深圳IA MALL品牌整合推廣91p

1、ia mallia mall品牌整合推廣品牌整合推廣 長城盛花 2011.10.09 作業(yè)前的梳理作業(yè)前的梳理 定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標(biāo)消費(fèi)者的心理 公司 產(chǎn)品 品牌定位 例如 索尼 照相機(jī) 激烈的體驗(yàn) 資生堂 化妝品 希望 les 牛仔服裝 美國夢想 hbo 電影頻道 永不間斷的歡樂 柯達(dá) 膠卷 回憶 定位就是給品牌一個(gè)身份， 這個(gè)身份其實(shí)是它固有 屬性的呈現(xiàn)，而不應(yīng)是編造出來的東西 回歸項(xiàng)目本身回歸項(xiàng)目本身 因?yàn)橐驗(yàn)?ia mall不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物， 也不是一個(gè)只能為人們提供購物、休閑、娛樂的場所， 而是一種生活方式、一種思想文化。 因?yàn)橐驗(yàn)?成功的廣告作品不是一次偶爾

2、靈感的結(jié)晶， 也不只是文字加畫面隨意的搭配， 而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。 所以所以 我們要給沒有生命的事物注入血液賦予生命； 要給沒有個(gè)性的事物樹立形象塑造個(gè)性； 更要為達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)創(chuàng)造有效廣告。 l大格局下的市場掃描 p1981-2006年，深圳gdp年平均增長27.8%，經(jīng)濟(jì)總量位居全國大中城 市第四位。 p2006年底，已有來自全球80多個(gè)國家和地區(qū)的17300家外商投資企業(yè) 落戶深圳，投資總額達(dá)到655億美元。 p2006年，深圳人均gdp超過8500美元，人均消費(fèi)能力于全國大中城市 排名第一。 p2006年，深圳居民人均可支配收入2820.89美元，比2005年增

3、長5%。 p2006年，深圳居民人均消費(fèi)性支出2078.52美元，比2005年增長4.5%。 p2006年，深圳社會(huì)消費(fèi)品零售總額208.9億美元，比2005年增長13.6% p2006年，深圳外貿(mào)進(jìn)出口總額1265億美元，連續(xù)14年位居中國大中城 市第一。 p2006年，深圳港口貨物吞吐量17597.77萬噸，集裝箱吞吐量1847.02萬 標(biāo)箱，集裝箱吞吐量居全球第四。 在這方經(jīng)濟(jì)熱土，同樣硝煙彌漫 區(qū)域列強(qiáng) 2006年底開業(yè)，公園版情景式購物中心，總建筑面積 85000平方米，共五層，由福華三路、民田路、福華路 和中心二路四條主干道合圍，緊鄰深圳國際會(huì)展中心， 無縫銜接深圳地鐵和未來cbd

4、公交總站。 2007年1月開業(yè)，位于深圳中心區(qū)cbd中央，由福華 路、福華一路、中心四路、中心五路合圍而成。南毗臨 國商晶島購物中心，北鄰市民中心廣場，東銜大中華交 易廣場，西接香格里拉大酒店。占地4.3萬平方米、總 建筑面積達(dá)14萬平方米，該項(xiàng)目為深圳市重點(diǎn)扶持的第 1號(hào)商貿(mào)流通項(xiàng)目。 封疆諸侯 萬象城建筑面積達(dá)18.8萬平方米，擁有近300個(gè)獨(dú)立店鋪， 集零售、餐飲、娛樂、休閑、文化、康體等于一身，是真正 意義的“一站式”消費(fèi)中心。華潤萬象城借鑒國外購物中心 的成功經(jīng)驗(yàn)，萬象城的租戶組合方面采取了主力店次主力 店專門店的形式。四家主力店包括深圳最大的電影城 7廳嘉禾影城、奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的“冰紛萬

5、象”滑冰場。有近300個(gè) 國內(nèi)外知名品牌專門店，包羅萬象、異彩紛呈，其中三分之 一的品牌商家是首次進(jìn)入中國大陸或者深圳市場。 2002年9月開業(yè)，地處深南中商圈，占地5萬平方米， 建筑面積15萬平方米，由購物中心、中信大廈和星光廣 場三部分組成。 中信城市廣場購物中心共分六層，在功能設(shè)計(jì)上充分 體現(xiàn)了集購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的功能特性。 2004年11月開業(yè)，位于深圳市羅湖區(qū)人民南路、嘉 賓路、南湖路三條繁華大道的交匯處，處于人民南商圈。 地上8層，地下3層，營業(yè)面積約12萬平方米，聚集了多 種零售業(yè)態(tài)。 各路豪杰 海岸城 寶利文化廣場 益田假日廣場 花園城中心 群雄并起，ia國際如何突

6、圍？ 尋找ia國際“旗幟鮮明”的市場形象 審視我們的產(chǎn)品 健康休閑自然 ia 國際頂層20000平方米開放式屋頂花園，與綿延3公里的大型市 中心生態(tài)公園、蓮花山景觀融為一體，她延伸了中心區(qū)的綠洲，是 深圳任何一家商業(yè)項(xiàng)目無可匹敵的生態(tài)購物公園。 貫通周邊互連 ia 國際與深圳會(huì)展中心無縫連通；連通部分設(shè)有人行通道、屋頂天 橋、地下車庫，與周邊星級(jí)酒店、高檔寫字樓及政府公建項(xiàng)目直接 相連，是會(huì)展經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的直接受益者。 建筑規(guī)劃超前 美國rtkl國際建筑事務(wù)所擔(dān)綱整體設(shè)計(jì)。外墻設(shè)計(jì)創(chuàng)亞洲特色之最， 樓體采用中空夾膜玻璃裝飾，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，整個(gè)樓體猶如一個(gè)巨大的華 麗水晶禮盒，盡顯現(xiàn)代之美；在內(nèi)部景觀設(shè)

7、計(jì)中，注入了全新的設(shè)計(jì) 理念，室內(nèi)景觀引入了春、夏、秋、冬的設(shè)計(jì)元素，一日品盡春日嫩 竹、夏日草原、秋日竹林、冬日荷塘的四季美景。 商業(yè)功能領(lǐng)先 在40m180m的下沉式廣場開設(shè)風(fēng)情酒吧街，每當(dāng)夜幕降臨，華美 搖曳的燈光，經(jīng)典的音樂以及地道的美酒，讓這里的時(shí)空格外的綺麗 與繁華；場內(nèi)2500平方米的中庭廣場，設(shè)置新型t型升降舞臺(tái)，可用 于國際服裝show、新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)、珠寶、it數(shù)碼產(chǎn)品等國際奢 侈品展，是永不落幕的展覽空間。 研判我們的業(yè)態(tài) 百貨 匯聚世界知名品牌，路易威登、阿瑪尼兩大主體彰顯品質(zhì)形象。 超市 小而精精品超市，追逐品位生活人士專屬。 餐飲 薈萃世界美食，一次饕餮的盛宴。

8、娛樂 首創(chuàng)深圳“模擬人生”樂園，給孩子帶來新的生活體驗(yàn)。 休閑 在下沉式廣場開設(shè)風(fēng)情酒吧街，時(shí)尚、潮流、休閑人士好去處。 解讀我們的經(jīng)營 秉承深國商業(yè)“真品 真情 真奉獻(xiàn)”的企業(yè)經(jīng)營理念，ia 國際提倡購物休閑的享受性與多元化，從純粹的購物轉(zhuǎn)為 生活品位中心，更加注重賣場的氛圍營造與消費(fèi)者購物的 附加值，在這里，不僅僅是購物，而是休閑游樂的空間， 是家庭親情空間的延伸，是時(shí)尚信息的發(fā)散地，是朋友 party的最佳場所，是私人約會(huì)的浪漫空間，是商務(wù)輕松 洽談的club 形象定位： 國際生活國際生活 品位中心品位中心 超前的建筑規(guī)劃 創(chuàng)新的業(yè)態(tài)組合 國際的運(yùn)營視野 任何的事物都離不開消費(fèi)者 ia國

9、際，全新生活上演 如何建立溝通？ 主廣告語 不同，即是態(tài)度，亦是高度不同，即是態(tài)度，亦是高度 在產(chǎn)品上，美國rtkl國際建筑事務(wù)所擔(dān)綱整體設(shè)計(jì)，人 行通路系統(tǒng)周邊互連；首創(chuàng)晶體禮盒建筑立面；首次在內(nèi) 部設(shè)計(jì)中引入四季元素；率先采用全自動(dòng)升降舞臺(tái)，堪稱 深圳又一標(biāo)志性建筑。 創(chuàng)新的國際頂級(jí)業(yè)態(tài)組合，帶來國際化的生活體驗(yàn)。 優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，以國際化的視野運(yùn)營ia國際，倡導(dǎo)購 物休閑的享受性與多元化，實(shí)現(xiàn)購物中心從單純的購物到 更注重生活的品位的轉(zhuǎn)化。 各階段推廣 no.1no.1 導(dǎo)入推廣期 引起關(guān)注 震撼呈現(xiàn) 07年6月07年7月 no.2no.2 主力店招商期 整合項(xiàng)目優(yōu)勢 招商 07年7月0

10、7年12月 no.3no.3 非主力店招商期 品牌攻擊 招商 08年1月08年4月 no.4no.4 經(jīng)營期 品牌攻擊 開業(yè)前期 08年5月后 與眾不同ia mall（slgan） 策略中心：策略中心：旨在告之項(xiàng)目，留下印象。 媒體運(yùn)用：媒體運(yùn)用：戶外立柱廣告牌、現(xiàn)場圍擋、公交車體樹立形象； 網(wǎng)站、報(bào)紙進(jìn)行項(xiàng)目新聞報(bào)道。 階段推廣主題 與眾不同ia mall 階段媒體表現(xiàn) 戶外形象 車體形象 圍墻系列1 圍墻系列2 圍墻系列3 圍墻系列4 新聞報(bào)道系列新聞報(bào)道系列1 1 新聞報(bào)道系列新聞報(bào)道系列2 2 新聞報(bào)道系列新聞報(bào)道系列3 3 新聞報(bào)道系列新聞報(bào)道系列4 4 新聞報(bào)道系列新聞報(bào)道系列5

11、5 媒體預(yù)算： 項(xiàng)目項(xiàng)目費(fèi)用費(fèi)用（單位：萬元）（單位：萬元）備注備注 戶外廣告位租賃350初步定4個(gè)廣告位，租賃期限為1年， 單塊租賃成本175萬。 公交車身廣告（半全車身）30單輛成本約為1萬/月，線路選擇329 大巴，數(shù)量5輛，租賃期限6個(gè)月。 網(wǎng)絡(luò)廣告投放 6 本次投放主要在專業(yè)網(wǎng)站和綜合網(wǎng)站 上，其中專業(yè)網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)投放屬長期 性投資（6個(gè)月）。 報(bào)紙新聞報(bào)道1報(bào)紙選擇主要集中在深圳特區(qū)報(bào)、深 圳商報(bào)、深圳晚報(bào)上。 合計(jì)387 策略中心：策略中心：進(jìn)行市場預(yù)熱，挖掘中心取商業(yè)價(jià)值， 樹立高端形象。 媒體運(yùn)用：媒體運(yùn)用：通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙兩大媒體進(jìn)行項(xiàng)目各 方面的新聞報(bào)道，配合系列軟文的炒作逐

12、步做熱 市場。 階段推廣主題 國際品位生活開啟 階段媒體表現(xiàn) 軟文系列軟文系列1 1 軟文系列軟文系列2 2 軟文系列軟文系列3 3 新聞報(bào)道系列新聞報(bào)道系列1 1 新聞報(bào)道系列新聞報(bào)道系列2 2 新聞報(bào)道系列新聞報(bào)道系列3 3 新聞報(bào)道系列新聞報(bào)道系列4 4 新聞報(bào)道系列新聞報(bào)道系列5 5 公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)1： 周年慶典音樂會(huì) 活動(dòng)構(gòu)思 借深國商24周年慶典之際，結(jié)合招商活動(dòng)，舉辦音樂會(huì)。 邀請(qǐng)前期意向客戶和準(zhǔn)目標(biāo)客戶出席音樂會(huì)。 地點(diǎn)暫定深圳大劇院。 公司高層領(lǐng)導(dǎo)借音樂會(huì)平臺(tái)，現(xiàn)場講述項(xiàng)目定位及經(jīng)營理 念。 在音樂會(huì)結(jié)束時(shí)，為到場客戶贈(zèng)送項(xiàng)目資料及禮品。 各大媒體（電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)）配

13、合活動(dòng)進(jìn)行新聞 報(bào)道及后續(xù)熱炒。 活動(dòng)價(jià)值 高雅的音樂會(huì)吻合”國際生活品位中心”的形象定位,很 好的表達(dá)了我們的項(xiàng)目特性。 在音樂會(huì)的舞臺(tái),由公司高層來闡述項(xiàng)目的優(yōu)勢更具有說 服力,給目標(biāo)商家以信心。 媒體的持續(xù)報(bào)道，迅速提升項(xiàng)目的市場知名度，招商信 息也得以迅速傳播。 項(xiàng)目項(xiàng)目費(fèi)用費(fèi)用（單位：元）（單位：元）備注備注 網(wǎng)絡(luò)投放70本次商業(yè)網(wǎng)站、地產(chǎn)網(wǎng)站、綜合網(wǎng)站投放 均啟動(dòng)。 報(bào)紙軟文 10 有圖片的報(bào)紙軟文。大、小組合，選擇深 圳特區(qū)報(bào)和深圳晚報(bào)。 報(bào)紙新聞報(bào)道1新聞報(bào)道形式。 合計(jì)81 媒體預(yù)算： 策略中心：策略中心：圍繞主體公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行項(xiàng)目的深入解析，作好 軟與硬的結(jié)合，形成社會(huì)關(guān)注

14、熱點(diǎn)。 媒體運(yùn)用：媒體運(yùn)用：小眾傳播媒體（slikroad、財(cái)富）做硬 廣投放；公關(guān)活動(dòng)各合作的國際、國內(nèi)媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)新聞報(bào)道； 深圳本地報(bào)紙進(jìn)行項(xiàng)目各大優(yōu)勢的軟文（圖片+文字）解析。 階段推廣主題 品位生活，隨時(shí)演繹 階段媒體表現(xiàn) 絲路絲路硬廣硬廣 軟文系列軟文系列1 1 軟文系列軟文系列2 2 軟文系列軟文系列3 3 新聞報(bào)道系列新聞報(bào)道系列1 1 新聞報(bào)道系列新聞報(bào)道系列2 2 新聞報(bào)道系列新聞報(bào)道系列3 3 新聞報(bào)道系列新聞報(bào)道系列4 4 新聞報(bào)道系列新聞報(bào)道系列5 5 新聞報(bào)道系列新聞報(bào)道系列6 6 公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)1： 聯(lián)合博鰲亞洲論壇舉辦招商推介會(huì) 時(shí)時(shí) 間：間：2008年1月 地

15、地 點(diǎn)：點(diǎn)：香港君悅酒店 邀請(qǐng)對(duì)象：邀請(qǐng)對(duì)象：博鰲亞洲論壇部分會(huì)員；深圳政府領(lǐng)導(dǎo)；美、德、 法、英等商會(huì)高層；前期意向客戶；國際品牌商戶；全球強(qiáng)勢 媒體記者。 物料準(zhǔn)備：物料準(zhǔn)備：招商手冊(cè)、招商光盤、禮品等。 配合媒體配合媒體: : 國際性媒體：博鰲亞洲論壇合作媒體（包括了電 視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等，如商業(yè)周刊、鳳凰衛(wèi)視、英 國金融時(shí)報(bào)等）。地方性媒體：深圳媒體、香港媒體 。 目的目的: : 高端亮相，引起市場關(guān)注。 推介福田中心區(qū)商業(yè)價(jià)值，凸顯投資優(yōu)勢。 介紹ia mall商業(yè)定位,區(qū)隔同區(qū)域其他商業(yè)項(xiàng)目。 提升融發(fā)投資公司在商業(yè)領(lǐng)域的知名度。 各大媒體報(bào)道，ia mall暴光率增加，招商信

16、息迅速 在業(yè)內(nèi)傳播開來，形成話題。 項(xiàng)目項(xiàng)目費(fèi)用費(fèi)用（單位：萬元）備注備注 絲路硬廣452、3、4三個(gè)月。 財(cái)富硬廣602、3、4三個(gè)月。 網(wǎng)絡(luò)廣告投放 30 以flash鏈接的形式出現(xiàn)。 國際性媒體新聞報(bào)道 30 屬于公關(guān)活動(dòng)配合報(bào)道，具體形式及 費(fèi)用需和活動(dòng)參與各單位討論。 報(bào)紙軟文10系列賣點(diǎn)具體的闡述。 合計(jì)175 階段媒體預(yù)算： 策略中心：策略中心：推廣的目標(biāo)訴求對(duì)象從商戶轉(zhuǎn)移到消費(fèi)群體上。 在表述的核心上突出“國際生活品位中心”的市場形象定位。 媒體運(yùn)用：媒體運(yùn)用：運(yùn)用大眾傳播媒體（報(bào)紙、電臺(tái)、路牌、公交車體 等）提升市場知名度，小眾傳播媒體（ia國際會(huì)員dm、其他房 地產(chǎn)會(huì)員期刊、golf球會(huì)