戰(zhàn)略方法整合模型研究

1、戰(zhàn)略整合模型研究一、傳統(tǒng)戰(zhàn)略綜述過去20年，在戰(zhàn)略領(lǐng)域內(nèi)最有影響的三個(gè)學(xué)派分別是定位學(xué)派(position schools )、資源基礎(chǔ)學(xué)派( resource based schools ) 和廣義上的過程學(xué)派(process schools )。定位學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)必須在行業(yè)、I ” / :市場結(jié)構(gòu)中尋找到一個(gè)獨(dú)特的位置，從而使他們相對(duì)于競爭對(duì)手而言，擁 有一個(gè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。譬如，公司可以通過定位于差異化的產(chǎn)品形象 和品質(zhì)，與競爭對(duì)手區(qū)別開來，進(jìn)而贏得消費(fèi)者忠誠。或者，他們可以通 過將目標(biāo)市場集聚于特定的顧客群體，從而提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服 務(wù)。定位學(xué)派的代表人物是邁克爾？波特。其代表

2、性著述有競爭戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢、戰(zhàn)略是什么。定位學(xué)派從市場、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)角度出發(fā)，提供了對(duì)競爭優(yōu)勢的有價(jià)值的分析框架，回答了競爭優(yōu)勢 是什么”的問題，魚、-X ji即企業(yè)可通過成本領(lǐng)先、差異化等策略以謀取競爭優(yōu)勢。但對(duì)于為什么會(huì) 產(chǎn)生競爭優(yōu)勢”的問題卻無法給出答案，即對(duì)于如何開發(fā)自身的能力以實(shí)現(xiàn) 成本領(lǐng)先、標(biāo)新立異，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)定位語焉不詳。因此，定位學(xué)派遭到了資源學(xué)派的抨擊。該學(xué)派認(rèn)為，除非企業(yè)能擁有稀 缺的、對(duì)顧客有價(jià)值的、不可模仿的資源，否則企業(yè)定位進(jìn)而競爭優(yōu)勢是 無法實(shí)現(xiàn)的。這些資源包括專利、技術(shù)訣竅、獨(dú)有的原料供應(yīng)、品牌聲譽(yù) 等。許多公司取得了成功，僅僅是因?yàn)樗麄冮_發(fā)了競爭對(duì)手所沒有的核心

3、技術(shù)和資源。但不幸的是，資源學(xué)派亦沒有分析在不同市場、行業(yè)競爭的 背景下，木同類型的資源、能力的適用性和重要性的問題。換言之，木同 的市場、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要不同的核心技術(shù)和資源。高科技企業(yè)與日用消費(fèi)品 企業(yè)所需的核心能力資源不可能是一致的，關(guān)于管理開發(fā)、管理能力和資 源也缺乏一個(gè)明晰的戰(zhàn)略方向和重點(diǎn)。而且，該學(xué)派也沒有討論開發(fā)這些 能力、資源所需的程序和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(infrastructure )，如組織結(jié)構(gòu)、企業(yè) 文化等。| 1 ：.i j I I I) I ； . / /, ，:. n ；-7 丿/ Ji I 過程學(xué)派主要從戰(zhàn)略形成過程出發(fā)，研究戰(zhàn)略根植其中的公司組織結(jié)構(gòu)、 業(yè)務(wù)流程及文化對(duì)戰(zhàn)略

4、的影響。但是，它沒有討論這些過程及其影響的最 終目標(biāo)一一也就是定位和企業(yè)能力方面的因素。以上這些學(xué)派都指出了形成競爭優(yōu)勢的若干關(guān)鍵要素，但任何一種理論都無法成功地單獨(dú)給出圓滿闡釋：沒有組織資源、核心能力作為支撐，定位 只能是空中樓閣，可望而不可及。同樣，沒有對(duì)目標(biāo)市場、競爭格局清晰 的洞察，并確立明晰的公司方向和產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)，組織資源、能力都會(huì)因迷失 發(fā)展方向而無所適從。 最終，除非組織架構(gòu)、文化體現(xiàn)了公司定位及能力， 否則他們將缺乏生命力。通過實(shí)證研究，學(xué)者們也發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的公司能成 功地適應(yīng)挑戰(zhàn)并不是因?yàn)樗麄冊(cè)谀骋环矫?如定位、企業(yè)能力)做得比別人好，而是因?yàn)樗麄兊膽?zhàn)略有效地把定位和企業(yè)資源、能

5、力、組織/文化 整合在一起。因此，我們有必要突破傳統(tǒng)上只從某一方面對(duì)戰(zhàn)略加以研究 的思路，而運(yùn)用系統(tǒng)的、互動(dòng)的觀點(diǎn)將定位、資源、能力、組織/文化等 戰(zhàn)略要素進(jìn)行整合，用以對(duì)謀求競爭優(yōu)勢的途徑加以系統(tǒng)的闡述。基于上 述思路，筆者建立了戰(zhàn)略整合模型（見圖1 ）。F面我們就以這三個(gè)方面對(duì)戰(zhàn)略整合模型加以闡述企業(yè)的戰(zhàn)略要素可以分為兩個(gè)層面：定位層面、執(zhí)行層面。定位層面的兩 J d X |個(gè)模塊：公司方向和市場模塊，是定位學(xué)派的分析框架，它們描述了組織發(fā)展的方向以及確定公司在哪里競爭，如何競爭。在執(zhí)行層面中，資源、能力兩個(gè)模塊是資源學(xué)派的研究范疇，組織/文化則屬過程學(xué)派的研究領(lǐng) 域。可以看出，這些模塊關(guān)

6、注的是貫徹定位戰(zhàn)略的手段、技能和管理氛圍而我們通過對(duì)勞斯萊斯、寶潔公司等知名公司的研究發(fā)現(xiàn)，杰出的公司在 模型的任一方面都未暴露出明顯的不足。公司方向是指企業(yè)對(duì)現(xiàn)今和將來企業(yè)在市場結(jié)構(gòu)中位置的期望。方向模塊包括長期愿景(long term vision )、核心價(jià)值觀、價(jià)值主張和戰(zhàn)略規(guī)劃等 要素。長期愿景和核心價(jià)值觀是公司發(fā)展和員工行為的指南，沒有明確的 愿景和價(jià)值觀，公司不可能制定明晰的發(fā)展戰(zhàn)略，各層次員工也將無所適 從。如哈根達(dá)斯所強(qiáng)調(diào)的 綠色無污染”理念。戰(zhàn)略計(jì)劃將公司方向加以細(xì) 化并歸納。我們經(jīng)常見到的盲目多元化以及企業(yè)行為反復(fù)無常，都是因?yàn)?缺乏明確的公司方向的顯著特征。Hi.1I:

7、 I l/L fbif- J、j / i.r I-7 丿 | 市場模塊和方向同樣重要，它決定了公司服務(wù)的目標(biāo)市場和與之相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)，以及營銷方式。毋庸置疑，競爭優(yōu)勢的直接來源就在于在一個(gè)I合適的市場區(qū)間中，以比競爭對(duì)手更有效的方式去滿足市場需求。市場模 塊包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、顧客戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、分銷 戰(zhàn)略等。必須說明的是，它不是價(jià)格制定、產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)本身， 而是指導(dǎo)它們的基本原則，市場模塊是公司實(shí)現(xiàn)定位的基礎(chǔ)。I i -、, J I.Xj 11i i i如果說定位層面回答了 企業(yè)應(yīng)該做什么”的問題，則執(zhí)行層面的模塊解決 的是 公司能夠做什么”執(zhí)行模塊反映公司是否

8、有能力執(zhí)行其定位戰(zhàn)略。企業(yè)資源包括企業(yè)聲譽(yù)、知識(shí)、人力資源、技術(shù)和有形資產(chǎn)，乃至企業(yè)與 其它企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，長期形成的協(xié)作伙伴關(guān)系都是企業(yè)的重要資源。對(duì) 競爭優(yōu)勢而言，尤為重要的是那些競爭對(duì)手無法或難以獲得的獨(dú)有資源。運(yùn)營能力就是企業(yè)開發(fā)和提升資源價(jià)值的能力，它是企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)等 各項(xiàng)職能活動(dòng)及其管理領(lǐng)域開發(fā)、擁有的技能。運(yùn)營能力包括企業(yè)創(chuàng)造和 滿足需求的能力、研究開發(fā)能力、市場營銷能力、生產(chǎn)制造能力，乃至企 業(yè)家精神和風(fēng)險(xiǎn)管理能力。不論公司定位戰(zhàn)略多么精妙，如果缺乏實(shí)施其 定位戰(zhàn)略的資源和能力，也只能是鏡花水月。I 1 最后一個(gè)模塊是組織/文化，它包括組織架構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)方式、合作氛圍、業(yè) 務(wù)流

9、程、權(quán)力分配、激勵(lì)方式等要素。組織氛圍的形成受到公司方向、運(yùn) - .I.=7 丿” J I 營能力的制約，但形成之后，又作用于其它要素。靈活、強(qiáng)勢的企業(yè)文化、獲得廣泛認(rèn)同的領(lǐng)導(dǎo)方式， 以及充滿激情的員工， 能產(chǎn)生一種生機(jī)勃勃的企業(yè)氛圍。在這種氛圍中，企業(yè)能輕而易舉地將各 種資源融為一體，并且最大限度地利用運(yùn)營能力，從而實(shí)現(xiàn)公司的定位。I i J I.Xj i、11I f i二、戰(zhàn)略協(xié)同分析根據(jù)柯林斯和波拉斯的觀點(diǎn)，像默克、p & g、3m和惠普等雄霸市場數(shù)十年的公司，它們成功的原因就在于不是簡單地把各種資源、能力捆在一起，而是致力于追求資源的協(xié)同效應(yīng)。在我們的模型中，最重要的不是各個(gè)模塊、要素

10、本身，而是它們之間的協(xié) 同方式。美國學(xué)者的實(shí)證研究表明，只有當(dāng)企業(yè)的定位、執(zhí)行層面各要素 能相互配合、協(xié)調(diào)，并且能適應(yīng)外部機(jī)遇和挑戰(zhàn)時(shí)，企業(yè)才能取得良好的I 1經(jīng)營績效。企業(yè)主要存在如下三種協(xié)同方式：兒J I I I I .Illi1I:.i I I * I j/, r.一7 fl；、j / -7 丿/ JI | 要素協(xié)同 要素協(xié)同是指每個(gè)模塊中各戰(zhàn)略要素之間的協(xié)同。在公司方向 模塊中，戰(zhàn)略方向的各構(gòu)成要素必須是互補(bǔ)的。公司的核心價(jià)值觀必須與 其長期愿景相一致；并且通過其價(jià)值主張充分地反映出來，而所有這些要.弋I1素必須在公司戰(zhàn)略規(guī)劃中得到準(zhǔn)確、真實(shí)的體現(xiàn)。在市場模塊中，目標(biāo)市 場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)

11、略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等必須相互吻合才能發(fā)揮最佳作 用。如鎖定為精品戰(zhàn)略的公司不能以低價(jià)策略進(jìn)入市場，也不能通過折扣 商店、煙雜店來銷貨。在資源和能力模塊中，一方面各種資源、能力相互 作用，相互影響。譬如，出色的人力資源有助于知識(shí)資本的積累和增值， 并促成良好的公司聲譽(yù)， 而反過來又會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)人力資源。優(yōu)化和增值。另一方面，卓越的企業(yè)大都以多項(xiàng)資源、技能為基礎(chǔ)形成自己的核心能力，如卡西歐的迷你化”能力，摩托羅拉斷快速生產(chǎn)能力等。競爭對(duì)手可以模 仿某一項(xiàng)能力，可以得到某一項(xiàng)資源，但是，基于多項(xiàng)能力、資源協(xié)同基 礎(chǔ)上形成的核心能力卻是無法模仿的。最后，行為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)設(shè)施， 一個(gè)組織的文化和結(jié)

12、構(gòu)必須包含一系列相互推動(dòng)的制度、行為規(guī)范和文 化。模塊協(xié)同 模塊協(xié)同指模型中五個(gè)定位及執(zhí)行模塊之間的協(xié)同，模塊協(xié)同主要有三種類型：定位層模塊間協(xié)同，執(zhí)行層模塊間協(xié)同，定位一執(zhí)行層 間模塊協(xié)同。I 1廠久I i I nI I I | ,Illi1I.i i i i 1.1 I ； . / /毫無疑問，公司方向與市場規(guī)劃這兩個(gè)定位模塊間必須互為表里，天衣無逢。公司目標(biāo)市場選擇及其產(chǎn)品、服務(wù)特征必須反映公司的價(jià)值主張，并與公司長期愿景，核心價(jià)值觀相一致c例如，海爾的 服務(wù)情結(jié)”在其市場規(guī)劃中得到了充分的體現(xiàn)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的顧客便利性，遍布全國的銷售維修 網(wǎng)點(diǎn)，斥巨資在全國建立電話中心，率先開通800免費(fèi)

13、投訴電話，維修人員的嚴(yán)格培訓(xùn)和管理，等等。卜y.yj|Xj 11i 協(xié)同在資源與能力之間顯得尤為重要。一個(gè)企業(yè)的資源和能力必須相互協(xié)調(diào)，并得到適宜的組織及文化的支持和配合。例如，團(tuán)結(jié)、協(xié)作的團(tuán)隊(duì)精 神，鼓勵(lì)創(chuàng)新和員工技能開發(fā)，良好的控制手段能促進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)管理的能力。我們常常忽略的一種協(xié)同是定位層面和執(zhí)行層面之間的協(xié)同。但是，如前 所述，如果沒有執(zhí)行能力的支撐，即使是最佳的定位也無法獲得成功。譬 如，一項(xiàng)無差異市場(mass - market - ing)戰(zhàn)略，必須要有巨大的需求 創(chuàng)造能力、營銷能力和品牌聲譽(yù)資源作為支撐，雄心勃勃的跨越式發(fā)展戰(zhàn) 略需要強(qiáng)烈的企業(yè)家精神作為保證和動(dòng)力；一個(gè)技術(shù)領(lǐng)先的愿

14、景需要廣泛 的創(chuàng)新技能和卓越的人力資源 沒有足夠、合適的執(zhí)行能力，企業(yè)的定位永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)。同樣，如果缺少一個(gè)有效的定位戰(zhàn)略，執(zhí)行能力就缺 乏一個(gè)明晰的市場努力方向和發(fā)展規(guī)劃。顯然，執(zhí)行層面并不僅僅服從于定位層面，兩者必須經(jīng)常相互適應(yīng)、調(diào)整。新的能力、資源的獲得可能預(yù)夕 弋、11 I I I I :示著存在更佳的定位機(jī)會(huì)，對(duì)執(zhí)行能力約束條件的軟化必然需要調(diào)整定位 I. *戰(zhàn)略。3.外部協(xié)同彼得？德魯克認(rèn)為，沒有比以正確的方法做錯(cuò)誤的事情更糟糕 的了。你或許有能力生產(chǎn)性能極其卓越的捕鼠器，但市場卻并不需要！外 部協(xié)同的功能就是杜絕這類事情的發(fā)生，將企業(yè)的定位、執(zhí)行能力與外部 環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅聯(lián)系

15、在一起。當(dāng)然，這類協(xié)同已經(jīng)為很多經(jīng)理人員所熟j ：n| r-_ _悉。譬如，運(yùn)用swot分析方法對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析，運(yùn)用波特的五要素模型 對(duì)主要競爭力量進(jìn)行研究等等。但是，他們的視角都局限于對(duì)有限要素的協(xié)同的局部認(rèn)識(shí)上，我們有必要 全面、綜合地分析外部協(xié)同。企業(yè)必須將模型中所有的模塊、要素與外界環(huán)境條件進(jìn)行協(xié)同。公司的愿景、價(jià)值主張與重點(diǎn)市場的需求和機(jī)會(huì)必須 相適應(yīng)，市場規(guī)劃必須符合公司具有競爭優(yōu)勢的目標(biāo)市場的消費(fèi)特點(diǎn)，產(chǎn) 品特征必須對(duì)目標(biāo)顧客有特別的吸引力；資源和能力必須有助于相對(duì)于競 爭對(duì)手的競爭優(yōu)勢的建立，并有助于實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值；組織/文化 也必須與宏觀文化背景等外部環(huán)境因素相適應(yīng)一一

16、總之，必須保證組織子系統(tǒng)與整個(gè)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)性。I 廠 J I_I 1把所有的要素協(xié)同為一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)看起來不言自明，但實(shí)際上很少有公司* I I能清晰地考慮這種協(xié)同。實(shí)踐證明，誰這么做了，誰就能取得成功。, 心 口 yv -；、i /-： u # ； r |-7 丿j |四、戰(zhàn)略主題聚焦11I 、對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，并不是每一個(gè)要素，每一種協(xié)同都同等重要。不同的音樂，由于主旋律的不同，需要突出的樂器也是不一樣的。同理，協(xié)同的 重要性因企業(yè)不同而千差萬別。最成功的公司就是那些能夠根據(jù)自身特點(diǎn)11I 確立一個(gè)戰(zhàn)略主題，進(jìn)而選擇正確的關(guān)鍵要素及協(xié)同組合的公司。相對(duì)于 成本領(lǐng)先的公司而言，一個(gè)創(chuàng)新導(dǎo)向的公司

17、，需要更高要求的在r&d、制造、市場部門之間的協(xié)同；相對(duì)于大宗市場營銷者而言，一個(gè)顧客服務(wù)導(dǎo) 向的公司更需要大規(guī)模定制能力。因此，在應(yīng)用本模型過程中，如何高屋建瓴地確立本公司的戰(zhàn)略主題，并進(jìn)而聚焦于對(duì)其特別重要的要素和協(xié)同，就顯得至關(guān)重要了?？晒┕具x擇的戰(zhàn)略方向非常之多，有時(shí)甚至令 人眼花潦亂，但卓越的公司能夠?qū)彆r(shí)度勢，從中選擇少數(shù)幾個(gè)主題，并使用正確的要素及協(xié)同組合去精心地支撐它。那么，什么樣的戰(zhàn)略主題能引導(dǎo)企業(yè)走向成功呢？在對(duì)企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究 后，有學(xué)者提出，成功的企業(yè)一般圍繞如下十類戰(zhàn)略主題：六類領(lǐng)先類(leadership )主題和四類 整合類” (integration )主題。I 1/宀I I I.11/I , I i Iz* Lj / . /領(lǐng)先類主題包括：成本領(lǐng)先，以高效率運(yùn)營為宗旨；創(chuàng)新領(lǐng)先，以提供先 進(jìn)、獨(dú)特的產(chǎn)品為追求；品質(zhì)領(lǐng)先，以生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品為目標(biāo)；大宗市場 領(lǐng)先，以通過強(qiáng)大的營銷力量建立品牌為方向；顧客服務(wù)領(lǐng)先，以精確地 迎合特定顧客群體的需要為中心；形象領(lǐng)先，以形成高品味的象征為宗旨。.弋I1整合類主題并不是追求在某一方面獲得領(lǐng)