【商業(yè)地產(chǎn)PPT】鞍山宏昊城色營銷推廣構(gòu)思方案70頁

1、選擇自己的生活選擇自己的生活 鞍山宏昊鞍山宏昊城色營銷推廣構(gòu)思方案城色營銷推廣構(gòu)思方案 宏昊城色 鞍山勝利路北段，一座鞍山市主城區(qū)有史以來 最精準的生活區(qū)域，震撼的雙塔建筑、個性的戶型 匹配、時尚定位的商業(yè)街區(qū)、完善的配套生活 在此，將滿足一種隱隱的虛榮心，不高的房價，明 確的客戶定位，會使都市的年輕一代趨之若鶩，是 那些打心眼兒里愛家愛生活愛時尚、夢想出人頭地 的年輕人的理想的首次置業(yè)安家之所 宏昊房產(chǎn) 一個有著十二年的開發(fā)歷史，實力雄厚，獲得 了諸多殊榮和市場褒獎的開發(fā)商，一個以“牢記社 會責任”為基本品德和追求的現(xiàn)代企業(yè)，一個以 “銳意改革、勇于創(chuàng)新”為開發(fā)理念的建設團體， 一個與時代同

2、步、胸懷抱負、力求與客戶與社會不 斷創(chuàng)造共同價值的幸福生活建造者 宏昊城色vs宏昊房產(chǎn) 對追逐夢想的年輕人而言，這是一個值得信賴 的明智選擇； 對宏昊房產(chǎn)而言，這是一次不可以放過的契機， 宏昊的名字應該也必須在整個宏昊城色項目推廣后 登上一個新的臺階； 對香港五恒而言，正是這兩者的結(jié)合使我們產(chǎn) 生了思考和工作的激情 目 錄 一、我們的觀點 二、鞍山的房地產(chǎn)廣告 三、宏昊城色的客觀審視及定位 四、誰將住進宏昊城色 五、項目推廣策略 六、關(guān)于項目的包裝 七、項目推廣定位 八、推廣事件及方式 九、媒介實施策略 十、營銷思路及想法 十一、廣告預算及分配 十二、方案說明 一、我們的觀點一、我們的觀點 廣

3、告策劃的出發(fā)點： 在激烈競爭的年代 跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣告 是突破平庸、贏取競爭的解決之道 廣告策劃的時代背景： 這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡 創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新 更特指廣告定位及觀念的創(chuàng)新！ 廣告策劃的總體指導原則： 新經(jīng)濟時代（以互動為特征） 說教、填鴨式的廣告越來越低效 站在消費者角度創(chuàng)作廣告成為時代主流 廣告企劃的總體指導原則 推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去 現(xiàn)在是推銷夢想的時代 房地產(chǎn)行業(yè)也不例外 廣告策劃追求的目標： 宏昊城色開發(fā)及銷售周期將不會 太長， 單純從物質(zhì)硬件及產(chǎn)品價格出 發(fā)的廣告創(chuàng)意也可能賣得不錯，但它很 難讓目標人群喜歡、傳播，或形成宏昊 響當當?shù)钠?/p>

4、牌。 通過形象塑造，使宏昊城色走上一條 可持續(xù)發(fā)展的道路，使宏昊的品牌建 設邁上新的里程。 廣告策劃追求的目標： 我們堅信：思想可以動人 我們堅信：生活可以銷售 我們決心：為宏昊城色做有觀點的廣告 廣告表現(xiàn)及策略： 同時我們特別強調(diào)： 宏昊城色廣告及營銷的 1.完整性：廣告全方位整合行動 2.徹底性：堅持單一個性不動搖 二、鞍山的房地產(chǎn)廣告二、鞍山的房地產(chǎn)廣告 鞍山的房地產(chǎn)廣告 l 鞍山的房地產(chǎn)廣告由于大的自身市場的特點， 與北京的大玩概念、廣深的直訴賣點、上海的精致、 實在相比，鞍山的住宅廣告大多顯得平白。 l 鞍山的住宅廣告大多以戶型和簡單的整體模糊 概念為主，尤其是戶型和價格，語言平實，

5、不能留 下印象，沒有顯著的自身特點。 事實上，雖然鞍山的地產(chǎn)廣告做得較為平 實，但大多數(shù)還僅僅是在產(chǎn)品本身的層面上 （比如模糊的高檔、尊貴等概念）進行描述， 真正能夠探尋到人的內(nèi)心進行情感訴求的，還 不多見。 三、宏昊三、宏昊城色的客觀審視城色的客觀審視 （一）宏昊城色的客觀審視 l 主城區(qū)主干道上的生活區(qū)域，將住進1000戶人家。 l 以國際、新貴、都市時尚等為概念，以雙子塔樓為 基本結(jié)構(gòu)單位的新型居住空間。 l 商業(yè)休閑配套齊全，規(guī)劃有“城色會所”及“時尚 商業(yè)”等物業(yè)設施。 l l 距鬧市區(qū)10分鐘車程，近十條的公交線路途經(jīng)，方 便迅捷。 l l 適宜的房價和戶型小總價低的特點將對鞍山年

6、輕人 產(chǎn)生強烈的吸引。 （二）項目定位 那么我們?nèi)绾螢樽约赫业胶线m的定位呢？ 我們不是豪華的碧桂園，可以大呼“給你一個五星級 的家”；我們不是南奧，生來就有與別人不一樣的血統(tǒng)； 我們就是這樣一個實實在在，自身形象明確的地方： 這里是愿意接受新鮮事物的年輕人的聚集區(qū)，雙子塔 的建筑讓他們萌生自豪感，會所讓他們的朋友圈越來越 大，酒店式的生活使他們不用過多顧及瑣碎的家務，配 套的商服設施使生活更便捷，這里是年輕人夢開始的地 方。 （二）項目定位 我們將本項目的產(chǎn)品功能定位為： 鞍山市年輕人彰顯身份標榜個性的時尚生活區(qū)域 （二）項目定位 l “彰顯身份”明確將本項目的產(chǎn)品定位和目標群體之 間畫上等號

7、，告知所有的夢想出人頭地的年輕人，這里將會 是證明他身份的一部分。 l “標榜個性”是本項目當前不可復制的差異點和利益 點。它既是物質(zhì)利益小戶型的設計帶來了夢想的獨立生 活空間，它更是精神利益它使相同或相近年輕人有了增 加交流的空間和平臺，使他們除了小家外，還擁有了一個讓 自己的夢想起飛的平臺。它是本定位的核心所在。 l 強調(diào)“時尚生活區(qū)域”是為了盡可能將目標消費者的 范圍明確，同時，也是對項目自身的特性給了一個明確的定 義。 （二）項目定位 我們將本項目的廣告定位為： 屬于年輕人的純個性酒店式公寓 四、誰將住進宏昊城色 消費者判斷： 具體細分，我們認為具有以下特點的人將成為本項目 的主力消費

8、人群： 23歲35歲的年輕人。 年輕、高學歷、有一定的收入基礎(chǔ)。 對生活充滿想像與激情、喜歡自由自在的生活氛圍。 個性鮮明，對生活有自己獨特的看法 。 以上的人群特點，將是本項目廣告的訴求重點。 消費者判斷： 主要客戶群的性格特征： l 追求生活的品質(zhì)，既追求高的物質(zhì)享受也追求有 品味的精神享受。 l 要求個性化的生活空間，拒絕千篇一律人云亦云。 l 對生活充滿浪漫美好的想像，愿意為自己所追求 的生活不斷努力。 消費者判斷： 主要客戶群的性格特征： 小戶型酒店式公寓=時尚族群的聚居=幸福生活=自由 +財富+愛情+創(chuàng)業(yè)+經(jīng)過思考的生活+未來。 這條長長的等式就是我們市場推廣方案所要圍繞的 核心。

9、 五、項目推廣策略 （一）項目推廣目的 1把項目推廣與公司品牌形象推廣做有機結(jié) 合，適時地開始樹立公司的品牌形象； 2樹立項目本身精致到位，時尚氣息濃郁的 特點，與其它樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別； 3把“宏昊城色”塑造成品質(zhì)卓越的優(yōu)質(zhì)樓 盤； 4促進樓盤銷售，為其成為銷售業(yè)績最佳樓 盤提供動力。 （二）廣告媒體及推廣方式的選擇 充分利用項目營銷的節(jié)點，例如開盤、封頂、入住 等，以及人為結(jié)合項目特點策劃的事件，進行針對目標 群體的有效傳播： 1.利用鞍山市傳播面最廣的傳媒進行項目形象和信 息的傳播。 2.選擇目標群體喜聞樂見的方式進行傳播。 3.將營銷節(jié)點策劃成公關(guān)事件進行更為廣泛的傳播。 4.與主

10、流媒體合作，進行針對目標群體的話題探討。 5.充分研究利用目標群體的特點，策劃即能夠調(diào)動 積極性，又能宣傳品牌形象的事件。 （三）總體策略 1、樹立項目富有個性的及無法復制的地域和品牌概念， 強調(diào)享受時尚生活是少數(shù)人才能擁有的、限量的居住條件； 2、不直接、簡單地賣硬件，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)， 而是挖掘硬件能給予目標群體的利益點，使之形成對“時尚” 生活的認同； 3、要通過廣告本身蘊涵的時尚氣息來塑造項目的時尚品 位，同時又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風范； 4、要體現(xiàn)周到細致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念； 5、不失時機地根據(jù)現(xiàn)場的銷售情況對目標消費群體進行 打壓式的刺激，促進項目的銷售；

11、、時尚活動的策劃和實施，從認知角度來進一步刺激目 標消費群體。 （四）分期廣告的整合策略 市場預熱及客戶積累期： 推廣原則-傳遞信息，灌輸時尚觀念 通過時尚活動與廣告媒介網(wǎng)絡告知目標群體，“宏 昊城色”正在建設，即將推出，時尚生活將由“宏 昊城色”為您呈現(xiàn)。按“鞍山無小事”的標準來操作。 將公眾的注意力集中到“宏昊城色”的身上，使他們 對未來的“時尚”生活有所期待、有所期許。 同時，建議本階段推廣“城色會vip卡”，將此卡做 成鞍山時尚人士的身份標簽。 （四）分期廣告的整合策略 熱銷期（公開發(fā)售期）： 活動建議： 針對已經(jīng)購買了“城色會vip卡”的客戶，策劃舉 辦時尚派對，專業(yè)演出等，借此來使

12、客戶進一步對項 目產(chǎn)生信任，由此在鞏固現(xiàn)有客戶群體的基礎(chǔ)上，開 發(fā)潛在客戶，最重要的是充分樹立項目的準確定位和 品牌形象。 本階段也可推出vip加盟獎勵制度，對已經(jīng)是會員， 介紹他人購買本項目的，獎勵購房款或在其交納的定 金中返還現(xiàn)金。（至于獎勵的部分當事雙方如何處理， 開發(fā)商不參與。） （四）分期廣告的整合策略 強銷期（公開發(fā)售中期）： 推廣原則-將時尚生活的品質(zhì)內(nèi)涵一一展現(xiàn) 通過對“宏昊城色”項目的賣點細節(jié)的挖 掘和渲染，進一步將開發(fā)商“引領(lǐng)時尚生活”的 理念進行全方位的詮釋，借此使所有業(yè)主堅定購 買“宏昊城色”的信心，同時使他們產(chǎn)生自己 已經(jīng)在生活的品質(zhì)上有所改變的感受，形成物超 所值和

13、時尚生活本當如此的感覺。 本階段的重點是要對業(yè)主的身份加以確認， 使他們自己有時尚的尊崇感。 （四）分期廣告的整合策略 熱銷期（公開發(fā)售期）： 推廣原則-帶給準業(yè)主時尚的感覺，提前品位時尚生活 借助廣告打造項目的時尚品位形象，完成形象 的塑造工作。通過公關(guān)及促銷活動的策劃及實施， 使準業(yè)主對項目形成更進一步的切身體會，帶動他 們周邊的人，為樓盤發(fā)銷拓展客戶資源。加深和鞏 固目標群體的注意集中度，制造“時尚”事件、進 一步刺激潛在的消費者。 六、關(guān)于項目的包裝 （一）為什么要進行包裝 1.對于一個新的項目而言，包裝決定了項目將以什么 樣的形象來展現(xiàn)在目標消費者面前。 2.包裝的好與壞，決定了項目

14、在前期的市場形象，為 下一步的銷售工作打下堅實的基礎(chǔ)。 3.通過項目的包裝，可以使目標消費者充分體會到項 目的品質(zhì)等方面。 4.通過項目的包裝，可以使目標消費者間接了解開發(fā) 商的實力和對項目的態(tài)度。 （二）項目符號的形象識別 1.完全和項目溶于一體的、簡單的圖形和色彩，會使 項目在推廣的過程中的可識別性大大提高。 2.vi的延展部分的使用，即使項目的形象，更是項目 品質(zhì)表現(xiàn)的一部分。 3.專屬的幾個顏色、構(gòu)圖表現(xiàn)的特有方式，甚至語言 的表述方式的固定，都是使項目完整統(tǒng)一的有效方式。 4.統(tǒng)一的項目外在形象，不單單是項目本身，同時包 括所有與其相關(guān)的物料及工作人員。 （二）項目符號的形象識別 項

15、目logo （二）項目符號的形象識別 項目常用色 在具體實施過程中,其它顏色的運用也是為了 項目的整體形象. （三）銷售現(xiàn)場氣氛營造 1.銷售現(xiàn)場的氣氛營造分為兩部分，即室內(nèi)和 戶外。 2.現(xiàn)場氣氛的營造，是銷售手段的重要組成部 分之一，對目標消費者進行不間歇的提醒，達到反 復刺激的目的。 3.現(xiàn)場氣氛的營造，也是宣傳企業(yè)和項目品質(zhì) 的間接表現(xiàn)方式 （四）關(guān)于樣板間的設置 1.樣板間，是對空間的完美詮釋 2.樣板間，是對未來生活的提前體驗 3.樣板間，是消費者了解項目的直觀感受 4.樣板間，是開發(fā)商展示實力的舞臺 5.樣板間，是項目未來的期許 （四）關(guān)于樣板間的設置 七、項目推廣定位 （一）創(chuàng)

16、意立足點 國際級的建筑產(chǎn)品： 時尚街區(qū)+酒店式公寓+loft 國際級的環(huán)境產(chǎn)品： 獨立空間+會所+社交圈 國際級的生活方式： 未來都市生活方式的先導 國際級的區(qū)位優(yōu)勢： 區(qū)域中心+時尚中心+社交中心 （二）主題定位 產(chǎn)品屬性定位方式： 鞍山市首席都市新貴生活地帶 目標客戶定位方式： 鞍山市新貴的身份的初始 （三）推廣主題及口號 廣告主題：獨立 時尚 身份 理由： （1）獨立：充分將現(xiàn)代生活當中目標群體的最內(nèi) 心的一種渴望進行表述，既表明了他們的心聲，又 將時尚生活的理想狀態(tài)進行了貼切的描述，“宏 昊城色”所具有的小戶型的空間分割，也有力的支 撐了這一賣點。 （三）推廣主題及口號 （2）時尚：時

17、尚是緊隨潮流，甚至是領(lǐng)導潮流的一 種外在表現(xiàn)，而擁有讓人羨慕的外在和內(nèi)涵是真正 的時尚。時尚又體現(xiàn)了人事業(yè)有成后的一種“會當 臨絕頂”的超脫感悟，正是時尚給了業(yè)主無法用語 言表述的優(yōu)越感、滿足感及身份的歸屬感。 （3）身份：不是人人都能在競爭的社會中都享有一 種被人認可的身份，正是因為如此，強烈的身份被 認同的欲望一直渴望得到滿足。而“宏昊城色”的 準確定位，就是要對業(yè)主的身份進行一種承認。 （三）推廣主題及口號 推廣口號： 選擇自己的生活 八、營銷活動建議 （一）營銷渠道 營銷渠道的建設十分重要，應建設雙點兩線銷 售渠道，“雙點”指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線” 指銷售明線和暗線。明線銷售是指

18、傳統(tǒng)的銷售方式， 通過建設售樓部，成立電話銷售熱線，設置樣板房， 參加房交會等方式公開發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代 體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面， 依靠口頭傳播。例如建議實行會員獎勵制度。 （二）營銷公關(guān)活動建議 “宏昊城色”由于項目獨到的定位，決定 了其推廣活動同樣是與定位相匹配的。一切與時 尚相關(guān)的活動都可能成為“宏昊城色”在推廣 當中要采用的形式。這其中包括冷餐、音樂、郊 游、時裝秀、主題秀等等。這些手段的采用，目 的都是為了實現(xiàn)營銷目標，同時也是為了為品牌 形象打基礎(chǔ)。 九、媒介實施策略 （一）市場預熱及客戶積累期 所有制作類的設計和制作、工地圍墻和戶外看板、 包括樣板間的籌

19、建和裝飾等銷售工作的準備。這其中 宣傳冊、vip卡、規(guī)章制度及流程是重點。 （1）以平面廣告為主，預告樓盤開盤的日期及作 前期形象宣傳； （2）邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布軟 性新聞，重點圍繞“宏昊城色”的定位來作重點的宣 傳，配合硬性廣告形象宣傳； （3）針對既有的目標客戶和潛在客戶寄發(fā)dm廣告。 （二）熱銷期（公開發(fā)售期）： 項目宣傳工作的重中之重，全面的報道和宣傳及活 動的操作，是客戶全面認識“宏昊城色”的有效手段。 （1）以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、 dm廣告、促銷活動和現(xiàn)場廣告，來形成強烈的宣傳攻勢， 增加與目標客戶的接觸頻次； （2）在銷售的同時，利用軟性廣告

20、，用新聞炒作形式 即時宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點； （3）適當使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性； （4）定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反 映以及競爭對手的做法，即時調(diào)整與更換我們的媒介組合。 （5）組織策劃實施時尚的客戶活動。 （三）強銷期（公開發(fā)售中期）： 根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告 訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以平面廣告為主 進行宣傳攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務， 挖掘潛在客戶； （1）媒體新聞炒作，作銷售輔助。 （2）本階段是通過vip卡會員進行傳播銷售的 最佳階段。 （3）現(xiàn)有業(yè)主進行現(xiàn)身說法。 （四）清盤期（尾期） 工作重點向物業(yè)轉(zhuǎn)移，園區(qū)內(nèi)的相關(guān)設施

21、將是本 階段主要工作。實景現(xiàn)房的體驗是本階段營銷的主題。 （1）項目導視系統(tǒng)的制作安裝。 （2）項目會所休閑健身娛樂設施的安裝調(diào)試。 （3）提出體驗未來時尚生活的主題。 （五）媒體分析及選擇 1、平面媒體 選擇在鞍山影響較大的報紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。建議 作為本項目宣傳的主要平面媒體。 2、電視媒體 選擇在鞍山地區(qū)影響大，收視率高的頻道，能將信息更形象、生動 地傳達至目標消費者。 3、戶外媒體 戶外媒體在鞍山的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的 影響。建議從動工到封盤在施工外圍樹立圍檔，開盤前在鞍山繁華鬧 市區(qū)和由鬧市區(qū)通往地工路的必經(jīng)之路上選擇樹立大型戶外廣告牌。 4、宣傳

22、物料 樓書，dm手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報，樣板間，接待中心。 這些廣告載體對細節(jié)要求高。建議信息內(nèi)容要準確到位。 十、營銷思路及想法 （一）銷售思路 第一步：根據(jù)項目實際需要針對性對鞍山現(xiàn)有項 目進行調(diào)研摸排，分析當?shù)厥袌鰻顩r及變化。 第二步：營銷策略調(diào)整，重新進行市場、價格、 渠道、促銷定位。 第三步：充分挖掘并整合項目獨特優(yōu)勢，根據(jù)最 具威脅的問題進行策略的制定。 第四步：推出各階段主題，走“品牌+服務+雙贏” 之路。 （二）銷售想法 （1）走“蓄水之路” 通過正式推廣前的有利時機（正式開工期儀式 或開盤前這段時間），提前對項目進行強勢推廣 （保守銷售），根據(jù)客戶的有效積累情況和反

23、饋結(jié) 果對所有計劃和決策進行調(diào)整以達到更好的銷售預 期，在目標客戶可接受的最長時間段內(nèi)將產(chǎn)品推入 市場。 （二）銷售想法 （2）走“品牌營銷”之路 推出一對一特色物業(yè)銷售服務（體驗式銷售）， 以服務樹立產(chǎn)品的品牌之一，提升樓盤品質(zhì)； 同時憑借銷售現(xiàn)場的環(huán)境、沙盤及戶型模型等 眾多銷售工具的有效組合來提升體驗式營銷的質(zhì)量。 （二）銷售想法 （3）走“捆綁營銷”之路 與符合產(chǎn)品消費者購買力的品牌聯(lián)合，開展相關(guān)活動 （4）走“服務營銷”之路 與品牌裝修公司聯(lián)合，提供“菜單式”裝修設計超 值服務； 全權(quán)代辦產(chǎn)權(quán)及購房落戶政策手續(xù)，實行購房“一 站式”服務； 前期名牌物業(yè)介入并提供物業(yè)咨詢及服務； 利用

24、會所結(jié)合物業(yè)服務或聯(lián)合相關(guān)娛樂場所、品 牌服飾等商家為客戶提供真正的vip享受。 （二）銷售想法 （5）走“消費心理營銷”之路 推廣“商品房反季銷售”適當進行減免稅費或物業(yè) 管理費 以綜合因素較差房源作試點，推廣“一口價”不分 樓層，按套進行銷售 注：以上僅為營銷思路，具體方案需進一步研討。 十一、廣告預算及分配 （1）廣告總額應是總銷售額的5%左右。其中， 80%為計劃廣告投人，20%為機動費用。 （2）媒體費用為計劃廣告投人總額60%，包 括報紙50%，電視30%，戶外20%。 （3）表現(xiàn)制作類為計劃廣告投人總額6%。 （4）sp活動及公關(guān)計劃廣告投人總額為30%。 （5）禮品制作為計劃廣

25、告投人總額4%。 十二、方案說明 1、在進行促銷、公關(guān)活動時媒體投放必須相互 照應，以確保每次活動都能達到相關(guān)目的，人 員協(xié)調(diào)必須準確，要設立活動負責人。每次活 動都要有媒介負責人，能夠保證相關(guān)信息的及 時有利的報道、宣傳。 2、項目外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設，開發(fā)商一 定要有看的見手段，讓目標消費者相信項目是 安全可靠的，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。 3、價格是一種隨市場變化的東西，“低開高走”只是 一種預見性想法，價格應該視開盤后銷售環(huán)境來定。 4、“暗線銷售”十分重要，在房地產(chǎn)市場不成熟的情 況下，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房” 還是不多見。所以必須全面建設暗線銷售通路。 以上是根據(jù)目前項

26、目基本情況制定的推廣計劃， 其中的時間和具體內(nèi)容將應根據(jù)項目的具體細節(jié)和 工程的節(jié)點來進行調(diào)整。 謝謝聆聽！ blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 選擇自己的生活選擇自己的生活 鞍山宏昊鞍山宏昊城色營銷推廣構(gòu)思方案城色營銷推廣構(gòu)思方案 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 宏昊城色 鞍山勝利路北段，一座鞍山市主城區(qū)有史以來 最精準的生活區(qū)域，震撼的雙塔建筑、個性的戶型 匹配、時尚定位的商業(yè)街區(qū)、完善的配套生活 在此，將滿足一種隱隱的虛榮心，不高的房價，明 確的客戶定位，會使都市的年輕一代趨之若鶩，是 那些打心眼兒里愛家愛生活愛時尚、夢想出人頭地 的年輕人的理想的首次置業(yè)安家之所

27、 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 宏昊房產(chǎn) 一個有著十二年的開發(fā)歷史，實力雄厚，獲得 了諸多殊榮和市場褒獎的開發(fā)商，一個以“牢記社 會責任”為基本品德和追求的現(xiàn)代企業(yè)，一個以 “銳意改革、勇于創(chuàng)新”為開發(fā)理念的建設團體， 一個與時代同步、胸懷抱負、力求與客戶與社會不 斷創(chuàng)造共同價值的幸福生活建造者 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 宏昊城色vs宏昊房產(chǎn) 對追逐夢想的年輕人而言，這是一個值得信賴 的明智選擇； 對宏昊房產(chǎn)而言，這是一次不可以放過的契機， 宏昊的名字應該也必須在整個宏昊城色項目推廣后 登上一個新的臺階； 對香港五恒而言，正是這兩者的結(jié)合使我們產(chǎn) 生了思考和

28、工作的激情 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 目 錄 一、我們的觀點 二、鞍山的房地產(chǎn)廣告 三、宏昊城色的客觀審視及定位 四、誰將住進宏昊城色 五、項目推廣策略 六、關(guān)于項目的包裝 七、項目推廣定位 八、推廣事件及方式 九、媒介實施策略 十、營銷思路及想法 十一、廣告預算及分配 十二、方案說明 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 一、我們的觀點一、我們的觀點 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 廣告策劃的出發(fā)點： 在激烈競爭的年代 跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣告 是突破平庸、贏取競爭的解決之道 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 廣告策劃的時代背景： 這

29、個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡 創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新 更特指廣告定位及觀念的創(chuàng)新！ blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 廣告策劃的總體指導原則： 新經(jīng)濟時代（以互動為特征） 說教、填鴨式的廣告越來越低效 站在消費者角度創(chuàng)作廣告成為時代主流 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 廣告企劃的總體指導原則 推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去 現(xiàn)在是推銷夢想的時代 房地產(chǎn)行業(yè)也不例外 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 廣告策劃追求的目標： 宏昊城色開發(fā)及銷售周期將不會 太長， 單純從物質(zhì)硬件及產(chǎn)品價格出 發(fā)的廣告創(chuàng)意也可能賣得不錯，但它很 難讓目標人群喜歡、傳播，或形成

30、宏昊 響當當?shù)钠放啤?blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 通過形象塑造，使宏昊城色走上一條 可持續(xù)發(fā)展的道路，使宏昊的品牌建 設邁上新的里程。 廣告策劃追求的目標： blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 我們堅信：思想可以動人 我們堅信：生活可以銷售 我們決心：為宏昊城色做有觀點的廣告 廣告表現(xiàn)及策略： blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 同時我們特別強調(diào)： 宏昊城色廣告及營銷的 1.完整性：廣告全方位整合行動 2.徹底性：堅持單一個性不動搖 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 二、鞍山的房地產(chǎn)廣告二、鞍山的房地產(chǎn)廣告 blue creation ad.

31、藍色創(chuàng)意 鞍山的房地產(chǎn)廣告 l 鞍山的房地產(chǎn)廣告由于大的自身市場的特點， 與北京的大玩概念、廣深的直訴賣點、上海的精致、 實在相比，鞍山的住宅廣告大多顯得平白。 l 鞍山的住宅廣告大多以戶型和簡單的整體模糊 概念為主，尤其是戶型和價格，語言平實，不能留 下印象，沒有顯著的自身特點。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 事實上，雖然鞍山的地產(chǎn)廣告做得較為平 實，但大多數(shù)還僅僅是在產(chǎn)品本身的層面上 （比如模糊的高檔、尊貴等概念）進行描述， 真正能夠探尋到人的內(nèi)心進行情感訴求的，還 不多見。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 三、宏昊三、宏昊城色的客觀審視城色的客觀審視 blu

32、e creation ad. 藍色創(chuàng)意 （一）宏昊城色的客觀審視 l 主城區(qū)主干道上的生活區(qū)域，將住進1000戶人家。 l 以國際、新貴、都市時尚等為概念，以雙子塔樓為 基本結(jié)構(gòu)單位的新型居住空間。 l 商業(yè)休閑配套齊全，規(guī)劃有“城色會所”及“時尚 商業(yè)”等物業(yè)設施。 l l 距鬧市區(qū)10分鐘車程，近十條的公交線路途經(jīng)，方 便迅捷。 l l 適宜的房價和戶型小總價低的特點將對鞍山年輕人 產(chǎn)生強烈的吸引。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （二）項目定位 那么我們?nèi)绾螢樽约赫业胶线m的定位呢？ 我們不是豪華的碧桂園，可以大呼“給你一個五星級 的家”；我們不是南奧，生來就有與別人不一樣的

33、血統(tǒng)； 我們就是這樣一個實實在在，自身形象明確的地方： 這里是愿意接受新鮮事物的年輕人的聚集區(qū)，雙子塔 的建筑讓他們萌生自豪感，會所讓他們的朋友圈越來越 大，酒店式的生活使他們不用過多顧及瑣碎的家務，配 套的商服設施使生活更便捷，這里是年輕人夢開始的地 方。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （二）項目定位 我們將本項目的產(chǎn)品功能定位為： 鞍山市年輕人彰顯身份標榜個性的時尚生活區(qū)域 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （二）項目定位 l “彰顯身份”明確將本項目的產(chǎn)品定位和目標群體之 間畫上等號，告知所有的夢想出人頭地的年輕人，這里將會 是證明他身份的一部分。 l “標榜

34、個性”是本項目當前不可復制的差異點和利益 點。它既是物質(zhì)利益小戶型的設計帶來了夢想的獨立生 活空間，它更是精神利益它使相同或相近年輕人有了增 加交流的空間和平臺，使他們除了小家外，還擁有了一個讓 自己的夢想起飛的平臺。它是本定位的核心所在。 l 強調(diào)“時尚生活區(qū)域”是為了盡可能將目標消費者的 范圍明確，同時，也是對項目自身的特性給了一個明確的定 義。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （二）項目定位 我們將本項目的廣告定位為： 屬于年輕人的純個性酒店式公寓 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 四、誰將住進宏昊城色 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 消費者判斷：

35、 具體細分，我們認為具有以下特點的人將成為本項目 的主力消費人群： 23歲35歲的年輕人。 年輕、高學歷、有一定的收入基礎(chǔ)。 對生活充滿想像與激情、喜歡自由自在的生活氛圍。 個性鮮明，對生活有自己獨特的看法 。 以上的人群特點，將是本項目廣告的訴求重點。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 消費者判斷： 主要客戶群的性格特征： l 追求生活的品質(zhì)，既追求高的物質(zhì)享受也追求有 品味的精神享受。 l 要求個性化的生活空間，拒絕千篇一律人云亦云。 l 對生活充滿浪漫美好的想像，愿意為自己所追求 的生活不斷努力。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 消費者判斷： 主要客戶群的性格特

36、征： 小戶型酒店式公寓=時尚族群的聚居=幸福生活=自由 +財富+愛情+創(chuàng)業(yè)+經(jīng)過思考的生活+未來。 這條長長的等式就是我們市場推廣方案所要圍繞的 核心。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 五、項目推廣策略 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （一）項目推廣目的 1把項目推廣與公司品牌形象推廣做有機結(jié) 合，適時地開始樹立公司的品牌形象； 2樹立項目本身精致到位，時尚氣息濃郁的 特點，與其它樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別； 3把“宏昊城色”塑造成品質(zhì)卓越的優(yōu)質(zhì)樓 盤； 4促進樓盤銷售，為其成為銷售業(yè)績最佳樓 盤提供動力。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （二）廣告媒體及

37、推廣方式的選擇 充分利用項目營銷的節(jié)點，例如開盤、封頂、入住 等，以及人為結(jié)合項目特點策劃的事件，進行針對目標 群體的有效傳播： 1.利用鞍山市傳播面最廣的傳媒進行項目形象和信 息的傳播。 2.選擇目標群體喜聞樂見的方式進行傳播。 3.將營銷節(jié)點策劃成公關(guān)事件進行更為廣泛的傳播。 4.與主流媒體合作，進行針對目標群體的話題探討。 5.充分研究利用目標群體的特點，策劃即能夠調(diào)動 積極性，又能宣傳品牌形象的事件。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （三）總體策略 1、樹立項目富有個性的及無法復制的地域和品牌概念， 強調(diào)享受時尚生活是少數(shù)人才能擁有的、限量的居住條件； 2、不直接、簡單地

38、賣硬件，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)， 而是挖掘硬件能給予目標群體的利益點，使之形成對“時尚” 生活的認同； 3、要通過廣告本身蘊涵的時尚氣息來塑造項目的時尚品 位，同時又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風范； 4、要體現(xiàn)周到細致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念； 5、不失時機地根據(jù)現(xiàn)場的銷售情況對目標消費群體進行 打壓式的刺激，促進項目的銷售； 、時尚活動的策劃和實施，從認知角度來進一步刺激目 標消費群體。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （四）分期廣告的整合策略 市場預熱及客戶積累期： 推廣原則-傳遞信息，灌輸時尚觀念 通過時尚活動與廣告媒介網(wǎng)絡告知目標群體，“宏 昊城色”正在建設，即將推

39、出，時尚生活將由“宏 昊城色”為您呈現(xiàn)。按“鞍山無小事”的標準來操作。 將公眾的注意力集中到“宏昊城色”的身上，使他們 對未來的“時尚”生活有所期待、有所期許。 同時，建議本階段推廣“城色會vip卡”，將此卡做 成鞍山時尚人士的身份標簽。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （四）分期廣告的整合策略 熱銷期（公開發(fā)售期）： 活動建議： 針對已經(jīng)購買了“城色會vip卡”的客戶，策劃舉 辦時尚派對，專業(yè)演出等，借此來使客戶進一步對項 目產(chǎn)生信任，由此在鞏固現(xiàn)有客戶群體的基礎(chǔ)上，開 發(fā)潛在客戶，最重要的是充分樹立項目的準確定位和 品牌形象。 本階段也可推出vip加盟獎勵制度，對已經(jīng)是會員，

40、 介紹他人購買本項目的，獎勵購房款或在其交納的定 金中返還現(xiàn)金。（至于獎勵的部分當事雙方如何處理， 開發(fā)商不參與。） blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （四）分期廣告的整合策略 強銷期（公開發(fā)售中期）： 推廣原則-將時尚生活的品質(zhì)內(nèi)涵一一展現(xiàn) 通過對“宏昊城色”項目的賣點細節(jié)的挖 掘和渲染，進一步將開發(fā)商“引領(lǐng)時尚生活”的 理念進行全方位的詮釋，借此使所有業(yè)主堅定購 買“宏昊城色”的信心，同時使他們產(chǎn)生自己 已經(jīng)在生活的品質(zhì)上有所改變的感受，形成物超 所值和時尚生活本當如此的感覺。 本階段的重點是要對業(yè)主的身份加以確認， 使他們自己有時尚的尊崇感。 blue creation ad

41、. 藍色創(chuàng)意 （四）分期廣告的整合策略 熱銷期（公開發(fā)售期）： 推廣原則-帶給準業(yè)主時尚的感覺，提前品位時尚生活 借助廣告打造項目的時尚品位形象，完成形象 的塑造工作。通過公關(guān)及促銷活動的策劃及實施， 使準業(yè)主對項目形成更進一步的切身體會，帶動他 們周邊的人，為樓盤發(fā)銷拓展客戶資源。加深和鞏 固目標群體的注意集中度，制造“時尚”事件、進 一步刺激潛在的消費者。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 六、關(guān)于項目的包裝 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （一）為什么要進行包裝 1.對于一個新的項目而言，包裝決定了項目將以什么 樣的形象來展現(xiàn)在目標消費者面前。 2.包裝的好與壞

42、，決定了項目在前期的市場形象，為 下一步的銷售工作打下堅實的基礎(chǔ)。 3.通過項目的包裝，可以使目標消費者充分體會到項 目的品質(zhì)等方面。 4.通過項目的包裝，可以使目標消費者間接了解開發(fā) 商的實力和對項目的態(tài)度。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （二）項目符號的形象識別 1.完全和項目溶于一體的、簡單的圖形和色彩，會使 項目在推廣的過程中的可識別性大大提高。 2.vi的延展部分的使用，即使項目的形象，更是項目 品質(zhì)表現(xiàn)的一部分。 3.專屬的幾個顏色、構(gòu)圖表現(xiàn)的特有方式，甚至語言 的表述方式的固定，都是使項目完整統(tǒng)一的有效方式。 4.統(tǒng)一的項目外在形象，不單單是項目本身，同時包 括所

43、有與其相關(guān)的物料及工作人員。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （二）項目符號的形象識別 項目logo blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （二）項目符號的形象識別 項目常用色 在具體實施過程中,其它顏色的運用也是為了 項目的整體形象. blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （三）銷售現(xiàn)場氣氛營造 1.銷售現(xiàn)場的氣氛營造分為兩部分，即室內(nèi)和 戶外。 2.現(xiàn)場氣氛的營造，是銷售手段的重要組成部 分之一，對目標消費者進行不間歇的提醒，達到反 復刺激的目的。 3.現(xiàn)場氣氛的營造，也是宣傳企業(yè)和項目品質(zhì) 的間接表現(xiàn)方式 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （四）

44、關(guān)于樣板間的設置 1.樣板間，是對空間的完美詮釋 2.樣板間，是對未來生活的提前體驗 3.樣板間，是消費者了解項目的直觀感受 4.樣板間，是開發(fā)商展示實力的舞臺 5.樣板間，是項目未來的期許 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （四）關(guān)于樣板間的設置 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 七、項目推廣定位 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （一）創(chuàng)意立足點 國際級的建筑產(chǎn)品： 時尚街區(qū)+酒店式公寓+loft 國際級的環(huán)境產(chǎn)品： 獨立空間+會所+社交圈 國際級的生活方式： 未來都市生活方式的先導 國際級的區(qū)位優(yōu)勢： 區(qū)域中心+時尚中心+社交中心 blue creat

45、ion ad. 藍色創(chuàng)意 （二）主題定位 產(chǎn)品屬性定位方式： 鞍山市首席都市新貴生活地帶 目標客戶定位方式： 鞍山市新貴的身份的初始 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （三）推廣主題及口號 廣告主題：獨立 時尚 身份 理由： （1）獨立：充分將現(xiàn)代生活當中目標群體的最內(nèi) 心的一種渴望進行表述，既表明了他們的心聲，又 將時尚生活的理想狀態(tài)進行了貼切的描述，“宏 昊城色”所具有的小戶型的空間分割，也有力的支 撐了這一賣點。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （三）推廣主題及口號 （2）時尚：時尚是緊隨潮流，甚至是領(lǐng)導潮流的一 種外在表現(xiàn)，而擁有讓人羨慕的外在和內(nèi)涵是真正 的

46、時尚。時尚又體現(xiàn)了人事業(yè)有成后的一種“會當 臨絕頂”的超脫感悟，正是時尚給了業(yè)主無法用語 言表述的優(yōu)越感、滿足感及身份的歸屬感。 （3）身份：不是人人都能在競爭的社會中都享有一 種被人認可的身份，正是因為如此，強烈的身份被 認同的欲望一直渴望得到滿足。而“宏昊城色”的 準確定位，就是要對業(yè)主的身份進行一種承認。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （三）推廣主題及口號 推廣口號： 選擇自己的生活 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 八、營銷活動建議 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （一）營銷渠道 營銷渠道的建設十分重要，應建設雙點兩線銷 售渠道，“雙點”指開發(fā)

47、商和潛在購房者，“兩線” 指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式， 通過建設售樓部，成立電話銷售熱線，設置樣板房， 參加房交會等方式公開發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代 體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面， 依靠口頭傳播。例如建議實行會員獎勵制度。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （二）營銷公關(guān)活動建議 “宏昊城色”由于項目獨到的定位，決定 了其推廣活動同樣是與定位相匹配的。一切與時 尚相關(guān)的活動都可能成為“宏昊城色”在推廣 當中要采用的形式。這其中包括冷餐、音樂、郊 游、時裝秀、主題秀等等。這些手段的采用，目 的都是為了實現(xiàn)營銷目標，同時也是為了為品牌 形象打基礎(chǔ)。 bl

48、ue creation ad. 藍色創(chuàng)意 九、媒介實施策略 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （一）市場預熱及客戶積累期 所有制作類的設計和制作、工地圍墻和戶外看板、 包括樣板間的籌建和裝飾等銷售工作的準備。這其中 宣傳冊、vip卡、規(guī)章制度及流程是重點。 （1）以平面廣告為主，預告樓盤開盤的日期及作 前期形象宣傳； （2）邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布軟 性新聞，重點圍繞“宏昊城色”的定位來作重點的宣 傳，配合硬性廣告形象宣傳； （3）針對既有的目標客戶和潛在客戶寄發(fā)dm廣告。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （二）熱銷期（公開發(fā)售期）： 項目宣傳工作的重中之

49、重，全面的報道和宣傳及活 動的操作，是客戶全面認識“宏昊城色”的有效手段。 （1）以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、 dm廣告、促銷活動和現(xiàn)場廣告，來形成強烈的宣傳攻勢， 增加與目標客戶的接觸頻次； （2）在銷售的同時，利用軟性廣告，用新聞炒作形式 即時宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點； （3）適當使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性； （4）定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反 映以及競爭對手的做法，即時調(diào)整與更換我們的媒介組合。 （5）組織策劃實施時尚的客戶活動。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （三）強銷期（公開發(fā)售中期）： 根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告

50、 訴求及表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以平面廣告為主 進行宣傳攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務， 挖掘潛在客戶； （1）媒體新聞炒作，作銷售輔助。 （2）本階段是通過vip卡會員進行傳播銷售的 最佳階段。 （3）現(xiàn)有業(yè)主進行現(xiàn)身說法。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （四）清盤期（尾期） 工作重點向物業(yè)轉(zhuǎn)移，園區(qū)內(nèi)的相關(guān)設施將是本 階段主要工作。實景現(xiàn)房的體驗是本階段營銷的主題。 （1）項目導視系統(tǒng)的制作安裝。 （2）項目會所休閑健身娛樂設施的安裝調(diào)試。 （3）提出體驗未來時尚生活的主題。 blue creation ad. 藍色創(chuàng)意 （五）媒體分析及選擇 1、平面媒體 選擇在鞍山影響較大的報紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。建議 作為本項目宣傳的主要平面媒體。 2、電視媒體 選擇在