WONGO月餅市場策劃書

1、王冠月餅營銷策劃方案聲明：本文案以“王冠餅店”之名進行研究，不以任何商業(yè)為目的，僅供交流與學習。由于參考數(shù)據(jù)和文獻大多來源于互聯(lián)網(wǎng)，可能存在不實或缺乏實 際依據(jù)。如有任何疑問請聯(lián)系筆者，楊柳曲151。1政策環(huán)境分析外部環(huán)境分析零點調查指標數(shù)據(jù)最新發(fā)布的一項調查結果表明：在國人心目中，傳統(tǒng)節(jié)日依然擁有不可動搖的地位，中秋節(jié)是中國人心目中繼春節(jié)和國慶節(jié)后最為重要的節(jié)日。中國居民對“中秋吃月餅”這項民俗活動報以極大熱情， 無論是知曉率還是支持率均位居榜首。八月十五中秋節(jié)的來臨為月餅生產(chǎn)企業(yè)帶來的商機可以說是轟動性的。曾經(jīng)的南京冠生園事件讓廣大消費者心寒，也為月餅廠商時刻敲著警鐘。如今的月餅品牌琳瑯滿

2、目，質量也參差不齊。安琪、榮華、元祖、杏花樓、好利來等國內知名月餅生產(chǎn)企業(yè)依然搶占著國內一二線城市市場。作為 襄陽的本土食品企業(yè)，妞妞西餅、一丁蛋糕、麥隆西餅、吉利蛋糕、陳小五等正為今年的中秋節(jié)摩拳擦掌，為搶 奪襄陽月餅市場而提早做著準備。內部環(huán)境分析資源基礎王冠餅店，最為襄陽本土品牌，短短幾年，從一家十幾個平方的蛋糕店發(fā)展到直營店遍布襄陽、丹江口、十 堰及各縣、并挺進中商、武商、雅斯等商超，銷售網(wǎng)絡達200多家的大企業(yè)。月餅作為傳統(tǒng)糕點，王冠義不容辭要做襄陽的月餅典范?！巴豕陲灥辍睋碛斜姸鄡?yōu)秀的食品工藝人才和先進的生產(chǎn)設備，具備生產(chǎn)高檔優(yōu)質月餅的硬件條件。但是市場講究的策略，如果與競爭對手硬

3、碰硬，只會是得不償 失。因此，應該有針對性的向市場推出具有競爭力的產(chǎn)品，才能在中秋月餅之戰(zhàn)中穩(wěn)操勝券。經(jīng)營優(yōu)勢和劣勢優(yōu) 勢:（1）品牌影響力：王冠餅店創(chuàng)辦多年來，在襄陽擁有很好的口碑。王冠餅店”的知名度高達 度也超過了 80%90%美譽（2）銷售網(wǎng)絡覆蓋較廣：王冠餅店西餅屋在襄陽、丹江口、十堰已擁有 成熟。200個店面及網(wǎng)店，銷售網(wǎng)絡較為（3）技術過硬：多年來，王冠餅店致力于產(chǎn)品技術的研發(fā)，摸索出了一套獨到的制作流程和技能，產(chǎn)品質 量比較穩(wěn)定。（4）質量安全：所有原料使用都嚴格按照國家規(guī)定，各種原料的采購都有據(jù)可查，都能得到追溯，確保每 個糕點都是安全、健康的。（5）品種豐富的產(chǎn)品：擁有相當?shù)?/p>

4、研發(fā)能力，新開發(fā)了一些人無我有的產(chǎn)品。如*系列產(chǎn)品。劣勢:（1）店面形象不統(tǒng)一：雖然有統(tǒng)一的招牌字體及標識，但所有店面的裝修風格、食品擺放、員工服飾等給 人的感覺是有些雜亂；(2)產(chǎn)品完美包裝：包括沒有考慮到廣告性、便攜性和禮品功能性。宣傳缺乏計劃性(4)營銷推廣缺乏系統(tǒng)性環(huán)境適應性雖然王冠餅店的年齡僅僅六七年，但是每年的湖北市場也能占據(jù)10-15%的份額，月餅也已是王冠的主打產(chǎn)品之一。無論是質量安全層面還是技術創(chuàng)新層面，王冠具備提高月餅市場份額的實力。2營銷目標求其上者得其中；求其中者得其下；求其下者無所得。欲使企業(yè)的市場業(yè)績得到顯著性提升，必先制定可以 量化的目標，為成為市場冠軍而精心策劃

5、和堅決執(zhí)行。2011中秋節(jié)，王冠餅店須達到去年銷售業(yè)績的200%-300%實現(xiàn)25%-30%場的市場占有份額。在新產(chǎn)品領域達到80%上的壟斷性市場。同時帶動本公司其他產(chǎn)品線的發(fā)展和延伸，實現(xiàn)全年銷售額增長30%以上。3市場分析通過對襄陽地區(qū)10000名12-70歲本地人的問卷調查， 我們可以對襄陽月餅市場可以做出較為清晰的認識和 分析。通過調查顯示，消費者在選購月餅是最關注的前4個因素分別是月餅的口味、質量、品質和價格，隨著人們生活水平的提高，消費者對月餅的口味和品質要求越來越高，這就要求企業(yè)加快創(chuàng)新的步伐。產(chǎn)品需求調查顯示，勺被訪者表示自己比較喜歡或非常喜歡吃月餅，的被訪者表示今年中秋節(jié)肯定

6、會購買月餅。明大部分民眾沒有改變中秋節(jié)吃月餅的習慣，月餅依然是中秋節(jié)最受歡迎的食品。在傳統(tǒng)月餅方面，中式、蘇式、廣式月餅是被訪者最為喜歡的月餅，勺被訪者表示自己最常購買中式月餅,的被訪者表示最常購買廣式月餅，的被訪者表示最常購買蘇式月餅。對于月餅口味的選擇，蛋黃陷、果餡、豆沙餡月餅是被訪者最喜歡的口味。一些巧克力、冰激凌陷的月餅以其獨特口味的月餅也越來越受到年輕消費者的喜愛。經(jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費者學歷與是否喜歡吃月餅之間存在正相關關系，相關系數(shù)為，相關性較高。也就是說 學歷越高，越不愛吃月餅。消費動機從購買目的上看，48%的被訪者表示是為家人購買月餅，勺被訪者表示購買月餅的目的是用來送禮，的被

7、訪者表示購買月餅是自己吃。可以反映出在人們的心里中秋和月餅是一體的、密不可分的。月餅傳遞了一種人們期望與家人團圓的情感。調查顯示，人們購買何種包裝的月餅是與購買月餅的目的是相關的。勺被訪者表示自己最常購買的月餅的包裝形式是普通包裝， 他們購買月餅的目的是送給家人，一般不需要特別精致的包裝。分別由口的受訪者表示會選者精致包裝或禮品裝的月餅，他們購買月餅的目的主要是送禮。勺受訪者表示最常購買散裝月餅，主要是自己吃。此外，分析發(fā)現(xiàn)消費者普遍推崇低脂低糖的綠色月餅。 青睞。同時，具備保健功能的功能性月餅也受到中老年人的品牌分析%勺被訪者表示會選擇外地品牌的月餅，只有勺被這也與洋月餅進入中國市場時在品牌

8、選擇上，的被訪者表示會選購本地品牌的月餅， 訪者表示會購買洋品牌的月餅。說明絕大多數(shù)的被訪者還是偏愛我國傳統(tǒng)的月餅。 間相對較短相關，大部分消費者對洋月餅還比較陌生，除了星巴克、迪士尼、哈根達斯三個洋品牌有一部分被訪 者認識外，其他洋月餅品牌知名度普遍較低。在襄陽本土品牌上， 勺被訪者表示會選擇王冠的月餅，勺被訪者表示會選購妞妞的月餅，的被訪者表示會選擇一丁的月餅，只有 勺被訪者表示會購買本地其他品牌月餅。王冠的品牌認可度還是比較高的。價格分析50-100 元的月餅是消費者最常購買的月餅的價位；但是，購買月餅的價位也與購買月餅的目的相關，如果 是用來送禮，大部分的消費者一般會選擇 100元以上

9、的月餅， 而購買 30元以下月餅的被訪者主要是買給自己吃。 消費者普遍認為現(xiàn)在市場上月餅價格虛高。營銷渠道分析從購買月餅的渠道來看，消費者一般會在選擇在大型超市或者商場購買月餅，%的受訪者表示最常在超市購買月餅，其次是便利店和商場，分別占%和 %。反映大型超市或商場在商品質量方面比較令消費者放心。4 營銷戰(zhàn)略策劃市場定位策略主要客戶群體：以大眾消費為主，面向中高檔次的消費群體。以品質和綠色健康為出發(fā)點，主推蛋黃餡、果 餡、豆沙餡、蓮蓉餡四種口味的傳統(tǒng)型月餅。年輕消費群體：這樣一類消費群體接受新事物較快，重點推出新口味產(chǎn)品。肉餡，巧克力餡和冰激凌餡月餅 三種口味為主。 尤其是冰激凌 “雪月餅”

10、在襄陽市場幾乎是空白市場， 公司應加大宣傳力度， 使得“王冠雪月餅” 成為襄陽月餅新市場的一大潮流。中老年群體：中老年人比較思想傳統(tǒng)，購買月餅是一種習慣性消費，但這類群體一般身體狀況欠佳，糖和脂肪的攝入量必須嚴格控制。以低糖低脂、無糖、保健為宣傳重點，刺激這樣一類消費。禮品購買群體：突出王冠“高檔健康”品牌，在包裝和廣告上多突出保健功能和品質高貴的理念。市場競爭策劃產(chǎn)品定位“高貴”月餅：“王冠餅店”以真材實料、安全放心為基礎，把控好產(chǎn)、銷、供、存各個環(huán)節(jié)，借助節(jié)日氛 圍把門店裝扮的高貴喜慶，讓消費者感受到購買的每一個月餅都是精品，每提及“王冠”都能聯(lián)想到貴族氣息。 塑造出其他任何品牌說不能觸及

11、的高檔次產(chǎn)品的形象。公司的市場競爭地位與營銷策略市場領導者的策略：做月餅市場的領導者。把分銷網(wǎng)點覆蓋率達到最大化，而且所有的廣告、包裝都做到精 益求精。與強勢媒體襄陽電視臺、襄樊晚報合作，推出“中秋送團圓”活動，做好市場公關工作，樹立良好的公 眾形象。新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品開發(fā)目的目前襄陽市場的大多月餅多為高糖高脂食品，不適合當代許多人的身體狀況，不宜多食。就月餅制造而言， 應向更素淡、更“綠色”、更健康的方向走。然而，很多月餅廠商所謂的“低脂低糖”、“無糖”等宣傳都不屬 實，他們實際是將甜味劑取而代之，或者是使用木糖醇。而真正意義上的無糖月餅則很少。經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)，襄陽市場還沒有一家自己生產(chǎn)的冰激凌月

12、餅。而在其他大城市冰激凌月餅真正成為一種時尚， 其漂亮的外形和圖特的口味讓大多年輕人都愛不釋手。新產(chǎn)品推介無糖保健月餅： 研發(fā)高端的真正不含任何糖的月餅， 還有注重月餅的保健功能， 讓月餅同時具備了保健功能， 極大地刺激中老年群體的消費需求以及禮品消費需求。王冠“雪月餅” ：針對年輕一代推出具有視覺沖擊的廣告，以獨特的口味和時尚的外形開拓新市場。分銷策略：直營分店：作為一個重要的宣傳陣地， 特別要注意創(chuàng)新，如重新布置月餅展柜、 橫幅、燈籠、彩帶、氣球等, 務必要營造出濃濃的“王冠”貴族氣息，突出高品位有檔次的環(huán)境效果。KA突出廣告效果，通過堆頭、促銷員推廣，讓王冠月餅位于商超的相對最佳位置。達

13、到一定批量就實行批發(fā)商：主要以包裝月餅為主， 在促銷上給予批發(fā)商相對其他競爭對手最優(yōu)惠的政策, 定的折扣。直銷：大量招聘直銷人員， 對單位和門店實行掃街式銷售和推廣。對于有愿意可以在其門口張貼大海報的門店進行獎勵。團購：拜訪單位領導或企業(yè)老板，以員工福利為名進行推廣。5廣告策略廣告口號:主打口號:“王冠月餅，貴族品質”輔助口號:“至尊王冠，王者風范”“ WONGO ! LET S GO HOME !”“和家人一同分享王冠的尊貴品質”廣告執(zhí)行方案視頻廣告:主題王冠月餅，貴族品質口號王冠月餅帶著貴族的品質讓世人為之震撼廣整體田面呈亮色調 背景 人物 文字等要素之間感覺高貴氣質告整體畫面呈亮色調，冃

14、景、人物、乂字等要素間感覺高貝氣質。（唐高祖武德年間，邊寇犯境。李靖帥師出征，大獲全勝，于中秋訴節(jié)凱旋，長安內外通宵歡慶）唐高祖為李將軍設宴慶功之際，賞賜“王求冠月餅”，群臣共啖，李將軍接過月餅激動不已，仿佛托著勛章般自豪。平面廣告:主題王冠學月餅，心動的浪漫口號王冠雪月餅，帶著浪漫的氣息走來，讓人流連忘返。廣告訴求整體畫面呈冷色調，背景、人物、文字等要素之間體現(xiàn)歡快氛圍。童話世界大雪紛紛，城堡外國王一家在嬉戲玩耍。這時一枚“王冠雪月 餅”曳然而將，伴著漫天飛舞的雪花落在家人手里（放大），形狀和雪花一樣美麗。義喻上天所賜，貴族血統(tǒng)。媒體推廣電視廣告： 8 月12日9月 12日在襄樊電視臺 19：30播出 10秒視頻廣告。戶外廣告： 8 月1 日起在襄陽、丹江口、十堰三個城市的效果較好的200 個廣告位推出平面廣告。報紙媒體： 8 月1 日起在襄樊晚報開始做為期一個半月的平面廣告。6 公關活動中秋送團圓”1000