基城邦項目 營銷總案 2010-69頁

1、水游城營銷總案 （上篇） 謹呈：徐州國基投資有限公司 日期：2010年2月25日 國基城邦項目 營銷總案 徐州新景祥房地產(chǎn)投資顧問有限公司 思維導(dǎo)圖 我們的目標 核心問題導(dǎo)出 如何實現(xiàn)目標 競爭環(huán)境分析我們的客戶 推盤計劃 營銷戰(zhàn)略 我們的核心價值主張 營銷節(jié)點總控營銷推廣與執(zhí)行 階段具體執(zhí)行 媒體通路 我們的目標 p銷售目標：截止到2010年12月底完成住宅銷售約 904 套，總銷售面積 約10.6萬平米 p資金目標：全年回款4.3億元 p推廣目標：樹立品質(zhì)領(lǐng)袖樓盤形象，擴大知名度,建立 美譽度,推動項目品牌建立 思維導(dǎo)圖 我們的目標 核心問題導(dǎo)出 如何實現(xiàn)目標 競爭環(huán)境分析我們的客戶 推盤

2、計劃 營銷戰(zhàn)略 我們的核心價值主張 營銷推廣與執(zhí)行營銷節(jié)點總控 階段具體執(zhí)行 媒體通路 核心問題導(dǎo)出 R2 我們想要什么？ （針對目標的規(guī)范分析） p銷售目標：截止到2010年12月 底完成住宅銷售約 904套，總銷售 面積 約10.6萬平米。 p資金目標：全年回款4.3億元 p推廣目標：樹立品質(zhì)樓盤形象， 擴大知名度,建立美譽度,推動項目 品牌建立 S 我們有什么？ （針對現(xiàn)狀的實證分析） p地段：項目地處云龍湖畔，全 山下，礦大旁。人文景觀俱優(yōu)。 p產(chǎn)品：景觀，硬件，戶型全面 升級。品質(zhì)更上一層。 p規(guī)劃：銅山政府鼎力支持加大 對區(qū)域環(huán)境的改造，區(qū)域配套的 建設(shè)，希望快速建立徐州市民對 于

3、礦大新區(qū)板塊的認知。 核心問題是什么？ 如何有效提升客戶對于項目城南礦大新城區(qū)域價值的認同？ 如何進一步通過產(chǎn)品升級和體驗式營銷平臺的有效搭建獲得市 場對項目價值的認同？ 思維導(dǎo)圖 我們的目標 核心問題導(dǎo)出 如何實現(xiàn)目標 競爭環(huán)境分析我們的客戶 推盤計劃 營銷戰(zhàn)略 我們的核心價值主張 營銷節(jié)點總控營銷推廣與執(zhí)行 階段具體執(zhí)行 媒體通路 我們的客戶 西區(qū)至開元四季 東南至御景灣的扇形區(qū)域 企業(yè)員工/ 私營業(yè)主 新礦大教職員工/ 項目周邊居民/ 企業(yè)員工 西區(qū)和南、東南區(qū)域 企業(yè)員工/ 私營業(yè)主/ 公務(wù)員 市場可抓取 的客戶 3 我們的客戶 包括三類 客群： 核心客戶 重要客戶1 重要客戶2 新礦

4、大教職員工/ 項目周邊居民/ 企業(yè)員工 西區(qū)至開元四季 東南至御景灣的扇形區(qū)域 企業(yè)員工/ 私營業(yè)主 西區(qū)和南、東南區(qū)域 企業(yè)員工/ 私營業(yè)主/ 公務(wù)員 1 2 2 思維導(dǎo)圖 我們的目標 核心問題導(dǎo)出 如何實現(xiàn)目標 競爭環(huán)境分析我們的客戶 推盤計劃 營銷戰(zhàn)略 我們的核心價值主張 營銷節(jié)點總控營銷推廣與執(zhí)行 階段具體執(zhí)行 媒體通路 市場營銷競爭環(huán)境掃描 競爭環(huán)境分析 公寓物業(yè)競爭項目分布 p核心競爭項目：地理位置、 規(guī)模、品質(zhì)、客群特征等 與本案接近的樓盤，主要 為加州玫瑰園、開元四季、 蘇商御景灣； p板塊間泛競爭項目：其他 區(qū)域樓盤對本案客戶具有 部分分流作用。 核心競爭 各區(qū)域板塊泛競爭

5、核心競 爭項目 我們需要關(guān)注的競爭樓盤掃描 核心競爭項目1：加州玫瑰園 地塊位置地塊位置 銅山新區(qū)中山南路延長段礦大南湖 校區(qū)南1500米 規(guī)劃用途規(guī)劃用途住宅 地塊面積地塊面積436畝總建面總建面32萬 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型花園洋房價格區(qū)間價格區(qū)間目前均價4100元/ 面積區(qū)間面積區(qū)間 2 2* *2 2* *1 1 92-97 3 3* *2 2* *1 1 114-126 3 3* *2 2* *2 2 128-140 4 4* *2 2* *2 2 143-161 銷售情況銷售情況 一期整體去化約70% 玫瑰園去化約15% 我們需要關(guān)注的競爭樓盤掃描 核心競爭項目2：開元四季 地塊位置地塊

6、位置泉山區(qū)三環(huán)西路杏山工業(yè)園區(qū)規(guī)劃用途規(guī)劃用途住宅 地塊面積地塊面積900畝總建面總建面 102萬，去化26.7萬 別墅共98套，目前去化32套 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型 洋房、小高層、高層、聯(lián)排別墅、 疊加別墅 價格區(qū)間價格區(qū)間目前均價4800元/ 面積區(qū)間面積區(qū)間 2 2* *2 2* *1 1 87-99 3 3* *2 2* *1 1 103-123 3 3* *2 2* *2 2 125-133 4 4* *2 2* *2 2 134-144 銷售情況銷售情況二期整體去化約70% 我們需要關(guān)注的競爭樓盤掃描 核心競爭項目3：蘇商御景灣 地塊位置地塊位置御景路1號規(guī)劃用途規(guī)劃用途住宅 地塊面積

7、地塊面積830畝總建面總建面90萬，去化23萬 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型公寓、別墅、商業(yè)價格區(qū)間價格區(qū)間三期4400元/ 面積區(qū)間面積區(qū)間 2 2* *2 2* *1 1 87-91 3 3* *2 2* *1 1 106-108 3 3* *2 2* *2 2 115-126 銷售狀況銷售狀況 前三期基本去化完畢， 后續(xù)開發(fā)未定。 競爭掃描匯總 項目名稱項目名稱項目位置項目位置均價（元均價（元/ /）主力戶型（）主力戶型（）主力總價（萬元）主力總價（萬元）客群來源客群來源 國基城邦國基城邦 銅山新區(qū)中銅山新區(qū)中 山南路與黃山南路與黃 河路交叉口河路交叉口 46504650 2 2* *2 2* *1

8、 881 88 2+!2+!* *2 2* *1 961 96 3+13+1* *2 2* *1 1141 114 3+13+1* *2 2* *2 1282 128 復(fù)式復(fù)式 140140 復(fù)式復(fù)式 170170 2 2* *2 2* *1 35-1 35- 2+12+1* *2 2* *1 40-491 40-49 3+13+1* *2 2* *1 44- 57 1 44- 57 3+13+1* *2 2* *2 55-652 55-65 復(fù)式復(fù)式140 66-79140 66-79 復(fù)式復(fù)式170 86-97170 86-97 礦大教師、私營業(yè)主、企事業(yè)礦大教師、私營業(yè)主、企事業(yè) 單位職

9、工、區(qū)域換房族、客群單位職工、區(qū)域換房族、客群 來源于城南、城西、銅山新區(qū)來源于城南、城西、銅山新區(qū) 加州玫瑰園 礦大南湖校 區(qū)東南約 1.5公里 4100 2*2*1 92-97 3*2*1 114-126 3*2*2 128-140 4*2*2 143-161 2*2*1 38-40 3*2*1 47-52 3*2*2 53-57 4*2*2 59-66 公務(wù)員、企事業(yè)單位職工、區(qū) 域內(nèi)普通購房者；客群來源以 城南、城中、城西區(qū)域為主 開元四季 泉山區(qū)三環(huán) 西路杏山工 業(yè)園區(qū) 4800 2*2*1 87-99 3*2*1 103-123 3*2*2 125-133 4*2*2 134-14

10、4 2*2*1 41.7-47.5 3*2*1 49-59 3*2*2 60-63.8 4*2*2 64-69 企事業(yè)單位職員、公務(wù)員、區(qū) 域換房族，客群多來自城西、 城中區(qū)域 蘇商御景灣 御景路1號 工程學(xué)院東 600米 4400 2*2*1 87-91 3*2*1 106-108 3*2*2 115-126 2*2*1 39-40 3*2*1 47-48 3*2*2 51-56 客群主要以公務(wù)員、企事業(yè)單 位職工、私營業(yè)主、老師為主； 客戶來源以城東、城南、城中 區(qū)域為主 別墅產(chǎn)品市場競爭分析 詳見附件 未來別墅供應(yīng)列表未來別墅供應(yīng)列表 項目名稱區(qū)域物業(yè)形態(tài)建筑面積（萬） 恒基項目徐州新城

11、區(qū)疊加、聯(lián)排、雙拼、獨棟6.5 國信龍湖世家徐州新城區(qū)聯(lián)排、雙拼5 中茵龍湖國際徐州新城區(qū)雙拼、聯(lián)排1 徐州維維項目徐州新城區(qū)疊加、聯(lián)排、雙拼、獨棟2 上海建工項目徐州新城區(qū)雙拼、獨棟0.84 蘇商御景灣徐州新城區(qū)疊加2.6 龍熙莊園徐州新城區(qū)疊加、聯(lián)排、雙拼1.6 世茂東都東區(qū) 疊加、聯(lián)排、雙拼約9 湖森堡云龍湖景區(qū)獨棟2 南岸別墅云龍湖景區(qū)聯(lián)排、雙拼、獨棟0.66 太陽花園云龍湖景區(qū)獨棟2 金山南路地塊云龍湖景區(qū)-11 珠山東坡地塊云龍湖景區(qū)-25 珠山西坡地塊云龍湖景區(qū)疊加、聯(lián)排、雙拼、獨棟13 領(lǐng)域銅山新區(qū)獨棟4 御苑銅山新區(qū)聯(lián)排3.5 依山龍郡銅山新區(qū)疊加、聯(lián)排、雙拼 3.5 泰康紅

12、郡銅山新區(qū)疊加3.4 合計96.6 競爭市場分析：高端物業(yè)未來競爭態(tài)勢競爭市場分析：高端物業(yè)未來競爭態(tài)勢 珠山西坡地塊 太陽花園 恒基別墅 2009年2010年2011年 維維別墅 2萬平米 13萬平米 6.5萬平米 2萬平米 2012年 世茂東都9萬平米 高端物業(yè)將于2011年下半 年開始集中放量； 2010年市場供應(yīng)主要以經(jīng) 濟型別墅為主。 湖森堡1.9萬平米 蘇商御景灣2.6萬平米 中茵龍湖國際 1萬平米 領(lǐng)域 御苑 泰康紅郡 依山龍郡 龍熙莊園 4萬平米 3.5萬平米 3.4萬平米 3.5萬平米 1.6萬平米 南岸別墅 0.67萬平米 項目名稱項目名稱項目位置項目位置均價（元均價（元/

13、 /） 主力戶型（）主力戶型（）主力總價（萬元）主力總價（萬元）客群來源客群來源 國基城邦國基城邦 銅山新區(qū)中山南路與黃河銅山新區(qū)中山南路與黃河 路交叉口路交叉口 聯(lián)排預(yù)計聯(lián)排預(yù)計 85008500 聯(lián)排聯(lián)排160-180160-180聯(lián)排聯(lián)排136-153136-153 礦大教師、私營業(yè)主、公務(wù)員、企事業(yè)礦大教師、私營業(yè)主、公務(wù)員、企事業(yè) 單位中層領(lǐng)導(dǎo)，客群來源于全市范圍單位中層領(lǐng)導(dǎo)，客群來源于全市范圍 泉山森林海 礦大南湖校區(qū)東南約1.5公 里 疊加5000 聯(lián)排6000 疊加210-230 聯(lián)排220-250 疊加108-120 聯(lián)排132-150 公務(wù)員、企事業(yè)單位中高級領(lǐng)導(dǎo)、私營 業(yè)

14、主、礦大教師，客群來源于全市范圍 開元四季 泉山區(qū)三環(huán)西路杏山工業(yè) 園區(qū) 疊加5000 聯(lián)排6000 疊加216-241 聯(lián)排299-312 疊加108-120 聯(lián)排179-187 企事業(yè)單位中高級領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員、私營 業(yè)主，客群來源于全市范圍 綠地國際花都 (已售完) 云龍區(qū)昆侖大道北側(cè)，徐 州市行政中心大樓對面 疊加5000疊加181疊加91 公務(wù)員為主，兼有企事業(yè)單位中高級領(lǐng) 導(dǎo)、私營業(yè)主等高收入階層，客群來源 于全市范圍 世茂東都云龍區(qū)漢文化景區(qū) 疊加7500 聯(lián)排15000 疊加168-172 聯(lián)排185-220 疊加126-129 聯(lián)排277-330 公務(wù)員、企事業(yè)單位中高級領(lǐng)導(dǎo)、私

15、營 業(yè)主，客群來源于全市范圍 美達檀香山銅山新區(qū)黃何路延伸段獨棟12000260312 電廠職工為主、兼有公務(wù)員，企事業(yè)單 位中高級領(lǐng)導(dǎo)、私營業(yè)主，礦大教師， 客群來源于全市范圍 恒龍依山龍郡泉山森林公園南側(cè) 疊加5000 聯(lián)排6000 疊加163 聯(lián)排207 疊加81 聯(lián)排124 公務(wù)員、企事業(yè)單位中高級領(lǐng)導(dǎo)、私營 業(yè)主、礦大教師，客群來源于全市范圍 龍熙莊園 云龍徐州市兩山口迎賓大 道西側(cè) 疊加5500 聯(lián)排6000 雙拼7000 疊加156 聯(lián)排201-256 雙拼259 疊加85 聯(lián)排120-153 雙拼181 企事業(yè)單位中高級領(lǐng)導(dǎo)、私營業(yè)主、公 務(wù)員，客群來源于全市范圍 久隆鳳凰城領(lǐng)

16、域銅山新區(qū)縣政府西南獨棟8500200-206170-175 公務(wù)員、企事業(yè)單位中高級領(lǐng)導(dǎo)、私營 業(yè)主，客群來源于全市范圍 競爭掃描匯總 與核心競爭項目相比，本案產(chǎn)品品質(zhì)具有明顯 競爭優(yōu)勢 與泛競爭項目、潛在競爭項目相比，本案自然 環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)競爭優(yōu)勢明顯，項目區(qū)域形象 方面較弱 1/ 2/ 競爭掃描總結(jié) 競爭掃描匯總 本案欲想在激烈的市場競爭中突圍，必須重點打造城 南礦大新城區(qū)域概念，以高品質(zhì)的產(chǎn)品、美好的居住環(huán)境 為價值核心，打動客戶。 思維導(dǎo)圖 我們的目標 核心問題導(dǎo)出 如何實現(xiàn)目標 競爭環(huán)境分析我們的客戶 推盤計劃 營銷戰(zhàn)略 我們的核心價值主張 營銷節(jié)點總控營銷推廣與執(zhí)行 階段具體執(zhí)

17、行 媒體通路 推盤計劃 19 18 12 22 20 21 13 14 15 16 17 V6 V7 V8 V9 V10 V11 V12 V13 V14 V15 V16 2423 2526 27 2010年推盤步驟圖 推盤節(jié)推盤節(jié) 奏奏 銷售房源銷售房源推出時間推出時間推出套數(shù)推出套數(shù) 第一波第一波12-1512-15棟棟2010.012010.01184184 第二波第二波16-1916-19棟棟2010.032010.03184184 第三波第三波V11-V16V11-V16棟棟2010.052010.05 1111（共（共2323 推出一半）推出一半） 第四波第四波 2020、2424、

18、 2626、2727棟棟 2010.062010.06260260 第五波第五波V6-V10V6-V10棟棟2010.072010.07 1111（共（共2222 推出一半）推出一半） 第六波第六波 2121、2323、 2525、2828棟棟 2010.82010.8260260 第七波第七波 2222、2929、 3030棟棟 2010.102010.10240240 計：1150套 2829 30 推盤計劃分解 2010.3 22879 戶型總面積推出戶數(shù)銷售均價 銷售房款 22879 2520 29040 29290 12-15#樓 184戶 16-19#樓 184戶 V11-V16#

19、樓 11戶 21、23、25、 28#樓 260戶 4650 4950 9000 5550 0.9億 0.96億 0.18億 1.3億 1.38億 預(yù)計均價 5376元/ 預(yù)計住宅總銷額 約5.69億 全城引爆，sp先行打造城南礦大新城， 提升區(qū)域價值活動營銷貫穿，建立市場口碑年前決戰(zhàn) 保證回款 2010.1.312010.52010.62010.8 2010.42010.1.31 2010.52010.62010.8 5300 聯(lián)排 公寓 24864 22、29、30 樓 240戶 5800以上 0.78億 2010.10 2010.10 波段推出，持續(xù)旺銷 V6-V10#樓 11戶 100

20、00 2010.7 20、24、26、27樓 260戶 2043 0.16億 156套 0.156億 156套 0.156億 9套 0.018億 132套 0.13億 回款分解 認購回款 簽約回款 221套 0.22億 2010.4月住 宅簽約開始 住宅總銷售回款： 3.87億 2009年回款轉(zhuǎn)結(jié) 0.45萬 12月底簽約總 回款2.95億 住宅簽 約完畢 年度總回款 4.3億 認購金按10萬/套計(公寓） 20萬/套（聯(lián)排） 12月底認購金 累計共0.92 2010.52010.32010.62010.8 2010.10 221套 0.22億 2010.7 9套 0.018億 思維導(dǎo)圖 我們

21、的目標 核心問題導(dǎo)出 如何實現(xiàn)目標 競爭環(huán)境分析我們的客戶 推盤計劃 營銷戰(zhàn)略 我們的核心價值主張 營銷節(jié)點總控營銷推廣與執(zhí)行 階段具體執(zhí)行 媒體通路 我們的核心價值主張宣傳方向 用品質(zhì)區(qū)隔競爭對手，形成差異化競爭力 它是項目最核心的價值，是市場競爭中最重要的借力點； 用城南礦大新城的版塊概念，提升客戶區(qū)域價值認同 樹立城南礦大新城概念，提升客戶區(qū)域認同。 n開發(fā)公司品牌： n項目品牌： 我們的核心價值主張宣傳方向 香港新龍基南京國資集團 實力地產(chǎn)聯(lián)盟 城南礦大新城 60萬人文生態(tài)住區(qū) 創(chuàng)新科技 品質(zhì)人居 傳播 主題 價值 傳導(dǎo) 區(qū)域價值 傳遞地段價值， 擴大知名度 礦大教育產(chǎn)業(yè) 配套規(guī)劃 利

22、用政府對配套 產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，提升 住宅價值 新城、新居、 新生活 超市簽約 公交首末站開通 通過配套的 宣導(dǎo)，繼續(xù)提升 住宅價值 城南礦大新城 60萬人文生態(tài)住區(qū) 一批房源 推出 我們的核心價值主張演變過程 1月份3月份5月份6月份 8月份 二批房源 推出 三批房源 推出 四批房源 推出 六批房源 推出 鄰里情系列活動 業(yè)主活動 定義品質(zhì) 生活標準 重要 時間 10月份 七批房源 推出 城南礦大新城 60萬人文 生態(tài)住區(qū) 臻品聯(lián)排 榮耀亮相 全新配套 打造完美人生 上房體驗 宣導(dǎo)公司實力 和品牌 鄰里情系列活動 業(yè)主活動， 傳播社區(qū)文化 國基城邦 品質(zhì)新生活 7月份 五批房源 推出 國基三周年慶活

23、動 業(yè)主活動 宣導(dǎo)公司美譽度 提升知名度 徐州國基 三年司慶大饋贈 我們的核心價值主張宣傳方向 思維導(dǎo)圖 我們的目標 核心問題導(dǎo)出 如何實現(xiàn)目標 競爭環(huán)境分析我們的客戶 推盤節(jié)奏 價格走勢 營銷戰(zhàn)略 我們的核心價值主張 營銷節(jié)點總控營銷推廣與執(zhí)行 階段具體執(zhí)行 媒體通路 形象力 產(chǎn)品力營銷力 營銷推廣 我們將通過項目以下三方面來闡釋本案的前期營銷工作和業(yè)已形成的競爭力 核心競爭力：形象競爭力 一個具有豐富景觀資源和良好人文環(huán)境的高品質(zhì)人文社區(qū)形象，具有超越本區(qū)域內(nèi)競爭樓盤的形象 競爭力優(yōu)勢，本案的形象力落腳點已找到且基本落實，后期工作中需要強化和提升客戶認同。 形形 象象 力力 類別類別形象力

24、塑造形象力塑造 公司形象公司形象香港新龍基南京國資集團聯(lián)袂巨獻 項項 目目 形形 象象 軟軟 性性 形形 象象 行銷總精神形象城南礦大新城 60萬人文生態(tài)住區(qū) 項目產(chǎn)品形象科技創(chuàng)新 品質(zhì)人居 客戶價值形象城市菁英 暢享品味 硬硬 性性 形形 象象 售樓中心符合高品質(zhì)社區(qū)形象，下一步需要重新包裝 社區(qū)景觀現(xiàn)已通過沙盤、景觀效果圖、樓書、景觀樣板段來展示 建筑風(fēng)格 現(xiàn)已通過沙盤、效果圖、樓書來展示 戶型、樣板房 現(xiàn)已通過戶型單頁、樣板房、建筑呈現(xiàn) 建材標準已初步完成建材展示區(qū)建設(shè) 物業(yè)管理物業(yè)公司品牌、物業(yè)服務(wù)、售樓中心貼心服務(wù) 產(chǎn)品力是進行形象力塑造和營銷力展示的基礎(chǔ)所在，同時也是拔高客戶對本案

25、心理價值預(yù)期的關(guān) 鍵所在，因此在營銷推廣中占據(jù)重要地位。 核心競爭力：產(chǎn)品競爭力 整體規(guī)劃 建筑立面 戶型設(shè)計 物業(yè)配套 裝備價值 項目產(chǎn)品力 園林景觀 重中之重 整體規(guī)劃 物業(yè)配套 戶型設(shè)計 建筑風(fēng)格 園林景觀 裝備價值 項目產(chǎn)品 產(chǎn)品力展示展示點實現(xiàn)程度 一流設(shè)計團隊 沙盤展示 總平圖展示 文字宣傳 大沙盤制作 總平單頁制作 核心競爭力：產(chǎn)品競爭力 整體規(guī)劃 建筑立面 戶型設(shè)計 物業(yè)配套 裝備價值 項目 產(chǎn)品力 園林景觀 一流設(shè)計團隊介紹 沙盤景觀展示 總平圖展示 景觀效果圖展示 實景景觀樣板段 入口景觀小品體驗 樹木樹種介紹 完成 需改進 完成 完成 完成 完成 改進中 u建筑沙盤制作建

26、議：售樓中心建筑沙盤表現(xiàn)思路不清 晰，景觀重點不突出，在項目規(guī)劃圖紙確認后進行調(diào) 整，突出項目景觀規(guī)劃優(yōu)勢； u園林景觀展示：建議進一步完善園林景觀展示系統(tǒng)， 充分表現(xiàn)項目景觀特點。 產(chǎn)品力是進行形象力塑造和營銷力展示的基礎(chǔ)所在，同時也是拔高客戶對本案心理價值預(yù)期的關(guān) 鍵所在，因此在營銷推廣中占據(jù)重要地位。 核心競爭力：產(chǎn)品競爭力 產(chǎn)品力落腳點產(chǎn)品力發(fā)力點完成情況 整體規(guī)劃 建筑立面 戶型設(shè)計 物業(yè)配套 裝備價值 項目 產(chǎn)品力 園林景觀 大沙盤展示 單體立面模型 鳥瞰效果圖 夜景效果圖 全景效果圖 建筑單體效果圖 完成 完成 完成 完成 完成 完成 u建筑立面：采用單體建筑模型展示立面風(fēng)格，并

27、 制作多張美化的建筑效果圖，用于報紙等未來平 面媒體的設(shè)計和推廣。 產(chǎn)品力是進行形象力塑造和營銷力展示的基礎(chǔ)所在，同時也是拔高客戶對本案心理價值預(yù)期的關(guān) 鍵所在，因此在營銷推廣中占據(jù)重要地位。 核心競爭力：產(chǎn)品競爭力 產(chǎn)品力落腳點產(chǎn)品力發(fā)力點完成情況 整體規(guī)劃 建筑立面 戶型設(shè)計 物業(yè)配套 裝備價值 項目 產(chǎn)品力 園林景觀 戶型（家配）圖設(shè)計 戶型單頁 戶型單體模型 完成 完成 完成 u戶型設(shè)計：除了戶型模型和戶型折頁的展示，重 點以樣板房實景體驗打動客戶，產(chǎn)生強烈購買需 求。 樣板房 未完成 產(chǎn)品力是進行形象力塑造和營銷力展示的基礎(chǔ)所在，同時也是拔高客戶對本案心理價值預(yù)期的關(guān) 鍵所在，因此在

28、營銷推廣中占據(jù)重要地位。 核心競爭力：產(chǎn)品競爭力 產(chǎn)品力落腳點產(chǎn)品力發(fā)力點完成情況 整體規(guī)劃 建筑立面 戶型設(shè)計 物業(yè)配套 裝備價值 項目 產(chǎn)品力 園林景觀 知名品牌物管團隊 社區(qū)物業(yè)管理體驗 售樓處貼心服務(wù)改進中 u物業(yè)配套：在售樓中心提供無微不至的保安和 保潔服務(wù)，以體驗品質(zhì)社區(qū)的優(yōu)越感和尊崇感。 產(chǎn)品力是進行形象力塑造和營銷力展示的基礎(chǔ)所在，同時也是拔高客戶對本案心理價值預(yù)期的關(guān) 鍵所在，因此在營銷推廣中占據(jù)重要地位。 核心競爭力：產(chǎn)品競爭力 產(chǎn)品力落腳點產(chǎn)品力發(fā)力點完成情況 改進中 改進中 服務(wù)無死角 整體規(guī)劃 建筑立面 戶型設(shè)計 物業(yè)配套 裝備價值 項目 產(chǎn)品力 園林景觀 立面用材展

29、示 環(huán)保節(jié)能展示 u裝備價值：開辟建材展示區(qū)，將所用建材裝備 現(xiàn)場展示，以體現(xiàn)項目品質(zhì)。 門廳展示 安防設(shè)備展示 門窗展示 裝潢展示 完成 完成 完成 暫無 產(chǎn)品力是進行形象力塑造和營銷力展示的基礎(chǔ)所在，同時也是拔高客戶對本案心理價值預(yù)期的關(guān) 鍵所在，因此在營銷推廣中占據(jù)重要地位。 核心競爭力：產(chǎn)品競爭力 產(chǎn)品力落腳點產(chǎn)品力發(fā)力點完成情況 改進中 改進中 建立強大的企業(yè)品牌形象 （企業(yè)簡介和企業(yè)實力） 改進中 積極參與社會活動 （誠信、慈善、公益、評選等） 改進中 u品牌制勝策略：建議國基公司通過參與 系列社會活動，建立企業(yè)品牌形象與知 名度，推動項目品牌提升。 品牌制勝策略，積極參與社會活動

30、 高端形象策略，迅速搶占媒體資源 營銷力 品質(zhì)至上策略，率先展示產(chǎn)品細節(jié) 體驗營銷策略，享受現(xiàn)場貼心服務(wù) 營銷競爭力是通過執(zhí)行有效的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，解決客戶對區(qū)域價值和項目價值的認同和認可， 并最終轉(zhuǎn)化為購買力。 核心競爭力：營銷競爭力 營銷力發(fā)力點營銷力落腳點完成情況 沙盤、模型 （地段、建筑、景觀、外立面、戶型） 基本完成 看房通道、樣板房、景觀樣板段 （建材、景觀、細節(jié)、戶型等） 改進中 u品質(zhì)至上策略：客戶憑借沙盤、模型、 銷售資料、看房通道、樣板房、景觀 樣板段等感官體驗，從宏觀和微觀展 示產(chǎn)品品質(zhì)，體現(xiàn)項目高品質(zhì)、高起 點的首席品質(zhì)別墅社區(qū)。 品質(zhì)至上策略，率先展示產(chǎn)品細節(jié) 高端形

31、象策略，迅速搶占媒體資源 營銷力 品牌制勝策略，積極參與社會活動 體驗營銷策略，享受現(xiàn)場貼心服務(wù) 營銷力發(fā)力點營銷力落腳點完成情況 營銷競爭力是通過執(zhí)行有效的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，解決客戶對區(qū)域價值和項目價值的認同和認可， 并最終轉(zhuǎn)化為購買力。 核心競爭力：營銷競爭力 沙盤、模型 （地段、建筑、景觀、外立面、戶型） 完成 保安保潔 （停車記錄、售樓處接待、細節(jié)化服務(wù)） 溫馨物料 （咖啡、西點、水果、餅干等） 改進中 改進中 u體驗營銷策略：客戶通過售樓中心的 貼心服務(wù)、溫馨物料和社區(qū)品質(zhì)，提 前感受居住在此的生活氛圍，用心打 動客戶。 看房通道、樣板房、景觀樣板段 （建材、景觀、細節(jié)、戶型等） 完成

32、 體驗營銷策略，享受現(xiàn)場貼心服務(wù) 品質(zhì)至上策略，率先展示產(chǎn)品細節(jié) 高端形象策略，迅速搶占媒體資源 營銷力 品牌制勝策略，積極參與社會活動 營銷力發(fā)力點營銷力落腳點完成情況 營銷競爭力是通過執(zhí)行有效的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，解決客戶對區(qū)域價值和項目價值的認同和認可， 并最終轉(zhuǎn)化為購買力。 核心競爭力：營銷競爭力 高端形象策略，迅速搶占媒體資源 體驗營銷策略，享受現(xiàn)場貼心服務(wù) 戶外媒體資源占位 （大牌、站臺、公交、羅馬旗） 完成 賣場包裝占位 （圍墻、指示牌、展示架、看房通道） 銷售道具占位 （海報、DM、折頁） 媒體推廣占位 （報紙、電視、雜志、電臺、 網(wǎng)絡(luò)、短信、DM 投遞、活動） 改進中 完成 進行

33、中 u高端形象策略：短期內(nèi)迅速搶占戶外媒體資源，以建立項目高端形象，擴大知名度。 品質(zhì)至上策略，率先展示產(chǎn)品細節(jié) 營銷力 品牌制勝策略，積極參與社會活動 營銷競爭力是通過執(zhí)行有效的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，解決客戶對區(qū)域價值和項目價值的認同和認可， 并最終轉(zhuǎn)化為購買力。 核心競爭力：營銷競爭力 營銷力發(fā)力點營銷力落腳點完成情況 思維導(dǎo)圖 我們的目標 核心問題導(dǎo)出 如何實現(xiàn)目標 競爭環(huán)境分析我們的客戶 推盤節(jié)奏 價格走勢 營銷戰(zhàn)略 我們的核心價值主張 營銷節(jié)點總控營銷推廣與執(zhí)行 階段具體執(zhí)行 媒體通路 20092009年營銷工作小結(jié)年營銷工作小結(jié) 2009年我們做了些什么？ “賺夠了美譽度” 5月24日項

34、目評鑒會 7月豪華會所盛情開放 8月份預(yù)驗房 12月“品國基 鄰里情”系列活動 4月春季房展會“品質(zhì)領(lǐng)袖 冠絕全 城”高調(diào)亮相，樹立國基品質(zhì)8要素 品質(zhì)占位 撬動了市場 系列活動，品質(zhì)形象深入人 心 20092009年營銷工作小結(jié)年營銷工作小結(jié) “區(qū)域價值我們做了工作，但沒有深入人心” 20102010年營銷方向年營銷方向 樹立城南礦大新城概念 解決交通 縮短客戶心理距離 動作 借力點 20102010年營銷方向年營銷方向 堅持品質(zhì)為核心占位市場 動作借力點 20102010年營銷方向年營銷方向 進一步提升項目知名度 動作 借力點 全力打造城南礦大新城概念，提升區(qū)域價值，帶動住宅價值提升 以品

35、質(zhì)生活形象占位，全城營銷，深度挖掘區(qū)域價值，強勢樹立高品質(zhì)社區(qū)形象 以品質(zhì)生活形象占位市場，區(qū)分周邊核心競爭樓盤。深度挖掘區(qū)域價值，打造城南礦大新城 概念，樹立徐州宜居板塊高品質(zhì)社區(qū)形象。 媒體立體圍攻，強勢樹立品牌價值 借助媒體立體強勢圍攻策略，保持項目在市場的關(guān)注度和熱度，確保順利銷售 通過售樓處、銷售道具、戶外展示、媒體推廣、工地現(xiàn)場包裝、SP活動等方式有效傳達項目形象與信息， 快速有效輸出項目價值內(nèi)涵，起到價值傳播和銷售信息的傳播等作用 現(xiàn)場體驗式營銷，塑造品味生活 現(xiàn)場體驗式營銷策略，提前展示生活場景和氛圍，提高項目的市場價值認同 通過會所、景觀樣板段、樣板房、建材展示區(qū)、溫馨服務(wù)等

36、形式，向來訪客戶提前展示品質(zhì) 生活。 產(chǎn)品升級，品牌制勝 產(chǎn)品升級，打造國基品牌，提升項目形象 戶型、景觀、裝備全面升級；強勢推動項目價值的樹立，提高公司和項目的知名度與美譽度 今年營銷戰(zhàn)略 在產(chǎn)品逐步升級的同時，依托板塊優(yōu)厚資源和人文氣息，深掘項目價 值及區(qū)位價值，以系列活動營銷造勢，塑造徐州高品質(zhì)社區(qū)形象 。 營銷推廣與執(zhí)行 形象力指項目品牌“城南礦大新城 60萬人文生態(tài)住區(qū)”。 現(xiàn)階段重點 戶型升級，景觀升級，裝備升級。 已形成訴求重點 “會賣”通過體驗式營銷方式，開拓小眾傳播渠道等，充 分展現(xiàn)項目區(qū)域價值，提升項目知名度。 現(xiàn)階段重點 我們可利用的武器 形象力 產(chǎn)品力 營銷力 揚長避短

37、 營銷推廣之形象力 項目區(qū)域價值是本案形象力推廣重中之重，必須重拳出擊。 開發(fā)公司形象 項目形象 區(qū)域形象 類 別 形象塑造 香港新龍基南京國資集團 地產(chǎn)巨鱷實力聯(lián)盟 品質(zhì)領(lǐng)袖 冠絕全城 城南礦大新城 60萬人文生態(tài)住區(qū) 營銷推廣之營銷力 新景祥營銷劍法： 好產(chǎn)品不一定賣得好，獲得社會大眾的認可才是好產(chǎn)品！ 如何使客戶認同地塊的項目價值及區(qū)域價值， 并轉(zhuǎn)化為購買力？ 營銷推廣之營銷力 利器一：借勢區(qū)域規(guī)劃，提升區(qū)域價值，帶動住宅 價值提升 打造“城南礦大新城 60萬人文生態(tài)住區(qū)”中高端項目形象 p通過一些列媒體活動，如新聞發(fā)布會、電視采訪、報紙軟文等， 展現(xiàn)政府對區(qū)域的規(guī)劃，如教育產(chǎn)業(yè)配套的建

38、設(shè)，商業(yè)、交通配 套開通等信息，不斷提升區(qū)域價值，從而帶動住宅價值提升。 p通過售樓處展板、展架等宣傳資料，使得老百姓認可區(qū)域價值及 其巨大的發(fā)展?jié)摿Α?p通過全市房展會，展示項目無限的發(fā)展?jié)摿εc美好的居住前景。 展板 新聞發(fā)布會 展架 政府采訪 房展會 如何使客戶認同地塊的項目價值及區(qū)域價值，并轉(zhuǎn)化為購買力？ 營銷推廣之營銷力 利器二：產(chǎn)品升級、品牌制勝 p產(chǎn)品升級：戶型升級，景觀升級，裝備價值升級，全面提升產(chǎn)品競爭力； p品牌制勝：傳播一種品質(zhì)生活的概念，展示項目VI的系統(tǒng)、建材展示區(qū)布 置、各種物料設(shè)計、售樓處高品位包裝、各種廣告等提升項目品牌形象，傾 力打造城南礦大新城的品質(zhì)生活樣板社

39、區(qū)；給消費者描繪出一種更高標準的 生活方式； 如何使客戶認同地塊的項目價值及區(qū)域價值，并轉(zhuǎn)化為購買力？ 大牌 報紙 羅馬旗 媒體 開盤 營銷推廣之營銷力 利器三：小眾傳播系列活動，提升項目影 響力 p行銷渠道的拓展；車友會，婚紗攝影會館，咖啡廳， 星級酒店等單位合作；銀行VIP客戶對賬單；贊助聯(lián)誼 活動等方式，互惠互利，提升項目影響力 如何使客戶認同地塊的項目價值及區(qū)域價值，并轉(zhuǎn)化為購買力？ 咖啡廳 車友會 婚紗攝影星級酒店 營銷推廣之營銷力 簽約儀式 利器四：媒體立體圍攻活動營銷 p系列活動：通過舉辦各種業(yè)主聯(lián)誼、產(chǎn)品推薦、配套開通等活動，充分體現(xiàn)業(yè)主的身份 感與尊崇感，彰顯國基的實力；推動

40、項目價值的樹立；提高項目的知名度和美譽度。 國基業(yè)主冷餐會 現(xiàn)場冷餐會 新產(chǎn)品推介會 如何使客戶認同地塊的項目價值及區(qū)域價值，并轉(zhuǎn)化為購買力？ 剪彩儀式 推介現(xiàn)場 社區(qū)商業(yè)啟動會/超 市簽約儀式 公交首末站開通 思維導(dǎo)圖 我們的目標 核心問題導(dǎo)出 如何實現(xiàn)目標 競爭環(huán)境分析我們的客戶 推盤節(jié)奏 價格走勢 營銷戰(zhàn)略 我們的核心價值主張 營銷節(jié)點總控營銷推廣與執(zhí)行 階段具體執(zhí)行 媒體通路 第三 認購 期 2010/1 2010/42010/62010/7 時間軸 營銷階段 營銷策略 價值訴求 銷售策略 p迅速亮相 p熱銷炒作 p產(chǎn)品推介會 p開辟小眾渠道 p城南礦大新城炒作 p植樹節(jié) 創(chuàng)新科技 品

41、質(zhì)人居 城南礦大新城 60萬人文生態(tài)住區(qū) p秋季房展會 p鄰里情系列活動 p熱銷炒作 p上房體驗 聯(lián)排別墅產(chǎn)品樹立項目形象標桿，帶動公寓銷售 營銷節(jié)奏安排 2010/9 持續(xù) 銷售 期 新城、新居、新生活 p上房體驗活動 p 2010/2 2010/3 城南礦大新城 60萬人文生態(tài)住區(qū) 2010/5 2010/82010/102010/11 第四 認購 期 p春季房展會 p熱銷炒作 p鄰里情系列活動 p商業(yè)廣場簽約儀式 第二 認購 期 營銷推廣之營銷力 2010/12 第一 認購 期 第六 認購 期 推盤數(shù)量 及價格 184套 4650元/ 184套 4950元/ 聯(lián)排11套 9000元/ 2

42、60套 5300元/ 260套 5550元/ 國基城邦 品質(zhì)新生活 臻品別墅 榮耀亮相 第七 認購 期 240套 5750元/ p國基公司三周年慶 pSp活動 聯(lián)排11套 10000元/ 第五 認購 期 全新配套 打造完美人生 國基三周年 配 合 媒 體 炒 作 年年20102010 月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月 關(guān)鍵營銷節(jié)點：2010.3-2010.12 “春季房展 會” 1月底“品 國基鄰里情” 業(yè)主聯(lián)誼會 12#-15#開盤 “品國基 冷 餐會” “品國基鄰里 情”之預(yù)上房 國基公司三 周年慶 Sp活動 V

43、6-v10別墅公 開 V11-v16別墅公開 景觀廣場落成 商業(yè)廣場簽約 公交首末站開通 20、24、26、 27#公寓樓面 市 12月底 上房活動 “品國基鄰里情” 植樹節(jié)、 3月底銅山 房展會“產(chǎn)品推介會” 16-19#公寓樓開盤 “品國基清涼 夏日”活動8月 底上房活動 21、23、25、 28#公寓推出 秋季房展會 “品國基鄰里 情”網(wǎng)球比賽、 羽毛球比賽 22、29、30# 公寓推出 思維導(dǎo)圖 我們的目標 核心問題導(dǎo)出 如何實現(xiàn)目標 競爭環(huán)境分析我們的客戶 推盤節(jié)奏 價格走勢 營銷戰(zhàn)略 我們的核心價值主張 營銷節(jié)點總控營銷推廣與執(zhí)行 階段具體執(zhí)行 媒體通路 n時間：2010年1月31

44、日-3月中旬 n房源：約184套 分階段目標建議（第一認購期） 階段目標：迅速為第一批房源儲備客戶, 傳遞熱銷信息 推廣重點：新產(chǎn)品升級+SP活動信息+熱銷 訴求渠道：戶外大牌、車身、報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信等 訴求主題： 購房六重大禮 創(chuàng)新科技 品質(zhì)人居 新產(chǎn)品首次公開，迎來火爆開門紅 主要工作：（樹立創(chuàng)新產(chǎn)品印象，購房大禮包信息，傳遞產(chǎn)品熱銷信息） 同甲方相關(guān)部門人員建立順暢的合作流程； 銷售人員培訓(xùn)，業(yè)務(wù)流程確定； 為第一波房源的持續(xù)旺銷做好準備 制定優(yōu)惠策略，信息傳播策略等； 客戶積累及培養(yǎng)，客戶資料庫的建立。 營銷推廣之營銷力 n時間：2010年3月下旬 n房源：約184套 分階段目標建議（

45、第二認購期） 階段目標：完成產(chǎn)品推介會和銅山房展會，各媒體通道全部到 位，引爆海陸空轟炸，迅速建立起項目新產(chǎn)品在全城范圍內(nèi)的關(guān) 注度；充分蓄水，為第二批房源推出積累客戶 推廣重點：項目地段價值+礦大教育產(chǎn)業(yè)配套規(guī)劃 訴求渠道：（媒體：電視+廣播+項目網(wǎng)站+報紙+雜志+網(wǎng)絡(luò)+ 短信等; 戶外 ;大牌+車身+圍墻；售樓處：海報+DM） 訴求主題： 新礦大 新城 新生活 城南礦大新城 60萬人文生態(tài)住區(qū) 主要工作 銷售人員培訓(xùn)，業(yè)務(wù)流程確定； 首批房源旺銷新聞炒作； 二批房源認購信息告知； 及時更新銷售說辭； 售樓中心接待服務(wù)規(guī)范化。 營銷推廣之營銷力 n時間：2010年5月份 n房源：約11套（聯(lián)排） 分階段目標建議（第三認購期） 階段目標：為第四批房源積累客戶，籌備五一房展會，公交首末 站開通、商業(yè)啟用信息公布 推廣重點：項目地段價值+超市簽約+公交開通+鄰里情系列活動 +三批房源認購信息 訴求渠道：（媒體：電視+廣播+項目網(wǎng)站+報紙+雜志+網(wǎng)絡(luò)+短 信等；戶外：大牌+車身+圍墻；售樓處：海報+DM） 訴求主題： 臻品聯(lián)排榮耀公開 主要工作 五一房展會籌備，銷售人員培訓(xùn)，業(yè)務(wù)流程確定； 新推房源信息告知； 制定