標(biāo)桿研究——如何確定企業(yè)戰(zhàn)略（NIKE戰(zhàn)略分析）

1、標(biāo)桿研究標(biāo)桿研究 如何確定企業(yè)戰(zhàn)略如何確定企業(yè)戰(zhàn)略 nike標(biāo)竿研究標(biāo)竿研究 目錄 lnikenike標(biāo)桿研究分析框架標(biāo)桿研究分析框架 unikenike公司整體情況公司整體情況 unikenike公司發(fā)展歷程公司發(fā)展歷程 u憑什么凝聚人心憑什么凝聚人心nikenike核心價(jià)值觀、戰(zhàn)略目標(biāo)核心價(jià)值觀、戰(zhàn)略目標(biāo) u憑什么獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)憑什么獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)nikenike核心競(jìng)爭(zhēng)能力核心競(jìng)爭(zhēng)能力 u憑什么獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)憑什么獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)nikenike品牌定位和客戶細(xì)分品牌定位和客戶細(xì)分 nikenike競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 u憑什么指導(dǎo)業(yè)務(wù)安排憑什么指導(dǎo)業(yè)務(wù)安排nikenike業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)

2、戰(zhàn)略 lnikenike標(biāo)桿研究分析框架標(biāo)桿研究分析框架 unikenike公司整體情況公司整體情況 unikenike公司發(fā)展歷程公司發(fā)展歷程 u憑什么凝聚人心憑什么凝聚人心nikenike核心價(jià)值觀、戰(zhàn)略目標(biāo)核心價(jià)值觀、戰(zhàn)略目標(biāo) u憑什么獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)憑什么獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)nikenike核心競(jìng)爭(zhēng)能力核心競(jìng)爭(zhēng)能力 u憑什么獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)憑什么獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)nikenike品牌定位和客戶細(xì)分品牌定位和客戶細(xì)分 nikenike競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 u憑什么指導(dǎo)業(yè)務(wù)安排憑什么指導(dǎo)業(yè)務(wù)安排nikenike業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 目錄 nikenike簡(jiǎn)要介紹簡(jiǎn)要介紹 nike nike 概概 況況

3、l創(chuàng)始人創(chuàng)始人 bill bowermanbill bowerman（前俄勒岡大學(xué)田徑教練）和（前俄勒岡大學(xué)田徑教練）和 philip knightphilip knight（前俄勒岡（前俄勒岡 大學(xué)學(xué)生及田徑中跑運(yùn)動(dòng)員）大學(xué)學(xué)生及田徑中跑運(yùn)動(dòng)員） 成立時(shí)間成立時(shí)間19721972年年 總部總部俄勒岡州俄勒岡州beavertonbeaverton市（波特蘭市郊）市（波特蘭市郊） 銷售額銷售額20042004年達(dá)年達(dá)122.5122.5億美元，世界最大的體育運(yùn)動(dòng)服裝和器材商億美元，世界最大的體育運(yùn)動(dòng)服裝和器材商 上市時(shí)間上市時(shí)間 19801980年年1212月在紐約證券交易所上市月在紐約證券交易

4、所上市 區(qū)域分布區(qū)域分布 四大區(qū)域：四大區(qū)域： 1 1、美國(guó)區(qū)；、美國(guó)區(qū)；2 2、歐洲、中東和非洲區(qū)；、歐洲、中東和非洲區(qū)；3 3、亞洲和太平洋區(qū)；、亞洲和太平洋區(qū)；4 4、美洲區(qū)（不包括美、美洲區(qū)（不包括美 國(guó)的北美洲和南美洲其他國(guó)家和地區(qū)）：國(guó)的北美洲和南美洲其他國(guó)家和地區(qū)）： 子公司子公司 ： 男女運(yùn)動(dòng)休閑系列服裝制造商；男女運(yùn)動(dòng)休閑系列服裝制造商；19881988年被年被nikenike收購(gòu)收購(gòu) ： 世界知名的曲棍球制造商；世界知名的曲棍球制造商；19951995年被年被nikenike收購(gòu)；位于收購(gòu)；位于 加拿大魁北克加拿大魁北克 hurley internationalhurley

5、 international：擁有：擁有2020年歷史的針對(duì)年輕人年歷史的針對(duì)年輕人 的休閑運(yùn)動(dòng)品牌；的休閑運(yùn)動(dòng)品牌；20022002年被年被nikenike收購(gòu)收購(gòu) ： 有百年歷史的運(yùn)動(dòng)休閑系列的世界知名品牌；有百年歷史的運(yùn)動(dòng)休閑系列的世界知名品牌；20032003年年 被被nikenike收購(gòu)收購(gòu) nikenike簡(jiǎn)要介紹簡(jiǎn)要介紹 nike nike 概概 況況 產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售 在世界上在世界上120120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售 l產(chǎn)品制造產(chǎn)品制造 所有產(chǎn)品都通過(guò)外包生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)；運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服全部在美國(guó)以外國(guó)家和地所有產(chǎn)品都通過(guò)外包生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)；運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服全部

6、在美國(guó)以外國(guó)家和地 區(qū)制造；運(yùn)動(dòng)器材大部分在美國(guó)以外國(guó)家和地區(qū)制造，少部分在美國(guó)本土制造區(qū)制造；運(yùn)動(dòng)器材大部分在美國(guó)以外國(guó)家和地區(qū)制造，少部分在美國(guó)本土制造 產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類 三大類三大類 運(yùn)動(dòng)鞋：跑鞋、足球鞋、籃球鞋、排球鞋、網(wǎng)球鞋、高爾夫球鞋、自行車鞋、摔運(yùn)動(dòng)鞋：跑鞋、足球鞋、籃球鞋、排球鞋、網(wǎng)球鞋、高爾夫球鞋、自行車鞋、摔 跤鞋、旅行鞋、水上運(yùn)動(dòng)鞋及其他專用運(yùn)動(dòng)鞋等等跤鞋、旅行鞋、水上運(yùn)動(dòng)鞋及其他專用運(yùn)動(dòng)鞋等等 運(yùn)動(dòng)服：上述各種運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)包、手套、泳衣、運(yùn)動(dòng)胸罩及附件運(yùn)動(dòng)服：上述各種運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)包、手套、泳衣、運(yùn)動(dòng)胸罩及附件 運(yùn)動(dòng)器材：各種球、球拍、溜冰鞋、自行車、孕婦運(yùn)動(dòng)

7、服裝、秒表、電子裝置運(yùn)動(dòng)器材：各種球、球拍、溜冰鞋、自行車、孕婦運(yùn)動(dòng)服裝、秒表、電子裝置 l品牌品牌 nikenike品牌銷售大部分產(chǎn)品，包括以上的三大類產(chǎn)品；品牌銷售大部分產(chǎn)品，包括以上的三大類產(chǎn)品； cole haancole haan公司銷售公司銷售cole haancole haan、gg系列系列, ,以及以及braganobragano牌的男女運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)牌的男女運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng) 服；服； bauer nike hockeybauer nike hockey公司銷售公司銷售bauerbauer和和nikenike牌的冰上運(yùn)動(dòng)和曲棍球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；牌的冰上運(yùn)動(dòng)和曲棍球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品； hurleyh

8、urley國(guó)際公司銷售國(guó)際公司銷售hurleyhurley牌的水上運(yùn)動(dòng)服、冰上運(yùn)動(dòng)和雪上運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋；牌的水上運(yùn)動(dòng)服、冰上運(yùn)動(dòng)和雪上運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋； converse converseconverse converse公司銷售公司銷售chuck taylorchuck taylor、all starall star、one starone star、jack jack purcellpurcell牌的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服牌的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服 員工數(shù)員工數(shù)2300023000人人 董事長(zhǎng)董事長(zhǎng)philip h. knightphilip h. knight 首席執(zhí)行官首席執(zhí)行官philip h. kn

9、ightphilip h. knight 全球研發(fā)中心全球研發(fā)中心3030年歷史，位于總部俄勒岡州年歷史，位于總部俄勒岡州beavertonbeaverton市，占地市，占地1313，000000平方英尺平方英尺 nikenike四大區(qū)域簡(jiǎn)要介紹四大區(qū)域簡(jiǎn)要介紹 美國(guó)區(qū)美國(guó)區(qū)歐洲、中東和非洲區(qū)歐洲、中東和非洲區(qū)亞洲和太平洋區(qū)亞洲和太平洋區(qū)美洲區(qū)（不包括美國(guó)美洲區(qū)（不包括美國(guó) 的北美洲和南美洲其的北美洲和南美洲其 他國(guó)家和地區(qū)）他國(guó)家和地區(qū)） 概要概要lnikenike的故鄉(xiāng)的故鄉(xiāng) l兩個(gè)分銷中心：俄勒岡州的威爾森兩個(gè)分銷中心：俄勒岡州的威爾森 維里、田納西州的孟菲斯維里、田納西州的孟菲斯 l1

10、9801980年創(chuàng)立，年創(chuàng)立， 19941994年在比利時(shí)設(shè)年在比利時(shí)設(shè) 立分銷中心，立分銷中心，19991999 年總部確定在荷蘭；年總部確定在荷蘭； l銷售額僅次于美國(guó)銷售額僅次于美國(guó) 區(qū)，排在第二區(qū)，排在第二 l19771977年創(chuàng)立，年創(chuàng)立， 19811981年創(chuàng)立年創(chuàng)立nikenike日日 本，本，19971997年在東京年在東京 和漢城設(shè)立客戶服和漢城設(shè)立客戶服 務(wù)中心；務(wù)中心； l銷售額排在四大銷售額排在四大 區(qū)的第三位區(qū)的第三位 l19781978年創(chuàng)立；年創(chuàng)立； l銷售額在四大區(qū)中銷售額在四大區(qū)中 排名最末排名最末 員工員工l共共1212，000000名名 l其中其中5850

11、5850名在俄勒岡州的威爾森維名在俄勒岡州的威爾森維 里分銷中心及零售終端工作；里分銷中心及零售終端工作； l51005100名在田納西州的孟菲斯分銷中名在田納西州的孟菲斯分銷中 心及零售終端工作心及零售終端工作 l5 5，358358名名l約約3 3，000000名名l1 1，008008名名 銷售額銷售額l20042004年年5454.1.1億美元億美元 l占占nikenike公司全部銷售額的公司全部銷售額的44.1%44.1% l20032003年年43.243.2億美元；億美元； l占占nikenike公司全部銷公司全部銷 售額的售額的35.3%35.3% l20032003年年18.

12、218.2億美億美 元；元； l占占nikenike公司全部公司全部 銷售額的銷售額的14.8%14.8% l20032003年年7 7億美元；億美元； l占占nikenike公司全部銷公司全部銷 售額的售額的5.7%5.7% 制造制造l生產(chǎn)能力排在四大區(qū)的第四位；生產(chǎn)能力排在四大區(qū)的第四位； l擁有擁有109109家服裝外包生產(chǎn)商、家服裝外包生產(chǎn)商、1313家器家器 材外包生產(chǎn)商，為美國(guó)本土提供材外包生產(chǎn)商，為美國(guó)本土提供1313， 000000份工作機(jī)會(huì)；份工作機(jī)會(huì)； l20012001年，生產(chǎn)了年，生產(chǎn)了nikenike約約13%13%的服裝，的服裝， 其余分包給其余分包給3333個(gè)國(guó)家

13、的制造商個(gè)國(guó)家的制造商 l生產(chǎn)能力排在四大生產(chǎn)能力排在四大 區(qū)的第三位區(qū)的第三位 l生產(chǎn)能力排在四生產(chǎn)能力排在四 大區(qū)的第一位大區(qū)的第一位 l生產(chǎn)能力排在四大生產(chǎn)能力排在四大 區(qū)的第二位區(qū)的第二位 nikenike四大區(qū)域簡(jiǎn)要介紹四大區(qū)域簡(jiǎn)要介紹 美國(guó)區(qū)美國(guó)區(qū)歐洲、中東和非洲區(qū)歐洲、中東和非洲區(qū)亞洲和太平洋區(qū)亞洲和太平洋區(qū)美洲區(qū)（不包括美國(guó)的美洲區(qū)（不包括美國(guó)的 北美洲和南美洲其他國(guó)北美洲和南美洲其他國(guó) 家和地區(qū)）家和地區(qū)） 分銷分銷l兩大分銷中心：俄勒岡州兩大分銷中心：俄勒岡州 的威爾森維里的威爾森維里分銷運(yùn)動(dòng)分銷運(yùn)動(dòng) 鞋為主、田納西州的孟菲鞋為主、田納西州的孟菲 斯斯分銷所有的服裝分銷所有

14、的服裝 l在在2323個(gè)國(guó)家設(shè)有辦事個(gè)國(guó)家設(shè)有辦事 處：奧地利、比利時(shí)、處：奧地利、比利時(shí)、 克羅地亞、捷克、丹麥、克羅地亞、捷克、丹麥、 芬蘭、法國(guó)、德國(guó)、匈芬蘭、法國(guó)、德國(guó)、匈 牙利、意大利、荷蘭、牙利、意大利、荷蘭、 挪威、以色列、波蘭、挪威、以色列、波蘭、 葡萄牙、斯洛文利亞、葡萄牙、斯洛文利亞、 西班牙、瑞典、瑞士、西班牙、瑞典、瑞士、 土耳其、英國(guó)、南非土耳其、英國(guó)、南非 l在在1111個(gè)國(guó)家設(shè)有辦事個(gè)國(guó)家設(shè)有辦事 處：澳大利亞、中國(guó)、處：澳大利亞、中國(guó)、 香港、日本、韓國(guó)、新香港、日本、韓國(guó)、新 西蘭、新加坡、菲律賓、西蘭、新加坡、菲律賓、 馬來(lái)西亞、泰國(guó)和臺(tái)灣；馬來(lái)西亞、泰國(guó)和

15、臺(tái)灣； l另外，在越南和印尼另外，在越南和印尼 設(shè)有管理生產(chǎn)的辦事處設(shè)有管理生產(chǎn)的辦事處 l加拿大、墨西哥、巴加拿大、墨西哥、巴 西、阿根廷、智利設(shè)有西、阿根廷、智利設(shè)有 辦事處辦事處 子公司子公司lcole haancole haan：男女運(yùn)動(dòng)休：男女運(yùn)動(dòng)休 閑系列制造商，擁有閑系列制造商，擁有800800名名 雇員，總部在緬因州，設(shè)計(jì)雇員，總部在緬因州，設(shè)計(jì) 中心在紐約，在美國(guó)和加拿中心在紐約，在美國(guó)和加拿 大擁有大擁有287287家專賣店；家專賣店； lhurley internationalhurley international：針：針 對(duì)年輕人的休閑運(yùn)動(dòng)品牌，對(duì)年輕人的休閑運(yùn)動(dòng)品牌

16、， nikenike收購(gòu)后把它推向國(guó)際化；收購(gòu)后把它推向國(guó)際化； lconverseconverse：運(yùn)動(dòng)休閑系列：運(yùn)動(dòng)休閑系列 的世界知名品牌，的世界知名品牌，nikenike收購(gòu)收購(gòu) 后以繼續(xù)其增長(zhǎng)戰(zhàn)略后以繼續(xù)其增長(zhǎng)戰(zhàn)略 lbauer nike hockeybauer nike hockey： 世界領(lǐng)先的曲棍球制造世界領(lǐng)先的曲棍球制造 商，公司的研究、設(shè)計(jì)商，公司的研究、設(shè)計(jì) 和開(kāi)發(fā)中心位于加拿大和開(kāi)發(fā)中心位于加拿大 魁北克，公司一半雇員魁北克，公司一半雇員 在總部魁北克辦公在總部魁北克辦公 nikenike商標(biāo)商標(biāo)簡(jiǎn)潔、流動(dòng)、快速簡(jiǎn)潔、流動(dòng)、快速 19711971年，年，nikenike

17、公司還未正式誕生，公司創(chuàng)始人公司還未正式誕生，公司創(chuàng)始人philknightphilknight當(dāng)時(shí)是波特蘭當(dāng)時(shí)是波特蘭 州立大學(xué)商學(xué)院的助理教授，他把自己的薪水拿來(lái)補(bǔ)貼公司。州立大學(xué)商學(xué)院的助理教授，他把自己的薪水拿來(lái)補(bǔ)貼公司。 在學(xué)校，在學(xué)校， philknightphilknight碰到了正在學(xué)設(shè)計(jì)專業(yè)的碰到了正在學(xué)設(shè)計(jì)專業(yè)的carolyndavidsoncarolyndavidson， knightknight許諾如果她可以為他的公司做一些設(shè)計(jì)的話，可以給她一點(diǎn)報(bào)酬；許諾如果她可以為他的公司做一些設(shè)計(jì)的話，可以給她一點(diǎn)報(bào)酬； davidson davidson 回憶道，回憶道，knig

18、htknight想要一個(gè)蘊(yùn)涵著運(yùn)動(dòng)意味的設(shè)計(jì)。她設(shè)計(jì)了許多想要一個(gè)蘊(yùn)涵著運(yùn)動(dòng)意味的設(shè)計(jì)。她設(shè)計(jì)了許多 種設(shè)計(jì)圖，但是都沒(méi)有抓住種設(shè)計(jì)圖，但是都沒(méi)有抓住knightknight的心；的心； 但是，但是，nikenike鞋的商標(biāo)等著印出來(lái)，鞋的商標(biāo)等著印出來(lái)，knightknight催促設(shè)計(jì)工作進(jìn)程，催促設(shè)計(jì)工作進(jìn)程，19711971年，年， davidsondavidson設(shè)計(jì)出最初的設(shè)計(jì)出最初的nikenike商標(biāo)，商標(biāo)，knightknight告訴她：告訴她：“我不喜歡這個(gè)設(shè)計(jì)，我不喜歡這個(gè)設(shè)計(jì)， 但是它會(huì)對(duì)我產(chǎn)生影響的。但是它會(huì)對(duì)我產(chǎn)生影響的。”； knightknight為這個(gè)設(shè)計(jì)支付給

19、為這個(gè)設(shè)計(jì)支付給davison35davison35美元；美元； 接下來(lái)，接下來(lái)，davisondavison為為nikenike公司的廣告、產(chǎn)品目錄、海報(bào)作設(shè)計(jì)，并不斷修公司的廣告、產(chǎn)品目錄、海報(bào)作設(shè)計(jì)，并不斷修 改了改了nikenike商標(biāo)設(shè)計(jì)商標(biāo)設(shè)計(jì) nikenike全球研發(fā)中心全球研發(fā)中心 nikenike全球研發(fā)中心創(chuàng)辦于全球研發(fā)中心創(chuàng)辦于19721972年，位于總年，位于總 部俄勒岡州波特蘭市的米婭哈姆大樓，占部俄勒岡州波特蘭市的米婭哈姆大樓，占 地地1313，000000平方英尺；平方英尺； 三大研究領(lǐng)域：生物力學(xué)；生理學(xué)；知覺(jué)三大研究領(lǐng)域：生物力學(xué)；生理學(xué)；知覺(jué)/ / 感應(yīng)；感

20、應(yīng)； 在每個(gè)研究領(lǐng)域，研究人員必須考慮四個(gè)在每個(gè)研究領(lǐng)域，研究人員必須考慮四個(gè) 方面的基本差異：地理因素、性別、年齡、方面的基本差異：地理因素、性別、年齡、 運(yùn)動(dòng)技巧水平；運(yùn)動(dòng)技巧水平； 研究中心擁有最先進(jìn)的測(cè)量和分析工具，研究中心擁有最先進(jìn)的測(cè)量和分析工具， 數(shù)據(jù)收集包括肌肉感應(yīng)、呼吸、腳部掃描數(shù)據(jù)收集包括肌肉感應(yīng)、呼吸、腳部掃描 等等；等等； 測(cè)量和分析工具中最令人震驚的是高速攝測(cè)量和分析工具中最令人震驚的是高速攝 像機(jī)，能夠在一秒鐘內(nèi)拍攝像機(jī)，能夠在一秒鐘內(nèi)拍攝10001000張照片；張照片； nikenike運(yùn)動(dòng)鞋研發(fā)運(yùn)動(dòng)鞋研發(fā) 與人類運(yùn)動(dòng)的潛能保持同步；與人類運(yùn)動(dòng)的潛能保持同步； 軟

21、墊軟墊充氣鞋墊充氣鞋墊多層充氣鞋多層充氣鞋 快速充氣鞋快速充氣鞋 減震器減震器 nikenike運(yùn)動(dòng)鞋新技術(shù)運(yùn)動(dòng)鞋新技術(shù) nikenike運(yùn)動(dòng)服研發(fā)運(yùn)動(dòng)服研發(fā) nikenike運(yùn)動(dòng)服新技術(shù)運(yùn)動(dòng)服新技術(shù) 要讓運(yùn)動(dòng)員在任何天氣、任何條件下正常比賽要讓運(yùn)動(dòng)員在任何天氣、任何條件下正常比賽 nikenike運(yùn)動(dòng)器材研發(fā)運(yùn)動(dòng)器材研發(fā) nikenike運(yùn)動(dòng)器材新技運(yùn)動(dòng)器材新技 術(shù)術(shù) 如果沒(méi)有器材的革新，產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)是不完整的如果沒(méi)有器材的革新，產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)是不完整的 目錄（續(xù)）目錄（續(xù)） lnikenike標(biāo)桿研究分析框架標(biāo)桿研究分析框架 unikenike公司整體情況公司整體情況 unike

22、nike公司發(fā)展歷程公司發(fā)展歷程 u憑什么凝聚人心憑什么凝聚人心nikenike核心價(jià)值觀、戰(zhàn)略目標(biāo)核心價(jià)值觀、戰(zhàn)略目標(biāo) u憑什么獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)憑什么獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)nikenike核心競(jìng)爭(zhēng)能力核心競(jìng)爭(zhēng)能力 u憑什么獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)憑什么獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)nikenike品牌定位和客戶細(xì)分品牌定位和客戶細(xì)分 nikenike競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 u憑什么指導(dǎo)業(yè)務(wù)安排憑什么指導(dǎo)業(yè)務(wù)安排nikenike業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 nikenike公司發(fā)展歷程四大階段公司發(fā)展歷程四大階段 19721972年年-1982-1982年年19831983年年-1992-1992年年19931993年年-2003-200

23、3年年 時(shí)間時(shí)間 銷售額銷售額 擴(kuò)張過(guò)程擴(kuò)張過(guò)程 19721972年 年 200200萬(wàn) 萬(wàn) 美元美元 19821982年 年 4.84.8億 億 美元美元 20042004年 年 122.5122.5億 億 美元美元 l首先通過(guò)進(jìn)口日本虎首先通過(guò)進(jìn)口日本虎 牌運(yùn)動(dòng)鞋積累一定利牌運(yùn)動(dòng)鞋積累一定利 潤(rùn)，再銷售潤(rùn)，再銷售nikenike牌運(yùn)牌運(yùn) 動(dòng)鞋，在美國(guó)迅速成動(dòng)鞋，在美國(guó)迅速成 長(zhǎng)；長(zhǎng)； l研發(fā)方面發(fā)明獨(dú)特的研發(fā)方面發(fā)明獨(dú)特的 充氣氣墊技術(shù)；充氣氣墊技術(shù)； l品牌向相關(guān)領(lǐng)域延伸品牌向相關(guān)領(lǐng)域延伸 ，19791979年啟動(dòng)第一條年啟動(dòng)第一條 運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)線；運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)線； l19801980年公開(kāi)

24、上市，年公開(kāi)上市， 募集資金進(jìn)行擴(kuò)張募集資金進(jìn)行擴(kuò)張 l通過(guò)贊助邁克爾通過(guò)贊助邁克爾喬丹喬丹 、麥肯羅等體育明星迅、麥肯羅等體育明星迅 速擴(kuò)大影響，銷售額猛速擴(kuò)大影響，銷售額猛 增；增； l進(jìn)行收購(gòu)活動(dòng)，開(kāi)始進(jìn)行收購(gòu)活動(dòng)，開(kāi)始 多品牌經(jīng)營(yíng)；多品牌經(jīng)營(yíng)； l研發(fā)方面上不斷進(jìn)取研發(fā)方面上不斷進(jìn)取 ，改進(jìn)其獨(dú)特的充氣，改進(jìn)其獨(dú)特的充氣 鞋技術(shù)；鞋技術(shù)； l品牌經(jīng)營(yíng)方面不斷推品牌經(jīng)營(yíng)方面不斷推 陳出新，注重用廣告陳出新，注重用廣告 手段進(jìn)行宣傳，手段進(jìn)行宣傳，19881988 年誕生著名的年誕生著名的“just dojust do itit”的廣告詞的廣告詞 l通過(guò)持續(xù)的國(guó)際化努通過(guò)持續(xù)的國(guó)際化努 力

25、，力，20032003年海外銷售年海外銷售 收入首次超過(guò)美國(guó)本土收入首次超過(guò)美國(guó)本土 市場(chǎng)市場(chǎng); ; l繼續(xù)通過(guò)對(duì)體育明星繼續(xù)通過(guò)對(duì)體育明星 ：伍茲、邁克爾：伍茲、邁克爾約翰約翰 遜、阿姆斯特朗等的贊遜、阿姆斯特朗等的贊 助擴(kuò)大影響，銷售額保助擴(kuò)大影響，銷售額保 持高速增長(zhǎng)；持高速增長(zhǎng)； l大舉進(jìn)行收購(gòu)活動(dòng)，大舉進(jìn)行收購(gòu)活動(dòng)， 收購(gòu)收購(gòu)hurleyhurley、bauerbauer、 converseconverse等體育運(yùn)動(dòng)等體育運(yùn)動(dòng) 品牌，向曲棍球、高爾品牌，向曲棍球、高爾 夫球等相關(guān)領(lǐng)域擴(kuò)張；夫球等相關(guān)領(lǐng)域擴(kuò)張； l創(chuàng)立多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，創(chuàng)立多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌， 轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)體育多品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)體育

26、多品牌 運(yùn)營(yíng)公司運(yùn)營(yíng)公司 創(chuàng)業(yè)階段創(chuàng)業(yè)階段 成長(zhǎng)階段成長(zhǎng)階段 國(guó)際化階段國(guó)際化階段 19921992年 年 34.134.1億 億 美元美元 20032003年以后年以后 客戶定制化階段客戶定制化階段 l持續(xù)的海外市場(chǎng)擴(kuò)張，持續(xù)的海外市場(chǎng)擴(kuò)張， 20092009將業(yè)務(wù)劃分為六將業(yè)務(wù)劃分為六 大區(qū)域大區(qū)域, ,更清晰定位大中更清晰定位大中 華等及新興市場(chǎng)華等及新興市場(chǎng); ; 在在 線定制開(kāi)始運(yùn)作，根據(jù)線定制開(kāi)始運(yùn)作，根據(jù) 需求量身打造產(chǎn)品；需求量身打造產(chǎn)品； l繼續(xù)多品牌運(yùn)作繼續(xù)多品牌運(yùn)作: :繼續(xù)繼續(xù) 進(jìn)行品牌收購(gòu)與轉(zhuǎn)讓?xiě)?zhàn)進(jìn)行品牌收購(gòu)與轉(zhuǎn)讓?xiě)?zhàn) 略略:2008:2008年完成對(duì)年完成對(duì) umbr

27、oumbro的完全并購(gòu)等的完全并購(gòu)等; ; 其次是其次是 品牌創(chuàng)造品牌創(chuàng)造; ; 基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 1.1. 20002000至至20092009年銷售額；年銷售額； 2.2. 20002000至至20092009年毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)；年毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)； 3.3. 20002000至至20092009年毛利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)率；年毛利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)率； 4.4. 20002000至至20092009年每股凈收益；年每股凈收益； 5.5. 20002000至至20092009年股東權(quán)益回報(bào)率和總資產(chǎn)收益率；年股東權(quán)益回報(bào)率和總資產(chǎn)收益率； 6.6. 20002000至至20092009年現(xiàn)金及等價(jià)物

28、；年現(xiàn)金及等價(jià)物； 7.7. 20002000至至20092009年存貨周轉(zhuǎn)率年存貨周轉(zhuǎn)率 nike創(chuàng)業(yè)之初 的1972年銷售 額僅200萬(wàn)美元， 而2009年的銷 售業(yè)績(jī)已達(dá)到 192億美元 數(shù)據(jù)來(lái)源：nike年報(bào) 1. nike2009年的銷售額達(dá)到192億美元 2. 20092. 2009年毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別達(dá)到年毛利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別達(dá)到8686億和億和1515億美億美 元元 數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源：nikenike年報(bào)年報(bào) 受國(guó)際受國(guó)際 金融危機(jī)金融危機(jī) 影響，影響， 20092009年的年的 凈利潤(rùn)有凈利潤(rùn)有 略微下降略微下降 3. 20083. 2008年毛利潤(rùn)率達(dá)到年毛利潤(rùn)率達(dá)到45%

29、45%的歷史最高水平的歷史最高水平 20002000至至20092009年，年， 毛利潤(rùn)率呈現(xiàn)毛利潤(rùn)率呈現(xiàn) 穩(wěn)步上升的趨穩(wěn)步上升的趨 勢(shì)，勢(shì)，20092009年略年略 微下降微下降 受金融危機(jī)影受金融危機(jī)影 響，凈利潤(rùn)率響，凈利潤(rùn)率 20092009年比年比20082008 年下降年下降2.362.36個(gè)個(gè) 百分點(diǎn)百分點(diǎn) 數(shù)據(jù)來(lái)源：nike年報(bào) 4. 20094. 2009年每股凈收益達(dá)到年每股凈收益達(dá)到3.033.03美元美元 數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源：nikenike年報(bào)年報(bào) 受金融危機(jī)影響，受金融危機(jī)影響，eps2009年比年比2008年下年下 降降0.71美元美元 5. 20095. 200

30、9年年roeroe和和roaroa分別達(dá)到分別達(dá)到18.0%18.0%和和11.6%11.6% 20002000至至20082008年，年， 股東權(quán)益回報(bào)股東權(quán)益回報(bào) 率和總資產(chǎn)收率和總資產(chǎn)收 益率整體呈現(xiàn)益率整體呈現(xiàn) 上升趨勢(shì)，但上升趨勢(shì)，但 20092009年受金融年受金融 危機(jī)影響，有危機(jī)影響，有 所下降所下降 數(shù)據(jù)來(lái)源：nike年報(bào) 6. 20096. 2009年年nikenike公司手持現(xiàn)金充裕，達(dá)到公司手持現(xiàn)金充裕，達(dá)到2323億多美元億多美元 數(shù)據(jù)來(lái)源：nike年報(bào) 20002000至至20092009年，存貨周轉(zhuǎn)率基本保持穩(wěn)定，年，存貨周轉(zhuǎn)率基本保持穩(wěn)定，2009 2009 年

31、因金融危機(jī)比年因金融危機(jī)比20082008年略有下降年略有下降 7. 20007. 2000年以來(lái)的存貨周轉(zhuǎn)率穩(wěn)定在年以來(lái)的存貨周轉(zhuǎn)率穩(wěn)定在4.34.3次左右的水平次左右的水平 數(shù)據(jù)來(lái)源：nike年報(bào) 20002000年以來(lái)，非年以來(lái)，非nikenike牌的其他品牌銷售額快速增長(zhǎng)牌的其他品牌銷售額快速增長(zhǎng) 數(shù)據(jù)來(lái)源：nike年報(bào) lnikenike標(biāo)桿研究分析框架標(biāo)桿研究分析框架 unikenike公司整體情況公司整體情況 unikenike公司發(fā)展歷程公司發(fā)展歷程 u憑什么凝聚人心憑什么凝聚人心nikenike核心價(jià)值觀、戰(zhàn)略目標(biāo)核心價(jià)值觀、戰(zhàn)略目標(biāo) u憑什么獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)憑什么獲得核心競(jìng)

32、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)nikenike核心競(jìng)爭(zhēng)能力核心競(jìng)爭(zhēng)能力 u憑什么獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)憑什么獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)nikenike品牌定位和客戶細(xì)分品牌定位和客戶細(xì)分 nikenike競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 u憑什么指導(dǎo)業(yè)務(wù)安排憑什么指導(dǎo)業(yè)務(wù)安排nikenike業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 目錄（續(xù)）目錄（續(xù)） 核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀 lto bring inspiration and innovation to every athlete to bring inspiration and innovation to every athlete in the worldin the world l把激情和創(chuàng)新帶給世界上的每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員

33、把激情和創(chuàng)新帶給世界上的每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo) 比較高的個(gè)位數(shù)的銷售收入增長(zhǎng)比較高的個(gè)位數(shù)的銷售收入增長(zhǎng); ; 13%13%左右的每股收益的增長(zhǎng)左右的每股收益的增長(zhǎng); ; 資本回報(bào)的增長(zhǎng)；資本回報(bào)的增長(zhǎng)； 使多種業(yè)務(wù)獲得平衡的增長(zhǎng)使多種業(yè)務(wù)獲得平衡的增長(zhǎng) 戰(zhàn)略目標(biāo)一：戰(zhàn)略目標(biāo)一：nikenike公司公司20152015年銷售額將接近年銷售額將接近290290億美元億美元 戰(zhàn)略目標(biāo)二：戰(zhàn)略目標(biāo)二：nikenike公司公司20152015年每股凈收益將達(dá)到年每股凈收益將達(dá)到6.26.2美元美元 戰(zhàn)略目標(biāo)三：戰(zhàn)略目標(biāo)三：nikenike公司公司20152015年股東權(quán)益回報(bào)率將達(dá)到年股東權(quán)益

34、回報(bào)率將達(dá)到23.4%23.4% 戰(zhàn)略目標(biāo)四：鞋類、服裝、器材類銷售額比重為戰(zhàn)略目標(biāo)四：鞋類、服裝、器材類銷售額比重為6262：3232：7 7 數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源：nikenike年報(bào)年報(bào) lnikenike的三大類產(chǎn)品中，的三大類產(chǎn)品中， 運(yùn)動(dòng)鞋一直是主力產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)鞋一直是主力產(chǎn)品， 占到總體銷售額的占到總體銷售額的60%60%以以 上；上； l運(yùn)動(dòng)服類產(chǎn)品銷售額排運(yùn)動(dòng)服類產(chǎn)品銷售額排 在第二位，基本穩(wěn)定在占在第二位，基本穩(wěn)定在占 總體銷售額總體銷售額30%30%以上的水以上的水 平；平； l運(yùn)動(dòng)器材類產(chǎn)品銷售額運(yùn)動(dòng)器材類產(chǎn)品銷售額 最少最少; ; l過(guò)去過(guò)去1010年是年是nikenik

35、e經(jīng)營(yíng)最經(jīng)營(yíng)最 好的時(shí)期，以平均水平推好的時(shí)期，以平均水平推 斷，三大類業(yè)務(wù)比例維持?jǐn)啵箢悩I(yè)務(wù)比例維持 在在6262：3232：7 7的水平的水平 lnikenike標(biāo)桿研究分析框架標(biāo)桿研究分析框架 unikenike公司整體情況公司整體情況 unikenike公司發(fā)展歷程公司發(fā)展歷程 u憑什么凝聚人心憑什么凝聚人心nikenike核心價(jià)值觀、戰(zhàn)略目標(biāo)核心價(jià)值觀、戰(zhàn)略目標(biāo) u憑什么獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)憑什么獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)nikenike核心競(jìng)爭(zhēng)能力核心競(jìng)爭(zhēng)能力 u憑什么獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)憑什么獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)nikenike品牌定位和客戶細(xì)分品牌定位和客戶細(xì)分 nikenike競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

36、 u憑什么指導(dǎo)業(yè)務(wù)安排憑什么指導(dǎo)業(yè)務(wù)安排nikenike業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 目錄（續(xù)）目錄（續(xù)） nikenike的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的核心競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈資源的對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈資源的 整合能力整合能力 產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 生產(chǎn)加工制造生產(chǎn)加工制造 銷售渠道銷售渠道 全方位的品牌管理全方位的品牌管理 遍布全球遍布全球120120多個(gè)多個(gè) 國(guó)家和地區(qū)的多樣國(guó)家和地區(qū)的多樣 化的銷售渠道化的銷售渠道 研發(fā)全部集中研發(fā)全部集中 在美國(guó)全球總在美國(guó)全球總 部研發(fā)中心部研發(fā)中心 生產(chǎn)全部外包，在生產(chǎn)全部外包，在 世界上世界上5050多個(gè)國(guó)家多個(gè)國(guó)家 和地區(qū)制造產(chǎn)品和地區(qū)制造產(chǎn)品 nikenike公司不需要購(gòu)進(jìn)原材料，不需

37、要龐大的運(yùn)輸隊(duì)伍，也公司不需要購(gòu)進(jìn)原材料，不需要龐大的運(yùn)輸隊(duì)伍，也 沒(méi)有廠房、生產(chǎn)線和生產(chǎn)工人這些沒(méi)有廠房、生產(chǎn)線和生產(chǎn)工人這些“實(shí)在實(shí)在”的東西，而其的東西，而其 自身價(jià)值就在其品牌、研發(fā)設(shè)計(jì)能力、合理的市場(chǎng)定位、自身價(jià)值就在其品牌、研發(fā)設(shè)計(jì)能力、合理的市場(chǎng)定位、 廣闊的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈管理能力等虛擬的東西；廣闊的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈管理能力等虛擬的東西； 這種虛擬經(jīng)營(yíng)使本部人員構(gòu)成非常簡(jiǎn)單，支出也相對(duì)減少，這種虛擬經(jīng)營(yíng)使本部人員構(gòu)成非常簡(jiǎn)單，支出也相對(duì)減少， 這樣公司就能集中精力關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的這樣公司就能集中精力關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的 問(wèn)題，及時(shí)收集市場(chǎng)信息，及時(shí)將它反

38、映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，問(wèn)題，及時(shí)收集市場(chǎng)信息，及時(shí)將它反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上， 然后快速生產(chǎn)上市，滿足消費(fèi)需求；然后快速生產(chǎn)上市，滿足消費(fèi)需求； lnikenike標(biāo)桿研究分析框架標(biāo)桿研究分析框架 unikenike公司整體情況公司整體情況 unikenike公司發(fā)展歷程公司發(fā)展歷程 u憑什么凝聚人心憑什么凝聚人心nikenike核心價(jià)值觀、戰(zhàn)略目標(biāo)核心價(jià)值觀、戰(zhàn)略目標(biāo) u憑什么獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)憑什么獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)nikenike核心競(jìng)爭(zhēng)能力核心競(jìng)爭(zhēng)能力 u憑什么獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)憑什么獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)nikenike品牌定位和客戶細(xì)分品牌定位和客戶細(xì)分 nikenike競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 u憑什么指導(dǎo)業(yè)務(wù)

39、安排憑什么指導(dǎo)業(yè)務(wù)安排nikenike業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 目錄（續(xù)）目錄（續(xù)） nikenike在品牌定位和客戶細(xì)分方面抓住了關(guān)鍵成功要素在品牌定位和客戶細(xì)分方面抓住了關(guān)鍵成功要素 nikenike圍繞圍繞“運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)”進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇喜歡運(yùn)動(dòng)及追求個(gè)性時(shí)尚的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇喜歡運(yùn)動(dòng)及追求個(gè)性時(shí)尚的 青少年這一群體，緊跟消費(fèi)者的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素，獲得極大成功青少年這一群體，緊跟消費(fèi)者的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素，獲得極大成功 階段階段關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求戰(zhàn)略舉措戰(zhàn)略舉措 2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代年代功能功能對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋功能要求對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋功能要求 的多樣化的多樣化 公司開(kāi)始生

40、產(chǎn)專業(yè)的，應(yīng)用于不同場(chǎng)合公司開(kāi)始生產(chǎn)專業(yè)的，應(yīng)用于不同場(chǎng)合 的運(yùn)動(dòng)鞋的運(yùn)動(dòng)鞋 產(chǎn)品外觀產(chǎn)品外觀顏色的多樣化顏色的多樣化 2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代年代 以后以后 品牌品牌對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員像英對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員像英 雄一樣崇拜雄一樣崇拜 聘請(qǐng)?bào)w育名人作形象代言聘請(qǐng)?bào)w育名人作形象代言 2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代年代品牌品牌對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員像英對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員像英 雄一樣崇拜雄一樣崇拜 聘請(qǐng)?bào)w育名人作形象代言聘請(qǐng)?bào)w育名人作形象代言 加大在研發(fā)上的投入，為體育明星專門(mén)加大在研發(fā)上的投入，為體育明星專門(mén) 定制運(yùn)動(dòng)鞋定制運(yùn)動(dòng)鞋 產(chǎn)品產(chǎn)品舒適、更好地在運(yùn)舒適、更好地在運(yùn) 動(dòng)中發(fā)揮水平動(dòng)中發(fā)揮水平 2121世紀(jì)世紀(jì)品牌品牌

41、體現(xiàn)個(gè)性化，新潮體現(xiàn)個(gè)性化，新潮nikenike轉(zhuǎn)向一個(gè)名為轉(zhuǎn)向一個(gè)名為“nikeplay”nikeplay”的新活的新活 動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)由展示個(gè)人成就、鼓勵(lì)所動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)由展示個(gè)人成就、鼓勵(lì)所 有人參與的系列短片組成有人參與的系列短片組成 產(chǎn)品產(chǎn)品舒適、更好地在運(yùn)舒適、更好地在運(yùn) 動(dòng)中發(fā)揮水平動(dòng)中發(fā)揮水平 adidas20adidas20世紀(jì)世紀(jì)6 6、7070年代成功的品牌定位年代成功的品牌定位 金字塔形品牌模式金字塔形品牌模式 adidasadidas采取了金字塔型的品牌創(chuàng)建模式，在采取了金字塔型的品牌創(chuàng)建模式，在3 3個(gè)層次產(chǎn)生影響。個(gè)層次產(chǎn)生影響。 該品牌吸引專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，滿足他們提高運(yùn)

42、動(dòng)成績(jī)的需要；該品牌吸引專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，滿足他們提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)的需要； adidasadidas在那些登上重大比賽領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了很多在那些登上重大比賽領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了很多 業(yè)余運(yùn)動(dòng)員的需要；業(yè)余運(yùn)動(dòng)員的需要； 專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員對(duì)adidasadidas品牌的偏好滲透到一般消費(fèi)群中；品牌的偏好滲透到一般消費(fèi)群中； 中心還是第一層次：專業(yè)運(yùn)動(dòng)員中心還是第一層次：專業(yè)運(yùn)動(dòng)員 adidasadidas在在6060和和7070年代一枝獨(dú)秀，是運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域世界第一大廠商。這套年代一枝獨(dú)秀，是運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域世界第一大廠商。這套 金字塔模式非常奏效。

43、到金字塔模式非常奏效。到19801980年，銷售額達(dá)到年，銷售額達(dá)到1010億美元，主要產(chǎn)品的市億美元，主要產(chǎn)品的市 場(chǎng)占有率高達(dá)場(chǎng)占有率高達(dá)70%70%。adidasadidas生產(chǎn)生產(chǎn)150150種不同樣式的運(yùn)動(dòng)鞋，種不同樣式的運(yùn)動(dòng)鞋，1717個(gè)國(guó)家的個(gè)國(guó)家的 2424個(gè)工廠日產(chǎn)量達(dá)到個(gè)工廠日產(chǎn)量達(dá)到2020萬(wàn)雙。產(chǎn)品在萬(wàn)雙。產(chǎn)品在150150個(gè)國(guó)家銷售個(gè)國(guó)家銷售 nikenike找準(zhǔn)自己的品牌定位找準(zhǔn)自己的品牌定位普通消費(fèi)群普通消費(fèi)群 2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代，健康運(yùn)動(dòng)興起，到年代，健康運(yùn)動(dòng)興起，到19801980年有年有2500-30002500-3000萬(wàn)萬(wàn) 美國(guó)人加入了慢跑運(yùn)動(dòng)

44、，還有美國(guó)人加入了慢跑運(yùn)動(dòng)，還有10001000萬(wàn)人為了休閑而穿跑鞋；萬(wàn)人為了休閑而穿跑鞋； adidasadidas公司認(rèn)為：慢跑不是群體性或競(jìng)技性體育項(xiàng)目，公司認(rèn)為：慢跑不是群體性或競(jìng)技性體育項(xiàng)目， 慢跑者不在金字塔模式的慢跑者不在金字塔模式的3 3個(gè)層次中個(gè)層次中 8080年代后，年代后，adidasadidas的品牌模式開(kāi)始失效，但阿迪達(dá)斯為的品牌模式開(kāi)始失效，但阿迪達(dá)斯為 確保競(jìng)技用鞋而放棄開(kāi)發(fā)此市場(chǎng)；確保競(jìng)技用鞋而放棄開(kāi)發(fā)此市場(chǎng)； 而而nikenike抓住了這股興起于抓住了這股興起于19801980年的慢跑熱潮，找準(zhǔn)了自年的慢跑熱潮，找準(zhǔn)了自 己的定位；己的定位； nikenike

45、在在2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代利用年代利用3 3個(gè)品牌個(gè)品牌 決策實(shí)施品牌定位的戰(zhàn)略決策實(shí)施品牌定位的戰(zhàn)略 以策略為核心的廣告代言人；以策略為核心的廣告代言人； nikenike借助喬丹創(chuàng)造了新品牌借助喬丹創(chuàng)造了新品牌“飛人喬丹飛人喬丹”，吸引無(wú)數(shù)青少年投身，吸引無(wú)數(shù)青少年投身 體育運(yùn)動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)這一品牌，這是成功的廣告戰(zhàn)役，也是品牌戰(zhàn)的勝體育運(yùn)動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)這一品牌，這是成功的廣告戰(zhàn)役，也是品牌戰(zhàn)的勝 利；利； 利用全國(guó)性廣告占據(jù)主導(dǎo)地位；利用全國(guó)性廣告占據(jù)主導(dǎo)地位； 城市廣告戰(zhàn)役：城市廣告戰(zhàn)役：nikenike的運(yùn)動(dòng)員不斷出現(xiàn)在成千上萬(wàn)的招貼、海的運(yùn)動(dòng)員不斷出現(xiàn)在成千上萬(wàn)的招貼、海 報(bào)和建筑物外墻

46、上，遍布城市的每一個(gè)角落；報(bào)和建筑物外墻上，遍布城市的每一個(gè)角落； 媒體廣告：在媒體廣告：在19881988年發(fā)動(dòng)的年發(fā)動(dòng)的“just do it”just do it”廣告廣告 ，被，被廣告時(shí)代廣告時(shí)代 雜志評(píng)為雜志評(píng)為2020世紀(jì)最佳廣告的第四位；世紀(jì)最佳廣告的第四位； “nikenike城城”連鎖店的發(fā)展連鎖店的發(fā)展 nikenike城：旗艦商店城：旗艦商店 nikenike開(kāi)始采用生活態(tài)度的相關(guān)變量進(jìn)行客戶細(xì)分，但相對(duì)人開(kāi)始采用生活態(tài)度的相關(guān)變量進(jìn)行客戶細(xì)分，但相對(duì)人 口統(tǒng)計(jì)變量而言，還只是一種輔助的分組方法口統(tǒng)計(jì)變量而言，還只是一種輔助的分組方法 長(zhǎng)期以來(lái)，長(zhǎng)期以來(lái)，nikenike

47、在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用的是傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，按照在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用的是傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，按照 消費(fèi)者的年齡、性別、收入等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分；消費(fèi)者的年齡、性別、收入等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分； 但是，但是，nikenike的市場(chǎng)研究部門(mén)發(fā)現(xiàn)，自九十年代中期以來(lái)，隨著生活方式的多元的市場(chǎng)研究部門(mén)發(fā)現(xiàn)，自九十年代中期以來(lái)，隨著生活方式的多元 化發(fā)展，思維方式和生活態(tài)度越來(lái)越成為影響化發(fā)展，思維方式和生活態(tài)度越來(lái)越成為影響nikenike消費(fèi)者最重要的因素，消費(fèi)者最重要的因素，“一一 位位1919歲日本中學(xué)生的生活態(tài)度和品牌偏好度可能跟一名歲日本中學(xué)生的生活態(tài)度和品牌偏好度可能跟一名3030歲的紐約黑人一

48、樣歲的紐約黑人一樣”， 創(chuàng)造一種屬于創(chuàng)造一種屬于nikenike的、獨(dú)特的品牌態(tài)度也是的、獨(dú)特的品牌態(tài)度也是nikenike品牌營(yíng)銷的核心；品牌營(yíng)銷的核心；nikenike開(kāi)始采開(kāi)始采 用生活態(tài)度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分組，但是，這仍然是一種輔助的分組方法；用生活態(tài)度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分組，但是，這仍然是一種輔助的分組方法； 例如，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的接收時(shí)間和接受程度分為：例如，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的接收時(shí)間和接受程度分為： 創(chuàng)新者（創(chuàng)新者（innovatorinnovator） 最先嘗試者最先嘗試者(early-adopter)(early-adopter) 早期從眾者早期從眾者(early

49、 majority)(early majority) 晚期從眾者晚期從眾者(late majority) (late majority) 落后者落后者 (laggard)(laggard) nikenike采用生活態(tài)度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分組的核心就是牢牢抓住采用生活態(tài)度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分組的核心就是牢牢抓住“最先嘗試者最先嘗試者”，他，他 們大約占總數(shù)的們大約占總數(shù)的10%10%左右，一般都是某一個(gè)市場(chǎng)或領(lǐng)域的左右，一般都是某一個(gè)市場(chǎng)或領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖”，可以，可以 幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給“從眾者從眾者”和和“落后者落后者” lnikenike標(biāo)桿研究分析框架標(biāo)桿研究分析框

50、架 unikenike公司整體情況公司整體情況 unikenike公司發(fā)展歷程公司發(fā)展歷程 u1989-20041989-2004年公司基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)年公司基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) u憑什么凝聚人心憑什么凝聚人心nikenike核心價(jià)值觀、戰(zhàn)略目標(biāo)核心價(jià)值觀、戰(zhàn)略目標(biāo) u憑什么獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)憑什么獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)nikenike核心競(jìng)爭(zhēng)能力核心競(jìng)爭(zhēng)能力 u憑什么獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)憑什么獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)nikenike品牌定位和客戶細(xì)分品牌定位和客戶細(xì)分 nikenike競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 u憑什么指導(dǎo)業(yè)務(wù)安排憑什么指導(dǎo)業(yè)務(wù)安排nikenike業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 目錄（續(xù)）目錄（續(xù)） 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略 國(guó)際化戰(zhàn)略

51、國(guó)際化戰(zhàn)略 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略 卓越的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略卓越的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 多樣化的渠道戰(zhàn)略多樣化的渠道戰(zhàn)略 五大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一品牌戰(zhàn)略：通過(guò)多品牌體系品牌戰(zhàn)略：通過(guò)多品牌體系 的構(gòu)建和多種形式的品牌推廣創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌的構(gòu)建和多種形式的品牌推廣創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌 多品牌體系的構(gòu)建多品牌體系的構(gòu)建多種形式的品牌推廣多種形式的品牌推廣 l廣告廣告 lnikenike城城 l贊助體育明星、運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助體育明星、運(yùn)動(dòng)隊(duì) 和體育聯(lián)盟和體育聯(lián)盟 l世界各地舉辦公益活動(dòng)世界各地舉辦公益活動(dòng) nikenike通過(guò)不斷的收購(gòu)構(gòu)建多品牌體系通過(guò)不斷的收購(gòu)構(gòu)建多品牌體系 nikenike在進(jìn)入到成長(zhǎng)階段后

52、，就不斷通過(guò)收購(gòu)以延伸品牌；在進(jìn)入到成長(zhǎng)階段后，就不斷通過(guò)收購(gòu)以延伸品牌； 19881988年收購(gòu)生產(chǎn)休閑、紳士皮鞋的年收購(gòu)生產(chǎn)休閑、紳士皮鞋的cole haancole haan公司；公司； 19951995年，年，nikenike通過(guò)收購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)收購(gòu)canstarcanstar體育用品公司而進(jìn)入曲棍球領(lǐng)域；體育用品公司而進(jìn)入曲棍球領(lǐng)域； 19951995年兼并冰鞋制造商年兼并冰鞋制造商bauerbauer公司，相關(guān)產(chǎn)品統(tǒng)一在公司，相關(guān)產(chǎn)品統(tǒng)一在bauerbauer這個(gè)品牌之下；這個(gè)品牌之下； 20022002年收購(gòu)滑板及服飾制造商年收購(gòu)滑板及服飾制造商hurley internationalh

53、urley international公司；公司； 20032003年收購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋制造商年收購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋制造商converseconverse公司；公司； 20042004年收購(gòu)年收購(gòu)starterstarter品牌，品牌，20072007年又將年又將starterstarter品牌出售給品牌出售給iconnixiconnix brand group, brand group, inc.inc. 20092009年收購(gòu)英國(guó)著名足球運(yùn)動(dòng)品牌年收購(gòu)英國(guó)著名足球運(yùn)動(dòng)品牌umbroumbro； 現(xiàn)在在現(xiàn)在在nikenike公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，cole haancole haan的鞋已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷

54、售額約的鞋已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售額約5 5億美元，成億美元，成 為為nikenike未來(lái)增長(zhǎng)的動(dòng)力之一，而最初未來(lái)增長(zhǎng)的動(dòng)力之一，而最初nikenike買(mǎi)下該公司，只花了買(mǎi)下該公司，只花了80008000萬(wàn)美元；萬(wàn)美元； hurley internationalhurley international雖然現(xiàn)在還沒(méi)有成為雖然現(xiàn)在還沒(méi)有成為nikenike最核心的業(yè)務(wù)，但是今后重點(diǎn)最核心的業(yè)務(wù)，但是今后重點(diǎn) 培養(yǎng)的對(duì)象；至于培養(yǎng)的對(duì)象；至于converseconverse公司，在被收購(gòu)前，其銷售額一直下滑，但是在收公司，在被收購(gòu)前，其銷售額一直下滑，但是在收 購(gòu)后，反而出現(xiàn)了購(gòu)后，反而出現(xiàn)了26%26%的增

55、長(zhǎng)的增長(zhǎng) nikenike構(gòu)建多品牌體系注重產(chǎn)品線的互補(bǔ)和文化的整合構(gòu)建多品牌體系注重產(chǎn)品線的互補(bǔ)和文化的整合 整體看來(lái)，整體看來(lái)，nikenike進(jìn)行收購(gòu)的策略就是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)尋求那些產(chǎn)品能互補(bǔ)、進(jìn)行收購(gòu)的策略就是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)尋求那些產(chǎn)品能互補(bǔ)、 經(jīng)營(yíng)風(fēng)格相似，以及有一定研發(fā)能力的企業(yè)；經(jīng)營(yíng)風(fēng)格相似，以及有一定研發(fā)能力的企業(yè)； cole haancole haan公司的鞋類產(chǎn)品正好可以融入公司的鞋類產(chǎn)品正好可以融入nikenike先進(jìn)制鞋技術(shù)，先進(jìn)制鞋技術(shù)，bauerbauer和和hurley hurley internationalinternational公司都有自己的研發(fā)中心，公司

56、都有自己的研發(fā)中心，nikenike在推出新品時(shí)，大部分都是在推出新品時(shí)，大部分都是 參照他們的專業(yè)設(shè)計(jì)意見(jiàn)，而參照他們的專業(yè)設(shè)計(jì)意見(jiàn)，而converseconverse則恰好彌補(bǔ)了則恰好彌補(bǔ)了nikenike在帆布鞋領(lǐng)域的空在帆布鞋領(lǐng)域的空 白；白； 在收購(gòu)后的文化整合上，在收購(gòu)后的文化整合上，nikenike也提供了活生生的案例。最初在買(mǎi)下也提供了活生生的案例。最初在買(mǎi)下cole cole haanhaan后，后，nikenike與之融合的并不順利與之融合的并不順利nikenike太想把自己的想法貫穿到太想把自己的想法貫穿到cole cole haanhaan中，而對(duì)一些中，而對(duì)一些col

57、e haancole haan的員工也采取了粗放的管理方法，結(jié)果導(dǎo)致了的員工也采取了粗放的管理方法，結(jié)果導(dǎo)致了 后者的強(qiáng)烈不滿，在矛盾激化時(shí)，后者的強(qiáng)烈不滿，在矛盾激化時(shí)，cole haancole haan甚至要求甚至要求nikenike的管理人員的管理人員“滾滾 出工廠出工廠”。 后來(lái)后來(lái)nikenike終于意識(shí)到自己的錯(cuò)誤，在公司一次總結(jié)會(huì)議上，不少高層表示，終于意識(shí)到自己的錯(cuò)誤，在公司一次總結(jié)會(huì)議上，不少高層表示， 對(duì)收購(gòu)后的企業(yè)，不能用對(duì)收購(gòu)后的企業(yè)，不能用“nikenike式式”的管理手段，而要首先尊重他們的意見(jiàn)。的管理手段，而要首先尊重他們的意見(jiàn)。 于是在把于是在把bauerba

58、uer和和hurley internationalhurley international收入囊中后，收入囊中后，nikenike都采用了開(kāi)放的都采用了開(kāi)放的 管理模式。對(duì)于以前的管理模式。對(duì)于以前的cole haancole haan公司也盡量做到制度設(shè)計(jì)人性化。公司也盡量做到制度設(shè)計(jì)人性化。 20002000年以來(lái)，非年以來(lái)，非nikenike牌的其他品牌銷售額快速增長(zhǎng)牌的其他品牌銷售額快速增長(zhǎng) 數(shù)據(jù)來(lái)源：nike年報(bào) nikenike的品牌推廣綜合運(yùn)用多種形式的品牌推廣綜合運(yùn)用多種形式 19881988年，著年，著 名的廣告詞名的廣告詞 “just do just do it”it”誕生

59、，誕生， 蘊(yùn)涵的意思蘊(yùn)涵的意思 是是“拒絕聽(tīng)拒絕聽(tīng) 任何借口，任何借口， 馬上行動(dòng)起馬上行動(dòng)起 來(lái)來(lái)”，這就，這就 是是nikenike。這。這 場(chǎng)運(yùn)動(dòng)甚至場(chǎng)運(yùn)動(dòng)甚至 成為美國(guó)歷成為美國(guó)歷 史的一部分史的一部分 l19731973年，年，steve steve prefontaineprefontaine成為成為 第一個(gè)在正式比賽第一個(gè)在正式比賽 中穿中穿nikenike運(yùn)動(dòng)鞋的運(yùn)動(dòng)鞋的 著名運(yùn)動(dòng)員；著名運(yùn)動(dòng)員； 19781978年，年，nikenike與美與美 國(guó)網(wǎng)球巨星約翰國(guó)網(wǎng)球巨星約翰麥麥 肯羅簽訂商業(yè)贊助肯羅簽訂商業(yè)贊助 合同；合同； 以后，又贊助卡以后，又贊助卡 爾爾劉易斯、邁克劉易

60、斯、邁克 爾爾喬丹、阿姆斯特喬丹、阿姆斯特 朗、泰戈朗、泰戈伍茲等著伍茲等著 名運(yùn)動(dòng)員；名運(yùn)動(dòng)員； 19921992年，年，nikenike運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng) 服和運(yùn)動(dòng)鞋成為美服和運(yùn)動(dòng)鞋成為美 國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)在巴國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)在巴 塞羅那奧運(yùn)會(huì)上的塞羅那奧運(yùn)會(huì)上的 比賽專用服裝比賽專用服裝 19901990年，第一個(gè)年，第一個(gè) nikenike城（城（nike nike towntown）在俄勒岡州）在俄勒岡州 波特蘭市投入使用；波特蘭市投入使用； 19961996年年1212月，紐約月，紐約 nikenike城投入使用，城投入使用， 占地占地8 8，500500平方英平方英 尺；尺； nikenike城是