新景祥：創(chuàng)造令客戶感動的形象定位體系（版）

1、2021-5-51 新景祥策劃代理業(yè)務(wù)全價值鏈業(yè)務(wù)實操培訓(xùn)課件 （2011版） 新景祥策劃代理全價值鏈流程體系：新景祥策劃代理全價值鏈流程體系： 前期市場調(diào)研 與客戶定位 項目發(fā)展戰(zhàn)略 及形象定位 產(chǎn)品定位及 魅力化策劃 營銷管理 與執(zhí)行 整合營銷傳播 項目拓展 售后服務(wù) 及客戶管理 本課程在業(yè)務(wù)線中的位置本課程在業(yè)務(wù)線中的位置: : 前期前期市場市場調(diào)研調(diào)研 與客戶定位 項目發(fā)展戰(zhàn)略項目發(fā)展戰(zhàn)略 及形象定位及形象定位 產(chǎn)品定位及產(chǎn)品定位及 魅力化策劃魅力化策劃 營銷管理營銷管理 與執(zhí)行與執(zhí)行 整合營銷傳播整合營銷傳播 項目拓展項目拓展 售后服務(wù)售后服務(wù) 及客戶管理及客戶管理 本課程在業(yè)務(wù)線中

2、的位置: 項目發(fā)展戰(zhàn)略 及形象定位 課程：課程： 客戶定位 戰(zhàn)略定位形象定位 廈門櫻花山莊廈門櫻花山莊 案例分享案例分享 1-1 1-1 市場信息市場信息 1-2 1-2 定位設(shè)想定位設(shè)想 1-3 1-3 針對性市場調(diào)查反饋針對性市場調(diào)查反饋 1-4 1-4 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題 1-5 1-5 解決問題解決問題 櫻花山莊櫻花山莊案例案例 1-6 1-6 包裝配合包裝配合 1）當(dāng)時廈門最小戶型為兩房兩廳、面積不小于75平， 售價不低于18萬元的現(xiàn)狀； 2）大量的外地在廈人員欲定居廈門，約60萬 3）非廈門戶口者享受不了“統(tǒng)建房”政策。 1-7 1-7 經(jīng)驗總結(jié)經(jīng)驗總結(jié) 1-1

3、1-1 市場信息市場信息 1-2 1-2 定位設(shè)想定位設(shè)想 1-3 1-3 針對性市場調(diào)查反饋針對性市場調(diào)查反饋 1-4 1-4 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題 1-5 1-5 解決問題解決問題 櫻花山莊櫻花山莊案例案例 1-6 1-6 包裝配合包裝配合 以低總價（小于10萬，配合銀行按揭）的一房一廳一房一廳 （面積初期設(shè)計為：4545m2）滿足該目標(biāo)客戶群在廈門 有自己家的需求之市場定位市場定位。 1-7 1-7 經(jīng)驗總結(jié)經(jīng)驗總結(jié) 1-1 1-1 市場信息市場信息 1-2 1-2 定位設(shè)想定位設(shè)想 1-3 1-3 針對性市場調(diào)查反饋針對性市場調(diào)查反饋 1-4 1-4 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題

4、準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題 1-5 1-5 解決問題解決問題 櫻花山莊櫻花山莊案例案例 1-6 1-6 包裝配合包裝配合 該目標(biāo)客戶群不接受該產(chǎn)品。 1-7 1-7 經(jīng)驗總結(jié)經(jīng)驗總結(jié) 1-1 1-1 市場信息市場信息 1-2 1-2 定位設(shè)想定位設(shè)想 1-3 1-3 針對性市場調(diào)查反饋針對性市場調(diào)查反饋 1-4 1-4 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題 1-5 1-5 解決問題解決問題 櫻花山莊櫻花山莊案例案例 1-6 1-6 包裝配合包裝配合 一房一廳一房一廳不能滿足三口之家基本生活功能的主要問題； 排除了目標(biāo)客戶群不接受小面積戶型的關(guān)鍵問題， 否則本創(chuàng)意將無營銷意義。 1-7 1-7 經(jīng)驗總結(jié)

5、經(jīng)驗總結(jié) 1-1 1-1 市場信息市場信息 1-2 1-2 定位設(shè)想定位設(shè)想 1-3 1-3 針對性市場調(diào)查反饋針對性市場調(diào)查反饋 1-4 1-4 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題 1-5 1-5 解決問題解決問題 櫻花山莊櫻花山莊案例案例 1-6 1-6 包裝配合包裝配合 將產(chǎn)品產(chǎn)品調(diào)整為：總價為12萬左右的二房二廳二房二廳 （面積調(diào)整為：5656m2） 1-7 1-7 經(jīng)驗總結(jié)經(jīng)驗總結(jié) 1-1 1-1 市場信息市場信息 1-2 1-2 定位設(shè)想定位設(shè)想 1-3 1-3 針對性市場調(diào)查反饋針對性市場調(diào)查反饋 1-4 1-4 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題 1-5 1-5 解決問題解

6、決問題 櫻花山莊櫻花山莊案例案例 1-6 1-6 包裝配合包裝配合 為解決面積小的負(fù)面問題：認(rèn)為； 利用目標(biāo)客戶“年輕人”“善于追求生活情趣” 特征 及利用“日本的公寓均是小面積”錯覺， 大膽采用“日式花園公寓” 行銷概念，既解決面 積小的負(fù)面問題，又避開了當(dāng)時宣傳的“歐風(fēng)潮”， 又深受目標(biāo)客戶的喜歡- 作到了：獨樹一幟/投其所好 /一針見血 ； 1-6-1）行銷概念：“日式花園公寓” 1-6-2）魅力中心：由“日式花園”升華出的“櫻花”， 1-6-3）物質(zhì)性主導(dǎo)廣告語： “一處櫻花爛漫的魅力家園” 1-6-4）利基點：兩房兩廳自己的家 1-6-5）利基訴求力：“兩房兩廳均售12萬 - 首付4

7、.8萬 / 月付1280元” 1-7 1-7 經(jīng)驗總結(jié)經(jīng)驗總結(jié) 1-1 1-1 市場信息市場信息 1-2 1-2 定位設(shè)想定位設(shè)想 1-3 1-3 針對性市場調(diào)查反饋針對性市場調(diào)查反饋 1-4 1-4 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題 1-5 1-5 解決問題解決問題 櫻花山莊櫻花山莊案例案例 1-6 1-6 包裝配合包裝配合 1-7 1-7 經(jīng)驗總結(jié)經(jīng)驗總結(jié) 櫻花山莊成功經(jīng)驗是：櫻花山莊成功經(jīng)驗是： （1 1）優(yōu)秀的）優(yōu)秀的“市場定位市場定位”，其，其“唯一性唯一性” 與“市場有效需求和容量”雙層過濾均符合要求。 （2 2）尊重市場，認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡M行）尊重市場，認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡M行“針對性市

8、場調(diào)查針對性市場調(diào)查”工作工作 1-1 1-1 市場信息市場信息 1-2 1-2 定位設(shè)想定位設(shè)想 1-3 1-3 針對性市場調(diào)查反饋針對性市場調(diào)查反饋 1-4 1-4 準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題準(zhǔn)確分析、發(fā)現(xiàn)問題 1-5 1-5 解決問題解決問題 櫻花山莊櫻花山莊案例案例 1-6 1-6 包裝配合包裝配合 1-7 1-7 經(jīng)驗總結(jié)經(jīng)驗總結(jié) 櫻花山莊櫻花山莊形象定位的過程形象定位的過程： 本課程的適用對象：本課程的適用對象： 策劃部全體策劃人員 課程目標(biāo)：課程目標(biāo)： (一)深刻理解形象定位，統(tǒng)一形象定位體系 的認(rèn)知； (二) 熟練掌握九大要素信息核心在營銷推廣 中的實際運用。 二、形象定位的理論支撐

9、三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由來 五、形象定位如何提煉 所需知識點： 前期市場調(diào)研、戰(zhàn)略定位 核心解決的問題：構(gòu)建令客戶感動的形象定位體系 后續(xù)目的：為整合營銷推廣服務(wù) 一、前言 房地產(chǎn)項目 為什么要做形象定位？ 開放性討論： 房地產(chǎn)項目銷售基本是期房銷售。 銷售時，項目大多處于工地階段，這樣 的建筑工地，如何喚起客戶對未來美好 生活的想象和向往從而激發(fā)購買欲？ 故：形象定位和展示尤為重要？ 討論小結(jié)1：房地產(chǎn)項目期房銷售的特點決定的 which one? 廈門2010年島內(nèi)區(qū)域同時在市的項目 請問，你能分得清 那只是你的羊嗎？ 或者，哪個是你的項目？ 討論小結(jié)2：賦予項目

10、個性以建立市場區(qū)隔 討論小結(jié)2：賦予項目個性以建立市場區(qū)隔 如何讓你的項目 在激烈的市場競爭中脫穎而出？ 吸引市場關(guān)注，具有唯一性？ 討論小結(jié)3： 與目標(biāo)客群建立關(guān)聯(lián) 引起情感與價值觀的共鳴和感動 滿足客戶精神需求 一、前言 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由來 五、形象定位如何提煉 新景祥認(rèn)為： 營銷戰(zhàn)是認(rèn)知戰(zhàn) 消費者因為感動而購買！ 市場競爭不是產(chǎn)品戰(zhàn)，而是“認(rèn)知戰(zhàn)”！ 客戶價值客戶價值 = = 總客戶購買價值總客戶購買價值 總客戶購買成本總客戶購買成本 品牌形象品牌形象 產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能 產(chǎn)品可靠性產(chǎn)品可靠性 服務(wù)多樣性服務(wù)多樣性 服務(wù)可靠性服務(wù)可靠性 形象價值形象價值

11、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 服務(wù)價值服務(wù)價值 貨幣價格貨幣價格 時間成本時間成本 精神成本精神成本 總客戶購買價值總客戶購買價值 總客戶購買成本總客戶購買成本 客戶價值客戶價值 人員價值人員價值 體力成本體力成本 對于商品房而言，客戶購買的是價值，而不一定是產(chǎn)品對于商品房而言，客戶購買的是價值，而不一定是產(chǎn)品 論人性五大弱點對影響“消費心理”之五個因素的深度剖析 人性弱點心理表現(xiàn) 應(yīng)用與對策 虛榮的 希望通過占有某一產(chǎn)品，來 實現(xiàn)社會對其“尊重” “形象價值” “客戶形象”塑造 與廣為傳播 好奇的對“新、奇、特”興趣度高 1.“迅速感性的魅力產(chǎn)品”的策劃 2.“event行銷”應(yīng)用 貪婪的 1.占有欲

12、2.追求“物要美，但價要 廉”，可一定要讓外界認(rèn)為 是“貴”的；或想方設(shè)法打 個一般人享受不到的好折扣 3.“追求暴利的思想” 1.盡可能降低 “貨幣成本” （通過“特殊付款方式”來實現(xiàn)） 2.“促銷計劃”的實施 論人性五大弱點對影響“消費心理”之五個因素的深度剖析 人性弱點心理表現(xiàn) 應(yīng)用與對策 現(xiàn)實的 1.貨比三家 2.善通過曾經(jīng)歷過的經(jīng)驗教訓(xùn)來認(rèn)知 與分析事物，不輕易相信他人；但可 對所謂的專家意見予以參考 （一）提高： 1.“產(chǎn)品價值”創(chuàng)、美、游、人 的豐富 多彩；2.“人員價值”對開發(fā)商及其協(xié)作單 位的包裝；3.“服務(wù)價值” （二）降低： 1.“時間成本”；2.“精神成本”炮制“意 見

13、領(lǐng)袖”；3.“體力成本” 盲從的 1.房產(chǎn)屬于貴重物品，客戶購買較理 性； 2.且平生難得購買，故不信任自己判 斷能力，怕上當(dāng)，而依賴專家評論和 對熱銷氣氛感覺。 3.片面認(rèn)為：“暢銷品一定是好產(chǎn) 品”，因此：購買決心常來自于現(xiàn)場 熱銷氣氛而起的“即時的沖動” 1.炮制“意見領(lǐng)袖” 2.社會熱銷口碑 與 銷售現(xiàn)場熱銷氣氛營造 一、前言 二、形象定位的理論支撐 四、形象定位的由來 五、形象定位如何提煉 產(chǎn)品力 商品利益支持點 要素1：案名及 logo 要素2：行銷概念 要素3：精神性的主導(dǎo)廣告語 要素4：概念的由來與文化底蘊 要素5：產(chǎn)品魅力核心 要素6：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語 要素7：產(chǎn)品力的基本

14、內(nèi)容 要素8：利益基本點的訴求 要素9：價格及付款方式的設(shè)計 形象力 項目識別特性 利基訴求力 商品利益基本點 形象魅力化 體系 令客戶感動的形象定位體系 包裝三大力量九大核心信息要素目的 形象力 項目識別特性 要素1：名稱 及 logo 名稱是行銷概念的點睛之筆 要素2：行銷概念 要素3：精神性的主導(dǎo)廣告語 創(chuàng)造四大價值之一： “形象價值” 客戶形象 要素4：概念的由來與文化底蘊 文案 滿足目標(biāo)客戶的“精神需求”,要求： 1. “行銷概念”的權(quán)威性須充分有力（有效 資源支持）。 2. “行銷概念”需同時具備“唯一性”、 “排它性”、“權(quán)威性”三性合一 產(chǎn)品力 商品利益支持點 要素5：“產(chǎn)品魅

15、力核心” 要素6：“物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語” 由魅力核心導(dǎo)出 要素7：“產(chǎn)品力的基本內(nèi)容” 創(chuàng)造四大價值中的三項： 1. 產(chǎn)品價值：“創(chuàng)、美、游、人”的出色之表現(xiàn)；2. 人員價值（服務(wù)團隊）；3. 服務(wù)價值 滿足目標(biāo)客戶的“物質(zhì)需求”應(yīng)夢筑踏 實 備注：“魅力核心”需迅速感性（排它性強） 注：產(chǎn)品力好比是“鉆頭” 而利基點好比是“洞” 利基(商品利益) 訴求力 商品對客戶的利益基 本點的訴求力 要素8：“利益基本點”的訴求 若由目標(biāo)客戶曾有的經(jīng)驗和感受導(dǎo)出 ，則“聯(lián)想” 效果更顯著 要素9：“價格及付款方式”的設(shè)計 達到感覺得很便宜的效果 1. 造夢喚醒客戶對未來美好生活的向 往 2. 刺激與提高

16、目標(biāo)客戶的“需求意識與購買 欲望” 若“三力合一”，則信息戰(zhàn)的威力最大！ 1. 提供有何 特色的產(chǎn)品 2. 與客戶有 何利益關(guān)系 3. 客戶憑什 么相信我 客戶需求心理 與消費心理 廣告金三角法則 九大要素是一種思維方式，作業(yè)工具，而不是固定模式 一、前言 二、形象定位的理論支撐 三、形象定位之九大要素的基本概念 五、形象定位如何提煉 形象定位 基本原則 形象定位，首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品、告之信息和塑造形象的功能，最后達到 促進銷售的目的。它是開發(fā)商要在消費者心目中塑造的東西，具有更多人 文的或形而上的意味。 形 象 定 位 即 項 目 的 品 牌 形 象 定 位 ， 它 是 項 目 在 消 費

17、者 心 中 留 下 的 印 象 以 及 聯(lián) 想 。 形象定位 核心：創(chuàng)造迅速感性的魅力產(chǎn)品， 即能令市場為之迅速感動與振撼的產(chǎn)品 問題：如何通過系統(tǒng)的梳理和包裝，通過一種形象體系，來創(chuàng)造迅速感性 的魅力產(chǎn)品 案例/分享 別墅式桑拿公寓 從區(qū)域規(guī)劃、 板塊定位出發(fā) 從地緣優(yōu)勢、 環(huán)境優(yōu)劣 從營銷學(xué)出發(fā) 從消費者、目 標(biāo)客群出發(fā) 從企業(yè)品牌和居 住文化出發(fā) 產(chǎn)品價值社區(qū)文化體系構(gòu)建教育服務(wù)價值品牌價值 定位支撐 案例/分享 形象定位由來一般有以下三種情況： 1. 項目自地塊開始，由新景祥進行全程代理 2. 項目產(chǎn)品已定，開發(fā)商將其轉(zhuǎn)由新景祥進行全程代理 3. 項目已公開，開發(fā)商將其轉(zhuǎn)由新景祥進行全

18、程代理 1、項目自地塊開始，由新景祥進行全程代理 前期市調(diào) 戰(zhàn)略定位 形象定位 產(chǎn)品定位及魅力化策劃 位處漳州港，總建面積約60萬。 該項目所處的區(qū)域價值尚未被真正認(rèn) 可。周邊生活配套缺乏，商業(yè)層次較 低，整體人居氛圍低。該項目為區(qū)域 住宅大盤、高容積率、低建筑密度規(guī) 劃。項目預(yù)計同期推售體量大，競爭 激烈。 鴻業(yè)同創(chuàng)項目背景： 項目自地塊開始的形象定位由來 案例/分享 鴻業(yè)同創(chuàng)漳州港項目 福廈高鐵 往泉州、福州 同三高速 廈成高速 廈漳海底隧道 廈漳大橋 本 案 高速公路 高速連接線 快速干道 鐵路 機場 火車站 項目自地塊開始的形象定位由來 無論是投資客戶，還是居住客戶大多都認(rèn)為目 前片區(qū)

19、不適宜居??； 如何提升片區(qū)和項目居住宜居功能？ 作為60萬平的大盤，目前可挖掘客群較為有限；特別是 面臨著外地人限貸政策，客戶急劇減少； 必須進行客群擴容，但如何有效的吸引客群？ 區(qū)域內(nèi)面臨（在售項目存量、近期待推量、已 出讓土地總建共330多萬方）的內(nèi)部競爭； 外部同樣面對廈門島外區(qū)域?qū)B門島內(nèi)年 輕客戶的爭奪。 核心核心 難點難點 如何規(guī)避同質(zhì)化競爭，尋求競爭突破？ 案例/分享 鴻業(yè)同創(chuàng)漳州港項目 以以常規(guī)的操作手法，本項目常規(guī)的操作手法，本項目將遭遇一定的困難，將遭遇一定的困難， 我我們必須尋求們必須尋求超常規(guī)超常規(guī)的運作方的運作方案案 我們必須重構(gòu)客戶和競爭邊界，找到市 場空白點，創(chuàng)造

20、唯一性和排它性，超越 競爭！ 突破邊界，將有限資源投入到關(guān)鍵價值元素上！ 我們應(yīng)當(dāng)致力于破解提高客戶價值與降低 成本之間的矛盾，以實現(xiàn)將有限的資源集 中在關(guān)鍵客戶價值元素上進行投入，從而 實現(xiàn)客戶價值、內(nèi)部成本、競爭模式的突 破，最終走出困境，實現(xiàn)超常規(guī)贏利。 解決方向 案例/分享 項目自地塊開始的形象定位由來 走出與競爭項目自我競賽的“假需求” 合理的競爭可以促進客戶價值提升，但過度競爭就會扭曲客戶價值。 多數(shù)人都認(rèn)為在競爭中我們要做到最好，力求做到“人無我有，人有我優(yōu)”。 但這實際上可能只是站在自己的立場上，花了巨大的成本滿足了假需求。 觀念轉(zhuǎn)變觀念轉(zhuǎn)變 因為，因為，“為客戶著想，并非客戶

21、所想為客戶著想，并非客戶所想” 因此，我們必須首先分析客戶最為關(guān)注的置業(yè)因素因此，我們必須首先分析客戶最為關(guān)注的置業(yè)因素 案例/分享 項目自地塊開始的形象定位由來 通過訪談，我們將客戶置業(yè)本案關(guān)注因素歸納為七大核心因素通過訪談，我們將客戶置業(yè)本案關(guān)注因素歸納為七大核心因素: : 客戶關(guān)注七客戶關(guān)注七 大核心因素大核心因素 交通配套 產(chǎn)品相關(guān)因素 社區(qū)內(nèi)部環(huán)境 形象及服務(wù) 投資價值 開發(fā)商品牌 交通便利、公共交通配套等 戶型結(jié)構(gòu)，建筑外觀，總平布局，交通動線等 社區(qū)會所，內(nèi)部商業(yè)配套、兒童樂園、運動場所、 社區(qū)景觀環(huán)境，園林等 形象系統(tǒng)，體驗價值、營銷過程服務(wù)，物業(yè)管理等 開發(fā)商品牌價值 單價、

22、總價，規(guī)劃利好，升值潛力 基本生活配套教育配套、商業(yè)配套、醫(yī)療配套 案例/分享項目自地塊開始，由新景祥進行全程代理 p 大的交通條件對于單個企業(yè)來說較難改變；局部小交通可考慮改善； p 價格、總價是投資客戶關(guān)注的重點。價格是非主動因素，但可以通過戶型面積減小來控制總價； p 園林景觀、戶型結(jié)構(gòu)是項目產(chǎn)品因素重要組成部分； p 開發(fā)商品牌是形象力的組成因素，物業(yè)管理是服務(wù)的重要構(gòu)成因素； p 商業(yè)配套由外部來解決，教育配套已有較良好的外部教育資源； 關(guān)注重點 案例/分享 項目自地塊開始的形象定位由來 客戶關(guān)注要素南太武高爾夫澎湖灣本案 1實際價格 810 2交通配套55 3開發(fā)商品牌75 4基本

23、生活配套85 5投資價值79 6形象及服務(wù)79 7產(chǎn)品相關(guān)因素710 8社區(qū)內(nèi)部環(huán)境710 根據(jù)客戶的內(nèi)在 需求，本項目將 從以下方面去重 構(gòu)在投資價值、 形象及服務(wù)、產(chǎn) 品和社區(qū)環(huán)境等 方面的關(guān)鍵價值 元素（右表） 提高 通過客戶價值重構(gòu)，在客戶核心關(guān)注價值元素，重新構(gòu)造買方價值通過客戶價值重構(gòu)，在客戶核心關(guān)注價值元素，重新構(gòu)造買方價值 創(chuàng)造 宜居 案例/分享 項目自地塊開始的形象定位由來 1.客戶價值 的飛躍 2.成本結(jié)構(gòu) 的優(yōu)化 3.體現(xiàn)企業(yè)價 值的定價 4.感動購房者的 形象主題 重構(gòu)后價值曲線呈現(xiàn)重構(gòu)后價值曲線呈現(xiàn)“龍?zhí)ь^龍?zhí)ь^”形狀，成本得到優(yōu)化，客戶價值得到飛躍形狀，成本得到優(yōu)化

24、，客戶價值得到飛躍 案例/分享 項目自地塊開始的形象定位由來 案例/分享 針對投資價值需求、形象服務(wù)、宜居內(nèi)部環(huán)境三大核心因素進行突破：針對投資價值需求、形象服務(wù)、宜居內(nèi)部環(huán)境三大核心因素進行突破： 核心突破因素組成部分投入備注 投資價值 總價、單價控制總價 規(guī)劃利好重點宣導(dǎo)主動融入廈門島 投資需求向居住 功能轉(zhuǎn)化 重點關(guān)注提升居住品質(zhì) 形象及服務(wù) 形象系統(tǒng)重點打造申報、宣傳項目獲國家綠色生態(tài)示范社區(qū)，提升項目影響力 體驗價值重點打造 引入體驗營銷，作為大盤，一定要在前期大力投入，創(chuàng)造、 提升項目的體驗價值 服務(wù)價值重點打造物業(yè)管理服務(wù)、營銷過程服務(wù) 宜居內(nèi)部環(huán)境 （產(chǎn)品、社區(qū)環(huán)境） 戶型結(jié)構(gòu)

25、重點研究如何提升小戶型的舒適度 建筑外觀、天際線重點打造 生態(tài)節(jié)能，低碳環(huán)保重點打造 社區(qū)環(huán)境重點打造打造項目核心景觀公園，提升環(huán)境 社區(qū)服務(wù)平臺重點打造 項目自地塊開始的形象定位由來 案例/分享 n 具備濱海大盤的體 量條件； n 具備開發(fā)高端社區(qū) 的天生胚子； n 具備成為“廈門第 五新城”的潛力。 n 海西背景，片區(qū)升溫； n 片區(qū)發(fā)展將突出特色居 住功能，居住氛圍有望 提升； n 國家級開發(fā)區(qū)； n 廈門灣重要組成部分； n 生態(tài)型海濱綜合城區(qū)。 n 跳脫市場現(xiàn)狀， 提升項目品質(zhì)， 打造典范社區(qū)； n 避開直面競爭， 局部著重發(fā)力， 凸顯核心品質(zhì)。 廈門灣人居典范，國際生態(tài)樣板城廈門灣

26、人居典范，國際生態(tài)樣板城 n 通過產(chǎn)品層面的 精心雕琢，塑造 宜居社區(qū)； n 做強體驗和服務(wù) 價值，拔升項目 形象，打造榜樣 新城。 項目自地塊開始的形象定位由來 基于項目戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)，以目標(biāo)客群的需求為導(dǎo)向 進行項目的形象定位梳理 案例/分享 項目自地塊開始的形象定位由來 案名 案例/分享 項目自地塊開始的形象定位由來 行銷概念及概念由來 后假日時代亞洲頂級深海度假區(qū) 南中國18000公里海岸線 缺的不是海景，不是海灣 而是一種真正深入的海岸度假生活 度假是一種生活，休閑是一種心態(tài)，深入是一種境界 忘記時間，忘記工作，忘記身份， 這是后假日時代的特權(quán) 深入度假，深入海洋，深入心靈， 向有限

27、生命致以無限敬意 領(lǐng)航亞太，畫海為疆 以無可比擬的天生優(yōu)越，開啟后假日時代深海新生活 案例/分享 項目自地塊開始的形象定位由來 精神性廣告語 與海共渡，懂得分配生命的藝術(shù) 物質(zhì)性廣告語 7公里黃金海岸純凈住區(qū) 案例/分享 項目自地塊開始的形象定位由來 產(chǎn)品力基本內(nèi)容 u 8公里黃金海岸線，點綴萬頃私家園林 u 胸徑3米，高達20米的千年古樹，隨處可見 u 一半在陸地，一半在海中頂級會所，供您鑒賞 u 廈門灣雙魚島，游艇基地，商務(wù)時尚 u 物管：不是無所不能，是要竭盡所能 2、項目產(chǎn)品已定，開發(fā)商將其轉(zhuǎn)由新景祥進行全程代理 與開發(fā)商溝通 通過市調(diào)，幫助梳理戰(zhàn)略定位 形象定位 基地分析區(qū)位與規(guī)劃市

28、場與競爭目標(biāo)客戶產(chǎn)業(yè)發(fā)展 位于城市郊區(qū)， 政府規(guī)劃民俗園 內(nèi)，進入景區(qū)的 橋頭堡地位 案例經(jīng)驗 具有一定景觀資 源，地塊指標(biāo)具 有相對優(yōu)勢，規(guī) 模適中的綜合型 項目 在售房源相對較 少，未來土地存 量較多，價格接 近競爭激烈 利川市泛公務(wù)員 群體，周邊城市 的高收入層 大眾旅游的高速 發(fā)展，利川產(chǎn)業(yè) 結(jié)構(gòu)調(diào)整，旅游 產(chǎn)業(yè)成為重要發(fā) 展產(chǎn)業(yè) 戰(zhàn)略定位與城市 定位吻合，充分 挖掘城市文化， 完善社區(qū)配套 提供休閑度假、文化體驗、商務(wù)會議、生態(tài)居住等功能的綜合型 品質(zhì)社區(qū)，打造恩施土苗文化旅游城市名片 產(chǎn)品已定的形象定位由來 案例/分享 左岸利川 與開發(fā)商深入溝通，幫助梳理開發(fā)商原先設(shè)想的戰(zhàn)略定位。

29、新景祥經(jīng)過市 場調(diào)研等，審視開發(fā)商所定戰(zhàn)略定位是否符合當(dāng)前市場情況及客戶需求等， 從而最終梳理得出本項目當(dāng)下戰(zhàn)略定位。 企 業(yè) 品 牌 項 目 品 牌 建 筑 規(guī) 劃 產(chǎn)品 品牌 地段環(huán)境建筑 建 筑 外 觀 內(nèi) 部 空 間 “ 源 于 廈 門， 禮 獻 利 川。 ” 引 領(lǐng) 利 川 人 居 潮 流。 再 續(xù) 金 左 岸 輝 煌， 利 川 首 席 濱 水 公 園 城。 9棟 小高層，3棟 多層，容 積率僅1.67，建筑密度25%。 素雅溫暖的外立面，色彩組合高 貴優(yōu)雅的中式土苗建筑風(fēng)格。 首層架空、南北通透、入戶花 園 、戶戶觀景陽臺組成利川的 人居巔峰。 商 圈 資 源 外 部 景 觀 風(fēng)

30、水 寶 地 行 政 資 源 緊鄰清江河，坐擁小山巒。 市政規(guī)劃利川最大旅游集散地，3萬平 米土苗民 俗 風(fēng)情街就在腳下，五星 級酒店度假村，游艇碼頭近在咫尺。 騰龍洞迎賓第一排，靠山臨 河，絕佳風(fēng)水之地。 司法局、交通局、法院、工商局近在咫尺 園林 利川首個中式皇 家 園 林公園 社 區(qū)。近萬 平米精雕細(xì)琢 園 林景觀。坡道、小橋、假山、 流水、亭 榭、樹木、花卉步移景異，錯落 有致。 利好 4a景區(qū)騰龍洞迎賓第一站，民俗 風(fēng)情園，區(qū)位 印象好，具備打造利川高端住宅的條件。 左岸利川項目價值體系梳理案例/分享 駿霖左岸麗川logo釋義： 作為利川首個中式皇家園林公園城，本logo以古代皇帝玉璽

31、蓋章的形式出現(xiàn)，突出皇家權(quán) 威韻味，切合本項目核心價值。 玉璽刻章下面用英文體現(xiàn)“濱水公園時代”，既切合本項目“世界級濱水公園城”的行銷概 念，又加入現(xiàn)代元素，中西合璧。 本logo突出了項目的主要特色，同時在應(yīng)用上千變?nèi)f化，隨著背景顏色的不同而顯出異樣 風(fēng)情，也是本項目風(fēng)情萬種的另類體現(xiàn)。 案例/分享 城市帝標(biāo)城市帝標(biāo)世界級濱水公園城世界級濱水公園城 觀山、觀水、觀天下！ 世界首富比爾蓋茨的豪宅 坐落山間，背靠湖泊，臨近市區(qū)。 好山、好水、好人家！ 駿霖左岸麗川，雄踞騰龍洞迎賓第一站， 一個層巒、清江、水意交融的自然世界! 一個詩意、寧靜、公園私享的貴族勝地！ 傾力打造一座難以逾越的15萬m

32、2世界級濱水公園之城！ 第一個擁有萬平園林景觀的中庭， 第一個容積率和別墅一樣低的社區(qū)， 第一個公園地產(chǎn)與旅游地產(chǎn)的完美結(jié)合體， 第一個土苗民俗風(fēng)情與國際購物時尚的創(chuàng)新嫁接 利川僅此一席，未來，注定尊貴不凡！ 行銷概念 案例/分享 贏家風(fēng)范贏家風(fēng)范優(yōu)享榜樣公園生活優(yōu)享榜樣公園生活 惟有創(chuàng)造，方能引領(lǐng) 也只有引領(lǐng)，才足以匹配利川名流貴族，凸顯贏家風(fēng)范。 駿霖左岸麗川首創(chuàng)世界級濱水公園城，引領(lǐng)利川宜居潮流， 這里將匯聚889位向往國際人居典范、追求至高品質(zhì)的上層人士。 漫步于蔥綠之間，坐臥于亭臺之中，游玩于水系之畔 寧靜與活潑之間，詩意與壯闊之間，輕靈與深邃之間， 感受公園生活的存在，享受名流貴族

33、的尊崇。 水之左岸，贏者居之。 可以肯定，影響利川未來的，不只是您，還有您的下一代！ 精神性廣告語 案例/分享 皇家園林皇家園林山、水、園三景美宅山、水、園三景美宅 看亭臺樓榭不一定非要去北京頤和園， 賞小橋流水不一定非要去蘇州拙政園， 望巍山秀水不一定非要去桂林游漓江 左岸麗川，以社區(qū)規(guī)劃之美，創(chuàng)造城市之美，實現(xiàn)生活之美！ 15萬m2公園城，12棟中式建筑，40%綠化率，3萬m2土苗風(fēng)情街 不遺余力精琢萬平中式皇家園林景觀， 威嚴(yán)大道、亭臺水榭、小橋流水、假山嶙峋 這一切，你都可以用一扇窗戶私人收藏。 物質(zhì)性廣告語 案例/分享 3、項目已公開，開發(fā)商將其轉(zhuǎn)由新景祥進行全程代理 審視前期戰(zhàn)略定

34、位 重新梳理戰(zhàn)略定位 形象定位 新景祥于項目已公開或是從別的代理公司接手一項目，通過對項目的整體審視， 明確先前項目戰(zhàn)略定位出現(xiàn)偏差，或是由于項目所處市場、政策等環(huán)境發(fā)生變 化，使得先前戰(zhàn)略定位已不符現(xiàn)在當(dāng)下市場，需重新梳理項目戰(zhàn)略定位，再根 據(jù)確定的戰(zhàn)略定位進行形象定位包裝。 項目已公開且遇困難時的形象定位由來 案例/分享 沿海賽洛城 總建筑面積：145萬 其中：住宅約125萬；商業(yè)約12萬 公建約1 萬；教育約7萬 地理位置：地塊位于漢口東西湖區(qū)吳家山 注：項目前期由其他代理公司進行營銷代 理，項目遭遇銷售等各種瓶頸，轉(zhuǎn)由新景 祥代理。 前期營銷問題： 1、形象力：未在社會大眾中形成鮮明的

35、魅力形象，之前的廣告看板、銷售資料與平面廣 告等推廣中，強調(diào)“夢想之城、城邦的想像”相對形式主義的系列廣告，沒有找到全民投 資或自住的切入點。 2、規(guī)劃定位：作為復(fù)合型的大盤，本案的物業(yè)類型多樣，所吸引的目標(biāo)客群來自社會各 階層、各行業(yè)，前期沒有準(zhǔn)確的傳達出項目的物業(yè)構(gòu)成與整體的開發(fā)走勢，造成客戶心目 中形象模糊. 3、推廣方式：由于武漢的城市區(qū)域較大，點式分布的廣告形式是前期的推廣與廣告發(fā)布 所采取的主要方式，只通過極少量的戶外廣告與散落化的報紙發(fā)布，并未形成強有力的項 目利基沖擊，到達消費者終端的信息少之又少。 4、活動營銷：在明星化活動營銷的同時，沒有把活動的最終目的與銷售掛鉤，造成活動

36、 與營銷脫節(jié)。 案例/分享 沿海賽洛城 價值樹重構(gòu) 案例/分享 根據(jù)定位，重新規(guī)劃新的產(chǎn)品案例/分享 要素1： 案名及l(fā)ogo沿用 要素2：行銷概念 武漢第一城145萬平米生態(tài)居住公園 要素3：概念的由來與文化底蘊 一次生態(tài)人文與造城思想的聚納，一次城市化進程的壯舉 沿海賽洛城，以國家生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)全方位定義生態(tài)人居， 145萬平米的恢弘氣勢，是公園也是城邦 引領(lǐng)武漢居住生活方式的全方位變革 先行天下者，銳以撼世 今天，全球生態(tài)健康人居來到武漢， 以萬國風(fēng)情，廣納財智精英 成就真正生態(tài)、健康、幸福的理想國度， 引領(lǐng)大武漢新的居住方向，成就現(xiàn)代生活不可超越的范本 要素4：精神性的主導(dǎo)廣告語 財智精

37、英的榮耀領(lǐng)地 案例/分享 要素5：產(chǎn)品魅力核心 世界風(fēng)情五大主題公園 要素6：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語 145萬平米世界級居住主題公園 倡導(dǎo)“人生態(tài)城市”和諧共存的現(xiàn)代國際生活理念 “節(jié)能建筑、規(guī)劃科技和生態(tài)可持續(xù)發(fā)展”的國際先進 景觀方略， 立體開放多元的城鎮(zhèn)式社區(qū)將最大化賦予生活極致的舒 適完美體驗， 一座最新崛起的城中之城 一座陽光燦爛的居住之城 一座珍視自然的綠色之城 一座關(guān)愛健康的生態(tài)之城 一座具有“適度、和諧、愉悅、便利”的快樂之城 一座新世紀(jì) “最前沿”的時尚之城 一座為了我們和下 一代的智能之城 沿海賽洛城- 145萬平生態(tài)主題公園！ 要素7：產(chǎn)品力：主要為強勢訴求七大第一城，階段性

38、完善賣點組合 規(guī)模第一城 145萬生態(tài)居住公園，華中地產(chǎn)領(lǐng)航者 教育第一城 北京大學(xué)幼小中全程教育，未來領(lǐng)袖的成長基地 交通第一城 咫尺輕軌二期總站/大型公交總站，縱橫城市的立體交通 生態(tài)第一城 生態(tài)節(jié)能住宅革命，引領(lǐng)武漢居住潮流！ 健康第一城 國家健康住宅示范城 五大健康體系，十大健康住宅標(biāo)準(zhǔn)，健康生活每一天 生活第一城 11萬平商業(yè)全配套，玩轉(zhuǎn)全城潮流風(fēng)尚 品牌第一城 開發(fā)商：沿海地產(chǎn)，中國最具價值房地產(chǎn)企業(yè)品牌top10 要素8： “利益基本點”的訴求 p 領(lǐng)袖居住，開啟國際菁英主場生活領(lǐng)袖居住，開啟國際菁英主場生活 p 第一城恢宏巨制，有限投入尊享數(shù)億大盤配套第一城恢宏巨制，有限投入尊

39、享數(shù)億大盤配套 p 萬國建筑藝術(shù)群，感受四季情懷、博覽環(huán)球風(fēng)情萬國建筑藝術(shù)群，感受四季情懷、博覽環(huán)球風(fēng)情 p 精裝府邸精裝府邸 閑庭意境的曠度風(fēng)采，寫照主人從容心境閑庭意境的曠度風(fēng)采，寫照主人從容心境 p 半山森林半山森林湖畔生活，席卷全球的生態(tài)潮流湖畔生活，席卷全球的生態(tài)潮流 感受居住與世界同步感受居住與世界同步 p 寧靜與尊榮，打造國際菁英的主流生活層峰圈！寧靜與尊榮，打造國際菁英的主流生活層峰圈！ p 新興城市中心西移，升值潛力無可比擬新興城市中心西移，升值潛力無可比擬 p 新都市主義居住理念，勃發(fā)生活激情，拓展事業(yè)版圖新都市主義居住理念，勃發(fā)生活激情，拓展事業(yè)版圖 p 里程碑式的城市板

40、塊構(gòu)建，閃耀稀世光芒，閱世傳世里程碑式的城市板塊構(gòu)建，閃耀稀世光芒，閱世傳世 p 百年文化基石百年文化基石- -北大附屬中學(xué)，未來領(lǐng)袖的成長基地北大附屬中學(xué)，未來領(lǐng)袖的成長基地 要素9： “價格及付款方式”的設(shè)計 首付xx萬元，便可晉升武漢第一城耀眼名流生活！ 首付 xx元 感受度假般的情景 貴賓般的禮遇！ 一、前言 二、形象定位的理論支撐 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由來 要素1：案名及 logo 要素2：行銷概念 要素3：精神性的主導(dǎo)廣告語 要素4：概念的由來與文化底蘊 要素5：產(chǎn)品魅力核心 要素6：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語 要素7：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容 要素8：利益基本點的訴求

41、 要素9：價格及付款方式的設(shè)計 形象力 項目識別特性 產(chǎn)品力 商品利益支持點 利基訴求力 商品利益基本點 形象魅力化 體系 要素1案名 是樓盤的點睛之筆，項目的營銷與項目核心價值與案名都有很緊密 的結(jié)合，一般項目案名都是經(jīng)過精心策劃，對項目核心價值進行了充分的認(rèn)識 后再提出的，是項目的濃縮體現(xiàn)，適宜切意的好案名不僅蘊涵項目的內(nèi)涵，且 念起來朗朗上口，富有傳播力。 1. 是否與項目特點與定位密切相關(guān)，好的案名是項目屬性和精神的集中體現(xiàn) 2. 能否起到有效作用，即易認(rèn)識、好記憶、多聯(lián)想 3. 能否有效區(qū)隔競爭對手，即在消費者心中給項目一個市場定位 4. 能否提升傳播效果，即塑造一種使命、價值、榮耀

42、，起到誘導(dǎo)效果 衡量一個案名的優(yōu)劣取決于以下幾點： 形象力案名及l(fā)ogo行銷概念概念的由來與文化底蘊精神性的主導(dǎo)廣告語 大 學(xué)：人類永遠的精神家園、創(chuàng)造性思想的發(fā)源地！大學(xué)城，最具文化價值的居住環(huán)境、 城市未來的文化魂魄！具有90年歷史、蜚聲海內(nèi)外的集美學(xué)村、大學(xué)城是本項目無法復(fù) 制的人文資源和品牌優(yōu)勢，體現(xiàn)著本項目獨有的區(qū)位優(yōu)勢和人文環(huán)境！ 康 城：地中海邊美麗的歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)，濃郁花園綠色風(fēng)格的建筑勾畫出了人文藝術(shù)的多 樣性，無處不體現(xiàn)著當(dāng)?shù)刎S厚的資源與優(yōu)越的人居環(huán)境，是人們夢寐以求的生活樂園。用 康城來命名本項目，有著“生態(tài)、健康、運動、活力、愉悅等”的豐富想象空間，而這與 本案生態(tài)、人文

43、型產(chǎn)品定位也是不謀而合！ 大學(xué)康城 : 健康的人居環(huán)境+深厚的人文底蘊+生態(tài)的景觀設(shè)計=現(xiàn)代生活樣板城。 夏商大學(xué)康城：有效嫁接項目與夏商地產(chǎn)夏商地產(chǎn)品牌，通過項目品牌充實豐富夏商地 產(chǎn)的整個品牌戰(zhàn)略。 案例/分享 案名：夏商大學(xué)康城 形象力案名及l(fā)ogo行銷概念精神性的主導(dǎo)廣告語概念的由來與文化底蘊 案例/分享 項目logo也需要認(rèn)知！ 本logo以抽象的五色花瓣所代表的“金、 木、水、火、土”五行圍合而成，抽象的 造型富于藝術(shù)底蘊，圓型圍合代表美滿和 成功，花瓣象征本項目綠色生態(tài)理念，舞 蹈般的形態(tài)和陽光、明快、鮮艷的色彩， 賦予logo以現(xiàn)代美感，整個圖案簡潔明 快，動感而現(xiàn)代，與現(xiàn)代人

44、的審美品位同 步流行，所有設(shè)計元素共同把“天共生機 舞，人居好家園”的現(xiàn)代理想生活演繹淋 漓盡致，過目難忘而又意味無窮！ 形象力案名及l(fā)ogo行銷概念精神性的主導(dǎo)廣告語概念的由來與文化底蘊 要素2行銷概念 是項目基本屬性的核心定位，是從精神層面和物質(zhì)層面對項 目屬性的一個基本定位，“行銷概念”需同時具備“唯一性”、“排它性”、 “權(quán)威性”三性合一。 如夏商大學(xué)康城項目 其行銷概念為“50萬平方米現(xiàn) 代生活榜樣新城”，50萬平方 米的體量規(guī)模和“全國綠色生 態(tài)示范項目”、“人文藝術(shù)城” 是其概念的有力支持。 行銷概念的“權(quán)威性”須充分有力，要有效資源支持。 行銷概念從戰(zhàn)略定位而來，從價值主張而來

45、！ 形象力案名及l(fā)ogo行銷概念精神性的主導(dǎo)廣告語概念的由來與文化底蘊 常用的確定行銷概念切入點的方法 1. 以“地段+項目特征”的方式進行定位 如禾祥首府，地處禾祥西路，素有名人靜巷之稱，其行銷概念定位為 “名人靜巷國際名流社交圈” 2. 以“項目規(guī)模+發(fā)展理念”方式進行定位 如大學(xué)康城的行銷概念“50萬現(xiàn)代生活榜樣新城” 3. 以“產(chǎn)品特征或顧客利益點”方式進行定位 如天之驕子“寬板湯泉瘦西湖”不僅濃縮本案的三大特點寬板 建筑、溫泉社區(qū)、中式園林親水住宅 4. 以“規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點”的方式進行定位 如香榭園純錯層結(jié)構(gòu)，以“別墅式桑拿公寓”創(chuàng)新定位取得成功 形象力案名及l(fā)ogo行銷概

46、念精神性的主導(dǎo)廣告語概念的由來與文化底蘊 常用的確定行銷概念切入點的方法 5. 以“項目的目標(biāo)客戶”的方式進行定位 通過產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，希望通過名人或特定階層與 產(chǎn)品聯(lián)系起來，并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。 如，米蘭春天項目：“藍調(diào)水岸時尚精英生活城” 6. 以“文化象征”的方式進行定位 如，文園春曉項目：“人文市區(qū)山水院落” 7. 以“行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者”的方式進行定位 如果項目在規(guī)模、品質(zhì)、開發(fā)時間等方面有第一、引領(lǐng)或綜合優(yōu)勢領(lǐng)先的 特質(zhì)，可以引領(lǐng)者的定位出現(xiàn)，氣勢磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起 市場的強烈關(guān)注，可運用此方法。 如，五緣灣：“中國東南地產(chǎn)板塊

47、領(lǐng)航者”、“活力生態(tài)港 財智菁英城” 形象力案名及l(fā)ogo行銷概念精神性的主導(dǎo)廣告語概念的由來與文化底蘊 形象力案名及l(fā)ogo行銷概念精神性的主導(dǎo)廣告語概念的由來與文化底蘊 要素3精神性廣告語 主要是對項目的主體目標(biāo)客戶群形象進行包裝，創(chuàng) 造項目價值之“形象價值”，即客戶形象。 精神性廣告語的撰寫要領(lǐng)： 1. 回顧戰(zhàn)略定位報告中，對本項目目標(biāo)客戶群體的解讀 2. 總結(jié)該項目目標(biāo)群體的共同特征（生活形態(tài)、精神需求等） 3. 基于項目的整體戰(zhàn)略定位，提練并概括目標(biāo)群體的精神性向往，形成 能打動該目標(biāo)群體的廣告語 對目標(biāo)客戶群進行包裝， 如大學(xué)康城項目的精神性廣告語“時代精英匯聚地，榜樣人居大廈門”

48、 對項目形象進行包裝， 如鐘宅灣項目，精神性定位為“東南板塊領(lǐng)航者” 案例/學(xué)習(xí) 形象力案名及l(fā)ogo行銷概念精神性的主導(dǎo)廣告語概念的由來與文化底蘊 形象力案名及l(fā)ogo行銷概念精神性的主導(dǎo)廣告語 概念的由來與文化底蘊 海晟維多利亞概念由來 海岸是世上最迷人、最昂貴的風(fēng)景， 也是人類永恒的度假天堂和居住夢想 無數(shù)傳世千秋的水岸名宅，如同夢幻般的維納斯， 自水誕生而后永恒。 今天，海晟維多利亞，在城市一線海岸的黃金地段 以壯闊的國際視野和對濱海生活的極致追求，打造一座世界級濱海公園城 30萬海洋主題高尚社區(qū)，全國首個私家海洋會所，四萬平海洋主題公園， 與世界同步的濱海居住生活！ 魅力營造上流貴族

49、的居住天堂， 高品質(zhì)、高起點的大氣規(guī)劃， 成就濱海生活新高度， 領(lǐng)航一個藍色的居住時代！ 案例/學(xué)習(xí) 要素4概念的由來與文化底蘊 形象力 項目識別特性 產(chǎn)品力 商品利益支持點 利基訴求力 商品利益基本點 形象魅力化 體系 要素1：案名及 logo 要素2：行銷概念 要素3：精神性的主導(dǎo)廣告語 要素4：概念的由來與文化底蘊 要素5：產(chǎn)品魅力核心 要素6：物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語 要素7：產(chǎn)品力的基本內(nèi)容 要素8：利益基本點的訴求 要素9：價格及付款方式的設(shè)計 產(chǎn)品力產(chǎn)品魅力核心物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語產(chǎn)品力的基本內(nèi)容 如，大學(xué)康城項目產(chǎn)品魅力核心是由項目的綠 色生態(tài)定位升華出的“綠色奧斯卡”。 海晟維多利亞的產(chǎn)品魅力核心是“海洋之星” 俱樂部。 要素5產(chǎn)品魅力核心 是產(chǎn)品核心魅力的物質(zhì) 形態(tài)的展示和升華。 產(chǎn)品力產(chǎn)品魅力核心物質(zhì)性的主導(dǎo)廣告語產(chǎn)品力的基本內(nèi)容 u 萬科城的鐘樓算是算產(chǎn)品魅力核心？ u 武漢沿海賽洛城引進北大附中作為社區(qū)的教育配套，北大附中 是產(chǎn)品魅力核心嗎？ u 某樓盤的戶型調(diào)高5.9米，是項目的最大賣點？那么調(diào)高5.9的 戶型是產(chǎn)品魅力核心嗎？ 討 論