羚銳牌通絡祛痛膏品牌定位戰(zhàn)略11053

1、羚銳牌通絡祛痛膏品牌定位戰(zhàn)略河南羚銳制藥股份有限公司（以下簡稱“羚銳制藥”），成立于1992年，2000年在上海證券交易所掛牌上市，是國內(nèi)唯一一家以貼劑（膏藥）為主的上市公司。在國內(nèi)貼劑（膏藥）市場，羚銳制藥與天和、 奇正形成了三足鼎立的局面。同時，羚銳制藥也是貼劑（膏藥）行業(yè)首個“中國馳名商標”的獲得者。2006年，從外部看羚銳制藥的發(fā)展可謂一路順風，波瀾不驚。而對于企業(yè)內(nèi)部而言，卻剛剛經(jīng)歷了一 場產(chǎn)品更名的風險，并且在背水一戰(zhàn)中獲得了勝利。危機來臨羚銳制藥面臨產(chǎn)品更名的是骨質(zhì)增生一貼靈。該品種是河南省批準的“保健藥品”（后轉為械字號），90年代以來銷售額一直穩(wěn)定在 7000萬左右，最高峰達

2、到過 8000萬元。這個品種在羚銳制藥有著極其重要 的地位，一方面是企業(yè)起家產(chǎn)品，同時也是對企業(yè)利潤貢獻最大的產(chǎn)品之一。羚銳制藥很早就意識到骨質(zhì)增生一貼靈藥健字號的身份可能存在政策風險。而這個品種的療效確切，市場基礎也較好，于是羚銳制藥在骨質(zhì)增生一貼靈的基礎上進行了新藥申報。2000年5月27日，經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準，核準產(chǎn)品正式品名為通絡祛痛膏。2001年羚銳制藥將以通絡祛痛膏命名的新產(chǎn)品推出市場。羚銳制藥非常清醒地看到骨質(zhì)增生一貼靈存在的政策變動風險，因此，如何迅速將骨質(zhì)增生一貼靈的 市場安全轉移到通絡祛痛膏上成為企業(yè)首要解決的問題。為此羚銳制藥對通絡祛痛膏進行了系列營銷努 力一一聘請

3、國內(nèi)某著名營銷策劃公司，制定推廣方案，在央視投入4000萬廣告費，大力宣傳“骨質(zhì)增生，關節(jié)疼痛，風濕痛，請用羚銳牌通絡祛痛膏，并在銷售政策上給予傾斜等等。但出乎意料的是，通絡祛 痛膏當年銷售僅4000萬，而骨質(zhì)增生一貼靈的銷量仍然為7000萬，顯然骨質(zhì)增生一貼靈的市場未被成功轉移。通絡祛痛膏的慘敗，使企業(yè)上下對于廣告投入心存余悸。從此后，企業(yè)選擇了“大終端小廣告”的營 銷模式，在全國建立了近千人的銷售隊伍，其中終端促銷員隊伍達600人，希望來拉動通絡祛痛膏的銷售,而廣告特別是大眾傳媒宣傳基本停止了。然而，企業(yè)的努力也沒有得到回報，通絡祛痛膏的年銷售額下滑 到2000萬元左右，龐大的終端隊伍在管

4、理上耗費了企業(yè)管理層的大量精力，而骨質(zhì)增生一貼靈在幾乎沒有 得到任何營銷支持的情況下，銷售繼續(xù)穩(wěn)定在7000萬元。當羚銳制藥用各種方法都未能將骨質(zhì)增生一貼靈的7000萬市場轉移到通絡祛痛膏上時，新的國家政策終于岀臺了。根據(jù)新規(guī)定，骨質(zhì)增生一貼靈2006年必須停止生產(chǎn)，退岀市場，這意味著以后市場上只能銷售羚銳牌通絡祛痛膏，羚銳制藥將面臨巨大的損失。為此，羚銳制藥決策層經(jīng)反復權衡考慮，最后決定再 一次借助外腦力量，進行營銷戰(zhàn)略的全面調(diào)整。2005年11月，經(jīng)過多次考察，羚銳制藥確定成美營銷顧問公司（以下簡稱成美）為其戰(zhàn)略合作伙伴。新定位，重拾一貼靈市場成美的研究人員經(jīng)過初步分析，認為要使骨質(zhì)增生一

5、貼靈的現(xiàn)有用戶轉而購買通絡祛痛膏，首先需要 明確目前購買骨質(zhì)增生一貼靈的用戶是誰，他們的需求是什么等，然后看通絡祛痛膏是否能夠滿足這些需 求。這是7000萬市場能否轉移的基礎，因此也是研究的第一步。經(jīng)過各地終端走訪，和促銷人員的訪談，研究人員了解到盡管羚銳制藥過去對骨質(zhì)增生一貼靈的廣告 宣傳包含骨質(zhì)增生、風濕、關節(jié)痛、但其現(xiàn)有用戶基本上為有骨質(zhì)增生問題的患者。正如定位大師特勞特 先生所言“命名是戰(zhàn)略的重要組成部分”，“骨質(zhì)增生一貼靈”的產(chǎn)品名天然就給人專治骨質(zhì)增生的感 知，導致一般風濕痛或者關節(jié)疼痛的消費者繞道，而部分骨質(zhì)增生患者則成為忠誠顧客。而通絡祛痛膏的用戶則非常分散，這是因為通絡祛痛膏

6、的產(chǎn)品名并未明確指明適用范圍，而企業(yè)的廣 告宣傳包含了骨質(zhì)增生、風濕痛、關節(jié)痛，涵蓋了幾乎所有的肌肉關節(jié)疼痛，加上企業(yè)對終端的任務壓力， 只要有人買膏藥，羚銳制藥促銷員就強推通絡祛痛膏，因此可以說購買通絡祛痛膏的用戶需求是多樣的。 根據(jù)羚銳制藥一線銷售人員的反饋，這2000萬并非是從骨質(zhì)增生一貼靈用戶中轉過來，主要是強力終端抓住的新用戶，這些用戶是非常不穩(wěn)定的，可能撤掉終端促銷員就會導致市場的丟失。了解了這些信息，大家就不難理解為什么前期無法順利將骨質(zhì)增生一貼靈的市場轉到通絡祛痛膏上了，骨質(zhì)增生一貼靈是專治骨質(zhì)增生的膏藥，而通絡祛痛膏和市場上其他鎮(zhèn)痛膏藥沒有什么不同，不如骨 質(zhì)增生一貼靈針對性

7、強，自然難以轉移，在消費者觀念中這是兩個完全不同的膏藥?？辞宄@些存在于消費者頭腦中的事實后，我們明確了一一要想轉移骨質(zhì)增生一貼靈的7000萬，就必須讓消費者感知到通絡祛痛膏就是原來的骨質(zhì)增生一貼靈，還是那個專治骨質(zhì)增生的膏藥，它只是更名了 而已。雖然這必定會然舍棄通絡祛痛膏現(xiàn)有的2000萬零散的市場，但研究人員經(jīng)過與羚銳制藥的深入溝通，提供翔實而全面的研究資料，最終企業(yè)痛下決心，同意成美的建議，舍棄這2000萬市場，為新市場鋪平道路。為了轉移骨質(zhì)增生一貼靈的 7000萬市場，羚銳制藥“被迫”接受聚焦“骨質(zhì)增生”市場，但仍心存疑 問，擔心專注于骨質(zhì)增生市場是否過于局限呢？畢竟骨質(zhì)增生一貼靈過去

8、十年間銷量一直無法突破瓶頸， 如果市場太小，而又為此舍棄了上述2000萬市場，那結果不堪設想。同時進一步研究發(fā)現(xiàn)，不僅是骨質(zhì)增生一貼靈多年來岀現(xiàn)銷量瓶頸，奇正消痛貼、天和骨通貼膏均多 年來沒有岀現(xiàn)增長，業(yè)內(nèi)公認貼劑（膏藥）市場的競爭格局已經(jīng)形成，貼劑（膏藥）市場的發(fā)展空間不大，這也是為什么羚銳制藥減少廣告投入的原因之一。帶著這些疑問，研究人員對貼劑（膏藥）市場整體格局進行了研究。結果表明，表面上貼劑（膏藥） 市場形成了以奇正藏藥、桂林天和、羚銳制藥為代表的三家暫時領先，云南白藥膏奮起直追的局面。但是 在20多億的貼劑（膏藥）市場，三者銷售金額總和不足整體貼劑（膏藥）市場的30%，如果換成市場份

9、額，因為奇正消痛貼每貼價格達到 13元，骨質(zhì)增生一貼靈4元左右每貼，天和骨通近 2元每貼，而其他產(chǎn)品大 多幾毛一貼，如按銷售數(shù)量計算，“三巨頭”所占的市場份額遠遠低于30%。研究發(fā)現(xiàn)貼劑（膏藥）市場 尤其是二三級市場，主要被各地方性衛(wèi)生材料廠生產(chǎn)的低價傷濕膏、麝香壯骨膏和虎骨膏之類的所占據(jù)。同時，市場上還有大量械字號膏藥，如“苗老爹”、“貴州心意”等等。這些膏藥憑借掛金等手段，在局 部市場終端進行強力推銷，也占據(jù)了不少市場。研究人員經(jīng)過綜合分析認為，貼劑（膏藥）市場并非格局已定，而是一個市場的成熟度相對較低，處 于發(fā)展狀態(tài)的市場，目前所謂的三足鼎立相當于馬拉松在賽程不足一半的前三名而已，在未來

10、一段時間里 將存在著較大的市場空間。整體貼劑（膏藥）市場存在發(fā)展空間，讓企業(yè)看到了一定的希望，但專注于骨質(zhì)增生市場到底能有多 大的市場前景仍需要一個明確的答案。畢竟市場上可以看到，無論是骨質(zhì)增生一貼靈，還是天和骨通、奇 正消痛貼以及云南白藥膏宣傳主題均為“痛就貼，包治一切疼痛”，尚未有品牌以病癥細分市場的先例。 成美針對這個問題從病理、藥理等方面展開了研究。首先，發(fā)現(xiàn)骨質(zhì)增生是現(xiàn)代人的常見病，如世界衛(wèi)生 組織統(tǒng)計資料顯示，骨性關節(jié)炎 （以骨質(zhì)增生為病理特點） 在女性患病率中占第四位，在男性中占第八位， 60歲以上的人群中25%有骨性關節(jié)炎癥狀，而且隨著現(xiàn)在人們長時間在電腦前的辦公、游戲，長時間

11、的 駕駛等，頸椎病、腰椎病等骨質(zhì)增生病癥已經(jīng)迅速蔓延，而且呈現(xiàn)越來越年輕化的趨勢，研究人員從以上 信息判斷，骨質(zhì)增生用藥市場有較大的市場基礎。骨質(zhì)增生發(fā)病率高，消費者又傾向于專業(yè)用藥原則，則細分市場可以成立。但現(xiàn)實情況是膏藥是一個歷史悠久的藥品劑型，無論治療何種問題，膏藥都是通過“活血化瘀、消炎止痛”來緩解不適的，市場上沒有一個貼劑（膏藥）企業(yè)通過病癥來細分市場的。從癥狀切入，細分市場，消費者容易接受嗎？針對這個問題，研究人員啟用專業(yè)市場調(diào)研公司，對全國市場的消費者進行了調(diào)研。從調(diào)研中得知，首先，消費者認為骨質(zhì)增生的發(fā)病是因為長了骨刺，而這與其他風濕痛、關節(jié)痛存在著差別。其次，消費 者認為骨質(zhì)

12、增生的癥狀表現(xiàn)與其他病癥是存在差別的：“骨質(zhì)增生的癥狀主要表現(xiàn)為針扎一樣的刺痛，更 難以忍受，而風濕關節(jié)炎主要表現(xiàn)為鈍痛等”。由于骨質(zhì)增生癥狀的疼痛程度高，消費者對緩解疼痛的動 機強烈，對膏藥的價格敏感度較低，并且接受較高的價格，相對羚銳通絡祛痛膏 4元/貼左右的高價格而言, 切入這個市場正逢其時。因此，消費者不僅接受骨質(zhì)增生專用膏藥，而且愿意用相對高的價格來解決骨質(zhì) 增生引起的不適。綜合以上信息，研究人員認為，對骨質(zhì)增生專用膏藥的細分市場存在，而且發(fā)病率高，消費者價格敏感度低，是貼劑（膏藥）市場最值得占據(jù)的細分市場。過去由于缺乏企業(yè)的推廣與教育，才造成了 “骨質(zhì) 增生”非處方用藥的細分市場影

13、響力較小。同時，從競爭角度開看，富有價值的“骨性關節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專用膏藥”并沒有被競爭對手所占據(jù)，而且天和骨通和云南白藥膏的功能主治范圍沒有骨質(zhì)增生，因此無法占據(jù)該定位，奇正消痛貼功能主治雖包含骨質(zhì)增生等，但礙于現(xiàn)有市場構成也不大可能聚焦在骨質(zhì)增生，這意味著競爭對手未來也難以占據(jù)。 這為羚銳制藥搶占“骨質(zhì)增生專用膏藥”定位贏得了時間。那么對于富有價值的“骨性關節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專用膏藥”市場，羚銳牌通絡祛痛膏本身是否有這個實力和優(yōu)勢去占據(jù)這個市場呢?羚銳通絡祛痛膏產(chǎn)品是在骨質(zhì)增生一貼靈基礎上研發(fā)的，其功能主治中清楚明白地表明“用于骨性關 節(jié)病瘀血停滯、寒濕阻絡證，證見：關節(jié)刺痛或鈍痛”即專門針

14、對骨質(zhì)增生問題，治療骨質(zhì)增生效果 有保證，有產(chǎn)品力保證，過去十余年穩(wěn)固的消費群也證明了這點。更為重要的是，看到了骨質(zhì)增生專用膏 藥潛力后，經(jīng)過企業(yè)后期積極爭取，在新產(chǎn)品通絡祛痛膏包裝上保留了原產(chǎn)品名稱“骨質(zhì)增生一貼靈”， 在產(chǎn)品包裝上也按規(guī)定標注“通絡祛痛膏在2000年新藥批準前，系河南省批準的保健藥品，其名稱為骨質(zhì)增生一貼靈”。如此一來，極大方便了骨質(zhì)增生一貼靈老顧客進行有效對接。經(jīng)過上述研究，成美研究人員認為聚焦于“骨性關節(jié)炎（骨質(zhì)增生）專用膏藥”是現(xiàn)實的，能夠將一 貼靈市場實現(xiàn)安全轉移。同時，從長遠來看，如果羚銳制藥能占據(jù)“骨質(zhì)增生專用膏藥”這個有價值的品 牌定位，最終將形成自己獨特的核

15、心價值，給消費者一個購買的獨特理由，可以長期建立強勢品牌的目標。 2006年1月，成美就上述研究結果，提交了羚銳牌通絡祛痛膏品牌戰(zhàn)略研究報告。經(jīng)慎重考慮評定， 羚銳制藥接受了所有建議，并著手展開定位下的營銷推廣。新定位，初顯成效2006年2月，宣傳新定位的廣告片拍攝完畢。在拍攝廣告片之前，成美與羚銳制藥市場部一起，與廣 告公司進行了深入的溝通，結合骨質(zhì)增生膏藥的主流消費群，確立“形象陽光”的俏夕陽舞蹈隊作為羚銳 通絡祛痛膏的形象代言人，在廣告創(chuàng)意上通過在新春晚會受到廣泛好評的皮影戲演繹骨質(zhì)增生癥狀，通過 一群“活潑”的老年人在用過羚銳通絡祛痛膏之后重現(xiàn)活力的畫面，贏得了骨質(zhì)增生患者的共鳴。由于

16、一 貼靈原有市場為全國市場，并看到市場前景的羚銳制藥決定立即上央視，借助俏夕陽舞蹈組在春節(jié)聯(lián)歡晚 會的熱度，“羚銳牌通絡祛痛膏，骨質(zhì)增生一貼靈”廣告語傳遍了中國的大江南北。2008年，羚銳通絡祛痛膏年銷售量超過1.4億元，增長7千多萬元，并且極大程度地帶動了其他品種膏藥的銷售，羚銳制藥貼劑年銷量則達到4億元，位居國內(nèi)貼劑（膏藥）銷量第一。而09年上半年，羚銳通絡祛痛膏銷量已過億，企業(yè)預計全年銷量2億元，而羚銳制藥貼劑全年銷量將穩(wěn)過5億元。由于品牌定位準確，廣告有效地拉動了消費者，羚銳制藥取消了沿襲十余年給經(jīng)銷商賒銷的政策，全部采同現(xiàn)款現(xiàn)貨。 這證明羚銳通絡祛痛膏已經(jīng)進入了強勢品牌俱樂部，受到了

17、強勢品牌的待遇，極大程度降低了企業(yè)的財務 風險。在終端上，羚銳制藥改變了過去完全依賴人員強力推銷的做法，裁減了4/5的導購人員，管理成本大幅下降，成功轉為品牌拉動銷售。如果說銷量是一個短期的指標，那么強勢品牌的建立將是一個長期的目標，是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的 根本。羚銳通絡祛痛膏比銷量增長更有意義的指標在于，解決了消費者為什么購買羚銳通絡祛痛膏，給了 消費者一個有價值的購買理由。并且搶占了骨質(zhì)增生膏藥的細分市場，形成了獨特的品牌價值。羚銳通絡祛痛膏的營銷成功，充分說明，在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn) 爭的關鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率，強力促銷等等“制勝法寶”，在

18、殘酷的市場競爭中， 將很快變得稀松平常，乏善可陳一一只不過是每個企業(yè)生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。正如特勞特先生所言：定位已徹底改變了當今的營銷操作。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。 然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。 誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞 忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜 付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以 遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有 所廣益。將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參 軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也二臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑 鄙，猥自枉屈，三顧