房地產(chǎn)項目銷售年度營銷計劃模版

1、精品文檔 2017年度營銷計劃 第一部分：銷售部署 一、2016年度存量解讀 依照公司的銷售要求，結(jié)合目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境與樓市近況，項目在2016年度主要面臨殘 酷的當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境與宣傳工作不到位的兩個重大問題，同時加上前期項目的眾多問題, 銷售任務(wù)的完成將變得更加困難。 目前剩余商品房住宅情況 住宅剩余128套 合計面積：約11840怦左右 均價：4400元左右 共計：5210萬左右 二、2017年度目標(biāo)解讀 結(jié)合目前市場現(xiàn)狀，項目推廣能否順利進(jìn)行在很大程度上取決于 2017年度大的經(jīng)濟(jì) 環(huán)境的發(fā)展形勢，依據(jù)原先對市場的判斷，對2017年度的營銷任務(wù)做如下大致安排: 按完成可銷售住宅總量的72.95

2、-97平方占有總量65%乍為銷售最底值控制，即住宅 128套，在128套的基礎(chǔ)上完成65%共計83套總銷售金額3378萬元（非回款量），爭 取在此基礎(chǔ)上突破。 營銷周期 起止時間 銷售目標(biāo) 累計套數(shù) 完成銷售額 第一階段：該階段為傳 統(tǒng)淡季 2017年1月 2017年3月 8% 7 270 萬 RBM 第二階段：大環(huán)境形式 是否轉(zhuǎn)暖，該階段將初 見端倪 2017年4月 2017年7月 40 % 33 1351 萬 RBM 第三階段：傳統(tǒng)的購房 旺季 2017年8月 2017年10月 37 % 31 1250 萬 RBM 第四階段：年底回鄉(xiāng)人 員 2017 年 11 月一 2017年12月 15

3、 % 12 507 萬 RBM 累計 一年 100% 83 3378 萬 RBM 2017年1月 年3月 銷售任務(wù)2套 銷售任務(wù)2套 銷售任務(wù)1套 7 年2月 銷售任 2017年5月 銷售任務(wù)17套 .017年 6 月：口 047 2017 年 8 月 -2017 =銷售任務(wù)8套 銷售任務(wù)8套 g 售任務(wù)25套 年10月 2017年11月 朗廠2017 年12月 銷售任務(wù)6套 銷售任務(wù)6套 各計劃銷售任務(wù)分解安排: 第二部分：營銷階段劃分及推廣費(fèi)用分配 1、2016年銷售工作數(shù)據(jù)及客戶分析: 月來訪記錄 項目 月份、 客戶來訪 來電數(shù)量 成交數(shù)量 4月 9 1 0 5月 13 2 0 6月 1

4、7 55 0 7月 66 11 1 8月 42 5 1 9月 60 2 1 10月 35 1 2 11月 20 1 1 12月 16 0 0 合計 278 78 6 注：團(tuán)隊來訪按1組計算 來訪量分析 （以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間截止到 2016年12月23 日） 根據(jù)2016年來訪以及成交數(shù)據(jù)分析所得成交率 2.2%來計算，2017年所需完成任務(wù)83 套，來訪量需達(dá)到約4000組。 根據(jù)項目特性和工程進(jìn)度，本項目的營銷階段、工作周期及推廣費(fèi)用安排如下: 營銷階段 時間段 銷售比例 營銷費(fèi)用 分配比例 費(fèi)用金額 （萬元） 延續(xù)、蓄勢期 2017.1 -2017.3 8% 10% 2.12 開盤期 201

5、7.4 -2017.7 40% 40% 8.48 強(qiáng)銷期 2017.8 -2017.10 39% 30% 6.36 收尾期 2017.11-2017.12 13% 20% 4.24 總計 100% 100% 33.8 萬 各階段工作事項 第一階段：延續(xù)、蓄勢期 實施時間：2017年1月-2017年3月 因為公司策略整改，該階段銷售工作以培訓(xùn)為主，消化原有宣傳物料為輔。 在產(chǎn)品上銷售上，除了繼續(xù)消化原有的客戶以外，對后續(xù)到訪客戶進(jìn)行排號活動，為后 期銷售打下基礎(chǔ)。 時間 工作事項 工作重點(diǎn) 工作目的 問題應(yīng)對 2017 年 1 回鄉(xiāng)客群方案的實施 廣告主基調(diào)確定 項目配套工作完 善的宣傳，回鄉(xiāng)

6、客群的宣傳 利用年底的回 鄉(xiāng)的客群，做 好廣告營銷 暫無 售樓處的重新布置 2017年2月 售樓處人員形象包裝 做好客戶回訪， 該階段為傳統(tǒng) 暫無 售樓處人員培訓(xùn) 繼續(xù)推進(jìn)住宅樓 營銷 淡季，因此主 要減少廣告投 入，進(jìn)行內(nèi)部 調(diào)整及下階段 推廣方案確定 結(jié)合特定客群的DM營銷 2017年3月 增加低成本網(wǎng)絡(luò)宣傳 為后來的銷售做 蓄客和口碑的傳 播 多渠道發(fā)展， 增加后期銷售 商機(jī) 暫無 售樓處人員培訓(xùn) 渠道關(guān)系培養(yǎng) 第二階段：開盤期 實施時間：2017年4月-2017年7月 同時利用 該階段項目的主要銷售階段，在營銷上重點(diǎn)考慮結(jié)合項目的進(jìn)度的活動營銷, 各個節(jié)點(diǎn)及事件的事件營銷。在宣傳推廣上

7、該階段與上一階段均是廣告投入的密集期。 為達(dá)到對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的有效覆蓋，作好各個重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公益性活動宣傳。 同時也 在項目的推出的同時建議推出一些頂?shù)偷奶貎r優(yōu)惠戶型來吸引一些特定客戶群。 有利于樓盤的走量。 時間 工作事項 工作重點(diǎn) 工作目的 問題應(yīng)對 2017年4月 銷售啟動前期準(zhǔn)備 為銷售啟動做前期 準(zhǔn)備 形成強(qiáng)大廣告 攻勢，吸引市場 關(guān)注，形成焦點(diǎn) 因為本項目淡季入 市，可能面臨客戶不 多的問題，應(yīng)對的方 式主要是分析廣告 投放效果和客戶關(guān) 注及顧慮點(diǎn)，調(diào)整推 廣渠道和推廣方向 網(wǎng)站廣告啟用 各種硬廣廣告投放 現(xiàn)場活動 五一促銷方案的確定 客戶追蹤、關(guān)系維護(hù) 軟文的報道及宣傳 2017年5月

8、 五一促銷方案的實施 客戶接待及消化， 同時對老客戶進(jìn)行 維護(hù) 該階段評估整 體經(jīng)濟(jì)形式的 走向及趨勢，依 據(jù)評估結(jié)果對 針對老客戶的聯(lián)誼活動 客戶追蹤、關(guān)系維護(hù) 廣告投放 客戶問答更新 下一階段的工 作展開部署 6月份6.1的活動營銷方 案確定 對房地產(chǎn)各項數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng) 計分析 2017年6月 6.1營銷方案的實施 促成優(yōu)質(zhì)客戶 成交 2017年7月 6.1方案的軟文報道 老客戶維護(hù) 項目現(xiàn)場活動 第三階段：強(qiáng)銷期 實施時間：2017年8月-2017年10月 該階段為項目的主要銷售期，也是傳統(tǒng)的銷售旺季，第二階段的廣告宣傳主要以“面” 為主，在面覆蓋的基礎(chǔ)上，該階段在宣傳建議以“點(diǎn)”為主，重點(diǎn)

9、考慮特定客群的營銷 DM單 工作，同時充分做好老客戶營銷工作。 在廣告的投放上重點(diǎn)以路牌廣告為主，輔助軟文宣傳，提高項目暴光度，同時以 作為特定客群的宣傳媒介。 時間 工作事項 工作重點(diǎn) 工作目的 問題應(yīng)對 廣告投放 配合教師節(jié)的特定客群營銷 配合十一的項目宣傳 可能出現(xiàn)的問題：老客 2017年8月 結(jié)合DM路牌廣告進(jìn)行推廣 利用房展會派DM形式 傳統(tǒng)的旺季 戶基本消化完畢，而新 2017年10月 老客戶轉(zhuǎn)化 繼續(xù)消化客戶 客戶數(shù)量不足。 結(jié)合中秋節(jié)，開展老客戶營銷 應(yīng)對措施：適時監(jiān)控, 活動 及時調(diào)整廣告投放力度 各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)路牌的更進(jìn)或者 更換 軟文宣傳的更進(jìn) 第四階段：續(xù)銷期 實施時間：2

10、017年7月-2017年11月 時間 該階段主要工作做好項目的去化, 議對剩余部分進(jìn)行客群深度細(xì)分, 是主要以前期的廣告為鋪墊，結(jié)合 工作事項 充分利用客戶資源。同時針對剩余的均為大戶型，建 結(jié)合不同客群，做出針對性的應(yīng)銷方案。在宣傳上還 DM及項目活動宣傳來進(jìn)行。 工作重點(diǎn) 工作目的 問題應(yīng)對 客戶接待與維護(hù) 特定客群的宣傳 經(jīng)過兩輪的篩選，余下 2017年11月 2017年12月 廣告投放（DM為主） 結(jié)合老客戶新年拜年活動，進(jìn) 行事件營銷 開展“府東茗郡”迎新活動 廣告投放（DM為主） 的為一些多為大戶型及 結(jié)合年底宣 傳，媒體組 合投放 去化剩余單元 價格高的單元，因此這 階段客群的再

11、度細(xì)分就 變的很重要?？梢葬槍?不同的客戶類型，靈活 設(shè)置優(yōu)惠措施。 針對回鄉(xiāng)客戶開展項目營銷 第三部分：營銷管理及策略 一、銷售計劃管理預(yù)警指標(biāo) 結(jié)合第二部分中的各計劃銷售任務(wù)分解與項目銷售安排作為月度銷售計劃完 成程度指標(biāo)，可以用完成程度預(yù)警，也可以用連續(xù)不能完成計劃的月份數(shù)預(yù)警。 連續(xù)兩 個月沒有完成月度計劃可作為低度預(yù)警；連續(xù)三個月沒有完成月度計劃作為中度預(yù)警; 連續(xù)四個月沒有完成月度計劃作為高度預(yù)警。 相應(yīng)對策 進(jìn)一步檢討計劃目標(biāo)和相應(yīng)的措施，加強(qiáng)對銷售計劃執(zhí)行的監(jiān)督力度。連 續(xù)兩個月沒有完成月度銷售計劃，需要具體分析沒有完成計劃的外部和內(nèi)部原因， 解決 影響銷售計劃完成的內(nèi)部問題以

12、適應(yīng)外部環(huán)境的變化。 建立營銷體系監(jiān)控 對每月階段銷售量進(jìn)行監(jiān)控 消費(fèi)者群的跟蹤分析：定位是否準(zhǔn)確、變化 對廣告效果，包括效果、認(rèn)知率、來訪客戶量進(jìn)行監(jiān)控 對廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進(jìn)行監(jiān)控 對價格進(jìn)行監(jiān)控，分析消費(fèi)者價格評價反映 對市場走勢進(jìn)行分析 對戶型的接受程度 價格策略 2017年度開盤安排，年初主要以商住、 1、2 號樓為主，現(xiàn)房，同時開始 4 號小高 層的預(yù)熱；到接近 5 月份時主要開始推廣 4 號小高層，建議銷售價格以目前現(xiàn)狀要做下 浮優(yōu)惠為基礎(chǔ)，然后逐步走高的定價策略。 三、項目定位、推廣主題與執(zhí)行 按客戶群推廣 此種推廣是從市場的終端置業(yè)者的角度入手，對于樓盤銷售有著最直接的

13、 促進(jìn)作用。在目前大范圍廣告營銷的基礎(chǔ)上，展開特定客群的針對性營銷，制 定針對各個不同客群的營銷方案。 按事件推廣 此種推廣模式時效性很強(qiáng)，需要活動策劃者有極強(qiáng)的新聞敏感性和商機(jī)把握能 力，誰能夠抓住新聞事件的商機(jī)，誰就能夠占領(lǐng)媒體廣告經(jīng)營的制高點(diǎn)。 按片區(qū)推廣 考慮到目前尋山地區(qū)客群分布的問題，建議對各個主要客群分布地進(jìn)行特定的 廣告投放。 按渠道進(jìn)行推廣 為擴(kuò)大客群的受訪面，可建議同目前的主流二手中介服務(wù)商進(jìn)行合作，充分利用 其深厚的地源及人脈優(yōu)勢。 同時針對商鋪部分甚至可以同外地的一些中介商合 作，擴(kuò)大投資客源的吸收渠道。 針對上述提到的 3 種推廣方式在客群與渠道營銷方面重點(diǎn)考慮以下幾

14、個部分： 加強(qiáng)老客戶營銷 目前我司項目主要來自周邊， 因此客群在存在極強(qiáng)的共通性， 因此建議考慮在增強(qiáng) 客戶信心后，推出以現(xiàn)金獎勵增進(jìn)客戶老帶新的積極性。 采取 1+2 的模式來銷售 通過前階段客戶分析，我公司客戶本地客戶和外地客戶的比例為 7： 3，外地客戶還 是占了一定的比例， 由于我們公司的廣告推廣量比較少， 如何在不大額增加成本的基礎(chǔ) 上做好客戶的覆蓋，因此建議同當(dāng)?shù)刂髁鞫种薪楣竞献鳌?利用當(dāng)?shù)刂髁魑飿I(yè)中介公司的本地人脈及網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，同代理公司的專業(yè)性相結(jié)合； 我公司售樓處與二手城市網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合； 一二手共同連動 +城鄉(xiāng)聯(lián)動，傭金共同分成的模 式進(jìn)行合作，擴(kuò)大項目營銷網(wǎng)點(diǎn)，增加客戶受眾

15、群體，提高成交幾率。 四、媒介投放組合策略 在不同時段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：廣告路牌、DM單張、網(wǎng)絡(luò)、橫 幅、易拉寶及現(xiàn)場包裝。同時對不同媒體功效進(jìn)行區(qū)分。 易拉寶廣告： 宣傳方向主要定位在整個區(qū)域的形象宣傳上，同時搭配項目的策略宣傳， 而且建議 主要以軟文為主。 廣告牌： 建議進(jìn)行分類，主要?dú)w納為兩類 1、主干道：形象廣告為主，策略廣告為附 2、通往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兩條主干道周邊鄉(xiāng)村及各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)：以橫幅策略廣告為主。 DM（直郵廣告）： 可考慮作為現(xiàn)階段“府東茗郡” 特定客群營銷 的主要宣傳手段之一，成本低、針 對性強(qiáng)。 路旗和售樓部指示牌： 該部分主要為項目形象包裝，做項目形象宣傳。 網(wǎng)絡(luò)：主要定位為項目形象宣傳及項目事件營銷事件的渲染。 建議開通項目網(wǎng) 增進(jìn)客戶對項目的了解及關(guān) 站，加強(qiáng)對項目工程推進(jìn)及項目重大事件的實時報道， 注度。 車載廣告： 我司項目現(xiàn)階段客群主要集中在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 因此建議增加通往各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公車作 為車身廣告的載體， 從而擴(kuò)大項目的廣告覆蓋面，