產(chǎn)品規(guī)劃管理制度

1、產(chǎn)品規(guī)劃管理制度制度名稱產(chǎn)品規(guī)劃管理制度編號(hào)執(zhí)行部門第1章總則第1條目的并使產(chǎn)品規(guī)劃工作得以圓滿進(jìn)行，特制定為規(guī)范本公司產(chǎn)品規(guī)劃處理方針及處理標(biāo)準(zhǔn), 本制度。第2條適用范圍本制度適合用來指導(dǎo)公司開展產(chǎn)品規(guī)劃工作。第2章市場(chǎng)調(diào)研分析第3條對(duì)客戶的調(diào)查分析掌握客戶外為使開發(fā)出的產(chǎn)品適銷對(duì)路，公司必須以各種形式和方法對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)查,在的和隱含的要求。對(duì)客戶的調(diào)查內(nèi)容如下表所示。對(duì)客戶的調(diào)查分析內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容相關(guān)說明客戶對(duì)產(chǎn)品的期望功能產(chǎn)品的生命里表現(xiàn)在其功能能夠滿足客戶的期望，甚至 超出客戶的期望客戶的消費(fèi)心理和動(dòng)機(jī)不同的客戶在購買產(chǎn)品時(shí)具有不同的消費(fèi)心理和動(dòng)機(jī)， 因此，產(chǎn)品規(guī)劃人員要根據(jù)各種客戶的要

2、求開發(fā)出不同 的產(chǎn)品客戶的消費(fèi)習(xí)慣人民的消費(fèi)習(xí)慣在一定的社會(huì)背景下會(huì)形成固定的模 式，因此，產(chǎn)品規(guī)劃人員在開發(fā)新產(chǎn)品和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 時(shí)，應(yīng)分析不同地區(qū)人們的消費(fèi)習(xí)慣客戶的消費(fèi)水平客戶的收入水平是影響其購買行為的主要因素，因此， 產(chǎn)品規(guī)劃人員要根據(jù)不同層次的客戶的需要開發(fā)出不同 檔次的產(chǎn)品第4條需求層次分析（1）縱向需求層次分析，即從時(shí)代、年代的不同以及產(chǎn)品周期等角度，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求層次進(jìn)行分析。 不同的時(shí)代有不同的需求，每一年代的需求又是不同的。有的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)周期性，有的產(chǎn)品則沒有。（2）橫向需求層次分析，即從國(guó)家、民族、現(xiàn)實(shí)收入、地域環(huán)境、科學(xué)技術(shù)等因素出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求層次進(jìn)行分析。

3、不同的國(guó)家、不同的民族會(huì)有不同的需求，消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)收入的不同會(huì)導(dǎo)致不同的需求，不同的地域環(huán)境會(huì)產(chǎn)生不同的需求，科學(xué)技術(shù)的變化也會(huì)帶來不同的需求等。（3）產(chǎn)品規(guī)劃人員在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)，必須針對(duì)這些需求的層次作出方案，以使產(chǎn)品 適銷對(duì)路。第5條 產(chǎn)品生命周期分析是公司選擇投資時(shí)機(jī)的關(guān)鍵。公司通過開研究產(chǎn)品的什么周期是經(jīng)營(yíng)決策的重要課題，展產(chǎn)品生命周期分析，可以實(shí)現(xiàn)以下兩大目的。（1）加速研制質(zhì)量水平更高的產(chǎn)品以代替即將衰亡要退出市場(chǎng)的老產(chǎn)品。（2）不斷采取能夠提高質(zhì)量、降低成本、擴(kuò)大服務(wù)的措施來延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。 第6條競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體調(diào)查內(nèi)容如下表所示。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容相關(guān)

4、說明鎖定競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌了解各品牌的銷量、市場(chǎng)占有率、品項(xiàng)組合、區(qū)域分布、 旺銷品項(xiàng)、旺銷區(qū)域，掌握本公司產(chǎn)品目前在各細(xì)分市 場(chǎng)的優(yōu)劣，尋找本公司產(chǎn)品的入市機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌、包裝、口味 等學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)商的優(yōu)點(diǎn)，尋找其薄弱環(huán)節(jié)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格和通路利潤(rùn)探求本公司產(chǎn)品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面形成優(yōu)勢(shì)、打擊 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的可能性和切入點(diǎn)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在各渠道中的市場(chǎng) 表現(xiàn)了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在各渠道的優(yōu)勢(shì)和空白點(diǎn)，為本公司產(chǎn)品 入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道，回避競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 強(qiáng)勢(shì)渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)提供思路調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售人力投入為本公司產(chǎn)品未來的銷售隊(duì)伍建設(shè)、分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供 參考依據(jù)分析

5、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廣告訴求及投放策 略探求本公司產(chǎn)品差異性訴求方向第7條國(guó)家政策法規(guī)分析產(chǎn)品規(guī)劃人員必須了解國(guó)家或國(guó)際組織的相關(guān)政策、法令、規(guī)定，例如產(chǎn)品責(zé)任法 據(jù)此制定產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)，以開發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)老產(chǎn)品。第3章新產(chǎn)品概念管理第8條產(chǎn)品概念的定義與內(nèi)容產(chǎn)品概念，其實(shí)就是產(chǎn)品介紹，對(duì)產(chǎn)品概念的研究會(huì)為新產(chǎn)品研發(fā)和制定營(yíng)銷策略提供 基礎(chǔ)性的決策參考依據(jù)。通常情況下，一個(gè)完整的產(chǎn)品概念由以下四個(gè)部分組成。（1）（2）（3）（4）客戶洞察，從客戶的角度提出其內(nèi)心所關(guān)注的問題。利益承諾，說明產(chǎn)品能為客戶提供哪些好處。支持點(diǎn)，解釋產(chǎn)品的那些特點(diǎn)是如何解決客戶洞察中所提出的問題的。 總結(jié)，用概括的語言（最好是一句

6、話）將上述三個(gè)部分的精髓表達(dá)出來。第9條提出新產(chǎn)品概念的程序（如下圖所示）程序工作事項(xiàng)說明提出新產(chǎn)品概念的具體程序圖第10條產(chǎn)品需求規(guī)格說明表的要求（如下表所示）產(chǎn)品需求規(guī)格說明表的要求要求詳細(xì)說明正確1. 準(zhǔn)確地反映客戶的真實(shí)意圖，“正確”是“產(chǎn)品需求規(guī)格說明表” 最重要的屬性。如果“不正確”是有錯(cuò)別字造成的，那么多檢查幾遍文檔就能解決問題；真正的問題在于產(chǎn)品規(guī)劃人員自己都不明白客戶究竟“想要什么”和“不要什么”2. 為確保需求是正確的，產(chǎn)品主管必須對(duì)“產(chǎn)品需求規(guī)格說明表”進(jìn)行確認(rèn)清楚1. 文檔的結(jié)構(gòu)、段落要合理，上下文要連貫2. 文檔的語句不能含糊其詞、重復(fù)累贅，不能讓產(chǎn)品開發(fā)人員看了半天

7、還不明 白客戶需求究竟是什么無二義 性1. 如果需求存在二義性，將會(huì)導(dǎo)致研發(fā)人員誤解需求從而開發(fā)出偏離需求的產(chǎn) 品2. 為了使需求無二義性，產(chǎn)品規(guī)劃人員在寫“產(chǎn)品需求規(guī)格說明表”時(shí)措詞應(yīng) 當(dāng)準(zhǔn)確，切勿模棱兩可一致“一致”是指“產(chǎn)品需求規(guī)格說明表”中各種需求之間不會(huì)發(fā)生矛盾。需要 特別注意的是，矛盾常常潛伏在需求文檔的上下文中必要1. “產(chǎn)品需求規(guī)格說明表”中的各項(xiàng)需求對(duì)客戶而言應(yīng)當(dāng)都要必要的2. 可以把“必要”比喻為“雪中送炭”，“必要”往前一部，要么是“畫蛇添足”， 要么是“錦上添花”，因此，要精良提出需求規(guī)格說明書中“畫蛇添足”的需求3. 開發(fā)者應(yīng)當(dāng)集中精力先滿足必要的需求，如果條件允許則

8、在滿足“錦上添花”的需求4.為了避免主次顛倒，應(yīng)當(dāng)在“產(chǎn)品需求規(guī)格說明表”中將那些“錦上添花” 的需求設(shè)置為較低的優(yōu)先級(jí)完備1. “完備”是指“產(chǎn)品需求規(guī)格說明表”中沒有遺漏一些必要的需求2. 人們往往傾向于關(guān)注產(chǎn)品的特色功能，而忽視了其他一些不起眼的但卻必要的功能3. 不完備的“產(chǎn)品需求規(guī)格說明表”將導(dǎo)致產(chǎn)生功能不完整的產(chǎn)品，客戶在使 用該產(chǎn)品是可能無法滿足預(yù)期的需求可實(shí)現(xiàn)“可實(shí)現(xiàn)”意味著在技術(shù)上是可行的，并且滿足時(shí)間、費(fèi)用、質(zhì)量等要求可驗(yàn)證“產(chǎn)品需求規(guī)格說明表”中的各項(xiàng)需求對(duì)客戶而言應(yīng)當(dāng)都是可驗(yàn)證的確定優(yōu) 先級(jí)先實(shí)現(xiàn)優(yōu)先級(jí)高的需求，后實(shí)現(xiàn)（甚至放棄）優(yōu)先級(jí)低的需求，這樣可以將產(chǎn)品 開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)

9、降至最低需求的優(yōu)先級(jí)其實(shí)就是需求“輕重緩急”的分級(jí)表述，一般有研發(fā)部和生產(chǎn)管理 部共冋確定需求的優(yōu)先級(jí)闡述“做什么”“產(chǎn)品需求規(guī)格說明表”的重點(diǎn)是闡述“做什么”，而不是闡述“怎么做”，“怎么做”是系統(tǒng)設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)階段的事情，不要將“怎么做”寫到“產(chǎn)品需求規(guī)格說 明表”中，只需記錄在其他文檔里即可第11條新產(chǎn)品概念優(yōu)先排序?qū)π庐a(chǎn)品概念進(jìn)行優(yōu)先排序的具體程序如下表所示對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行優(yōu)先排序的具體程序具體程序主要活動(dòng)形成理念1. 將新產(chǎn)品概念發(fā)展成為可付諸行動(dòng)的產(chǎn)品理念，包括技術(shù)要求、原 材料要求、配套件要求及成本情況（目標(biāo)成本）等2. 將產(chǎn)品理念詳細(xì)記錄下來，形成理念檔案測(cè)試?yán)砟钣卯a(chǎn)品概念和產(chǎn)品模

10、型對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行測(cè)試，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的技 術(shù)調(diào)研，為確定理念奠定基礎(chǔ)，最后詳細(xì)匯總結(jié)果確定產(chǎn)品原型1. 明確自制與配套情況、產(chǎn)品封裝要求2. 編制開發(fā)預(yù)算，編制產(chǎn)品設(shè)計(jì)任務(wù)書制定一套評(píng)分 標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品排序評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)包括預(yù)計(jì)的價(jià)格水平和銷量、與戰(zhàn)略重點(diǎn)是否相符、時(shí)間安排、 成本及貢獻(xiàn)毛利率、在細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位、操作的難易度、人力局 限性等，并根據(jù)相對(duì)重要行為每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)新產(chǎn)品項(xiàng)目排序根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)為項(xiàng)目排序，列出每一項(xiàng)目被優(yōu)先、不優(yōu)先排序的簡(jiǎn)單原因第12條新產(chǎn)品概念測(cè)試（1）新產(chǎn)品概念測(cè)試是一種專門用來選擇和發(fā)展新產(chǎn)品概念的有效研究手段，即將初步設(shè)定的一個(gè)新產(chǎn)品概念或幾個(gè)可替代的新產(chǎn)品概念展示在目

11、標(biāo)客戶的面前，利用專業(yè)的研究方法和手段獲取其反饋意見。（2）個(gè)基本的新產(chǎn)品概念測(cè)試研究模型，需要從心理層面到行為層面探究客戶對(duì)某一新產(chǎn)品概念的整體接受情況。新產(chǎn)品概念測(cè)試一般會(huì)研究下圖中所列的“理解”、“信任”、“喜歡”和“需要”等幾個(gè)核心問題。新產(chǎn)品概念測(cè)試第4章新產(chǎn)品評(píng)估與決策第13條新產(chǎn)品評(píng)估新產(chǎn)品開發(fā)的可行性方法有很多，大體上有以下四類。（1）評(píng)分法，即設(shè)定評(píng)分項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)和分?jǐn)?shù)，以分?jǐn)?shù)作為評(píng)價(jià)尺度進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)分法又分為市場(chǎng)營(yíng)銷系數(shù)評(píng)分法、加法評(píng)分法、加乘評(píng)分法、相對(duì)指數(shù)評(píng)分法、多方案加權(quán)評(píng)分經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)法，即以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為尺度，進(jìn)行定量研究和評(píng)價(jià)。運(yùn)籌學(xué)評(píng)價(jià)法，即利用數(shù)學(xué)模型對(duì)各種因素的變遷

12、進(jìn)行動(dòng)態(tài)定量分析。 綜合評(píng)價(jià)法，即有三種方法以上綜合而成的評(píng)價(jià)法。法等。（2）（3）（4）第14條新產(chǎn)品開發(fā)決策在評(píng)估新產(chǎn)品開發(fā)的可行性報(bào)告之后，就要作出新產(chǎn)品開發(fā)決策， 實(shí)施新產(chǎn)品開發(fā)。 新產(chǎn)品開發(fā)程序如下表所示。新產(chǎn)品開發(fā)程序程序主要活動(dòng)最終成果時(shí)間安排產(chǎn)品戰(zhàn)略 及優(yōu)先排序根據(jù)公司整體戰(zhàn)略、市場(chǎng)情況及本身能力確定 新產(chǎn)品項(xiàng)目新產(chǎn)品項(xiàng)目一 覽表每季度產(chǎn)生“創(chuàng) 意”并篩選1. 為已選新產(chǎn)品項(xiàng)目作進(jìn)一步發(fā)掘并產(chǎn)生“創(chuàng)意”2. 針對(duì)每一項(xiàng)目進(jìn)一步了解市場(chǎng)情況與客戶 需求3. 為每一項(xiàng)目撰寫簡(jiǎn)短的建議書4. 刷選項(xiàng)目決定執(zhí)行的簡(jiǎn) 短建議書；有關(guān) 支持分析；項(xiàng)目 流程表每季度每月度產(chǎn)品概念 的形成及 優(yōu)先排序1. 為已選項(xiàng)目做重點(diǎn)性及可能性分析2. 細(xì)化建議書，內(nèi)容包括預(yù)算及生產(chǎn)與營(yíng)銷 需求理念檔案及詳 細(xì)建議書；優(yōu)先 排序表每季度設(shè)計(jì)與試 產(chǎn)1. 按照建議書，做出新產(chǎn)品設(shè)計(jì)2. 安排小批量試產(chǎn)初步產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 及樣本連續(xù)市場(chǎng)測(cè)試 及推出決 策在市場(chǎng)上以樣本測(cè)試產(chǎn)品性能，并針對(duì)市場(chǎng)反 應(yīng)加以改進(jìn)或決定是否推出改進(jìn)建議；