上海國際馬拉松賽市場化運作的現(xiàn)狀與對策研究

1、上海國際馬拉松賽市場化運作的現(xiàn)狀與對策研究第30卷2004年第6期成都體育學院voi.30no.6.2004journalofchengdusportuniversi上海國際馬拉松賽市場化運作的現(xiàn)狀與對策研究丁一(上海體育學院研究生部,上海200438)摘要:運用文獻資料法,比較分析法和訪談調查法對上海國際馬拉松賽市場化運作各方面的現(xiàn)狀進行分析,并提出深化改革和進一步發(fā)展的措施,為今后賽事的市場化發(fā)展提供一些理論和實踐經驗方面的借鑒.關鍵詞:上海;國際馬拉松賽;市場化中圖分類號:g8o_05文獻標識碼:a文章編號:l00ll54(2004)o600l9_03currentsituationof

2、marketingofshanghaiinternationalmarathonanditscountermeasuresdlngy(graduatestudentsdepartment,shanghaiinstituteofp.e.,shanghai200438)abstract:byusingthemethodofdocumentary,comparisonandvisitation,thispaperanalyzesthecurrentsitutionofmarketingofshanghaiinternationalmarathon,andputsforwardthecounterme

3、asuresforreforminganddeveloping,thiswilldosomehelptofurtherdevelopmentofthiseventbytheoreticalandpracticalexperience.keywords:shanghai;internationalmarathon;marketingclcnumber:g8o05documentcode:aarticleid:10019l54(2004)o6o叭903隨著社會主義市場經濟體制在我國的初步建立,體育競賽以市場為取向的改革已成為必然趨勢.馬拉松賽事是一項參與人數多,觀賞性較強的體育賽事,伴隨體育社會化

4、理念的普及與發(fā)展,馬拉松賽事的市場化運作成了焦點問題,引起了很多人的探討.本文結合上海國際馬拉松賽事市場化運作方面的現(xiàn)狀進行分析,找出存在的不足,理清發(fā)展的思路,并提出深化改革和進一步發(fā)展的措施,為今后賽事的市場化運作提供一些理論和實踐經驗方面的借鑒.l上海國際馬拉松賽沿革上海國際馬拉松賽是由中國田徑協(xié)會和上海市體育總局聯(lián)合主辦的,集高水平運動競賽與全民健身于一體的大型體育賽事.賽事創(chuàng)辦于1996年,至今已連續(xù)舉辦了七屆.賽事設六個項目:男女馬拉松,半程馬拉松,4.1公里健身跑.2003年參賽運動員超過1萬人,其中外籍選手也超過了1千人.賽事旨在普及和推廣馬拉松運動,促進上海全民健身運動的開展

5、,同時作為上海溝通世界的一座橋梁,提升上海市的形象,為上海市成為亞洲體育中心城市作出貢獻,賽事的發(fā)展目標是成為中國第一,世界知名的馬拉松賽事.2上海國際馬拉松賽賽事管理體制和運行機制現(xiàn)狀上海國際馬拉松賽的主辦單位是上海市體育局,賽事組委會是體育局為組織好比賽而成立的臨時性機構.雖然體育局和組委會在賽事獨立運作上采取了一定措施,如經費由組委會自籌等,但是從整體上看仍未擺脫舊式的賽事組織管理體制和運作方式,具體表現(xiàn)在:第一,上海市體育總會,體育局決定比賽是否舉行,發(fā)展方向.如明確提出辦賽目的是為上海市全民健身活動的開展起推動作用,顯然更注重追求社會效益的最大化.第二,體育局還就比賽的時間,規(guī)模,市

6、場開發(fā)等一些具體操作層面上的東西做了規(guī)定.如要在市全民健身節(jié)開幕式當天舉行,參賽人數要達到8000等等.總之,上海市體育局事實上既是賽事的宏觀管理者,監(jiān)督者,又是賽事的微觀管理者,組織者.賽事組委會只是為完成組織任務的臨時性機構.這種體制在一定程度上有利于競賽組織工作的順利進行以及各方面關系的協(xié)調,但隨著我國當前政治,經濟體制改革的不斷深入和體育事業(yè)的發(fā)展,這種體制越來越暴露出它的局限性.突出表現(xiàn)在賽事發(fā)展與政府有限財力之間的矛盾,不利于充分發(fā)揮競賽的多種功能,抑制了競作者簡介:丁一(1980),男,漢族.上海體育學院管理系碩士研究生.收稿日期:2oo409一lo?l9-第3o卷成都體育學院2

7、004牟賽的發(fā)展活力.與此形成鮮明對比的是,世界上著名的馬拉松賽事多由社會體育團體舉辦(參見表1),其賽事組織機構與政府體育管理管理部門只負責宏觀的調控,政策的制定,而具體的組織,決策都由非官方的組織機構自己負責.這一方面符合其國家宏觀上對體育的管理體制,一方面也有利于賽事按照市場規(guī)律的要部門在法律上并無隸屬關系,而是平等合作的關系.政府體育求進行運作,既重視社會效益又重視經濟效益.表1部分國家馬拉松賽事組織機構性質與上海對比3上海國際馬拉松賽市場開發(fā)現(xiàn)狀3.1上海國際馬拉松賽無形資產市場開發(fā)現(xiàn)狀一般情況下,體育賽事無形資產開發(fā)的主要項目有贊助商(包括冠名贊助商,指定贊助商和供應商),場地廣告

8、,新聞發(fā)布會廣告,秩序冊廣告等.目前上海國際馬拉松賽組委會設有市場推廣部,但大部分的招商推廣工作是委托上海的一家廣告公司來做.賽事的冠名贊助商,主要贊助商,主要供應商都交由其負責,而組委會的市場推廣部限于人力不足(實際只有4人),市場開發(fā)手段和經驗不足以及受主要贊助商的限制,落實的廣告客戶,贊助商少,金額也很小,且多以實物贊助形式為主.統(tǒng)計起來共7家企業(yè),其中相對較大的贊助包括:多威運動鞋贊助馬拉松跑鞋1000雙,價值8萬元人民幣,用于對符合成績標準的參賽選手的獎勵;江鈴汽車銷售公司贊助全順汽車(面包車)1輛,價值1o萬左右;上海永久贊助自行車4|d輛,作為獎品發(fā)放.麒麟飲料公司提供飲料價值約

9、2萬元.委托的廣告公司共落實贊助商8家,其中冠名贊助商費用為140萬元人民幣.這對比同年的北京國際馬拉松賽僅冠名贊助費就1400萬元人民幣來說也不能說是成功的市場開發(fā).3.2上海國際馬拉松賽產品開發(fā)現(xiàn)狀3.2.1上海國際馬拉松賽實物產品開發(fā)現(xiàn)狀除了賽事紀念t恤(交報名費即可獲得,不零售)之外,上海國際馬拉松賽事組委會至今還沒有推出一項相關產品或紀念品,顯然,這與其要把賽事辦成亞洲乃至世界一流的馬拉松賽的目標是不相符的.考慮到目前目標市場的規(guī)模及購買力還比較有限,圍繞賽事進行產品開發(fā)確實有一定的難度.但若從稍長遠一點的觀點來看,努力開發(fā)豐富多樣,符合市場需要的相關產品可以提升賽事形象,擴大賽事影

10、響,達到培育市場的目的,經營得好還可以成為賽事創(chuàng)收的一個來源.3.2.2上海國際馬拉松賽競賽產品開發(fā)現(xiàn)狀在傳統(tǒng)的全程馬拉松和半程馬拉松兩個比賽項目的基礎上,上海國際馬拉松賽組委會開發(fā)了4.1公里健身跑項目,滿足了部分喜愛但無力完成馬拉松賽的長跑愛好者的需求.2002年比賽參加4.1公里健身跑項目的人數為707人,其中外籍人士255人,國內選手452人.2003年報名參加該項目的人數為1178人,其中外籍198人,國內980人.該項目正受到越來越多人的歡迎,但是仍存在一些問題:一是項目定位較模糊,.20?市場細分不夠精確,不利于進行社會溝通和宣傳,導致許多人不知道自己是否適合參加該比賽,還有的青

11、年人會覺得這是給老年人設的項目,不愿報名;二是項目設置單一,可供大眾選擇的面太窄.報名期間就有很多人打來電話詢問是否有10公里比賽或家庭團體比賽等等.總之,競賽產品結構不豐富制約了一部分長跑愛好者參與到賽事中來.與此形成鮮明的對比,目前世界知名的馬拉松賽事都開發(fā)了自己豐富多樣的產品.不僅有各種各樣的實物產品,在競賽產品方面,還圍繞其核心產品正式的高水平馬拉松比賽開發(fā)出一系列相關的比賽或活動,這樣就開拓了新的市場,與傳統(tǒng)競賽市場組成了立體化多層次的市場體系.例如:紐約城市馬拉松賽比賽周的活動及賽事安排就是豐富多彩的(參見表2).表2紐約城市馬拉松賽比賽周賽事及活動安排表時間安排賽事及活動安排10

12、月27日星期日紐約城5公里馬拉松賽10月30日星期三紐約城市馬拉松博覽會11月2日星期六11月2日星期六11月3日星期日11月4日星期一大陸航空公司杯國際友誼長跑賽(針對外籍馬拉松選手)歡迎晚會(針對參賽選手,也可買票參加)紐約高校邀請賽(針對青少年)紐約城市馬拉松賽發(fā)獎儀式賽后歡慶活動(由mirrorimage贊助)比賽成績公布,紀念成績冊出售紐約城市馬拉松賽禮品店開門4上海國際馬拉松賽市場培育現(xiàn)狀在社會主義市場經濟條件下,市場的規(guī)模決定了經營組織市場化的程度.因此可以說市場培育是市場化的前提和依據.由于受人們消費水平的限制,馬拉松和長跑運動的市場基礎還比較薄弱,要使賽事真正走市場化發(fā)展道路

13、,首先就要注意市場的培育.上海國際馬拉松賽賽事組委會只是利用了現(xiàn)有的市場,即一部分忠實的馬拉松及路跑運動愛好者,而沒有有效的,系統(tǒng)的市場培育措施,具體表現(xiàn)為:第一,組委會只是組織比賽的臨第6期丁一:上海國際馬拉松賽市場化運作的現(xiàn)狀與對策研究2004年時機構,沒有長期穩(wěn)定地負責聯(lián)系廣大馬拉松及路跑運動員,愛好者或社會組織的部門,與上海兩個主要的馬拉松愛好者組織老年體協(xié)和青松俱樂部沒有形成有效的聯(lián)系.第二,組委會在賽事的宣傳工作方面力度不夠.對2002年賽事進行過報道的國內平面媒體共有7家,電視媒體只有上海有線體育頻道,國外媒體3家(全為日本媒體),且僅局限于開賽前一段時間對比賽情況的公告,內容十

14、分單一,且宣傳途徑窄,覆蓋面不足,實踐中發(fā)現(xiàn)效果并不理想.比賽當天在上視有線體育頻道播出了兩個小時的賽事錄像,但時間在晚上9點至il點,宣傳效果有限.5結論與建議5.1結論上海國際馬拉松賽的市場化尚處于初級階段,表現(xiàn)為:第一,管理體制仍采用計劃經濟體制下的政府行政管理體制,雖有調整,但步子不大,沒有跟上時代發(fā)展的要求.第二,市場開發(fā)手段單一,經驗不足,在力度,深度和廣度上都顯不足.第三,對市場培育的重視和投入不夠,導致市場規(guī)模不能有大的突破,市場化也無法深入進行.5.2建議1)進一步解放思想,轉變觀念,推進賽事管理體制的改革.上海市體育局作為體育事業(yè)政府管理部門,應從宏,微觀合一向兩者逐漸分離

15、且主要以政府宏觀管理者身份活動,由直接參與競技體育活動向以宏觀調控為主轉變.上海國際馬拉松賽組委會應加快實體化進程,要改變行政管理體制下的運行機制,加快市場化改革的步伐.建議將現(xiàn)賽事組委會改組為上海馬拉松運動協(xié)會,仍受上海體育行政機關領導,但按照有關規(guī)定,實行獨立核算,自負盈虧的企業(yè)化管理.2)努力將賽事打造成精彩賽事,形成品牌.要打造名牌賽事,必須從三個方面努力:第一,提高競賽質量.這就要求有先進的管理體制和運行機制做保障,在此基礎上提高賽事級別,規(guī)模,并盡可能邀請高水平知名運動員參賽.第二,保持賽事的連續(xù)性.品牌是在長期的市場經營中積累起來的,需要時間,因此要保證賽事的連續(xù)舉行,不可輕易更

16、改或中斷.世界著名馬拉松賽大都有幾十甚至上百年的歷史.第三,電視轉播.通過轉播比賽,能迅速擴大比賽的社會影響,增加比賽知名度,對形成賽事品牌具有重要意義.建議賽事先在上視體育頻道實現(xiàn)現(xiàn)場直播,同時制作新聞節(jié)目在中央電視臺體育頻道中報道比賽情況,影響擴大后可在央視體育頻道進行比賽的現(xiàn)場直播.3)加大市場開發(fā)力度,組建自己的有力的,高效的市場開發(fā)隊伍.在開發(fā)形式上,采取自主開發(fā)經營與委托開發(fā)相結合.短期內組委會市場開發(fā)部力量不足的情況下可以委托開發(fā)為主,但同時應努力充實壯大自己的市場開發(fā)隊伍,從長期來看還是應該立足于自己的市場開發(fā)部門.要實現(xiàn)這點,吸收和培養(yǎng)既懂市場營銷又懂賽事特點的經營管理人才是

17、關鍵.在開發(fā)無形資產市場方面,要有針對性的尋求贊助商.應根據賽事的目標市場定位來尋找相吻合的贊助商,如運動鞋,運動飲料廠商等.借賽事的無形資產,設計開發(fā)自己賽事衍生實物產品,如賽事吉祥物,紀念品,紀念t恤,吉祥物玩具,鑰匙鏈,賽事明信片等等.賽事產品方面,應針對市場需求,在努力把上海國際馬拉松賽辦成精品賽事的同時,舉辦一些中小型的,針對不同細分目標市場的賽事,豐富自己的產品結構.比如六一兒童節(jié)可在公園中舉行針對青少年的迷你馬拉松比賽;重陽節(jié)則可辦區(qū)或市的老年長跑賽.在不影響體育競賽項目本身特點的前提下,還可以適當改革比賽規(guī)則,以提高比賽的觀賞性與參與性,從而吸引更多觀眾和參加者,擴大市場規(guī)模.

18、建議擴充上海國際馬拉松賽的比賽項目,如增加青少年迷你馬拉松賽,團體馬拉松賽,家庭健身跑比賽等項目.4)建立馬拉松及路跑愛好者俱樂部,要想方設法鞏固和擴大會員規(guī)模,充實組織的社會依靠力量.大力發(fā)展會員組織,招納社會廣大長跑愛好者個人或團體,平時可開展多種形式的活動,如開辦培訓,組織參賽等,還可出版會員刊物,為會員提供服務和指導.建議考慮與滬上兩個主要的長跑愛好者俱樂部老年體協(xié)和青松俱樂部合作成立上海市長跑愛好者協(xié)會(或俱樂部),制定規(guī)范,統(tǒng)一管理,避免力量分散.5)加大宣傳力度,擴大比賽影響.充分利用各種社會媒介資源,宣傳組織及其賽事.平時多聯(lián)系媒體報道有關馬拉松及長跑活動的消息,還可與媒體聯(lián)辦一些宣傳專欄,如在報刊上開辟有關健身知識,科學長跑方面的專欄,在電視