望不可即；放棄吧，又覺得可惜， 已經(jīng)投了這么多資源，而且又直覺地感覺到這是個很有潛力的市場且容量比較大。騎虎之 下，該公司找到了明鏡。經(jīng)過一番細(xì)致深入地市場調(diào)研，明鏡清晰地找到了這一市場的目 標(biāo)消費群：司機。知道了“向誰傳播”后，該公司僅通過派發(fā)宣傳單的形式和與司機中的 意見領(lǐng)袖及上級監(jiān)管部門建立起聯(lián)系，就輕松搞定了以前一年下來花了多少資源都沒搞定 的市場。而且把市場牢牢掌握在自己的手中。與此同時，該公司迅速把此模式經(jīng)過加工整 理提煉復(fù)制到其

4、它的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一年下來，該省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場盡收該公司的麾下。正反對比，我們很清楚地知道：我們對目標(biāo)消費群定義得越精準(zhǔn)，了解得越多，就越 有有效地接觸到他們并有效地傳遞信息。否則，則是吃力不討好。再有怎么好的“整合傳 播“都是白搭！現(xiàn)今，消費者的零碎化越來越嚴(yán)重。即使是消費者的年齡、教育程度、收入都一樣, 其生活習(xí)慣和性格卻是千差萬別的。這更要求我們在進(jìn)行“整合傳播“時知道“向誰傳 播”。不僅如此，心理特征和消費情商的千差萬別也會影響個人對媒介或傳媒的看法，進(jìn)而 影響其對品牌接觸點的接觸和判斷行為。因此，我們在界定和分析目標(biāo)群的時候就不能僅 停留在其消費習(xí)慣上，更應(yīng)從心理層面挖掘目標(biāo)消費群的消費情商

5、、行為特點、生活態(tài)度 等，并用來指導(dǎo)我們的“傳播思路”和“整合觀念”，及調(diào)整我們的品牌接觸點。我們可以以某國際品牌的化妝品為例進(jìn)行說明。該品牌價位介于合資品牌與進(jìn)口品牌之 間，產(chǎn)品線是護(hù)膚品、彩妝、洗浴品等，其銷售方式米用獨特的直銷方式，即消費者先打 電話到其服務(wù)中心索取樣品，經(jīng)幾天試用后感興趣者以郵購或傳真方式訂購。鑒于產(chǎn)品的 特色，如何最準(zhǔn)確地捕捉到消費者是達(dá)到市場目標(biāo)的前提條件。該品牌給出的目標(biāo)群是比較寬泛的20-40歲的女性。但如果就此目標(biāo)進(jìn)行媒介分析和媒介組合，我們根本無法明確知道我們的產(chǎn)品到底準(zhǔn)備賣給什么樣的人群？也不知道我們 的消費者是什么樣的？更不知道消費是憑什么才購買我們的產(chǎn)

6、品？對于這樣的目標(biāo)消費 群，我們的媒介再怎么“組合”、再怎么“整合”，都是“對牛彈琴”，“無的放失”。事實上，為了更進(jìn)一步的了解目標(biāo)群，我們不但要進(jìn)行目標(biāo)細(xì)分的定量分析，更要進(jìn) 行目標(biāo)細(xì)分的定性分析，試圖深入地挖掘消費者的心理活動。首先，我們可以通過內(nèi)部問卷調(diào)查和售點專柜進(jìn)行實地調(diào)研，我們可以了解到女性消 費者在購買護(hù)膚品、化妝品所考慮的因素是什么？品質(zhì)、價格、朋友的推薦還是廣告的影 響？是包裝的作用還是終端的促銷推力？而對于其中品質(zhì)的理解，我們都需要知道：在產(chǎn) 地、原裝進(jìn)口、合資、國產(chǎn)等等中，消費者會優(yōu)先考慮誰的？我們只有了解到這些，才能準(zhǔn)確地界定的我們的目標(biāo)消費群，才知道我們要把產(chǎn)品賣 給

7、誰？其實，要了解這些也并不難，通過CMMS中國媒體與市場研究，我們可以詳細(xì)了解和掌握女性們在消費化妝品和護(hù)膚品時的心理活動。比如，通過CMMS和座談會，我們了解到，最經(jīng)常使用進(jìn)口、合資化妝品的消費者， 占全部女性消費者的 52% ;但是否這些就是我們的核心目標(biāo)消費群呢？通過對消費者的聚 類分析，我們又知道，在 52%的消費者中，只有 44%的消費者的生活態(tài)度和消費態(tài)度是思 想開放的、樂于接受新鮮事物、時尚的，這些人才最有可能購買我們的產(chǎn)品。而余下的這 部分人，盡管經(jīng)常使用進(jìn)口品牌或合資品牌，但一般思想較保守，要等到該品牌建立了一 定的知名度后才可能購買。與此同時，是否經(jīng)常使用國產(chǎn)品牌的消費者就

8、可以放棄對其進(jìn)行溝通呢？通過座談和聚類分析，我們又知道，其中有54%的女性思想開放、活躍、樂于接受新鮮事物，也注重時尚，因此，這部分人也是極有可能購買我們產(chǎn)品的次要目標(biāo)消費群，也 是我們需要溝通的對象和整合的次重點。而余下的則是經(jīng)常使用國產(chǎn)品牌，思想保守、在 乎預(yù)算，不太追求時尚，是很難讓其產(chǎn)生購買行為，再怎么溝通和整合傳播，也是“白 搭”！整合的根本：傳播什么？隨著消費者的逐漸成熟和理性，大規(guī)模營銷的時代已開始結(jié)束。昔日以一個廣告、一 個策劃就可以一夜成名，從此就大把大把的賺錢的機會已經(jīng)不可能，也不再有了。然而，還有前仆后繼為數(shù)不少的企業(yè)還還在堅信：只要是廣告，管它什么爛廣告，來 個滿天轟炸

9、、死纏爛打，都能夠轟出一個市場來；不管什么策劃，只要能夠轟動，就可以 吸引足夠的“眼球”，然后，賺取“注意力”經(jīng)濟！其實，并不然！而此論者則認(rèn)為：狂轟爛打、死纏硬磨，是中國人的文化底蘊。還說什么，中國多少 的優(yōu)秀的女孩子都是這樣被一些死纏硬磨的給搞定了。消費者也不例外！然而，我們來看看現(xiàn)實中的情況。腦白金、哈藥和海王等可以說是這方面的運作的典 范。相對來說，海王還好點，至少他的廣告在某些方面還是有些創(chuàng)意的。確實，腦白金、哈藥、海王等在一定時間取得一定的成績，且相當(dāng)不差。然而，我們 卻忽視一個最基本的事實，那可是以犧牲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為前提的??！從各方面的反饋 的信息來看，也確實如此，腦白金前年

10、投了2個億，銷了 10個億；但去年卻是投了 4個億，銷了 8個億；還有哈藥，都已經(jīng)被人兼并了；海王，業(yè)績也是讓人擔(dān)心，一個海王金 樽就投了幾個億，單一的一個產(chǎn)品，又能有多少銷量！他們都是為了賺取利潤而徹底犧牲 了消費者的信任！這也是為什么中國的保健品企業(yè)一直做不大的深層次原因，他們騙取了消費者的信任 而又沒有真誠地面對消費者，騙完了城市，就又騙到農(nóng)村市場去。殊不知，這樣，也就把 整個行業(yè)給搞臭了，也怪不得保健品企業(yè)都是大起大落。隨著大規(guī)模營銷時代的終結(jié)，我們需要理智地分析，分析我們的消費環(huán)境，分析我們 的消費者，分析我們自身；我們需要周密地判斷，判斷消費者需要什么，我們又能提供什 么。在此基礎(chǔ)

11、上，經(jīng)過整合分析，才能決定我們該向消費者傳播什么？這當(dāng)中，有一個很 大的誤區(qū)就是：我們的企業(yè)把過多的目光和精力聚焦在競爭對手身上，而不是消費者身 上，對手傳播了什么？然后我們馬上跟進(jìn)，也傳播什么？稍好一點，就搞得與從不同。而 大部分的都是這樣，在沒有比對手更好的時候，就干脆搞一個與對手一模一樣的傳播訴 求。促銷戰(zhàn)、贈品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，都這這種傳播理念下的產(chǎn)物。在目前的中國階段，市場競爭加劇，市場次序處于整頓階段，媒體分裂，渠道演義； 與此同時，消費者開始注重品牌消費，需求多樣化，有功能性需求、服務(wù)性需求、也有聯(lián) 想性需求，但總體來說，依然消費謹(jǐn)慎，對價格敏感；而我們的企業(yè)則是營銷急功近利、 營銷組

12、織老化、大量的面臨著變革的任務(wù)壓力。在這樣的背景下，我們的傳播主題和內(nèi)容則也是千樹萬樹梨花開！從獨特的銷售主張到強 勢的品牌聯(lián)想，從定位論到需求導(dǎo)向論，從直覺論到整合論，千軍萬馬過獨木橋，各有各 的招，各有各的道。但是對于不同的傳播主題和內(nèi)容，我們要分析，要判斷。沒有最好的傳播，也沒有一 勞永逸的訴求，只有最合適。最合適于企業(yè)的，才是最好的！1、獨特的銷售主張這一傳播理論強調(diào)的是產(chǎn)品具體的特殊的功效和利益。運用的營銷模式則是FFAB技巧。也就是說：我們這個產(chǎn)品有什么特點，也就是說它有什么功能，所以它具有什么優(yōu) 點，比方說，當(dāng)你什么什么的時候，它能夠給你帶來什么利益。比方說：“我這個手提電腦只有

13、1.3公斤，也就是說它很輕，所以它攜帶很方便，比方說，當(dāng)你商旅出差的時候，你可以非常輕松地攜帶著它處理商務(wù)而不覺勞累！”對于這種傳播理論，國內(nèi)不少企業(yè)都運用得比較好。也就是廣告公司最喜歡向企業(yè)推 薦的USP理論。2、強勢的品牌聯(lián)想這一傳播理論強調(diào)的是制造消費者心理價值。它又細(xì)分為三種：企業(yè)形象聯(lián)想；產(chǎn)品 品質(zhì)聯(lián)想；使用者形象聯(lián)想。比如提到海爾，消費者可能會聯(lián)想到爾“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)或國內(nèi)最大的家電企 業(yè)；提到索尼，消費者馬上會聯(lián)想到索尼產(chǎn)品的高品質(zhì)高價位。只要是索尼的產(chǎn)品，就認(rèn) 為是品質(zhì)最卓越的，最可信賴的。提到萬寶路，消費者馬上就聯(lián)想到西部牛仔的粗獷形象。那種消費的感覺馬上就會體 現(xiàn)在消費

14、者的神情和心態(tài)中。3、定位論它強調(diào)占據(jù)心理位置，強調(diào)第一。根據(jù)不同的分類，定位可分為單一定位、三重定位、體驗定位。單一定位中，又有第一的定位、對比的定位和類別的定位。如全球銷量第一的格蘭仕 微波爐就是第一位的定位；只做第二的美的微波爐就是對比的定位；類別于“兩樂”的七 喜飲料就是類比的定位。三重定位中，又有理性定位、感性定位和感覺定位；體驗定位的核心理念是體驗式營銷。如星巴克、耐克等。他們是創(chuàng)造了一種體驗，而 非銷售他的產(chǎn)品。4、需求導(dǎo)向論需求導(dǎo)向的根本是進(jìn)行雙向溝通建立顧客忠誠。立腳點是從顧客的需求出發(fā)。在這方 面運作的成功典范就是寶潔。它通過研究消費者的需求并把它轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念，然后進(jìn)

15、行測試，確認(rèn)了消費者的需求后，再開始小規(guī)模試銷，進(jìn)行進(jìn)一步的驗正和校正，等完全 成熟后，再上市。這樣的產(chǎn)品傳播的結(jié)果就是，消費者與品牌建立起牢固的品牌忠誠關(guān) 系：喜歡，經(jīng)常性購買或喜歡，系統(tǒng)性購買。5、直覺論直覺論的核心是感覺消費。在大部分分看來，這類消費可能大部分集中快速流轉(zhuǎn)類產(chǎn) 品上。但實際上不盡然，反而是大宗消費在這方面體現(xiàn)得更明顯。諸如如房產(chǎn)、汽車、電 腦、手機等。一個最明顯的例子就是桑塔那2000型。大部分人都會選擇這款。其實，在綜合配置上，這款絕對沒有神龍富康和捷達(dá)好，但是大部分消費者卻偏偏選擇了這一款，主要原因 是它有一個好看的“屁股”和“流線型”，就憑這些，消費者跟著感覺走，就

16、不知不覺地 買了。6、整合論它強調(diào)與消費者建立起關(guān)系，全面降低營銷成本。實際上，它包括了兩種情況，一種 是一對一營銷，另一種是關(guān)系營銷。就目前來說，我們的企業(yè)強調(diào)的都是市場占有率，其實這是大眾營銷的思路，說白 了，就是把單一產(chǎn)品賣給更多的顧客。自然，這樣的成本也就很高。在傳播中，我們就要 向很多的目標(biāo)進(jìn)行傳播和訴求；而整合論則是一方面降低了傳播的成本，而且也提高了傳播的有效到達(dá)率！在這里，一對一營銷，強調(diào)的是顧客占有率，它是把更多的產(chǎn)品賣給同一顧客，成本 主要集在同一顧客。很明顯。開發(fā)一個新顧客的成本比維持一個老顧客的成本要高許多！關(guān)系營銷，則是把更多的價值賣給同一顧客，而不是更多的產(chǎn)品。整合

17、的關(guān)鍵：用什么傳播？用什么傳播，關(guān)鍵就是要找到合適的品牌接觸點。而更好地了解目標(biāo)消費群則可以幫我們找到更有效的品牌接觸點。以往在尋找與目標(biāo)群溝通的接觸點時往往還是落在傳統(tǒng)媒體上，但隨著媒體零碎化， 消費者能夠接受的訊息的渠道越來越廣泛，一味的依賴傳統(tǒng)媒體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要分 析目標(biāo)群的生活方式中來尋找具有洞察力的品牌接觸點。如消費態(tài)度分析、賣場考察等也 可以起到很好的作用。還是以上述提到的化妝品牌為例。KTV通過對CMMS的聚類分析我們可以知道：核心目標(biāo)群喜歡和朋友在一起，社會活動豐 富，喜歡購物，去咖啡廳，唱卡拉0K。于是，我們可以嘗試著在星巴克等咖啡廳和等地點放置產(chǎn)品目錄和印有產(chǎn)品廣告的

18、明信片。這些小眾媒體遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體來得實惠和價 值。除此之外，通過定性調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費在城市的時尚購物廣場或中心看不到產(chǎn)品的專柜 就會對產(chǎn)品沒有信心，于是我們可以建議在一些有代表性的購物廣場設(shè)立產(chǎn)品展示專柜， 哪怕沒有什么銷量。沒關(guān)系，那是一種很好的傳播方式。尋找到了品牌的接觸點和確認(rèn)了品牌接觸點后，我們就要考慮對媒體進(jìn)行組合和整 合。在對媒體進(jìn)行組合之前，我們需要對媒體的職能有個全面的認(rèn)識，只要這樣，我們才 會實實在在把媒體進(jìn)行整合，而不是把媒體進(jìn)行相加。1、媒體作為傳播工具。主要指廣告訊息可以接觸到多少人。即我們在進(jìn)行媒體整合 時要考慮成本效益。2、媒體作為介質(zhì)。指對產(chǎn)品信息解碼的能力。如是否

19、具有聲音、圖像、文字的功 能。其本質(zhì)就是要考慮如何利用不同類型的媒體的特征。比如，在報紙中，我們可以考慮 在彩色版面中考慮用黑白的廣告以突出自己的廣告。3、媒體作為訊息。指每個媒體自身的涵義，并且如何通過媒體自身的涵義對目標(biāo)群 信息的接收產(chǎn)生影響。如在中央臺打廣告等于就是向消費者暗示廣告主是個大品牌，擁有 較強的實力。而在鳳凰臺打廣告，某種程度則暗示受眾廣告主可能是個國際品牌，或是希 望走向國際的品牌；而在高檔時尚類雜志上打廣告，則是會建立起時尚與品牌之間的聯(lián) 系。4、媒體作為杠桿。指媒體本身對廣告效應(yīng)有提升作用。因此，在考慮媒體策劃和整合時，就要考慮上述媒體的職能。體現(xiàn)在媒體策劃方面，就 有

20、：1、經(jīng)濟節(jié)約，最大限度為客戶省錢。2、追求創(chuàng)新?，F(xiàn)在的消費者每天都接觸很多的媒體，媒體分裂時代已來臨。廣告費越來越貴，而廣 告效果則越來越差。如何從眾多的媒體中脫穎而出，以抓住目標(biāo)群的注意力？廣告形式必 須力求創(chuàng)新，但創(chuàng)新同時必須與創(chuàng)意進(jìn)行很好地結(jié)合。3、努力建立品牌與目標(biāo)群之間的關(guān)系。對于大眾媒體，通?？梢杂行У貛椭⑴频闹取６鴮τ谛”娒襟w，則可以針對 某些特定人群，而且它可以很好地建立起消費者與產(chǎn)品或品牌的某種內(nèi)在聯(lián)系，讓消費者 感覺親切，感覺這是專為他而做的廣告。比如：餐巾紙這種小眾媒體，現(xiàn)已開發(fā)被許多廠家利用。但如何利用好？并與目標(biāo)群 建立關(guān)聯(lián)？則是每個廠家要考慮的。記得當(dāng)初方

21、太廚具進(jìn)行集成廚房的區(qū)域市場推廣時，準(zhǔn)備利用這種小眾媒體時，市場 上已有不少廠家在利用。但與目標(biāo)群都沒有很好地結(jié)合，要么就是在商場里派發(fā)，要么就 是在展覽會上贈送，都沒有體現(xiàn)與目標(biāo)群的結(jié)合。如何結(jié)合？這是方太廚具首先要考慮 的，否則就是起不到應(yīng)有的效果。最后經(jīng)過討論，公司決定在首站推廣城市深圳，采用這 種形式。時逢正好深圳首屆高交會即將召開，于是方太正好準(zhǔn)備借這個東風(fēng)。但首屆高交 會兩個不成文的規(guī)定。第一必須是高新技術(shù)企業(yè)，才能參展；第二，所有廠家不得派發(fā)宣 傳品，連餐巾紙也不例外。在這種情況下，怎么辦？最后，經(jīng)過討論和公關(guān)，最后決定由高交會現(xiàn)場的所有的保安向參觀和參展的客人贈 送，主要目的是

22、擦汗。因為當(dāng)時的深圳天氣很熱。就這樣，方太借勢打了一個擦邊球。但這個效果超過高交會任何一個廠家的大眾媒體 和小眾媒體的廣告。但投入不到5000元。4、建立協(xié)作關(guān)系。比如：方太，作為專業(yè)廚具公司，可以在時尚、家居、快樂廚房等媒體打些硬性廣 告，但如果再在里面的廚房裝修或設(shè)計欄目里放上方太典型產(chǎn)品，那效果將會是更好！說 服力更強！5、巧妙利用媒體本身的廣告作用。適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動可以更好地提升公司形象，巧妙地利用軟性文章的形式可以增強品牌 的置信度和廣告效果。比如，方太的形象代言人是香港的方太，方太廚具就可以在某些家政或家居媒體里將 代言人的形象放在封面，配以講述香港方太和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的軟文作為封面故事，充分利用香 港方太的影響力再配以方太廚具的硬性廣告，以建立品牌的知名度，并充分?jǐn)U大廣告所帶 來的影響。知道了“向誰傳播”，也知道“怎么傳播”，還知道了“用什么傳播”。但我們在執(zhí) 行“整合”的過程中，一定要注意有所為有所不為的原則，并不是1 + 1就大于2，關(guān)鍵是，一不能“曝光不足”，也不能“曝光過度”。當(dāng)然，在整合營銷傳播中，“整合”是基礎(chǔ)，互動才是雙贏，再好的“整合”或者是 再好的“傳播”，如果不能最終在營銷中產(chǎn)生拉力，不能與消費者建立起良好的互動關(guān) 系，則將是被證明不成功的。一個成功的整合傳播方案，它的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)看是否產(chǎn)生了終端的拉力!出師表