醫(yī)藥企業(yè)的專業(yè)化推廣與營銷創(chuàng)新

1、王恒王恒 / / 百思力百思力 國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的專業(yè)化推廣與營銷創(chuàng)新國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的專業(yè)化推廣與營銷創(chuàng)新 2 2 我們的課堂為什么選擇揚(yáng)子江？我們的課堂為什么選擇揚(yáng)子江？ 藥品銷售面臨的壓力藥品銷售面臨的壓力 p r o d u c tp r o d u c t 競爭對手競爭對手 商業(yè)的變化商業(yè)的變化 產(chǎn)品本身的壓力產(chǎn)品本身的壓力 醫(yī)生的變化醫(yī)生的變化 醫(yī)院的變化醫(yī)院的變化 整頓回扣整頓回扣 政策調(diào)整政策調(diào)整 你現(xiàn)在面臨的難題？你現(xiàn)在面臨的難題？ 研討研討 5 5 專業(yè)化推廣的威力專業(yè)化推廣的威力 研討研討 swot 6 6 專業(yè)化推廣？專業(yè)化推廣？ 7 7 國內(nèi)企業(yè)市場部的職能發(fā)揮國內(nèi)企業(yè)市場部

2、的職能發(fā)揮 研討研討 swot 8 8 了解市場部與銷售部的關(guān)系了解市場部與銷售部的關(guān)系 長遠(yuǎn)規(guī)劃與當(dāng)前的效益長遠(yuǎn)規(guī)劃與當(dāng)前的效益 整體策略與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施整體策略與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施 學(xué)術(shù)活動(dòng)與銷售爭奪學(xué)術(shù)活動(dòng)與銷售爭奪 市場市場 銷售銷售 9 9 專業(yè)化推廣的路徑：專業(yè)化推廣的路徑： 治療方案 藥品選擇 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng) 學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng) 利益驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng) 專業(yè)的學(xué)術(shù)產(chǎn)品專業(yè)的學(xué)術(shù)產(chǎn)品 10 10 了解市場部與銷售部的分工與協(xié)作了解市場部與銷售部的分工與協(xié)作 市場部經(jīng)理：市場部經(jīng)理： 銷售部經(jīng)理：銷售部經(jīng)理： 醫(yī)藥代表：醫(yī)藥代表： 11 11 國內(nèi)企業(yè)的的營銷突破：國內(nèi)企業(yè)的的營銷突破：

3、專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新 醫(yī)療市場醫(yī)療市場 12 12 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 swotswot分析分析 產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo) 價(jià)格策略價(jià)格策略渠道策略渠道策略推廣策略推廣策略 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析 目標(biāo)市場分層目標(biāo)市場分層 競爭產(chǎn)品分析競爭產(chǎn)品分析 醫(yī)生醫(yī)生/ /消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 企業(yè)資源分析企業(yè)資源分析 行動(dòng)方案行動(dòng)方案 細(xì)分細(xì)分 定位定位 目標(biāo)市場目標(biāo)市場 傳播概念傳播概念 專業(yè)推廣專業(yè)推廣 零售終端零售終端 推廣模式推廣模式 推廣手段推廣手段 價(jià)格分析價(jià)格分析 定價(jià)方案定價(jià)方案 價(jià)格測試價(jià)格測試 價(jià)格維護(hù)價(jià)格維護(hù) 渠道分析渠道分析 渠道布局渠道布局 渠道梳理

4、渠道梳理 渠道政策渠道政策 產(chǎn)品策劃路徑: 13 13 如何打造核心產(chǎn)品的差異化：如何打造核心產(chǎn)品的差異化： 調(diào)研調(diào)研 確定策略確定策略 推廣工具推廣工具 14 14 國內(nèi)企業(yè)目標(biāo)市場調(diào)研的方法：國內(nèi)企業(yè)目標(biāo)市場調(diào)研的方法： 一手資料收集的方法一手資料收集的方法 二手資料收集的方法二手資料收集的方法 醫(yī)生深訪醫(yī)生深訪 醫(yī)生圓桌討論醫(yī)生圓桌討論 數(shù)據(jù)購買數(shù)據(jù)購買 竟品研究竟品研究 15 15 競競 爭爭 分分 析析 競爭產(chǎn)品分析 競爭企業(yè)分析 競爭代表分析 16 16 如何打造核心產(chǎn)品的差異化：如何打造核心產(chǎn)品的差異化： 調(diào)研調(diào)研 確定策略確定策略 推廣工具推廣工具 17 17 sample 產(chǎn)

5、品包裝產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品規(guī)劃舉例：產(chǎn)品規(guī)劃舉例： a 中藥產(chǎn)品案例分享中藥產(chǎn)品案例分享 百思力的策劃項(xiàng)目舉例：百思力的策劃項(xiàng)目舉例： b b 西藥產(chǎn)品案例分享西藥產(chǎn)品案例分享 20 20 如何打造核心產(chǎn)品的差異化：如何打造核心產(chǎn)品的差異化： 調(diào)研調(diào)研 確定策略確定策略 推廣工具推廣工具 21 21 國內(nèi)企業(yè)推廣工具經(jīng)驗(yàn)借鑒國內(nèi)企業(yè)推廣工具經(jīng)驗(yàn)借鑒 22 22 知己知己 知彼知彼 知市場知市場 找定位找定位 會(huì)表達(dá)會(huì)表達(dá) 有代言有代言 如何傳播產(chǎn)品的賣點(diǎn)？如何傳播產(chǎn)品的賣點(diǎn)？ 23 23 國內(nèi)企業(yè)的的營銷突破：國內(nèi)企業(yè)的的營銷突破： 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新 醫(yī)療市場醫(yī)療市場 專業(yè)化推廣

6、專業(yè)化推廣 24 24 治療方案 藥品選擇 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng) 學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng) 客情驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng) 利益驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng) 專業(yè)化推廣專業(yè)化推廣 提升醫(yī)生處方量的提升醫(yī)生處方量的“四驅(qū)四驅(qū)”營銷驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)營銷驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì) 25 25 什么是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣？什么是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣？ 利用傳播專業(yè)學(xué)術(shù)知識(shí)的方式宣傳利用傳播專業(yè)學(xué)術(shù)知識(shí)的方式宣傳/ /推薦自己的產(chǎn)品。推薦自己的產(chǎn)品。 專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的目的專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的目的 n 營造有利的學(xué)術(shù)環(huán)境營造有利的學(xué)術(shù)環(huán)境 n 快速傳遞醫(yī)學(xué)產(chǎn)品信息快速傳遞醫(yī)學(xué)產(chǎn)品信息 n 有助于提高醫(yī)生的醫(yī)療水平有助于提高醫(yī)生的醫(yī)療水平 n 樹立公司的專業(yè)性學(xué)術(shù)形象樹立公司的專業(yè)性學(xué)術(shù)形象 n

7、推動(dòng)醫(yī)學(xué)和藥學(xué)的進(jìn)步推動(dòng)醫(yī)學(xué)和藥學(xué)的進(jìn)步 26 26 制藥公司的特點(diǎn)制藥公司的特點(diǎn)對醫(yī)生用藥選擇的影響對醫(yī)生用藥選擇的影響 制藥公司的特點(diǎn) 22% 22% 21% 14% 7% 7% 7% 產(chǎn)品療效好 代表優(yōu)秀 學(xué)術(shù)活動(dòng)多 個(gè)性化服務(wù)好 誠信 公司規(guī)模大 有費(fèi)用 醫(yī)生主要看中公司產(chǎn)品的品質(zhì)、代表的素質(zhì)和對學(xué)術(shù)活動(dòng)的重視等因素。醫(yī)生主要看中公司產(chǎn)品的品質(zhì)、代表的素質(zhì)和對學(xué)術(shù)活動(dòng)的重視等因素。 27 27 通過以上問題的分析我們可以得到一下結(jié)論通過以上問題的分析我們可以得到一下結(jié)論 通過以上問題的分析我們可以得到一下結(jié)論通過以上問題的分析我們可以得到一下結(jié)論 通過以上問題的分析我們可以得到一下結(jié)論

8、通過以上問題的分析我們可以得到一下結(jié)論 通過以上問題的分析我們可以得到一下結(jié)論通過以上問題的分析我們可以得到一下結(jié)論 醫(yī)生的專業(yè)化推廣活動(dòng)醫(yī)生的專業(yè)化推廣活動(dòng) 專業(yè)拜訪專業(yè)拜訪 院內(nèi)科室會(huì)院內(nèi)科室會(huì) 學(xué)術(shù)會(huì)學(xué)術(shù)會(huì)發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)巡回演講巡回演講 廣告廣告 公關(guān)公關(guān) 臨床驗(yàn)證臨床驗(yàn)證 樣品樣品 繼續(xù)教育學(xué)分繼續(xù)教育學(xué)分cme 提示物提示物 直郵直郵 單頁單頁海報(bào)海報(bào) 影象資料影象資料 征文征文/論文發(fā)表論文發(fā)表 學(xué)學(xué)(協(xié)協(xié))會(huì)會(huì) 國際會(huì)國際會(huì) 研討研討 28 28 目前銷售面臨的斷層目前銷售面臨的斷層 醫(yī)生的處方理由教育 權(quán)威專家、vip客戶培養(yǎng) 醫(yī)生的處方習(xí)慣培養(yǎng) n 沒有沒有 n 有限有限 n

9、只有只有“給錢給錢”一招一招 29 29 專業(yè)推廣專業(yè)推廣 激勵(lì)政策激勵(lì)政策 決定產(chǎn)品市場表現(xiàn)的主要因素決定產(chǎn)品市場表現(xiàn)的主要因素 客情客情 產(chǎn)品產(chǎn)品 30 30 代理商的需求：代理商的需求： 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 代理商 市場秩序保障市場秩序保障 產(chǎn)品的底價(jià)、中標(biāo)價(jià)產(chǎn)品的底價(jià)、中標(biāo)價(jià) 企業(yè)的后續(xù)產(chǎn)品企業(yè)的后續(xù)產(chǎn)品 合作感情合作感情產(chǎn)品的招商政策產(chǎn)品的招商政策 企業(yè)的銷售支持企業(yè)的銷售支持企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品 31 31 提升醫(yī)生處方量的提升醫(yī)生處方量的“四驅(qū)四驅(qū)”營銷驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)營銷驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì) 治療方案 藥品選擇 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng) 學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng) 利益驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng) 同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品

10、32 32 治療方案 藥品選擇 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng) 學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng) 客情驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng) 利益驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng) 上量驅(qū)動(dòng)、提升忠誠度上量驅(qū)動(dòng)、提升忠誠度 情感營銷培訓(xùn)情感營銷培訓(xùn) 辦事處內(nèi)部分享辦事處內(nèi)部分享 刊物刊物 優(yōu)秀敬業(yè)代表評選優(yōu)秀敬業(yè)代表評選 提升醫(yī)生處方量的提升醫(yī)生處方量的“四驅(qū)四驅(qū)”營銷驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)營銷驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì) 33 33 關(guān)關(guān) 鍵鍵 時(shí)時(shí) 刻刻 客戶的真實(shí)感受相當(dāng)于或高于他們所期望獲得的產(chǎn)品或客戶的真實(shí)感受相當(dāng)于或高于他們所期望獲得的產(chǎn)品或 服務(wù)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生服務(wù)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生 真摯時(shí)刻分享： 34 34 治療方案 藥品選擇 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng) 學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng) 客情驅(qū)動(dòng)客情驅(qū)動(dòng) 利益驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)

11、動(dòng) 不單純指望費(fèi)用促銷不單純指望費(fèi)用促銷 符合游戲規(guī)則符合游戲規(guī)則 提升醫(yī)生處方量的提升醫(yī)生處方量的“四驅(qū)四驅(qū)”營銷驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)營銷驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì) 35 35 企業(yè)多方面的營銷建設(shè)企業(yè)多方面的營銷建設(shè) 生產(chǎn)規(guī)范生產(chǎn)規(guī)范 企業(yè) 客戶管理客戶管理 公司形象建設(shè)公司形象建設(shè) 產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新 人員素質(zhì)人員素質(zhì) 客戶結(jié)構(gòu)客戶結(jié)構(gòu) 市場秩序市場秩序 專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣 36 36 優(yōu)秀的藥品營銷人員的個(gè)人素質(zhì)優(yōu)秀的藥品營銷人員的個(gè)人素質(zhì) 有信用有信用 真誠可信賴真誠可信賴 容易溝通容易溝通 有責(zé)任感有責(zé)任感 專業(yè)的形象專業(yè)的形象 健康的身體健康的身體 頑強(qiáng)的應(yīng)對挫折的能力頑強(qiáng)的應(yīng)對挫折的能力 持續(xù)的學(xué)習(xí)能力持續(xù)的學(xué)習(xí)能力 37 37 醫(yī)藥企業(yè)業(yè)績提升醫(yī)藥企業(yè)業(yè)績提升 企業(yè)企業(yè) 文化文化 實(shí)戰(zhàn)實(shí)戰(zhàn) 技能技能 提