WONGO月餅市場(chǎng)策劃書

1、王冠月餅營(yíng)銷策劃方案聲明：本文案以“王冠餅店”之名進(jìn)行研究，不以任何商業(yè)為目的，僅供交流與學(xué)習(xí)。由于參考數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)大多來源于互聯(lián)網(wǎng)，可能存在不實(shí)或缺乏實(shí) 際依據(jù)。如有任何疑問請(qǐng)聯(lián)系筆者，楊柳曲151。1政策環(huán)境分析外部環(huán)境分析零點(diǎn)調(diào)查指標(biāo)數(shù)據(jù)最新發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明：在國(guó)人心目中，傳統(tǒng)節(jié)日依然擁有不可動(dòng)搖的地位，中秋節(jié)是中國(guó)人心目中繼春節(jié)和國(guó)慶節(jié)后最為重要的節(jié)日。中國(guó)居民對(duì)“中秋吃月餅”這項(xiàng)民俗活動(dòng)報(bào)以極大熱情， 無論是知曉率還是支持率均位居榜首。八月十五中秋節(jié)的來臨為月餅生產(chǎn)企業(yè)帶來的商機(jī)可以說是轟動(dòng)性的。曾經(jīng)的南京冠生園事件讓廣大消費(fèi)者心寒，也為月餅廠商時(shí)刻敲著警鐘。如今的月餅品牌琳瑯滿

2、目，質(zhì)量也參差不齊。安琪、榮華、元祖、杏花樓、好利來等國(guó)內(nèi)知名月餅生產(chǎn)企業(yè)依然搶占著國(guó)內(nèi)一二線城市市場(chǎng)。作為 襄陽(yáng)的本土食品企業(yè)，妞妞西餅、一丁蛋糕、麥隆西餅、吉利蛋糕、陳小五等正為今年的中秋節(jié)摩拳擦掌，為搶 奪襄陽(yáng)月餅市場(chǎng)而提早做著準(zhǔn)備。內(nèi)部環(huán)境分析資源基礎(chǔ)王冠餅店，最為襄陽(yáng)本土品牌，短短幾年，從一家十幾個(gè)平方的蛋糕店發(fā)展到直營(yíng)店遍布襄陽(yáng)、丹江口、十 堰及各縣、并挺進(jìn)中商、武商、雅斯等商超，銷售網(wǎng)絡(luò)達(dá)200多家的大企業(yè)。月餅作為傳統(tǒng)糕點(diǎn)，王冠義不容辭要做襄陽(yáng)的月餅典范?！巴豕陲灥辍睋碛斜姸鄡?yōu)秀的食品工藝人才和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，具備生產(chǎn)高檔優(yōu)質(zhì)月餅的硬件條件。但是市場(chǎng)講究的策略，如果與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬

3、碰硬，只會(huì)是得不償 失。因此，應(yīng)該有針對(duì)性的向市場(chǎng)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能在中秋月餅之戰(zhàn)中穩(wěn)操勝券。經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu) 勢(shì):（1）品牌影響力：王冠餅店創(chuàng)辦多年來，在襄陽(yáng)擁有很好的口碑。王冠餅店”的知名度高達(dá) 度也超過了 80%90%美譽(yù)（2）銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋較廣：王冠餅店西餅屋在襄陽(yáng)、丹江口、十堰已擁有 成熟。200個(gè)店面及網(wǎng)店，銷售網(wǎng)絡(luò)較為（3）技術(shù)過硬：多年來，王冠餅店致力于產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，摸索出了一套獨(dú)到的制作流程和技能，產(chǎn)品質(zhì) 量比較穩(wěn)定。（4）質(zhì)量安全：所有原料使用都嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定，各種原料的采購(gòu)都有據(jù)可查，都能得到追溯，確保每 個(gè)糕點(diǎn)都是安全、健康的。（5）品種豐富的產(chǎn)品：擁有相當(dāng)?shù)?/p>

4、研發(fā)能力，新開發(fā)了一些人無我有的產(chǎn)品。如*系列產(chǎn)品。劣勢(shì):（1）店面形象不統(tǒng)一：雖然有統(tǒng)一的招牌字體及標(biāo)識(shí)，但所有店面的裝修風(fēng)格、食品擺放、員工服飾等給 人的感覺是有些雜亂；(2)產(chǎn)品完美包裝：包括沒有考慮到廣告性、便攜性和禮品功能性。宣傳缺乏計(jì)劃性(4)營(yíng)銷推廣缺乏系統(tǒng)性環(huán)境適應(yīng)性雖然王冠餅店的年齡僅僅六七年，但是每年的湖北市場(chǎng)也能占據(jù)10-15%的份額，月餅也已是王冠的主打產(chǎn)品之一。無論是質(zhì)量安全層面還是技術(shù)創(chuàng)新層面，王冠具備提高月餅市場(chǎng)份額的實(shí)力。2營(yíng)銷目標(biāo)求其上者得其中；求其中者得其下；求其下者無所得。欲使企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)得到顯著性提升，必先制定可以 量化的目標(biāo)，為成為市場(chǎng)冠軍而精心策劃

5、和堅(jiān)決執(zhí)行。2011中秋節(jié)，王冠餅店須達(dá)到去年銷售業(yè)績(jī)的200%-300%實(shí)現(xiàn)25%-30%場(chǎng)的市場(chǎng)占有份額。在新產(chǎn)品領(lǐng)域達(dá)到80%上的壟斷性市場(chǎng)。同時(shí)帶動(dòng)本公司其他產(chǎn)品線的發(fā)展和延伸，實(shí)現(xiàn)全年銷售額增長(zhǎng)30%以上。3市場(chǎng)分析通過對(duì)襄陽(yáng)地區(qū)10000名12-70歲本地人的問卷調(diào)查， 我們可以對(duì)襄陽(yáng)月餅市場(chǎng)可以做出較為清晰的認(rèn)識(shí)和 分析。通過調(diào)查顯示，消費(fèi)者在選購(gòu)月餅是最關(guān)注的前4個(gè)因素分別是月餅的口味、質(zhì)量、品質(zhì)和價(jià)格，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)月餅的口味和品質(zhì)要求越來越高，這就要求企業(yè)加快創(chuàng)新的步伐。產(chǎn)品需求調(diào)查顯示，勺被訪者表示自己比較喜歡或非常喜歡吃月餅，的被訪者表示今年中秋節(jié)肯定

6、會(huì)購(gòu)買月餅。明大部分民眾沒有改變中秋節(jié)吃月餅的習(xí)慣，月餅依然是中秋節(jié)最受歡迎的食品。在傳統(tǒng)月餅方面，中式、蘇式、廣式月餅是被訪者最為喜歡的月餅，勺被訪者表示自己最常購(gòu)買中式月餅,的被訪者表示最常購(gòu)買廣式月餅，的被訪者表示最常購(gòu)買蘇式月餅。對(duì)于月餅口味的選擇，蛋黃陷、果餡、豆沙餡月餅是被訪者最喜歡的口味。一些巧克力、冰激凌陷的月餅以其獨(dú)特口味的月餅也越來越受到年輕消費(fèi)者的喜愛。經(jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者學(xué)歷與是否喜歡吃月餅之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為，相關(guān)性較高。也就是說 學(xué)歷越高，越不愛吃月餅。消費(fèi)動(dòng)機(jī)從購(gòu)買目的上看，48%的被訪者表示是為家人購(gòu)買月餅，勺被訪者表示購(gòu)買月餅的目的是用來送禮，的被

7、訪者表示購(gòu)買月餅是自己吃?？梢苑从吵鲈谌藗兊男睦镏星锖驮嘛炇且惑w的、密不可分的。月餅傳遞了一種人們期望與家人團(tuán)圓的情感。調(diào)查顯示，人們購(gòu)買何種包裝的月餅是與購(gòu)買月餅的目的是相關(guān)的。勺被訪者表示自己最常購(gòu)買的月餅的包裝形式是普通包裝， 他們購(gòu)買月餅的目的是送給家人，一般不需要特別精致的包裝。分別由口的受訪者表示會(huì)選者精致包裝或禮品裝的月餅，他們購(gòu)買月餅的目的主要是送禮。勺受訪者表示最常購(gòu)買散裝月餅，主要是自己吃。此外，分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍推崇低脂低糖的綠色月餅。 青睞。同時(shí)，具備保健功能的功能性月餅也受到中老年人的品牌分析%勺被訪者表示會(huì)選擇外地品牌的月餅，只有勺被這也與洋月餅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)在品牌

8、選擇上，的被訪者表示會(huì)選購(gòu)本地品牌的月餅， 訪者表示會(huì)購(gòu)買洋品牌的月餅。說明絕大多數(shù)的被訪者還是偏愛我國(guó)傳統(tǒng)的月餅。 間相對(duì)較短相關(guān)，大部分消費(fèi)者對(duì)洋月餅還比較陌生，除了星巴克、迪士尼、哈根達(dá)斯三個(gè)洋品牌有一部分被訪 者認(rèn)識(shí)外，其他洋月餅品牌知名度普遍較低。在襄陽(yáng)本土品牌上， 勺被訪者表示會(huì)選擇王冠的月餅，勺被訪者表示會(huì)選購(gòu)妞妞的月餅，的被訪者表示會(huì)選擇一丁的月餅，只有 勺被訪者表示會(huì)購(gòu)買本地其他品牌月餅。王冠的品牌認(rèn)可度還是比較高的。價(jià)格分析50-100 元的月餅是消費(fèi)者最常購(gòu)買的月餅的價(jià)位；但是，購(gòu)買月餅的價(jià)位也與購(gòu)買月餅的目的相關(guān)，如果 是用來送禮，大部分的消費(fèi)者一般會(huì)選擇 100元以上

9、的月餅， 而購(gòu)買 30元以下月餅的被訪者主要是買給自己吃。 消費(fèi)者普遍認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)上月餅價(jià)格虛高。營(yíng)銷渠道分析從購(gòu)買月餅的渠道來看，消費(fèi)者一般會(huì)在選擇在大型超市或者商場(chǎng)購(gòu)買月餅，%的受訪者表示最常在超市購(gòu)買月餅，其次是便利店和商場(chǎng)，分別占%和 %。反映大型超市或商場(chǎng)在商品質(zhì)量方面比較令消費(fèi)者放心。4 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)定位策略主要客戶群體：以大眾消費(fèi)為主，面向中高檔次的消費(fèi)群體。以品質(zhì)和綠色健康為出發(fā)點(diǎn)，主推蛋黃餡、果 餡、豆沙餡、蓮蓉餡四種口味的傳統(tǒng)型月餅。年輕消費(fèi)群體：這樣一類消費(fèi)群體接受新事物較快，重點(diǎn)推出新口味產(chǎn)品。肉餡，巧克力餡和冰激凌餡月餅 三種口味為主。 尤其是冰激凌 “雪月餅”

10、在襄陽(yáng)市場(chǎng)幾乎是空白市場(chǎng)， 公司應(yīng)加大宣傳力度， 使得“王冠雪月餅” 成為襄陽(yáng)月餅新市場(chǎng)的一大潮流。中老年群體：中老年人比較思想傳統(tǒng)，購(gòu)買月餅是一種習(xí)慣性消費(fèi)，但這類群體一般身體狀況欠佳，糖和脂肪的攝入量必須嚴(yán)格控制。以低糖低脂、無糖、保健為宣傳重點(diǎn)，刺激這樣一類消費(fèi)。禮品購(gòu)買群體：突出王冠“高檔健康”品牌，在包裝和廣告上多突出保健功能和品質(zhì)高貴的理念。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃產(chǎn)品定位“高貴”月餅：“王冠餅店”以真材實(shí)料、安全放心為基礎(chǔ)，把控好產(chǎn)、銷、供、存各個(gè)環(huán)節(jié)，借助節(jié)日氛 圍把門店裝扮的高貴喜慶，讓消費(fèi)者感受到購(gòu)買的每一個(gè)月餅都是精品，每提及“王冠”都能聯(lián)想到貴族氣息。 塑造出其他任何品牌說不能觸及

11、的高檔次產(chǎn)品的形象。公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位與營(yíng)銷策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略：做月餅市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。把分銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到最大化，而且所有的廣告、包裝都做到精 益求精。與強(qiáng)勢(shì)媒體襄陽(yáng)電視臺(tái)、襄樊晚報(bào)合作，推出“中秋送團(tuán)圓”活動(dòng)，做好市場(chǎng)公關(guān)工作，樹立良好的公 眾形象。新產(chǎn)品策略新產(chǎn)品開發(fā)目的目前襄陽(yáng)市場(chǎng)的大多月餅多為高糖高脂食品，不適合當(dāng)代許多人的身體狀況，不宜多食。就月餅制造而言， 應(yīng)向更素淡、更“綠色”、更健康的方向走。然而，很多月餅廠商所謂的“低脂低糖”、“無糖”等宣傳都不屬 實(shí)，他們實(shí)際是將甜味劑取而代之，或者是使用木糖醇。而真正意義上的無糖月餅則很少。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，襄陽(yáng)市場(chǎng)還沒有一家自己生產(chǎn)的冰激凌月

12、餅。而在其他大城市冰激凌月餅真正成為一種時(shí)尚， 其漂亮的外形和圖特的口味讓大多年輕人都愛不釋手。新產(chǎn)品推介無糖保健月餅： 研發(fā)高端的真正不含任何糖的月餅， 還有注重月餅的保健功能， 讓月餅同時(shí)具備了保健功能， 極大地刺激中老年群體的消費(fèi)需求以及禮品消費(fèi)需求。王冠“雪月餅” ：針對(duì)年輕一代推出具有視覺沖擊的廣告，以獨(dú)特的口味和時(shí)尚的外形開拓新市場(chǎng)。分銷策略：直營(yíng)分店：作為一個(gè)重要的宣傳陣地， 特別要注意創(chuàng)新，如重新布置月餅展柜、 橫幅、燈籠、彩帶、氣球等, 務(wù)必要營(yíng)造出濃濃的“王冠”貴族氣息，突出高品位有檔次的環(huán)境效果。KA突出廣告效果，通過堆頭、促銷員推廣，讓王冠月餅位于商超的相對(duì)最佳位置。達(dá)

13、到一定批量就實(shí)行批發(fā)商：主要以包裝月餅為主， 在促銷上給予批發(fā)商相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最優(yōu)惠的政策, 定的折扣。直銷：大量招聘直銷人員， 對(duì)單位和門店實(shí)行掃街式銷售和推廣。對(duì)于有愿意可以在其門口張貼大海報(bào)的門店進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。團(tuán)購(gòu)：拜訪單位領(lǐng)導(dǎo)或企業(yè)老板，以員工福利為名進(jìn)行推廣。5廣告策略廣告口號(hào):主打口號(hào):“王冠月餅，貴族品質(zhì)”輔助口號(hào):“至尊王冠，王者風(fēng)范”“ WONGO ! LET S GO HOME !”“和家人一同分享王冠的尊貴品質(zhì)”廣告執(zhí)行方案視頻廣告:主題王冠月餅，貴族品質(zhì)口號(hào)王冠月餅帶著貴族的品質(zhì)讓世人為之震撼廣整體田面呈亮色調(diào) 背景 人物 文字等要素之間感覺高貴氣質(zhì)告整體畫面呈亮色調(diào)，冃

14、景、人物、乂字等要素間感覺高貝氣質(zhì)。（唐高祖武德年間，邊寇犯境。李靖帥師出征，大獲全勝，于中秋訴節(jié)凱旋，長(zhǎng)安內(nèi)外通宵歡慶）唐高祖為李將軍設(shè)宴慶功之際，賞賜“王求冠月餅”，群臣共啖，李將軍接過月餅激動(dòng)不已，仿佛托著勛章般自豪。平面廣告:主題王冠學(xué)月餅，心動(dòng)的浪漫口號(hào)王冠雪月餅，帶著浪漫的氣息走來，讓人流連忘返。廣告訴求整體畫面呈冷色調(diào)，背景、人物、文字等要素之間體現(xiàn)歡快氛圍。童話世界大雪紛紛，城堡外國(guó)王一家在嬉戲玩耍。這時(shí)一枚“王冠雪月 餅”曳然而將，伴著漫天飛舞的雪花落在家人手里（放大），形狀和雪花一樣美麗。義喻上天所賜，貴族血統(tǒng)。媒體推廣電視廣告： 8 月12日9月 12日在襄樊電視臺(tái) 19：30播出 10秒視頻廣告。戶外廣告： 8 月1 日起在襄陽(yáng)、丹江口、十堰三個(gè)城市的效果較好的200 個(gè)廣告位推出平面廣告。報(bào)紙媒體： 8 月1 日起在襄樊晚報(bào)開始做為期一個(gè)半月的平面廣告。6 公關(guān)活動(dòng)中秋送團(tuán)圓”1000