09月惠州瑞亨·半山1號營銷執(zhí)行策略案 89頁

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2010 本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 惠州分公司 huizhou.09.2010 瑞亨半山1號營銷執(zhí)行策略案 報(bào)告框架報(bào)告框架 一、項(xiàng)目價(jià)值及現(xiàn)狀分析 二、市場情況及競品分析 1.1、項(xiàng)目價(jià)值分析 1.2、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析 三、項(xiàng)目客戶界定及形象定位 四、項(xiàng)目營銷執(zhí)行策略 項(xiàng)目價(jià)值分析項(xiàng)目價(jià)值分析part 1.1 p五重價(jià)值體系 江北區(qū)位解析江北區(qū)位解析 江北是規(guī)劃中的城市cbd，中央商務(wù)區(qū)及中央 居住區(qū)，處于惠州城市發(fā)展北拓

2、東延的軸線上， 是目前最熱點(diǎn)區(qū)域。 區(qū)域價(jià)值：江北cbd片區(qū)，各方面配套成熟 配套完善：配套完善：金融醫(yī)療教育公共設(shè)施等配 套完善 交通便利：交通便利：惠博沿江公路、惠州大道、 三環(huán)路、軌道交通貫穿區(qū)域 本案 景觀資源豐富：景觀資源豐富：臨東江，觀江景，政府 打造沿江景觀帶 舊城區(qū)舊城區(qū) 下角龍豐上排下角龍豐上排 片區(qū)片區(qū) 當(dāng)前成熟片區(qū)當(dāng)前成熟片區(qū) 河南岸河南岸 麥地麥地 下埔下埔 東江新城東江新城 cldcld 南部新城南部新城 教育教育/ /高科技園為主高科技園為主 南部綜合新城南部綜合新城 東平半東平半 島島 城城 市市 中中 軸軸 線線 江北江北cbdcbd 奧林匹克花園 湯泉高爾夫鴻

3、隆江山 城市山麓 雅居樂白鷺湖 星輝灣 帝景灣 萬科北地塊 保利山水城 華貿(mào)中心 佳兆業(yè) 惠博沿江公路板塊惠博沿江公路板塊： 依靠自然資源優(yōu)勢 打造低密度產(chǎn)品， 形成cbd別墅圈。 江北核心板塊江北核心板塊：中央居住區(qū)雛形已 構(gòu)成，已經(jīng)形成了中央居住區(qū)和中 央商務(wù)區(qū)兩塊，但未來中心區(qū)土地 資源有限，且供應(yīng)有限。 偉豪領(lǐng)域 鼎峰項(xiàng)目 德威 別墅圈價(jià)值：地處cbd別墅圈，高尚物業(yè)云集地 佳兆業(yè)、富力、雅居樂、保利、合生等大發(fā)展商云集，聯(lián)手打造惠城高尚物業(yè)云集地，無論從片 區(qū)規(guī)劃到樓盤自身的規(guī)模，及開發(fā)品質(zhì)等，都是市內(nèi)的標(biāo)桿！ 汝湖片區(qū)汝湖片區(qū)：依靠自 然資源強(qiáng)勢打造別 墅大盤，并依靠自 身來解決配

4、套問題， 供應(yīng)旅游度假產(chǎn)品。 cbdcbd別墅圈：別墅圈：cbdcbd周邊區(qū)都是以開發(fā)別墅大盤為主，形成別墅圈周邊區(qū)都是以開發(fā)別墅大盤為主，形成別墅圈 本案 項(xiàng)目基本情況：項(xiàng)目基本情況： 地址：惠城區(qū)惠博沿江路東江水 利樞紐附近 規(guī)劃占地：約25.7萬方， 規(guī)劃建面：約32萬方， 容積率：1.2 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡歐 物業(yè)類型：別墅、洋房、高層 小區(qū)配套：會所、泳池、野航碼 頭、社區(qū)幼兒園等，純生活居住 區(qū) 效果圖 規(guī)模價(jià)值：低密度品質(zhì)大盤 南面：南面：可見東江 西面：西面：保利山水城 東面北面：東面北面：靠山 北北 東東 西西 南南 瑞亨瑞亨半山半山1號號 景觀價(jià)值：外在景觀價(jià)值靠山觀水賞城

5、景觀價(jià)值：內(nèi)在景觀價(jià)值奢享社區(qū)美景 小區(qū)內(nèi)有會所、無邊際泳池、野航碼頭、云梯 等，充分利用地勢及自然景觀資源打造健體美 景的娛樂康體配套！ 約514平米獨(dú)棟別墅 戶型：六房五廳七衛(wèi) 車位：雙室內(nèi)車位 花園：超大花園帶私人游泳池設(shè)計(jì) 產(chǎn)品價(jià)值：帶私家泳池設(shè)計(jì)，更注重居住舒適及私密性 約357平米雙拼 戶型：七房四廳七衛(wèi) 車位：雙室內(nèi)車位 花園：超大花園大露 臺 價(jià)值體系總結(jié) 五大價(jià)值體系：五大價(jià)值體系： 區(qū)域價(jià)值：區(qū)域價(jià)值： 地處cbd別墅群，豪宅云集，片區(qū)配套完善成熟，為目前開發(fā)及置業(yè)熱點(diǎn)區(qū) 域 別墅圈價(jià)值：別墅圈價(jià)值：cbd名流別墅生活圈，上層人士聚集之地 規(guī)模價(jià)值：規(guī)模價(jià)值： 項(xiàng)目規(guī)模大，

6、產(chǎn)品以打造品質(zhì)別墅為主，低密度，具備豪宅基本要素 景觀價(jià)值景觀價(jià)值： 內(nèi)外雙重景觀資源，私享一片景觀天地 產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值： 產(chǎn)品以舒適為主，帶私家泳池及大花園設(shè)計(jì)，更注重居住舒適性，及私密性 本項(xiàng)目五大價(jià)值體系，直接決定本項(xiàng)目為cbd別墅圈里的高端品質(zhì)別墅盤 然而，項(xiàng)目的現(xiàn)狀如何？ 項(xiàng)目現(xiàn)狀分析項(xiàng)目現(xiàn)狀分析part 1.2 p定位現(xiàn)狀 p營銷渠道現(xiàn)狀 p包裝展示現(xiàn)狀 p工程進(jìn)度現(xiàn)狀 定位現(xiàn)狀：定位太泛，無法落到實(shí)處 瑞亨半山1號： 案名：案名： 易與市場在售別墅項(xiàng)目“半山名苑”混淆 定位：定位： “新亞洲”范圍太泛太大，無法明確項(xiàng)目具體位置和屬性。 “心居時(shí)代”五重“心”，稱心、會心、獨(dú)心

7、、匠心、合 心，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目用心良苦，一應(yīng)俱全，1、賣點(diǎn)太泛且不明確具 體的內(nèi)容；2、后續(xù)無法延展； 項(xiàng)目的案名和定位建議重新考慮 目前的推廣渠道：目前的推廣渠道： 惠博公路路旗 / 跨路橋 / 數(shù)碼街廣場路旗 / 天悅酒店展場 問題：問題： 1、雖有廣告投入，但片區(qū)分散，無集中宣傳，成效不明顯！ 2、電話需專人接聽，保證渠道通暢！ 營銷渠道：有推廣，但分散不集中，成效不明顯 包裝展示現(xiàn)狀：包裝差，展示差 1、包裝設(shè)計(jì)上：、包裝設(shè)計(jì)上： 設(shè)計(jì)色彩趨于平淡，缺乏別墅樓盤 的品質(zhì)感！ 內(nèi)容不全無地址，無法明確項(xiàng)目區(qū) 域及位置 2、導(dǎo)視指引上：、導(dǎo)視指引上： 現(xiàn)場入口無指示牌 3、工地包裝上：、工地包裝

8、上： 無圍擋進(jìn)行包裝展示項(xiàng)目形象 工程進(jìn)度現(xiàn)狀：工程量大，資金投入大 1、工程量大：、工程量大： 售樓部已經(jīng)封頂，工地現(xiàn)場約20棟別墅已 經(jīng)封頂，根據(jù)工程計(jì)劃，年前將148棟別 墅全部封頂。目前別墅的建設(shè)已經(jīng)整體鋪 開，工程浩大 2、售樓處及樣板房：、售樓處及樣板房： 售樓處預(yù)計(jì)1月份裝修完畢，樣板房預(yù)計(jì)1 月中下旬裝修完畢 工程評估：工程評估： 大面積的鋪開工程，容易造成項(xiàng)目的開發(fā)和銷售面 臨一定的壓力，需在開發(fā)節(jié)奏和項(xiàng)目推售上，在保 證公司整體運(yùn)營的情況下，做出相應(yīng)的調(diào)整。 總結(jié) 具備cbd/別墅圈/大規(guī)模/優(yōu)景觀/佳產(chǎn)品 五大價(jià)值要素的 高端品質(zhì)別墅盤高端品質(zhì)別墅盤 項(xiàng)目目前的定位 項(xiàng)目

9、目前的營銷渠道 項(xiàng)目目前的現(xiàn)場包裝 不相符合不相符合 報(bào)告框架報(bào)告框架 一、項(xiàng)目價(jià)值及現(xiàn)狀分析 二、市場情況及競品分析2.2、市場情況 2.3、競品分析 2.1、政策情況 三、項(xiàng)目客戶界定及形象定位 四、項(xiàng)目營銷執(zhí)行策略 政策情況政策情況part 2.1 p9.29政策 p別墅政策 “929929新政新政” ” vs “415vs “415新政新政” ” 對比對比 項(xiàng)目項(xiàng)目國十條（國十條（“415”415”）國五條（國五條（“929”929”）差別差別 首付比例 對購買首套自住房且房型建筑面積在90平 方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低 于30% 對貸款購買商品住房，首付款比例調(diào)整 到30%

10、及以上 貸款購買首套房面積在90平米 以下，需繳付30%及以上比例 首付款 三套房貸 商品住房價(jià)格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張 的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停 發(fā)放第三套及以上住房貸款 各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三 套及以上住房貸款 對三套及以上住房停貸，已無 前置條件 土地增值稅 對定價(jià)過高、漲幅過快的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目 進(jìn)行重點(diǎn)清算和稽查。 重點(diǎn)對定價(jià)明顯超過周邊房價(jià)水平的房 地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行土地增值稅的清算和 稽查 由以前的動態(tài)追蹤變?yōu)楝F(xiàn)在的 定點(diǎn)“關(guān)照” 房產(chǎn)稅未涉及 加快推進(jìn)房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)工作，并逐步 擴(kuò)大到全國。 新增“重磅炸彈” 開發(fā)商 對存在土地閑置及炒地行為的房地產(chǎn)開發(fā)

11、企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開發(fā)項(xiàng)目貸款 ，證監(jiān)部門暫停批準(zhǔn)其上市、再融資和重 大資產(chǎn)重組 對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地閑置、改變土地 用途和性質(zhì)、拖延開竣工時(shí)間、捂盤惜 售等違法違規(guī)行為，暫停其發(fā)行股票、 公司債券和新購置土地，停止對其發(fā)放 新開發(fā)項(xiàng)目貸款和貸款展期 開發(fā)商違法違規(guī)行為的界定范 圍擴(kuò)大，暫停新購置土地，開 發(fā)貸款停止展期 政策情況：組合壓制調(diào)控政策，嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房 國土部：中小戶型供地須占七成國土部：中小戶型供地須占七成 嚴(yán)禁向別墅供地嚴(yán)禁向別墅供地 國土部發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題的通知，要求各地今年90 平米（包括90平米）以下的住宅土地供應(yīng)量應(yīng)不低

12、于七成。同時(shí)，土地競買保證金 不得低于出讓最低價(jià)的20%，并要嚴(yán)格控制大套型住房建設(shè)用地，嚴(yán)禁向別墅供地。 別墅資源將越來越稀缺，在售和已批下來的別墅項(xiàng)目將會逐步受到更多富裕階層 人士的追捧 別墅政策：嚴(yán)禁向別墅供地 國家宏觀調(diào)控政策短期仍然會以遏制房價(jià)為目的短期仍然會以遏制房價(jià)為目的。 長期看政策的預(yù)期，市場會在第四季度中期顯現(xiàn)出來。 投資客投資客投入成本高，風(fēng)險(xiǎn)加大，觀望 自住客自住客首付加大，門檻提高，觀望加大 發(fā)展商發(fā)展商面臨資金需求，后期價(jià)格將會有一定調(diào)整 政府“保增長、防通脹、降房價(jià)”之間，中原預(yù)計(jì)將會采取犧牲預(yù)期的經(jīng)濟(jì)增預(yù)期的經(jīng)濟(jì)增 長長，繼續(xù)對房地產(chǎn)進(jìn)行嚴(yán)厲調(diào)控，兌現(xiàn)政府的承諾

13、，加強(qiáng)推進(jìn)房地產(chǎn)制度化改 革措施。 別墅的供應(yīng)受政策影響，將會持續(xù)減少，但本輪調(diào)控的政策對改善型需求的經(jīng) 濟(jì)實(shí)力雄厚的高端別墅客戶群，影響較小。 政策走勢預(yù)測及總結(jié) 市場情況市場情況part 2.2 p惠城別墅分布 p片區(qū)別墅情況 本本 案案 保利山水城 奧林匹克花園 鵬基萬林湖 潤園 雅居樂白鷺湖 方直龍湖灣 中信水岸城 德威項(xiàng)目 舊城舊城 紅花湖片區(qū)紅花湖片區(qū) 江北江北 cbdcbd 惠州地產(chǎn)開發(fā)主要集中在河南岸、南部新城、江北 、東平及東江新城及紅花湖五大片區(qū)，但，別墅的 供應(yīng)主要集中在江北cbd、紅花湖及東江新城板塊 東江新城東江新城 cldcld 東江東江 東江東江 西枝江西枝江 西

14、枝江西枝江 新開河新開河 萬科 惠城別墅分布：分散在惠城周邊，集中在江北/東江新城/紅花湖片區(qū) 河南岸河南岸 南部新城南部新城 江北江北cbdcbd別墅群別墅群：江北周邊； 東江新城東江新城cldcld板塊板塊：濱水高尚居住區(qū)！ 紅花湖片區(qū)：紅花湖片區(qū)：依靠自然資源成為高檔別墅社區(qū) 區(qū)域區(qū)域項(xiàng)目名項(xiàng)目名占地占地建面建面容積率容積率資源資源產(chǎn)品產(chǎn)品面積面積 紅花湖板塊 潤園30.3萬21.7萬0.72老城區(qū)+自然資源聯(lián)排、獨(dú)棟260-600 鵬基萬林湖42萬33.6 萬0.8老城區(qū)+自然資源聯(lián)排雙拼獨(dú)棟200-630 東平及東江 新城板塊 中信水岸城56萬153萬2.3江景+新興發(fā)展區(qū)聯(lián)排約20

15、0 方直瓏湖灣14萬45萬2江景+新興發(fā)展區(qū)聯(lián)排獨(dú)棟200-600 江北板塊 雅居樂白鷺湖203.2萬201.2萬0.73江景+新興發(fā)展區(qū)聯(lián)排雙拼獨(dú)棟174-416 萬科城10萬17萬1.5區(qū)域疊墅140-170 奧林匹克花園91萬130 萬1.5區(qū)域+人文+自然聯(lián)排180-300 保利山水城35.8萬36萬1區(qū)域+風(fēng)格聯(lián)排雙拼獨(dú)棟190-537 本項(xiàng)目25.7萬32萬1.2自然資源聯(lián)排雙拼獨(dú)棟239-570 主要在售別墅的基本情況 1、規(guī)模：、規(guī)模：在售別墅規(guī)模普遍偏大 2、容積率：、容積率：城市中心別墅容積率高 3、產(chǎn)品：、產(chǎn)品：以聯(lián)排別墅供應(yīng)為主 4、面積：、面積：聯(lián)排多集中在170-3

16、00平 獨(dú)棟面積在530-630平 惠州別墅市場仍然處在起步階段 別墅的開發(fā)模式以粗放型為主！ 城市別墅（高密度）城市別墅（高密度） 核心價(jià)值：城市中心地段 依托城市中心地段及自然資源，標(biāo) 榜別墅新概念，但人文價(jià)值等方 面缺乏 代表區(qū)域：東江新城 代表樓盤：方直瓏湖灣 產(chǎn)品類型及尺度： 聯(lián)排+獨(dú)棟 遠(yuǎn)郊別墅（低密度）遠(yuǎn)郊別墅（低密度） 核心價(jià)值：低密度親地價(jià)值 依托絕對的山水資源的優(yōu)勢和郊區(qū) 低地價(jià)優(yōu)勢，打造低密度產(chǎn)品， 以資源優(yōu)勢及價(jià)格優(yōu)勢吸引購買 ，其豪宅硬件品質(zhì)、軟性服務(wù)、 人文價(jià)值等方面也缺乏 代表區(qū)域：汝口 代表樓盤：白鷺湖 產(chǎn)品類型：別墅+洋房 1、在售別墅有一定自然資源是共性，也

17、是別墅的基礎(chǔ)，但別墅內(nèi)在人文含義卻詮釋較少 2、城市中心的別墅土地價(jià)值最大化，容積率相對偏高 總結(jié) 競品分析競品分析part 2.3 p競爭對手鎖定 p競爭對手分析 核心競爭對手選定原則：核心競爭對手選定原則： 1 1、同區(qū)域產(chǎn)品：、同區(qū)域產(chǎn)品：鎖定本項(xiàng)目所在的江北cbd別墅群項(xiàng)目 2 2、項(xiàng)目規(guī)模及產(chǎn)品相近：、項(xiàng)目規(guī)模及產(chǎn)品相近：規(guī)模相近的高端品質(zhì)別墅盤 3 3、銷售時(shí)間相近：、銷售時(shí)間相近：本項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2011年初面市，2011-2013年為主銷期 競品鎖定 開發(fā)商開發(fā)商保利龍勝房產(chǎn) 位位 置置江北惠博大道 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 總占地35.8萬，總建面36萬 容積率1 建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格簡歐風(fēng)

18、格，德國風(fēng)情商業(yè)街 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型高層、公寓、洋房、別墅 競品保利山水城保利山水城基礎(chǔ)信息分析 1 1、項(xiàng)目形象定位：、項(xiàng)目形象定位：江北德風(fēng)城邦 2 2、項(xiàng)目推廣語：、項(xiàng)目推廣語： “江山湖溪處，德以傳墅”、“湖山品墅、大城 品德”等 競品保利山水城定位分析 項(xiàng)目定位以建筑風(fēng)格面市，區(qū)別于其他別簡歐風(fēng)格建筑項(xiàng)目定位以建筑風(fēng)格面市，區(qū)別于其他別簡歐風(fēng)格建筑 競品保利山水城營銷節(jié)奏 2010年年8月月28日日 啟動保利圓夢慈善助學(xué)啟動儀式暨項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)布會 2010年年9月月12日日 保利營銷中心及會所盛大開放 2010年年9月月18日日 樣板房開放 2010年年6月月27日日 深圳保利文化廣場

19、外展場對外開放，會所及一期洋房封頂 2010年年9月月23日日 項(xiàng)目開盤 競品保利山水城營銷渠道：多渠道宣傳，開盤前集中宣傳釋放銷售信息多渠道宣傳，開盤前集中宣傳釋放銷售信息 項(xiàng)目前期：蓄積客戶傳播項(xiàng)目知名度、及企業(yè)形象項(xiàng)目前期：蓄積客戶傳播項(xiàng)目知名度、及企業(yè)形象 深圳外展場 圓夢慈善助學(xué)暨產(chǎn)品發(fā)布會 惠博沿江公路戶外 惠博沿江公路路旗 惠州日報(bào)和東江時(shí)報(bào)報(bào)媒 短信 樓體 競品保利山水城廣告分析 競品保利山水城現(xiàn)場展示 開盤前：開盤前： 營造熱烈的現(xiàn)場氛圍，通過地毯、空飄、展示板、 花卉等，進(jìn)行展示，注重細(xì)節(jié)，同時(shí)派保安迎賓， 體現(xiàn)客戶尊貴感 競品保利山水城現(xiàn)場展示 開盤后：開盤后： 打造項(xiàng)目

20、園林景觀，現(xiàn)場包裝弱化，施工現(xiàn)場較為凌亂 537獨(dú)棟七房三廳六衛(wèi)獨(dú)棟七房三廳六衛(wèi) 戶型點(diǎn)評： 1、花園較小；2、夾層設(shè)計(jì)，樓梯過高 競品保利山水城產(chǎn)品 奧林匹克花園：130萬運(yùn)動社區(qū) 開發(fā)商開發(fā)商惠州奧林匹克花園 位位 置置江北惠博沿江公路 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 總占地91萬，總建面 130萬，二期容積率 1.46 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型高層、洋房、別墅 建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)情建筑 項(xiàng)目配套項(xiàng)目配套大江北配套 項(xiàng)目優(yōu)勢價(jià)值歸納：項(xiàng)目優(yōu)勢價(jià)值歸納： p江北cbd區(qū) p臨惠博大道 p大規(guī)模，品牌發(fā)展商 p運(yùn)動社區(qū) 項(xiàng)目形象定位：項(xiàng)目形象定位： 130萬運(yùn)動社區(qū) 競品定位分析 多平面運(yùn)用多平面運(yùn)用 簡潔的線

21、條簡潔的線條 素雅的外墻素雅的外墻 建筑特性：建筑特性： 建筑外觀、色彩 與環(huán)境協(xié)調(diào)；建 筑自身設(shè)計(jì)多運(yùn) 用平面，表現(xiàn)大 膽 競品建筑風(fēng)格現(xiàn)代主義萊特“有機(jī)建筑” 競品社區(qū)小品 c1戶型戶型 4房2廳1廚3衛(wèi)（185m2） 優(yōu)點(diǎn)： 餐廳挑高，豐富空間層次 三層主人房設(shè)計(jì)私密性好 獨(dú)特錯(cuò)層設(shè)計(jì) 步入式入戶階梯 贈送地下車庫 不足： 單車位設(shè)計(jì)，略嫌不足 贈送面積小，僅78m2 三層贈送露臺 餐廳中空設(shè)計(jì) 競品產(chǎn)品特點(diǎn) 1 1、品牌與規(guī)模：、品牌與規(guī)模： 競品的產(chǎn)品規(guī)模均大于本項(xiàng)目，大品牌開發(fā)，有品牌追隨者 2 2、定位方向：、定位方向： 主要以建筑風(fēng)格和產(chǎn)品的人文屬性進(jìn)行項(xiàng)目定位，附加以區(qū)域資源

22、、山水資源、品 牌資源等。其也是產(chǎn)品核心價(jià)值的提煉與體現(xiàn)。其也是產(chǎn)品核心價(jià)值的提煉與體現(xiàn)。 3 3、產(chǎn)品供應(yīng)：、產(chǎn)品供應(yīng)： 供應(yīng)產(chǎn)品多聯(lián)排產(chǎn)品，集中在180-300平，獨(dú)棟則集中在400-530平區(qū)間 競品分析總結(jié) 保利山水城和奧林匹克花園以保利山水城和奧林匹克花園以建筑風(fēng)格和產(chǎn)品的人文屬性建筑風(fēng)格和產(chǎn)品的人文屬性進(jìn)行進(jìn)行 定位，本項(xiàng)目如何去超越，是定位突破的關(guān)鍵定位，本項(xiàng)目如何去超越，是定位突破的關(guān)鍵 本項(xiàng)目本項(xiàng)目產(chǎn)品尺度略大于市場在售產(chǎn)品產(chǎn)品尺度略大于市場在售產(chǎn)品，更注重產(chǎn)品的舒適型與，更注重產(chǎn)品的舒適型與 私密性私密性 了解項(xiàng)目基本情況了解項(xiàng)目基本情況 了解市場情況及競爭對手情況了解市場

23、情況及競爭對手情況 均為回歸解決項(xiàng)目的關(guān)鍵均為回歸解決項(xiàng)目的關(guān)鍵 如何明確項(xiàng)目定位？如何明確項(xiàng)目定位？ 仍需從客戶著手仍需從客戶著手 報(bào)告框架報(bào)告框架 一、項(xiàng)目價(jià)值及現(xiàn)狀分析 二、市場情況及競品分析 3.1、項(xiàng)目客戶定位 3.2、項(xiàng)目形象定位 三、項(xiàng)目客戶界定及形象定位 四、項(xiàng)目營銷執(zhí)行策略 客戶年齡集中在35-55歲，中年客戶是豪宅項(xiàng)目的主力客戶群體； 成交客戶多為私營企業(yè)主和國企及政府單位公務(wù)員，約占五、六成； 成交客戶大部分來自惠州，占總數(shù)近六成左右，其次以深圳為代表的其它 區(qū)域客戶； 成交客戶的置業(yè)目的多數(shù)為改善型客戶，同時(shí)也看中項(xiàng)目的投資潛力； 項(xiàng)目自身環(huán)境資源及軟性服務(wù)指標(biāo)為豪宅客

24、戶最為關(guān)注因素；其次為項(xiàng)目所 處的地段、產(chǎn)品等硬件指標(biāo)；配套發(fā)展商品牌等樓盤素質(zhì)也將綜合考慮； 客戶價(jià)格敏感度低，價(jià)格空間大，根據(jù)目前市場在售別墅情況調(diào)查，客戶 單價(jià)可接受10000-14000元產(chǎn)品，總價(jià)區(qū)間在200萬-900萬之間 | | 客戶構(gòu)成客戶構(gòu)成 | | 客戶置業(yè)目的客戶置業(yè)目的 | | 客戶關(guān)注因素排序客戶關(guān)注因素排序 | | 客戶價(jià)格敏感度客戶價(jià)格敏感度 | | 客戶信息渠道客戶信息渠道 成交客戶信息渠道有戶外、報(bào)紙等，靠業(yè)主介紹和朋友介紹均多，體現(xiàn)豪 宅客戶的圈層屬性； 惠州第一梯隊(duì)豪宅客戶綜合分析 a：提升居住環(huán)境提升居住環(huán)境（關(guān)注居住環(huán)境、關(guān)注城市發(fā)展、注重生活品質(zhì)的客

25、戶） b：城市周邊客戶城市周邊客戶（除惠州本地客戶外，深圳東莞客戶較多看到項(xiàng)目資源，認(rèn)可城市發(fā)展） c：縣域進(jìn)城型客戶縣域進(jìn)城型客戶（惠州所轄較發(fā)達(dá)的縣域中成功商人或政府官員或開發(fā)區(qū)的高層管 理者）。 e e：渠道牽引型客戶：渠道牽引型客戶（關(guān)注方直地產(chǎn)品牌，信賴中原的眼光中原客戶轉(zhuǎn)介，并具有 較強(qiáng)的投資意識和實(shí)力的客戶） d：裙帶關(guān)聯(lián)型客戶裙帶關(guān)聯(lián)型客戶（和惠州一定關(guān)聯(lián)的客戶，或許是惠州籍人,或許希望在惠州度假養(yǎng) 老，或許和惠州有往來關(guān)系等） 本項(xiàng)目客戶類型定位 本項(xiàng)目客戶定位 城市私享家 城市的尖端客戶群低調(diào)的、懂得享受生活的群體 與“思想”諧音，具有文化內(nèi)涵和底蘊(yùn) 的 行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 城市

26、的思想者 有卓越的眼光和高度 追求生活品質(zhì) 懂得享受生活 低調(diào)、富有文化內(nèi)涵 c b d 頂 級 豪 宅 片 區(qū)頂 級 豪 宅 片 區(qū) 競爭市場：競爭市場： 保利山水城以山水資源+德 式風(fēng)情+品牌贏得市場 奧林匹克花園以運(yùn)動社區(qū)+ 規(guī)模+品牌贏得市場 項(xiàng)目價(jià)值：項(xiàng)目價(jià)值： 項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值為共性，規(guī)模 也為大社區(qū)，無法跳出現(xiàn)有 市場，景觀價(jià)值基本相同， 而產(chǎn)品價(jià)值是區(qū)別于在售項(xiàng) 目的最大價(jià)值 客戶定位：客戶定位： 城市尖端客戶群，低調(diào)、 懂得享受生活的“城市 私享家” 突 破突 破釋 放釋 放對 接對 接 另辟蹊徑，突破競爭市場格局，另辟蹊徑，突破競爭市場格局， 從競爭市場中脫穎而出從競爭市場中脫

27、穎而出 釋放項(xiàng)目價(jià)值，最大化產(chǎn)品價(jià)釋放項(xiàng)目價(jià)值，最大化產(chǎn)品價(jià) 值賣點(diǎn)值賣點(diǎn) 對客戶定位進(jìn)行對接，定位對客戶定位進(jìn)行對接，定位 符合客戶屬性符合客戶屬性 項(xiàng)目形象定位因素 項(xiàng)目形象定位 cbd私享莊園私享莊園 突出項(xiàng)目的區(qū)域?qū)傩酝怀鲰?xiàng)目的區(qū)域?qū)傩郧f園：體現(xiàn)比別墅更優(yōu)越的品質(zhì)莊園：體現(xiàn)比別墅更優(yōu)越的品質(zhì) 高于城市別墅，更具自然資源，也更高于城市別墅，更具自然資源，也更 能體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的私密、自由能體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的私密、自由 項(xiàng)目推廣語 推廣口號推廣口號1：給：給cbd一座莊園一座莊園 推廣口號推廣口號2：在：在cbd，你有一座莊園嗎？，你有一座莊園嗎？ 在于項(xiàng)目形象的調(diào)性下，我們提出了項(xiàng)目前期的推廣

28、語，以配合項(xiàng)目推 廣，作為的形象演繹，使得項(xiàng)目形象能夠跳出市場。 項(xiàng)目形象定位演繹 莊園的靈魂是來自 千年時(shí)光雕刻的歐 洲古城鎮(zhèn)，和那里 沉靜而優(yōu)雅的人們。 當(dāng)你走進(jìn)那些散落 在大城市周邊溫柔 而謙遜的小鎮(zhèn)，你 就會有那樣一種感 動。 它們雖沒有大城市 的名聲，卻凝聚了凝聚了 歐洲民間最典型的歐洲民間最典型的 建筑和最純正的生建筑和最純正的生 活方式活方式。 一座小丘、一片葡萄園、一點(diǎn)炊煙，狹窄而 整潔的街道，寥寥幾個(gè)悠閑的行人 那種來自生活的平常和寧靜從最底層撥動心 弦 ，帶給人最深刻的沉淀與打動帶給人最深刻的沉淀與打動 小鎮(zhèn)的居民可以一代代平靜的生活于此，在 這最傳統(tǒng)、最理想，也是最舒適的

29、居所里， 有他們從祖先那里繼承下來的一種最樸實(shí)有他們從祖先那里繼承下來的一種最樸實(shí) 亦最和諧的生活方式亦最和諧的生活方式 為使推售的產(chǎn)品符合目前的項(xiàng)目整體形象定位 項(xiàng)目首期推廣案名考慮 項(xiàng)目體量大， 達(dá)32萬平，產(chǎn) 品主要包含高 層、別墅產(chǎn)品 項(xiàng)目體量大， 決定了項(xiàng)目的 工程要分期開 發(fā) 建議將一期一組團(tuán)案名進(jìn)行更換 霍華德莊園霍華德莊園 1、“霍華德霍華德”在歐洲其不僅是一個(gè)姓氏或名字，在歐洲其不僅是一個(gè)姓氏或名字， 更是一種階層和身份的象征。更是一種階層和身份的象征。 2、有教養(yǎng)、高雅姿態(tài)的符號語言。、有教養(yǎng)、高雅姿態(tài)的符號語言。 3、原生歐洲風(fēng)情從名字開始區(qū)分、原生歐洲風(fēng)情從名字開始區(qū)分

30、 1、莊園，比市場在售別墅更有震懾力、莊園，比市場在售別墅更有震懾力 2、在產(chǎn)品上即區(qū)別于城市別墅產(chǎn)品，更追、在產(chǎn)品上即區(qū)別于城市別墅產(chǎn)品，更追 求原生態(tài)、舒適性、尊貴感求原生態(tài)、舒適性、尊貴感 項(xiàng)目首期推廣案名建議 報(bào)告框架報(bào)告框架 一、項(xiàng)目價(jià)值及現(xiàn)狀分析 二、市場情況及競品分析 4.2、項(xiàng)目營銷執(zhí)行 4.3、項(xiàng)目工程配合 4.1、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)分析 四、項(xiàng)目營銷執(zhí)行策略 三、項(xiàng)目客戶界定及形象定位 1、售樓部預(yù)計(jì)1月前后裝修完成 2、樣板房展示預(yù)計(jì)年前裝修完成 3、目前約20棟別墅已經(jīng)封頂，根據(jù)工程計(jì)劃，年前將148 棟別墅全部封頂，工程量大。 4、1月前后必須要推出部分產(chǎn)品 前期溝通項(xiàng)目情況

31、項(xiàng)目體量較大，建議分組項(xiàng)目體量較大，建議分組 團(tuán)進(jìn)行推售：團(tuán)進(jìn)行推售： 一方面便于工程有針對開 展 另一方面便于階段針對性 進(jìn)行現(xiàn)場展示 因此建議：因此建議： 年前年前推出1期一組團(tuán)四聯(lián) 別墅24套。 年后年后推出1期二組團(tuán)獨(dú)棟 別墅12套。 項(xiàng)目推售產(chǎn)品分析 一期一組團(tuán)一期一組團(tuán)一期二組團(tuán)一期二組團(tuán) 項(xiàng)目為品質(zhì)別墅大盤項(xiàng)目為品質(zhì)別墅大盤 開發(fā)體量大，周期長開發(fā)體量大，周期長 在此政策環(huán)境及年底的特殊時(shí)段面市在此政策環(huán)境及年底的特殊時(shí)段面市 首次產(chǎn)品的如何解籌？首次產(chǎn)品的如何解籌？ 占地：23萬方 建面：56萬方 容積率：2.4 營銷方式： 開盤前集中轟炸式營銷開盤前集中轟炸式營銷 案例案例1

32、 1：光耀荷蘭小城：光耀荷蘭小城 案例案例1 1：光耀荷蘭小城：光耀荷蘭小城前期營銷手法前期營銷手法 前期采用戶外t牌、跨線橋廣告、公交車停車站牌、 派單、路旗、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)版、短信等多渠道營銷手法， 開盤前一個(gè)月開始集中轟炸！ 其項(xiàng)目盤多，可利用廣告資源多，因此，信息散步 快，加之為本地發(fā)展商，開發(fā)商是時(shí)間長，有一定 客戶號召力。 惠城轟炸惠城轟炸 案例案例1 1：光耀荷蘭小城：光耀荷蘭小城全員銷售全員銷售深惠聯(lián)動深惠聯(lián)動 1、與眾多深圳三級合作，如信和、家家順等，充分挖掘深圳客戶資源 2、合作方式：高傭金點(diǎn)數(shù)，成交即有高現(xiàn)金獎勵 3、合作發(fā)動方式：武林大會、二級三級市場項(xiàng)目介紹 案例案例1 1

33、：光耀荷蘭小城：光耀荷蘭小城營銷要求及評估營銷要求及評估 此種營銷方式要求：此種營銷方式要求：資金實(shí)力雄厚，展示條件成熟的發(fā)展商資金實(shí)力雄厚，展示條件成熟的發(fā)展商 1、發(fā)展商資金實(shí)力雄厚，舍得廣告投入，舍得三級聯(lián)動高傭點(diǎn)數(shù)，舍得現(xiàn) 場激勵成交置業(yè)顧問 2、要求發(fā)展商擁有眾多的廣告資源，能同時(shí)出擊市場，在最短的時(shí)間最大 釋放項(xiàng)目信息 3、要求發(fā)展商的展示面充分，樣板房、園林展示到位。 4、要求發(fā)展商前期有一定的品牌積累，和客戶號召力 此種營銷方式評估：此種營銷方式評估： 1、嚴(yán)格把握營銷節(jié)點(diǎn)，營銷節(jié)點(diǎn)緊湊，廣告出街時(shí)間-展示時(shí)間-蓄客時(shí)間短 2、發(fā)展商資金投入大！ 3、對深圳三級市場依賴較大 4

34、、此種營銷方式開盤銷售只可能帶來兩種局面：開盤售罄，開盤冷場 占地：10萬方 建面：17萬方 容積率：2.5 營銷方式： 開盤前內(nèi)部認(rèn)籌開盤前內(nèi)部認(rèn)籌 案例案例2 2：萬科城：萬科城 案例案例2 2：萬科城：萬科城 7月17日營銷中心、園林、樣板房開放 7月24日第一批產(chǎn)品發(fā)售 8月28日加推24套疊墅 從營銷中心開放到第一批產(chǎn)品發(fā)售 僅僅一周時(shí)間 萬科是怎么做到的？ 案例案例2 2：萬科城：萬科城開盤前做的營銷工作開盤前做的營銷工作 萬科城在現(xiàn)場展示及包裝滯 緩的情況下采取的方式是： 多走線下渠道：多走線下渠道： 通過銀行理財(cái)講座網(wǎng)羅銀行 客戶資源 業(yè)主聯(lián)誼，加固客戶忠誠度 中原客戶等深度挖

35、掘 案例案例1 1：萬科城：萬科城營銷適宜及評估營銷適宜及評估 此種營銷方式適宜：此種營銷方式適宜： 1、蓄客時(shí)間比較短，發(fā)展商資金回籠需求；、蓄客時(shí)間比較短，發(fā)展商資金回籠需求； 2、展示條件不足，營銷渠道相對少的開發(fā)商；展示條件不足，營銷渠道相對少的開發(fā)商； 3、項(xiàng)目整體營銷體系需前置。項(xiàng)目整體營銷體系需前置。 此種營銷方式評估：此種營銷方式評估： 1、費(fèi)用投入少！ 2、客戶針對性強(qiáng)！ 3、執(zhí)行力要強(qiáng)！ 4、圈層內(nèi)有一定影響力！ 鑒于對以上兩種營銷方式的案例，建議本項(xiàng)目鑒于對以上兩種營銷方式的案例，建議本項(xiàng)目 采采 用用 案例案例2 2：萬科城的手法：萬科城的手法 以便防止現(xiàn)場展示不到位等

36、因素影響項(xiàng)目檔次！以便防止現(xiàn)場展示不到位等因素影響項(xiàng)目檔次！ 同時(shí)把握項(xiàng)目對客戶的神秘感同時(shí)把握項(xiàng)目對客戶的神秘感 通過內(nèi)部認(rèn)籌，一對一服務(wù)，打造項(xiàng)目高端別墅盤的形象，給通過內(nèi)部認(rèn)籌，一對一服務(wù)，打造項(xiàng)目高端別墅盤的形象，給 予客戶尊貴感予客戶尊貴感 持續(xù)持續(xù) 拔高拔高 項(xiàng)目項(xiàng)目 品質(zhì)品質(zhì) 社會公益 . 項(xiàng)目形象 產(chǎn)品信息釋放 彰顯奢華尊貴 凸顯私享 第一階段 形象預(yù)熱及蓄客形象預(yù)熱及蓄客 2010年11月-12月 2011年1月-2月 階段 目標(biāo) 私享生活的完美詮 釋，完成銷售目標(biāo) 樹立項(xiàng)目標(biāo)桿形象， 完成銷售目標(biāo) 造品質(zhì)，樹形象 蓄積客戶 第二階段 營銷 思路 第三階段 第二組團(tuán)推售第二組

37、團(tuán)推售 2010年3月-4月 大力宣傳，別 墅榮耀加推 總攻略之推廣攻略 第一組團(tuán)推售第一組團(tuán)推售 項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)安排 春節(jié) 2011年2月 以春節(jié)為節(jié)點(diǎn)，過年前后進(jìn)行產(chǎn)品推售，預(yù)計(jì)第一次推售時(shí)間在以春節(jié)為節(jié)點(diǎn)，過年前后進(jìn)行產(chǎn)品推售，預(yù)計(jì)第一次推售時(shí)間在1月份，第二次推售時(shí)間在月份，第二次推售時(shí)間在3、4月份旬月份旬 營銷 方式 線上宣傳，線下鋪排 釋放項(xiàng)目信息 小范圍高調(diào)解籌高調(diào)宣傳正式開盤 20102010年年 1 1月月 1212月月 線下，搜集客戶資源進(jìn)行針對性 開展產(chǎn)品推介活動，樹立項(xiàng)目品 牌，擴(kuò)大知名度，提升項(xiàng)目形象 項(xiàng)目認(rèn)籌僅針對內(nèi)部客戶、銀行 客戶機(jī)中原客戶 線上媒體途徑： 戶外

38、廣告、燈桿旗、硬廣 及軟文為主，輔以短信、 網(wǎng)絡(luò)等。 1111月月尋找線上資源尋找線上資源 1212月底售樓部進(jìn)場月底售樓部進(jìn)場 第一階段形象預(yù)熱及蓄客營銷推廣安排形象預(yù)熱及蓄客營銷推廣安排 目的：目的：線上宣傳，線下鋪排，強(qiáng)化品牌，樹立形象，建立項(xiàng)目品質(zhì)，凸顯賣點(diǎn) 1111月月寶物鑒賞及項(xiàng)目產(chǎn)品鑒賞及推介會寶物鑒賞及項(xiàng)目產(chǎn)品鑒賞及推介會 1212月月整體宣傳出街整體宣傳出街 1212月月xxxx銀行客戶理財(cái)講座（項(xiàng)目贊助）銀行客戶理財(cái)講座（項(xiàng)目贊助） 1212月月中原客戶專項(xiàng)產(chǎn)品推介會中原客戶專項(xiàng)產(chǎn)品推介會 第一階段形象預(yù)熱期營銷推廣要求形象預(yù)熱期營銷推廣要求 營銷基礎(chǔ)：營銷基礎(chǔ)： 1、發(fā)展

39、商有優(yōu)質(zhì)內(nèi)部客戶、有銀行客戶資源 2、中原提供中原深圳及惠州片區(qū)優(yōu)質(zhì)資源客戶 3、12月底部分別墅取得預(yù)售許可證，便于客戶 認(rèn)籌 4、項(xiàng)目的整改物料必須全部到位 工程要求：工程要求： 1、12月底保瑞路鋪設(shè)完成 2、12月底完成售樓部裝修完成 3、1月份一期一組團(tuán)封頂 4、12月底部分園林景觀展示完成（非陰影部分） 此部分園林及現(xiàn)場包裝需展示此部分園林及現(xiàn)場包裝需展示 第一階段形象預(yù)熱期線上媒體建議線上媒體建議 戶外及路桿旗建議：戶外及路桿旗建議： 1、建議在惠博沿江公路惠博沿江公路取得一塊戶外廣告牌，便于指引客戶 2、建議于花邊嶺廣場花邊嶺廣場處取得一塊戶外廣告牌，以便擴(kuò)大項(xiàng)目知名度 3、建

40、議于深惠高速公路深惠高速公路取得一塊戶外牌，以便拓展深圳客戶 4、惠博沿江公路及數(shù)碼街廣場的路旗延續(xù) 為保持項(xiàng)目宣傳延續(xù)性，建議廣告時(shí)間最少1年 第一階段形象預(yù)熱期線上媒體建議線上媒體建議 展場建議：展場建議： 前期天悅酒店展場效果不顯著，建議將展場更換至沃爾瑪大廳沃爾瑪大廳進(jìn)行項(xiàng)目展示， 提升項(xiàng)目知名度蓄積意向客戶。 第一階段形象預(yù)熱期線上媒體建議線上媒體建議 網(wǎng)絡(luò)建議：網(wǎng)絡(luò)建議： 1、建議項(xiàng)目獨(dú)立的網(wǎng)頁，對外進(jìn)行宣傳 2、在客戶瀏覽較多的搜房網(wǎng)、西子王投 入廣告 3、利用中原與各大媒體良好的關(guān)系，免 費(fèi)發(fā)布項(xiàng)目相關(guān)信息、軟文及圖片 奧林匹克花園網(wǎng)絡(luò)主頁 第一階段形象預(yù)熱期線下活動安排線下活

41、動安排 主題活動：鑒寶會及項(xiàng)目產(chǎn)品鑒賞及推介主題活動：鑒寶會及項(xiàng)目產(chǎn)品鑒賞及推介 邀請珠寶鑒賞專家 現(xiàn)場做客，講解珠 寶鑒別知識，并可 現(xiàn)場為個(gè)案鑒別玉 器等 對象：對象：發(fā)展商優(yōu)質(zhì)客戶、銀行客戶、中原客戶 時(shí)間：時(shí)間：11月 內(nèi)容：內(nèi)容：1、寶物鑒定及寶物鑒賞； 2、項(xiàng)目產(chǎn)品鑒賞及推介 第一階段形象預(yù)熱期線下活動安排線下活動安排 主題活動：主題活動：xxxx銀行通脹下如何理財(cái)（項(xiàng)目贊助）銀行通脹下如何理財(cái)（項(xiàng)目贊助） 邀請理財(cái)名人進(jìn)行理 財(cái)講座，現(xiàn)場發(fā)放項(xiàng) 目資料及進(jìn)行客戶接 待 對象：對象：發(fā)展商優(yōu)質(zhì)客戶、銀行客戶、中原客戶 時(shí)間：時(shí)間：12月 目的：目的：建立并維護(hù)好銀行關(guān)系 內(nèi)容：內(nèi)容：1、名人理財(cái)講座（投資 別墅也是一種理財(cái)） 2、個(gè)人理財(cái)分析 第一階段形象預(yù)熱期線下活動安排線下活動安排 主題活動：中原客戶專項(xiàng)產(chǎn)品推介會主題活動：中原客戶專項(xiàng)產(chǎn)品推介會 對象：對象：中原客戶 時(shí)間：時(shí)