中原中糧·御嶺灣營銷推廣計劃

1、中糧中糧御嶺灣御嶺灣20092009年營銷推廣計劃年營銷推廣計劃 20082008年年1212月月 第一部分第一部分: : 營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 第三部分第三部分: : 項目階段性營銷推廣策略項目階段性營銷推廣策略 第二部分第二部分: : 項目整體營銷推廣策略項目整體營銷推廣策略 目錄目錄: : n20082008年年5 5月前月前: : 緊縮銀根、增加廉租房、保障性住房，防止商品房價格增長過快緊縮銀根、增加廉租房、保障性住房，防止商品房價格增長過快 n20082008年年5 5月地震后月地震后: : 以減免稅收等方面支持災(zāi)區(qū)重建以減免稅收等方面支持災(zāi)區(qū)重建 n20082008年年9 9月

2、至今月至今: : 四次降息四次降息, ,以降低利率的手段以降低利率的手段, ,減輕購房者還貸壓力，緩解買方減輕購房者還貸壓力，緩解買方 觀望氣氛，改變市場供需狀況。觀望氣氛，改變市場供需狀況。 n20082008年年1111月月1 1日日: : 對個人首次購買普通自住房或改善型普通自住房，最低首付款對個人首次購買普通自住房或改善型普通自住房，最低首付款 比例調(diào)整為比例調(diào)整為20%20% 1 1、政策分析、政策分析 一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 n目前成都別墅主要集中在南沿線、牧馬山、溫江、青城山、主城區(qū)五大板塊目前成都別墅主要集中在南沿線、牧馬山、溫江、青城山、主城區(qū)五大板塊 ，此外龍泉、

3、郫縣、新都、浦江等其它區(qū)域也有少量分布。，此外龍泉、郫縣、新都、浦江等其它區(qū)域也有少量分布。 2 2、成都別墅市場分析、成都別墅市場分析 2 2、各板塊市場特征、各板塊市場特征 板塊 開發(fā)情況 比較優(yōu)勢典型項目 板塊特征 主要產(chǎn)品 （平米） 主力戶型 （平米） 目前均價 （元/平米） 南延線 城市別墅 聯(lián)排 獨(dú)棟 聯(lián)排：190370 獨(dú)棟：237-245 獨(dú)棟：600-800 聯(lián)排：13000 獨(dú)棟：28000 城市副中心 交通便利 品牌開發(fā)商云集 麓山國際、雅居樂花 園、蔚藍(lán)卡地亞等 牧馬山 純別墅區(qū)獨(dú)棟 獨(dú)棟：210-410 獨(dú)棟：500-800 獨(dú)棟：14000 國際性高爾夫球場 板塊別

4、墅氛圍沉淀 自然資源 牧山麗景，龍湖長橋 郡，中航云嶺等 溫江近郊別墅 雙拼 聯(lián)排 疊拼 雙拼：360-500 聯(lián)排：310-370 疊拼：190-270 雙拼：9050 聯(lián)排：10500 疊拼：6800 江安河自然資源 交通便利 香頤麗都、仁和春天 大道、金河谷、等 青城山 第二居所 養(yǎng)老、度假 獨(dú)棟 組院 聯(lián)排：90-200 獨(dú)棟：350-500 獨(dú)棟：10000 組院：8000 自然歷史文化資源 青城山休閑度假勝地 珠江逸景天生墅，芙 蓉青城、青城山房等 主城區(qū) 第一居所 城市別墅 雙拼 疊拼 疊拼：190-360 雙拼：360-420 疊拼:13000 聯(lián)排:18000 雙拼：2800

5、0 便利交通 完善配套 產(chǎn)品稀缺性 美洲花園 浣花100 中海龍灣半島等 龍泉 山水別墅 近郊別墅 獨(dú)棟 聯(lián)排 聯(lián)排：180-300 獨(dú)棟：190-360 聯(lián)排：5200 獨(dú)棟：9500 山水自然資源 國一澳鄉(xiāng) 盛世中華等 項目所在龍泉板塊主要依托自然山水資源，別墅開發(fā)氛圍不濃，高端配套欠缺，項目所在龍泉板塊主要依托自然山水資源，別墅開發(fā)氛圍不濃，高端配套欠缺， 區(qū)位優(yōu)勢尚未突顯。區(qū)位優(yōu)勢尚未突顯。 3 3、成都別墅市場供需分析、成都別墅市場供需分析 n說明說明: :我們選取成都各個主要別墅區(qū)域的典型項目進(jìn)行分析，以下的供需量我們選取成都各個主要別墅區(qū)域的典型項目進(jìn)行分析，以下的供需量 及均價

6、采集的數(shù)據(jù)范圍僅限于這幾個板塊的主要別墅項目，納入本次統(tǒng)計及均價采集的數(shù)據(jù)范圍僅限于這幾個板塊的主要別墅項目，納入本次統(tǒng)計 的別墅項目共的別墅項目共3030個（數(shù)據(jù)來源：房管局備案，個別不能查到備案的項目采個（數(shù)據(jù)來源：房管局備案，個別不能查到備案的項目采 用詢問銷售員的方式）用詢問銷售員的方式） n本月成都主要別墅項目總體可售套數(shù)本月成都主要別墅項目總體可售套數(shù)16461646套，本月新增供應(yīng)套，本月新增供應(yīng)168168套，成交套，成交 206206套，供需比僅為套，供需比僅為1313，平均每個項目成交，平均每個項目成交7 7套。套。 （備注：其它包括蒲江、新都郫縣等郊縣非別墅集中區(qū)域）（備

7、注：其它包括蒲江、新都郫縣等郊縣非別墅集中區(qū)域） 供需量分析供需量分析 從區(qū)域來看從區(qū)域來看 n 供應(yīng)：供應(yīng)主要集中在青城山、溫江、南沿線供應(yīng)：供應(yīng)主要集中在青城山、溫江、南沿線 n 銷售：銷售最好的區(qū)域為南延線銷售：銷售最好的區(qū)域為南延線 從產(chǎn)品來看從產(chǎn)品來看 n 供應(yīng)：截止供應(yīng)：截止1111月供應(yīng)市場供應(yīng)產(chǎn)品以疊拼為主。月供應(yīng)市場供應(yīng)產(chǎn)品以疊拼為主。 n 銷售：目前市場上銷售最好的產(chǎn)品為疊拼，其次為獨(dú)棟。銷售：目前市場上銷售最好的產(chǎn)品為疊拼，其次為獨(dú)棟。 小結(jié)：總的來看市場供需失衡小結(jié)：總的來看市場供需失衡 4 4、成都別墅市場價格分析、成都別墅市場價格分析 板塊價格：板塊價格： n南沿線

8、依然是別墅價值最高板塊，價格為各區(qū)域之首，龍泉板塊由于別墅開發(fā)氛圍欠南沿線依然是別墅價值最高板塊，價格為各區(qū)域之首，龍泉板塊由于別墅開發(fā)氛圍欠 缺，價格最低。缺，價格最低。 產(chǎn)品價格：產(chǎn)品價格： n各類產(chǎn)品之間的平均價差依然保持在各類產(chǎn)品之間的平均價差依然保持在1500200015002000元元/ /平米左右。平米左右。 分區(qū)域價格分析分區(qū)域價格分析分產(chǎn)品價格分析分產(chǎn)品價格分析 小結(jié)小結(jié) n政策：對于高端別墅項目沒有直接影響政策：對于高端別墅項目沒有直接影響 n板塊：項目所在板塊優(yōu)勢不突出板塊：項目所在板塊優(yōu)勢不突出 n供需：供需失衡，出現(xiàn)供大于求的局面供需：供需失衡，出現(xiàn)供大于求的局面 n

9、價格：項目所在板塊價格與競爭項目所在板塊價格相差近價格：項目所在板塊價格與競爭項目所在板塊價格相差近1000010000元元/ / 平米（不包含本項目），發(fā)展?jié)摿^大。平米（不包含本項目），發(fā)展?jié)摿^大。 二、競爭項目分析二、競爭項目分析 1 1、競爭環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析 目前本項目已進(jìn)入成都別墅市場第一梯隊行列，面臨的主要競目前本項目已進(jìn)入成都別墅市場第一梯隊行列，面臨的主要競 爭對手為南沿線麓山國際社區(qū)、蔚藍(lán)卡地亞，牧馬山板塊的龍湖長爭對手為南沿線麓山國際社區(qū)、蔚藍(lán)卡地亞，牧馬山板塊的龍湖長 橋郡等成都高端別墅。橋郡等成都高端別墅。 項目項目產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型主力面積主力面積價格（元價格（

10、元/ /平米）平米）項目核心力項目核心力 麓山國際社區(qū)麓山國際社區(qū) 獨(dú)棟獨(dú)棟250-400250-4002200022000 國際城南、城市副中心、高爾國際城南、城市副中心、高爾 夫別墅夫別墅 疊拼疊拼215-238215-2381200012000 龍湖龍湖長橋郡長橋郡獨(dú)棟獨(dú)棟320-500320-50085008500 牧馬山、兩河景觀資源、龍湖牧馬山、兩河景觀資源、龍湖 品牌品牌 雅居樂花園雅居樂花園 獨(dú)棟獨(dú)棟300-468300-4681400014000 國際城南、城市副中心、品牌國際城南、城市副中心、品牌聯(lián)排聯(lián)排152-200152-20095009500 四馬屋四馬屋152152

11、85008500 蔚藍(lán)卡地亞蔚藍(lán)卡地亞 獨(dú)棟獨(dú)棟500-700500-7003000030000 國際城南、城市副中心、西南國際城南、城市副中心、西南 首席六星級山地會所首席六星級山地會所 雙拼雙拼4004001600016000 疊拼疊拼230-270230-27075007500 置信置信香頤麗都香頤麗都 獨(dú)棟獨(dú)棟840-860840-8601500015000 置信品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境置信品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境雙拼雙拼460-480460-48093009300 疊拼疊拼220-270220-27080008000 2 2、競爭項目簡要、競爭項目簡要 對比因素對比因素 本案本案 長橋郡長橋

12、郡 麓山國際麓山國際 蔚藍(lán)卡地亞蔚藍(lán)卡地亞置信鷺湖宮置信鷺湖宮 項目資源項目資源 區(qū)域認(rèn)可度區(qū)域認(rèn)可度 規(guī)模規(guī)模 自然資源自然資源 項目配套項目配套 會所配套會所配套 運(yùn)動配套運(yùn)動配套 生活配套生活配套 交通配套交通配套 品牌價值品牌價值 開發(fā)商實力開發(fā)商實力 物業(yè)管理物業(yè)管理 n本項目本項目依靠依靠規(guī)模、自然資源、項目配套規(guī)模、自然資源、項目配套等等優(yōu)勢優(yōu)勢，已，已進(jìn)入成都別墅第一梯隊進(jìn)入成都別墅第一梯隊 n目前項目資源優(yōu)勢，配套優(yōu)勢目前項目資源優(yōu)勢，配套優(yōu)勢等等核心優(yōu)勢還未完全發(fā)揮，使項目位于第一核心優(yōu)勢還未完全發(fā)揮，使項目位于第一 梯隊靠后的位置梯隊靠后的位置 3 3、競爭項目賣點(diǎn)比較、

13、競爭項目賣點(diǎn)比較 4 4、潛在競爭項目分析、潛在競爭項目分析 項目項目規(guī)模（畝）規(guī)模（畝）物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)預(yù)計推出時間預(yù)計推出時間 觀嶺觀嶺42004200 首期以首期以360-500360-500平米獨(dú)棟為主平米獨(dú)棟為主20082008年年1111月底月底 龍泉湖項目龍泉湖項目50005000 20092009年下半年年下半年 舜元龍泉項目舜元龍泉項目15001500首期為首期為130130套聯(lián)排套聯(lián)排20092009年年9 9月月 合計合計1070010700（畝）（畝） 目前成都近期的潛在重點(diǎn)別墅項目開發(fā)量約目前成都近期的潛在重點(diǎn)別墅項目開發(fā)量約1070010700畝，其中畝，其中650

14、06500畝位于龍畝位于龍 泉，未來龍泉區(qū)域的別墅氛圍將日趨成熟，同時也將帶來一定的競爭。泉，未來龍泉區(qū)域的別墅氛圍將日趨成熟，同時也將帶來一定的競爭。 1.1.競爭項目別墅暢銷戶型面積：獨(dú)棟為競爭項目別墅暢銷戶型面積：獨(dú)棟為200450200450平米中小獨(dú)棟；雙拼為平米中小獨(dú)棟；雙拼為400-420400-420 平米；聯(lián)排為平米；聯(lián)排為240360240360平米；疊拼為平米；疊拼為210310210310平米，建議本案各產(chǎn)品戶型控制在平米，建議本案各產(chǎn)品戶型控制在 暢銷戶型區(qū)間內(nèi)；暢銷戶型區(qū)間內(nèi)； 2.2.花園面積：區(qū)域內(nèi)獨(dú)棟花園面積幾乎與建筑面積相等作為贈送；雙拼、聯(lián)排花花園面積：區(qū)

15、域內(nèi)獨(dú)棟花園面積幾乎與建筑面積相等作為贈送；雙拼、聯(lián)排花 園面積為建筑面積的園面積為建筑面積的0.50.70.50.7倍。倍。 3.3.從車位配比來看：獨(dú)棟別墅至少帶從車位配比來看：獨(dú)棟別墅至少帶2 2個車位個車位/ /戶，聯(lián)排別墅可做戶，聯(lián)排別墅可做1+11+1車位車位/ /戶；戶； 4.4.各項目都是多批次小量銷售，建議每次別墅推出不超過各項目都是多批次小量銷售，建議每次別墅推出不超過6060套；套； 5.5.深度挖掘項目深度挖掘項目核心資源核心資源，才能形成差異化的核心競爭力；，才能形成差異化的核心競爭力； 競爭市場對本項目啟示：競爭市場對本項目啟示： 三、項目分析三、項目分析 項目總體

16、用地指標(biāo)項目總體用地指標(biāo) 總占地面積總占地面積50005000畝畝 湖面面積湖面面積800800畝畝 運(yùn)動配套運(yùn)動配套30003000畝畝 可開發(fā)用地面積可開發(fā)用地面積11001100畝畝 已開發(fā)用地面積已開發(fā)用地面積180180畝畝 剩余住宅土地面積剩余住宅土地面積920920畝畝 按按0.340.34容積率計算，后期可開發(fā)建筑面積約為容積率計算，后期可開發(fā)建筑面積約為20.820.8萬平方米。萬平方米。 1 1、基礎(chǔ)環(huán)境分析、基礎(chǔ)環(huán)境分析用地指標(biāo)用地指標(biāo) 項目資源項目資源 地形分析：地形分析：天然山地，在區(qū)域內(nèi)形成高低錯落的自然坡度，形成較好的坡差，天然山地，在區(qū)域內(nèi)形成高低錯落的自然坡度

17、，形成較好的坡差， 有利于打造較為寬闊的景觀面，但同時也增加了施工難度。有利于打造較為寬闊的景觀面，但同時也增加了施工難度。 地塊資源分析：地塊資源分析： 山地資源：良好的自然山地資源、在區(qū)域內(nèi)形成高低起伏的自然緩坡，山地資源：良好的自然山地資源、在區(qū)域內(nèi)形成高低起伏的自然緩坡， 水域資源：水域資源：800800畝自然水域畝自然水域 森林資源：較多天然原生樹木，具備打造高端項目所需的外部資源。森林資源：較多天然原生樹木，具備打造高端項目所需的外部資源。 n 項目周邊有幼兒園、超市、醫(yī)院、郵局等，但檔次較低，無法與本項目的品項目周邊有幼兒園、超市、醫(yī)院、郵局等，但檔次較低，無法與本項目的品 質(zhì)及

18、形象匹配，質(zhì)及形象匹配， n 項目規(guī)劃有項目規(guī)劃有1818洞山地高爾夫球場、雙會所、國際學(xué)校、歐洲風(fēng)情街等高端配套，洞山地高爾夫球場、雙會所、國際學(xué)校、歐洲風(fēng)情街等高端配套， 但目前尚未呈現(xiàn)，項目缺乏體驗式營銷，對于項目支撐較弱。但目前尚未呈現(xiàn)，項目缺乏體驗式營銷，對于項目支撐較弱。 n 高端別墅項目必須突出配套優(yōu)勢，否則難以使客戶充分體驗到高端別墅價值。高端別墅項目必須突出配套優(yōu)勢，否則難以使客戶充分體驗到高端別墅價值。 2 2、項目配套、項目配套 3 3、項目交通、項目交通 龍興大道龍興大道 驛都大道驛都大道 成渝高速成渝高速 成洛大道成洛大道 目前從成都通往項目的道路有龍興大道、驛都大道

19、、成渝高速、成洛大道、目前從成都通往項目的道路有龍興大道、驛都大道、成渝高速、成洛大道、 總的來說交通網(wǎng)絡(luò)較為發(fā)達(dá)，往返成都較為方便?？偟膩碚f交通網(wǎng)絡(luò)較為發(fā)達(dá)，往返成都較為方便。 4 4、項目產(chǎn)品分析、項目產(chǎn)品分析 建筑風(fēng)格分析建筑風(fēng)格分析 n 建筑風(fēng)格不夠純粹，立面色彩較為平淡，難以形成較強(qiáng)的沖擊力；建筑風(fēng)格不夠純粹，立面色彩較為平淡，難以形成較強(qiáng)的沖擊力； n 造型上不具備標(biāo)志性美式建筑的特點(diǎn)，品質(zhì)感很低。造型上不具備標(biāo)志性美式建筑的特點(diǎn)，品質(zhì)感很低。 園林景觀園林景觀 龍湖龍湖滟瀾山滟瀾山本案本案 1 1、園林打造上太過單調(diào)，無層次感，缺乏景觀變化，缺乏主題；、園林打造上太過單調(diào)，無層次

20、感，缺乏景觀變化，缺乏主題； 2 2、別墅項目最重要的、別墅項目最重要的“前庭后院前庭后院”打造不夠出彩，打造不夠出彩， 3 3、道路兩旁的樹種運(yùn)用不合理，形成了部分景觀面的遮擋。、道路兩旁的樹種運(yùn)用不合理，形成了部分景觀面的遮擋。 首期產(chǎn)品供應(yīng)分析首期產(chǎn)品供應(yīng)分析 1 1、前期供應(yīng)產(chǎn)品總體面積區(qū)間在、前期供應(yīng)產(chǎn)品總體面積區(qū)間在260-410260-410平方米之間平方米之間, , 獨(dú)棟產(chǎn)品在獨(dú)棟產(chǎn)品在260-410260-410平米之間平米之間, ,雙雙 拼產(chǎn)品在拼產(chǎn)品在290-350290-350平米之間平米之間; ;產(chǎn)品面積區(qū)間過窄，一定程度上使客戶面變窄產(chǎn)品面積區(qū)間過窄，一定程度上使客

21、戶面變窄! ! 2 2、項目、項目0808年年5 5月月3131日開盤以來，前期推出的日開盤以來，前期推出的7979套房源，銷售套房源，銷售4646套，不夠理想套，不夠理想 類別類別面積面積套數(shù)套數(shù)銷售套數(shù)銷售套數(shù)銷售率銷售率 雙拼雙拼 300-350300-35018185 528%28% 350-390350-3908 88 8100%100% 獨(dú)棟獨(dú)棟 290-350290-3503434242470%70% 350-440350-44017177 741%41% 440440以上以上2 20 00 0 暢銷產(chǎn)品：暢銷產(chǎn)品： b2 b2戶型戶型 雙拼：雙拼：326-385326-385平

22、米（平米（72-272-2帶地下室）帶地下室） 獨(dú)立餐廚空間獨(dú)立餐廚空間 寬大方正主臥，落地飄窗設(shè)計寬大方正主臥，落地飄窗設(shè)計 近近5050平米采光地下室平米采光地下室 大露臺及屋頂陽光房大露臺及屋頂陽光房 精裝私家花園精裝私家花園 暢銷原因：戶型好、面積適中、性價比高暢銷原因：戶型好、面積適中、性價比高 單體戶型分析單體戶型分析暢銷戶型暢銷戶型 暢銷產(chǎn)品：暢銷產(chǎn)品：a3a3戶型戶型 大獨(dú)棟：面積大獨(dú)棟：面積344344平米平米 最好的景觀資源面最好的景觀資源面 超大精裝私家花園超大精裝私家花園 獨(dú)立就餐空間獨(dú)立就餐空間 大開間主臥及客廳大開間主臥及客廳 暢銷原因：面積適中、臨湖景觀面較好。暢

23、銷原因：面積適中、臨湖景觀面較好。 雙拼：面積雙拼：面積294414294414平米（帶地下室）平米（帶地下室） 滯銷產(chǎn)品：滯銷產(chǎn)品： b1 b1戶型戶型 滯銷原因：滯銷原因：兩邊臨路，在小區(qū)內(nèi)位置不兩邊臨路，在小區(qū)內(nèi)位置不 好，花園面積均為好，花園面積均為200200以下。以下。 單體戶型分析單體戶型分析滯銷戶型滯銷戶型 滯銷產(chǎn)品：滯銷產(chǎn)品：a8a8戶型戶型 大獨(dú)棟：面積大獨(dú)棟：面積409409平米平米 滯銷原因：功能分區(qū)混亂，下躍式滯銷原因：功能分區(qū)混亂，下躍式 戶型結(jié)構(gòu)不符合大部分客戶喜好戶型結(jié)構(gòu)不符合大部分客戶喜好 滯銷產(chǎn)品：滯銷產(chǎn)品：c5c5戶型戶型 小獨(dú)棟：面積小獨(dú)棟：面積3453

24、45平米平米 滯銷原因：二層入戶，離山體較近，滯銷原因：二層入戶，離山體較近， 農(nóng)戶拆遷問題，戶型功能分區(qū)不合理。農(nóng)戶拆遷問題，戶型功能分區(qū)不合理。 5 5、項目文化價值、項目文化價值 文化價值文化價值 文學(xué)文學(xué)音樂音樂電影電影藝術(shù)藝術(shù)體育體育 強(qiáng)行植入文化線索強(qiáng)行植入文化線索 什么樣的文學(xué)、音樂、電影、藝術(shù)、體育？什么樣的文學(xué)、音樂、電影、藝術(shù)、體育？ 內(nèi)容不夠充實，缺乏文脈故事，對附加值支撐不夠內(nèi)容不夠充實，缺乏文脈故事，對附加值支撐不夠“有形而非有神有形而非有神” 需要重新包裝！需要重新包裝！ 項目整體小結(jié)項目整體小結(jié) n項目自然資源豐富，具備打造高端別墅項目的條件。項目自然資源豐富，具

25、備打造高端別墅項目的條件。 n配套規(guī)劃較為齊全，但尚未呈現(xiàn)，難以對客戶形成較大的沖擊力。配套規(guī)劃較為齊全，但尚未呈現(xiàn)，難以對客戶形成較大的沖擊力。 n建筑風(fēng)格不夠純粹，色彩搭配上缺乏沖擊力，造型上不具備美式建筑特點(diǎn)。建筑風(fēng)格不夠純粹，色彩搭配上缺乏沖擊力，造型上不具備美式建筑特點(diǎn)。 n景觀過于原始，缺乏包裝，呈現(xiàn)力較弱景觀過于原始，缺乏包裝，呈現(xiàn)力較弱, ,難以給予客戶較大沖擊力。難以給予客戶較大沖擊力。 n別墅特項目特征別墅特項目特征“前庭后院前庭后院”的打造過于粗糙。的打造過于粗糙。 n單體戶型設(shè)計缺乏亮點(diǎn)，功能分區(qū)混亂，動線不合理。單體戶型設(shè)計缺乏亮點(diǎn)，功能分區(qū)混亂，動線不合理。 n項目

26、精神層面價格不過充實，對項目形象價值支撐不夠。項目精神層面價格不過充實，對項目形象價值支撐不夠。 1.1. 前期推廣主題不清晰，對前期推廣主題不清晰，對“國際品質(zhì)國際品質(zhì) / /高尚生活高尚生活/ /別墅城別墅城/ /”支撐不夠，未支撐不夠，未 能建立項目氣質(zhì)。能建立項目氣質(zhì)。 2.2. 平面色彩變化過大，視覺調(diào)性未能統(tǒng)一，表現(xiàn)方式平淡，未能形成平面色彩變化過大，視覺調(diào)性未能統(tǒng)一，表現(xiàn)方式平淡，未能形成 較大較大 沖擊。沖擊。 3.3. 媒體運(yùn)用較為單一，缺乏渠道媒體的運(yùn)用。媒體運(yùn)用較為單一，缺乏渠道媒體的運(yùn)用。 前期推廣總結(jié)前期推廣總結(jié) 前期客戶總結(jié)前期客戶總結(jié) 前期客戶成交原因主要為前期客

27、戶成交原因主要為 1 1、項目原生態(tài)的自然環(huán)境較好、項目原生態(tài)的自然環(huán)境較好 2 2、開發(fā)商品牌影響力較大、開發(fā)商品牌影響力較大 3 3、項目整體規(guī)劃合理、項目整體規(guī)劃合理 前期客戶未成交因素主要為前期客戶未成交因素主要為 1 1、對項目產(chǎn)品價值認(rèn)同度不高。、對項目產(chǎn)品價值認(rèn)同度不高。 2 2、認(rèn)為戶型結(jié)構(gòu)不合理、認(rèn)為戶型結(jié)構(gòu)不合理 3 3、配套不完善、配套不完善 4 4、項目呈現(xiàn)力較弱、項目呈現(xiàn)力較弱 總的來說影響客戶轉(zhuǎn)化率的過低的因素為總的來說影響客戶轉(zhuǎn)化率的過低的因素為: : 一、無消費(fèi)能力一、無消費(fèi)能力: : 認(rèn)為價格過高，客戶消費(fèi)能力不強(qiáng)認(rèn)為價格過高，客戶消費(fèi)能力不強(qiáng), ,質(zhì)量不高。

28、質(zhì)量不高。 二、有消費(fèi)能力二、有消費(fèi)能力: : 認(rèn)為項目價值與價格不等。認(rèn)為項目價值與價格不等。 項目啟示項目啟示 問題分解問題分解 一、認(rèn)為價格過高，客戶消費(fèi)能力不強(qiáng)一、認(rèn)為價格過高，客戶消費(fèi)能力不強(qiáng), ,質(zhì)量不高質(zhì)量不高 原因：未能找準(zhǔn)核心客戶，高質(zhì)量客戶過少原因：未能找準(zhǔn)核心客戶，高質(zhì)量客戶過少 解決方向：解決方向： 增加客戶到訪數(shù)量，擴(kuò)大客戶基數(shù)增加客戶到訪數(shù)量，擴(kuò)大客戶基數(shù) 擴(kuò)大有效客戶，高質(zhì)量客戶比例擴(kuò)大有效客戶，高質(zhì)量客戶比例 二、有消費(fèi)能力二、有消費(fèi)能力: : 認(rèn)為項目價值與價格不等認(rèn)為項目價值與價格不等 原因：項目價值呈現(xiàn)力不夠原因：項目價值呈現(xiàn)力不夠 解決方向：解決方向：

29、項目景觀、配套全方位呈現(xiàn)項目景觀、配套全方位呈現(xiàn) 如何突出項目價值，提升客戶質(zhì)量？如何突出項目價值，提升客戶質(zhì)量？ 精確營銷精確營銷階段推廣階段推廣 銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)推售策略推售策略價格策略價格策略工程配合工程配合營銷手段營銷手段推廣綜述推廣綜述推廣活動推廣活動項目包裝項目包裝營銷配合營銷配合 精確定位精確定位 總體營銷推廣總體營銷推廣 思考路徑思考路徑 第一部分第一部分: : 營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 第三部分第三部分: : 項目階段性營銷推廣策略項目階段性營銷推廣策略 第二部分第二部分: : 項目整體營銷推廣策略項目整體營銷推廣策略 目錄目錄: : 整體營銷推廣策略整體營銷推廣策略 定位：

30、準(zhǔn)確定位定位：準(zhǔn)確定位突出賣點(diǎn)突出賣點(diǎn) 營銷：精確制導(dǎo)營銷：精確制導(dǎo)圈層營銷圈層營銷 推廣：拔高形象推廣：拔高形象提升價值提升價值 堅持堅持“國際國際森林湖森林湖別墅城別墅城”的定位的定位 堅持挖掘中糧堅持挖掘中糧御嶺灣的品牌價值御嶺灣的品牌價值 堅持挖掘中糧堅持挖掘中糧御嶺灣項目的生活和文化價值御嶺灣項目的生活和文化價值 總體原則：總體原則： 總體策略：總體策略： 一、項目定位一、項目定位 國際國際森林湖森林湖別墅城別墅城 n 國際：強(qiáng)調(diào)項目國際配套、生活方式國際：強(qiáng)調(diào)項目國際配套、生活方式 n 森林湖：突出項目自然景觀核心資源優(yōu)勢森林湖：突出項目自然景觀核心資源優(yōu)勢 n 別墅城：強(qiáng)調(diào)純別墅

31、社區(qū)，圈層生活別墅城：強(qiáng)調(diào)純別墅社區(qū)，圈層生活 1 1、形象定位、形象定位 n 立足于成都最高端的別墅行列；立足于成都最高端的別墅行列； n 檔次同比麓山國際社區(qū)、龍湖檔次同比麓山國際社區(qū)、龍湖長橋郡、蔚藍(lán)卡地亞，成為成都高長橋郡、蔚藍(lán)卡地亞，成為成都高 端別墅的代表項目之一；端別墅的代表項目之一； n 項目擁有目前成都高端別墅項目絕無僅有的山水資源；項目擁有目前成都高端別墅項目絕無僅有的山水資源； n 開發(fā)商具備打造高端別墅的實力；開發(fā)商具備打造高端別墅的實力； n綜合以上特質(zhì)，通過項目準(zhǔn)確的定位，后期產(chǎn)品的精雕細(xì)琢，現(xiàn)場綜合以上特質(zhì)，通過項目準(zhǔn)確的定位，后期產(chǎn)品的精雕細(xì)琢，現(xiàn)場 氛圍的營造

32、，以及營銷推廣的包裝，項目具備成為成都高端別墅引氛圍的營造，以及營銷推廣的包裝，項目具備成為成都高端別墅引 領(lǐng)者的機(jī)會。領(lǐng)者的機(jī)會。 成都高端別墅引領(lǐng)者成都高端別墅引領(lǐng)者 2 2、項目檔次定位、項目檔次定位 n 項目初期以成都區(qū)域為主，包括成都市區(qū)周邊縣、市客戶的城市塔項目初期以成都區(qū)域為主，包括成都市區(qū)周邊縣、市客戶的城市塔 尖人群；尖人群； n 后期通過項目影響力的塑造，后期通過項目影響力的塑造，“由內(nèi)往外由內(nèi)往外”逐步輻射省內(nèi)二級城市逐步輻射省內(nèi)二級城市 乃至西南地區(qū)；乃至西南地區(qū)； n 主要面向以上地區(qū)的私企業(yè)主、國家企事業(yè)單位高管等。主要面向以上地區(qū)的私企業(yè)主、國家企事業(yè)單位高管等。

33、 以成都為主的省內(nèi)高端客群以成都為主的省內(nèi)高端客群 3 3、項目客群定位、項目客群定位 n營銷及推廣的渠道選擇、客戶資源拓展方面重點(diǎn)面向成都市場；營銷及推廣的渠道選擇、客戶資源拓展方面重點(diǎn)面向成都市場； n通過省內(nèi)二級城市巡展等方式，輻射四川重點(diǎn)二級城市（如達(dá)州、宜通過省內(nèi)二級城市巡展等方式，輻射四川重點(diǎn)二級城市（如達(dá)州、宜 賓、瀘州、南充等）；賓、瀘州、南充等）； n待項目形象及影響力提高后，吸引少量省外客戶及海外客戶。待項目形象及影響力提高后，吸引少量省外客戶及海外客戶。 區(qū)域區(qū)域職業(yè)職業(yè)置業(yè)目的置業(yè)目的 成都成都7070 企業(yè)主企業(yè)主 企業(yè)高管企業(yè)高管 政府高官政府高官 追求居住品質(zhì)、偏

34、好山水別墅的塔尖人群追求居住品質(zhì)、偏好山水別墅的塔尖人群 首次購買近郊別墅的城市名流首次購買近郊別墅的城市名流 省內(nèi)二級城市省內(nèi)二級城市2020企業(yè)主企業(yè)主四川二級城市企業(yè)主，兼具投資和未來居住四川二級城市企業(yè)主，兼具投資和未來居住 省外客戶省外客戶8 8投資客投資客省外投資客，也可能考慮養(yǎng)老或未來定居省外投資客，也可能考慮養(yǎng)老或未來定居 海外客戶海外客戶2 2投資客投資客海外華僑，考慮投資、養(yǎng)老或未來定居海外華僑，考慮投資、養(yǎng)老或未來定居 二、項目核心賣點(diǎn)提煉二、項目核心賣點(diǎn)提煉 5000畝高端畝高端純別純別墅墅 800畝畝天然湖面天然湖面 3000畝畝自然森林自然森林 原生山地原生山地資資

35、源源 18洞山地高爾夫球洞山地高爾夫球場場 國際國際生活配套生活配套 未呈現(xiàn)影響力較弱未呈現(xiàn)影響力較弱 游艇俱游艇俱樂樂部部 中糧品牌中糧品牌 影響力較強(qiáng)：核心賣點(diǎn)影響力較強(qiáng)：核心賣點(diǎn) 推推 廣廣 訴訴 求求 點(diǎn)點(diǎn) 三、銷售周期預(yù)估三、銷售周期預(yù)估 n銷售目標(biāo)：結(jié)算收入銷售目標(biāo)：結(jié)算收入3.783.78億億 n總體銷售速度：總體銷售速度：20092009年年1-121-12月銷售月銷售126126套套 ( (一期剩余房源一期剩余房源8080套套, ,新一期一批次房新一期一批次房 源源2121套套, , 根據(jù)銷售情況加推新一期根據(jù)銷售情況加推新一期2 2批次房源批次房源) ) n根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)，分

36、三大期進(jìn)行銷售根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)，分三大期進(jìn)行銷售 銷售周期銷售周期 階段階段銷售房源銷售房源起止時間起止時間時間時間 銷售銷售 目標(biāo)目標(biāo) 備注備注 封盤封盤期期一期一期1 1、2 2批次剩余房源銷售批次剩余房源銷售0909年年1 14 4月月4 4個月個月1616 封盤期主要通封盤期主要通 過活動等小眾過活動等小眾 途徑吸引途徑吸引 一期銷售期一期銷售期 二期二期蓄蓄勢期勢期 一期一期1 1、2 2批次剩余房源批次剩余房源 加推一期加推一期3 3批次房源銷售批次房源銷售 0909年年5 58 8月月4 4個月個月5050 景觀及道路改景觀及道路改 造完成，現(xiàn)場造完成，現(xiàn)場 感染力增強(qiáng)感染力增強(qiáng) 二

37、期二期銷售銷售期期 新一期房源銷售新一期房源銷售 一期剩余房源持銷一期剩余房源持銷 0909年年9 91212月月4 4個月個月6060 景觀改造完成、景觀改造完成、 項目配套完善、項目配套完善、 中糧中糧toptop系列系列 成熟產(chǎn)品成熟產(chǎn)品 推售原則：推售原則： n研究競爭項目前期推貨節(jié)奏，進(jìn)行后期推貨時間、產(chǎn)品類型進(jìn)行預(yù)估，尋找研究競爭項目前期推貨節(jié)奏，進(jìn)行后期推貨時間、產(chǎn)品類型進(jìn)行預(yù)估，尋找 市場空白。市場空白。 n整體采用少量多批推售原則，制造稀缺性；整體采用少量多批推售原則，制造稀缺性； n 進(jìn)行優(yōu)劣勢房源梳理，根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)，項目價值呈現(xiàn)度不同，進(jìn)行優(yōu)劣搭配進(jìn)行優(yōu)劣勢房源梳理，根據(jù)

38、工程節(jié)點(diǎn)，項目價值呈現(xiàn)度不同，進(jìn)行優(yōu)劣搭配 銷售；銷售； n0909年年9 9月以前先推后期剩余資源較好的房源，月以前先推后期剩余資源較好的房源，9 9月后通過新一期產(chǎn)品拉開價差月后通過新一期產(chǎn)品拉開價差 ，促進(jìn)一期資源較差的房源銷售。，促進(jìn)一期資源較差的房源銷售。 1 1、本項目推售原則、本項目推售原則 四、四、20092009年總體推貨策略年總體推貨策略 競爭項目均采用少量多批的推售策略，平均競爭項目均采用少量多批的推售策略，平均2 2個月新推一次，每次推量主要為個月新推一次，每次推量主要為30-30- 6060套，競爭項目后期產(chǎn)品主要以獨(dú)棟、疊拼為主。套，競爭項目后期產(chǎn)品主要以獨(dú)棟、疊拼

39、為主。 2 2、競爭項目、競爭項目0808年推售情況年推售情況 項目項目0808年推售時間表年推售時間表 麓山國際麓山國際 推出時間推出時間08.1.1608.1.1608.3.3008.3.3008.5.1008.5.1008.7.2008.7.2008.9.608.9.608.11.23 分期分期 碧影溪碧影溪 二期二期1 1批次批次 碧影溪碧影溪 二期二期2 2批次批次 拉佩維爾拉佩維爾 三期三期2 2批次批次 香溪堤香溪堤 1 1批次批次 香溪堤香溪堤 2 2批次批次 麓鎮(zhèn)三期麓鎮(zhèn)三期 推出產(chǎn)品推出產(chǎn)品獨(dú)棟獨(dú)棟2020獨(dú)棟獨(dú)棟2020疊拼疊拼6060獨(dú)棟獨(dú)棟4646獨(dú)棟獨(dú)棟4646 疊

40、拼疊拼40多多 套套 龍湖長橋郡龍湖長橋郡 推出時間推出時間08.7.1908.7.1908.10.1108.10.1108.10.2508.10.2508.11.1508.11.15 分期分期一期一期二期二期1 1批次批次二期二期2 2批次批次二期二期2 2批次批次 推出產(chǎn)品推出產(chǎn)品獨(dú)棟獨(dú)棟4646套套獨(dú)棟獨(dú)棟1616套套獨(dú)棟獨(dú)棟1616套套獨(dú)棟獨(dú)棟8 8套套 蔚藍(lán)卡地亞蔚藍(lán)卡地亞 推出時間推出時間07.12.607.12.608.10.1808.10.1808.11.808.11.808.11.808.11.8 分期分期一期一期二期一批次二期一批次二期二批次二期二批次 推出產(chǎn)品推出產(chǎn)品聯(lián)排

41、聯(lián)排126126套套獨(dú)棟獨(dú)棟1515套、雙拼套、雙拼2424套套疊拼疊拼4040套套 鷺湖宮鷺湖宮 推出時間推出時間08.1.108.1.108.5.108.5.1預(yù)計預(yù)計0808年年1212月月 分期分期二期一批次二期一批次二期二批次二期二批次三期三期 推出產(chǎn)品推出產(chǎn)品獨(dú)棟獨(dú)棟1414套、雙拼套、雙拼5656套套疊拼疊拼140140套套獨(dú)棟、疊拼獨(dú)棟、疊拼 3 3、20092009年可售房源梳理年可售房源梳理 分期分期產(chǎn)品產(chǎn)品面積（平米）面積（平米）套數(shù)套數(shù)可售面積（平米可售面積（平米 一期一期1 1批次剩余房源批次剩余房源 獨(dú)棟獨(dú)棟268-410268-4107 72471.042471.

42、04 雙拼雙拼304-334304-3348 82585.202585.20 一期一期2 2批次剩余房源批次剩余房源 獨(dú)棟獨(dú)棟292-455292-45516166122.436122.43 雙拼雙拼3443443 31030.591030.59 一期一期3 3批次房源批次房源 獨(dú)棟獨(dú)棟326-494326-49424248279.678279.67 雙拼雙拼304-326304-32612123175.023175.02 一期加推房源一期加推房源 獨(dú)棟獨(dú)棟353-521353-5217 72416.132416.13 雙拼雙拼2552554 41019.761019.76 新一期新一期1 1

43、批次房源批次房源獨(dú)棟獨(dú)棟 5505507 738503850 3903908 831203120 3303306 619801980 合計合計10210236049.8436049.84 備注：包括備注：包括4 4套樣板房套樣板房 一期一期2批次批次 一期一期1批次批次 cc區(qū)區(qū) b b區(qū)區(qū) 3 3、一期已推單位示意、一期已推單位示意 一期臨湖部分及近一期臨湖部分及近 湖部分房源一推出，湖部分房源一推出， 剩余房源集中在半剩余房源集中在半 山及山頂位置。山及山頂位置。 一期一期1 1、2 2批次剩余房源示意批次剩余房源示意 c區(qū)區(qū) b區(qū)區(qū) 一期一期3 3 批次批次 新一期新一期 1批次批次 未

44、推房源示意未推房源示意 4 4、推售區(qū)域示意、推售區(qū)域示意 09.5月推出月推出 09.9月推出月推出09.7月推出月推出 n 一期一期1 1、2 2批次剩余房源批次剩余房源3434套，套，0909年年 合計新推出房源合計新推出房源6767套，根據(jù)銷售情套，根據(jù)銷售情 況加推新一期況加推新一期2 2批次房源；批次房源； n 一期三批次分一期三批次分2-32-3次推出；次推出； n 由于由于0909年年5 5月，項目配套、體驗區(qū)、月，項目配套、體驗區(qū)、 景觀示范區(qū)等尚未完全呈現(xiàn)，建議景觀示范區(qū)等尚未完全呈現(xiàn)，建議 項目亮相，推出少量一期三批次資項目亮相，推出少量一期三批次資 源較好的房源，重新樹

45、立形象源較好的房源，重新樹立形象 推貨時間推貨時間 推出推出 套數(shù)套數(shù) 房號房號產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品及面積產(chǎn)品及面積所推房源所推房源 0909年年1-41-4月月3434 獨(dú)棟獨(dú)棟293-500293-500 一期一期1 1、2 2批次剩余房源批次剩余房源 雙拼雙拼295-414295-414 0909年年5-65-6月月1818 c區(qū)山頂?shù)绤^(qū)山頂?shù)?2-36號號 c區(qū)半山道區(qū)半山道53-68號號 獨(dú)棟獨(dú)棟360-420360-420 一期一期1 1、2 2批次剩余房源批次剩余房源 一期三批次房源一期三批次房源 雙拼雙拼302-326302-326 0909年年7-87-8月月1818 c區(qū)剩余房源區(qū)

46、剩余房源 獨(dú)棟獨(dú)棟360-420360-420 一期一期1 1、2 2批次剩余房源批次剩余房源 一期三批次房源一期三批次房源 雙拼雙拼302-326302-326 0909年年9 91212月月3131新一期，加蓋房源新一期，加蓋房源 獨(dú)棟獨(dú)棟320-550320-550 新一期房源新一期房源 一期加蓋房源一期加蓋房源 雙拼雙拼253253 備注：根據(jù)實際銷售情況調(diào)整備注：根據(jù)實際銷售情況調(diào)整 5 5、本項目推售計劃、本項目推售計劃 分三個階段推貨，每階段以分三個階段推貨，每階段以18-3018-30套小批量推貨，根據(jù)前一階段所剩房源量進(jìn)行補(bǔ)套小批量推貨，根據(jù)前一階段所剩房源量進(jìn)行補(bǔ) 充，保持

47、可售房源充，保持可售房源40-5040-50套套 五、工程配合五、工程配合 時間時間階段階段工程配合工程配合 20092009年年5 5月月封盤期封盤期 現(xiàn)場改造完成（現(xiàn)場改造完成（b b、cc區(qū)景觀改造、入口改造，道區(qū)景觀改造、入口改造，道 路改造、燈塔鳥島、大壩包裝）路改造、燈塔鳥島、大壩包裝） 體驗區(qū)完成（體驗區(qū)完成（vipvip專屬垂釣區(qū)、香檳廣場、觀鳥專屬垂釣區(qū)、香檳廣場、觀鳥 區(qū)、水上游樂區(qū)、游艇體驗區(qū)）區(qū)、水上游樂區(qū)、游艇體驗區(qū)） 20092009年年6 6月月一期剩余房源銷售期一期剩余房源銷售期 配套打造完成（吉他廣場、歐洲風(fēng)情街）配套打造完成（吉他廣場、歐洲風(fēng)情街） 2009

48、2009年年7-7-8 8月月 新一期蓄客期新一期蓄客期 高爾夫練習(xí)場呈現(xiàn)高爾夫練習(xí)場呈現(xiàn) 大橋裝修完成大橋裝修完成 新一期景觀示范區(qū)呈現(xiàn)，新一期景觀示范區(qū)呈現(xiàn)， 新一期臨湖樣板房打造完成新一期臨湖樣板房打造完成 20092009年年1212月月新一期銷售新一期銷售 中心會所中心會所 音樂廳工程完成音樂廳工程完成 六、價格策略六、價格策略 n整體定價采取整體定價采取“分批推售，逐步提升售價分批推售，逐步提升售價”的策略；的策略； n通過產(chǎn)品景觀線、面積區(qū)間、產(chǎn)品形態(tài)等多種因素加權(quán)平均，進(jìn)行通過產(chǎn)品景觀線、面積區(qū)間、產(chǎn)品形態(tài)等多種因素加權(quán)平均，進(jìn)行 定價預(yù)估；定價預(yù)估； n通過面積與單價結(jié)合，拉

49、開產(chǎn)品總價區(qū)間；通過面積與單價結(jié)合，拉開產(chǎn)品總價區(qū)間； n新一期產(chǎn)品價格升級，拉開差價。新一期產(chǎn)品價格升級，拉開差價。 1 1、總體定價策略、總體定價策略 n根據(jù)目前成都別墅市場主要競爭項目發(fā)展對比分析，以及項目工程配根據(jù)目前成都別墅市場主要競爭項目發(fā)展對比分析，以及項目工程配 合，本項目后期產(chǎn)品價格定位如下：合，本項目后期產(chǎn)品價格定位如下： 分期分期銷售周期銷售周期價格（元價格（元/ /平米）平米） 一期一期1 1、2 2批次批次0909年年1-41-4月月98009800 一期一期3 3批次批次0909年年5-85-8月月1100011000 新一期新一期0909年年9-129-12月月1

50、700017000 n 5 5月月b b、cc區(qū)景觀改造完成，現(xiàn)場包裝及道路改造完成，實現(xiàn)均價在目前基區(qū)景觀改造完成，現(xiàn)場包裝及道路改造完成，實現(xiàn)均價在目前基 礎(chǔ)上提升礎(chǔ)上提升10001000元元/ /平米；平米； n 20092009年所推的新一期產(chǎn)品主要為獨(dú)棟，加上項目配套逐漸完善，現(xiàn)場感年所推的新一期產(chǎn)品主要為獨(dú)棟，加上項目配套逐漸完善，現(xiàn)場感 染力增強(qiáng)，新一期均價在目前海景道獨(dú)棟基礎(chǔ)上價提高約染力增強(qiáng)，新一期均價在目前海景道獨(dú)棟基礎(chǔ)上價提高約1000100020002000元元/ / 平米。平米。 2 2、價格定位、價格定位 調(diào)價原則：調(diào)價原則： n價格調(diào)整依據(jù)市場反映、客戶傾向、銷售

51、進(jìn)度等因素，配合工程時間節(jié)價格調(diào)整依據(jù)市場反映、客戶傾向、銷售進(jìn)度等因素，配合工程時間節(jié) 點(diǎn)、營銷策略等進(jìn)展情況調(diào)整。點(diǎn)、營銷策略等進(jìn)展情況調(diào)整。 n價格調(diào)整以產(chǎn)品類型為基礎(chǔ)，按照各產(chǎn)品階段性銷售比例進(jìn)行微調(diào)，每價格調(diào)整以產(chǎn)品類型為基礎(chǔ)，按照各產(chǎn)品階段性銷售比例進(jìn)行微調(diào)，每 次價格調(diào)整幅度不宜過大，增加價格調(diào)整頻率。次價格調(diào)整幅度不宜過大，增加價格調(diào)整頻率。 3 3、調(diào)價策略、調(diào)價策略 根據(jù)各房源銷售率進(jìn)行調(diào)整，最終實現(xiàn)一期獨(dú)棟均價：根據(jù)各房源銷售率進(jìn)行調(diào)整，最終實現(xiàn)一期獨(dú)棟均價：1151411514元元/ /平米，平米， 增長增長3%3%；雙拼均價：；雙拼均價：95339533元元/ /平米

52、，增長平米，增長3%3%，最終實現(xiàn)一期，最終實現(xiàn)一期整體均價整體均價1100011000 元元/ /平米平米, ,增長增長3%3%, ,實現(xiàn)銷售收入實現(xiàn)銷售收入3.173.17億元。億元。 一期調(diào)價策略一期調(diào)價策略 物業(yè)物業(yè) 類型類型 棟數(shù)棟數(shù) 當(dāng)前當(dāng)前 價格價格 銷售銷售 面積面積 階段階段 銷售面積銷售面積 銷售率銷售率 上漲上漲 幅度幅度 均價均價: :元元/ /平米平米 銷售產(chǎn)值：萬元銷售產(chǎn)值：萬元 獨(dú)棟獨(dú)棟 535311180111802048120481 4096.24096.220%20%1 1% %112911129146254625 5120.255120.2545%45%1

53、%1%114041140458395839 3072.153072.1560%60%1%1%115181151835383538 4096.24096.280%80%1%1%116331163347654765 4096.24096.2100%100%1%1%117501175048134813 小計小計 2048120481- -11514115142358223582 雙拼雙拼 27279257925785208520 1704170420%20%1 1% %9349.579349.5715931593 2130213045%45%1%1%9443.06579443.06572011201

54、1 1278127860%60%1%1%9537.4963579537.49635712181218 1704170480%80%1%1%9632.8713219632.87132116411641100%1%1%9729.2000349729.20003416571657 小計小計85208520 - -9533953381228122 總計總計 2900129001- -3.173.17億元億元 在一期獨(dú)棟房源均價上進(jìn)行調(diào)整，最終實現(xiàn)二期一批次整體均價：在一期獨(dú)棟房源均價上進(jìn)行調(diào)整，最終實現(xiàn)二期一批次整體均價： 1700017000元元/ /平米，增長平米，增長1

55、2%12%，實現(xiàn)銷售收入，實現(xiàn)銷售收入1.511.51億元。億元。 二期調(diào)價策略二期調(diào)價策略 物業(yè)物業(yè) 類型類型 棟數(shù)棟數(shù) 一期臨湖產(chǎn)一期臨湖產(chǎn) 品均價品均價 銷售銷售 面積面積 銷售面積銷售面積 銷售率銷售率 上漲上漲 幅度幅度 均價均價: :元元/ /平米平米 銷售產(chǎn)值：萬元銷售產(chǎn)值：萬元 獨(dú)棟獨(dú)棟 2121150001500089508950 1790179020%20%8%8%16200162002899.82899.8 1790179040%40%2%2%16524165242957.7962957.796 1342.51342.555%55%2%2%16854168542262.7

56、2262.7 2237.52237.580%80%3%3%17192171923846.3846.100%3%3%17707177073169.63169.6 合計合計 89508950131317000170001513615136 預(yù)計預(yù)計20092009年銷售產(chǎn)值年銷售產(chǎn)值4.684.68億元億元 七、營銷策略七、營銷策略 1 1、整體營銷策略、整體營銷策略 活動營銷活動營銷提高形象，提高形象，渠道營銷找準(zhǔn)客戶渠道營銷找準(zhǔn)客戶 體驗營銷體驗營銷回歸銷售力，回歸銷售力，品牌聯(lián)動品牌聯(lián)動持續(xù)升溫持續(xù)升溫 n 基于市場、客戶以及項目產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合過往營銷推廣經(jīng)驗，我

57、司認(rèn)為本基于市場、客戶以及項目產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合過往營銷推廣經(jīng)驗，我司認(rèn)為本 項目營銷的總體策略是：項目營銷的總體策略是： 營銷營銷手段手段 事件事件營銷營銷活活動營銷動營銷體體驗營銷驗營銷渠道渠道營銷營銷 2、全程、全程營銷營銷策略策略 體體驗營銷驗營銷 現(xiàn)場現(xiàn)場體體驗驗 現(xiàn)場現(xiàn)場展示展示 待現(xiàn)場改造完成，景觀氛圍營造完善，針對性的細(xì)節(jié)營銷，營造品質(zhì)生活，待現(xiàn)場改造完成，景觀氛圍營造完善，針對性的細(xì)節(jié)營銷，營造品質(zhì)生活， 讓客戶深層體驗項目的優(yōu)勢，體驗營銷的重點(diǎn)是在于突出尊崇的身份感。讓客戶深層體驗項目的優(yōu)勢，體驗營銷的重點(diǎn)是在于突出尊崇的身份感。 （1 1）體驗營銷）體驗營銷 專屬專屬私家私

58、家碼頭碼頭 高爾夫高爾夫運(yùn)動運(yùn)動體體驗驗 生生態(tài)環(huán)態(tài)環(huán)境體境體驗驗 中糧中糧top系列品牌展示系列品牌展示 會會所、音所、音樂廳樂廳功能體功能體驗驗 游艇游艇試駕試駕體體驗驗 水上游水上游樂樂體體驗驗 n利用項目利用項目800800畝湖景優(yōu)勢，設(shè)置項目專屬游艇碼頭，與知名俱樂部進(jìn)行聯(lián)合，畝湖景優(yōu)勢，設(shè)置項目專屬游艇碼頭，與知名俱樂部進(jìn)行聯(lián)合， 形成品牌的捆綁，實現(xiàn)價值提升。體現(xiàn)項目的豪宅特性，為業(yè)主提供高尚生形成品牌的捆綁，實現(xiàn)價值提升。體現(xiàn)項目的豪宅特性，為業(yè)主提供高尚生 活感受?；罡惺?。 游艇俱樂部游艇俱樂部游艇試駕體驗游艇試駕體驗 高爾夫運(yùn)動體驗高爾夫運(yùn)動體驗 n 待高爾夫練習(xí)場呈現(xiàn)，邀

59、請知名的高爾夫教練現(xiàn)場指導(dǎo)，讓業(yè)主或到訪客戶待高爾夫練習(xí)場呈現(xiàn)，邀請知名的高爾夫教練現(xiàn)場指導(dǎo)，讓業(yè)主或到訪客戶 可親自體驗高爾夫運(yùn)動的樂趣。可親自體驗高爾夫運(yùn)動的樂趣。 頂級會所功能尊崇體驗頂級會所功能尊崇體驗 n將社區(qū)中心會所配套功能（如恒溫游泳池、商務(wù)會議室、將社區(qū)中心會所配套功能（如恒溫游泳池、商務(wù)會議室、spaspa、瑜伽室等）、瑜伽室等） 進(jìn)行試營業(yè)，讓客戶免費(fèi)體驗尊貴感覺，考慮將會所作為品牌會館，提供進(jìn)行試營業(yè)，讓客戶免費(fèi)體驗尊貴感覺，考慮將會所作為品牌會館，提供 給名牌企業(yè)作為永久性會所，吸引高度客戶。給名牌企業(yè)作為永久性會所，吸引高度客戶。 生生態(tài)資態(tài)資源體源體驗驗生生態(tài)觀鳥態(tài)

60、觀鳥屋屋 n0909年年3 3月，項目燈塔鳥島打造完成，在加上地塊的原生態(tài)自然森林，植被豐月，項目燈塔鳥島打造完成，在加上地塊的原生態(tài)自然森林，植被豐 茂，綠水環(huán)繞，大量游禽類水鳥和林灌鳥類在此棲居，可在項目設(shè)置生態(tài)茂，綠水環(huán)繞，大量游禽類水鳥和林灌鳥類在此棲居，可在項目設(shè)置生態(tài) 觀鳥區(qū)，讓客戶切身感受項目原生態(tài)自然環(huán)境，強(qiáng)調(diào)體驗性。觀鳥區(qū)，讓客戶切身感受項目原生態(tài)自然環(huán)境，強(qiáng)調(diào)體驗性。 n待項目音樂廳打造完成，為突出項目新一期的文化主題，舉行中小型音樂待項目音樂廳打造完成，為突出項目新一期的文化主題，舉行中小型音樂 會，增加客戶對高雅、尊崇生活的提前感受。會，增加客戶對高雅、尊崇生活的提前感