預(yù)算約束條件下上海萬科的品牌管理及銷售機(jī)會創(chuàng)造 (NXPowerLite)

1、銷售，銷售，更多的銷售！銷售，銷售，更多的銷售！ 20092009，預(yù)算約束條件下上海萬科的品牌管理及銷售機(jī)會創(chuàng)造，預(yù)算約束條件下上海萬科的品牌管理及銷售機(jī)會創(chuàng)造 白羊白羊上海上海 20082008年年1212月月 2009 發(fā)力的前提是有發(fā)力的機(jī)會 從上海人不買萬科的理由看品牌 調(diào)研時間：調(diào)研時間： 2008.12.472008.12.47 調(diào)研形式：調(diào)研形式： 電話訪問、問卷調(diào)電話訪問、問卷調(diào) 研、一對一訪談研、一對一訪談 樣本說明：樣本說明： 有效樣本有效樣本8484（總樣（總樣 本量本量100100），其中萬），其中萬 科業(yè)主比例科業(yè)主比例5.9%5.9%（5 5 人），略高于萬科人）

2、，略高于萬科 市場占有率。市場占有率。 調(diào)研內(nèi)容：調(diào)研內(nèi)容： 消費(fèi)者對萬科品牌消費(fèi)者對萬科品牌 認(rèn)知度、目標(biāo)客群認(rèn)知度、目標(biāo)客群 需求及生活特征。需求及生活特征。 知名度知名度第一提及率第一提及率 首置首置75%41.37% 首首/ /再改再改72.14%37.5% 高端高端66.67%16.67% 隨著購買物業(yè)檔次的提升，萬科品牌影響力下降隨著購買物業(yè)檔次的提升，萬科品牌影響力下降 從上海人不買萬科的理由看品牌 l品牌評價：品牌評價： 5151個樣本個樣本 完全正面評價約完全正面評價約 占占15.68%15.68%， 正負(fù)兼有約占正負(fù)兼有約占 39.22%39.22%， 完全負(fù)面約占完全負(fù)面

3、約占 45.10%45.10%。 l意見：意見： 主要集中于：地主要集中于：地 段、形象（張揚(yáng)、段、形象（張揚(yáng)、 商業(yè)化、廣告多、商業(yè)化、廣告多、 事件）、本土化事件）、本土化 不夠、性價比等。不夠、性價比等。 理性的品質(zhì)及服務(wù)之外，缺乏實(shí)質(zhì)性的情感認(rèn)同理性的品質(zhì)及服務(wù)之外，缺乏實(shí)質(zhì)性的情感認(rèn)同 正面：正面：“專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，產(chǎn)品品質(zhì)好專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，產(chǎn)品品質(zhì)好”、 “ “花草，暖色的房花草，暖色的房 子子”、“（安全）進(jìn)了小區(qū)我就覺得安全了（安全）進(jìn)了小區(qū)我就覺得安全了” 正負(fù)兼具：正負(fù)兼具：“很牛，很牛，”、“時尚時尚應(yīng)將應(yīng)將 降價堅(jiān)持到底降價堅(jiān)持到底”、“中國房地產(chǎn)老大中國房地產(chǎn)老大炒作

4、太多炒作太多”、“錢多的話錢多的話 就買萬科的房子，因?yàn)槠焚|(zhì)好就買萬科的房子，因?yàn)槠焚|(zhì)好” 負(fù)面：負(fù)面：“貴，偏僻貴，偏僻”、“太張揚(yáng)了太張揚(yáng)了”“”“應(yīng)該多些實(shí)在的，對消費(fèi)應(yīng)該多些實(shí)在的，對消費(fèi) 者對社會有益的，不做者對社會有益的，不做的事情的事情”、 “ “很商業(yè)化，很商業(yè)化， 應(yīng)該增加和客戶的溝通應(yīng)該增加和客戶的溝通多一點(diǎn)親切感和人文關(guān)懷多一點(diǎn)親切感和人文關(guān)懷”、 “ “捐款，捐款， 要重塑一下形象要重塑一下形象” 從萬科歷年傳播主題看品牌 0808年年 優(yōu)樂生活在萬科優(yōu)樂生活在萬科 0707年年 讓建筑贊美生命讓建筑贊美生命 信息更透明信息更透明“陽光宣言、工地開放日陽光宣言、工地開放

5、日” 居住更舒心居住更舒心“房屋保修房屋保修2 21 1、四大便民措施、四大便民措施” 生活更多姿生活更多姿“優(yōu)樂生活、社區(qū)活動、萬科會優(yōu)樂生活、社區(qū)活動、萬科會” 0606年年 萬科創(chuàng)享生活萬科創(chuàng)享生活 組織組織 “ “人居建筑與可持續(xù)發(fā)展人居建筑與可持續(xù)發(fā)展”論壇論壇 企業(yè)社會責(zé)任綠皮書企業(yè)社會責(zé)任綠皮書發(fā)布發(fā)布 “讓建筑贊美生命讓建筑贊美生命”的廣告攻勢的廣告攻勢 優(yōu)化生活優(yōu)化生活“萬科假日風(fēng)景萬科假日風(fēng)景u5u5戶型單元模塊化設(shè)計(jì)設(shè)戶型單元模塊化設(shè)計(jì)設(shè)” 生態(tài)生活生態(tài)生活“萬科朗潤園的綠化配置、節(jié)能設(shè)置、生態(tài)環(huán)保萬科朗潤園的綠化配置、節(jié)能設(shè)置、生態(tài)環(huán)?！?和諧生活和諧生活 “倡導(dǎo)家庭的

6、和諧、鄰里的和諧、人與自然的和倡導(dǎo)家庭的和諧、鄰里的和諧、人與自然的和 諧以及人與現(xiàn)代生活方式的和諧。諧以及人與現(xiàn)代生活方式的和諧。 分享生活分享生活 “建筑你的生活，從懂得你的生活開始建筑你的生活，從懂得你的生活開始“ “ “創(chuàng)造創(chuàng)造 健康豐盛的人生健康豐盛的人生” 09年要解決情感認(rèn)同問題，進(jìn)而解決銷售問題不能僅依靠口號年要解決情感認(rèn)同問題，進(jìn)而解決銷售問題不能僅依靠口號 從09年上海萬科面臨的局面看品牌 n受全球金融危機(jī)及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢不明朗的局勢影響，消費(fèi)者對 未來收入的預(yù)期下降，心理壓力增加； n消費(fèi)趨向理性：對價格、實(shí)際利益供給（如促銷）、承諾（服 務(wù)）等方面的要求更多； n購房行為

7、趨向保守： n變化1：比價心理成為最大的銷售障礙 n變化2：貨比3家變?yōu)樨洷萵家 n變化3：躊躇不定、對自己判斷產(chǎn)生懷疑的消費(fèi)者比例提高 n變化4：從單價敏感過渡到總價單價雙敏感 n變化5：對地段和配套的要求變得挑剔（現(xiàn)金是爺） n變化6：只買對的，不買暫時不必要的以滿足眼前需求為前提， 不求大（對地產(chǎn)保值升值能力的懷疑） 消費(fèi)者收入預(yù)期下降，購房行為趨向理性及保守消費(fèi)者收入預(yù)期下降，購房行為趨向理性及保守 n萬科公司將確保財(cái)務(wù)穩(wěn)健性作為2008年的首要工作目標(biāo)，并根 據(jù)整體市場的變化下調(diào)了項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃，合理控制存貨規(guī)模。與 此同時，公司積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將首次置業(yè)和首次改善需求作 為主要的產(chǎn)

8、品調(diào)整方向，截至9月30日，公司累計(jì)調(diào)減的開工面 積較去年同比下降約27%。 n相對于追求短期的規(guī)模增長，公司認(rèn)為調(diào)整期內(nèi)應(yīng)該更加注重 提升經(jīng)營的效益性，在強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健經(jīng)營的同時，加強(qiáng)企業(yè)的長期發(fā) 展能力。 萬科調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，首置及首改成為萬科調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，首置及首改成為0909年重點(diǎn)年重點(diǎn) 現(xiàn)實(shí)承諾與情感促動的同時實(shí)現(xiàn)是現(xiàn)實(shí)承諾與情感促動的同時實(shí)現(xiàn)是09年溝通的要點(diǎn)年溝通的要點(diǎn) 從品牌角度看銷售機(jī)會創(chuàng)造 由品牌角度來看，這是創(chuàng)造銷售機(jī)會的三個關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)！由品牌角度來看，這是創(chuàng)造銷售機(jī)會的三個關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)！ 銷售機(jī)會系統(tǒng)創(chuàng)造與品牌補(bǔ)強(qiáng)的協(xié)同 20092009誠誠 品 牌 形 象 人文基調(diào) 璞質(zhì)視覺

9、誠意溝通 主 題 i c o n 戶 外 更多送的機(jī)會全年節(jié)慶的借用 20092009誠之一：誠年累月誠之一：誠年累月優(yōu)惠月月享優(yōu)惠月月享 情人節(jié)玫瑰花真心真意今天你要送給誰？ 母親節(jié)康乃馨告訴她，你真的愛她； 父親節(jié)百合花給我們的真心英雄； 教師節(jié)木蘭花感謝真誠的靈魂； 光棍節(jié)玫瑰花愛要怎么說出口不如直接送出手； 感恩節(jié)康乃馨感謝世上所有真誠的人們； xx節(jié)今天萬科會送什么花？ n目目 的：的：通過幫助消費(fèi)者表達(dá)情感，建立其對于萬科的情感認(rèn)同，同時創(chuàng)造更多銷售機(jī)會 n操作形式：操作形式：聯(lián)合知名媒體，在重要節(jié)慶日隨報刊送花，以低成本創(chuàng)造高關(guān)注度，促銷同步推進(jìn) 全年度定期舉辦抽獎活動，節(jié)日設(shè)置

10、多重大獎； 每月制定誠意主題，期限內(nèi)購房更享受多重優(yōu)惠； 逢節(jié)送花，月月有禮，一如既往，誠心誠意讓利客戶。 n春季主題：春季主題：一年之“機(jī)”在于春 萬科真誠歡樂送 活 動 物 料 報 廣 展 板 展 架 網(wǎng) 絡(luò) 更多來現(xiàn)場理由售樓處及會所新用途 20092009誠之二：誠人之美誠之二：誠人之美萬科大家親萬科大家親 n目目 的：的：通過把售樓處等場所轉(zhuǎn)化為業(yè)主準(zhǔn)業(yè)主及其相關(guān)社會關(guān)系的社交、集會、活動的場 所，在強(qiáng)化情感聯(lián)系的同時加強(qiáng)售樓處人氣，以現(xiàn)場氛圍體驗(yàn)打動購房人群 n操作形式：操作形式：凡上海萬科項(xiàng)目所屬會所均定期舉辦下午茶，提供精致甜點(diǎn)； 友情提供業(yè)主聯(lián)誼相聚之地，供應(yīng)會所場地，協(xié)助業(yè)

11、主朋友舉辦各式活 動。 針對新老業(yè)主及其朋友推出誠意積分，定期來訪物業(yè)會所者，就其積分 情況于購房 時享有相應(yīng)購房優(yōu)惠。 現(xiàn) 場 包 裝 售 樓 部 展 板 售樓部展板 更多承諾主體供應(yīng)商也做貢獻(xiàn) 20092009誠之三：誠意傳遞誠之三：誠意傳遞大誠筑小家大誠筑小家 n目目 的：的：通過集中展示供應(yīng)商資源，以品牌聯(lián)動的方式向消費(fèi)者提供更多的信用背書 n操作形式：操作形式：向購房者展示，他不只是買萬科，更是買萬科背后龐大的、已經(jīng)被驗(yàn)證的供應(yīng)體系 同時在營銷及傳播中引入供應(yīng)商品牌的相應(yīng)促銷及傳播，提供更多購買理由 產(chǎn) 品 速 遞 改 良 版 v - living s t y l e d i f f

12、 e r e n t l家裝完全實(shí)用寶典家裝完全實(shí)用寶典 葵花葵花是廣州發(fā)行量最大的，針是廣州發(fā)行量最大的，針 對家裝消費(fèi)者的對家裝消費(fèi)者的dmdm雜志之一雜志之一 媒體采編與發(fā)行 會員居樂部增值服務(wù) 面向未來3個月有裝修計(jì)劃的家庭 提供家具、建材、家飾的最新信息， 提供最新家裝流行方案。 l白羊直效傳播團(tuán)隊(duì)白羊直效傳播團(tuán)隊(duì) l吉盛偉邦（吉盛偉邦（吉品生活吉品生活）、廣州美居中心（高德置地旗下家居建材航母）等承辦或深度合作。）、廣州美居中心（高德置地旗下家居建材航母）等承辦或深度合作。 運(yùn)營團(tuán)隊(duì)及案例介紹運(yùn)營團(tuán)隊(duì)及案例介紹 誠意手冊 三折頁（正） 三折頁（背） 09年品牌訴求控制 形 象 青

13、年 置 業(yè) 愛，由此開始。 她問我：“愛情在哪里？” 我微笑，指著新家的方向。 多年來，萬科探尋兼及理智與情感的建筑方式， 善解人意的為青年置業(yè)者打造物超所值的產(chǎn)品， 默默用心，示范著執(zhí)子之手落實(shí)為家的模樣， 在你需要之時，供你最貼心之選。 誠 如此時此地 青春夢想 輕松實(shí)現(xiàn) 萬科90精裝3房 全面加推 改 善 家 庭 家，是放心的地方。 愛心，給孩子，孝心，給爸媽，衷心，給你。 成家立業(yè)之時，享受與家人圍爐合抱的溫馨， 是你多年縈繞于心的夙愿。 多年來，從“三口之家”到“三代同堂” 萬科記憶每一類家庭的需求變化， 珍視每一次生活的改善歷程， 以卓為有效的空間優(yōu)化體驗(yàn)，圓滿大家庭的和美心境。 誠 如此時此地 成長家庭 幸福同享 萬科130寬暢3房 持續(xù)熱銷 別 墅 生 活 天地人和 當(dāng)占天據(jù)地淪為豪宅境界的標(biāo)簽， 留存于自然居住尺度中的和諧相處之趣， 便顯得尤為稀貴。 多年來，萬科執(zhí)著在友鄰和善的土壤中， 精心涵養(yǎng)更多氛圍親和的人際平臺與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)， 用人與人之間的本初感動，澆灌生活中的真善美。 誠 如此時此地 都市天地 別墅臻味 上海萬科別墅生活巡禮 案場展板包裝 09年品牌視覺規(guī)范（遞進(jìn)的紅） 品 牌 整 合 項(xiàng) 目 聯(lián) 動 總結(jié) 20