際化的可樂戰(zhàn)(A)對中和亞洲市場的爭奪

1、 p前言（兩大可樂公司國際化的原因；兩大可樂公司在中國市場上競爭的現(xiàn)狀；前言（兩大可樂公司國際化的原因；兩大可樂公司在中國市場上競爭的現(xiàn)狀； 它們對中國市場的基本看法）它們對中國市場的基本看法） p軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況（介紹了主要的參與者，包括原液生產(chǎn)者、灌裝廠、分軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況（介紹了主要的參與者，包括原液生產(chǎn)者、灌裝廠、分 銷商和供應(yīng)商）銷商和供應(yīng)商） p行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（渠道改變、私立品牌、新一代產(chǎn)品導(dǎo)致兩大可樂公司在海外行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（渠道改變、私立品牌、新一代產(chǎn)品導(dǎo)致兩大可樂公司在海外 市場進(jìn)行了激烈的競爭）市場進(jìn)行了激烈的競爭） p兩大可樂公司在亞太地區(qū)的歷史兩大可樂公司在亞太

2、地區(qū)的歷史 （在進(jìn)入亞太市場的時(shí)間上兩大公司是基本（在進(jìn)入亞太市場的時(shí)間上兩大公司是基本 相同的，在中國市場上可口可樂公司獲得了先動(dòng)和市場占有的優(yōu)勢）；相同的，在中國市場上可口可樂公司獲得了先動(dòng)和市場占有的優(yōu)勢）； p中國軟飲料工業(yè)（需求、行為、渠道和市場環(huán)境具有特殊性，同時(shí)具有行業(yè)結(jié)中國軟飲料工業(yè)（需求、行為、渠道和市場環(huán)境具有特殊性，同時(shí)具有行業(yè)結(jié) 構(gòu)惡化的幾乎所有典型特征）；構(gòu)惡化的幾乎所有典型特征）； PAGE 2 PAGE 2 和和 PAGE 19PAGE 19：主要提出了兩大可樂公司：主要提出了兩大可樂公司 應(yīng)該如何競爭的問題，而且具體的問題就是百應(yīng)該如何競爭的問題，而且具體的問題

3、就是百 事應(yīng)該如何發(fā)動(dòng)進(jìn)攻和可口可樂公司應(yīng)該如何事應(yīng)該如何發(fā)動(dòng)進(jìn)攻和可口可樂公司應(yīng)該如何 對付來自百事的進(jìn)攻。對付來自百事的進(jìn)攻。 可以作為企業(yè)戰(zhàn)略的案例：主要說明行業(yè)競爭可以作為企業(yè)戰(zhàn)略的案例：主要說明行業(yè)競爭 結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系；說明行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的地方結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系；說明行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的地方 差異；說明如何根據(jù)地方性制定不同的競爭戰(zhàn)略；差異；說明如何根據(jù)地方性制定不同的競爭戰(zhàn)略； 說明如何在中國這個(gè)具體的市場上進(jìn)行動(dòng)態(tài)競爭。說明如何在中國這個(gè)具體的市場上進(jìn)行動(dòng)態(tài)競爭。 三、案例教學(xué)目的三、案例教學(xué)目的 p 介紹美國軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)介紹美國軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) （1 1）原液生產(chǎn)者

4、（原液生產(chǎn)者（CPCP）： l主要是把各種天然配料混合起來，配方是秘密的；主要是把各種天然配料混合起來，配方是秘密的； l向特許經(jīng)營或者自己擁有的灌裝廠出售原液；向特許經(jīng)營或者自己擁有的灌裝廠出售原液； lCPCP為灌裝廠制定系列標(biāo)準(zhǔn)，對生產(chǎn)程序提供指導(dǎo)；為灌裝廠制定系列標(biāo)準(zhǔn)，對生產(chǎn)程序提供指導(dǎo)； l固定投資和生產(chǎn)成本很低：固定投資和生產(chǎn)成本很低： l在廣告和營銷方面的投入很大，占成本的在廣告和營銷方面的投入很大，占成本的39%39%； l兩大可樂公司代替灌裝廠與其供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)；兩大可樂公司代替灌裝廠與其供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)； l原液的價(jià)格在原液的價(jià)格在80-9080-90年代的價(jià)格一直在上升；年

5、代的價(jià)格一直在上升； l獲得獲得83%83%的毛利和的毛利和29%29%的稅前利潤的稅前利潤 l可口可樂和百事可樂是最大原液生產(chǎn)者和主要灌裝廠可口可樂和百事可樂是最大原液生產(chǎn)者和主要灌裝廠 （1 1）由于國內(nèi)市場飽和而采用國際化戰(zhàn)略；）由于國內(nèi)市場飽和而采用國際化戰(zhàn)略； （2 2）在國際國內(nèi)市場上受到了私立品牌，新飲料和行業(yè)）在國際國內(nèi)市場上受到了私立品牌，新飲料和行業(yè) 內(nèi)部競爭激烈的影響；內(nèi)部競爭激烈的影響； （3 3）可口可樂公司的國際化比較百事更加成功，這與特）可口可樂公司的國際化比較百事更加成功，這與特 殊的歷史有關(guān)；殊的歷史有關(guān)； （4 4）可口可樂和百事可樂采用了不同的國際化戰(zhàn)略）

6、可口可樂和百事可樂采用了不同的國際化戰(zhàn)略 p案例探討了中國可樂市場的結(jié)構(gòu)，并且集于兩個(gè)案例探討了中國可樂市場的結(jié)構(gòu)，并且集于兩個(gè) 市場背后經(jīng)濟(jì)因素的不同，這里就提出了問題：中市場背后經(jīng)濟(jì)因素的不同，這里就提出了問題：中 國市場與國外市場有什么不同，或者中國軟飲料行國市場與國外市場有什么不同，或者中國軟飲料行 業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)將來是否會(huì)與國外一樣業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)將來是否會(huì)與國外一樣。 案例的問題案例的問題 1 1、為什么軟飲料行業(yè)贏利水平這么高？、為什么軟飲料行業(yè)贏利水平這么高？ 2 2、為什么、為什么CPCP和和BFBF的利潤率不同？為什么高利潤的的利潤率不同？為什么高利潤的CPCP要用縱向一體化戰(zhàn)略

7、進(jìn)要用縱向一體化戰(zhàn)略進(jìn) 入入BFBF行業(yè)。行業(yè)。 3 3、中國軟飲料行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)與國外有什么不同？、中國軟飲料行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)與國外有什么不同？ 4 4、百事可樂公司應(yīng)該采用什么樣的競爭戰(zhàn)略？、百事可樂公司應(yīng)該采用什么樣的競爭戰(zhàn)略？ 1、進(jìn)入的障礙（進(jìn)入的障礙（CPCP利潤率那么高，為什么美國的進(jìn)入者不多？）利潤率那么高，為什么美國的進(jìn)入者不多？） l先入優(yōu)勢先入優(yōu)勢 先入為主的優(yōu)勢在什么地方？先入為主的優(yōu)勢在什么地方？ *品牌：品牌：兩大公司的長期和巨大投入，使兩個(gè)品牌兩大公司的長期和巨大投入，使兩個(gè)品牌= =美國文化；美國文化； *貨架、售貨機(jī)貨架、售貨機(jī)有限有限 *特許經(jīng)營制度特許經(jīng)營制度（

8、考慮到（考慮到BFBF的投資大）的投資大） *廣告的規(guī)模效益廣告的規(guī)模效益 *研究開發(fā)的規(guī)模效益研究開發(fā)的規(guī)模效益：新產(chǎn)品、包裝的推介：新產(chǎn)品、包裝的推介 替代產(chǎn)品很多替代產(chǎn)品很多，而且是不需要錢或者很少錢；，而且是不需要錢或者很少錢； 為什么沒有受到替代產(chǎn)品的實(shí)際影響？為什么沒有受到替代產(chǎn)品的實(shí)際影響？ .替代產(chǎn)品不一定方便替代產(chǎn)品不一定方便 .在許多場合，軟飲料是搭賣的在許多場合，軟飲料是搭賣的 .生活方式的選擇生活方式的選擇 .習(xí)慣或者習(xí)慣或者“上癮上癮”（有一部分人平均一天喝八（有一部分人平均一天喝八 罐）在許多國家，喝可樂成為身份的象征；罐）在許多國家，喝可樂成為身份的象征； （供應(yīng)

9、商有權(quán)力嗎？有的話是誰？）（供應(yīng)商有權(quán)力嗎？有的話是誰？） 可樂里邊包括了什么？可樂里邊包括了什么？ 不是糖，因?yàn)樘鞘遣皇翘?，因?yàn)樘鞘荁FBF加入的；加入的； 不是水，因?yàn)樗遣皇撬驗(yàn)樗荁FBF加入的；加入的； Its a secret.Its a secret. How much do you think the ingredients cost? How much do you think the ingredients cost? Not much! Not much! 4 4、購買者、購買者 （1 1）BFBF權(quán)力非常小權(quán)力非常小 l轉(zhuǎn)移成本高；轉(zhuǎn)移成本高； l有特許經(jīng)營權(quán)的限制

10、；有特許經(jīng)營權(quán)的限制； l原液只是灌裝企業(yè)原液只是灌裝企業(yè)COGSCOGS的的35%35%，而且，而且CPCP幫助他們基地幫助他們基地 采購成本；采購成本； l行業(yè)集中度差距太大；行業(yè)集中度差距太大； （2 2）最終消費(fèi)者）最終消費(fèi)者 l分散；分散； l價(jià)格敏感，但是也是品牌忠誠度高；價(jià)格敏感，但是也是品牌忠誠度高； l沒有轉(zhuǎn)移成本，但是其他替代產(chǎn)品總是沒有在旁邊；沒有轉(zhuǎn)移成本，但是其他替代產(chǎn)品總是沒有在旁邊； l上癮，可口可樂大約上癮，可口可樂大約10%10%的消費(fèi)者消費(fèi)了的消費(fèi)者消費(fèi)了50%50%的產(chǎn)品；的產(chǎn)品； 5 5、行業(yè)內(nèi)部競爭、行業(yè)內(nèi)部競爭 為什么原液價(jià)格沒有成為競爭的主要手段？為

11、什么原液價(jià)格沒有成為競爭的主要手段？ （1 1） l競爭主要是為了獲得短期優(yōu)勢；競爭主要是為了獲得短期優(yōu)勢； l兩個(gè)公司很快在各個(gè)方面互相模仿；兩個(gè)公司很快在各個(gè)方面互相模仿； l沒有失去控制的關(guān)鍵是沒有失去控制的關(guān)鍵是“對等模仿，適度反應(yīng)對等模仿，適度反應(yīng)”； （2 2） 兩個(gè)都贏了：增加了市場分額；擴(kuò)大了基本需要；兩個(gè)都贏了：增加了市場分額；擴(kuò)大了基本需要； （3 3） l小品牌和小公司小品牌和小公司 l八十年代和九十年代八十年代和九十年代 兩個(gè)公司調(diào)整了產(chǎn)品；兩個(gè)公司調(diào)整了產(chǎn)品； 降低了降低了BFBF經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品的權(quán)力；經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品的權(quán)力； 兩個(gè)公司填滿了貨架，趕走了小品牌；兩個(gè)

12、公司填滿了貨架，趕走了小品牌； 第一個(gè)問題：為什么軟飲料行業(yè)的利潤率這么高？第一個(gè)問題：為什么軟飲料行業(yè)的利潤率這么高？ l有限制的競爭；有限制的競爭； l高進(jìn)入障礙；高進(jìn)入障礙； l鎖定的購買者；鎖定的購買者； l秘密的配方；秘密的配方； l廣告和廣泛分布和高方便的渠道限制了替代產(chǎn)品廣告和廣泛分布和高方便的渠道限制了替代產(chǎn)品 This is a great business, but mainly created by great strategies 1、進(jìn)入的障礙高、進(jìn)入的障礙高 l獨(dú)家特許經(jīng)營制度；獨(dú)家特許經(jīng)營制度； l灌裝資本投入大；灌裝資本投入大； l運(yùn)輸和分銷中心投入大；運(yùn)輸和分

13、銷中心投入大； l貨架是有限的；貨架是有限的； 2、購買者、購買者 l連鎖店快餐：數(shù)量大、單一品牌、轉(zhuǎn)讓促銷費(fèi)以樹立品牌；連鎖店快餐：數(shù)量大、單一品牌、轉(zhuǎn)讓促銷費(fèi)以樹立品牌； l售貨機(jī)：地方好、投資大、分享利潤，所以利潤高；售貨機(jī)：地方好、投資大、分享利潤，所以利潤高； l食品或者超級市場：價(jià)格敏感度低、降低庫存成本；食品或者超級市場：價(jià)格敏感度低、降低庫存成本； l倉庫式商店和折扣商店提高了價(jià)格敏感，但是運(yùn)營效率高：數(shù)量大、搬運(yùn)量倉庫式商店和折扣商店提高了價(jià)格敏感，但是運(yùn)營效率高：數(shù)量大、搬運(yùn)量 大、銷售和運(yùn)輸成本低。大、銷售和運(yùn)輸成本低。 3、供應(yīng)商供應(yīng)商 lCP的權(quán)力很大；的權(quán)力很大；

14、l權(quán)力大的由權(quán)力大的由CP議價(jià)；議價(jià)； 4、替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品 l除了除了CP以外，沒有替代產(chǎn)品；以外，沒有替代產(chǎn)品； l倉庫式商店的直接送貨可以代替?zhèn)}庫式商店的直接送貨可以代替BF的一部分活動(dòng)；的一部分活動(dòng)； 5、行業(yè)內(nèi)部的競爭行業(yè)內(nèi)部的競爭 其他品牌（與可口可樂和百事可樂分享行業(yè)競爭的問題），但是地區(qū)獨(dú)家特其他品牌（與可口可樂和百事可樂分享行業(yè)競爭的問題），但是地區(qū)獨(dú)家特 許又限制了許又限制了BF的競爭。但是在美國以外的其他市場，特許經(jīng)營不是獨(dú)家的。的競爭。但是在美國以外的其他市場，特許經(jīng)營不是獨(dú)家的。 從一方面講，從一方面講，BF可能擴(kuò)大區(qū)域，但是可能擴(kuò)大區(qū)域，但是CP又以將來給獨(dú)家特許威

15、脅又以將來給獨(dú)家特許威脅BF，所以，所以， 一般一般BF必須在一個(gè)地區(qū)內(nèi)部能力擴(kuò)大銷售。必須在一個(gè)地區(qū)內(nèi)部能力擴(kuò)大銷售。 （BF的利潤率低，但是還可以接受）的利潤率低，但是還可以接受） l進(jìn)入障礙高；進(jìn)入障礙高； l替代產(chǎn)品有限；替代產(chǎn)品有限； l行業(yè)內(nèi)部競爭主要在兩大品牌之間；行業(yè)內(nèi)部競爭主要在兩大品牌之間； l供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的權(quán)力被兩個(gè)大公司限制在一個(gè)合理水平內(nèi)；供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的權(quán)力被兩個(gè)大公司限制在一個(gè)合理水平內(nèi)； l購買者的權(quán)力各異；購買者的權(quán)力各異； 最大的不同就是中國的最大的不同就是中國的BF的利潤率高，這與全球其他地方的情況相反，這說明中的利潤率高，這與全球其他地方的情況相反，這

16、說明中 國行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有不同于其他國家的特點(diǎn)。國行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)有不同于其他國家的特點(diǎn)。 1、進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙 與其他地方相同，但是在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有了許多的競爭者；與其他地方相同，但是在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有了許多的競爭者； 2、行業(yè)內(nèi)部的競爭行業(yè)內(nèi)部的競爭 l實(shí)際上中國只需要實(shí)際上中國只需要100個(gè)個(gè)BF，說明中國，說明中國BF的規(guī)模效益太低；的規(guī)模效益太低； l品牌太多，沒有規(guī)模效益；品牌太多，沒有規(guī)模效益； l先入優(yōu)勢在中國特別明顯；先入優(yōu)勢在中國特別明顯； l兩個(gè)公司讓利潤給兩個(gè)公司讓利潤給BF的目的是鼓勵(lì)它們盡一切可能搶占貨架的目的是鼓勵(lì)它們盡一切可能搶占貨架； 3、替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品 l水，但還

17、沒有成為商品；水，但還沒有成為商品； l地方軟飲料很多，但是質(zhì)量低下；地方軟飲料很多，但是質(zhì)量低下； 4、分銷渠道和方式分銷渠道和方式 l沒有售貨機(jī)；沒有售貨機(jī)； l只有只有15%是直接送貨（說明是直接送貨（說明BF利潤低）；利潤低）； l銷售同時(shí)送貨只有銷售同時(shí)送貨只有18%和和28%； l使用批發(fā)商；使用批發(fā)商； l很少很少DSD； l工資低；工資低； l財(cái)富增長快；財(cái)富增長快； l身份考慮多；身份考慮多； 6、供應(yīng)商供應(yīng)商 可口可樂和百事可樂公司都愿意讓利潤；可口可樂和百事可樂公司都愿意讓利潤； 在不改變投資策略和發(fā)動(dòng)惡性價(jià)格戰(zhàn)的前提下，主要是需要削弱可口可樂在不改變投資策略和發(fā)動(dòng)惡性價(jià)格戰(zhàn)的前提下，主要是需要削弱可口可樂 公司先動(dòng)而在中國居民中間建立起來的感受上的優(yōu)勢。公司先動(dòng)而在中國居民中間建立起來的感受上的優(yōu)勢。 k集中增加對新一代的影響；集中增加對新一代的影響； k積極開拓中國的中西部市場；積極開拓中國的中西部市場； k加大新渠道和新銷售方式（加油站、自動(dòng)售貨機(jī)和連鎖店等）的推進(jìn)；加大新渠道和新銷售方式（加油站、自動(dòng)售貨機(jī)和連鎖店等）的推進(jìn)； k新一代的飲料或者新型的功能可樂；新一代的飲料或者新型